Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Маркетинговые исследования (свободная тема)»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня проблема изучения спроса на алкогольную продукцию достаточно актуальна для многих предприятий, т.к. все больше факторов, которые могут повлиять на выбор покупателей. Необходимо периодичной постоянностью стимулировать своего потенциального покупателя, изучать предпочтения, мотивировать с помощью выставок, акции, новых тенденций.

Актуальность данной темы заключатся в том, что грамотное исследование спроса на алкогольную продукцию позволит проводить рекламные мероприятия, которые покажут большую эффективность и поможет компании выйти на новый уровень.

Объект исследования: ПАО АПФ «Фанагория».

Предмет исследования: исследование спроса на алкогольную продукцию компании «Фанагория»

Цель: провести исследование спроса на алкогольную продукцию компании «Фанагория».

Задачи:

– изучить отношение потребителей к продукции компании;

– изучить знания потребителей о продукции компании «Фанагория»;

– изучить частоту покупки продукции компании «Фанагория»;

– изучить мотивы покупки алкогольной продукции компании;

– выявить сезонность покупки алкогольной продукции;

– выяснить вкусовые пристрастия потребителей;

– изучение предпочтений потребителя при выборе товара (марка, цена, срок хранения, состав и т.д.);

– выявить портрет целевой аудитории (демографические, географические признаки)

– изучить поведенческие характеристики покупателей (искомые выгоды, приверженность к бренду и т.д.).

Теоретической и методологической основой курсовой курсовой работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых: Ф.Н.Завьялова, В.А. Васильева, И.М. Синяевой, Л.В. Баумгартен, Е.П. Голубкова, А. И. Ковалева и др.

В исследовании использованы вторичные источники: данные из годового и квартального отчетов ПАО АПФ «Фанагория», сайт коспании.

Практическая значимость работы состоит в том, что это исследование может применить компания «Фанагория» для своей дальнейшей работы и проведения мероприятий для увеличения спроса своей алкогольной продукции.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Маркетинговое исследование: определение, цели, функции, направление

В литературе встречаются разнообразные определения маркетинговых исследований. Малхотра Н.К. в своей книге «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» дает определение маркетинговым исследованиям [2, c.32].

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [2, c.32].

Алексеев А.А. считает, что маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг [3, c.53].

Маркетинговые исследования, по мнению Багиевп Г.Л. это – процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки [4, c.87].

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

– определить возможность массового производства товаров или услуг;

– установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

– провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

– определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

– изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры;

– исследование проведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегий формирования цен;

– исследование сбыта с определение территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам [5, c.38].

Опарина И.А. считает, что целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

– изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

– исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

– исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным [6, c.9].

Беляевский И.К. разделял цели маркетинговых исследований:

– основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач;

– глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений [7, c.39].

Божук С.Г. выделяет следующие функции:

Аналитическая функция – заключающаяся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.:

– изучение рынка как такового;

– изучение потребителей;

– изучение фирменной структуры рынка;

– изучение товарной структуры рынка;

– анализ внутренней среды предприятия.

1.2 Исследование спроса: показатели, структура

Каждое коммерческое предприятие, вне зависимости от вида деятельности, нуждается в анализе спроса на свою продукцию или услуги.

В рамках анализа спроса выявляются ключевые клиенты и группы товаров, спрос на которые самый высокий, также определяется динамика спроса. На основании подобного анализа спроса и формируется маркетинговая стратегия.

Особенное значение анализ спроса приобретает в кризисные периоды, когда потребитель склонен пересматривать свои привычки и переходить с одних товаров/услуг, на другие.

Анализ спроса – достаточно сложное в проведении маркетинговое исследование, ведь требуется увидеть ситуацию не только на текущий момент, но и в динамике, оценивая тенденции спроса. При этом, анализ спроса может охватывать различные географические зоны, сегменты рынка, продукты или группы продуктов, потребительские группы [6, c.49].

На спрос влияет целый ряд технических, экономических и социальных факторов. Анализ спроса на продукцию / услуги подразумевает их изучение на всех уровнях. Также он напрямую связан с ценой, поэтому анализ спроса всегда включает определение эластичности спроса. Этот параметр позволяет оценивать спрос не только качественно, но и количественно.

Информация, полученная в рамках анализа спроса, необходима для принятия управленческих решений, в частности для ответа на вопросы «что производить», «кому продавать», «по какой цене». Кроме того, анализ спроса и предложения позволяет найти взаимосвязи между основными элементами рыночной экономики (предложение, спрос, цена), которые постоянно меняются и влияют друг на друга. Для большей эффективности полученных результатов часто необходимо проводить одновременно с анализом потребления.

Эффективность анализа спроса и корректность принимаемых на его основе решений зависит от качества собранной информации, правильном выборе методов ее сбора и анализа, а также от грамотной интерпретации. Поэтому осуществлять анализ спроса должны квалифицированные специалисты-маркетологи.

Спрос можно охарактеризовать платежеспособностью населения, направленной на собственные потребности. Он зависит от того, насколько велика возможность покупателя заплатить за определенную продукцию. Объем спроса будет зависеть от возможности приобретения максимального количества определенного вида продукции покупателем за предложенную ему стоимость и за определенный период времени.

В связи с увеличением рынка услуг в последнее время предприниматели стали проводить исследование спроса. На сегодняшний день можно определить две разновидности в данной сфере деятельности – макроспрос и микроспрос. В первом случае определяется потребность покупателя в продукции определенного товарного сообщества.

В зависимости от того, в каком состоянии находится продукция, спрос может быть реализованным или неудовлетворительным. Реализованный спрос обычно завершается покупкой товара, а неудовлетворительный спрос касается той продукции, которой нет в наличии у магазина. Основными факторами, которые включают в себя маркетинговые исследования спроса, являются:

уровень стоимости на определенную продукцию;
уровень стоимости на ту продукцию, которая заменяет определенный товар в потреблении;
уровень стоимости на ту продукцию, которая дополняет определенный товар в потреблении;
величина свободной прибыли населения;
определенные традиции потребления;
интенсивность деятельности рекламщиков;
период года.

Исследование спроса включает в себя большое количество разнообразных показателей, но перечисленные выше являются основными [9, c.86].

Практически самое большое влияние на популярность продукции оказывает рекламная деятельность. Но стоит понимать, что она является действующей для определенной категории продукции, а не для стандартных товаров. В других случаях, чем интенсивнее будет рекламная деятельность, тем выше будет спрос. Но, как и в других сферах деятельности, такая интенсивность имеет определенные ограничения. Например, если реклама будет демонстрироваться очень часто, то, как показало исследование спроса, популярность товара может значительно понизиться.

Все вышеописанное может охарактеризовать спрос в полном объеме на определенном сегменте рынка, в определенном регионе или городе, в котором находится товарная компания. Но исследование спроса показывает, что наличие товара на рынке еще не говорит о его популярности у населения. Для того чтобы точнее определить спрос, необходимо учесть еще и конкурентоспособность предприятия.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующие выводы. Исследование спроса на товар на данный момент времени представляет собой достаточно сложную процедуру, проделать которую можно только с полным учетом многочисленных факторов.

1.3 Характеристика анкетного опроса как метода сбора информации

В исследовании спроса важно использовать количественный метод сбора информации, т.к. он позволяет опросить большой объем респондентов в короткие сроки и без больших затрат [9].

Анкетирование является одним из наиболее информативных способов опроса. Это удобный, относительно не дорогой способ исследования проблемы, связанный с потерей клиентов. Голубков Е.П. в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» [7, c.86] уделяет огромное внимание формулировке вопросов анкеты. Автор предлагает начать с перечня функций подчеркивающих важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:

определение целей опроса;
выбор методов сбора данных;
разработка вопросов;
оценка вопросов;
одобрение со стороны клиента;
тестирование;
уточнение анкет;
копирование анкет;
сбор данных;
табулирование и составление заключительного отчета.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства:

1) вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме;

2) вопрос должен быть кратким;

3) все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы;

4) надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов;

5) следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон;

6) следует помнить, что ели даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы;

7) следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них;

8) не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта;

9) вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы;

10) формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя;

11) нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым;

12) надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись;

13) постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?»;

14) при определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы;

15) желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности;

16) вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования [1, c.47].

Из проведенного анализа следует, что метод анкетного опроса является наиболее важным методом сбора первичной информации.

1.3 Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы: [15, с. 190-194]

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

(1.1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными

мероприятиями, руб;

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

Е – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Определяется по формуле:

(1.2)

где Э – экономический эффект рекламирования, руб;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу, руб;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли;

Расчет рентабельности рекламирования.

Полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

(1.3)

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

З – общие рекламные затраты, руб, . [11, c.181]

Таким образом, анализируя разлиные теоретические источники информации в первой главе курсовой работы были определены наиболее оптимальные понятия маретингового спроса, была дана характеристика анкетирования как количественного метода сбора информации, проанализированы его виды, а так же виды вопросов.

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА АЛКОГОЛЬНУЮ ПРОДУКЦИЮ ДЛЯ ПАО АПФ «ФАНАГОРИЯ»

2.1 Общие сведения о предприятии

Минуло более полувека с того дня, когда на земле античного города Фанагория было основано винодельческое предприятие, названное его именем. История компании «Фанагория» – это десятилетия упорного труда, преодоление трудностей времени и, конечно, яркие достижения.

Сегодня «Фанагория» – это одно из крупнейших винодельческих предприятий России. Собственные виноградники занимают площадь более 2500 га и являются гарантией качества производимой продукции. На предприятии осуществляется полный цикл виноделия – от производства саженцев, до переработки винограда, воспитания вина и системы дистрибьюции.

Главный приоритет в работе компании – высокое качество. Терруарные вина заслуженно занимают первые места в профессиональных конкурсах и дегустациях, получают высокую оценку ведущих мировых экспертов. Сегодня продукция под маркой «Фанагория» поставляется в большинство регионов России и за рубеж.

Предприятие не намерено снижать темпов развития. Компания надеется в дальнейшем формировании культуры потребления вина и большом будущем российского виноделия!

История предприятия.

Девиз «Фанагории»: Noblesse oblige – положение обязывает. Славная история «Фанагории» и вправду обязывает ко многому. Первые строки были вписаны в летопись предприятия более полувека назад, и, с каждым годом пополняясь новыми страницами, эта хроника повествует о новых достижениях, подтверждающих незыблемость лидирующего положения «Фанагории» на винном рынке России.

Знак и логотип легли в основу фирменного стиля компании «Фанагория» – сдержанного, классически винного, который изображен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Логотип компании «Фанагория»

За свою полувековую историю винодельческое предприятие «Фанагория» было удостоено многочисленных наград на престижных отечественных и международных конкурсах. Семь Гран-при и более двухсот медалей, завоеванных нашим предприятием, - красноречивое свидетельство качества нашей продукции, оцененного профессиональным сообществом многих стран.

Цель бренда «Вина Кубани – гордость России» – гарантия высокого качества винодельческой продукции, помощь в продвижении кубанского вина на российском и международном рынке.

Производство вина.

Перед сбором урожая весь виноград в виноградниках проверяется прибором, который называется сахарометр, он замеряет количество сахара в виноградных ягодах.

Оборудование по производству вина, позволяет сделать процесс виноделия быстрым и безопасным. На его первоначальном этапе происходит замер количества сахара в винограде, что является ключевым фактором для того, чтобы в будущем обеспечить хорошее качество вина.

Процесс, когда вино разливается по бутылкам, очень увлекательный. Каждый месяц виноделы наполняют тысячи бутылок белым, красным, игристым, розовым вином, прохладительными напитками и виноградным соком, а затем прикрепляют к ним ярлык.

Миссия компании: «Распространять и делать популярной культуру употребления вина и других напитков из винограда, предлагая продукцию высокого качества по недорогой цене» [12].

2.2 Анализ экономических показателей деятельности предприятия

В таблице 2.1 представлена динамика экономических показателей деятельности ПАО АПФ «Фанагория» за 2016 – 2018 гг.

Таблица 2.1 – Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2016 – 2018 гг.

Показатели	2016 г	2017г	2018 г	Абсолютное отклонение	Темпы роста, %
Объем производственной продукции, тыс. руб.	184200000	185200000	187300000	+3100000	1,68
Выручка от продаж, тыс. руб.	179570000	181300000	184520000	+4950000	2,75
Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.	177200000	178200000	180300000	+3100000	1,74
Прибыль от продаж, тыс. руб.	36840000	38892000	43079000	+6239000	16, 93
Затраты на 1 руб проданной продукции, коп.	96	93	91	-0,05	-5,2
Рентабельность продукции, %	20,79	21,82	23,89	+3,1	+1,4
Среднесписочная численность, чел.	1300	1456	1509	209	16,07
Производительность труда, тыс. руб./чел.	141692,3	127197,8	124121,9	-17570,4	-12,4
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	805433009	828484006	831433007	+25999998	3,2
Фондоемкость, руб./руб.	3,4	3,4	3,33	-0,07	-2,05
Фондоотдача, руб./руб.	0,31	0,31	0,32	0,01	3,2

Из данных таблицы 2.1 следует, что объем производственной продукции в 2018 г. увеличился показателям 2016 г. на 3100000 тыс. руб. Выручка от реализации, соответственно, также имела тенденции к повышению за данный период – на 4950000 тыс. руб. Себестоимость реализованной продукции в 2018 г. составила 180300 тыс. руб., что по сравнению с аналогичным периодом 2016 г больше на 9 %.

Что касается прибыли от реализации продукции, то она возросла по сравнению с показателем 2016 г. на 6239 тыс. руб., что объясняется выходом компании на новые рынки, возрастанием информированности об алкогольной продукции компании, выпуском нового алкоголя.

Исходя из ситуации, которая сложилась на предприятии в течении последних трех лет, можно сделать вывод, что компания является активно развивающейся с положительной экономической динамикой.

2.3 Оценка рынка алкогольной продукции Краснодарского края

В ликероводочной промышленности наблюдается значительное снижение объемов производства. В 2016 г. предприятиями отрасли было произведено 358,3 тыс. дал. продукции вместо запланированных 989,0 тыс. дал.

В 2011-2016 гг. срок действия лицензий истек и не был продлен у:

- НАО «Кристалл» – 30 мая 2011 г.;

- ООО «Юг-Империал» – 20 июня 2011 г.;

- НАО «Крыловское» – 3 августа 2011 г.;

- НАО «Экстра» – 17 января 2016 г.;

- ООО «Триумф» – 25 апреля 2016 г.

27 мая 2011 г. НАО «Кристалл» было подано заявление в МРУ «Росалкогольрегулирование» по Южному федеральному округу о прекращении действия лицензий и сданы сами лицензии в связи с тем, что при наличии задолженности в бюджеты всех уровней невозможно возобновление деятельности предприятия. На базе НАО «Кристалл» создано предприятие ООО «Кубанский виноконьячный комбинат», которое планирует осуществлять производство винодельческой продукции.

ООО «Юг-Империал» получен отказ МРУ «Росалкоголь регулирование» по Южному федеральному округу в выдаче лицензии на производство, хранение и поставки произведенных спиртных напитков.

НАО «Крыловское» и НАО «Экстра» возобновлять действие лицензии не планируют.

Таким образом, по состоянию на 1 января 2017 г. лицензии на производство, хранение и поставки произведенных спиртных напитков имеют четыре предприятия: НАО «ЛВЗ «Георгиевское», ООО «ЛВЗ «Фортуна», ПАО «АПФ «Фанагория» и ООО «Интервайн».

С середины 2016 г. НАО «ЛВЗ «Георгиевское» также находится в тяжелом финансовом положении, так как не имеет возможность осуществлять производство продукции. В связи с отсутствием денежных средств предприятию не удается полностью погасить недоимку по акцизам, соответственно, отсутствует возможность получить акцизную марку. Определением Арбитражного суда Краснодарского края от 10 декабря 2016 г. к производству принято заявление Межрайонной ИФНС России № 6 по Краснодарскому краю о признании НАО ЛВЗ «Георгиевское» несостоятельным (банкротом). Судебное разбирательство по рассмотрению обоснованности требований заявителя к должнику назначено на 25 июня 2017 г.

ПАО «Агропромышленная фирма «Фанагория» (Краснодарский край) в 2015 г. планирует довести площади виноградников до 3 тыс. га, сообщает «Интерфакс». В 2018 г. компания увеличила площади виноградников до 2,8 тыс. га. Таким образом, по итогам текущего года этот показатель сможет вырасти на 7%.

«Фанагория» в 2018 г. снизила производство алкогольных напитков на 2,5% — до 2,1 млн декалитров. В том числе производство виноградных вин сократилось на 3% — до 1 млн 880 тыс. дал, коньяка — на 1,8%, до 47 тыс. дал, винных напитков — в 5 раз, до 3,1 тыс. дал.

Одновременно производство шампанских и игристых вин выросло на 3,4% и составило 175,1 тыс. дал.

По имеющимся данным рассчитаем емкость и долю рынка.

Е = объем потребления товара на душу населения * количество граждан в регионе.

Е = 15 л. * 5,2 млн.чел. = 78000000 л.

Рассчитаем долю рынка:

Д = объем продаж * 100% / емкость рынка.

Д = 187,3 млн. * 100% / 78000000 = 24%.

Доля рынка за 2018 г. составила 24%.

«Фанагория» занимается производством винограда и вина, а также выращиванием сельскохозяйственных культур, оптовой и розничной торговлей. Все виноградники компании расположены на Таманском полуострове (Темрюкский район Краснодарского края) между Черным и Азовским морями.

2.4 Маркетинговое исследование спроса алкогольной продукции на рынке

Концептуальный раздел.

1. Сбор литературы по рассматриваемой проблеме.

2. Проблема исследования: на рынке алкоголя наблюдается высокий уровень конкуренции. Сегодня «Фанагория» – это одно из крупнейших винодельческих предприятий России. Компания производит такие продукты как:

– вино;

– шампанское;

– коньяк;

– бальзам.

Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынке довольно продолжительное время. Товарную политику можно охарактеризовать как новаторскую, основной задачей которой является обеспечение оптимального сбалансированного ассортимента продукции предприятия. Ввиду такой политики, предприятие столкнулось с такой проблемой, как изменчивость спроса на свою продукцию.

Исследование позволит изучить:

– мотивы покупателей, влияющие на изменчивость спрос: цена, изменение вкусовых характеристик, реклама, стимулирование сбыта, состав, страна производства, производитель, наличие сертификатов и ГОСТ, упаковка.

Исследование позволит выявить:

– особенности мотивации спроса на алкогольную продукцию;

– целевую аудиторию компании «Фанагория».

3. Цели и задачи исследования.

Цель исследования: провести исследование спроса на алкогольную продукцию компании «Фанагория».

Задачи исследования:

1) изучение отношения потребителей к продукции:

– изучение знаний потребителей о продукции;

– изучение частоты покупки продукции.

2) изучение мотивов покупки товара:

– сезонность;

– новые тенденции;

– вкусовые пристрастия;

– цена;

– бренд.

3) изучение предпочтений потребителя при выборе товара:

– марка;

– срок хранения;

– состав;

– вкусовые пристрастия.

4) выявить портрет целевой аудитории:

– демографические;

– географические признаки.

5) изучить поведенческие характеристики покупателей:

– искомые выгоды;

– приверженность к бренду.

Гипотезы исследования:

– о новой алкогольной продукции люди чаще всего узнают из проводящихся дегутаций;

– значимым мотивом при покупке алкоголя является цена. Чаще всего, покупатели готовы отдать за алкоголь цену, не выше среднего;

– из всей линейки производимой продукции компании «Фанагория», вино более популярно;

– зимние праздники являются более частым мотивом для покупки алкоголя;

– дегустации – самый действенный прием для мотивации к покупке алкоголя.

4. Определение объекта и предмета исследования.

Объект исследования: компания «Фанагория».

Предмет исследования: изменчивость спроса на продукцию компании.

5. Интерпретация основных понятий.

Мотивация – побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Разделяют типы мотивации:

Внешняя мотивация – мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.

Положительная и отрицательная мотивация. Мотивация, основанная на положительных стимулах, называется положительной. Мотивация, основанная на отрицательных стимулах, называется отрицательной.

Акцизные марки, или акцизные бандероли – вид фискальных марок для оплаты акцизного сбора на отдельные виды товаров, например, на вино или табак.

Методический (процедурный) раздел.

Построение выборки.

Для данного исследования была выбрана квотная выборка, т.к. употребляют алкогольную продукцию люди от 18 лет. А квотная выборка – это метод отбора участников для выборочного исследования. При квотном плане построения выборочной совокупности генеральная совокупность сначала разделяется на непересекающиеся группы, также как в стратифицированной выборке. Затем пропорционально из каждой группы выбираются единицы наблюдения на основании предпочтений отбирающего. Разделив респондентов на группы: 18 – 25 лет; 26 – 30 лет; 31 – 35 лет; 36 – 45 лет; 46 – 55 лет.

Число подлежащих опросу респондентов в соответствии с заданными квотами вычисляется путем умножения параметров квот на коэффициент

, (1.4)

где n – объем выборочной совокупности.

k=19800/100

k=198

Объем выборки составил 198 человек.

Обоснование метода сбора информации

Ввиду того, что целью данного маркетингового исследования является изучение и анализ потребностей потребителей на примере алкогольной продукции «Фанагория», нужно выбрать в качестве основного метода сбора информации – опрос методом анкетирования.

Для выявления потребительских предпочтений в отношений, оптимальным способом исследования стал количественный метод сбора информации – анкетирование (Приложение А). Для его проведения была построена выборка, объем которой составил 198 человек в возрасте от 18 до 55 лет. Анализ анкеты представлен ниже в рисунках 2.1 – 2.11.

На рисунке 2.1 представлены результаты первого вопроса анкеты: «Откуда Вы узнаете об алкогольной продукции?»

Рисунок 2.1 – Способ получения информации об алкогольной продукции

Анализируя ответы на первый вопрос анкеты, можно сказать, что дегустации являются наиболее эффективным средством для повышения узнаваемости алкогольной продукции. На втором месте находятся выставки, которые занимают почти такой же процент. Гипотеза подтвердилась.

На рисунке 2.2 приведен уровень цен, которую потребители готовы заплатить за алкогольную продукцию.

Рисунок 2.2 – Уровень цен на алкогольную продукцию с точки зрения потребителей

Результаты показывают, что большинство опрошенных (38%) готовы заплатить среднерыночную цену за алкоголь. И только 10% респондентов предпочитают покупать дорогой алкоголь.

На рисунке, представленном ниже приведены факторы, которые в большей или меньшей степени влияют на покупку алкогольной продукции.

Рисунок 2.3 – Фактор, оказывающий влияние на покупку алкогольной продукции

Факторы влияющие на выбор продукта это то что производители должны в первую очередь изучать при запуске нового продукта на рынок. Опрос показал, что главным фактором, влияющим при покупке алкоголя является цена. На втором месте находится также немаловажный фактор – узнаваемость торговой марки. Чаще всего, покупатели готовы отдать за алкоголь цену, не выше среднего. Гипотеза подтвердилась.

На рисунке 2.4 представлена гистограмма, показывающая частоту покупки алкогольной продукции компании в процентном соотношении. Данные представлены по каждому виду товара: вино, коньяк, бальзам и шампанское.

Рисунок 2.4 – Частота покупки алкогольной продукции компании «Фанагория»

Лидирующее большинство опрошенных отдают свое предпочтение вину компании «Фанагория». Следующим за ним становится коньяк, шампанское предпочитает меньшая часть опрошенных и бальзамы покупают крайне редко те, среди кого проводили опрос.

Из всей линейки производимой продукции компании «Фанагория», вино более популярно.

Гипотеза подтвердилась.

Следующим вопросом анкеты была выявлена сезонность потребления алкогольной продукции.

Рисунок 2.5 – Сезонность потребления алкогольной продукции

36% опрошенных чаще всего покупают в весенний период, возможно это связанно с большим количеством праздничных и выходных дней. Далее следует зима – 24% респондентов. Из этого следует, что гипотеза о том, что зимние праздники являются более частым мотивом для покупки алкоголя, не подтвердилась.

На рисунке 2.6 представлены факторы, влияющие на выбор алкогольной продукции.

Рисунок 2.6 – Фактор, влияющий на выбор алкогольной продукции

Как видно из данного опроса, дегустации являются самым действенным приемом для мотивации к покупке алкоголя. Почти равные позиции имеют промо-акции. Дегустация выполняется высококвалифицированными специалистами, обладающими теоретическими знаниями и большим опытом дегустации вина и спиртных напитков. Решающим фактором при выборе продукта являются качество и цена.

Гипотеза подтвердилась.

Рисунок 2.7 – Причина, повод покупки алкогольной продукции

Анализируя ответы на данный вопрос анкеты можно сказать, что приоритеты респондентов по поводу причин покупки алкогольной продукции распределились практически поровну Лидирующим мотивом покупки алкоголя стали праздники – 37%, 26% - торжественные случаи, 19% - семейный ужин, воскресный обед, 18% - в качестве статусного презента.

На вопрос потребителей «Какой презент за покупку определенной продукции компании «Фанагория» Вы бы хотели получить?» большинство респондентов ответило, что за покупку шампанского им бы хотелось получить фирменное ведро для льда; за покупку коньяка – фирменную фляжку; за вино – штопор и за бутылку бальзама – магниты с символикой «Фанагория».

Проведя опрос потребителей по поводу желания получать вместе с покупкой продукции компании рекомендации употребления определенных напитков были получены результаты, что большинство респондентов с удовольствием готовы получить данные рекомендации.

Для выявления целевой аудитории приведены следующие данные, которые представлены на рисунках 2.8 – 2.11.

Рисунок 2.8 – Сфера деятельности потребителей продукции компании «Фанагория»

Потребители алкогольной продукции компании «Фанагория» в основном: учащиеся, рабочие и служащие. Меньший процент составляют люди, имеющие свой бизнес и пенсионеры.

На рисунке 2.9 представлено процентное соотношение пола потребителей алкогольной продукции.

Рисунок 2.9 – Пол потребителей алкогольной продукции

Большинство потребителей алкогольной продукции компании являются мужчины, но разница с женским полом минимальна. Продукция пользуется спросом как у мужского, так и у женского полов.

Также было выявлено место проживания основной аудитории алкогольной продукции, которое представлено на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 – Место проживания потребителей алкогольной продукции

компании «Фанагория»

Потребители алкогольной продукции компании в основном городские жители. Это связано, прежде всего, с тем, что филиалы компании «Фанагория» расположены в крупных городах. В поселках и станицах также высокий спрос на продукцию.

Возраст потребителей алкогольной продукции компании представлен на рисунке 2.11.

Рисунок 2.11 – Возраст потребителей алкогольной продукции компании «Фанагория»

Из данного исследования можно сделать вывод, что основная категория потребителей алкогольной продукции компании «Фанагория»:

- мужчины, в возрасте 18 – 35 лет, работающие и проживающие в городе.

Таким образом, были выявлены факторы спроса алкогольной продукции компании «Фанагория» и составлен портрет целевой аудитории компании. Что можно использовать для составления рекомендации компании.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ПАО АПФ «ФАНАГОРИЯ»

На основе исследования спроса покупки алкогольной продукции компании «Фанагория» можно предложить мероприятия, которые при внедрении помогут увеличить спрос на продукцию компании. Данные рекомендации будут рассчитаны на применение в городе Краснодаре.

1. Для повышения узнаваемости продукции компании, в крупных торговых точках в городе Краснодаре проводить дегустации алкоголя. Где промоутеры будут предлагать потенциальным потребителям пробовать вина, шампанское, коньяки, бальзамы и рассказывать о преимуществах продукции компании «Фанагория». Далее:

– за покупку двух бутылок шампанского промоутеры будут дарить фирменное ведро для льда;

– за две бутылки коньяка – фирменную фляжку;

– за две бутылки вина – фирменный штопор;

– за покупку одной бутылки бальзама – магниты с символикой компании «Фанагория».

2. На бутылках вин компании разместить кольеретки – дополнительные этикетки, наклеиваемые не на цилиндрическую основную часть бутылок, а на их горлышко или, вернее, «плечики» и содержащая какое-либо уточнение или пояснение относительно качества напитка (вина, водки, коньяка, ликера и т.д.). На кольеретках будут размещены рекомендации употребления алкогольной продукции компании, правильной температурой, закуской, бокалами. Это позволит обучить покупателей этикету употребления вина.

3. В крупных торговых комплексах города покупателей оповещают о новых предложениях, акциях, товарах, с помощью звуковых дорожек записанных с необходимым текстом. Компании «Фанагория» в дни проведения акций на алкоголь «Подарок за покупку», записать рекламный текст, который позволит покупателям не только узнать об акции, но и с легкостью найти место, где расположен стенд.

4. Обеспечить рекламу алкоголя в рекламных журналах гипермаркетов Табрис, Магнит и др. Где после рецептов блюд можно порекомендовать более подходящий напиток, будь это вино, коньяк или шампанское.

Для оценки эффективности рекламных мероприятий необходимо рассчитать стоимость предложенных в пункте 3.1 рекомендаций, расчеты будут приведены за 3 месяца.

Таблица 3.1 – Расчет затрат на дегустацию алкоголя

Статья затрат	Описание и обоснование		Сумма, руб.
1. Материальные расходы
Ведра для льда	100 шт. * 100 руб.		10000
Фляжки	150 шт. * 80 руб.		12000
Штопор	200 шт. * 50 руб.		10000
Магниты	200 шт. * 30 руб.		6000
Одноразовая посуда	1000 шт. * 2 руб.		2000
Продукция для дегустации	300 шт. * 150 руб.		45000
2. Заработная плата
Сомелье	2 чел. * 15000	30000
Страховые выплаты от заработной платы 30% 30000*30%/100% = 9000
3. Прочие расходы
Стоимость аренды под стенды	3 мес. * 15000		45000

Рассчитаем затраты на кольеретки, наклеиваемые на «плечики» бутылок.

Таблица 3.2 – Расчет затрат на кольеретки для бутылок

Статья затрат	Описание и обоснование	Сумма, руб.
1. Материальные расходы
Самоклеющаяся бумага	30 м² * 100 руб.	30000
Краска для печати на самоклеющейся бумаге	2 л. * 5500 руб.	11000
2. Заработная плата
Создание кольереток	1 чел. * 9000 руб.	9000
Печать кольереток	1 чел. * 5000 руб.	5000
Страховые выплаты от заработной платы 30% 14000*30%/100% = 4200
3. Амортизация основных производственных фондов
Данный расчет будет проведен с помощью линейного метода расчета амортизации: для 2х профессиональных принтеров задействованных в производстве стендов и буклетов. Для начала определим годовую норму амортизационных отчислений: для этого: 100:6=16,6 Затем рассчитывают годовую сумму амортизационных отчислений: 50000*16,6=830000 Теперь высчитаем среднедневной показатель 830000:365=2380 Амортизация составит 2380

Рассчитаем затраты на звуковую рекламу о подарках и скидках в торговых комплексах города.

Таблица 3.3 – Расчет затрат на звуковую рекламу в торговых центрах

Статья затрат	Описание и обоснование	Сумма, руб.
Прочие расходы
Звуковая реклама	3 мес. * 10000 руб.	30000

Рассчитаем затраты на рекламу алкоголя компании в рекламных журналах гипермаркетов Табрис, Магнит и др.

Таблица 3.4 – Расчет затрат на рекламу в журналах

Статья затрат	Описание и обоснование	Сумма, руб.
Прочие расходы
Наличие ракламы алкогольной продукции в журналах Табрис, Магнит, Окей	3 мес. * 32000 руб.	96000

Посчитаем общую сумму затрат на предложенные мероприятия.

Мероприятие	Сумма, руб.
1.Дегустация алкоголя	169000
2.Кольеретки для бутылок	59200
3.Звуковая реклама	30000
4.Реклама в журналах	96000

Итого: 354200 руб.

Затраты на предложенные рекламные мероприятия составили 354200 руб.

Для оценки экономической эффективности предложенных мероприятий, необходимо произвести расчет товарооборота под воздействием рекламы. Рассчитать эффективность возможно с помощью формулы (1.1), которая приведена в пункте 1.3 главы 1 курсовой работы.

– расчет товарооборота под воздействием рекламы

Тд= (Тс*Е*Д)/100

Тд= (1435533*0,2*90)/100=258396 руб.

Тс= 1435533 руб.

Д= 90

Е= 0,2%

Как видно из полученного результата товарооборот под воздействием рекламы составит 258396 тыс. руб.

Для более подробного изучения эффективности рекламы, необходимо произвести расчет по формуле (1.2), приведенной в пункте 1.3 главы 1 курсовой работы.

– расчет экономического эффекта рекламирования:

Э= (Тд*Нт)/100-(Зр+Рд)

Э= (258396*25)/100-(59484+0) = 64599,25 – 59484 = 5115,25

Тд= 258396

Нт= 25%

Зр = 59484

Рд = 0

Экономический эффект рекламных мероприятий составил 5115 руб., что говорит о том, что затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли.

Также, необходимо, произвести расчет рентабельности рекламирования с помощью формулы (1.3), из пункта 1.3 главы 1 курсовой работы.

– расчет рентабельности рекламирования

Р = (П/З)*100% = 171,9%

П= 102312

З= 59484

Факт того, что экономический эффект от рекламирования составил 171,9 % свидетельствует об эффективности рекламной компании.

В данной главе курсовой работы были приведены предложения, направленные на увеличение спроса алкогольной продукции компании «Фанагория», рассчитаны соответствующие затраты, произведены расчеты касающиеся экономической эффективности рекламных мероприятий, которые показали положительный результат.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В завершении курсовой работы, стоит отметить важность рассмотренной темы. Актуальной задачей является выявление спроса на алкогольную продукцию, т.к. рыночная экономика не стабильна на сегодняшний день.

В первой главе работы были определены оптимальные понятия маркетинговых исследований, дана характеристика анкетирования как количественного метода сбора информации. Приведены формулы расчета экономической эффективности в области рекламных мероприятий.

Во второй главе были рассмотрены общие сведения о компании «Фанагория», проанализирована динамика экономических показателей данной компании за 2016 – 2018 гг.

В третьей главе сформулированы предложения направленные на увеличение спроса на алкогольную продукцию, рассчитаны ответствующие затраты, произведены расчеты экономической эффективности рекламных мероприятий:

– проведение дегустаций в крупных торговых точках г. Краснодара. Где за покупку нескольких бутылок дарить подарки покупателям;

– к бутылкам алкоголя разработать кольеретки, с подробным описанием этикета питья;

– запустить в крупных торговых точках звуковую дорожку с информацией о новых предложениях, акциях, товарах компании «Фанагория»;

– разместить рекламу алкогольной продукции компании в таких журналах, как «Табрис», «Магнит» и т. д.

На основе данных предложений рассчитаны соответствующие им затраты, произведены расчеты касающиеся экономической эффективности рекламных мероприятий, которые показали положительный эффект который составил 5115,25 тыс. руб.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка и услуг. – СПб.: «СПбГУЭФ», 2009. – 235 с.
Багиев Г.Л. Словарь маркетинга. – М.: ИНФРА, 2009. – 718 с.
Байкалова Н.Д. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований. – Красноярск.: ЮРАЙ, 2009. – 121 с.
Бахотский В.В. Маркетинговые исследований. – М.: 2016. – 218 с.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 320 с.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2009. – 208 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: ФинПресс, 2009. – 209 с.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. – М.: «Вильямс», 2016. – 197 с.
Общие сведения об анкетировании. URL.: http://referat911.ru (дата обращения 05.04.2015)
Опарина И.А. Маркетинговые исследования. – Харьков.: Факт, 2011. – 194 с.
Профессиональный каталог терминов и понятий для экономистов. URL.: http://finance-credit.biz/osnovyi-marketinga/132-tseli-zadachi-marketingovogo-12610.html
Сайт компании «Фанагория». URL.: http/www.fanagoria.ru/home/ дата обращения 11.04.2015).
Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: ПРИНТ МЕДИА, 2011. – 700 с.
Шеремет А.Д. Цели и содержание маркетинговых исследований. – М.: ИНФРА – М, 2010. – 415 с.
Щепакин М.Б./Хандамова Э.Ф. Экономика рекламной деятельности. – Краснодар. : Куб ГТУ, 2010. – 493 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

АНКЕТА

Здравствуйте! Мы студенты КубГТУ, проводим исследование спроса на рынке алкогольной продукции. Мы уверены, что именно от Вашего мнения зависит конечный результат исследования! Оно поможет выявить основные мотивы покупки алкогольной продукции и портрет потребителя компании. Все данные, оставленные Вами в данной анкете останутся строго конфиденциальны.

Откуда Вы узнаете об алкогольной продукции?

Дегустации
Выставки
Промо-акции
Реклама в местах продаж
Друзья, родственники
Интернет
Спутниковое ТВ
Мерчендайзинг

Какая цена на алкогольную продукцию для Вас более приемлема?

150-250 руб.
250-350 руб.
351-450 руб.
451-550 руб.
от 551 и более.

Как часто Вы приобретаете вино, шампанское, коньяк, бальзамы компании?

Периодичность	Вино	Шампанское	Коньяк	Бальзам
Раз в неделю
Раз в месяц
Раз в пол года
Раз в год
Не покупаю

Проранжируйте по степени значимости для Вас показатель при покупке характеристике вин:

Показатель	Ранг (от 1до 4)
Внешнее оформление
Упаковка
Цена
Узнаваемость товарной марки

Причина, повод для Вас покупки алкогольной продукции?

Семейный ужин, воскресный обед
Торжествееные случаи
Праздники
В качестве статусного презента

Есть ли у Вас предпочтения в товарной линии алкогольной продукции компании «Фанагория»?

_________________________________________________________________

В какое время года Вы чаще всего приобретаете алкогольную продукцию?

Зима
Весна
Лето
Осень

Что может повлиять на Ваш выбор алкогольной продукции?

Дегустации
Выставки
Промо-акции
Расположение на товарной полке

Какой презент за покупку определенной продукции компании «Фанагория» Вы бы хотели получить? (Соотнесите товар с презентом).

Шампанское Магниты
Коньяк Фляжка
Вино Ведро для льда
Бальзам Штопор

Хотели бы Вы вместе с покупкой продукции получать рекомендации употребления напитка?

Да
Нет

Пол:

Женский
Мужской

Возраст:

18-25
26-30
31-35
36-45
46-55

Род занятий:

Служащий
Рабочий
Учащийся
Собственный бизнес
Пенсионер
Безработный

Где Вы проживаете?

Город
Поселок
Станица
Хутор
Село
Аул