Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Направления и объекты маркетинговых исследований

Содержание:

Введение

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирмы необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал фирмы. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Актуальность маркетинговых исследований очевидна, т. к. с развитием рыночной экономики конкуренция обостряется. Информация, полученная из результатов исследований, может существенно повлиять на выбор продвигаемого товара или услуги на рынке спроса.

Каждое предприятие самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Маркетинговое исследование— деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур.

Значимость маркетинговых исследований в современном обществе крайне высока. Чем бы ни занимался любой человек в профессиональной и повседневной жизни, он постоянно сталкивается с объективной необходимостью проводить различные исследования, от самых простых до более сложных. Человек постоянно сталкивается с потребностями поиска маркетинговой информации — начиная с изучения планируемого для приобретения в личных целях продукта, поиска необходимой услуги, сравнения вариантов по конструктивным особенностям, ценового мониторинга выбранной марки и заканчивая принятием решения о покупке непосредственно в месте продажи. Количество конкурирующего ассортимента на каждом рынке неустанно растет с каждым годом, усложняя процесс выбора, повышая значимость и в то же время сложность проводимых маркетинговых исследований.

Проведение исследований минимизирует неопределенность окружающего компанию рынка, побуждает более досконально изучать своего целевого потребителя, его особенности и предпочтения, конкурентную среду, оценивать эффективность существующих маркетинговых коммуникаций, позволяя принимать взвешенные управленческие решения.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Ф. Котлер трактует маркетинговое исследование как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах».[^[1]]

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. С помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Цель курсовой работы: изучить направления и объекты маркетинговых исследований.

Задачи курсовой работы: 1)сущность маркетинговых исследований; 2)система маркетинговых исследований; 3)направления и объекты маркетинговых исследований

Необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить изучение направлений и объектов маркетингового исследования. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрения данной темы.

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию [^[2]]. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Маркетинговые исследования

	Принимать более обоснованные управленческие решения	Оценить рыночные перспективы продуктов	Лучше узнать предпочтения покупателей

	Оценить и повысить эффективность компании продвижения товаров и услуг	Выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров и услуг	Лучше узнать потребности покупателей

	Определить сильные и слабые стороны организации по отношению к конкурентам		Выработать эффективные способы противодействия мерам конкурентов

Рис.1. Возможности маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями следует понимать целенаправленные на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Актуальность маркетинговых исследований заключается в том, что с развитием рыночной экономики конкуренция обостряется и информация полученная по результатам данных исследований может существенно повлиять на выбор продвигаемого товара или услуги на рынке спроса.

«Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке». [^[3]]

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Е. Б. Галицкий рассматривает маркетинговые исследования как «тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем»[^[4]].

Любое исследование начинается с определения целей, которые могут быть как стратегическими, так и тактическими, от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений, которая позволяет установить основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.[^[5]]

Основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.[^[6]]

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса, на микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе.[^[7]]

Д. А. Шевченко формулирует определение маркетинговых исследований как «систему поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга».[^[8]]

Основная задача маркетинговых исследований это формирование рынка пользующихся спросом потребителя и приносящих прибыль производителю товаров и обеспечение успешного продвижения товара на рынке. Формируется спрос на более совершенные, отвечающие последним достижениям науки товары и услуги.

Задачами современного маркетинга являются не только изучение того, что необходимо людям сегодня, но и в прогнозировании и стимулировании определенных потребностей для их последующего удовлетворения. Современный маркетинг придает первостепенное значение установлению прямых связей и контактов между покупателем и продавцом. Личные встречи с потребителем, дни открытых дверей, проводящиеся компаниями, участие в рекламе топ-менеджеров фирмы – все это примеры действия маркетинговой концепции и ее принципов.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследований.[^[9]]

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- недостаточный объем информации для принятия решения;

- наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

- изучение причин неожиданного успеха;

- формирование новых стратегических или тактических замыслов.

1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации

С ростом рынка и по мере увеличения своих доходов потребители становятся все более требовательными при выборе товаров, и продавцам все тяжелее прогнозировать реакцию потребителей на всевозможные характеристики, дизайн и прочие свойства товаров. Возникает необходимость обращаться к маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования – это обеспечение сбора информации, нужной в сфере конкретного маркетингового вопроса, стоящего перед организацией, а также рассмотрение результата этого сбора.

К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности – это необходимость учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности – это ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности – это подробное планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.

Выбор конкретного типа исследований во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.[^[10]]

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.[^[11]]

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.

Маркетинговое наблюдение – процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.[^[12]]

Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании научно-организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.[^[13]]

Также может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, например, покупателей в магазине (в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.[^[14]]

Объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения:

- определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина;

- обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;

- выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов;

- подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.);

- после разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Отчет о наблюдении должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.[^[16]]

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Методам опроса присущи следующие особенности:

- высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

- легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов;

- возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов;

Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей различной компетенции и квалификации, экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти методы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. [^[17]]

Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами. К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требует реализация персонального интервьюирования, опроса по почте.

1.3. Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из шести этапов.

1. Обнаружение проблем и определение целей изучения.

2. Предварительное планирование исследования.

3. Разработка и утверждение концепции исследования.

4. Сбор данных.

5. Анализ и интерпретация данных.

6. Формирование и презентация отчета.

На первом этапе специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно определить проблему и скоординировать цели исследования. После определения актуальной проблемы специалист по маркетингу должен сформулировать цели изучения. Цели могут быть определяющими, а также описательными, т. е. предполагать отображение определенных явлений или экспериментальными, т. е. могут предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.[^[18]]

На втором этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора. Исследователь может изучать вторичную или первичную информацию или ту и другую сразу. Вторичная информация – это отчеты о предшествующих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, официальные публикации, книги и т. д. Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Исследование, как правило, начинается со сбора вторичной информации, которая является исходной точкой для исследования. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

Информация в маркетинговом исследовании как форма общения, представляет собой совокупность данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности. В маркетинге формируется информационная среда и маркетинговая информационная система, состоящая из трех факторов: человеческого, методологического и технологического.[^[19]]

Сбор первичной информации состоит из следующих действий:

1) выбор метода исследования;

2) выбор орудия исследования;

3) разработка плана составления выборки;

4) определение способа связи с аудиторией.

Существует три метода сбора первичной информации – это наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. К плюсам этого метода относятся: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, и, стало быть, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.

Целью эксперимента является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях.

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы.[^[20]]

Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.[^[21]]

Опрос можно провести по телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону – оптимальный метод быстрого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить неясные для респондента вопросы. Рассылаемая по почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Личное интервью – самый эффективный из трех методов проведения опроса.

Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого надо принять три решения: кого именно опросить, какое количество людей нужно опросить и как надлежит отбирать членов выборки.

Анкета – самое популярное орудие исследования при сборе первичной информации: это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы. Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности.[^[22]]

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверять с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.[^[23]]

Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служит компьютер, в информационную базу которого вводятся все необходимые данные, отражающие деятельность организации. Применение компьютерных технологий для сохранения и приобретения внутренней вторичной информации дает возможность не только сократить затраты на ее сбор, но и обеспечивает оперативность ее приобретения. Внешние источники вторичной информации – это материалы законодательного и директивного характера, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о разных товарах и технологиях, газеты, теле– и радиореклама.

Формирование и презентация отчета предоставляет собой возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант – это целиком документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации. Укороченный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

Этап постановки проблемы:

формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

декомпозиция маркетинговой проблемы;

постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

определение бюджета информационного поиска.

Рабочий этап:

поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

сбор информации в выявленных вторичных документах;

предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

анализ собранной информации;

формирование выводов и рекомендаций;

подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Глава 2. Направления и объекты маркетинговых исследований

2.1. Типичные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление [^[24]]

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.[^[25]]

Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара – это определение соответствия ТЭО и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Товар является основой всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке.[^[26]]

Исследование позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара. Если покупатель не имеет запаса товара, то он не так сильно реагирует на изменение цены.[^[27]]

Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. В продажах широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.[^[28]]

Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Выявление неудовлетворенных потребностей, исходя из полученной информации о ёмкости рынка, его сегментах и т.д. – заключительный этап изучения рыночного спроса. В проведении рыночных исследований этот этап является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте.[^[29]]

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Выделяются следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя ( подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели — клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.[^[30]]

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.). Исследование рынка как такового наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Макроэкономическая среда
Экономика Политика Законодательство Технологии Инфраструктура Географическое положение Климат	Микроэкономическая среда
	Конкуренты Потребители Поставщики Дилеры Распределение Пресса	Компания
		Продажи Финансы Производство Снабжение Персонал Организация деятельности Внутренний климат

Рис. 2. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях

2.2. Использование результатов маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований – одни из основных способов получения маркетинговой информации о рынке и его участниках. Маркетинговое исследование рынка предполагает осуществление исследовательской и аналитической деятельности, связанной с поиском, сбором, обработкой, анализом и последующей интерпретацией маркетинговой информации о рынке сбыта, его участниках, их взаимоотношениях и перспективах его развития. Основной целью проведения маркетинговых исследований рынка выступает снижение риска принятия маркетинговых решений посредством обеспечения информационно-аналитической базы для их принятия.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, одной из серьезных причин называют неуменение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.[^[31]]

Основными задачами проведения маркетинговых исследований являются: анализ потребителей, их предпочтений и их поведения в условиях рынка; анализ конкурентов, формирующих рыночной предложение; определение рыночной доли и емкости рынка; анализ и оценка каналов сбыта и продвижения продукции. Осуществляться маркетинговые исследования рынка могут как самими сотрудниками маркетинговой службы предприятия, так и специализированными внешними агентствами. Возможно объединение их усилий и формирование совместной исследовательской команды. Сам процесс проведения маркетинговых исследований рынка предполагает последовательное прохождение целого ряда этапов, начиная от определения целей и задач проводимого исследования, и заканчивая оформлением и представлением его результатов.

Результативной частью маркетинговых исследований рынка является представление аналитических и оценочных данных, сформированных в результате проводимого исследования. Подобная информация может включать в себя: объем и сегментацию рынка; основные характеристики спроса, включая потребительские предпочтения и факторы, определяющие потребительский выбор; анализ конкурентов; показатели каналов сбыта и прочую информацию. Все вместе эти данные служат основой для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Практическим результатом маркетинговых исследований рынка выступают маркетинговые разработки, используемые при выборе стратегии и тактики маркетинга. Они могут затрагивать любой из элементов комплекса маркетинга, будь то продукт, цена, продвижение или сбыт продукции. Одним из направлений маркетингового исследования рынка считается анализ потребителей, их вкусов, предпочтений, ожиданий и потребностей. На основе этой информации товаропроизводители могут модифицировать свою продукцию таким образом, чтобы она лучше удовлетворяла потребности целевой группы клиентов, а также совершенствовать упаковку, регулировать уровень отпускных цен и разрабатывать программы по стимулированию сбыта.

Большая роль в оценке результатов маркетинговых исследований рынка отводится при решении о выпуске на рынок продукции нового вида. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.[^[32]]

В этом случае маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать реакцию потребителей на продукт еще до момента его запуска в массовое производство. Не менее важны результаты маркетинговых исследований рынка и при разработке стратегии конкурентной борьбы. В этом случае именно они позволяют судить о модели конкуренции на рынке сбыта, а также способствуют выявлению основных принципов и инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на результаты маркетинговых исследований, компании-товаропроизводители могут прогнозировать объемы сбыта, формировать бизнес-планы по расширению производства и строить стратегии по выходу на новые рынки сбыта. Планирование и результаты маркетинговых исследований позволяют составить объективное суждение о рынке, его проблемах и тенденциях развития, поэтому вопросам организации и проведения маркетинговых исследований рынка уделяется особое внимание. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.[^[33]]

Результаты маркетинговых исследований формируются в виде комплексного отчета, отражающего основные характеристики проводимого исследования. В обязательном порядке свое отражение в них находят сведения о целях и задачах проводимого исследования, методов его организации и способов проведения. Единых правил оформления отчетов, равно как и документов, их регламентирующих, не существует. Результативная часть проводимого маркетингового исследования предстает в виде наглядного материала в виде диаграмм и таблиц, сопровождаемых соответствующими комментариями и выводами. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. [^[34]]

Особая роль отводится объективности формируемых выводов и достоверности предоставляемых данных. Подобный комплексный отчет обычно сопровождается презентационным материалом.

Презентация отчета сопровождается пояснительным докладом (или запиской). При его подготовке результаты исследования должны быть определены четко и кратко. При этом не допускается вынесения субъективных оценок и личных мнений, исключения составляют мнения профессиональных экспертов, привлеченных к исследованию.

Результаты маркетингового исследования фиксируются на бумаге и могут быть использованы в электронном и аудиовизуальном виде. Использование результатов чужих маркетинговых исследований является основой проведения вторичных (кабинетных) маркетинговых исследований. Также результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: качество исследования, подтверждение имевшихся ожиданий, ясность относительно репрезентативности результатов исследования, приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы, вызов существующему положению.

Качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов. Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор. Это объясняется тем, что изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована.

Глава 3. Маркетинговые исследования на примере ТОО «МПЗ БИЖАН»

3.1. Общая характеристика ТОО «МПЗ БИЖАН»

ТОО «МПЗ БИЖАН» по производству колбасных изделий и мясных деликатесов основано с октября 1998 года, на базе ИП Бижан. Зарегистрировано по адресу г.Алматы, ул Дулатова, д.52б. Генеральным директором является Хадиша Бижан.

Предприятие является мясоперерабатывающим и осуществляющим реализацию выработанной продукции. «МПЗ БИЖАН» выпускает более 100 наименований высококачественных колбас, это сырокопченые, варено-копченые, вареные изделия, мясные деликатесы и национальные изделия из конины, полуфабрикаты, кроме того предлагается потребителям свежее мясо и субпродукты. Следуя выбранной стратегии развития, и для обеспечения наивысшего качества своей продукции «БИЖАН» стремиться к внедрению полного производственного цикла – от откорма, заготовки сырья, забоя, переработки и до поставки готовой продукции на полки фирменных магазинов и торговой сети. В 2011 году построен современный убойный цех в г. Кокшетау по стандарту «ХАЛАЛ» производительностью 70 голов в смену, в соответствии с требованиями Евростандарта и запущена откормочная база на 400 голов КРС и на 100 голов лошадей. Внедрены и сертифицированы система менеджмента качества на соответствие стандарта СТ РК ИСО 9001-2009 и система менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие стандарта СТ РК ИСО 22000-2006, ХАССП в соответствии с требованиями СТ РК ИСО 22000-2006 – безопасность пищевой продукции. В компании ТОО "МПЗ БИЖАН" на сегодняшний день работают 178 человек. Есть филиал в г. Кокшетау "МПК БИЖАН" по производству колбасной продукции по стандарту "ХАЛАЛ".

Отдельные примеры подтверждают ежегодные достижения «МПЗ БИЖАН» благодаря проектированию и разработке новых видов продукции (в 2011 году диплом и золотая медаль на конкурсе «Продуктовый рынок Казахстана» - «Сосиски с сыром», Гран - при- «Пивчики», в 2012 году на конкурсе «KazakhstanFoodMarket» - «Индейка с сыром», «Шужык»- приз выбор народа №1, в 2013году диплом, сертификат и золотая медаль на 15 международной выставке «KazakhstanFoodMarket» - «Салями Конская». В разработке и реализации элементов новых технологий, процессов, продукции принимает участие весь персонал «МПЗ БИЖАН». Благодаря увлеченности всего персонала новыми идеями, как руководства, так и рядовых сотрудников, осуществление задуманного реализуется очень быстро, так как в большинстве случаев работы выполняются собственными силами. Предприятие следует выбранной миссии, политике, и отслеживает насколько удовлетворяются ожидания потребителей, партнеров и общества. Пересматривается эффективность применяемых подходов. Продумывается возможность опережения ожиданий, т. е. внедрение таких технологий, процессов, форм взаимодействия, о которых потребитель еще даже не задумывался.

Миссия компании - производство высококачественной мясной продукции для здорового питания, поддержание качества и безопасности продукции на стабильно высоком уровне, использование современных технологий. ТОО «МПЗ БИЖАН» имеет собственную систему ценностей, основными из которых являются доверие, взаимопонимание, взаимопомощь. Подходы, выбранные руководителем предприятия в самом начале пути и постоянно пересматриваемые в процессе усовершенствования деятельности, привели к стабильным финансовым результатам. Предприятие рассматривает потребителей, партнеров, конкурентов, персонал не как отдельные категории, а как составляющие общества и в равной степени заботится об удовлетворении всех указанных заинтересованных сторон, что соответствует его миссии, политике и целям.

Компания использует оборудование немецкого, швейцарского и итальянского производства, отвечающего мировым стандартам качества, весь технологический процесс контролируется программным обеспечением нового поколения, что позволяет минимизировать брак, увеличить производительность и автоматизировать производственный цикл (таблица 1).

Таблица 1

Описание и характеристика оборудования предприятия

№ п/п	Наименование оборудования	Год выпуска	Цена, тыс.долл.
1	Куттер 50л КремерГребе (Германия)	1998	35
2	Куттер 150л (Италия)	1998	5
3	Шприц Фрай 100л (Германия)	1998	22
4	Клипсатор Роли-Клип 700л (Швейцария)	2001	27
5	Мясорубка	2001	1
6	Льдогенератор 350л (Германия	1999	15
7	Вакуумный массажер (Итолия)	1998	3
8	Весы электронные	2002	1
9	Агрегат холодильный 4 шт. (Россия)	2002	21
10	Камеры варочные автомат Бастра (Германия)	2000	13
11	Машина вакуумной упаковки (Италия)	1998	4
12	Компьютеры 4 шт	2005	3
	Итого		150

В производственной отрасли наибольших успехов фирма достигла в производстве колбас Премиум-класса и фирменной сырокопченой продукции. Они отличаются превосходным вкусом и высоким качеством, при этом доступны по цене. Все продукты готовятся с неукоснительным соблюдением всех технологий.

Отменный вкус выпускаемой продукции «МПЗ БИЖАН» достигается благодаря использованию только экологически чистого отечественного сырья.

С каждым годом компания регулярно внедряет новые технологии от мировых производителей мясной промышленности улучшая качество и безопасность продукции «МПЗ БИЖАН». В 2011 году внедрены и сертифицированы система менеджмента качества на соответствие стандарта СТ РК ИСО 9001-2009 и система менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие стандарта СТ РК ИСО 22000-2006.

Важное место в социальной деятельности компании занимает благотворительная и спонсорская деятельность, забота о сохранении духовного наследия. ТОО «МПЗ БИЖАН» оказывает значительную материальную помощь обществу ветеранов, инвалидам, многодетным семьям, детским домам, религиозным организациям.

Высокие социальные ориентиры в области заработной платы и мотивация труда, создает своим сотрудникам максимально безопасные и наиболее комфортные условия труда. Ежегодно специалисты повышают свой профессиональный уровень на специальных занятиях, посещают международные семинары, а также участвуют в конгрессах, форумах и выставках мясной промышленности в РК и за рубежом, для улучшения качества и удовлетворения изысканного вкуса покупателя.

Продукция «МПЗ БИЖАН» на протяжении 18 лет получает самые высокие оценки за высокое качество и тому подтверждение золотые медали, награды, дипломы и благодарственные письма.

3.2. Организация планирования маркетинговых исследований «МПЗ Бижан»

Организация планирования на крупных предприятиях состоит в работе по составлению бюджетов (планов) и должна производиться де централизованно. Ведь именно на уровне подразделений сосредоточены кадры, имеющие наибольший опыт в области производства, закупок, реализации, оперативного руководства и т.д. Внутрифирменное планирование приносит хорошие плоды, если процесс планирования с самого начала правильно организован.

На предприятии необходимо проводить планирование использования, как основного, так и оборотного капитала. Важным фактором планирования использования оборотного капитала является планирование времени поступления дохода и расхода. Наличие оборотного капитала предприятия должно покрывать расходы со времени начала производства до оплаты продукта потребителем. Процесс планирования в организации продолжается непрерывно в течение года. Две основные части планирования выполняются в разные периоды года: составление стратегического плана обычно происходит в I и II четвертях (кварталах) года, оставшееся время занимает оперативное планирование. Определенные операции по планированию осуществляются регулярно, ежегодно, приблизительно в один и тот же период года.

В процессе планирования принимают участие высшее руководство организации, бухгалтер, менеджер по закупкам и команда торговых представителей. Идеальной является такая ситуация, когда все работники организации привлекаются к обсуждению и составлению планов (приложение 4).

Руководитель предприятия определяет основные фазы и последовательность планирования. Менеджмент должен сделать процесс планирования доступным и понятным для каждого сотрудника организации, он должен уметь максимально вовлекать в него своих работников. Другая функция высшего руководства заключается в разработке стратегии фирмы и принятии решений по стратегическому планированию и разработки бизнес-планов. Руководство фирмы определяет общие цели ее развития и основные способы их достижении.

Бизнес – план фирмы заключается в максимизации прибыли путем увеличения объемов продаж, которые образуются в результате:

- продуктивной работы команды торговых представителей совместно с операторами и менеджером по закупкам;

- построения правильной логистики в компании;

- увеличение ассортиментного ряда продуктов;

- увеличение клиентской базы.

Совместная работа всех подразделений для компании просто необходима, так как они образуют все вместе отдел продаж. Каждая группа отвечает за свою работу, но торговые представители собирают заявки у клиентов, затем приносят их операторам, которые набивают накладные для набора на склад, а также обзванивают клиентов. Менеджер по закупкам делает заявки на завод на основе анализа внутренних заявок.

На логистике держится как нормальное функционирование предприятия, так и репутация. Сюда входят:

качественная доставка продукции от поставщиков (товарный вид продукции, сроки, время доставки на склад),

работа склада,

своевременный развоз продукции по клиентам.

«МПЗ БИЖАН» имеет свой парк автомобилей, на которых и осуществляется доставка товара клиентам. Сбор заявок на продукцию осуществляется, как операторами по телефону, так и торговыми представителями непосредственно при визите в торговую точку. После заявки формируются менеджером по закупкам, и на их основе делается заявка, далее заявки передаются на склад для набора продукции. Набор осуществляется наборщиками, а контролирует его заведующий складом. Весь развоз продукции преимущественно осуществляется в первой половине дня, так как эта продукция, которая входит в "продукцию повседневного спроса" и формирует потребительскую корзину, поэтому необходимо, чтобы товар всегда присутствовал в магазине и удовлетворял потребности покупателей.

Также проводятся исследования с целью оценки собственного потенциала компании и её конкурентоспособность. Это сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров – конкурентов).

Маркетинговые исследования проводятся в компании в следующих направлениях:

1. Конъюнктурный анализ рынка – анализ состояния рынка или конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Сюда входят:

- анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников;

- оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса;

- анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).

Для маркетингового исследования данного предприятия был выбран метод наблюдения.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

- его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.

- исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

3.3. Рекомендации для компании «МПЗ БИЖАН»

Условия рыночной экономики, конкуренция предприятий, является мощным фактором роста эффективности производства. Поэтому «МПЗ БИЖАН» нужно энергично контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями, поставщиками, посредниками и потребителями: необходимо выработать критерии оперативного принятия решения тактического и стратегического плана.

Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка.

Увеличение клиентской базы входит в работу торговых представителей, именно они находят новых клиентов и оформляют все необходимые документы для совместного сотрудничества.

Рекомендуются решение следующих задач:

1) набор выделенной команды торговых представителей, которые работают непосредственно с клиентами по ассортименту, а также проводят ознакомительные дегустации продукции для товароведов и продавцов, для того чтобы они имели представление о продаваемой продукции и знали, что они предлагают людям;

2) запуск рекламы в СМИ;

3) проведение дегустаций, направленных на конечного потребителя, как в торговых точках, так и в социальных учреждениях. Под этим подразумевается, совершенно бесплатно дать возможность потребителю попробовать товар. Для проведения этого мероприятия необходимо нанимать рекламное агентство, которое предоставляет услуги промоутеров. Чаще всего работают в магазине в час пик покупательской активности (с 16: 00 до 20: 00) промоутеры, которые вежливо предлагают покупателям попробовать продукцию данной торговой марки.

При разработке стратегии предприятия нельзя обойтись без маркетинговых исследований, а именно:

1) комплексно изучить рынок, его требования,

2) оценить свои производственно-сбытовые, экспортные и иные возможности,

3) планировать товарную политику исходя из требований рынка и потенциала предприятия,

4) управлять маркетинговой деятельностью и производить за ней контроль,

5) разработать комплекс мероприятий по увеличения объемов реализации.

Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо расширять географические границы рынка сбыта продукции. За счет расширения границ сбытового рынка произойдёт увеличение объемов продажи, а в денежном - увеличение прибыли.

Руководству «МПЗ БИЖАН» необходимо обеспечить повышение конкурентоспособности продукции предприятия и повышение его прибыли за счет повышения объемов производства и реализации выпускаемой продукции при незначительном изменении цен.

Предлагаемые рекомендации дают возможность создания условия для повышения конкурентоспособности «МПЗ БИЖАН».

Исходя из дальнейших планов «МПЗ БИЖАН» выйти на новые рынки сбыта рекомендуется применять политику проникающих цен, которая позволит за счет относительно низкой стартовой цены на новый для данной территории товар при значительных объемах продаж и низких затратах быстро завоевать массовый рынок. Так как новый рынок сбыта предполагает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку, политика проникающих цен в этом случае будет неотъемлемой частью реализации продукции «МПЗ БИЖАН».

«МРЗ БИЖАН» необходимо использовать рекламу по средствам печатной продукции, которая должна быть распространена всем сотрудничающим с ним торговыми точками и предприятиями.

Благоприятно на повышение конкурентоспособности повлияет и распространение рекламы на телевидении в виде телеобъявления способом «бегущей строки» и телероликов, а также размещение напоминающей рекламы о продукции предприятия.

Наружная реклама, несомненно, должна присутствовать в рекламной кампании в виде рекламных щитов, расположенных в непосредственной близости к предприятию, которые помогут заинтересованным лицам найти то, что они хотят поставлять в свои города.

Также необходимо организовывать выставки-ярмарки для ознакомления населения с выпускаемой им продукцией, что, несомненно, привлечет новых покупателей и реализаторов продукции.

Увеличение выпуска колбасных изделий параллельно с проведением рекламной кампании повлечет за собой увеличение затрат на производство и соответственно увеличение выручки от реализации продукции.

Выполнение вышеизложенных рекомендаций повлечет за собой повышение конкурентоспособности продукции предприятия, позволит выявить причины скачков в качестве ранее выпускаемой продукции и предотвратить их в будущем.

Заключение

Направления маркетинговых исследований различны, но цель одна - изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара.

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают от потенциальных или реальных конкурентов.

Следующим наиболее важным мероприятием рекомендовано проведение статистического контроля за качеством выпускаемой продукции на местах производства, в частности колбасных изделий, благодаря которому стабилизуется и будет поддерживаться уровень качества в заданных пределах, что способствует улучшению качества продукции.

Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.

Существуют следующие основные этапы маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. При этом применяются качественные и количественные методы сбора данных.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, иначе возможно получение ненужной, излишней информации и возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем важнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Для создания конкурентоспособности предприятия, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют и делают периодическое проведение маркетинговых исследований необходимым. Результаты исследования являются существенным путеводителем для фирмы.

Для повышения конкурентоспособности предприятия рекомендовано главное и самое затратное мероприятие – проведение рекламной кампании.

Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в данной работе.

При проведении маркетингового исследования на «МПЗ БИЖАН» были решены следующие задачи: определена популярность того или иного колбасного изделия; выявлены покупательские критерии выбора каждого вида продукции; определена степень удовлетворенности потребительского спроса на различные колбасные изделия. Даны некоторые рекомендации для маркетингового отдела для повышения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в отношении продвижения выпускаемой продукции..

Задачи, поставленные во введение, подробно изучены и рассмотрены.

Тема курсовой работы актуальна для всех специалистов в области маркетинга.

Список литературы

Азарян Е.М., Донец Л.И. Таможенный маркетинг. Донецк, 2005. – 192с.

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М. Центр экономики и маркетинга, 1996. – 325с.

Аренков И.А., Глазков М.М., Фирова И.Г. Маркетинг предприятия. Учебник. Изд-во РГГМУ.2009. – 448с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу. МГУ М. 2004, - 414 с.

Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. М. Юрайт, 2012. – 261с.

Болт Г.Дж .Практическое руководство по управлению сбытом. М. Экономика, 1991. -183с.

Галицкий Е.Б. Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика. М. Юрайт, 2014. – 481 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс,2008.- 464 с.

Горяинова Е.Р., Панков А.Р., Платонов Е.Н. Прикладные методы анализа статистических данных. – М.: Высшая школа экономики. 2012. - 141 с.

Гладина Е.А., Медведев М.И., Муртазалиев М.М. Альбом наглядных пособий по маркетингу. Учеб.пособие. М. 1993. – 231 с.

Коротков А.В. Маркетинговые исследования. М. Юрайт, 2013. С.169

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д. Вонг В. Основы маркетинга. Пер.с англ.,2-е европейское изд., 1998. – 480 с.

Рыбченко С.А., Т.В.Евстигнеева. Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие. УлГТУ, 2007. – 305 с.

Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. МГИМО. Изд. Юристъ. 2002. – 210 с.

Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании. М. Юрайт. 2016. – 342 с.

Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка. М. Юнити-дана, 2017. – 379 с.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М. ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. – 447с.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр.пер. с англ. М.: Экономика. 1990. – 269 с.

Приложения

Приложение 1

Этапы проведения маркетингового исследования

Этап 1

Формулирование

проблемной ситуации

Описание, структурирование проблемы

Выдвижение гипотезы

Определение цели сбора информации

Этап 2

Предварительное

планирование

исследования

Определение методов исследования

Определение типа требуемой информации (первичной, вторичной)

Определение метода сбора данных

Этап 3

Разработка и

утверждение концепции

исследования

Определение объема выборки

Утверждение бюджета исследования

Согласование плана исследования с

руководством

Этап 4

Сбор данных

Сбор данных и контроль сбора данных

Документирование результатов

Этап 5

Анализ и

интерпретация данных

Введение в компьютер, кодирование

Проведение стат.анализа

Интерпретация результатов, аналитика

Этап 6

Формирование и презентация отчета

Формирование отчета

Презентация и передача руководству

Приложение 2

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые

исследования

Кабинетные

На основе

источников

информации

Полевые

Проводятся

непосредственно

на рынке

Контактные

Основаны на результатах анализа информации, полученной на личных контактах

Приложение 3

Направления маркетинговых исследований

Конкуренция	Внешняя предпринимательская среда		Рынки (спрос)

Рекламная деятельность (продвижение)	Направления маркетинговых исследований		Потребители

Цены (ценообразование)		Товары (каналы распределения)

Приложение 4

Схема организационной структуры "МПЗ БИЖАН"

Генеральный директор

директор по производству

финансовый директор

Главный менеджер

руководитель администрации

отдел

маркетинга

бухгалтерия

отдел по закупкам

торговые

представители

инженер программист

канце-лярия

зав.складом

отдел логистики

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д. Вонг В. Основы маркетинга. Пер.с англ.,2-е европейское изд. К. и др. 1998. С.118 ↑
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование Учебное пособие. М. 2005. С.48 ↑
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М. Финпресс, 2008. С.161 ↑
Галицкий Е.Б. Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика. М. Юрайт, 2014. С.48 ↑
Фатхутдинов Р.А.Стратегический менеджмент.Учебное пособие. М. ЗАО Бизнес школа ИнтелСинтез, 1997. С.215 ↑
Болт Г.Дж .Практическое руководство по управлению сбытом. М. Экономика, 1991. С.83 ↑
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Учебное пособие. МГУ. М. 2004. С.16 ↑
Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка. М. Юнити-дана, 2017. С.301 ↑
Беляевский И.к. Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины. МГУ. М. 2004, с.28 ↑
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М. Центр экономики и маркетинга, 1996. С. 125 ↑
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. М. Юрайт, 2013. С.169 ↑
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.2000. с. 201 ↑
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, статистики и нформатики. М. 2004. С.16 ↑
Азарян Е.М., Донец Л.И. Таможенный маркетинг. Донецк, 2005.с.156 ↑
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. 2000. с. 39 ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М. Прогоесс.1990. С.111. ↑
Гладина Е.А., Медведев М.И., Муртазалиев М.М. Альбом наглядных пособий по маркетингу. Учеб.пособие. М. 1993. С.41. ↑
Березин И. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. М. Юрайт, 2012. С.269 ↑
Беляевский И.К.Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины. МГУ. М.2004. с.16 ↑
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу. МГУ экономики, статистики и информатики. М.2004, С. 68. ↑
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.2000. С. 192 ↑
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу. МГУ экономики, статистики и информатики. М.2004, С. 78. ↑
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология, практика. М. Изд. «Фин пресс». 2000. С.76 ↑
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр.пер. с англ. М. Экономика. 1990. С.47 ↑
Д.В.Тюрин. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании. М. Юрайт. 2016. С.23 ↑
Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. МГИМО. Изд. Юристъ. 2002. С.71 ↑
Аренков И.А., Глазков М.М., Фирова И.Г. Маркетинг предприятия. Учебник. Изд-во РГГМУ.2009. с.292 ↑
Рыбченко С.А., Т.В.Евстигнеева. Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие. УлГТУ, 2007. С.13 ↑
Рыбченко С.А., Т.В.Евстигнеева. Методы стимулирования сбыта. Учебн. пособие. УлГТУ, 2007. С.5. ↑
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины. МГУ экономики статистики и информатики. М.2004, С.27 ↑
Горяинова Е.Р., Панков А.Р., Платонов Е.Н. Прикладные методы анализа статистических данных. – М.: Высшая школа экономики. 2012. С. 141 ↑
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокрр.пер. с англ. М.: Экономика. 1990. С.201 ↑
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз.-учеб.пособие. М.: Финансы и статистика. 2005. С. 213. ↑
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М. ЗАО «Бизнес-школа ИИнтел-Синтез, 2000. С.257 ↑