Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Информационное общество как продукт глобализации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Порожденное глобализационными процессами информационное общество открывает новые возможности перед коммерческими структурами в сфере организации внутрикорпоративных коммуникаций, а также установлении новых качественных связей с клиентами. В этих процессах всё более заметную роль играют специалисты по связям с общественностью, управляющие коммуникацией субъекта деятельности с его целевой аудиторией. Информационные технологии создания и внедрения в массовое сознание желаемого образа идеи (товара/услуги, бренда) стали важнейшим фактором выживания коммерческих организаций.

Концепции, связанные с понятием информационного общества, возникли ещё в 70-80 гг. ХХ века. Наиболее видными представителями этого направления за рубежом являются З.Бжезинский, Р.Катц, Н.Луман, М.Маклюэн, У.Мартин, Д.Масуда, П.Серван-Шрайбер, А.Турен, М.Хоркмайер.

Представление о роли информации, коммуникации и Интернет-технологий как феномена социально-экономической деятельности во многом базируется на работах теоретиков постиндустриализма: Д.Белла, Дж.Масуде, Э.Тоффлера, Ю.Хабермаса, Т.Стоуньера и др.

В условиях новой реальности учёные занялись разработкой дальнейших рекомендаций для оптимального взаимодействия различных структур и общественности в информационном обществе. Вопросы, связанные с предпосылками появления интегрированных маркетинговых коммуникаций, обсуждались зарубежными классиками – Дж.Бернетом, П.Друкером, М.Кастельсом, Ф.Котлером, М.Мак-Доналдом, С.Мориарти, Д.Шульцом, в работах которых изложены основные понятия и категории исследуемой темы. Среди российских авторов, занимающихся данной проблематикой, необходимо отметить Т.Апарину, А.Архипова, О.Гойхмана, Е.Голубкову, Л.Гончарову, В.Дубинского, М.Душкину, В.Зундэ, И.Кондаурову, В.Музыканта, П.Невоструева, А.Парватияра, Е.Попова, М.Синха, А.Романова, Ф.Шаркова, Д.Шета, О.Юдину. Учитывая особое значение интегрированных коммуникаций в социально-экономических системах, отечественные учёные уделили внимание изучению инструментов маркетинга в системе стратегического развития предприятий.

Существующие научные труды имеют большое теоретическое и практическое значение, однако, изменения, постоянно происходящие в динамичной внешней среде, требуют от коммерческих организаций быстрого реагирования и новых подходов к управлению. Недостаточно освещенными остаются вопросы совершенствования интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций современных предприятий России с целью повышения эффективности их деятельности в стратегической перспективе.

В нынешнее время данная тема исследования приобретает особую актуальность в связи с углублением кризисных явлений в российской экономике и угрозой банкротства многих отечественных предприятий, занятых в сфере импорта. Особенно это касается организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами. Это обусловило выбор темы исследования, формулировку ее основной цели и задач.

Цель работы заключается в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по совершенствованию системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на отечественных предприятиях. В качестве объекта исследования выбрано реальное предприятие – московский автоцентр «Атлант-М Бажова», входящий в структуру Международного автомобильного холдинга «Атлант-М».

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:

- исследовать сущность понятий «коммуникации», «информационное общество», «глобализация» и их взаимосвязи;

- изучить особенности развития коммуникационных процессов в социально-экономических системах;

- определить место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в управлении деятельностью коммерческой организации;

- проанализировать конкурентную среду функционирования ООО «Атлант-М Бажова»;

- оценить эффективность системы интегрированных маркетинговых коммуникаций автоцентра;

- разработать рекомендации по реализации клиенториентированного подхода в управлении ООО «Атлант-М Бажова;

- определить основные направления развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций автоцентра.

Предмет исследования – особенности формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Атлант-М Бажова».

При подготовке работы были использованы общенаучные и специальные методы исследования, такие как: метод логического обобщения, методы анализа и синтеза, графической визуализации, классификационно-аналитические методы и метод экспертных оценок.

Информационной базой работы послужили научные публикации зарубежных и отечественных учёных, результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств, официальные статистические материалы и отчетные данные Международного автомобильного холдинга «Атлант-М» и ООО «Атлант-М Бажова», ресурсы информационной сети Интернет.

Практическое значение полученных результатов заключается в том, что их использование будет способствовать росту эффективности основной деятельности отечественных компаний и усовершенствует стратегический механизм управления предприятиями, занятыми в сфере торговли, в условиях кризисных явлений в российской экономике.

Глава 1. Коммуникативная интеграция в информационном обществе

1.1. Информационное общество как продукт глобализации

Современное общество переживает один из самых противоречивых и неоднозначных периодов своего развития. На смену постиндустриальному обществу последних десятилетий постепенно приходит информационное, одной из основных характеристик которого является его глобальный характер.

Глобализация как процесс характеризуется, в первую очередь, единением народов и началом зарождения глобальных форм сосуществования человечества. По словам Э.Таненбаума, под глобализацией следует понимать «объективный, естественный процесс интеграции человечества в единое целое, что фиксирует современную стадию интеграции мира, который становится все более взаимосвязанным, взаимозависимым и все более универсальным» [26, c. 4].

Глобальное общество характеризует совокупность стран и народов, которые взаимосвязаны между собой на основе реализации совместных потребностей и интересов. Согласно традиционному пониманию общества, которое отвечает следующим основным критериям, как: стабильность, целостность, саморазвитие и самоорганизация, наличие специальных ценностей и норм, это и определяет модель поведения субъектов глобального пространства. Можно утверждать то, что сегодня глобальное общество является такой формой социальной организации, которая наиболее адекватно отвечает современным тенденциям мирового развития, ведь именно в его рамках происходит своеобразное «сжатие» географических и межгосударственных границ, в результате чего они быстрее преодолеваются и становятся более прозрачными, ускоряется динамика общественного развития [13].

Глобальное общество, по У.Беку, требует создания сети самоподдерживающихся связей и различных социальных пространств, многомерной ткани взаимных переплетений и обязательств, образуемой транснациональными отношениями. В духе развиваемой исследователем теории общества собственной жизни высокодифференцированное современное общество интегрирует человека в свои функциональные системы не как целостную личность; наоборот, оно в гораздо большей степени вынуждено действовать так, чтобы индивиды были не интегрированы, а связаны с ним частичными аспектами: в качестве налогоплательщика, водителя автомобиля, избирателя и т. п. Вследствие этих представлений рождается парадокс «институционализированного индивидуализма» [3].

Глобальное общество как форма социальной организации, которая наиболее адекватно соответствует содержанию современной общественно-политической и экономической ситуации, обеспечивает формирование, распространение и ускорение как формальных, так и неформальных правил и процедур, политических парадигм и стилей, общих верований и норм, которые являются основанием для принятия соответствующих государственно-управленческих решений, а позже определяют логику внутриполитического дискурса в отдельных странах мира и особенности функционирования политических и административных структур [29].

По мнению российского исследователя В.Добренькова, к факторам становления глобального общества можно отнести [21, c. 6-7]:

- глобальные коммуникации, которые являются средством реализации соответствующих интегративных форм (в частности Интернет, мобильная связь, которые стирают определенные межгосударственные границы);

- глобальную экономику, характеризующуюся соответствующими формами функционирования транснациональных корпораций, которые подменяют собой характер национальной экономики (Всемирный банк, Международный валютный фонд, Международный банк реконструкции и развития);

- глобальную политику, которая характеризует влияние мощного субъекта – сообщества развитых западных государств, лидером среди которых являются США;

- глобальную культуру, объединяющую все мировые ценности планеты. Мир потребляет почти одинаковую кинопродукцию (в разных странах мира она составляет от 60 до 100% национального кинорынка), англоязычная музыка также играет чрезвычайно важную роль;

- глобальную науку, которая является результатом соответствующего международного научно-технологического обмена, развитие мировой академической инфраструктуры (мировые научные альманахи, электронные научные журналы);

- глобальный язык, роль которого играет английский, его глобальное распространение приводит к засорению соответствующих национальных языков (формируется так называемый глобальный сленг, глобальные языковые кальки);

- глобальную унификацию образа жизни, которую характеризует то, что на разных концах света люди потребляют одинаковую пищу, носят одинаковую одежду, смотрят одинаковые фильмы, формируют тождествененнное мировоззрение и быт [13; 21].

Важным фактором становления глобального общества является бурное развитие информационно-коммуникационных технологий, современные достижения в развитии которых способствуют формированию совершенно новых экономических, социальных и культурных отношений в жизни людей.

Существенные изменения в результате внедрения информационных и телекоммуникационных технологий происходят в трех следующих экономических институтах: торговле, финансах и трудовых отношениях.

Происходит становление всеобъемлющей электронной среды для экономической деятельности, которая получила название «глобальная сетевая экономика» и определяется как среда, где компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут с меньшими затратами контактировать с другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для осуществления торговли или обмена идеями [25].

Развитие информационно-коммуникационных технологий несет в себе значительные изменения в политической жизни общества [13, c. 14].

Во-первых, появляется возможность оперативного доступа максимального числа людей к текстам законопроектов еще на стадии их предварительной разработки, а также к большому объему аналитической информации по этому поводу.

Во-вторых, принципиальное нововведение заключается в возможности каждого гражданина с относительно минимальными затратами обратиться к неограниченной по своему составу аудитории и высказать по тому или иному вопросу свое мнение. Сегодня практически все государственные ведомства имеют свои «страницы» в сети Интернет, что, в конечном итоге, способствует совершенствованию демократических процедур, повышению политической активности населения, установление более эффективного диалога государства с общественностью [29].

Впервые понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х годов. Изобретение самого термина «информационное общество» приписывается профессору Токийского технологического института Ю. Хаяши. Основные характеристики общества знания были определены в отчетах для японского правительства несколькими организациями: Агентством экономического планирования, Институтом разработки и использования компьютеров, Советом по структуре промышленности.

В отчетах высокоиндустриальное общество определялось как такое, где развитие компьютеризации предоставит людям доступ к надежным источникам информации и избавит их от рутинной работы, обеспечив высокий уровень автоматизации производства. При этом существенные изменения коснутся непосредственно самого производства, в результате которых его продукт станет более «информационным», что приведет к значительному увеличению доли инноваций, дизайна и маркетинга в его стоимости [7]. Производство информационного продукта, а не продукта материального, будет движущей силой образования и развития современного общества.

Известный английский ученый Т.Стоуньер утверждал, что информацию, подобно капиталу, можно накапливать и хранить для будущего использования. В постиндустриальном обществе национальные информационные ресурсы превратятся, как он считает, в крупнейший источник благосостояния. В связи с этим следует всеми силами развивать, в первую очередь, новую отрасль экономики – информационную. Промышленность в новом обществе по общим показателям занятости и своей доли в национальном продукте уступит место сфере услуг, которая будет представлять собой преимущественно сбор, обработку и различные виды предоставления необходимой информации [25].

Еще одним теоретиком информационного общества является американский учёный-футуролог Э.Тоффлер. Современному обществу, на его взгляд, присущи такие черты, как деконцентрация производства и населения, резкий рост информационного обмена, превалирование самоуправленческих политических систем, а также дальнейшая индивидуализация личности при сохранении солидарных отношений между людьми и сообществами [27; 28].

Традиционным корпорациям противопоставляются малые экономические формы, среди которых он особенно выделяет индивидуальную деятельность в «электронном коттедже». Последний представляется автору следующим образом: «Радикальные изменения в сфере производства неизбежно повлекут захватывающий дух социальные изменения. Еще при жизни нашего поколения крупнейшие фабрики и учреждения наполовину опустеют и превратятся в складские или жилые помещения. Когда в один прекрасный день мы получим технику, позволяющую в каждом доме оборудовать недорогое рабочее место, оснащенное «умной» печатной машинкой, а может быть, еще и копировальной машиной или компьютерным пультом и телекоммуникационным устройством, то возможности организации работы дома резко возрастут» [27].

Обобщив мнения группы зарубежных и российских учёных [7; 20; 29], в настоящее время под информационным обществом следует понимать:

- общество нового типа, формирующееся в результате новой глобальной социальной революции, основой которой является взрывное развитие и конвергенция информационных и телекоммуникационных технологий;

- общество знания, в котором главным условием благополучия каждого человека и каждого государства становится знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению с ней работать;

- глобальное общество, в котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни политических границ, где с помощью научной обработки данных и поддержки знания будут приниматься более продуманные и обоснованные решения с целью улучшения качества жизни во всех ее аспектах;

- общество, которое, с одной стороны, способствует взаимопроникновению культур, а с другой, открывает каждому сообществу новые возможности для самореализации.

Применение новых информационно-телекоммуникационных технологий приобретает решающее значение для повышения конкурентоспособности экономики, расширения возможностей ее интеграции в мировую систему хозяйства, повышения эффективности государственного управления и местного самоуправления. И эта роль новых технологий, в первую очередь сети Интернет, будет стремительно усиливаться. Одновременно растущую роль станет играть фактор интерактивности источников информации в cети. В данных условиях средствам массовой информации (СМИ) предоставляется уникальная возможность наиболее полно реализовать свою «четвертую власть», максимально способствуя глобальному информационному обмену [7].

Если анализировать мир повседневности, обратим внимание на бурное развитие социальных сетей, коммуникацией в которых охвачено значительное число Интернет-пользователей. Основой для объединения значительной части аудитории стали именно традиционные ценности – стремление поддержать дружеские связи, желание обрести новых друзей, общие интересы, пристрастия. На принципе сообщества была построена и система YouTube – списки друзей, группы любителей роликов, что выросло в систему общественных связей. В качестве основных моментов для создания сетевых «community» выделяют следующие: осознание своей природы, разделение ритуалов и традиций, чувство моральной ответственности перед сообществом [20, с. 160], то есть те же культурные принципы, которые традиционно формировали сообщества. В связи с этим понимание новых форм социального взаимодействия в эпоху Интернета невозможно без осознания значимости культурной составляющей сообществ. В этом контексте ответом на вызовы информационной глобализации может стать культурный синтез, который выражается в эволюции и реинтеграции традиционных ценностей, поскольку «традиционные ценности сохраняют для личности онтологическое значение, продолжая определять ее жизненную философию, отношение к себе и другим людям, а заимствованные нормы и стандарты воспринимаются как прагматические, ориентирующие поведение в рамках определенного класса отношений и ситуаций» [7, с. 355].

Понятие коммуникаций сводится к неотъемлемой составляющей структуры информационного общества. На определенном этапе развития науки и технологий процесс интегрирования коммуникаций в информационной среде создал новое качественное явление, что в социально-экономических системах получило название интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Как нам известно понятие «интеграция» означает объединение экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Так, апологеты концепции ИМК – Дж.Бернет и С. Мориарти – определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как объединение всех средств маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки – в целях направления целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании [4, с. 58].

Основу современной концепции ИМК составляет идея сбалансированности, согласованности и взаимодополняемости различных форм и методов коммуникаций с клиентами, партнерами, персоналом, общественностью, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта [34]. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений [36].

Безусловно, появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций связано также с трансформацией философии маркетинга и требованием выработки комплексной коммуникационной политики. В этой ситуации Д.Шульцом была сформулирована концепция ИМК (Integrated Marketing Communications, IМС) как конструктивный принцип совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей, заставляющий предпринимателей обратить внимание на коммуникационные процессы с целью получения синергетического эффекта [37].

1.2. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность и задачи

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями можно подразумевать некую концепцию планирования, которая связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений деятельности бизнес-субъекта (рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR-менеджмента) и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации влияния отдельных маркетинговых акций. Маркетинговые акции – это мероприятия творческой и операционной деятельности, которые объединяет участников, каналы, носители, формы, методы и технологии коммуникаций и создана для реализации сбытовых и других задач предприятий, организаций, индивидуальных лиц и государства в целом путем информационного воздействия на потенциальных потребителей товаров и услуг.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции, компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламу, средства массовой информации, личные продажи, методы стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее продуктах.

Компания планирует роль каждого инструмента влияния и продолжительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает эффект вложений в сам продукт, средство его продвижение, в поддержку стадии жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, что несет полную ответственность за все действия компании в этой сфере. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь, координируется внутренняя коммуникационная деятельность [23].

Вместе с тем, российский исследователь Ф.Шарков отмечает, что в компаниях, которые используют ИМК, «участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно» [31].

Обобщая точки зрения ряда исследователей [1; 6; 10; 18; 23], можно полагать, что в классическом понимании комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя:

- стимулирование сбыта;

- прямой маркетинг;

- реклама;

- связи с общественностью (PR-менеджмент).

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

Основные задачи маркетинговых коммуникаций сводятся к следующим:

1) Информирование (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса) – рассказ рынку о новинке или о новых применения существующего товара, информирование об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы/товара/марки.

2) Уговоры (преобладают на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса) – формирование предпочтения к марке/товару/фирме, поощрения к переключению на другую марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя, не откладывая сделать покупку, убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках товарного класса.

3) Напоминание (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре) – напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора [15].

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие характеристики продукта (надежность, качество, соотношение «качество – цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к которым сегментов потенциальных потребителей, с помощью каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченной цели [16].

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса ИКТ конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

В то же время понятие коммуникации не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Ряд ученых рассматривают маркетинговые коммуникации лишь как инструменты комплекса продвижения, которые хотя и являются ключевыми элементами маркетинга, но коммуникационную функцию выполняют и другие составляющие маркетинговой политики предприятия. На наш взгляд, маркетинговые коммуникации можно представить как механизм, объединяющий субъекты хозяйствования посредством обмена информацией и ценностями с целью создания оптимальных условий достижения предприятием маркетинговых целей, а также основ эффективного функционирования рынка.

Отличительными особенностями ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций являются единство сообщений, создание целостного образа бренда, охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа, преемственность коммуникаций и построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе [40]. Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.1.

Можно сделать вывод, что концепция ИМК позволяет организациям более эффективно использовать бюджет, поддерживать единую коммуникацию с клиентами, что повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции и снижению издержек. Это особенно важно для небольших розничных организаций, которые не могут осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику.

Анализ современных представлений о маркетинговых коммуникациях, процессы интеграции, позволяет сформулировать их основную черту, которую следует трактовать как множественность связей и обменов. ИМК начинаются с восприятия потребителем и системной деятельности предприятия; ИМК должны в целом интегрировать стратегию предприятия с потребностями и пожеланиями деятельности конкретного потребителя, координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов, обеспечивать установление контактов с потребителем и ведения с ним диалога, создаваться и формироваться для каждой марки или бренда в отдельности [40].

Таблица 1.1

Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых коммуникаций

	Традиционные маркетинговые коммуникации		Интегрированные маркетинговые коммуникации
ОБЩЕЕ	Составляющие (реклама; связи с общественностью; прямой маркетинг; стимулирование сбыта и т.д.)
	Этапы коммуникационного процесса (выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций, создание сообщения и т.д.)
	Структура процесса коммуникаций (отправитель, получатель, обращение, ответная реакция и т.д.)
	Цели: улучшение и поддержание бренда, репутации компании, увеличение прибыли и добавленной стоимости, повышение лояльности потребителей и т.д.
РАЗЛИЧИЯ	Совместное использование инструментов продвижения	Совместное использование инструментов продвижения с учетом стратегической роли каждого из них
	Суммарный эффект использования инструментов продвижения	Синергетический эффект использования инструментов продвижения
	Децентрализация планирования и реализации мероприятий по продвижению	Централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению
	Формирование нескольких бюджетов по разным направлениям	Единое финансирование
	Несколько подразделений, каждый из которых занимается отдельным инструментом маркетинга	Специально выделенное подразделение в структуре организации для разработки и использования ИМК
	Нескоординированные обращения к потребителям	Согласованные обращения к потребителям
	Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг

Источник: [40].

Изучив работы российских авторов [24; 30], можно сформулировать следующие критерии интегрированности коммуникаций:

- согласованность коммуникационных целей с маркетинговыми целями и общими целями организации;

- взаимодействие маркетинговых коммуникаций с другими функциями бизнеса, связанными с производством и менеджментом;

- согласованность инструментов маркетинга (маркетингового «микса») с необходимыми коммуникативными сообщениями;

- использование всех составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций для оказания необходимой помощи потребителю на каждом этапе процесса совершения покупки;

- взаимодействие внутренних подразделений и внешних агентств над совместно разработанным и согласованным планом и стратегией;

- эффективное использование разработанного и выделенного бюджета на маркетинговые коммуникации.

По мнению Ф.Шаркова, в последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и Интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании [30].

По мнению М.Душкиной, использование Интернет-технологий несет в себе расширение возможностей и повышение качества координации предпринимательской деятельности, позволяя при минимальных финансовых затратах и ​​отсутствии инфраструктурных барьеров максимально увеличить сеть сбыта продукции. Сегодня компании обладают возможностью проводить видеоконференции и виртуальные презентации, которые обеспечивают наибольший охват аудитории; создавать на www свои «витрины», где потенциальные покупатели могут не только получить полную информацию о компании, предоставляемых ею услугах и продукции, но и выразить по этому поводу свое мнение. Это, в свою очередь, позволяет компаниям налаживать обратную связь с клиентами, выявить наиболее популярные услуги и товары и соответственно с этим координировать свою деятельность. И, наконец, приемлемые расходы на подключение к сети Интернет практически из любой точки сделали возможным уменьшение ограничивают географических факторов совместной предпринимательской деятельности, что позволило, в первую очередь, крупным международным корпорациям экономить существенные средства на перемещение сотрудников между офисами. Наличие же различных электронных платежных систем позволило выигрывать в бизнесе на времени [10, с. 180].

Информационное общество предъявляет повышенный спрос на множество информационно насыщенных продуктов и услуг, передачу которых стало возможным осуществлять через электронные сети. Важнейший ресурс – интеллект – в условиях сети оказался чрезвычайно мобильным. Это создает благоприятную почву для развития дистанционных трудовых отношений, иначе называемых удаленной работой.

Для того, чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в сети Интернет проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение пресс-конференции, лотереи, викторины или конкурса с призами.

Исследователь этой проблематики М.Душкина утверждает, что проведение кампании продвижения в Интернете требует системного, планомерного подхода. Важной составляющей этого процесса является постановка конкретных целей проводимой Интернет-кампании, анализа ее результатов, а главное — выбора используемых средств, то есть указанных выше инструментов рекламы [10].

Рассмотрим подробнее вопрос соответствия Интернет-инструментов маркетинговых коммуникаций средствам традиционного маркетинга и осветим проблему подбора оптимальных средств продвижения в Интернете. Как мы уже говорили, классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает персональные продажи (или прямой маркетинг), методы стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью. Например, в традиционном маркетинге используется блочная реклама, цветная и черно-белая, текстовая и графическая, в Интернет-маркетинге — блочная (баннерная) реклама (за исключением баннерообменных сетей). Вместе с тем, при размещении баннеров действуют те же законы, что и в обычной рекламе, а именно: реклама действует тем сильнее, чем больше размер рекламного блока; посетитель чаще замечает рекламный блок, находящийся в правом верхнем углу экрана; хуже всего работает блок, расположенный в левом нижнем углу. Прейскуранты в Интернете обеспечивают оперативность, полноту, удобство, многокритериальную сортировку и быстрый поиск цен и модификаций товаров по заданным критериям. К тому же размещение информации в Интернете дешевле, чем на бумаге, и позволяет представлять больше ценовых предложений [10, с. 180-181].

Другие типичные ресурсы – рекламные каталоги, отраслевые порталы, электронные доски объявлений. По мнению аналитиков, посещаемость подобных ресурсов в десятки раз ниже, чем ресурсов общего назначения, зато на них сосредоточена исключительно целевая аудитория. Кроме того, стоимость рекламного контакта на таких ресурсах невысока, чем можно пользоваться в целях рекламы как продукции, так и сайта предприятия [30].

1.3. Особенности внедрения системы ИМК в отечественной экономике

В России процесс внедрения концепции ИМК в стратегию управления предприятием имеет ряд особенностей, что объясняет соответствующую специфику их взаимодействия. Эти особенности проявляются в следующих тенденциях становления интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских бизнес-структурах.

Во-первых, ИМК предусматривают реализацию вертикального и горизонтального направления – согласованность, информированность и взаимодействие на всех уровнях и по всем направлениям в компании, на отечественных предприятиях обеспечивается далеко не по всем позициям. Именно такое положение обусловливает слабость менеджмента и маркетинга, замедление технического прогресса, что актуализирует проблему повышения согласованности действий как подразделений внутри предприятия, так и их более четкое взаимодействие с покупателями, поставщиками и другими партнерами во внешней среде[12].

Во-вторых, развитие ИМК предполагает прозрачность и легитимность деятельности предприятий на рынке. Ученый М.Шерешева подчеркивает: «Как показывают первые попытки эмпирического изучения сетевого взаимодействия компаний, существует своя специфика, обусловленная становлением новой институциональной структуры отечественной экономики» [33, с. 71]. Получив широкое распространение, неформальные интегрированные бизнес-группы имеют определенную судьбу товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Эти товары и услуги реализуются в обход всяких законных правил и требований.

В-третьих, интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективными в сочетании с другими инновациями в маркетинге – в сфере розничной торговли, в рыночной логистике, в области управления качеством. Однако в России такие инновации реализуются с опозданием в среднем на 10-15 лет, особенно в небольших фирмах, а также в бизнес-структурах, действующих в малых городах. Это обусловливает «местный» характер интегрированных маркетинговых коммуникаций, их недостаточную адаптацию к специфическим условиям деятельности предприятий и особенностей расселения населения. Но при этом в последние 3-5 лет проявляются процессы усиления интеграции маркетинговых коммуникаций в различных регионах РФ [12].

В-четвертых, для системного распространения и использования ИМК необходимо более широкое распространение современных компьютерных технологий, наличие диверсифицированных взаимодействий бизнес-структур в едином медиапространстве. Однако, результаты анализа позволяют утверждать, что таким требованиям отвечает не более половины компаний, работающих на российском рынке [35]. Это ставит задачу формирования соответствующей информационной среды в число приоритетных.

Переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций требует как высокого профессионализма специалистов-маркетологов, которые формируют и внедряют ее, так и соответствия подготовленной аудитории к их восприятию [12].

Вместе с тем, в российской экономике очень сильное воздействие имеют неэкономические скрытые факторы влияния: политическая нестабильность, коррупция, ориентир на чужое мнение, а в последнее время – тяжелые последствия применённых западными странами экономических санкций. Таким образом, в сложившихся условиях ИМК характеризуются спецификой, что обусловлено не только институциональными особенностями рыночного пространства в связи с трансформационным и кризисным характером российской экономики, но и недооценкой как руководителей предприятий так и маркетологов значения ИМК для повышения эффективности деятельности организации в долгосрочной перспективе.

Между тем, для российских бизнес-структур именно ИМК могут обеспечить существенную экономию финансовых средств для продвижения товаров и услуг. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты по разным инструментам и сферам, избегать дублирования и разрозненности сообщений, формировать благоприятный образ коммуникатора. ИМК позволяют избежать ошибок размытия бренда, исключить противоречивые сообщения, которые влияют на потребителя через различные каналы информирования.

Для российской модели социально ориентированной экономики ценность системы ИМК определяется тем, что она позволяет производителям целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую целевую аудиторию и строить правильные взаимоотношения с клиентами [35]. Интегрированность маркетинговых коммуникаций позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только влиять на него, но и получать ответную положительную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией, обеспечивать создание прочных и долговременных отношений. ИМК можно рассматривать как комплексную концепцию, которая помогает успешно осуществить экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения соответствующей нормы прибыли и капитализации компании. Для этого необходимо тесное взаимодействие различных подразделений предприятия, обусловливает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и большой арсенал различных средств для создания и поддержания коммуникаций с внешней средой. Именно комплекс маркетинговых коммуникаций влияет на формирование коммерческого успеха предприятия, обеспечивает его инвестиционную привлекательность и динамику развития [12].

По нашему мнению, именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые товары и услуги, а коммерческие компании – целевые аудитории, надежных поставщиков и дистрибьюторов, создавая при этом синергетический эффект.

Выводы к главе 1

Понятие «информационное общество» достаточно широко и включает в себя, прежде всего, глобальную унифицированную информационную индустрию, которая развивается на фоне непрерывно возрастающей роли информации и знаний в политической и социально-экономической системах. Особую роль в информационном обществе приобретает фактор социального устройства, который получит свое отражение в принципиально новых «электронных» формах демократии и коренном переломе в структуре занятости населения.

Анализ и обобщение литературных источников по определению сущности интегрированных коммуникаций как составляющей информационного общества дает возможность утверждать, что ИМК – это концепция планирования, которая связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений деятельности организации (рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR-менеджмента) и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации влияния маркетинговых акций на конечного потребителя товаров/услуг.

Наиболее перспективным подходом к решению проблемы управления коммуникациями в современной организации на сегодня является применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, на основе которой должна формироваться стратегия долгосрочного развития коммерческого предприятия.

Рациональное применение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является основой формирования устойчивого позитивного имиджа организации, укрепляет её конкурентные позиции на внутреннем и внешнем рынках.

Глава 2. Управление системой интегрированных маркетинговых коммуникаций: опыт российских компаний

2.1. Общая характеристика автоцентра ООО «Атлант-М Бажова»

Общество с ограниченной ответственностью «Атлант-М Бажова» – один из самых известных автоцентров на московском рынке, который был основан в 1998 г. Продажу и предоставление услуг сервиса автомобилей предприятие осуществляет в качестве официального дилера Volkswagen Group – одного из мировых лидеров автомобилестроения и крупнейшего в Европе производителя автомобилей. В течении 17 лет работы на российском рынке ООО «Атлант-М Бажова» входит в дружественную группу компаний Международного автомобильного холдинга «Атлант-М» (далее – Холдинг). На сегодня автоцентр является структурной единицей (113 отделением) Холдинга [43; 44].

Заметим, Холдинг «Атлант-М» – один из крупнейших автомобильных компаний в СНГ, специализирующаяся на продаже, гарантийном и сервисном обслуживании автомобилей различных марок, а также на продаже запасных частей. Холдинг работает на рынках России, Беларуси и Украины с 1991 года и представляет автомобили следующих марок:

• Saab
• Opel
• Cadillac
• Hummer
• Chevrolet
• Volkswagen
• Skoda
• Ford
• Mazda
• Lexus
• Toyota
• Citroёn
• Kia
• Land Rover
• Great Wall
• BYD
• Nissan

В целом, на территории России работает семь предприятий Холдинга. Согласно ежегодному рейтингу журнала «Forbes» «200 крупнейших частных компаний России 2014», Холдинг «Атлант-М» занимает 194 позицию [43].

Возращаясь к российскому автомобильному рынку, необходимо отметить, что автоцентр «Атлант-М Бажова», как и другие автодилеры, сотрудничает с генеральным импортером автомобилей Volkswagen в Российской Федерации – ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус».

Главным критерием при выборе той или иной автомобильной марки для автоцентра являются потребительские предпочтения и возможность максимально их удовлетворять. Ассортимент моделей компания формирует с учетом результатов исследований предпочтений потребителей и собственного опыта работы на российском рынке. Этот подход позволяет оперативно доставлять клиентам необходимую модель и изначально избежать ситуаций, когда покупатель вынужден ждать доставки в Россию необходимого ему автомобиля Volkswagen. ООО «Атлант-М Бажова» постоянно совершенствует программы лояльности для своих клиентов: кредитные, лизинговые, страховые, сервисные. Компания ставит перед собой цель делать их не просто выгодными, но и максимально удобными, поэтому все процедуры оформления сделок проходят непосредственно в салоне [44].

Отдел продаж автомобилей помогает клиентам в выборе наиболее подходящей модели, в то время как подразделение финансовых услуг консультирует по вопросам покупки и страхования, помогает оформить необходимые документы и способствует получению кредитов.

Важным элементом в успешной работе дилера является не только продажа новых авто, но и качественный гарантийный и постгарантийный сервис (Приложение А). Станция технического обслуживания оснащена современным оборудованием импортного производства, что позволяет обслуживать более ста автомобилей в день. Сотрудники станции проходят обучение по новейшим программам производителя, благодаря чему имеют высокую квалификацию и знание обо всех аспектах современного автомобилестроения. Качественную работу СТО компании «Атлант-М Бажова» обеспечивают налаженные поставки необходимых запчастей, автомобильных аксессуаров и автокосметики. Сегодня состав СТО компании насчитывает более 8000 наименований автодеталей, моторных масел и других, необходимых для обслуживания и ремонта автомобилей материалов [44]. СТО автосалона гарантирует соответствие предлагаемых ремонтных услуг требованиям, предъявляемым Volkswagen Group.

Процесс приобретения и обслуживания автомобиля для клиентов ООО «Атлант-М Бажова» проходит в приятной и непринужденной атмосфере. Для удобства клиентов в салоне оборудованы зоны для отдыха. На втором этаже есть уютное кафе, сидя за столиком которого можно наблюдать за ремонтом автомобиля. Также предусмотрен широкий комплекс вспомогательных услуг, призванных помочь клиенту в сложной ситуации за пределами автоцентра. Так, пользуясь программой «Круглосуточная поддержка», клиенты могут получить техническую консультацию в любое время суток. Другая услуга, «Автоконсьерж», служит для того, чтобы облегчить клиентам организацию таких повседневных задач, как бронирование билетов, заказ столиков в ресторане, вызов такси, заказ еды на дом и т.п. Для транспортировки поврежденных автомобилей на СТО предлагаются услуги эвакуатора.

Предоставлять весь спектр услуг по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей ООО «Атлант-М Бажова» помогают его партнеры – банки и страховые компании («Сбербанк», «ВТБ Банк», «Ингосстрах», «Ренессанс-страхование», «РЕСО-гарантия», «Росгосстрах», «РОСНО», «СОГАЗ», «Уралсиб», Группа «Ренессанс Страхование», «Транснефть», «Оранта», «НАСТА», «Капиталъ Страхование» и другие) [43; 44].

Безусловно, Холдинг «Атлант-М» обладает высокой репутацией в СНГ [42]. Партнеры и конкуренты считают ООО «Атлант-М Бажова» достойным игроком рынка, ведь «Атлант-М Бажова» – это автодилер, сконцентрированный на индивидуальных предпочтениях и потребностях клиентов, с лучшими бонусными программами, как для компаний, так и для их работников. Миссия автоцентра: «Мы не просто торгуем машинами. Мы помогаем выбрать и владеть любимым автомобилем» [43].

Слаженную работу ООО «Атлант-М Бажова» обеспечивает линейно-функциональная оргструктура, которая показана в Приложении Б. Такой тип организационной структуры управления предполагает наличие функциональных и линейных подразделений. Функциональная организация существует наряду с линейной, что создает двойное подчинение для исполнителей. Двойное подчинение нацелено на интегрирование функции на каждом уровне управления и специализацию их по отдельным звеньям. То есть, функциональные подразделения лишены права непосредственного влияния на исполнителей; они готовят решения для линейного руководителя, который осуществляет прямое административное воздействие на исполнителей. Предполагается, что линейному руководителю (генеральному директору) в выработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений (планов, программ) помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (Отдела маркетинга и рекламы, Финансового отдела, Юридического отдела, Отдела кадров). Наряду с этим, существуют 7 производственных подразделений, которые занимаются основной деятельностью: Отдел продаж автомобилей, Отдел финансового сервиса, Отдел запчастей, Отдел Trade-in, Отдел дополнительного оборудования, Отдел сервиса автомобилей, Отдел кузовного ремонта.

Представленная организационная структура управления ООО «Атлант-М Бажова» удовлетворяет требованиям миссии и соответствует целям, которые были поставлены Советом директоров Холдинга.

Несмотря на сложный для автопрома 2015 год, предприятие ООО «Атлант-М Бажова» завершило его с положительными результатами [44]. На стабильно низком авторынке в прошлом году основными задачами автоцентра были сохранение ликвидности и наращивание потенциала каждого производственного звена компании для построения модели работы, адекватной времени. Политика компании была направлена ​​на смещение акцента с продаж новых автомобилей к предоставлению услуг по обслуживанию, которые формируют основной доход дилерского центра. Значительные усилия ООО «Атлант-М Бажова» были направлены на пересмотр маркетинговых коммуникаций и реализацию на их основе масштабной инновационной программы выстраивания длительных отношений с клиентами [44].

К сожалению, на сегодня автомобильный рынок РФ находится в кризисном положении: спрос и объемы рынка упали. Популярным стал обмен подержанных авто, а не приобретение в автосалонах новых машин. Банки перестали предоставлять кредиты, что привело к смещению приобретения авто в рассрочку в сторону лизинга и кредитования собственными финансовыми структурами. Таким образом, в достаточно негативной сложившейся ситуации, многое стало зависеть от стратегии самой компаний, обострилась борьба за потребителя [35].

Анализ тенденций на автомобильном рынке России за последние 6 лет свидетельствует о резком снижение темпов прироста объемов продаж. На рис. 2.1 показаны общие итоги продаж иномарок и отечественных автомобилей в РФ за 11 месяцев 2015 года относительно аналогичного периода 2009–2014 гг.

Рис. 2.1. Объемы продаж новых автомобилей
в январе-ноябре 2009–2015 гг. в РФ

Источник: [43].

По данным, предоставленным отделом стратегического развития МАХ «Атлант-М», продажи автомобилей за 11 месяцев 2015 г. составили 1 454 253 шт., сократившись на 35% относительно того же периода 2014 г. Продажи иномарок снизились на 36%, а сегмент отечественных автомобилей, – на 27% [43].

Портфель марок Холдинга в РФ относительно 11 месяцев 2014 года упал на 48% (в ноябре – 54%, – большей частью за счет марок американского концерна General Motors). Доля рынка отечественных марок в ноябре снизилась до 19,7% (по рынку иномарок) [43].

Поквартальные темпы прироста российского рынка представлены на рис. 2.2. Динамика падения в октябре-ноябре 2015 года заметно усилилась, и в IV квартале, по мнению экспертов, окажется худшей за долгое время [42].

Рис. 2.2. Темпы прироста объемов продаж новых автомобилей в РФ по отношению к соответствующему периоду предыдущего года,
2011–2015 гг.

Источник: [43].

Покажем ТОП-10 продаж новых автомобилей в России в разрезе отдельных брендов в январе-ноябре 2015 года (табл. 2.1). Цветным фоном выделены марки «Атлант-М» в России. Как видим, в рейтинге присутствует автомобильная марка Volkswagen, продажи продукции которой в среднем по России упали на 40%.

Таблица 2.1

Рейтинг автомобильных марок по объёму продаж в Украине в январе-ноябре 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014 года

Место в рейтинге 2015 г.	Место в рейтинге 2014 г.	Марка	Продажи за янв.-нояб. 2015 г., тыс. долл.	Продажи за янв.-нояб. 2014 г., тыс. долл.	Прирост, %
1	1	LADA	245 634	351 992	-30
2	4	Hyundai	148 631	164 396	-10
3	2	Kia	148 285	175 491	-16
4	3	Renault	108 477	175 268	-39
5	5	Toyota	86 972	144 418	-40
6	6	Nissan	82 690	141 879	-42
7	7	Volkswagen	75 536	125 623	-40
8	8	Skoda	46 093	78 223	-36
9	14	Mercedes	46 270	53 061	-13
10	11	ГАЗ	46 093	61 472	-25

Составлено автором по данным [43].

Представленный анализ автомобильного рынка РФ свидетельствует о жесткой конкуренции в отрасли. В наше время каждый автоцентр вынужден создавать своё собственное конкурентное преимущество для удержания существующих и привлечения новых клиентов. Бороться за выживание в период кризисных явлений в российской экономике пришлось и ООО «Атлант-М Бажова». Ведь официальных дилеров, представляющих марку Volkswagen в Москве, всего 29 (по состоянию на 31.12.2015).

Всего в столице на начало 2016 года насчитывается около 80 автосалонов, предлагающих транспортные средства марки Volkswagen [42]. Дело в том, что ценовая конкуренция между этими всеми автосалонами практически отсутствует. Ведь генеральный импортер ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» диктует единые цены для всех продавцов авто, включая акции, распродажи и финансовые предложения (от кредита до лизинга). Однако каждый автоцентр разрабатывает свою систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая наряду с импортерский акциями вмещает собственные скидки и сервисные услуги, розыгрыши и подарки постоянным и новым клиентам. Методы стимулирования сбыта разрабатываются отдельно каждым автосалоном, исходя из своих конкурентных преимуществ, финансовых возможностей, рекламного бюджета, общей рыночной стратегии [42].

Таким образом, основными стержневыми процессами для ООО «Атлант-М Бажова» будут являться мероприятия по обеспечению сбыта продукции (преимущества индивидуального клиентского сервиса, оперативное реагирование на запросы покупателей и т.д.) и услуги послепродажного обслуживания. На сегодняшний день автоцентр обладает одной из наиболее разветвленных сетей сертифицированных станций технического обслуживания в РФ [44].

Все это выделяет исследуемое предприятие из числа конкурентов и дает возможность привлечь максимум клиентов. В следующем пункте этой работы мы рассмотрим подробнее систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые использует в своей работе ООО «Атлант-М Бажова» с целью стимулированию сбыта и увеличения объёмов продаж автомобилей Volkswagen.

2.2. Анализ управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций в ООО «Атлант-М Бажова»

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха каждой организации, занятой в сфере торговли. Компании осуществляют коммуникации со своими клиентами, при этом в содержании коммуникаций нет ничего случайного.

Рассмотрим, какие же инструменты маркетинговых коммуникаций использует ООО «Атлант-М Бажова» в своей ежедневной работе. Для этого сначала следует подробнее познакомиться с продукцией автоцентра. В этом нам поможет сегментация потребительского рынка (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сегментация рынка потребителей автомобилей

марки Volkswagen

Стратегические бизнес-единицы	Класс автомобиля	Основные ценности покупателей	Группа или сегмент покупателей
1	2	3	4
«А»	Автомобили класса кабриолет: - Eos	Популярность бренда, нанотехнологические новинки, высокий уровень обслуживания	Отдельные потребители молодого возраста с высоким уровнем дохода
«В»	Автомобили малого класса - А и В: - Gross Polo - Polo - New Polo	Удобство, комфорт, простота в использовании, возможность заказать автомобиль определенного цвета	Частные лица – потребители молодого и среднего возраста со средним и низким уровнем дохода, чаще всего женщины
«С»	Автомобили среднего класса - С и D: - Golf Plus - Bora - Jetta - Passat - Passat CC	Безопасность, качество, дизайн, срок гарантии, комплектация, стоимость запасных частей	Частные лица – потребители молодого и среднего возраста с низким уровнем дохода
«D»	Автомобили высшего класса - F и E: - Phaeton	Репутация и престиж марки, уровень сервисного обслуживания	Отдельные потребители зрелого возраста с высоким уровнем дохода

Продолжение табл. 2.2

1	2	3	4
«E»	Автомобили класса «джип»: - Touareg - Touran - Tiguan	Престиж марки, нанотехнологические новинки, высокий уровень обслуживания	Частные лица – потребители с высоким уровнем дохода
«F»	Фургоны и минивэны: - Sharan - Crafter Kombi - Transporter T5 - Caddy Maxi	Репутация компании, специальные скидки для корпоративных клиентов, уровень послепродажного обслуживания	Корпоративные клиенты со средним и высоким уровнем дохода
«G»	Продажа автомобилей по системе Trade-In	Приемлемая цена, удобные условия совершения покупки	Отдельные потребители разного возраста со средним и низким уровнем дохода

Составлено автором по материалам [43].

Чтобы удовлетворить каждый сегмент покупателей, сотрудниками ООО «Атлант-М Бажова» был разработан и приведен в действие следующий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1. Стимулирование сбыта.

В 2015 году работниками Отдела маркетинга и рекламы автоцентра «Атлант-М Бажова» был разработан набор маркетинговых акций. В таблице 2.3 подробно рассмотрены акции отдела продаж, отдела сервисного обслуживания и акции по кредитам.

Таблица 2.3

Маркетинговые акции ООО «Атлант-М Бажова» в 2015 г.

№ п/п	Название акции	Содержание акции
1	2	3
Акции отдела продаж
1	«Volkswagen EOS со скидкой 25%»	Последние кабриолеты с панорамной крышей Volkswagen EOS продаются со скидкой 25% от прайсовой. Однако продавцу можно предложить в автосалоне свою цену и торговаться до последнего.
2	«Скидки на Polo и новый Golf»	С 20 ноября по 31 декабря 2015 г. в автосалоне «Атлант-М Бажова» действовала акция: возможность приобрести Volkswagen Polo со скидкой 10% или новый Volkswagen Golf со скидкой 15%.

Продолжение табл. 2.3

1	2	3
3	«Скидки на коммерческую линейку Volkswagen до 21%»	С 10 января по 31 марта 2015 г. в автоцентре «Атлант-М Бажова» можно было приобрести коммерческий автомобиль Volkswagen со скидкой от 9 до 21%. Коммерческая линейка Volkswagen – это исключительно надежные, мощные и экономичные авто для бизнеса любого масштаба.
Акции СТО
4	«Замените покрышки экономно!»	Автоцентр «Атлант-М Бажова» предлагает акционные цены на замену покрышек.
5	«Предложение СТО в воскресенье»	Еженедельно СТО «Атлант-М Бажова» предоставляет 10% -ную скидку на все товары и услуги воскресенье.
6	«Скидка 20% на дополнительное оборудование»	Отдел дополнительного оборудования автоцентра предлагает установку средств безопасности, мультимедиа систем, а также вспомогательных систем со скидкой в ​​20%. Скидка на оборудование и установку предлагается для следующих устройств: сигнализации различной сложности, механические средства защиты DVD / Navi / TV, систему «Круиз-контроль», диагностическое оборудование Webasto.
7	«Система накопительных скидок СТО»	На станции технического обслуживания автоцентра действует система накопительных скидок, которой можно воспользоваться при ремонте автомобиля, а также приобретении запасных частей. Клиент может получить дисконтную накопительную карточку с соответствующей скидкой при однократном обслуживании на СТО на сумму более 5000 рублей. Полученная скидка начинает действовать только при следующем обращении на СТО.
Акции по кредитам
8	«Купите новый VW Polo в кредит и получите iPod touch в подарок!»	Специально для клиентов Polo с финансированием от ООО «Фольксваген Банк РУС» автоцентр предлагает особый приветственный подарок: первые 25 клиентов получат iPod touch 8 GB всего за 10 копеек.
9	«Нулевой лизинг на Caddy Kombi»	Ввиду сокращения потребительского кредитования, ООО «Атлант-М Бажова» предлагает клиентам оформить покупку автомобиля в лизинг. Данная услуга доступна как юридическим, так и физическим лицам, и является более выгодным и более доступным финансовым инструментом, чем кредитование. ООО «Атлант-М Бажова» представляют уникальные условия финансирования приобретения коммерческих автомобилей Caddy Kombi, а именно: авансовый платеж от 35%; срок лизинга – 4 года; процентная ставка 0% в первый год; 0% во втором году; 14% в третий год; 14% в четвертый год.

Составлено автором по материалам [43; 44].

2. Прямой маркетинг.

По обыкновению, расходы по привлечению нового покупателя в пять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже существующего. ООО «Атлант-М Бажова» в разрезе Холдинга поддерживает деловую стратегию привлечения и управления клиентами, направленную на эффективность их ценности в долгосрочной перспективе. Персонал автоцентра работает по принципу: «Старого клиента легче удержать, чем поощрить нового». Автосалон фиксирует каждый контакт, его содержание, цель обращения, результаты. Анализ коммуникаций с клиентами осуществляется за счет ведения баз данных, в которых размещается полная информация о потребителе, история взаимоотношений с ним [43].

Это проявляется в следующих мероприятиях:

1) Работа с контактами в системе SAP R3, что включает:

• регистрацию и учет первичных входящих звонков, визитов как элемент измерения маркетинга и создания новых клиентов;
• регистрацию и учет выходных (первичных и вторичных) контактов для реализации технологии «Активные продажи» и использования потенциала клиентов;
• создание и пополнение единой базы заинтересованных лиц ООО «Атлант-М Бажова».

2) Написание ежеквартальных маркетинговых отчетов. Заполнение маркетологами автоцентра формы «Эффективность входных контактов», содержащей информацию об:

• источниках получения информации об автоцентре;
• количестве созданных заинтересованных лиц;
• количестве «брошенных» первичных контактов;
• количестве и суммах оформленных сделок за период.

3) Заполнение маркетологами формы «Эффективность выходных контактов», которая будет содержать данные о:

• количестве выходных первичных и повторных контактов, созданных конкретным менеджером;
• количестве заинтересованных лиц, созданных конкретном менеджером на основе первичных входных контактов;
• количестве сбытовых заказов, созданных менеджером на основе выходных контактов;
• сумме сбытовых заказов, созданных менеджером на основе первичных выходных контактов.

4) При оформлении заказа на автомобиль (или покупки) на покупателя заводится так называемая «карточка клиента», в которой указываются все данные о покупателе и процессе осуществлении покупки.

5) Сегментация маркетологами автоцентра клиентской базы, позволяющей определять целевые группы партнеров и служит основой для дальнейших коммуникаций с покупателями.

6) Заполнение сотрудниками ООО «Атлант-М Бажова» отчетов по постоянным клиентам, который дает возможность оценить важность того или иного клиента для автоцентра, ответить на вопрос о предоставлении скидки в будущем.

7) В модуле SAP автоцентра «Атлант-М Бажова» активизирована система, которая используется для анализа удовлетворенности клиентов с помощью обзвона сотрудниками саll-центра [43].

8) Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов с помощью рассылки «смс» с сервиса. Например, напоминание о пробеге и техническом осмотре (ТО). Данная транзакция предназначена для формирования списка клиентов, предполагаемый пробег автомобилей которых достиг определенного значения. Это позволяет привлечь дополнительных клиентов на СТО для прохождения очередного ТО.

Другой пример – напоминание по заказанным з/ч. При обслуживании клиента на СТО часто возникает ситуация, когда необходимых для его автомобиля запчастей нет на складе. При этом клиент готов заказать данные запчасти и ждать, пока они не прибудут на склад. В этом случае менеджер отдела запчастей делает заказ з/п у поставщика и информирует клиента, как только запчасти прибудут на склад.

В автоцентре существует традиция поздравлять клиентов – физлиц с Днем рождения. Данная разработка предназначена для поздравления клиентов ООО «Атлант-М Бажова» с Днем рождения с помощью SMS-рассылки в автоматическом режиме, то есть без участия в этом сотрудников автоцентра.

9) Общение с клиентами с помощью сети Интернет и электронной почты.

Мероприятие предназначено для облегчения работы специалистов Отдела маркетинга и рекламы, осуществляющих массовую рассылку электронных писем и сообщений клиентам определенного сегмента через систему SAP R3.

10) Использование электронной книги отзывов (ЭКО) с целью мониторинга и анализа обратной связи от клиентов автоцентра (Приложение В).

Электронная книга отзывов и предложений – это компьютерный терминал Холдинга «Атлант-М», дающий возможность каждому заинтересованному лицу оперативно оставить свой отзыв или предложение, связанные с работой автоцентра. Данная информация из всех автоцентров попадает в централизованную базу данных. Каждый отзыв обрабатывается по утвержденному регламенту, в итоге клиент получает обратную связь [43].

Для клиента ЭКО – это прежде всего возможность высказать свое мнение о работе автоцентра или обратиться с предложением по усовершенствованию его работы.

По мнению самого руководства автоцентра ООО «Атлант-М Бажова», электронная книга отзывов – это уникальный инструмент Холдинга, который позволяет клиентам в кратчайшие сроки связаться с руководством компании, обратить внимание на недостатки в работе каждого автоцентра или отдельных его служб, предложить идеи или конкретные шаги по улучшению рабочих процессов или высказать благодарность конкретному работнику или подразделению. Первая запись в Электронной книге отзывов появилась в конце 2005 года, а всего клиенты оставили в ЭКО более 30 000 сообщений [44].

Популярность этого инструмента, непосредственно влияющего на клиентоориентированность автоцентра, кроется прежде всего в простоте использования. Написать свое сообщение в Электронную книгу отзывов можно несколькими способами: непосредственно из автоцентра (в каждом из них установлен терминал ввода), с любого сайта холдинга «Атлант-М», зайдя в раздел «ЭКО», или воспользовавшись мобильным приложением «Атлант-М».

В любом из этих случаев сообщение от клиента, негативное, нейтральное или положительное, мгновенно появляется на специальном мониторе, установленном в кабинете директора автоцентра, и дублируется на мониторе Генерального директора холдинга «Атлант-М». В соответствии с нормами «Атлант-М», в течение трёх суток с автором сообщения должен связаться менеджер. Если запись носит негативный характер, то проблема клиента должна быть решена с соответствующим ответом на жалобу в ЭКО.

За IV квартал 2015 года клиенты автоцентра «Атлант-М Бажова» оставили 1107 сообщений в ЭКО. Подавляющее большинство из них – положительные (80%), 14% – отрицательные и 6% – нейтральные. Средний срок обработки каждого сообщения составил 1,6 суток, то есть в два раза быстрее, чем требует регламент компании [44].

3. Реклама.

Реклама является эффективным средством коммуникаций, но одновременно самым дорогим. В связи с кризисными явлениями в отечественной экономике и общим снижением уровня платежеспособности российского населения предприятию «Атлант-М Бажова» в 2015 году пришлось сократить свой годовой рекламный бюджет по сравнению с предыдущим годом в 5 раз [43]. С 2014 года автоцентр совсем отказался от рекламы на телевидении. Расходы предприятия на рекламу в СМИ отражено в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Расходы на рекламу ООО «Атлант-М Бажова» в 2015 г.

Канал коммуникации	Количество контактов	Стоимость 1 контакта, долл. США
Пресса	1 810	23,6
Интернет	8 337	4,0
Радио	628	12,3
Внешняя реклама	998	60,8
ВСЕГО	11 773	144 466,8

Составлено автором по данным, предоставленным Отделом маркетинга и рекламы ООО «Атлант-М Бажова».

В список российских печатных и электронных изданий, с которыми сотрудничает ООО «Атлант-М Бажова», входят следующие: «Ваше Авто», «АвтоМир», «Новости Автобизнеса», «Auto.dmir.ru», «Автомобили. ru», «За рулём».

По словам руководства автоцентра, даже используя самые дешевые каналы коммуникаций, предприятие не укладывается в свой годовой рекламный бюджет.

4. Связи с общественностью (PR-менеджмент).

На сегодня маркетинговые мероприятия ООО «Атлант-М Бажова» выбираются под девизом: «Дешевое, однако эффективное». Поэтому сейчас PR-менеджмент почти не работает. Недавно было также отменено ежегодное мероприятие «Дни открытых дверей». Публикации в прессе на заказ больше не используются. Ведь PR-акции требуют значительных финансовых затрат, и не обещают гарантированного результата. Осталась только внутренняя пресса – журнал «М» Холдинга «Атлант-М», в котором печатаются статьи о руководящем персонале компании, передовых работниках и тому подобное [43]. ООО «Атлант-М Бажова» имеет свой интернет-сайт (http://www.atlant-m.ru/), который периодически обновляется. На сайте размещаются новости автоцентра, объявления о действующих акциях, сведенные электронные «прайсы» [44].

Таким образом, каждый инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций автоцентра дополняет другой (возникает эффект синергии), приводя к результату, который сложно достичь, используя только один вид коммуникации.

Следует отметить, что применяемый набор ИМК – неполный список маркетинговых коммуникаций, которые могут быть использованы для продвижения продукции Volkswagen и услуг автоцентра на российском рынке. Анализируя зарубежный опыт и маркетинговые стратегии конкурентов, попробуем определить, какие же еще мероприятия могут быть разработаны и применены для улучшения сбытовой деятельности ООО «Атлант-М Бажова».

2.3. Инновационные предложения для развития системы ИМК автоцентра

Кризисные явления в российской экономике и применение европейскими странами разного рода санкций в 2014–2015 гг. существенно сказались на прибылях импортеров и, в особенности, организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.

Автомобильный рынок РФ находится под влиянием следующих негативных тенденций: девальвация национальной валюты, сокращение доходов населения и покупательной способности, увеличение ставок кредитования, введение дополнительных пошлин на импорт автомобилей из Европы, сокращение предложения автомобилей (по мере распродажи складов), падение потребительского спроса [43].

Наибольшие потери от кризисных явлений в отечественной экономике потерпели предприятия, осуществляющие торговлю иномарками премиального сегмента. На российском рынке автомобилей ведут ожесточенную борьбу через представительства и дилерские сети известные мировые производители: Toyota, Volvo, Ford, Nissan, Hyundai, Volkswagen, Opel, Honda и другие. По официальным данным, в 2016 году автоцентры России резко сократили закупки и вовсе перестали брать на склад модели, пользующиеся низким спросом. Так, уже сейчас трудно найти в наличии некоторые непопулярные модели от Volkswagen, Mazda, Volvo, Peugeot, Citroen. Низколиквидные автомобили официальные дилеры готовы предоставить клиенту под заказ со сроком ожидания от 3 до 9 месяцев. Аналитики отмечают, что авторитейлеры вынужденно отказываются от подобных машин из-за того, что они «замораживают» оборотные средства и занимают место на складе [42].

Исходя из проведенных выше фактов, российский автобизнес оказался в трудном положении. Поэтому стратегическими задачами ООО «Атлант-М Бажова» на 2016–2017 гг. будут следующие:

1. Рост продаж по мере восстановления рынка.

2. Сохранение денежного потока от послепродажного обслуживания.

3. Контроль над расходами и выполнения планов по операционной прибыли.

4. Подготовка к новому росту: привлечение в 2016 году внешнего финансирования и концентрация на наиболее привлекательных инвестиционных проектах.

В рамках этих задач целесообразно разработать эффективный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, который поможет воплотить поставленные перед топ-менеджментом стратегические цели.

Рассмотренные нами в пункте 2.2 инструменты маркетинговых коммуникаций ООО «Атлант-М Бажова» имеют свои преимущества и недостатки, которые целесообразно подробно проанализировать (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Преимущества и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций

Инструмент маркетинга	Преимущества	Недостатки
Реклама	Сообщает о товаре и информирует массовую аудиторию о товарах и услугах	Может быть навязчивой, порождает хаотическую ситуацию, требует значительных средств
Стимулирование сбыта	Способствует возникновению мгновенной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной стоимости, увеличивает тонус покупателей, вероятность повторных покупок	Может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную привязанность потребителей
РR-менеджмент	Способен повысить репутацию предприятия, помогает разместить маркетинговую информацию в таких СМИ, которые принесут пользу за счет высокого внимания к ним читателей и зрителей; обеспечивает взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса	Эффективность трудно подсчитать; не может быть непосредственной причиной увеличения продаж товаров и услуг
Прямой маркетинг	Может иметь высокую нацеленность; является лучшим мероприятием достижения ограниченных или «нишевых» аудиторий; обеспечивает экономию при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «с глазу на глаз»; обеспечивает обратную связь с клиентом	Эффективность зависит от точности составления баз данных; часто остается незамеченным из-за большой информативной перегруженность; дорого стоит

Составлено автором по материалам [12; 35].

Как видим, каждый из маркетинговых инструментов по-своему уникален и требует пристального внимания со стороны разработчиков системы ИМК. По нашему мнению, специалистам автоцентра ООО «Атлант-М Бажова» в условиях ограниченных финансовых ресурсов следует заняться развитием PR-менеджмента, используя возможности сети Интернет.

Всемирная паутина Интернет – принципиально новая форма коммуникации – объединяет в себе возможности как средства массовой коммуникации, так и средства межличностного общения. И первый, и второй подход создают уникальные возможности для проведения PR-мероприятий в Интернете. Оценка этих мероприятий с использованием новых информационно-коммуникационных технологий очень противоречива [10].

В целом в Интернете можно проводить такие PR-мероприятия:

• осуществлять контакты с журналистами традиционных средств массовой коммуникации через предоставление пресс-релизов, докладов, информации, фотографий, видео- и аудиоматериалов;
• воздействовать на аудиторию размещением материалов и новостей в электронных изданиях, на сайтах информационных агентств и средств массовой коммуникации, специализированных и тематических серверах, у обозревателей сетей и др.;
• работать с аудиторией напрямую в online-конференциях, чатах, путем целевой рассылки информации по электронной почте;

организовывать в сети рекламные акции, конкурсы, лотереи, является прекрасным способом привлечь внимание к проблеме, организации, личности и [10; 30].

В Интернете весомые события попадают на страницы корпоративных сайтов и специальных новостных изданий в основном с помощью пресс-релизов и новостей. Понятно, что в этом аспекте любую информацию можно толковать так, как это выгодно заинтересованному в этом источнику информации.

Готовя пресс-релиз для электронных изданий, важно учесть специфику последних. В отличие от традиционных средств массовой коммуникации, Интернет-издание: во-первых, читаются с монитора, во-вторых, получают пресс-релизы вместе с десятками различных сообщений, приходящих в почтовый ящик редактора.

Замечательным предлогом, привлекающим внимание традиционных и электронных СМИ к компании, является проведение Интернет-конференций. Ход и результаты освещения конференций потенциально попадают на нескольких сайтов (корпоративные и специализированные новостные ленты).

Довольно распространенной формой PR-деятельности в Интернете является проведение различных конкурсов, рейтингов, фестивалей, награждений и тому подобное. По сути, такие меры сами являются достаточно эффективными PR-проектами по нескольким причинам:

• привлекают внимание общественности и СМИ к организации, которая организует и проводит конкурс, рейтинг, фестиваль, награждение;
• привлекают спонсоров и способствуют росту их информированности;
• способствуют повышению количества посетителей корпоративного или личного сайта [10, с. 176].

Жизнь в Интернет-сети является чрезвычайно динамичной. Если компании «Coca-Cola» понадобилось 50 лет для раскрутки популярного в мире бренда, то каталогу «Yahoo» – всего 5 лет для того, чтобы его узнаваемость вышла за рамки Интернета [40]. Следовательно, при проведении PR-акций в сети Интернет следует учитывать эту специфику, а при условии дополнения традиционных PR-мероприятий скоординированными действиями в «паутине» результат может быть достаточно весомым.

Таким образом, использование сети Интернет как канала PR-коммуникаций для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, применение Интернет-технологий наряду с традиционными средствами «паблик рилейшнз» скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью Холдинга [10, с. 280]. 

Именно поэтому автосалону «Атлант-М Бажова» в условиях ограниченных ресурсов будет целесообразно проводить PR-мероприятия в Интернете, а особенно сделать ставку на Интернет-аукционах. Недавно на главном сайте «Атлант-М» была приостановлена ​​работа онлайн-платформы «Аукцион на понижение» из-за отсутствия предложений. Однако мы докажем эффективность функционирования такой опции.

Интернет-аукцион представляет собой электронную площадку, что позволяет организовать процесс купли-продажи автомобилей в соответствии с международными стандартами автомобильных аукционов США, Германии, Японии и учитывает специфику российского рынка. На аукционе следует представить модельную гамму Volkswagen, которая охватывала почти все рыночные сегменты, особенно стратегические бизнес-единицы «А» и «F» (см. табл. 2.2).

Принцип работы «Аукциона на понижение» таков: на сайте ООО «Атлант-М Бажова» находится список автомобилей с описанием и фото. Конечно, там указана начальная цена, по которой автомобиль выставляется на аукцион, сумма ежедневной скидки и цена на текущий момент. В зависимости от конкретной модели и модификации, шаг снижения цены составляет от 80 USD до 1000 USD в день [43].

Посетителю «Аукциона на понижение» надо будет всего лишь выбрать интересующий автомобиль и отправить заявку, заполнив специальную форму на сайте. После этого лот становится в «бронь», а с покупателем оперативно связывается менеджер по продажам автоцентра и согласовывает осмотр автомобиля. Если покупатель подтверждает свои намерения в течение 24 часов, автомобиль переходит в разряд «продано». Единственная сложность для клиента заключается в колебании: ждать следующего дня, когда цена снизится еще больше, или же оформить заявку прямо сейчас.

Такое маркетинговое мероприятие, как организация Интернет-аукционов, не требует от компании значительных затрат. Однако, для увеличения участников электронных аукционов ООО «Атлант-М Бажова» необходимо осуществить следующие шаги:

• реклама «Аукциона на понижение» в средствах массовой информации;
• реклама в сети Интернет на сайте автоцентра (обслуживание сайта компании доверить опытным программистам);
• создание должности «менеджера Интернет-аукциона».

Уверены, проведение данного мероприятия оправдает затраты на первичную организацию, которые окупятся в короткие сроки.

Наряду с вышеописанными мерами, можно предложить ООО «Атлант-М Бажова» начать новое направление деятельности СТО-сервиса – услуга «аэрография». Аэрография (Аirbrushing) – это техника нанесения рисунка при помощи аэрографа на поверхность автомобиля, мотоцикла, сноуборда, защитного шлема, системного блока компьютера, мобильного телефона и т.п. Российский рынок аэрографии еще не перенасыщен, поэтому конкуренция в этой нише незначительна [39].

Кроме эстетического удовольствия, аэрография приносит и практическую пользу: можно даже сказать, что, сделав аэрографию, клиент покупает еще одну сигнализацию – вряд ли кто-нибудь решится угнать такую оригинальную ​​машину.

Преимущества рисунков аэрографии:

1. Автомобиль становится эксклюзивным и неповторимым.
2. Рисунок аэрографии, как правило, подчеркивает модель и дизайн автомобиля, стиль и характер владельца, выделяя его среди массы людей.
3. Автомобиль с рисунком сложнее угнать – он становится более заметным для прохожих и автомобилистов [2].

Настоящий бум аэрографии начался в начале ХХ века. Аэрограф тогда был для художника таким же модным и полезным инструментом, как сегодня ноутбук для бизнесмена. С помощью «воздушной кисти» рисовали объявления, афиши, рекламные плакаты и иллюстрации в журналы [5, с. 200-201].

Первые аэрографические изображения, появившиеся на автомобилях, имели исключительно утилитарную функцию – это были номера на кузовах гоночных машин. Затем борта спортивных автомобилей стали украшать названия и логотипы спонсоров, а также изображения завоеванных кубков. Следующей ступенью эволюции «спортивной аэрографии» были уже художественные рисунки – различные символы, огненные вспышки, бегущие животные или летящие птицы. С течением времени автоспорт становился все более популярным и профессиональным, количество спонсоров увеличивалось, и каждый сантиметр поверхности кузова гоночного автомобиля становился дорогостоящим товаром. Поэтому «некоммерческие» изображения вскоре покинули автоспорт. Однако художественная роспись автомобилей не исчезла, а продолжала активно развиваться в частном секторе [39].

Уже в 40-х годах ХХ столетия в Америке и Европе появились специальные фирмы, которые наносят на автомобили несложные изображения, состоящие не более чем из двух-трех цветов, а еще через 10 лет многочисленные «airbrush-ателье» предлагали владельцам автомобилей рисунки любой сложности фотографического качества журналы [5, с. 201].

В Россию автомобильная аэрография добралась лишь к середине 80-х годов ХХ в., но всего за несколько лет прошла все стадии взросления и развития, от напыления из баллончика сквозь трафарет одноцветных символов до полного художественного оформления автомобиля с помощью профессиональной «airbrush-аппаратуры» стоимостью несколько тысяч долларов. Заморские технологии превращения машин в живые картины стали доступны всем и оказались не сакральным волшебством, а вполне приемлемым средством подчеркнуть индивидуальность владельца [2].

Мода на аэрографические произведения из года в год растет, поэтому спрос на эти услуги будет увеличиваться.

Выводы к главе 2

На примере ООО «Атлант-М Бажова» были рассмотрены процессы формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии, функционирующем в условиях кризисных явлений в российской экономике.

Изучив конкурентные позиции коммерческой организации на отечественном рынке, нами было обосновано усовершенствование системы ИМК расширением перечня услуг станции технического обслуживания автоцентра (услуга аэрографии) и проведения PR-мероприятия в сети Интернет. В дополнение к этому, ООО «Атлант-М Бажова» в условиях ограниченных ресурсов будет целесообразно возобновить Интернет-аукционы. Ведь такая форма организации продаж автомобилей наиболее экономна.

Нами была рассмотрена политика реализации маркетинговых коммуникаций автоцентра, комплексное использование которых позволяет получать интегрированный эффект в результате управляющего воздействия на целевые контактные аудитории в формате реализации перечня маркетинговых акций. Таким образом, ООО «Атлант-М Бажова» применяет клиентоориентированный подход и работает в непрерывном взаимодействии с конечными потребителями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление информационного общества стало фундаментом для сложнейших трансформаций, которые характеризуют социальный процесс. Под воздействием информационной революции складывается новый социокультурный контекст, в результате чего претерпевают глубокую трансформацию формы организации коммуникативных связей и отношений.

Глобализация общественной жизни и становление информационного общества способствовало появлению новых форм, методов и инструментов конкурентной борьбы на глобальных и локальных рынках.

Акценты в приоритетах деятельности бизнес-субъектов смещаются в сторону клиентоориентированного подхода, предопределяя важность разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров и услуг.

Как нами было выяснено, значимость коммуникации в информационном обществе устойчиво возрастает вследствие перехода от массового маркетинга к индивидуальному, все большего разнообразия потребностей клиентов, развития новых каналов распределения, все большей насыщенности рынков различными товарами/услугами.

Особенно важно изучение проблемы совершенствования маркетинговых коммуникаций для организаций, осуществляющих торговлю импортными автомобилями, специфика деятельности которых напрямую зависит от потребительских предпочтений.

Существенные изменения, происходящие в глобализованном мире, требуют от отечественных предприятий пересмотра и переосмысления действующих стратегий поведения на рынке и принятия решений по актуализации новейших концепций управления. Прежде всего, это касается компаний, задействованных в сфере импорта, которые наиболее ощутили на себе последствия введения западными странами в отношении России экономических санкций в 2014–2015 гг.

Сохранение конкурентной рыночной позиции на внутреннем рынке требует от российских предприятий стратегического подхода к планированию своей маркетинговой деятельности в долгосрочной перспективе. Тем более, что влияние системы ИМК на увеличение объема продаж автодилеров недооценена.

На примере ООО «Атлант-М Бажова» были рассмотрены механизмы формирования системы ИМК на предприятии в условиях ограниченных ресурсов. Данное предприятие является официальным дилером Volkswagen в Москве. Изучение основных процессов в деятельности ООО «Атлант-М Бажова» позволяет установить клиентоориентированность автоцентра, что подтверждается позитивными отзывами клиентов, корректно оценивать которые помогают уникальные продукты Холдинга «Атлант-М»: электронная книга отзывов, электронная и моментальная оценка удовлетворенности клиентов, открытые рейтинги автоцентров и многое другое.

Внедрение предложенных нами направлений совершенствования системы ИМК автоцентра будет способствовать повышению эффективности использования комплекса маркетинговых акций, а именно – информированности покупателей о реализуемых автомобилях и сервисных услугах ООО «Атлант-М Бажова», привлечению покупателей, увеличению объемов продаж.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Список специализированной и научной литературы на русском языке

1. Архипов А.Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями: теория и методология: Автореф. докт. дис. – Омск, 2011. –49 с.
2. Аэрография как направление внешнего тюнинга // Автотранспорт: эксплуатация, обслуживание, ремонт. – 2010. – № 3. – С. 63-64.
3. Бек У. Собственная жизнь в развязанном мире: индивидуализация, глобализация и политика // Проблемы теоретической социологии. Вып. 4. – СПб., 2003. – С. 211-221.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб: Питер, 2001. – 864 с.
5. Волгин В.В. Малый автосервис: Практическое пособие / В.В. Волгин. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. – 564 с.
6. Гойхман О. Я. Основы теории коммуникации: Учебное пособие / О.Я. Гойхман, Т.А. Апарина, Л.М. Гончарова, В.И. Дубинский; Отв. ред. О.Я. Гойхмана. – М.: НИЦ Инфра-М, 2012. – 352 с.
7. Дилигенский Г. Человек перед лицом глобальных процессов // Грани глобализации: Трудные вопросы современного развития / М.С. Горбачев [и др.]. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – С. 342–358.
8. Друкер, Питер, Ф. Эффективный руководитель : Пер. с англ. – Москва: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. – 224 с.
9. Друкер, Питер, Ф., Макьярелло, Джозеф А. Менеджмент.: Пер. с англ. – М .: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. – 704 с .
10. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2010. – 560 с.
11. Зайцев Г. Г. Управление персоналом: Учебное пособие – СПб.: Северо-Запад, 2009. – 411 с.
12. Зундэ В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации современного экономического кризиса // Пространство экономики. – 2009. –№1-2. – С. 74–79.
13. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура / Пер. с англ. под ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.
14. Кондаурова И.А. Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: теоретический аспект / И.А. Кондаурова, А.А. Тимошенко Вестник Южно-Российского технического университета (Новочеркасского политехнического института): Серия: Социально-экономические науки. – №5. – 2015. – С. 48-54.
15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер. – 2001. – 749 с.
16. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. – СПб.: Нева, 2004. – 192 с.
17. Кривокора Е.И. Деловые коммуникации: Учебное пособие / Е.И. Кривокора. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 190 с.
18. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие./ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Деников и К», 2008. – 256 с.
19. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Доналд. – С.Пб.: Питер, 2010. – 436 с.
20. МакКоннел Б., Хуба Д. Эпидемия контента. – М.: Вершина, 2008. – 192 с.
21. Мировая экономика: прогноз до 2020 года / Под ред. А.А. Дынкина. – М.: Магистр, 2007. – 429 с.
22. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. – 3-e изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2012. – 416 с.
23. Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. – 216 с.
24. Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / П.Ю. Невоструев. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. – 200 с.
25. Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. – М., 1986. – С. 392-409.
26. Таненбаум Э.C. Компьютерные сети, 4-е издание: перевод на русский язык, Санкт-Петербург, Издательство «Питер», 2003. – 992 с.
27. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. Знание, богатство и сила на пороге XXI века / Э. Тоффлер. – М., 2002. – 550 с.
28. Тоффлер Э. Шок будущего: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. — М.: ООО «Издательство ACT», 2002. – 557 с.
29. Чернов А.А. Становление глобального информационного общества: проблемы и перспективы: монография. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 232 с.
30. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2012. – 324 с.
31. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. – М.: Дашков и К, 2012. – 488 с.
32. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике : Уч. пос. / Ф. И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2012. – 336 с.
33. Шерешева М.Ю. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии / М.Ю. Шерешева // Российский журнал менеджмента. – Т. 4. – 2006. – С. 55-76.
34. Шет Д., Парватияр А., Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений: обзор и синтез // Российский журнал менеджмента. – 2013. – Т. 11, №. 1. – С. 63-94.
35. Юдина О.В. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций / О.В. Юдина // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – 2014. – №3-1. – С. 42-49.

Список иностранных источников

1. Bruneau V., Zidda P. Why do customer attitude towards loyalty programs matter a lot? // Paradigm Shifts and Interactions. European Marketing Academy 43rd Annual Conference, Valencia, 2014.
2. Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications. – NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group, 1993.
3. Evanschitzky H., Ramaseshan B., Woisetschläger D.M. et al. Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company // Journal of the Academy of Marketing Science. 2012. – Vol. 40, no. 5. – P. 625-638.

Интернет-источники

1. Рисунки сжатым воздухом // электронный портал «Автогид» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://auto.sarbc.ru/articles/?art_id=13 (дата обращения: 06.01.2020).
2. Сунгурова Д.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в организациях розничной торговли // Молодёжь и наука: Сборник материалов VII Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных, посвященной 50-летию первого полета человека в космос [Электронный ресурс]. — Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2011. — Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2011/section04.html (дата обращения: 20.01.2020).
3. Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Шатохина Е.А. Развитие стратегического маркетинга в системе менеджмента организации // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 4 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=6855 (дата обращения: 30.01.2020).
4. Официальный сайт аналитического агентства «Автостат» – http://www.autostat.ru/. (дата обращения: 30.01.2020).
5. Официальный сайт Международного автомобильного холдинга «Атлант-М» – http://www.atlantm.ru/holding/(дата обращения: 08.02.2020).
6. Официальный сайт ООО «Атлант-М Бажова» – http://www.atlant-m.ru/ (дата обращения: 08.02.2020).
7. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат) – http://www.gks.ru/ (дата обращения: 20.01.2020).

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Таблица А.1

Перечень предоставляемых автоцентром услуг

Вид услуг	Перечень услуг
1	2
1. Услуги по продаже автомобилей	- продажа легковых автомобилей; - продажа коммерческих автомобилей и микроавтобусов; - продажа автомобилей специального назначения (бронированные автомобили, автомобили медицинской помощи); - прием б/у автомобилей в зачет при покупке нового автомобиля (система Trade-in) - прием б/у автомобилей на комиссию; - продажа автомобилей в лизинг; - продажа автомобилей в кредит; - переоформление автомобилей.
2. Услуги станции технического обслуживания	- фирменное техническое обслуживание и ремонт автомобилей VW; - гарантийное обслуживание и ремонт автомобилей VW; - контрольно-диагностические и регулировочные работы (двигатель, передняя подвеска, рулевое управление, тормозная система, электрооборудование, световые приборы); - текущий ремонт агрегатов, узлов и систем методом замены отдельных деталей и узлов; - смазочно-заправочные работы; - шиномонтажные и шиноремонтные работы, балансировка колес; - контрольно-диагностические и регулировочные работы на автомобилях категории М1: проверка эффективности действия тормозной системы, проверка электрооборудования и электронных систем управления, контроль и регулировка углов установки колес, проверка амортизаторов, регулировка фар, заправка кондиционера; - рихтовочные и покрасочные работы; - мойка.

Продолжение табл. А.1

1	2
3. Услуги отдела дополнительного оборудования	- инсталляция электронных систем охраны любой сложности; - инсталляция механических противоугонных систем; - инсталляция мультимедиа и аудиосистем, а также систем навигации; - инсталляция систем мониторинга автотранспорта; - внешний и внутренний стайлинг автомобилей; - тонирование стекол автомобилей; - инсталляция парковочных радаров, камеры заднего вида; - инсталляция альтернативной оптики, систем ксенонового освещения.
4. Услуги по продаже запасных частей	- продажа и индивидуальный заказ оригинальных запасных частей и аксессуаров VW Group; - продажа и индивидуальный заказ навесного оборудования (тюнинг) Cobra, ABT; - продажа и индивидуальный заказ автопокрышек, легкосплавных дисков ведущих производителей; - продажа моторных масел Mobil, Esso; - продажа технических жидкостей-антифриз, жидкость в бачок стеклоомывателя (зимняя, летняя); - продажа автокосметики Volkswagen, Sonax; - продажа тематической подарочной продукции: брелки, кепки, зонты, очки и т.д.; - продажа и индивидуальный заказ автомагнитол, автотелевизоров, портативных DVD проигрывателей; - продажа автохолодильников, автокомпрессоров, ковриков в багажник автомобиля; - продажа автоаптечек, огнетушителей, знаков аварийной остановки, дорожных автокомплектов; - продажа телефонных автокомплектов BLUETOOTH hands Free.

Таблица составлена автором по материалам [44].

Приложение Б

Заместитель директора

по послепродажному обслуживанию

Руководитель отдела продажи автомобилей

Отдел финансового сервиса (менеджер-консультант, специалист по страхованию)

Руководитель отдела дополнительного оборудования

Отдел

Trade-in (менеджер-консультант)

Руководитель отдела запчастей

Руководитель отдела сервиса автомобилей

Руководитель отдела кузовного ремонта

Старший менеджер-консультант

Отдел кузовного ремонта (мастера-приёмщики)

Отдел продаж автомобилей

(менеджеры-консультанты)

Старший менеджер-консультант

Отдел запчастей

(менеджеры-консультанты)

Отдел дополнительного оборудования

(менеджеры-консультанты)

Отдел сервиса автомобилей (мастера-приёмщики, администраторы отдела)

Совет директоров Холдинга

Генеральный директор автоцентра

Отдел кадров

Финансовый отдел

Отдел маркетинга и рекламы

Юридический отдел

Совет директоров Холдинга

Генеральный директор автоцентра

Отдел кадров

Финансовый отдел

Отдел маркетинга и рекламы

Юридический отдел

Совет директоров Холдинга

Генеральный директор автоцентра

Отдел кадров

Финансовый отдел

Отдел маркетинга и рекламы

Юридический отдел

Совет директоров Холдинга

Генеральный директор автоцентра

Отдел кадров

Финансовый отдел

Отдел маркетинга и рекламы

Юридический отдел

Рис. Б.1. Организационная структура управления
ООО «Атлант-М Бажова»

Построено автором по материалам [44].

Приложение В

Рис. В.1. Внешний вид экрана электронной книги отзывов (ЭКО)

Источник: [43].