Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы (ОАО «Красный пищевик»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией. Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Актуальность данной темы обуславливается тем, что именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Цель данной курсовой работы раскрытие основных маркетинговых исследований как части информационной маркетинговой системы.

Объект исследования – информационная маркетинговая система ОАО «Красный пищевик».

Предмет исследования – маркетинговое исследование.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

Изучить сущность и принципы маркетинговых исследований.
Изучить цели и функции маркетинга.
Рассмотреть роль маркетинга в деятельности предприятия.

Исследование проводилось с использованием следующих методов: теоретический анализ; умозаключение и логическое обоснование, экономико-математические методы и др.

Методы исследования: изучение теоретических основ хозяйственных связей; анализ документации рассматриваемого предприятия; разработка конкретных мер по усовершенствованию политики коммуникаций с покупателями и потребителями товаров.

Аналитическая часть курсовой работы основывается на информации литературных источников и статистических данных ОАО «Красный пищевик».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1.Сущность и принципы маркетинга

Активный и всеохватывающий характер внедрения технологий маркетинга в ходе становления рыночных отношений в Республики Беларусь становится одним из главных признаков наметившихся положительных изменений в экономике. Эти изменения требуют поиска адекватных средств и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на ускорение научно-технического прогресса, усиление акцента на конечного потребителя, учет возрастающей конкурентной борьбы, на демонополизацию и диверсификацию всех сфер экономики. Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

• демократизация системы управления экономикой, которая устраняет предельно жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления и систему централизованного планирования и административного контроля;

• невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы государственной поддержки предпринимательства;

• недостаточность организации управления предпринимательством исходя

главным образом из опыта и интуиции. Это обусловливается постоянной изменчивостью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

• необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным развитием сферы услуг и информатизации.

Литературные источники нас информируют о том, что существует более 2000 определений маркетинга [5]. Такая ситуация свидетельствует, что маркетинг является сложной категорией, сущность которой содержит в себя многие аспекты. Для начала отметим, что маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга – это успешное ведение хозяйства на рынке. Можно сказать, что это концепция маркетинга, которой придерживается организация в ходе своей производственно-хозяйственной деятельности. Узкое понятие складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Первые две составляющие – это пассивный маркетинг. Третья – активный сбыт, т. е. то, что лежит на поверхности рыночной деятельности. Следовательно, можно отметить, говоря о маркетинге, что эта категория имеет две стороны: маркетинг как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг как образ действия, т. е. практический маркетинг. Концепция маркетинга – это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей.

В зависимости от взгляда на маркетинговую деятельность и детализации ее основных векторов, единый фундаментальный принцип маркетинга представляется набором основных принципов маркетинга. Если исходить из стратегии, основные стратегические принципы маркетинговой деятельности представляются следующим образом:

marketing management – текущее управление маркетингом, понимаемое как решение текущих задач по достижению желаемых целей;
governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;
planning – планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности;
marketing reseаrch – исследование рынка, экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
segmentation – сегментация рынка, поиск наиболее важных рыночных сегментов и предложение товаров для них;
adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
innovation – инновация, создание нового товара;
promotion – продвижение товаров и услуг, любая форма сообщений, используемая для информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, торговой марке и т.п.;

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства.

Маркетинговая деятельность охватывает:

области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;
сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов, о чем речь пойдет в данном разделе ниже.

Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т. д.) используется термин «организация».)

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так (см. раздел 2), под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.
Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность

предприятия, включая капиталовложения, собственное производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта, как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе. Теоретическая концепция маркетинга образует основу практического маркетинга, или маркетинга как образа действий. Этот образ действий представляет собой специфический способ организации хозяйственной

деятельности предприятия, основанной на комплексном использовании различных методов для выявления и оценки потребностей рынка и организации производства продукции, формирования покупательского спроса на нее и эффективного продвижения товаров от производителя до конечного потребителя. Практический маркетинг является важной составной частью всего

процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом, обеспечивающим достижение этой цели, – комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемых товаров к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

По определению Ф. Котлера «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [9]. И. Акулич, раскрывая данное определение, говорит, что «маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает:

Полное выявление нужд и потребностей покупателей;
Разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;
Установка цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
Доставка произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;
Продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;
Управление маркетинговой деятельностью» [3].

Говоря о маркетинге как явлении, нельзя не отметить, что не все организации признают обязательную необходимость маркетинговых исследований перед производством товара, особенно, если речь идет о рисковых (венчурных) фирмах. Хотя не исключено, что венчур может быть построен на коммерческой идее, появившейся в ходе маркетинговых исследований. Но в любом случае при сбыте товара фирма все равно столкнется с применением элементов практического маркетинга.

1.2.Цели и функции маркетинга

Любая деятельность предполагает наличие цели — того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели. Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация, гуманизация и контроль.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и содействовать ее достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое динамичное развитие организации в достижении ее целей путем воздействия на людей для активизации их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) маркетинг и менеджмент представляются как части целого. В то же время маркетинг может осуществляться самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Такое разграничение является формальным.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

Можно выделить 8 целей маркетинга, связанных с ситуацией рыночного спроса:

1. Конверсионный маркетинг - используют при отрицательном спросе на рынке, т.е. когда значительная часть потребителей рынка не любит товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Цель маркетинга проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и разработать программу по зарождению, развитию и стимулированию спроса на данный товар;

2. Стимулирующий маркетинг - используют тогда, когда целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему, т. е. при отсутствии спроса на него. Цель маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека;

3. Развивающий маркетинг - используют при скрытом спросе, т.е. когда многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Цель маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос;

4. Ремаркетинг - используется при падающем спросе, когда рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или нескольких своих товаров. Цель маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара;

5. Синхромаркетинг - используется при нерегулярном спросе, т.е. когда у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Цель маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения;

6. Поддерживающий маркетинг - используется при полноценном спросе. Кода организация удовлетворена своим торговым оборотом. Цель маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию;

7. Демаркетинг - используется при чрезмерном спросе, т.е. когда у ряда организаций уровень спроса выше. Чем они могут или хотят удовлетворить. Цель маркетинга (демаркетинга) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В общем, цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень;

Противодействующий маркетинг - используют при нерациональном спросе, т.е. противодействии спросу на товары, вредные для здоровья. Цель маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

По классической классификации выделяют 10 основных функций маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка:

1.1. Анализ спроса и предложения на рынке;

1.2. Анализ потребителей;

1.3. Анализ конкурентов;

1.4. Анализ отрасли продукта;

2. Маркетинговое исследование рынка;

3. Товарная политика фирмы;

4. Ценовая политика фирмы;

5. Сбытовая политика фирмы;

6. Коммуникационная политика или политика продвижения фирмы;

7. Политика создания благоприятного имиджа;

8. Планирование маркетинга. Формирование стратегии маркетинга;

9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Создание отдела организационного маркетинга;

10. Маркетинговый контроль и аудит.

В рамках аналитической функции маркетинг помогает ответить на две группы вопросов:

а) какие требующие удовлетворения потребности имеются на рынке? что может сделать предприятие, чтобы удовлетворить эти потребности?

б) в каком состоянии находится внутренняя среда предприятия? способствует ли состояние предприятия достижению стоящих перед ним целей, или, наоборот, препятствует? что нужно сделать, чтобы облегчить достижение стоящих перед ним целей?

2. Другая функция маркетинга — товарная — помогает разрабатывать продукты, которые будут пользоваться спросом. Рассматривая товар с точки зрения потребностей, существующих на рынке, маркетинг помогает выработать рекомендации, которые следует учитывать в процессе разработки продукта. Создание продукта — это сложный процесс. Естественно, здесь нельзя обойтись без учета возможностей предприятия, прежде всего, имеющихся в распоряжении ресурсов (рабочей силы, материалов, оборудования, денежных средств).

Однако, совсем не обязательно, что на продукт, который был разработан только с учетом возможностей, будет иметься желаемый спрос. Чтобы это произошло, необходимо учитывать потребности, которые имеются на рынке.

Маркетинговый подход позволяет сделать это. Знание рыночной ситуации помогает определить, как новый продукт будет «смотреться» на фоне уже существующих. Фактически это находит отражение в модели показателей конкурентоспособности товара. Любой товар должен чем-то выгодно отличаться от других, причем это должны быть зримые, то есть очевидные для обычного потребителя, качества: низкая цена, более высокая эффективность, удобная упаковка и т. д. Понятно, что без маркетинга, дающего возможность систематично рассмотреть эти аспекты, создание конкурентоспособного товара вряд ли возможно.

3. Третья функция маркетинга называется сбытовой. Маркетинг — это действенное средство, при помощи которого можно обеспечить эффективную организацию сбыта и необходимое воздействие на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций (прежде всего — рекламы), определить наиболее приемлемые методы ценообразования, разработать товарную политику. Ни одна из экономических дисциплин не может сравниться с маркетингом по степени ориентации на продажу товара. А потому естественно, что именно в маркетинге были разработаны и активно используются самые разнообразные средства продвижения товара.

4. Наконец, маркетинг выполняет организационную функцию. Она заключается в том, что маркетинг позволяет координировать действия различных подразделений предприятия. Когда при организации предприятия встает вопрос: «что мы будем делать?», мы в поисках ответа можем обратиться к разным источникам. И одним из таких источников является маркетинг.

С его точки зрения, вся деятельность предприятия должна быть ориентирована на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей: следует предлагать такие товары, чтобы потребители отдавали им предпочтение. Понятно, что подобная философия может быть положена в основу подхода к организации работы предприятия в целом.

1.3.Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создаётся новая продукция.

2. Когда продукция совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Для многих компаний обеспечение прибыльности - это первостепенная задача, которую ставит перед собой высшее руководство компании. Иногда в качестве целевого показателя выбирается абсолютный показатель прибыли, но чаще всего используют относительные показатели - типа дохода на одну акцию, прибыли на инвестированный капитал или прибыли на акционерный капитал. И, наконец, показатель прибыли органически не может использоваться в качестве объективного критерия перспективности бизнеса. Прибыль, как и относительные показатели типа прибыли на инвестированный капитал, измеряет результаты прошлой деятельности компании, но не ее будущий потенциал. Концентрация усилий на прибыльности как на первостепенной цели неизбежно порождает особый стиль руководства, ориентированного на краткосрочный успех и готового пожертвовать долгосрочной конкурентоспособностью компании ради сиюминутной прибыли. Вместо того чтобы свидетельствовать о возросшем потенциале, быстрые успехи в доходах нередко говорят скорее о подрыве будущего развития компании [5].

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений способствует выполнению общих целей деятельности компании.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжёры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. [5].

Для работников, занимающихся перечисленными видами коммерческой деятельности, современная теория и практика организации рыночного маркетинга представляют большой интерес в связи с переходом к рыночной экономике.

Ф. Котлер даёт широкое понятие маркетинга, определяя его как “вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена“ [1]. Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга можно включать практически всё, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельности, идеи. С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые хотят заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высок, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. Маркетинг также позволяет понять агентам, каким образом предприятие-производитель должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо поводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определённом регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт.

Многие предприятия, выходя на внешний рынок, начинают действовать в непривычной хозяйственной среде, где рыночные отношения достигли высокого уровня развития. Однако, не овладев передовыми методами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или нишу рынка, сферу хозяйственной деятельности [7].

Под методами распространения маркетингового воздействия понимается различная деятельность фирмы, направленная на обеспечение целевых потребителей товарами и услугами. Сюда относится организация товародвижения, включая эффективное транспортирование грузов, складские операции, управление товарными запасами, подбор оптовых и розничных торговцев. Методы стимулирования товародвижения включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее средство для реализации этих задач - реклама, которая может быть организована как за пределами коммерческого предприятия, так и непосредственно на его территории. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [4].

Мерчандайзинг (англ. - “искусство торговать“) - продвижение товара на рынке сбыта, т.е. комплекс мероприятий, производимых на месте продажи, который может включать оформление торговых зон рекламными материалами, консультацию продавцов торгового зала, грамотную выкладку и т.п. Тот производитель, который позаботился об эффективности мерчандайзинга, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов в конкретных торговых точках.

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Таким образом можно сделать вывод что, маркетинговая деятельность не может быть “отодвинута на задний план“ при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ ОАО «Красный пищевик»

2.1 Экономическая характеристика ОАО «Красный пищевик».

На предприятии внедряются современные технологии, основанные на применении передовых рецептур, но при этом не нарушается основополагающий принцип - использовать в производстве только натуральное сырье и наполнители.

Цене продукции складывается в пользу потребителя благодаря умелой сырьевой политике, модернизации производства и продуманной экономии. Узнаваемая марка продукта – вот результат политики предприятия и усилий коллектива. А успех, которого удалось достичь в достаточно короткие сроки, – вопрос не только престижа ОАО «Красный пищевик». Это гарантия стабильного развития предприятия.

Общество располагает современными производственными цехами, холодильниками, котельной, автопарком, столовой. На предприятии работает производственная лаборатория, осуществляющая тщательную проверку качества поступающего сырья и материалов, контроль качества выпускаемой продукции. Применение новых технологий, современных упаковочных материалов позволяет увеличить сроки годности и гарантирует сохранность высокого качества продукции.

Положительными основными факторами в деятельности предприятия являются:

- высококвалифицированные рабочие, ИТР, служащие, имеющие опыт работы в производстве молочной продукции;

- высокое качество выпускаемой продукции, которая пользуется повышенным спросом;

- положительный имидж комбината как предприятия, выпускающего высококачественную продукцию и своевременно рассчитывающегося с поставщиками сырья.

Таблица 2.3 – SWOT-анализ предприятия

Сильные стороны (S)	Возможности (О)
- узнаваемость и конкурентоспособность торговой марки; - материально-техническая база; - наличие интегрированных структур; - многолетний опыт функционирования на рынке; - наличие постоянных заказчиков и потребителей; - механизм ценообразования на продукцию; - качество и широкий ассортимент продукции; - гарантированный срок доставки продукции; - укомплектованность трудовыми ресурсами; - социальная значимость производства продукции; - доступность цены;	- развитие коммуникаций на предприятии; - непрерывное совершенствование качества продукции; - совершенствование структуры ассортимента продукции.
Слабые стороны (W)	Угрозы (Т)
- высокая конкуренция на внутреннем и внешнем рынках; - низкая рационализаторская и научная деятельность; - небольшой срок хранения молочной продукции;	- превышение уровня предложения над величиной спроса; - риски, связанные с качеством и поставкой сырья;

Примечание – Источник: собственная разработка.

2.2 Исследование факторов побудительного комплекса потребителей при выборе товара

В ходе исследования был проведен обзор традиционной продукции (мармелад, зефир). Было выяснено, насколько существенно понятие ценности марки, которое включает лояльность марки и имидж марки.

В выборку были заложены следующие параметры потребителей:

К основным потребителям традиционной группы сладостей относятся преимущественно женщины (70 % к 30 %), возраст которых от 20 до 54 лет.
Больше половины потребителей имеют законченное высшее образование (52 %), следующая по большинству группа владеет средне специальным или техническим образованием (33 %). Таким образом, данные показывают, что потребители в преимущественном большинстве люди, имеющие образование выше среднего. Оставшаяся категория составляет 16 %.
Также можно отметить, что абсолютное большинство покупателей состоят в браке (67 %), что позволяет предположить, что при покупке товаров данной категории учитываются не только личные, но и семейные потребности. Данный вывод также подтверждается тем, что в основном потребители проживают не одни. Наиболее распространенный вариант втроем (39 %). Такие потребители, как правило, не ограничиваются покупкой одного товара, а предпочитают сразу купить сладости для всей семьи.

Частота покупки преимущественно 1 раз в неделю. Наиболее вероятно, что это связано со сроком годности, а также скоростью употребления продукта.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше едят сладкого, но и покупают его для мужей, детей и внуков.

Как правило, при покупке данного вида товара покупатели руководствуются знанием товара, а также предыдущей покупкой.

На основании опроса жителей г. Бобруйска можно сделать вывод, что на рынке города Бобруйска одним из лидеров является марка «Красный пищевик». На основании проведенного анализа была построена следующая диаграмма.

На основании данной диаграммы можно сказать, что узнаваемость брэнда «Красный пищевик» стопроцентная. Также, что все опрошенные респондентов хотя бы раз совершали покупку продукта данного брэнда.

Наибольшую оценку марка получила за такие позиции как высокое качество, стоит потраченных денег, легко найти в продаже, подходит для всей семьи, вызывает доверие.

Также потребителей опросили на предмет негативных ассоциаций с маркой «Красный пищевик».

В целом анализ показал, что марка не вызывает сильных негативных ассоциаций. При этом лишь немного потребителей отметили, что продукты недостаточно натурален, что продукты быстро теряют свой вкус после открытия упаковки. Наибольшую негативную оценку вызывает достаточно высокая цена продукции.

При исследовании механизмов принятия решения, важно понять, что именно влияет на потребителя при принятии решения, чтобы перевести его в категорию «лояльных потребителей».

Для того чтобы разработать эффективную программу лояльности потребителей, необходимо понять, чем руководствуются потребители при выборе товара, а также что именно им нравится в нашем товаре.

Среди негативных отзывов было отмечено, что:

- потребители не отмечают функциональные атрибуты (натуральность, свежесть, полезные витамины);

- не нравится дизайн упаковки;

-малая длительность хранения.

На основе рассмотренных особенностей потребления можно сформулировать следующие причины приобретения мармелада и зефира: отсутствие консервантов; вкусовые качества; привычка; финансовые соображения (доступные цены); в качестве подарков гостям города,а также на праздники.

Наиболее важными качествами данной продукции, по мнению потребителей, являются:

- цена;

- вкусовые качества;

- известность марки;

- длительность хранения;

- привлекательность упаковки;

- отсутствие консервантов;

- удобная упаковка;

- местный производитель (марка или без марки).

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах.

Устным жалобам уделяется незначительное внимание, хотя их по некоторым оценка превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится 10 жалоб), то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.

Исследования, проведенные среди потребителей, позволяют сделать следующие выводы. Только 3-4 % сделок приводит к жалобам, адресованным непосредственно фирме, остальные же потребители не собираются на что-либо жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Согласно опроса только 1 % потребителей направляет жалобы на завод производителя и 10 % предъявляют претензии магазину, в котором была совершена покупка. Но в большинстве случаев неудовлетворенность не приводит ни к каким формам контакта с производителем или продавцом, поскольку покупатели либо стараются не замечать недостатки, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы (возможность неполучения отклика, затраты времени и нервов).

Каждый второй потребитель продукции расскажет 10-12 своим знакомым о случаях неудовлетворенности товаром. В случае полной удовлетворенности товар будет порекомендован в среднем 5-6 знакомым.

Таким образом, наиболее серьезные проблемы создают неудовлетворенные клиенты, которые не сообщают фирме о своем недовольстве, а также те, кто не удовлетворены результатами рассмотрения своих жалоб. Они могут существенно понизить занимаемую рыночную долю производителя, рассказав о своей неудовлетворенности другим потребителям.

Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы, и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупку у компании, больше, чем вероятность продолжения закупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но они не обращались с жалобами.

Торговую марку «Красный пищевик» знают все потребители традиционных сладостей, и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего. Марка пользуется доверием, популярностью и ценится за высокое качество.

«Красный пищевик» – здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими. Ключевым моментом в поведении потребителя являются факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя при покупке. Все они подразделяются на четыре группы:

- личностные;

- психологические;

- социальные;

- факторы культурного порядка.

Также было выявлено, что все процессы принятия решения можно условно разделить на три группы:

- простые и привычно, решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса – хлеба, моющих средств, канцтоваров);

- ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели);

- расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

В рамках непосредственного анализа предприятия были отмечены следующие ключевые моменты:

- ОАО «Красный пищевик» известно на отечественном и зарубежном рынках как одно из ведущих предприятий в своей отрасли;

- основные преимущества продукции под этой торговой маркой –натуральный и домашний вкус, который подходит для всей семьи;

- «Красный пищевик» – здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка;

- вся выпускаемая продукция, подлежащая обязательной сертификации, своевременно сертифицирована и имеет свидетельство о государственной регистрации;

- ОАО «Красный пищевик» использует в своей коммуникационной деятельности не только средства прямой рекламы, но и инклюзивный социальный маркетинг (маркетинг вовлечения, направленный на развитие нового типа лояльности потребителей, партнеров, сотрудников и др.).

БИБЛИОГРАФИЯ

Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич.-7-е изд., перераб. и доп.- Минск : Выш.шк., 2010.-525с.
Алешина, И В. Поведение потребителей: учебник.-М.:Экономист, 2006.-525с.
Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011 №2.С. 15-20.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Г.Л. Багиева - М.: Издательство «Экономика», 2010. -703с.
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования.- М., СПб.: «Питер»,2003.-298с.;
Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория и практика. Е.П. Голубков М.: - изд. “Финпресс”, 2000;
Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Е.П. Голубков, Москва, 2004;
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», Е.П. Голубков, 2010. - 656с.
Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансово-

промышленная академия. – М., 2005. – 111 с.

Слонимская М.А. Маркетинговые исследования: методы анализа информации. Мн.: БГЭУ, 2010 – 51 с.
Крылова, Е.Г. Поведение потребителей. Учебно-методическое пособие / Е.Г.Крылова, О.М. Маклакова. – Минск: БГЭУ, 2009. – 135 с.
Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / С. Минет. - М.: Вильямс , 2003. – 208 с.
Разумова С. В. Стратегический маркетинг. – М. : БГЭУ, 2008.
Чаудхури, А. Эмоции и рассудок: Их влияние на поведение потребителя / А. Чаудхури. – М.: Группа ИДТ, 2007. – 256 с.
Фоксолл, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксолл, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб.: Питер, 2001. – 359 с.
Ястремская, П. В. Поведение потребителей: тексты лекций для студентов спе-циальности1-26 02 03 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения/ П. В. Ястремская. – Минск: БГТУ, 2011. – 133 с.
Умный мерчандайзинг. Рубрика: факторы, влияющие на совершение покупки [Электронный ресурс]. - http://merchendize.ru/category/faktory-vliyayushhie-na-sovershenie-pokupki/. – дата доступа: 27.11.2018 г.
Изучение потребителей и покупателей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/1_2_4.html. - дата доступа: 27.11.2018 г.