Содержание:

Введение

В условиях конкурентной среды каждое предприятие старается заявить о себе. В любой отрасли существует конкуренция, а значит борьба за покупателя между производителями.

Однако покупатели в настоящее время стали требовательными, избирательными. Большое разнообразие товаров на рынке способствует тому, что теперь производитель думает о том, как привлечь покупателя, а не покупатель о том, что и где можно приобрести.

Возрастают людские потребности, и наибольшую прибыль получает тот производитель, который правильно и вовремя удовлетворяет эти потребности, предлагая при этом потребителям наиболее приемлемый и подходящий для них вариант.

Современный рынок – это рынок с высокой конкуренцией, на котором производители предлагают конечному потребителю разнообразные товара с различными свойствами. Каждый вид товара разрабатывается под конкретную целевую аудиторию, с определенными интересами, стилем жизни, вкусами, доходами, которая предъявляет присущие только ей требования к товару, что сопряжено с наличием определенных неудовлетворенных потребностей. И цель любого товара – удовлетворить эти потребности. А цель любой компании – получить прибыль, предлагая товар потребителям.

Однако в условиях современной конкуренции предприятиям приходится применять немало усилий, чтобы закрепится на рынке, удержать и улучшить свое конкурентное положение. Приходится постоянно бороться за внимание потребителей, предлагая усовершенствованные товары, меняя способы продвижения и распространения. В таких условиях часто бывает сложно сориентироваться, что же делать дальше. Конкуренты постоянно предпринимают какие-либо действия, но копирование достижений конкурентов не всегда оправдано и непонятно, как же рынок ответит на такой шаг. Делать что-либо вслепую также нецелесообразно, т.к. может грозить большими финансовыми потерями.

Не выявив потребности, нельзя их узнать, не зная потребностей, нельзя их удовлетворить в полном объеме, а неудовлетворенные потребности покупателей – прямая дорога потерять потребителей своей продукции, а значит отдать определенную долю рынка конкурентам, что приведет к гибели компании. И на современном рынке с очень высокой конкуренцией производителям буквально приходится бороться за потребителей^[1].

На первую роль в этом случае выходят исследования рынка. Главная роль в этом процессе отводится маркетинговой информации, получаемой из маркетинговых исследований, которая необходима для определения нужд потребителей и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение. Данная информация состоит их баз знаний о потребителях, конкурентах. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной, релевантной информацией о состоянии рынка, на основании которой принимаются решения по вопросам разработки новых товаров.

В этом и заключается актуальность данной темы. На современном рынке побеждает тот, кто сможет более полно удовлетворить потребности потребителей, выявленных с помощью маркетинговых исследований, и, тем самым, завоевать большую долю рынка, чем конкуренты. Даже на монопольном рынке роль маркетинговых исследований не снижается, они служат источником информации о потребностях рынка и перспективе новых товаров.

Объектом исследования является гостиница «Джузеппе» как предприятие, работающее в сфере услуг.

Предметом – ценовая политика гостиницы «Джузеппе».

Основная цель данной работы – раскрыть сущность и необходимость маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений.

Для достижения поставленной цели выделены следующие задачи:

• Дать понятие и раскрыть основные направления маркетинговых исследований;
• Выявить цели, задачи и рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;
• Рассмотреть и проанализировать наблюдение, как средство сбора маркетинговой информации
• Дать краткую характеристику гостиницы «Джузеппе»
• Провести анализ маркетинговых исследований целевого рынка гостиницы «Джузеппе»
• Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений.

Для достижения поставленной цели и решения задач в данной работе использованы:

• учебная литература и монографии, таких исследователей различных сторон и проблем исследований рынка как Ф.Котлер, Е.П. Голубков, Дж. О`Шонесси и др.;
• периодические издания и публикации в области маркетинговых исследований («Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом»);
• ресурсы Интернет.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

1. Теоретические аспекты ценовой политики в маркетинге

1.1. Сущность, функции, виды цен.

Цена –определенная сумма денег, в обмен на которую продавец готов продать, а покупатель готов купить единицу товара. В рыночной экономике формирование цены происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения. При этом сталкиваются противоположные экономические интересы покупателей и продавцов, поскольку первые стремятся к минимизации цены вторые - к ее максимизации. Именно это противоречие, обнаруживаемое в любой конкретной сделке в форме противопоставления цен покупателя (цена спроса) и цена продавца (цена предложения), лежит в основе закономерностей свободного рыночного ценообразования. Соотношение спроса и предложения постоянно меняется в условиях конкуренции и воздействует на уровень цен.

Сущность цены проявляется в её функциях, и в условиях рынка она выполняет следующие функции:

• учетная – выявляет затраты ресурсов (средств труда и рабочей силы, общественно-необходимые затраты на производство продукции), помогает оценить эффективность работы предприятия и выбрать рациональную стратегию в условиях рыночной экономики и выбрать стратегию.

• стимулирующая – позволяет за счет прибыли предприятия повышать эффективность производства.

• Распределение и перераспределение – предполагает формирование и перераспределение национального дохода между производственной и непроизводственной сферой; различными отраслями внутри производственной сферы за счет налогов, включаемых в цену товара (например: налог на прибыль, акциз на подакцизный товар и налог на добавленную стоимость).

• Сбалансирование спроса и предложения – выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом, и установлением равновесной цены. (законы спроса и предложения)

Методы ценообразования:

1)Метод полных затрат-цена опред-ся как сумма всех затрат на прозв и реализ про-ии и прибль, кот. определяется нормой прибыли. Этот метод используется для традиционных товаров и товаров с пониженной конкурентоспособностью.

2)метод, основанный на определении точки безубыточности

3) метод маржинальных издержек, цена=сумме перемен. затрат и дополнит сумма, покрывающая все остальные затраты и обеспечивающую определен прибыль

4) метод прямых затрат цена не рассчиывается, а выбирается из рыночных цен.

5)метод рентабельности инвестиций , цена учитывает затраты на произ и реализ прод-ии и прибыль , величина кот зависит от % выплачиваемых инвесторам

6) метод маркетинговых оценок (метод сходной цены, метод оценки реакции покупателя, метод предложения в тёмную)

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), .^[2]в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Эксперимент может также иметь целью исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж.

Опрос заключается в сборе необходимых данных путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Для того, чтобы лучше понять особенности трех основных полевых методов исследования рынка, рассмотрим их основные достоинства и недостатки (таблица 1.1.1).

Таблица 1

Достоинства и недостатки полевых методов исследования рынка

Метод сбора данных	Достоинства	Недостатки
Наблюдение	Возможность изучения объекта в естественной обстановке; Независимость от желания объекта исследования сотрудничать; Возможность выявления подсознательных мотивов	Субъективность восприятия наблюдателя; Необходимость значительной подготовительной работы; Возможность неестественного поведения потребителя
Эксперимент	Возможность выявления мотивации потребителей; Возможность изучения потребителя / товара непосредственно на рынке; Репрезентативность	Сложность организации и проведения; Невозможность перебора вариантов; Дороговизна
Опрос	Широкий охват аудитории; Репрезентативность; Возможность проведения глубокого анализа; Наличие обратной связи с респондентами	Возможно влияние интервьюера; Сокрытие информации респондентами; Дороговизна и сложность организации некоторых видов опроса (панель)

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях различных факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на различные аспекты деятельности организации. Выделяют два основных направления маркетинговых исследований – полевые исследования и кабинетные исследования. Основное различие данных методов состоит в собираемой и анализируемой информации. При проведении кабинетных исследований анализируется вторичная информация (открытые источники, данные маркетинговых исследований, статистические данные и т.д.). При проведении полевых исследований собирается первичная информация, непосредственно относящаяся к деятельности организации. Наиболее информативными являются полевые исследования. Мы выяснили, все полевые методы исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы сгладить отрицательные стороны, необходимо четко определиться с методом, исходя из целей исследования. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования – оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения наилучшим вариантом будет эксперимент. Правильно выбранный метод сбора данных будет способствовать получению достоверной информации о потребителях, рынках, ценах и т.д., которая в последствие станет гарантом правильного управленческого решения и выбора оптимальной стратегии конкретного предприятия на конкретном рынке.

1.2. Формирование цены на гостиничные услуги.

Особенностью гостиниц является то, что процесс производства в гостинице реализуется в виде предоставления определенной гостиничной услуги. Естественно, чтобы осуществить такую услугу предприятие должно иметь основные и оборотные средства.
При этом производство и реализация услуги не зависит от времени — должна быть постоянная готовность оказать услугу. Причем, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на гостиничное хозяйство. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и др. средств.
Особенностью гостиничных услуг является и то, что они не нуждаются в посредниках при реализации и в создании или в помощи специальных сбытовых структур.
Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.
Все вышеперечисленные особенности производства и реализации гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:
• Себестоимость услуги;
• Уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;
• Соотношение спроса и предложения;
• Уровень заработной платы персонала и т. п.

Одной из составляющей цены является стоимость гостиничного номера.
Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой – обязательными, которые включаются в стоимость проживания. Таким образом, исходя из звездности гостиницы, исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

Фиксация полученных данных должна осуществляться четко. Например, при анализе вторичной информации целесообразнее создавать так называемые рабочие таблицы, где первоначально фиксировались полученные данные, чтобы в случае необходимости можно было более детально их проанализировать. Предоставление данных для дальнейшего анализа должно осуществляться в виде анкет (при проведении опросов, анкетирования), структурированных заметок, записей, рабочих таблиц. Предоставляться должны только данные, необходимые для достижения целей маркетингового исследования.

Таким образом, основная цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетинговые исследования позволяют всегда быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованные и впоследствии эффективные решения. Комплексное исследование предполагает сбор и анализ всех значимых данных, имеющих отношение к данному конкретному товару или рынку. Процедура проведения маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов – определение подхода к сбору данных, определение метода сбора данных, сбор данных, контроль выполнения сбора данных, фиксация полученных данных, анализ данных и составление отчета.

1.3. Ценовая политика гостиничного предприятия.

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связываются с разработкой стратегии и тактики ценообразования на свои товары и услуги, в том числе определения исходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

- определение целей ценообразования;

- анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;

- выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг;

- определения моделей формирования выходных рыночных цен;

- расчет рекламных рыночных цен;

- определение методов тактического регулирования рыночных цен.

На первом этапе формируются цели ценообразования, которые определяются общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цели можно классифицировать согласно следующих критериев:

- обеспечения экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

- увеличение доли рынка за счет установления низких цен;

- завоевание лидерства на рынке по показателю качества услуг;

- максимальное увеличение текущей прибыли;

С целью реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

- средние расходы и средний доход;

- обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

- установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

- установление цены на основе "закрытых торгов".

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как должна изменяться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия.

Таким образом, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения исходной рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует главной цели предприятия на рынке.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта - это постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее в течение длительного времени. Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к ситуации, которая сформировалась на рынке. Прежде всего, предприятие должно представить на рынке свою услугу, выбрать оптимальную цену и качество.

Таким образом, наблюдение используется в целях получения первичной маркетинговой информации о потребителях (предпочтения, реакция на рекламу, мерчандайзинг, объемы закупок, поведение, мотивация, скрытые мотивы покупок); о конкурентах (цены, условия платежа, организация работы с клиентами, компетентность персонала); о партнерах и поставщиках (цены, условия платежа, скорость и качество обслуживания, организация производства, контроля качества товаров, транспортировки, отношение к клиентам, компетентность персонала). Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя основными подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и осуществляемое с помощью механических средств.

Эффективное внедрение ценовой стратегии предполагает тактическое изменение под влиянием внутренних и наружных факторов.

Главный фактор повышения цен - инфляционные расходы. Под влиянием инфляции объем повышения цен, как правило, превышает динамику роста расходов. Другой фактор, который вызывает рост тарифов, - избыточный спрос. Например, если предполагается прибытие значительного количества гостей, связано с проведением спортивных соревнований, торжественных мероприятий, совещаний, конференций и др.., Отели повышают цену иногда в несколько раз по сравнению со средней стоимостью номера. В то же время при проведении повышении тарифов отель не должен закрепить за собой имидж "ценового хищника". Повышать цены целесообразно лишь тогда, когда клиенты чувствуют обоснования таких мер в условиях, когда избыточный спрос трудно удовлетворить.

Повышение или снижение тарифов всегда затрагивает интересы потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Клиенты могут не адекватно реагировать на изменение цен. Если цена на гостиничные услуги низкая - это приводит к уменьшению доходов отеля, если высокая это может вызвать потерю клиентов. В решении проблем регулирования цен, гостиничное предприятие должно тщательно изучить возможное реагирования отдельных категорий потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какую цель они видят в изменении цены. Реакция конкурентов будет либо следствием четких установок реагирования, или результатом конкретной оценки каждой ситуации, которая возникла. В случае изменения цен конкурентами, предприятие должно предусмотреть их стратегию и вероятной продолжительности этого изменения. Чтобы удержаться на рынке необходимо заранее планировать свои ответные действия на возможные ценовые маневры конкурентов.

Гостиничное предприятие может инициировать снижение цены тогда, когда есть возможность с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого необходимо выходить на рынок с более низкими ценами, чем у конкурентов, или первым снижать цены, надеясь охватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Для отечественных гостиниц целесообразно учитывать международный опыт тактического регулирования тарифов на гостиничное обслуживание на основе применения специальных сезонных и временных тарифов.

2. Анализ маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений на примере гостиницы «Джузеппе»

2.1. Краткая характеристика гостиницы «Джузеппе»

Гостиница «Джузеппе» открылась в 2000 году в старинном здании начала ХIХ века, построенным в стиле позднего классицизма. В 40-х годах ХIХ века оно было перестроено архитектором Коринфским под доходный дом купца Акчурина, а чуть позднее здание получает название Меблированные номера «Франции».

Номера «Франция» считались лучшей гостиницей того времени, располагавшейся на престижной казанской улице - Воскресенской (сейчас Кремлевская). Гостиница имела 49 номеров.

В настоящее время здание гостиницы «Джузеппе» является памятником истории и культуры республиканского значения.

Реконструкция гостиницы «Джузеппе» была начата в середине 1990-х годов. А в современном виде гостиница «Джузеппе» была открыта в 2000 году после строительства нового корпуса и полной реконструкции старинной его части.

В настоящее время «Джузеппе» - это небольшой четырехзвездочный отель, пронизанный атмосферой теплоты и домашнего уюта. Внешний и внутренний вид гостиницы представлены на рисунках 4.1.1 и 4.1.2.

Гостиница предлагает номера различных категорий:

• Стандартные одноместные и Двухместные номера,
• Студии,
• Люксы,
• Сюиты.

На всей территории гостиницы работает бесплатный Wi-Fi-интернет. В оснащение номеров входит двуспальная или две односпальные кровати, ЖК телевизор со спутниковыми каналами, мини-бар, кофейный столик, набор для приготовления чая и кофе, набор косметики, махровые халат и тапочки, завтрак.

Рис. 3 Внешний вид гостиницы

Рис. 4 Внутренний вид гостиницы

Гостиница также предлагает клиентам дополнительные услуги.

Так, «Джузеппе» имеет несколько конференц-залов, оснащенных необходимым оборудованием для проведения деловых встреч, переговоров и конференций.

На втором этаже гостиницы расположен итальянский ресторан «Джузеппе».

В отеле возможно организовать выездную регистрацию брака в торжественной обстановке в отдельном банкетном зале. В теплое время года выездная регистрация возможна во внутреннем дворике гостиницы.

Почетными гостями гостиницы «Джузеппе» являлись различные представители мировой культурной элиты: граф П. Шереметев, директор Эрмитажа М. Пиотровский, директор Лувра А. Луаретт, Госсекретарь Ватикана Кардинал А. Содано, легендарный основатель ИКЕА И. Кампрад, народный артист России, актер театра и кино, режиссер А. Калягин, олимпийский чемпион А. Немов, композитор А. Розенбаум, капитан казанского футбольного клуба «Рубин» С. Семак, народный артист России Ю. Васильев, народный артист России, певец М. Боярский, главный приглашенный дирижер театра оперы и балета им. М.Джалиля М. Боэми, солистка Венской Фольксопер М. Рамос, заслуженный артист России, скрипач М. Федотов, лауреат международной премии им. П.Чайковского, пианист В. Руденко, женская итальянская национальная сборная по хоккею на траве, народный артист СССР В. Андреев, главный дирижер Государственного симфонического оркестра «Новая Россия» Ю. Башмет, народный артист России Э. Виторган, заслуженная артистка РСФСР Н. Андрейченко, народный артист СССР В. Лановой, заслуженная артистка РФ М. Аронова.

Таким образом, гостиница «Джузеппе» - современный четырехзвездочный отель в историческом центре г.Казани. Помимо стандартного набора услуг (предоставление номера, косметических принадлежностей, завтрак) «Джузеппе» предоставляет своим посетителям услуги по организации конференций, выездной регистрации брака, а также различные специальные предложения (например, «Тариф выходного дня» - проживание всей семьи по цене 1 человека. Несомненным конкурентным преимуществом гостиницы является ее месторасположение вблизи большинства исторических достопримечательностей г.Казани. Все это обеспечивает популярность гостиницы не только среди туристов, но и среди знаменитых людей культуры и искусства (о чем свидетельствует список деятелей культуры и искусства, останавливающихся в «Джузеппе»).

2.2.Ценовая политика гостиницы «Джузеппе»

Ценовой уровень гостиницы «Джузеппе».

Стандартный одноместный 2900р.

Бизнес от 3800/4200р

Стандартный двухместный от: 3800/4200р.

Люкс 5200/5600

Существует так же система скидок, например при бронировании и предварительной оплате за первые сутки проживания с сайта ГК «Джузеппе», гостю предоставляется скидка 5 %. Завтрак в подарок.

В случае аннулирования бронирования предоплата за 1 сутки проживания не возвращается. Так же гости отеля могут воспользоваться скидкой на заказ такси. Гостиница «Джузеппе» - Это современный трехзвездочный отель, и предлагающий гостям высокий уровень обслуживания, основанный на развитой инфраструктуре, превосходно организованной технологии обслуживания гостей и профессионализме обслуживающего персонала. Гостиница располагает 127 комфортабельными номерами, сочетающими уют классического дизайна и современные мультимедийные технологии, которые отвечают всем требованиям динамичного образа жизни современного человека.

В Гостинице «Джузеппе» созданы все условия для того чтобы комфортно провести время в дали от дома.

На территории гостиницы находится плавательный бассейн с тренажерным залом и различными сопутствующими услугами (Косметологический кабинет и кабинет лечебного массажа).

Отель ориентирован на туристов, туристические группы, корпоративных клиентов, проведение конференций, семинаров и деловых переговоров.

В отеле возможен наличный расчет российскими рублями и безналичный расчет картами: MasterCard Wordwide, MasterCard Maestro,Visa International, American Express, Diners Club International, JBS International,China UnionPay, Универсальная Электронная карта.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы ( цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Основными целями предпринимателя, влияющими на процесс ценообразования, могут быть: выживание, максимализация текущей прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки “безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Такая обеспеченность связана с конъюнктурой рынка, а также с проведением значимых спортивных мероприятий в городе – Универсиада-2013, Чемпионат мира по футболу-2018.

На рисунке 4.2.1. представлена динамика роста числа предприятий на гостиничном рынке Казани.

Рис5 Динамика роста предприятий на гостиничном рынке Казани [28]

Рис. 6 Обеспеченность качественными гостиничными номерами (3-5 звезд) на 1 тыс. жителей [27]

Несмотря на посткризисный период, характеризующийся отсутствием нового гостиничного предложения в большинстве российских городов, новые отели активно открывались в Казани и в 2011-2015 гг.: Luciano Hotel&Spa (2013), Courtyard Marriott Kazan Kremlin (2013), Ibis Kazan Centre Hotel (2011), «Ильмар Сити Отель» (2011), Ramada Hotel Kazan (2015), а также большое количество хостелов и мини-отелей.

Распределение номерного фонда гостиниц Казани по соответствию уровня звездности представлено на рисунке 2.2.3.

Рис.7 Распределение номерного фонда гостиниц Казани по соответствию уровня звездности [28]

Korston Hotel&Mall Kazan - отель, соответствующий международному стандарту 5* (202 номера). В июле 2015 г. была введена в эксплуатацию вторая очередь – 25-этажное здание Korston Tower, 211 номеров, 4*. Ожидаются новые отели 5* - Hilton Hotel Kazan и Swissotel Kazan.

Сегмент 4* - это самые крупные гостиничные объекты города (в среднем 115 номеров). К отелям 4* относятся как сетевые международные отели – Courtyard Marriott Kazan Kremlin, Park Inn by Radisson Kazan, Ramada Kazan City Centre, так и гостиницы – Bilyar Palace Hotel, Hotel Luciano Kazan, «Гранд Отель Казань», «Джузеппе» и другие.

Самый низкий гостиничный сегмент является достаточно многочисленным с точки зрения количества гостиничных объектов - 45% всех гостиниц города. При этом, их доля по номерному фонду составляет 25 %.

Распределение по средней стоимости номера представлена на рисунке 2.2.4.

Рис. 8 Распределение по средней стоимости номера [28]

В условиях такой высокой конкуренции необходимо бороться за покупателя, выявлять конкурентные преимущества. Основным методом исследования конкурентов является проведение полевых исследований.

Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель»:

• Проводится предварительный телефонный опрос гостиниц (различных уровней звездности) на выявление новинок предлагаемых услуг и уровня обслуживания клиентов гостиницы;
• Проводятся выездные наблюдения под предлогом заселения в гостиничные номера конкурентов с целью оценки интерьера гостиницы, целевой аудитории и уровня обслуживания.

При этом необходимо отметить, что проведение подобных исследований носит нерегулярный и несистематический характер, результаты наблюдений не фиксируются для дальнейшего анализа.

Помимо полевых исследований проводятся кабинетные:

• Анализируется рынок Казани (учет планируемых к постройке гостиниц)
• Анализируются предложения зарубежных гостиниц.

При этом исследования также носят нерегулярный и несистематический характер, результаты наблюдений не фиксируются для дальнейшего анализа.

Таким образом, рынок гостиничных услуг Казани является высококонкурентным, что связано с проведением мировых спортивных событий. Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев в перспективе предпринять эффективные меры по снижению затрат, экономии ресурсов и минимизации издержек, производитель в итоге должен будет остановить производство или отказаться от производства определенного вида услуг.

Для потребителя в определение цены включается не только стоимость которую от должен уплатить за услугу. Потребитель так же учитывает, опираясь на цену, и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Можно сказать, что потребители, ориентированные на образование, имеют представление о ценах других вузах-конкурентах на схожие виду предоставляемых услуг и на основании этого принимают решение о приобретении более выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как неотъемлемый показатель качества. В таком случае огромную роль может сыграть продвижение товарной марки, брэнда, реклама.

Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель», а также кабинетные исследования. При этом недостатком проведения данных исследований является их нерегулярный и несистематический характер, а также тот факт, что результаты исследований не фиксируются для дальнейшего анализа.

2.3. Рекомендации по изменению ценовой политики гостиницы «Джузеппе»

Мы выяснили, что гостиница «Джузеппе» проводит два вида маркетинговых исследований рынка:

1) Кабинетные (анализ конъюнктуры и динамики рынка Казани, анализ зарубежного опыта);

2) Полевые (методом «тайный покупатель», который включает в себя различные методы – наблюдение, опрос, эксперимент).

Также нами были выявлены недостатки проведения маркетинговых исследований гостиницы:

1) нерегулярность;

2) отсутствие фиксации полученных данных.

Учитывая особенности рынка гостиничных услуг – большое количество конкурентов, предлагающих идентичные услуги, небольшой процент постоянных клиентов, а также особенность выбора гостиницы клиентом (через поиск в сети интернет), считаем целесообразным предложить следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований гостиницы «Джузеппе»:

1) Регулярность проведения кабинетных маркетинговых исследований – еженедельный мониторинг печатных и интернет-изданий, новостных порталов, аналитических отчетов.

2) Составление отчетов по результатам мониторинга с использованием следующей формы

По результатам проделанной работы мы можем сделать следующие выводы. К особенностям ценообразования на российском рынке гостиничных услуг в первую очередь необходимо отнести высокую роль государственного регулирования как основного ценообразующего фактора. Как результат, на российском рынке гостиничных услуг доминирует метод калькуляции затрат и торговой надбавки. Особо следует выделить надбавку на цену услуг для граждан не резидентов, что является еще одной особенностью ценообразования на данном рынке.

Кроме того, отметим влияние дороговизны земли, высокую ставку рефинансирования на инвестиционный капитал и требования властей по реконструкции исторических фасадов зданий, что в купе с высокой долей импортных строительных материалов и высокими ввозными пошлинами приводит к большой капиталоемкости инвестиций в гостиничный бизнес в России. Что, в свою очередь, приводит к прямому удорожанию гостиничных услуг.

В качестве неэкономических факторов большое влияние на рассматриваемый вопрос оказывают бюрократический аппарат (включая волокиту и мздоимство) и нестабильность, вызывающая проблему оттока как инвесторов, так и иностранных туристов

Таким образом, рекомендованные нами мероприятия по совершенствованию проведения маркетинговых исследований и наблюдений определяют периодичность их проведения, а также позволяют структурировать каждый из применяемых методов и получать отчет по окончании каждого исследования. Наличие такого отчета позволит анализировать текущее состояние рынка и прогнозировать его тенденции.

Заключение

По результатам проделанной работы мы можем сделать следующие выводы:

К особенностям ценообразования на российском рынке гостиничных услуг в первую очередь необходимо отнести дороговизну земли, высокую ставку рефинансирования на инвестиционный капитал и требования властей по реконструкции исторических фасадов зданий, что в купе с высокой долей импортных строительных материалов и высокими ввозными пошлинами приводит к большой капиталоемкости инвестиций в гостиничный бизнес в России.

Так же цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

Рассмотрев наиболее известные гостиницы Уфы, можно увидеть, что все одноместные номера примерно находятся в одной стоимости с разницей 300-400 рублей, что не сказать об остальных номерах, у них разница в стоимости может быть сравнительно больше.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2010. - 255 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/А. Ф. Барышев. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2012. - 326 с.

Валунов А.Г. Бизнес-планирование. – Инфра, 2012. С. 204.

1. Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология». – М: Издательство «Финпресс», 1998. - 315 с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2012. - 186 с.
3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер с англ. :Уч. Пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. - 423 с.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Бизнес – Тезаурус, 2010. - 568 с.

1. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: учебное пособие / М.: КНОРУС, 2013. - 215 с.
2. Маркетинг. Энциклопедия. под ред. М. Бейкера: Питер, 2002. 1200 с.
3. Рольбина Е. С. Маркетинговые исследования: методика и практика, Казань, КГУ, 2005. - 120 с.
4. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг.- СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2012.
5. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: «ИНФРА-М», 2008.
6. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. Феникс, 2011. - 345 с.
7. Бурцева Т. А. Анализ содержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3.
8. Габидинова Г.С. Совершенствование метода отбора целевых сегментов // Практический маркетинг. 2010. №4.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4.
10. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка // Маркетинг. 2010. №5.
11. Никитченко А.В. Выявление скрытых взаимосвязей в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №4.
12. Никулин А.Г. Особенности организации полевых маркетинговых исследований в регионах России // Практический маркетинг. 2009. №4.
13. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. С. 63-66.
14. Терещук Л.В. Маркетинговые исследования рынка косметических средств по уходу за кожей // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3.
15. Трушин А.С. Совершенствование результатов анкетирования потребителей // Методы менеджмента качества. 2011. №7.
16. Фадеев В.А. Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. - №2. 2012. С.27
17. Шабанова Л. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований // Проблемы теории и практики управления. 2010. № 10.
18. Шапошников В.А. Методологические аспекты проведения маркетинговых исследований / Практический маркетинг. 2010. №2.
19. Официальный сайт гостиницы «Джузеппе» Режим доступа: http://www.giuseppe.ru
20. Гостиничный рынок Казани. Режим доступа: http://www.business-gazeta.ru/article/81253/
21. Гостиничный рынок Казани в 2013 году. Режим доступа: http://yandex.ru/clck/jsredir?from=yandex.ru%3Byandsearch%3Bweb%3B%3B%2Fweb%2Fitem%2Ftitle%2Cpos%2Cp12%2Csource%2Cweb%2Cpre%

1. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 50.

   ↑

2. Там же. С. 129.

   ↑