Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (История мерчендайзинга)

Содержание:

Введение

Сегодня задача продукта заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Такие как: цена, качество, готова упаковка и прочее. А так же придумать определенную фишку продвижения товара. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Основная цель товарно-денежных отношений, быть востребованным на рынке, чтобы тавар активно распродавался, тем самым продавец получает прибыль.

Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчендайзинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли.

Мерчендайзинг-направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж.

При составлении планов продвижения товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.

Задачи мерчендайзинга:

1) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле.

2) оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров.

3) позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей.

4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке.

5) применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров.

6) установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается.

7) активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару.

8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров.

Глава 1. Сущность и значение мерчендайзинга в организации работы магазина

История мерчендайзинга

История мерчандайзинга началась в Америке, во времена Великой депрессии. Это были 1929-1933 годы. Тогда активно велись поиски способов и возможностей для улучшения выживаемости компаний, а затем перевода их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта обязан быть многофункциональным и целевым, чтобы любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль.

Поначалу мерчандайзинг развивался достаточно неторопливо, в виде отдельных способов и приемов продвижения продуктов. Так было до 60-х годов, когда рынок реализатора начал перерастать в рынок клиента. В 70-е годы мерчандайзинг начали активно использовать крупные производители, и часто инициатива внедрения исходила от более организованных розничных магазинов, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчандайзинг в новом понимании стал использоваться в начале 90-х годов: теоретические навыки и новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями – производителями продуктов народного потребления (FMCG). Выученные и полностью мотивированные торговые агенты этих компаний не ленились разъяснять товароведам советской закалки, отчего банка кофе, пачка печенья, бутылка воды и т.д. будут успешней продаваться, если изменить их места на стеллаже. Результаты были видны сразу: бизнес рос большими темпами, росло количество компаний, которые хотели увеличить свои рекламные возможности при помощи манипуляций товарами на полках в супермаркетах.

В начале мерчандайзинг исполнялся конкретно торговыми агентами либо менеджерами по продажам. Временами фирмы просто заставляли агентов заниматься мерчандайзингом. Потом, почти все дистрибьюторы начали организовать личные команды мерчандайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчандайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчандайзингу для компаний-производителей и посредников. Спрос на такие компании появился после 2000-го года. Повсеместно стали появляться фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые брали ответственность за работу с продуктами в рознице. В настоящее время мерчандайзинг продолжает усиленно развиваться, и уже не только транснациональные компании, но и фирмы среднего звена успешно его используют.

1.2 Особенности визуального мерчендайзинга

Данный раздел маркетинга – это целая наука о том, как разместить товары на витрине, оформить отдел или магазин. Инструментами здесь являются торговое оборудование, таблички, стойки, рекламные материалы. Визуальный мерчендайзинг включает комплекс мероприятий, проводимых в залах с целью продвижения и увеличения объема продаж того или иного товара, бренда, марки путем их специального размещения, оформления пространства магазина, стеллажей и витрин. Эти действия необходимы для того, чтобы предоставить покупателю как можно больше информации о продвигаемой продукции.

Четко спланированный визуальный мерчендайзинг включает следующие приемы:

1. Выгодное расположение товаров, приносящих наибольшую прибыль.
2. Размещение рекламного материала, а также мерчандайзинг витрины. Листовки, плакаты, наклейки, мобайлы (подвесные макеты изделий), пояснительные тексты и многое другое.
3. Оформление ценников. Стоимость продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Важно, чтобы ценник не закрывал упаковку товара.

Основы законы визуального мерчандайзинга: «Товар и его окружение»

Его суть заключается в том, чтобы ярко выделить один объект на фоне других. Покупатель, порой не задумываясь, останавливает свое внимание на определенном товаре, «выхватывая» его из окружения, при этом другие объекты отходят на задний план. Почему один объект привлекает клиентов, а остальные становятся фоном? Придать особую значимость конкретному товару для его дальнейшего продвижения можно разными способами, среди них:

Подсветка. Такой прием идеально подходит для ювелирных магазинов, поскольку рассмотреть внимательно изделия небольшого размера можно только при дополнительном освещении. И не следует забывать, что красоту камней как нельзя лучше подчеркивает игра света. Относительно ювелирных украшений также необходимо отметить, что роль «местной» подсветки намного выше, чем «верхнего» освещения. Мягкий, слегка приглушенный общий свет создает спокойную и размеренную атмосферу, располагающую к созерцанию, а ярко освещенные стеллажи акцентируют на себе внимание клиентов.

Эмоциональный образ. Сочетание визуального мерчандайзинга и непосредственно дизайна создает особое настроение и улучшает восприятие товаров. Очень большое значение имеет качество торгового оборудования – оно должно соответствовать ценовому уровню предлагаемой продукции, поскольку покупатель воспринимает витрину и товар, как единый элемент.

Запоминающиеся цветовые решения. Учеными доказано, что некоторые оттенки распознаются глазом быстрее, например, красная, розовая и фиолетовая палитра. Соответственно, в центре витрины или прилавка выставлять следует неяркие товары, иначе в других местах они «потеряются». Правильная расстановка акцентов позволит сконцентрировать внимание покупателей на определенной продукции и увеличить импульсный спрос.


Оригинальная упаковка. Здесь срабатывает своеобразный «эффект новизны»: по своей природе человек склонен моментально замечать все необычное. Как утверждают правила визуального мерчандайзинга, на нестандартном по форме товаре и неповторимой упаковке обязательно будет сфокусировано внимание покупателя. Эксклюзивные изделия нужно располагать примерно посередине между лучшими и менее удачными местами стеллажа, чтобы они попали в поле зрения клиента.

POS-материалы. Правильно размещенные рекламные материалы призваны привлечь внимание покупателей к продвигаемым поставщиком товарам, отделив их от других похожих позиций.

Расположение товара на наиболее выгодных для продавца, на ‘’золотых’’ полках (приложение 1), также играет ключевую роль в формировании объема продаж, однако площадь таких полок строго ограничена. В таких условиях применение техник визуального мерчандайзинга обеспечивает внимание покупателей к товарам, находящемуся на менее доступных для взгляда позициях.

«фигуры и фона». Товар, выделяющийся на фоне других товаров и окружения имеет больше шансов быть купленным, ввиду того, что получит больше внимания. Товар может выделяться благодаря дизайну упаковки, её размерам и цвету. Количество товара также может стать маяком для привлечения внимания. Расположение товара на уровне глаз дает возможность покупателям быстрее найти товар и принять решение о покупке. Если же товар располагается в так называемых «мертвых зонах», например, на нижних полках стеллажей, следует уделить больше внимания визуальному представлению продукта.

1.3 Внешние и внутренние места продажи

Составляющим внешнего вида магазина относят:

Название. Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно. Оно должнобыть легко запоминающиеся и может ассоцеироваться с чем-либо. Должнобыть яркое и не сложное. Это может быть существующее или придуманное слово , словосочитание.

Логотип. Логотип не должен быть:

1. перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;
2. непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;
3. выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Вывеска.

ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

Входная зона и фасад.

Грамотное оформление входной зоны должно:

1. быть логическим продолжением названия и вывески;
2. отражать концепцию и товарную специфику магазина;
3. учитывать вкусы целевой группы покупателей;
4. подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Парковка. «Нет парковки — нет торговли».

Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас заметил спешащий, рассеянный потенциальный покупатель.

Внутренние места продажи:

Основными коммуникационными средствами выступают POS-материал- это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж. Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом. Это завлечение покупателя яркими слоганами к примеру “ Купи сейчас, Не упусти момент!!!!” и прочие способы.

Внутренние коммуникационные места продажи разделяют:

Торговые залы. Основная задача специалиста по мерчендайзингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

На местах продажи мерчендайзеры советуют размещать: воблеры шелфгокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним — мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

Настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры. Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка

фирменного стиля торгового предприятия.

Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

Места выкладки товара. Выкладка выступает формой коммуникации. если она соответствует следующим требованиям.

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему).

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, из-за их множества выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам — до 25-30%).

Товар должен быть легко досту пным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов

оптимальное испагьзование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.). расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно; приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».

Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.

Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движенияпротив часовой стрелки.

Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.

Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.

Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).

Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.

Музыка: 10-15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция. Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.

Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразуюшими товарными группами. Они располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли.

Товары периодического спроса.

Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

способы замедления потока покупателей. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

1. располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);
2. в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте - «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;
3. количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, который этот продукт занимает на рынке;
4. продукт, имеющий меньший срок реализации должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;
5. не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.
6. использовать цветовую блокировку (colour blocking). В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

К коммуникационным средства выкладки товара относят: воб- леры (ярлыки) — рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры — картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам, предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара; ценники — они несут определенную информацию (цена или какие-либо свойства товара). Ценники привлекают к себе внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме. Так, многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник — заметят и товар».

Глава 2. Изучение примеров мейнчердайзинга, используемых в сети магазинов “М.Видео”

2.1 Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия “М.Видео”

Торговая сеть “М.Видио”- российская торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники. На сегодняшний день является публичной компанией “акции котируются на Московской бирже”, контролируется струкрурами промышленно-финансовой группы “сафмар” Михаила Гуцериева. По данным за 2019 год “М.Видео”, занимает первое место в России по объему продаж.

В декабре 2019 года “М.Видео” на пике роста акции торгавались на уровне 579,9 рубля за бумагу. Рост стоимости акций произошнл нам фоне планов компании выплатить дивиденды на сумму 5,99 млрд рублей. Особенности этой компании , это проведение акций , начисление баллов и хорошая рекламная компания в средствах массовой информации , в первую очередь в популярных телевизионных каналов , расчитаные на аудиторию магазина по статистике 45+. Кроме того , хорошие гарантированные обязательства и хорошое оформление магазина делает «М.Видео» лидером продаж среди магазинов подобного рода.

Собственный капитал- 15 951 000 000 руб

Оборот- 321,1 млрд руб

Операционная прибыль- 14,683 млрд руб

Чистая прибыль- 8,365 млрд руб

Активы- 100 301 000 000 руб

Капитализация- 77,6 млдр руб

На 2019 год существует 475 магазинов более чем 220 городах РФ. И более 18 тыс. сотрудников.

Группа “Санфар” имеют долю в 42,56% акций, и 15,12 % акций пренадлежит Media Saturn Holding GMBH. А часть нахрдится в в свобдном обращеннии в Московской бирже.

2.2 Анализ коммерческих рисков и основных экономических показателей деятельности предприятия

Торговая площадь магазинов состовляет- 1,391 тыс.кв.м

Общая прлощадь- 1,845 тыс.кв.м

Год	Выручка, млрд	Чистая прибыль, млрд
2019	321.1	8.365
2018	233.9	7
2017	216.2	5.5
2016	191	4.5
2015	204	8.1
2014	174	5.7
2013	158	4
2012	111.9	3.37
2011	86.6	2.2
2010	85.6	0.78
2009	84.4	1.3

Очевидно , что компания с каждым городм прогрессирует. Но 2015 год привышает 2016 год по выручке на 7%. А так же 2018 привысил выручку 2019 года 8%. По данным из таблицы, чистая прибыль зависит от результата выручки. Но по чистой прибыли 2019 год выше 2018. Скочки выручки во многом зависит от экономической ситуации в стране и ее уменьшшение связано с большой кридетовоности граждан России. 2015 год был последним и наиболее успешным в экономической сфере для России так как присоеденился Крым и ввелись санкции. Произошло ослобление Российского рубля и снежение цен на нефть.

В своей работе я рекомендую компании этого магазина разработать и реализовать собственную программу кредитования граждан с менимальным процентам по кредиту и с понежением критерием отбора учасника кредитных программ. Это позволит увеличить продажи товара на 25% , а значит выростит оборот в торговли и снизится оптовая цена ля закупки товара в магазины на 5%

Модели в М. Видео:

Самый успешный способ продать, это программа Trade-in знакома российским покупателям с 2010 года – тогда ее запустили на автомобильном рынке. Торговая сеть «М.Видео» также предложила своим покупателям обмен устаревшей техники на новую. Смартфоны Apple, Samsung и других брендов  принимаются в рабочем состоянии и без существенных механических повреждений. В зависимости от модели, года изготовления и состояния девайса можно получить реальную скидку от 2,5 тыс. руб. до 45 тыс.

Основная цель внутренней планировки и схемы размещения торгового оборудования в магазинах по продаже бытовой техники и электроники - создание максимального удобного и понятного для покупателей торгового пространства и эффективное его использование.

Главный принцип выкладки любой техники - группировка по функциональному назначению. Обычно происходит разделение торгового зала на зоны по принципу:

- "черная техника" - аудио - и видеосистемы, телевизоры, электроника, компьютеры и другие товары для досуга и развлечений;

- "белая техника" - холодильники, плиты, микроволновые печи, кухонная техника и другая техника для дома и быта;

- "все для досуга" - теле-, фото-, видеотехника;

- "музыка" - музыкальные центры и авторадио;

- "чистота в доме" - пылесосы, климат-техника, очистители и увлажнители воздуха;

- "кухня" - крупная и мелкая бытовая техника - холодильники, плиты, чайники и тому подобное;

- "красота и здоровье" - фены, бритвы, эпиляторы и т. п;

- "связь" - мобильные телефоны, аксессуары к ним;

- "компьютеры" - компьютеры, ноутбуки и комплектующие детали.

Необходимо соблюдать принцип товарного соседства: рядом должны быть те группы товаров, которые близки по своему назначению (холодильники рядом с плитами, плиты вместе с вытяжками, телефоны наряду с фотоаппаратами и компьютерами).

Сопутствующие товары также должны размещаться рядом с пылесосами - фильтры к ним; с плитами - посуда для приготовления пищи с микроволновыми печами - посуда для приготовления пищи в них и др

Крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные машины) - это товары целевой покупки, поэтому их размещают подальше от входа по периметру торгового зала.

Часто плиты и стиральные машины размещают в центре торгового зала в один или несколько рядов для удобства осмотра и выбора. Над плитами размещают вытяжки. Для демонстрации встраиваемой техники предусмотрены специальные стеллажи.

Стиральные машины группируют и размещают с учетом их конструктивных особенностей (с верхней загрузкой, с фронтальной загрузкой), начиная с моделей меньшего размера.

Телевизоры и плазменные панели могут быть размещены в глубине торгового зала, но так, чтобы их было видно из входной зоны. Телевизоры должны быть всегда включены, за счет цветов и подвижных картинок привлекать внимание покупателей.

Мелкая бытовая техника размещается в центральной части торгового зала на невысоких стеллажах (для обеспечения обзора торгового зала).

Товары, имеющие высокую степень импульсивного спроса должны размещаться недалеко от входа (мобильные телефоны, МР3-плееры, мелкая бытовая техника, сопутствующие товары).

Мелкие сопутствующие товары (батарейки, диски, салфетки и т. д) необходимо размещать в зоне касс. Но их необходимо продублировать выкладку в местах продаж основного товара.

Внутри категории товар можно размещать по следующим принципам:

- по виду товара или функциональными характеристиками - стиральные машины фронтальные, вертикальные, с сушкой и т. п;

- по торговым маркам - в случае наличия широкой ассортиментной линейки известных брендов;

- по размеру - холодильники по высоте, телевизоры по размеру диагонали.

Группировка торговыми марками чаще всего применяется в магазинах, предлагающих ассортимент товаров ценового сегмента "средний +" и "премиум", где торговая марка имеет существенное значение.

Но наиболее распространенным группировкой крупной бытовой техники в торговом зале является группировка по видам, а внутри вида - по цене, где на представленную продукцию она возрастает в направлении движения покупателей. В приоритетных местах торгового зала презентуются наиболее прибыльные для магазина товары ("профит-лидеры").

С целью стимулирования спроса на новые модели крупной бытовой техники интересные по дизайну и включены демо-модели (стиральные машины, посудомоечные машины и др.) размещают в зонах торгового зала, обеспечивающие хороший обзор и доступ к ним покупателей.

Во время продажи мелкой бытовой техники необходимо представлять товар "лицом" к покупателю. Так, "лицом" утюги являются не ее "подошва", а "ручка"; чайники должны быть возвращены боковой стороной, чтобы можно было увидеть конструктивные особенности ручки и "носика"; фены и другие приборы для ухода должны размещаться так, чтобы покупателю было удобно их взять и рассмотреть.

Покупателю необходимо дать возможность осмотреть и опробовать товар. Все товары должны находиться в торговом зале без упаковки, быть полностью собраны и готовы к демонстрации. Продажа технически сложной бытовой техники обязательно сопровождается ее демонстрацией в собранном, технически исправном состоянии. Товары, не требующие специального оборудования для подключения, демонстрируются в рабочем режиме.

Если в соответствии с требованиями стандартов, технического паспорта, инструкции по эксплуатации покупатель самостоятельно не может собрать и подключить бытовую технику, то сборка и установка ее на дому у клиента осуществляет сервисный отдел магазина или другая организация, о чем должно быть указано в POS-материалах, размещенных в торговом зале. Организация бесплатной доставки приобретенной техники в определенное покупателем место также является существенным конкурентным преимуществом магазина.

Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Торговый зал магазина бытовой техники должен быть обеспечен четкой системой навигации, что позволяет покупателям свободно ориентироваться в торговом пространстве. Информацию о скидках, акции, распродажа размещают по всему периметру торгового зала магазина и непосредственно в местах продаж товара, который принимает в них участие.

Производитель (дистрибьютор) должен обеспечить места продажи собственной продукции соответствующими POS-материалами, в которых указываются все преимущества данного вида техники. Магазин должен обеспечить каждый образец бытовой техники и электроники прайс-холдерами (ценниками) со всей необходимой для покупателя информации (например, габариты, класс потребления электроэнергии дополнительные функции, срок гарантии, стоимость и др.). Ценник должен размещаться перпендикулярно к углу зрения покупателя. Нельзя размещать ценник на холодильник, чтобы он находился выше уровня глаз.

Персонал магазина бытовой техники должен знать функции и назначение каждого прибора и предоставлять исчерпывающую информацию покупателям о технических характеристиках каждого продукта и условия их эксплуатации.

Электронику в торговом зале группируют по общности спроса и потребления: зона портативной техники (все виды цифровой техники, ноутбуки); зона кабинета и офиса (стационарные компьютеры, комплектующие детали, оргтехника и расходные материалы к ней, бумага, диски и т. др.); при кассовая зона (основное место продажи чистых носителей информации, батареек, сувениров, канцтоваров для рабочего стола, основное или дополнительное место продажи компьютерных аксессуаров, место для проведения специальных акций и распродаж).

Выкладку электроники обычно осуществляют вертикальным способом по назначению или по виду. Например, на одном стеллаже представлено сетевое оборудование и аксессуары связи (модемы, веб-камеры, skepe и т. др.), на другом - средства мультимедиа (колонки, микрофоны, наушники и др.). На пристенном и островном оборудовании на наиболее оптимальном уровне (от уровня глаз до уровня пояса) выкладывают основной товар, который обеспечивает наибольший объем прибыли магазина; на верхних и нижних полках размещают сопутствующие товары. Например, на стеллажи с оргтехникой на уровне глаз выкладывают принтеры и многофункциональные устройства, на верхней полке - картриджи, на нижней - офисная бумага в крупных упаковках. Таким образом, в пределах зрительной доступности покупателя находятся все товары определенного назначения, что способствует росту комплексных покупок товаров. На нижних полках можно также выкладывать товары большого размера и специального спроса (например, системные блоки). В зависимости от размера торговой площади, отводимой для продажи электроники, несколько стеллажей или их торцов используются для организации промо-мест, где презентуются акционные товары с соответствующим сопровождением в виде крупных ценников и РОS-материалов.

Сотовые телефоны и их аксессуары могут выкладываться по цене, брендам, техническим характеристикам, видам/типам. Методы презентации сотовых телефонов зависит не от размера торговой площади, а от их характеристик, которые являются важными для покупателя. Если покупатель во время выбора сотового телефона ориентируется на его цену, то наиболее оптимальной будет выкладка телефонов по цене. И наоборот, если покупатели обращают внимание на бренд, используют выкладку по торговой маркой (брендом).

Для презентации сотовых телефонов используют специальные витрины, внешний вид конструктивные особенности которых зависят от формата магазина (специализированный магазин по продаже средств связи, гипермаркет бытовой техники и электроники и др.), ассортимента представленной продукции и методов продаж. Так, в специализированных салонах по продаже средств связи торговое оборудование размещается непрерывной линией вдоль всего периметра торгового зала. В гипермаркетах бытовой техники и электроники для представления сотовых телефонов обычно используются островные витрины или подиумы с соответствующим акцентным освещением и специальным устройствами для ознакомления с техническими характеристиками соответствующих моделей телефонов.

Определение места для презентации сотовых телефонов непосредственно на торговом оборудовании происходит с учетом вида спроса на них (целевого или импульсивного) и доходности товара (определяется по результатам АВС-анализа и других методик). Приоритетные места в торговом обложении должны отводиться для наиболее прибыльных моделей телефонов.

Сотовые телефоны должны быть представлены фронтально, аккуратно, ценники должны легко читаться. Телефоны каждой марки выставляются вертикальными блоками на весь стеллаж или на 1-3 полки, при этом рядом должны находиться сотовые телефоны тех торговых марок, которые являются близкими по своим позиционированием (рядом не следует размещать телефоны, значительно отличаются качеством или ценой).

Решение о методах выкладки сопутствующих товаров зависит от спроса и имеющегося товарного запаса в магазине. Функциональные аксессуары лучше располагать рядом с телефонами в основной зоне их выкладки (например, на нижних и верхних полках торгового оборудования).

Товары импульсивного спроса - имиджевые аксессуары (чехлы, брелоки и прочее) и товары -"напоминание" (батареи и прочее) можно выкладывать отдельно, на специальном торговом оборудовании неподалеку от кассовой зоны

Заключение

Суть мерчендайзинга это - расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

По моему мнению, мерчендайзинг в такой актуальности продлиться не долго, ибо эта проффесия будет распростроняться в интернете. Потому что сейчас покупки все чаще производятся в интернете, соц.сетях в приложениях. Люди видят краивый сайт, профиль в инстаграмме и тем самым выбирают продукт. Сейчас доставки еды и одежды преобритают большую акктуальность. И надо знать как все правильно продвинуть. В интернете работу мерчендайзинга занимает смм мастер.

Список литературы

1.Организация и технология коммерческой деятельности - О.В. Памбухчиянц-Издательско-торговая корпорация «Дашкой и К», 2010

2.Организация и технология коммерческой деятельности - Иванов Г.Г. - Издательский центр «Акадмия», 2011

3. Книга мерчендайзера- Снегирева В.В - СПб.: Питер, 2007

4. Основы маркетинга: Учебное пособие - . Морозов Ю.В - Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

5. Мерчандайзинг: учебное пособие - . Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А-- 5-е изд., испр. и доп. - М.: 2006

6. Маркетинг. - Учебник - Акулич И.Л. - Мн.: Выш. Шу., 2000

7. Особенности организации визуального мерчандайзинга- интернет ресурс

8. Инструменты мерчандайзинга- интернет ресурс

10.Active Sale» – эффективный мерчандайзинг на профессиональной основе / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.merchandiser.su/.

11. POS - материалы / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.katz.ru/.

12. Бакунович, М.Ф. Атмосфера магазина [Текст] / М.Ф. Бакунович // Товаровед и Торговля. 2005. - №4. – С. 26-28.

13. Визуальный мерчандайзинг / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.timg.ru/vizualniy-merchandayzing.html.

14. Грегори, А.С. Принципы мерчандайзинга [Текст]: учебник / под ред. А.С. Грегори. – Мн.: Гревцов-Букс, 2007. - 256с. - ISBN: 978-985-6569-06-0.

15. «Золотые» места в торговом зале / Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://marketingmedia.ru/articles.aspx.

Приложение

(приложение 1)