Интернет-маркетинговые решения для аптеки и фармацевтических товаров (Анализ деятельности интернет-аптек)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Маркетинговая деятельность фармацевтических производителей развивается в русле современного фармацевтического маркетинга, который является частью общего маркетинга. Вместе с тем, он представляет собой систему организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения фармацевтической продукции, ориентированную на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом.

Актуальность темы. На сегодняшний день интернет - аптеки получили свое развитие, как в Российской Федерации, так и за рубежом. Некоторые из них работают как электронная витрина реально существующей аптеки, некоторые как полноценный электронный магазин, обеспечивающий дополнительный канал продаж, а некоторые имеют лишь электронную версию, не имея при этом физической. Старейшая интернет-аптека в России (аптека WER.RU) функционирует на отечественном рынке с 2000 года. Тема актуальна и может представлять интерес, поскольку на сегодняшний день, практически любая развитая аптека имеет собственную интернет-аптеку либо задумывается о её создании. Однако существующая на данный момент нормативно-правовая база не достаточным образом регулирует данный вопрос. В наше время существует большое количество аптек, которые отличаются ассортиментом, ценами, режимом работы. С появлением новых технологий и все большей доступностью сети Интернет, а также с набирающей популярность среди населения интернет - покупок, многие вещи становится делать проще и в разы быстрее. Сейчас есть возможность, не выходя из квартиры, офиса, больницы, приобрести нужное лекарство. Как правило, рецепт имеется в наличии, либо больной располагает полной информацией о том, что нужно принимать при появившихся симптомах, или же производит поиск средств для профилактики заболевания, витамины, которые не требуют специального назначения врача. Интернет-аптека - очень удобный и быстрый способ найти нужный препарат, воспользовавшись алфавитным указателем и другим вариантом поиска, предлагаемым на сайте аптеки.

Целью настоящей работы является изучение и деятельность интернет - аптек.

Основные задачи исследования:

1. Дать понятие и определить особенности интернет-аптек;
2. Проанализировать цели и задачи деятельности интернет – аптеки.

Объект исследования – основополагающие характеристики интернет-аптек.

Предмет исследования – определение целей, задач и методов интернет-аптек.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-АПТЕК

1.1 Определение понятия интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга являются:

Товар (Product) - продукция реализуемая в Интернете, должна иметь достойное качество. Так как конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) - принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контроль цен и сравнение их с конкурентами.

Место продаж (Place) - точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Продвижение (Promotion) - комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг - это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.

Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес пространству интернета.

Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C (бизнес-потребитель). Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI -коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate -коэффициент эффективного посещения (он же -Конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PRслужба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы.

Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как:

• медийная реклама
• контекстная реклама
• поисковый маркетинг в целом и SEO в частности
• SMO и SMM
• прямой маркетинг с использованием email, RSS и т.п.
• вирусный маркетинг
• партизанский маркетинг

Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это -«пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa [1]..

Особенности и отличия от традиционного маркетинга.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.

Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами медиа маркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладают высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях [1].

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

1.2 Деятельность интернет-аптек

Что такое интернет-аптеки, и зачем они нужны, если есть большое количество обычных аптек? Интернет-аптека (электронная, или онлайн-аптека) - это сайт, на котором можно сделать заказ лекарственных средств и других товаров, после чего их доставка будет осуществлена в удобное для клиента время и место. Как правило, интернет - аптеки работают без выходных 24 часа в сутки. Доставку лекарственных средств осуществляют по заказу клиента на дом, в офис, в организацию здравоохранения. Первым этапом приобретения лекарственных средств в интернет-аптеке является поиск товара. Для этого интернет-аптеки предоставляют пользователям информацию об ассортименте, причем в нескольких ракурсах: в алфавитном порядке, по фармакотерапевтическим группам, по заболеваниям. Для осуществления заказа онлайн - аптеки чаще всего предлагают посетителям сайта зарегистрироваться, обращая внимание на полную конфиденциальность полученных о заказчике сведений. Однако некоторые электронные аптеки обслуживают посетителей без предварительной регистрации. В обычной аптеке заказ осуществляется по телефону, который может быть занят. Больному человеку весьма проблематично заниматься доставкой лекарственных средств самому; не всегда получается это сделать членам семьи, родственникам или друзьям. При приобретении лекарственных средств через интернет нет необходимости приходить в аптеку, стоять в очереди (зачастую среди больных людей). Интернет - аптека предоставляет полную автоматизацию услуг: поиск лекарственного средства, проверку его наличия в аптеке, определение стоимости, осуществление заказа - все производится с помощью web-браузера. При этом на сайт одновременно может зайти несколько пользователей и получить требуемую информацию, не мешая друг другу. Для тех лекарственных средств, которые есть в аптеке в наличии, обычно делается пометка «есть на складе». Заказ в этом случае может быть выполнен в течение суток. При отсутствии лекарственного средства в аптеке на выполнение заказа может потребоваться большее количество времени. Заказ по почте может быть выполнен в течение 1-2 недель. Оплатить покупку в интернет - аптеке можно несколькими способами: наличными курьеру, который доставит заказ; почтовым и телеграфным переводом; наложенным платежом (только для почтовой доставки); предоплатой через банк; оплатой кредитной картой; оплатой с пользовательского счета. Доставка лекарственных средств производится курьером, посылкой или бандеролью по почте. Стоимость заказа состоит из двух составляющих: каталожной цены лекарственного средства и стоимости доставки. При этом часто доставка курьером в пределах населенного пункта, в котором располагается аптека, осуществляется бесплатно; стоимость доставки по почте зависит от удаленности региона, в котором проживает клиент. С целью привлечения пользователей к системе заказов через интернет - аптеки предоставляют индивидуальные планы обслуживания: скидки обладателям дисконтных карт, участие в розыгрыше призов и лотерей, медицинские услуги со скидкой, подарочные сертификаты, дополнительные скидки в выходные и праздничные дни и др.

Широкое внедрение Internet-технологий способствовало появлению новой формы торговли -онлайновой. Не стал исключением и фармацевтический рынок. Для жителей многих крупных городов становится обычным делом заказывать посредством глобальной сети наряду с уже привычными товарами (книги, одежда и т.д.) лекарственные средства безрецептурного отпуска и иные товары аптечного ассортимента.

Благодаря широкому внедрению интернет-технологий в различные сферы деятельности в настоящее время активно развивается такой вид продажи, как электронная коммерция, и фармацевтический бизнес не является исключением [1]. Поэтому появление новых форм дистанционного реализации лекарственных средств (ЛС) через интернет-аптеки, или on-line аптеки, приобретает все большую популярность.

Пионерами и лидерами по продаже ЛС через Интернет сегодня являются США и Канада, а среди стран ЕС - Нидерланды. В РФ такой вид дистанционной реализации ЛС также приобретает определенное развитие в последние годы.

Интернет-аптеки целесообразно рассматривать, прежде всего, на основе понятия «ecommerce» (или Интернет-коммерция). Система электронной коммерции дает возможность реализовывать товары и услуги электронным способом, а также активизирует процессы стимулирования спроса на продукцию и услуги, автоматизирует административные функции, связанные с продажей и обработкой заказов. При правильной организации дела реализацию товаров и услуг через всемирную сеть можно отнести к отдельному виду деятельности фирмы, а саму веб-систему компании приравнять по статусу к другим «реальныv» представительствам предприятия.

В мире наибольшее распространение Интернет аптеки получили в США, при этом историческое начало широкого их распространения получило в конце 90-х годов прошлого века. На данный момент в этой стране функционирует более тысячи таких структур. По данным маркетинговой компании «Cyber Dialogue's Cybercиtиzen Health», около 9,5 млн. американцев на сегодняшний день хотя бы раз пользовались услугами Интернет-аптек и заказывали лекарственные средства через Интернет.

В Европе одной из первых была открыта Интернет-аптека в Швейцарии (Mediservice - 1997 г.). Первая британская розничная Интернет-аптека начала функционировать в 1999 г. (Pharmacy2u). Одним из законодателей фармацевтического Интернет бизнеса в Евросоюзе можно считать голландскую аптеку 0800DocMorris, которая открылась в июне 2000 г. В Польше первая интернет-аптека (DomZdrowia) появилась только в июне 2004 г. Таким образом, Интернет-аптеки получили широкую известность и среди населения стран Европы.

Запустить подобные проекты на территории России «первопроходцы» попытались в 1995 году, но более-менее полноценная виртуальная аптека открылась в 1997.

За последние четыре года в нашей стране создано более сотни новых B2C («business-to-customer» - бизнес для потребителя, электронная розничная торговля, ориентированная на конечного потребителя) фармацевтических Интернет представительств.

В результате PEST-анализа B2C Интернет-фармации можно выделить несколько групп факторов (политические, экономические, социальные, технологические), которые существенно влияют на развитие и внедрение компьютерных технологий и средств телекоммуникаций в практической фармации. К факторам политического направления относятся:

– отсутствие в РФ признания на законодательном уровне Интернет-формы деятельности аптек;

– подчинение работы Интернет-аптек общим правилам розничной фармацевтической торговли;

– проведение дебатов о признании или запрета данного вида деятельности в РФ;

– внедрение первой Интернет-аптеки Евросоюза 008DocMorris, деятельность которой признана Директивой ЕС «Об электронной коммерции»;

– успешное функционирование Интернет-аптек в США, Канаде и Австралии;

– запрет онлайн аптек в Китае;

– декларация международным сообществом необходимости лицензирования и государственного контроля Интернет-аптек.

Согласно данным литературы, по состоянию на 2010 г. около 13% всех лекарственных средств в США реализовывалось через Интернет.

Продажа лекарственных средств с помощью интернет-сервисов разрешена в США. Законодательный акт «The Ryan Haight Online Pharmacy Consumer Protection Act of 2008» («Ryan Haight Act») регулирует практику онлайн-торговли лекарственными средствами на федеральном уровне [2].

Об экономической доступности и выгодности использования средств телекоммуникаций в фармации свидетельствует удачный пример существования Интернет-аптек во многих странах ЕС, в частности в Польше, где Интернет-аптека DomZdrowia.pl за первые 10 месяцев 2005 г. получила заказ от более, чем 10000 клиентов. При этом средняя сумма заказа превышала 32 евро, в то время как в «обычной» аптеке этот показатель был на уровне 8-11 евро.

Следует отметить и ряд других экономических преимуществ Интернет-аптеки, в частности, они менее затратны, по сравнению с «обычными» аптеками, позволяют потребителю легко сравнить цены разных аптек, полностью удовлетворяют потребности в возможностях выбора вида поиска, способа оплаты, времени, места и способа доставки, обеспечивающих возможность бесплатной курьерской доставки (при заказе выше определенной суммы). Налогообложение Интернет-аптек подпадает под общие принципы в данной области, что создает возможности надлежащего функционирования без утверждения дополнительных нормативных документов [3].

Однако, необходимо отметить, что определенные трудности могут возникнуть из-за отсутствия в РФ достаточного количества и качества платежных систем с возможностью приема платежей кредитными карточками (оплата заказанных товаров в Интернете кредитной картой является одной из самых удобных для потребителя наряду с оплатой наличными курьеру при получении заказа ) [1].

Однако, перспективность инвестиций в данное направление деятельности, недостаточное насыщение российского рынка и стремительное его развитие, создают реальные предпосылки для интенсивного внедрения системы Интернет- аптек в РФ.

Как показывает практика и социологическая статистика, Интернет постепенно входит в каждую семью, подобно телефону или телевизору, оправдано занимает место наиболее быстрого и полного источника получения необходимой информации, в частности о лекарственных средствах.

Овладение новейшими технологиями и средствами телекоммуникации является престижным в обществе, а в профессиональной деятельности - часто обязательным.

Весомым аргументом в пользу развития телекоммуникационных средств в фармации является также то, что Интернет-аудитория - это одна из наиболее платежеспособных и информированных слоев населения, согласно современных тенденций общества, стремится к удобству и экономии времени. Эти условия успешно выполняются при заказе лекарственных средств и изделий медицинского назначения через Интернет и Интернет-аптеки, которые доступны потребителям в режиме 24/7 (24 часа в течение 7 дней).

Следует отметить, что по данным исследования comScore Networks (февраль 2005 г.), в США, где есть наибольший опыт развития данного вида деятельности, 2/3 посетителей считали, что Интернет-аптеки могут составить «здоровую» конкуренцию обычным аптекам.

Однако, как и в любых сетевых структурах, где отсутствует четкий учет поступлений и реализованных услуг, как в любом виде коммерческой деятельности, при функционировании Интернет-аптек существует проблема мошенничества, причиной которого может быть сформирована законодательная база и отсутствие цензуры в Интернете.

Вместе с тем, средства массовой информации, наряду с существующими проблемами нового направления деятельности, признают прогрессивное развитие и внедрение телекоммуникационных технологий в практической фармации.

Внедрение высоких технологий требуют от персонала высокой квалификации. Отечественный рынок предлагает самые современные программные продукты для функционирования е-комерции, в частности в розничной фармации. Но организационно-технологическая неподготовленность некоторых фармацевтических предприятий, недостаточная квалификация персонала затрудняет интеграцию Интернет-аптек в повседневную работу.

Большое значение в развитии средств телекоммуникации и внедрении их в фармацевтическую практику имеет проблема безопасности информационных ресурсов. Большинство сайтов российских Интернет-аптек физически размещаются на серверах в США, для которых доступны методы шифрования по технологии SSL (128 бит), что фактически делает невозможным перехват и использование информации третьими лицами.

Однако, необходимость правового регулирования отношений, возникающих при использовании сети Интернет в практической фармации, неизбежна в связи с динамичностью среды и существованием проблемы авторского права во всемирной сети.

Наряду с е-коммерцией значительное развитие получает в последнее время м-коммерция (мобильная). Однако, на данный момент составить мощную конкуренцию, в частности в области Интернет- фармации, м-коммерция не может.

Концепция создания и функционирования Интернет-аптек предусматривает три основных составных части: фармацевтическую, техническую и маркетинговую.

На сегодняшний день маркетинговая составляющая трансформировалась из привычных «4P» (Product - продукт, товар, услуга, Price - цена, Promotion - продвижение, предложение, Place - место) в более ориентированные на потребителя «7С»:

1. сonvenience (удобство), определяет возможность быстрого и доступного поиска информации, поскольку 30% потенциальных потребителей оставляют сайты, так и не получив необходимых информационных материалов, а 66% пользователей, которые начали оформление заказа, так его и не закончили из-за отсутствия необходимой информации, неудобство интерфейса и т.п.;

2. Сontent (содержание) - состоит в обеспечении потребителей достоверной, полной, свежей информацией;

3. сustomisation (персонализация) - предусматривает возможность создания и использования персональных настроек сайта, включающие хранение истории заказов, обращение к зарегистрированного пользователя по имени при его посещении сайта и т.п.;

4. сommunity (сообщество) - обеспечивает обмен информацией, получения необходимых советов через систему «клубов по интересам» (создание форума на сайте и т.д.), что дает возможность владельцам сайтов, ничего не навязывая потребителям, косвенно на них влияние;

5. сonnectivity (способность к взаимодействию) - связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;

6. сustomer Сare (забота о покупателе) - часто потребителям в Интернет-магазине нужна помощь, особенно тем, кто впервые решил что-то приобрести во всемирной сети, поэтому важными элементами являются служба поддержки, точные и понятные инструкции, системы FAQ (ответов на те вопросы, задают наиболее часто), работа службы доставки товаров, простота процедуры оплаты товара и т.д.;

7. сommunication (коммуникация) - построение взаимоотношений с потребителями, от успешности которых зависит лояльность покупателей; целесообразным является использование рассылку новостей ресурса сообщениям о новых товарах, скидках, акциях и т.п. (при условии, что посетители сами подписались на получение таких рассылок), чатов для предоставления он-лайн помощи, специальных предложений, викторин, голосований и т.п. [4].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-АПТЕК

2.1 Сайт аптеки: "интернет - витрина" или полноценная торговая площадка

Анализ периодической печати и интернет - источников дает возможность утверждать, что как таковой статистики работы интернет-аптек никем не ведется, об основных показателях можно судить лишь косвенно, к тому же оценки экспертов зачастую противоречивы и неодинаковы.

Во многих странах Европы и Америке уже существует нормативная база, регулирующая деятельность интернет - аптек. В Швейцарии первая Интернет-аптека Mediservice начала работать в1997 году, получив разрешение на такой вид деятельности в виде исключения. В настоящее время среди клиентов этой аптеки - 18 больничных касс в Швейцарии и ФРГ. По их данным, экономия от пользования услугами интернет - аптеки составляет 15%.

В 1999 году открылась первая интернет - аптека в Великобритании. Эта аптека первоначально встретила жесткое неприятие со стороны профессиональных врачей и фармацевтов, но в 2000 году они изменили свою точку зрения и приняли специальные рекомендации по обращению лекарственных средств посредством интернета, то есть признали возможность существования такой формы аптек. Электронные аптеки работают в Голландии и Дании.

В 2005 год доля аптечного онлайн в Москве оценивалась на уровне 0,3% от офлайн. В регионах показатель был еще ниже - если вообще существовал. В 2010 году этот бизнес не виделся ни особо прибыльным, ни перспективным.

По данным аналитических агентств 2017 года интернет - аптеки пока не вошли даже в десятку самых популярных категорий сетевой розницы, но аналитики обращают на них особое внимание. Совместное исследование поисковой системы Google и Ситибанка (российское представительство), посвященное покупкам россиян в интернете в 2017 году, показало, что объем покупок в интернете, оплаченных банковскими картами, составил за 2016 год порядка 600 млрд. руб. Лидируют авиабилеты и услуги связи. Но интернет аптеки - одна из самых быстрорастущих категорий магазинов в поиске Google. В 2016 году - двукратный рост по сравнению с 2012-м и четырехкратный - по сравнению с 2008-м.

Интернет - аптеки получили широкое распространение в Соединенных Штатах Америки (более 1000 сайтов) и во многих странах Европы, при этом в США прирост числа посетителей интернет - аптек и сетевых медицинских консультантов опережает аналогичный показатель большинства других направлений потребительского web-бизнеса.

Если в 2005 году в США около 10% пользователей интернета обращались к сайтам электронных аптек, то, наконец, 2010 года эта цифра приближалась к 50%.

При этом в 2010 году примерно 13% всех лекарственных средств реализовывалось через интернет, из них рецептурные средства составляли 0,2% . В 2015 году оборот интернет - аптек приблизился к 9 млрд. долл. (30% от реализации лекарственных средств), из которых 6,4 - от покупок лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача. Приобретение лекарственных средств через интернет не только удобно потребителю, но и выгодно, так как в электронных аптеках цены на лекарственные средства на 30% ниже. Не случайно основная потребительская аудитория интернет - аптек в США - американцы пожилого возраста.

Многие аптечные предприятия задумываются о создании своего «онлайн-представительства», но всегда ли сотрудники аптек правильно оценивают преимущества и возможности интернет - торговли для развития своего бизнеса? Чем может быть полезна для них интернет - аптека? [5].

Для того чтобы участвовать в борьбе за покупателя на пространствах интернета, аптеке, на первый взгляд, вполне достаточно создать сайт-визитку. И раскручивать его по определенным признакам (район города, близость к станции метро, широкий ассортимент и т.п.). Однако сайт - визитка не позволит делать заказ, а главное - постоянно предоставлять информацию об актуальном наличии лекарственных средств в аптеке. Даже если добавить на сайт - визитку возможность демонстрации своего товарного ассортимента, это еще не будет полноценная интернет - аптека. Тем более что эти задачи во многом решаются сотрудничеством с городскими справочными информационными системами, предоставляющими информацию о наличии лекарств в аптеках города.

В чем же отличие полноценной интернет - аптеки от простого сайта? Сейчас на рынке существуют два основных типа интернет - аптек.

1) Полностью виртуальная аптека. Это хорошо «раскрученный» в интернете сайт аптечной тематики с возможностью заказа и доставки товара со склада, своих розничных точек торговли (аптек) такие компании могут не иметь вообще. Этот тип интернет - аптек во многом вступает в противоречие с законодательством.

2) Это сайт реальной аптеки (аптечной сети), демонстрирующий наличие лекарственных средств в этих точках продаж, куда можно прийти, посмотреть, «пощупать» препараты, поговорить с провизорами и, если все устраивает, приобрести лекарство. В этом случае аптека не только предоставляет информацию о своем товарном ассортименте в Сети, но и дает возможность убедиться в своей легитимности. Спорным с точки зрения законодательства остается только доставка товара на дом. Однако при наличии этой услуги интернет - аптека становится уже полноценной торговой площадкой [4].

Заказ препаратов в аптеке может осуществляться двумя способами: по телефону или непосредственно через интернет - с помощью встроенных в сайт web-сервисов. Максимально широкую целевую аудиторию охватывают те аптеки, у которых действуют оба способа заказа. Для аптечной сети в этом случае логична организация call-центра с возможностью не только заказа (в отдельных случаях - бронирования товара с последующим получением его в удобной точке продаж), но и получения профессиональной фармацевтической помощи.

Для поддержания приверженности клиентов к созданному интернет - ресурсу стоит задуматься о программах лояльности. Эта задача решается применением известных методов работы с покупателями: предоставлением скидок, бонусов, специальных предложений и возможности участия в дисконтных программах, организуемых как производителями и дистрибьюторами, так и самой аптекой. В этом случае на сайте логично организовать сервис регистрации пользователей, который позволит не только вести статистику покупок по каждой учетной записи (аналог именных скидок), но и поможет в организации информационной компании: рассылке уведомлений об акциях, появлении новых препаратов и т.п. Таким образом, аптека получает постоянную связь с покупателем [6].

Для крупных аптечных организаций интернет - аптека может являться не просто магазином, но и одним из разделов крупного корпоративного сайта (портала) компании с мощным инструментом маркетинга и сбора данных, который задействует, в том числе, и интернет - продажи. Таким образом, с помощью одного интернет - сайта решается сразу много задач [5].

• 1. Риски, связанные с покупкой через интернет - аптеки

Несмотря на привлекательность реализации лекарственных средств через интернет, работа электронных аптек вызывает тревогу, как среди общественности, так и в официальных кругах. По данным Всемирной организации здравоохранения, до 10% заказываемых через интернет лекарственных средств оказываются фальсифицированными. Большие опасения вызывают заочные консультации пациентов, которые сопровождают интернет - продажи. Курьер, доставляющий лекарственное средство пациенту, чаще всего не имеет фармацевтического образования. Имеет место недобросовестная реклама лекарственных средств, особенно отпускаемых по рецепту врача. Но самая серьезная проблема - бесконтрольная реализация рецептурных лекарственных средств без рецепта врача. И наиболее страшно, когда за интернет - аптеками стоят лица или организации, не имеющие к фармации никакого отношения, так называемые «псевдо-аптеки». Многие попытки привлечь к ответственности недобросовестных поставщиков лекарственных средств не всегда приводят к успеху, так как очень трудно их идентифицировать по электронному адресу. Часто поставщики быстро исчезают, на их месте возникают новые адреса. И все же определенные шаги по регулированию деятельности интернет - аптек делаются. По пресечению нарушений в реализации лекарственных средств через интернет предпринимаются активные действия со стороны различных структур. С резкой критикой идеи продавать лекарственные средства через интернет выступили дистрибьюторы различных стран. В Германии против электронной реализации лекарственных средств активно выступили работники аптек и немецкие фармацевтические компании. Китай полностью запретил приобретение лекарственных средств через Интернет. Организация Объединенных Наций (ООН) также обеспокоена увеличением объемов незаконных продаж лекарственных средств через интернет. По информации специализированного департамента ООН - Международной комиссии по наркотическим препаратам - через интернет продаются в основном психотропные средства, запрещенные к продаже без рецепта, анаболические стероиды, а также лекарственные средства, официально не требующие рецепта, но часто становящиеся объектами подделок (Виагра).

2.3 Законодательное регулирование деятельности интернет - аптек

Интернет-аптеки, соблюдающие законодательные нормы и старающиеся отвечать высоким этическим требованиям, оказались заинтересованными в создании цивилизованного интернет - рынка лекарственных средств. В качестве средства борьбы с недобросовестной конкуренцией со стороны электронных торговцев, не отвечающих должным качественным показателям, они решили применить давно известный и надежный метод - профессиональное объединение единомышленников. Была создана Европейская ассоциация - European Association of Mail Service Pharmacies. Членами ассоциации могут стать добросовестные предприятия, осуществляющие розничную реализацию лекарственных средств на территории стран - членов Евросоюза на основании лицензии. Важнейшими целями ассоциация провозгласила обеспечение качества и безопасности лекарственных средств, поставляемых по почте. Примером реализации строгих требований ассоциации к электронным аптекам является деятельность пионера интернет-бизнеса в Европе - аптеки DocMorris. Аптека зарегистрирована в Голландии, является обычной аптекой по реализации лекарственных средств по всем правилам, принятым в Европейском союзе. Наряду с этим аптека осуществляет многоканальный сервис: лекарственные средства можно приобрести не только непосредственно в аптеке, но и заказать по интернету, телефону, телефаксу или по почте. Аптека работает голландском, немецком и английском языках. Создана специальная система контроля рецептов, идентификации врача и частной практики, в которой он работает. Особые усилия аптека прилагает к сохранению качества лекарственных средств, доставляемых по почте. Аптека DocMorris постоянно изучает состав своих потребителей, 63% из которых составляют мужчины. Самым молодым покупателям нет и 20 лет, самому старшему - 79. Интернет - аптеки существуют в Украине, предлагая своим клиентам круглосуточную доставку лекарственных средств 7 дней в неделю, гибкую систему скидок и оплаты, консультации в рубрике «Советы врача», гарантируя подлинность лекарственных средств и безопасность. В России первые электронные аптеки появились в 1992 году, когда интернет был мало кому доступен. В настоящее время Интернет-аптеки широко распространены во всех городах России [4].

В г.Калачинске в онлайн-аптеке «Фармокопейка» низкие цены на лекарства, медицинскую технику, косметику и ортопедические товары. Все препараты можно забронировать или заказать с бесплатной доставкой по Калачинску. В интернет-аптеке реализован удобный модуль поиска лекарств в аптеках Калачинска и Омской области. Поиск лекарств в интернет- аптеке «Фармокопейка» прост и удобен. Здесь вы сможете найти нужные лекарственные средства, косметику, медицинскую технику и другие аптечные товары, проверить наличие лекарств в аптеках сети «Фармокопейка» в Калачинске и городах Омской области, забронировать и самостоятельно выкупить лекарства в любой удобной аптеке по выгодной цене или оформить заказ лекарств через службу доставки. Теперь вы можете бронировать лекарства круглосуточно и выкупать в любое удобное время работы аптеки в течение суток с момента заказа самовывозом. Также круглосуточно можно оформлять и заказ на доставку лекарств. Онлайн аптека «Фармокопейка» предлагает низкие цены на лекарства и товары для здоровья. Здесь вы сможете найти и купить лекарства не выходя из дома. В нашем каталоге собраны самые популярные и эффективные лекарства и товары для здоровья. Вам не придется тратить время на поиск лекарств в других аптеках города. Теперь вы можете купить лекарства в одном месте. Онлайн аптека «Фармокопейка» - поиск, резервирование, бронирование лекарств. Доставка лекарств на дом, в офис по Калачинску и близлежащим городам. Закажите лекарства, медтехнику и другие товары для здоровья на нашем сайте, и мы осуществим доставку в любую точку города. Кроме того, вы можете забронировать препараты и другие товары в любой из наших аптек и забрать заказ в удобное время.

Для более предметного и детального исследования вопроса о деятельности интернет - аптек рассмотрим некоторые показатели на примере в городе Калачинске, который имеет свою интернет-аптеку.

Рис. 1 - Динамика продаж лекарственных препаратов через интернет-аптеку

При анализе динамики на рис. 1 на примере противовирусных препаратов видно, что приобретение препаратов напрямую связано с сезонностью. Рассмотрим более детально продажу противовирусных препаратов. Так, продажа их во втором квартале относительно первого выросла на 16 %, и снизилась в третьем квартале относительно второго на 34,4 %. Однако в четвертом квартале снова произошел рост на 47,4 %.

Многие жители России, особенно в крупных городах, пользуются заказом лекарств в Интернете. Главная особенность таких покупок состоит в том, что различные препараты там в целом стоят дешевле, чем в обычных аптеках. Это позволяет существенно экономить, если, например, вам регулярно нужен один и тот же набор лекарств, которые вы принимаете постоянно.

В то же время в России официально запрещен оборот лекарств в Интернете. Именно поэтому рынок сейчас раздроблен: есть официальные предзаказы лекарств онлайн в аптеках, что не считается продажей в Интернете, а есть и исключительно интернет-торговля.

Тем не менее, полулегальная онлайн-торговля набирает обороты, рынок готовится к официальной легализации и началу игры по жестким правилам.

В предлагаемых депутатами законопроектах речь идет о регулировании рынка и ужесточении ответственности за оборот незарегистрированных или поддельных лекарств. При этом ответственность предусмотрена по всем фронтам — как административная, так и уголовная. Водораздел между тем и другим предложено проводить исходя из стоимости введенных в оборот лекарственных средств.

Так, сумма меньше 100 тыс. рублей будет подпадать под административное правонарушение, которое предлагается карать максимальным штрафом для юридических лиц в размере до пяти миллионов рублей или приостановкой деятельности на срок до 90 суток. Если же сумма превышает 100 тыс. рублей, то ответственность будет уже уголовной с максимальным наказанием в виде 12 лет лишения свободы.

Поводом для разработки новых законопроектов, как сообщили депутаты, стал повальный рост оборота лекарственного контрафакта.

В рамках государственного контроля за обращением медицинских изделий в 2017 году Росздравнадзором предотвращено обращение более миллиона единиц медицинских изделий, не соответствующих установленным требованиям. Выявлено 334 наименования незарегистрированных медицинских изделий (269 455 единицы) (в 2016 году 337 незарегистрированных), 12 наименований фальсифицированных медицинских изделий (3 875 единицы) (в 2015 году 20 фальсифицированных медицинских изделий),

В Интернете дела обстоят не лучше.

По результатам мониторинга сети "Интернет" правоохранительными органами было выявлено около 700 интернет-ресурсов (включая ресурсы с бесплатными объявлениями и социальные сети), на которых предлагались к продаже рецептурные лекарственные средства, сильнодействующие, психотропные и наркотические средства.

Это значит, что «левая» онлайн-торговля лекарствами, включая и поддельные, идет очень активно. Теперь по еще более низким ценам можно приобрести на свой страх и риск тот или иной препарат просто по объявлению в Сети. И если гражданам со средним доходом вполне доступны проверенные и надежные лекарства через заказы в аптеках, то малообеспеченные жители, пенсионеры, инвалиды могут подвергаться риску, пытаясь купить необходимый дорогостоящий препарат где-нибудь на интернет-барахолке.

Открытый рынок интернет-торговли все ближе.

Сейчас в России продажа рецептурных и безрецептурных лекарств в Интернете запрещена законом «Об обращении лекарственных средств». Как уже говорилось, законным является только оформление предзаказа в аптеке. Однако в течение последних двух лет профессиональные круги лоббируют снятие этого запрета [7].

Так, Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) в начале октября этого года обратилась в комитет по экономической политике Госдумы и попросила его дать ход внесенным в 2017 году законопроектам по либерализации дистанционной торговли безрецептурными лекарствами.

В то же время надо отдать должное Роскомнадзору, который проводит активную работу по чистке Рунета от подозрительных торговцев лекарствами. Во-первых, сайты, предлагающие такую торговлю, вносятся в реестр запрещенных. Роскомнадзор уже зарегистрировал около 1,2 тыс. решений судов, заблокировал порядка 100 ресурсов и добился удаления информации о торговле лекарствами с более чем 1,1 тыс. сайтов[7].

Но рынок все ближе. Теперь предложения о продаже лекарств начинают делать и интернет-ритейлеры. В набирающем популярность сервисе «Яндекса» и Сбербанка «Беру» уже работает раздел «Здоровье». В нем можно купить лекарства, однако с формальной точки зрения маркетплейс не нарушает закон, так как забрать покупку можно по-прежнему в аптеке, которая сотрудничает с ритейлером.

Кроме этого, интернет-продавец Ozon уже имел соглашение с сетью аптек «36,6» о торговле лекарствами. Заказать препарат можно было на сайте магазина, а получить — в аптеке. Однако ритейлер в итоге отказался от проекта, так как из-за запрета открыто торговать препаратами в Интернете развитие этого направления шло очень медленно. В то же время «36,6» теперь позволяет всем желающим оформить заказ на сайте и получить его вместе с оплатой в ближайшем аптечном пункте. Сеть аптек «36,6» при этом не согласна с Ozon в том, что перспектив у такой торговли мало. Наоборот, в аптеках видят рост спроса и ждут либерализации торговли, чтобы расширить продажи.

Рынок незарегистрированных и поддельных лекарств в России на данный момент оценить крайне сложно, но он есть, причем очень крупный. Именно по этой причине отпускать такие лекарства в свободное плавание на рынке попросту опасно для населения. Это поле сегодня в России вообще никак не контролируется. Должны приниматься законы, чтобы не только оградить население от опасности, но и перекрыть сами каналы поставок в Россию таких препаратов.

Подводя итог, сделаем несколько важных выводов. Покупать ли лекарства на свой страх и риск в Интернете? Конечно, нет. Безопасным сегодня остается только заказ препаратов у сертифицированных аптек, а до сертификации какого-то ряда других продавцов мы все же не дошли. В этом смысле законопроекты, внесенные депутатами Госдумы, можно только поддержать, ведь подчас от того, насколько качественным окажется то или иное лекарство, будет оно легальным или из теневого сегмента рынка, зависит жизнь человека [7].

На рис.2 показано, что продажи препаратов для похудения производятся наиболее равномерно за рассматриваемый период, так как не связаны с сезонностью.

Хотя число продаж увеличивается через интернет-аптеку, возрастает уровень доверия через данный вид совершения покупок, но все же процент продаж «онлайн» остается не большим, покупатели по-прежнему более доверительно относятся к совершению покупок в аптечном пункте. Однако в направлении развития интернет продаж ведется активная работа, позволяющая вкупе с возрастающей интернет - грамотностью населения достигнуть более высоких результатов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предоставляя возможность заказа лекарственного средства через интернет, аптека раздвигает границы своего бизнеса: увеличивает аудиторию аптечной организации в десятки раз и позволяет узнать о представленной в аптеке продукции гораздо большему количеству потенциальных покупателей. Информация об аптеке становится доступной в любое время дня и ночи и не зависит от количества телефонных линий, сотрудников в аптеке и продолжительности рабочего дня. При этом аптека имеет возможность проводить серьезные маркетинговые и рекламные компании. Организовав на сайте виртуальную книгу отзывов и предложений, аптека имеет возможность изучить мнение потребителей о деятельности аптеки и качестве предоставляемых аптекой услуг. Применяя аналитические методы обработки информации, можно более точно прогнозировать спрос и тем самым оптимизировать ассортимент и количество товаров на складе. Создание эффективного интернет - магазина требует от аптеки приложения значительных усилий, как на начальном этапе его становления, так и в дальнейшем совершенствовании системы его функционального развития. В России до сих пор не решены многие нормативно-правовые аспекты функционирования интернет-аптек: реализация лекарственных средств должна осуществляться только из аптеки специалистами, имеющими фармацевтическое образование. Приобретение лекарственных средств должно подтверждаться кассовым чеком, что при доставке лекарственного средства на дом является весьма проблематичным. В этой связи фармацевтический бизнес в интернете оправдан только тогда, когда он представлен не в виртуальном, а в традиционном виде, когда реально существующая аптека имеет свое интернет - представительство. При этом пользователи находят лекарственное средство по интернету, а приобретают его обычным путем. Интернет в этом случае выполняет информационную функцию. Таким образом, на интернет обратили свое внимание и крупные игроки рынка автоматизации аптечного бизнеса. Это дает повод предположить, что рынок интернет-аптек в перспективе будет расти и развиваться уже в связке с традиционными системами для управления аптечными предприятиями.

Литература

1. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие. – М.: Дашков и К. – 2010. – С. 29 с.
2. Лукьянчук Е. Место интернет-аптек во всемирной паутине // Аптека онллайн. – 2011. – №40. – http://www.apteka.ua/article/100525
3. Зобова Е.П. Продажа лекарственных средств и сопутствующих товаров с доставкой на дом // Аптека: бухгалтерский учет и налогообложение. № 6. 2013.
4. Тельпуховская Н.М. Рецепты успешных продаж в аптеке. - М. Международный центр финансово-экономического развития, 2014.
5. Славич-приступа А.С. Оптимизация маркетинга дистанционных аптечных продаж // Российские аптеки. № 7. 2017
6. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2013.387 с.
7. Федеральный закон Российской Федерации «Об обращении лекарственных средств», 2014 (с изменениями).