Характеристика и сущность маркетингового планирования

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Эффективность маркетинговых инструментов является определяющей в формировании конкурентоспособности. Именно поэтому современные исследования направлены на поиск новых и адаптацию традиционных инструментов к изменяющимся институциональным взаимодействиям на конкурентных рынках. Трансформация рынков определяется глобальными вызовами и новыми экономическими реальностями: определяющая роль информации и инноваций в общественном потреблении; переход рыночных взаимодействий в виртуальную среду; глобализация, интернационализация и консолидация рынков и другие. В свою очередь изменение маркетинговых инструментов требует ревизии методологии и принципов оценки эффективности предпринимательства.

Помимо теоретических предпосылок исследование вопросов развития маркетинговых инструментов и оценки эффективности предпринимательских систем предопределено значительной трансформацией отраслей и рынков. Применительно к индустрии спорта, на примере которой в работе исследуются теоретические и методические аспекты проблемы, объективно наблюдаются изменения форм и методов конкуренции, значительные структурные изменения производственных сил и отношений.

Именно поэтому актуальность исследования вопросов методологии маркетингового планирования в индустрии спорта заключается как в контексте трансформации экономических отношений рынка, так и эволюции научных концепций маркетинга, технологических инноваций и современных инфокоммуникационных сред.

Наиболее значимые теоретические результаты по проблемам стратегического маркетинга, в том числе вопросы корпоративного управления и инвестиций сформулированы в работах: Ансоффа И., Бочарова В.В., Браун Т., Быстрова С.А. Валинуровой Л.С., Дэя Д., Ендовицкого Д. А., Колмыковой Т.С., Крылова Э.И., Левченко Т.Л., Мальковой А.В., Марковкиной Е.В., Никифорова И. В. и др.

Целью данной работы является изучение основных преимуществ маркетингового планирования в индустрии спорта.

Объект исследования – инструментарий маркетинга.

Предмет исследования – основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта.

Задачи исследования:

1.Дать характеристику понятию «маркетинговое планирование»; 

2.Определить особенности оценки маркетингового планирования;

3.Изучить основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта. 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1. Характеристика и сущность маркетингового планирования

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка^[1]. План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке.

Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами. Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Стратегия маркетинга – это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке. Тактика маркетинга – это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса. Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности.

Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.). Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов (рис.1)^[2].

Рис.1. Принципы маркетингового планирования

Принцип скользящего планирования – предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки – резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.

Принцип многовариантности – разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта – наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший план составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то в любом случае придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.

Принцип дифференциации – подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т.д.).

План маркетинга способствует решению основных задач компании, таких как: определение последовательности выполнения этапов реализации маркетинговых коммуникаций, снижение затрат различного рода, определение ответственности за выполняемые этапы и др. Последовательное выполнение этапов формирует информационное послание, которое наилучшим образом будет донесено до целевой аудитории, тем самым, расширяя всеобщий охват. В любой ситуации отправной точкой планирования является этап анализа текущего состояния компании.

Анализ текущей ситуации позволяет компании оценить свои ресурсы, которые могут быть использованы в процессе построения плана маркетинга, а также оценить стратегии маркетинга конкурентов. При анализе текущей ситуации учитываются результаты предыдущих маркетинговых кампаний, сильные и слабы стороны маркетинговой деятельности компании, поведение потребителей, а также, с целью использование в своей практике, производится анализ опыта конкурентов, зарубежного опыта, а также опыта компаний из смежных отраслей^[3].

Учитывая результаты предыдущего этапа анализа, последующий этап постановки целей и задач базируется на полученных данных. Данный этап характеризуется четкой постановкой конкретных задач и целей, которые должны быть достигнуты. В общем смысле, решение целей и задач предполагает достижение запланированных процентных уровней по следующим показателям:

- вrand awareness (узнаваемость марки) – данный показатель определяет количество целевой аудитории знакомой с продукцией марки. Определяется путем перечисления представителем целевой аудитории продукции в определенной категории;

- аdvertising awareness (узнаваемость рекламы) – показатель, определяющий количество целевой аудитории знакомой с рекламой марки. Как и brand awareness, данный показатель определяется в процентах. Данные показатели являются общими и включают в себя другие более детализированные цели маркетингового. Такими целями могут быть: достижение определенного количества подписчиков в социальных сетях, реализация определенного количества промо-акций, количество публикаций в СМИ, охват целевой аудитории и т.д.

Следующий этап определения целевой аудитории предполагает выявление и анализ типичных представителей. Стоит отметить, что существует два типа целевой аудитории: первичная и вторичная. К первой группе относятся покупатели товара, ко второй группе относятся остальные представители целевой аудитории, такие как партнеры, поставщики, пресса, потенциальные клиенты и другие. Стоит отметить, что, зачастую, бизнес отличается своим типом информационного и экономического взаимодействия с покупателями.

Так, существуют два вида бизнеса по первичной целевой аудитории^[4]:

В2В - бизнес, где первичной целевой аудиторией (покупателями) является другой бизнес;

В2Х - бизнес, где первичной целевой аудиторией (покупателями) являются не юридические лица, а клиенты.

В основу определения целевых аудиторий положен принцип сегментирования. Сегментирование целевой аудитории основано на определенных отличительных признаках, таких как:

- социально-демографический (пол, возраст, образование, уровень дохода, профессия);

- географический (местоположение, тип населения, общее количество людей, плотность);

- психографический (образ жизни, класс, тип личности);

- поведенческий (склонность к покупке, уровень приверженности, отношение к товару).

При определении целевой аудитории необходимо, путем выявления данных признаков у сегментируемой аудитории, определить типичный портрет представителя целевой аудитории, а также выявить основные типы контактных аудиторий, на которые будет направлены мероприятия маркетингового плана.

Филип Котлер в своем труде «Основы маркетинга» включил в модель дополнительный этап планирования. Данным этапом является определение желаемой ответной реакции целевой аудитории на коммуникационное воздействие со стороны компании.

По мнению Котлера перед следующими этапами построения коммуникационного процесса, компания должна зависит выбор инструментов коммуникационного воздействия и формулирование информационного послания, которые являются следующими этапами. Котлер отмечает, что существует несколько состояний информированности целевой аудитории: знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

От данных видов состояния информированности целевой аудитории зависят дальнейшие действия компании^[5]. Определив состав этих типов целевой аудитории, компания получает группы потенциальных покупателей, а также остальной целевой аудитории, которая включает в себя, как уже было сказано выше, партнеров, поставщиков, прессу и других представителей. После определения целевых аудиторий компании необходимо сформулировать коммуникационное послание. Вид коммуникационного послания напрямую зависит от типа целевой аудитории, которой оно будет направлено. Выделяют несколько видов коммуникационных посланий, направленных на первый тип целевой аудитории (покупателей), в зависимости от побуждающего мотива к покупке:

- функциональное сообщение – сообщение, описывающее функциональные особенности и преимущества компании и ее товара;

- эмоциональное сообщение – сообщение, способное вызывать у покупателей эмоции в случае приобретения товара;

- социальное сообщение – сообщение, вызывающее чувство принадлежности к определенной группе покупателей в случае приобретения товара.

Ориентируясь на то, что данные виды информационных сообщений определенным образом влияют на основные психологические особенности восприятия сообщений покупателями, необходимо сформулировать коммуникационное послание, способное вызвать чувство необходимости приобретения товара данного бренда.

Опираясь на статистические данные, которые были получены на первом этапе, определив основные цели и задачи плана маркетинга, выявив основные целевые аудитории и их состав, а также сформулировав коммуникационное послание, компании необходимо определить виды маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы в процессе передачи послания и наиболее эффективным образом, будут восприняты целевыми аудиториями^[6].

Эффективность использования определенных видов маркетинговых коммуникаций зависит от типа целевой аудитории, на которое направлено послание, специфики продукта, а также от отрасли, в которой функционирует компания. Стоит отметить, что категории целевых аудиторий воспринимают различные виды маркетинговых коммуникаций по-разному.

Большую роль при выборе средства маркетинговых коммуникаций играет специфика продукта (услуги). Можно отметить, что потребительские товары и услуги (B2C) преимущественным образом продвигаются с помощью таких средств маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта.

На рекламу приходится 50% от всех используемых видов маркетинговых коммуникаций, а на стимулирование сбыта 25%^[7].

Совершенно противоположная картина наблюдается в используемых средствах маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг категории (B2B). Данная категория характеризуется тем, что товары ориентированы на удовлетворение потребностей бизнеса. Продажа товаров и услуг этой категории подразумевают под собой контакт между представителями компаний, с целью заключения сделки на поставку партий товаров различного размера, крупногабаритных продуктов, например, станков или оборудования.

Также, типичными товарами данной категории являются различные бизнес услуги, консалтинговые услуги, аудит и прочее. Данные товары практически невозможно продать с помощью рекламы, поэтому главными средствами маркетинговых коммуникаций являются личные продажи и PR.

После определения основных средств маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы для продвижения товара, следует, непосредственно, реализация плана маркетинга. Реализация плана предполагает достижение поставленных целей, которые были определены на этапе постановки целей и задач. План маркетинга можно считать успешно реализованным, в случае достижения поставленных целей или их перевыполнения. Такие результаты дают основания считать реализованную маркетинговую программу эффективной.

1.2. Оценка эффективности маркетингового планирования

Компании, обладающие спортивным маркетинговым планом, имеют ряд преимуществ.

• Планирование предоставляет «дорожную карту» спортивной организации, которая, в зависимости от области деятельности фирмы, может быть ориентирована на краткосрочный период, на долгосрочный период (стратегический), или, согласно Шилбери, Квику и Уэстербику, план может охватывать как краткосрочную, так и долгосрочнуб перспективу (Shilbury, Quik and Westerbeek). Без такой «дорожной карты» спортивная компания может просто утратить направление развития и «сбиться с пути».
• Планирование позволяет спортивной организации заранее оценивать собственные силы, слабости, возможности и угрозы (SWOT-анализ).
• Планирование обеспечивает одновременность проведения соответствующих маркетинговых мероприятий с распределением ответственности за выполнение поставленных задач.
• Планирование устанавливает стандарты результативности путем непрерывного мониторинга результатов маркетинговой деятельности компании.
• Планирование помогает организации стать проактивной (предугадывать развитие событий), вместо того чтобы оставаться реактивной (действовать, реагируя на уже прошедшее событие).
• Планирование способствует эффективному использованию ресурсов, в том числе человеческих, материальных и финансовых.

На сегодняшний день ученные в сфере маркетинга разработано множество методик анализа и оценки перспектив развития организации. Выбор метода оценки является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой - уменьшить затраты времени и средств на ее определение.

Кроме того, метод оценивания определяет возможность получения объективной количественной и качественной оценки и может находиться в основе формирования и управления конкурентными преимуществами предприятий и их конкурентного потенциала^[8].

Классификация наиболее распространенных методов стратегического анализа представлено на рис. 2. Все методы можно объединить по пяти группам^[9]:

- модели структурного и стратегического анализа – качественные, объективные методы, сюда относятся модели оценки конкурентных сил и ценностные цепочки (пятифакторная модель, ромб, цепочка ценностей М. Портера), модели стратегического анализа (STEP-анализ, SWOT-анализ);

- матричные методы – качественные, субъективные методы: матрицы BCG, GE / McKinsey, ADL;

- все качественные методы оценки - модели структурного анализа, стратегического анализа, а также матричные методы - достаточно универсальны, их можно применять для оценки перспектив развития объектов различных отраслей народного хозяйства;

- методы экспертных оценок – количественные, субъективные – методы экспертных оценок, базирующихся на интуиции, видении, профессионализме эксперта (оценка конкурентной силы компании по методике А.А. Томпсона-мл. и А.Дж. Стрикленда и др.);

- расчетные и расчетно-графические методы – количественные, объективные (дифференциальные, комплексные и другие методы).

Рис.2. Методы стратегического анализа компании^[10]

Объективность последних объясняется тем, что для расчета уровня развития того или иного объекта используется перечень разнообразных оценочных критериев, на основе которых по фактическим данным производится расчет единичных, групповых, интегральных показателей.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества^[11].

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: основные фонды предприятия; состав и квалификация персонала; финансовые возможности; навыки и компетенция руководства; использование технологии; имидж предприятия; опыт работы предприятия на рынке. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.

К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

Микросреда предприятия - факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры^[12].

Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы.

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты^[13].

Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Макросреда предприятия - факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Эффективность маркетинга при этом оценивается за стратегический период. То есть решение наиболее эффективно, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше. Это отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как прибыль, объем продаж, доля рынка к маркетинговым затратам. Так эффективность маркетингового мероприятия, если его можно выделить в общем потоке доходов и расходов, можно оценить как отношение прибыли от реализации мероприятия к расходам на его реализацию^[14]:

Э = (1)

где Э – эффективность маркетингового мероприятия;

Пм – прибыль от реализации мероприятия;

Рм – расходы на маркетинг.

В общем случае эффективность маркетинговой деятельности можно оценить как отношения изменения прибыли на изменение расходов на маркетинг^[15]:

Э = (2)

где Э – эффективность маркетинговой деятельности;

П2 – прибыль компании после реализации маркетинговых мероприятий, подлежащих оценке;

П1 – прибыль компании за аналогичный период до реализации мероприятий;

Рм – расходы на маркетинговую деятельность. Оценка маркетинговой деятельности включает в себя анализ внутренней и внешней среды организации.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности: технологии, персонал, маркетинговая деятельность. Внешняя среда включает непосредственное и макроокружение.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

В следующей главе представлен анализ маркетингового планирования в индустрии спорта.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В ИНДУСТРИИ СПОРТА

2.1. Характеристика исследуемого предприятия ООО «НикА» создано в 2005 году.

Миссия спорткомплекса НикА - это реализация спортивно-оздоровительных проектов, развитие собственной сети и осуществление отдельных проектов, базирующихся на основных Корпоративных ценностях:

- создание и поддержание высоких стандартов качества и надежности.

- обеспечение нового качества жизни людей.

- расширение возможностей людям для обеспечения достойной жизнь себе и своим близким.

Основные направления работы спортивно-оздоровительного комплекса НикА:

- аквааэробика в бассейне, финская сауна, релакс зона для чаепития;

- тренажерный зал.

- кардио зона;

- спортзал: футбол, волейбол, большой теннис, ушу;

- фитнес.

Дополнительные услуги: массажист; косметолог; солярий; спортивное питание; консультация спортивного врача, боди-тест.

Организационная структура – функциональная (рис.3).

Рис.3. Спортивно-оздоровительный комплекс НикА

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии осуществляет директор.

Основными целями в процессе планирования маркетинга своей деятельности являются:

- увеличение прибыли предприятия;

- рост численности постоянных клиентов;

- удержание действующих клиентов;

- повышение качества предоставления услуг.

Для достижения целей разрабатываются следующие направления работы в области маркетинга:

- гибкая ценовая политика, комплексный подход к формированию цен, дифференцированные цены;

- широкий ассортимент предоставляемых услуг;

- повышение качества обслуживания клиентов;

- формирование имиджа спортивного комплекса семейного типа, предоставляющего услуги для широкого потребителя.

Описание услуг. Становясь клиентом комплекса НикА, клиент получает не просто доступ в комплекс, но и все необходимое для реализации здорового образа жизни в соответствии с вашими представлениями о нем и индивидуальными потребностями. В клубе имеется большой тренажерный зал, зал свободных весов, кардио-зона для укрепления сердечно - сосудистой системы, три зала для групповых занятий, детская развлекательная комната. После физической нагрузки клиенты клуба могут расслабиться в удобной инфракрасной комнате и воспользоваться бесплатной точкой доступа к Интернет (Wi-Fi).

Также клиенты клуба могут воспользоваться различными дополнительными услугами. Индивидуальное членство в НикА позволит посещать фитнес-клуб в удобное для клиента время. Включает в себя (для различных видов карт могут предлагаться разные условия посещения):

- неограниченное посещение тренажерного зала, зала свободных весов и кардио-зоны в любое удобное для вас время в часы работы клуба;

- неограниченное посещение групповых занятий в соответствии с расписанием проведения занятий в клубе;

- блок вводных тренировок.

Текущие действующие программы, позволят увеличить посещаемость спорткомплекса НикАи выстроить доверительные отношения с клиентами. Гостевые визиты 1-3 шт. (в зависимости от вида карт). Программы спортивно-оздоровительного комплекса НикА постоянно обновляются, вводятся новые направления.

Помимо этого, в спорткомплексе НикА имеется ряд дополнительных услуг - отличная финская сауна, солярий. Всегда в наличии разнообразные напитки и спортивное питание, а так же работают квалифицированные массажисты и косметолог. Ценообразование: В ООО «НикА» действует большое количество цен в зависимости от вида услуг, клубной карты и т.д. Клубная карта предоставляет возможность на посещение занятий в течении определенного времени.

В зависимости от вида карты можно получить одну или несколько видов услуг. Клубные карты предоставляют право неограниченного посещения тренажерного зала, фитнес-групп и аквааэробики в пределах срока действия карты.

На сегодняшний день в спорткомплексе действуют следующие акции:

- скидка всем учащимся 30% на абонементы 8 и 12 занятий в тренажерном зале;

- «подарок другу» - при приобретении любого абонемента на фитнес или в тренажерный зал, клиент получает карту для друга на бесплатное посещение либо двух групповых занятий фитнесом, либо два посещения тренажерного зала;

- бесплатное занятие за отзыв - вступив в группу и написав отзыв о работе спорткомплекса НикА и клиент получает бесплатное занятие для себя и для друга.

Современный рынок требует гораздо большего, чем просто предоставлять хорошую услугу, назначать на нее привлекательную цену и обеспечивать ее доступность для целевых покупателей, предприятие должно поддерживать общение со своими клиентами.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на предоставляемую ими услугу является сегодня обязательным элементом деятельности спорткомплекса НикА.

Каналы сбыта. Для распределения услуг руководство Спорткомплекс НикА использует прямой канал сбыта, т.к он позволяет поддержать контакт с потребителем и, тем самым, позволяет вести контроль за сбытом, оказываемых услуг. Каналом распределения является розничная торговля (продажа абонементов, клубных карточек), поскольку фитнес-клуб - розничное предприятие услуг. Предоставление услуг осуществляется в современном зале с соответствующей материалоно-технической базой: спортивные сооружения, маты, мячи, зеркала. Также имеются отдельные залы для массажа, раздевалки сауны и т.д.

Продвижение.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- «паблик рилейшенз» (PR);

- личная продажа.

В процессе планирования маркетинговой деятельности директором спорткомплекса НикА используются следующие виды воздействия:

- гарантия возврата определенного процента от суммы приобретенной клубной карты, в случае несоответствующего качества обслуживания;

- продажа продукции по акциям;

- использование «психологических цен».

В рамках взаимодействия с клиентами осуществляются мероприятия:

- изучение мнения общественности, информирование о нем руководство организации, путем отзывов и анкетирования клиентов клуба;

- предотвращения конфликтов и недопонимания с клиентами;

- усовершенствование собственного имиджа.

Личные продажи - это способ общения, в котором продавец стремится поддержать или уговорить потенциальных покупателей приобрести услугу. Этим видом деятельности занимаются менеджеры по продажами, которые разрабатывают индивидуальный подход для каждого потенциального клиента.

Рекламная деятельность фирмы включает следующие основные направления:

- размещение рекламы в таких специализированных печатных изданиях;

- реклама в сети Интернет. Данное направление включает собственный сайт компании http://www.soknika.com/.

- руководство спорткомплекса НикА активно ведет группу в социальной сети - Вконтакте - https://vk.com/soknikaperm, размещая там всю нужную информацию для клиентов клуба, о ценах, акциях, преимуществах спорткомплекса. Также размещают мотивационные ролики и фотографии и отзывы клиентов, что так же служит продвижением;

- сувенирная реклама спортивно-оздоровительного комплекса НикА включает разработку и изготовление сувенирной рекламы на ручках, футболках, наклейках, пакетах. Мероприятия в области стимулирования сбыта спортивнооздоровительного комплекса НикА включают предоставление индивидуальных скидок по гибкой системе. Личные продажи включают персональный контакт с потенциальными покупателями.

Сильными сторонами спортивного клуба НикА являются – высокое качество оказываемых услуг, довольно обширный ассортимент, предоставляемых программ, наличие постоянной базы клиентов.

К слабым сторонам деятельности относятся: низкая рекламная деятельность, ограниченность спортивных залов и тренеров для увеличения предложения.

Выручка в 2017 составила 14592 тыс.руб., чистая прибыль – 1041 тыс.руб. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии осуществляет директор.

Для достижения целей разрабатываются следующие направления работы в области планирования маркетинга:

- гибкая ценовая политика,

- широкий ассортимент предоставляемых услуг,

- качество обслуживания клиентов,

- формирование имиджа спортивного комплекса семейного типа, предоставляющего услуги для широкого потребителя.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- «паблик рилейшенз» (PR);

- личная продажа.

Сильными сторонами спортивного клуба НикА являются – высокое качество оказываемых услуг, довольно обширный ассортимент, предоставляемых программ, наличие постоянной базы клиентов.

К слабым сторонам деятельности относятся: низкая рекламная деятельность, ограниченность спортивных залов и тренеров для увеличения предложения.

2.2. Мероприятия по совершенствованию планирования маркетинга

В процессе анализа планирования маркетинга на предприятии было выявлено, что к слабым ее сторонам относится недостаточная рекламная деятельность. Предлагается усовершенствовать рекламную деятельность путем активного продвижения услуг компании.

Цель – продвижение бренда ООО «НикА».

Для этого необходимо решить следующие задачи:

- распространение информации о компании, ее истории;

- формирование положительного отношения к миссии и задачам компании: осознание важности и следование здоровому образу жизни. Инструменты.

Организация обладает следующими необходимыми ресурсами для реализации стратегии:

- сформированная марка организации – наличие целей и задач, миссии компании;

- узнаваемость марки, наличие положительных отзывов в регионе;

- наличие телевизионных экранов и вещание во всех клубах сети;

- качественный персонал фитнес – клубов;

-тфинансовые ресурсы для привлечения специалистов: операторов, режиссеров для создания информационных роликов.

Продвижение бренда будет осуществляться через трансляцию роликов по внутреннему телевидению в спортивных залах и фойе, а также размещаться на существующей странице «ВКонтакте». В качестве инструмент продвижения будет задействована социальная сеть «Инстаграм». Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, самым универсальным средством рекламы.

Массовые постановочные промоакции, «product placement» в кинофильмах, главным образом, служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки.

Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда, в то время как телереклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении, в бессознательное — формируя вкусы, увлечения, цели.

Плюсы метода:

- трансляция красочной информации с подробным описанием услуги;

- ненавязчивое информирование посетителей салона;

- привлечение внимания за счет использования звука, красок.

Минусы:

- ограниченность охвата аудитории;

- необходимость расходов на приобретение и эксплуатации оборудования.

На сегодняшний день возможности профессионального видео доступно для любой организации. В сети Интернет доступно видео по различным видам услуг, а также ИТ, например:

- http://www.youtube.com;

- http://www.webvideomarketing.ru;

- http://www.etoya.ru и др.

Данные сайты имеют в своем распоряжении множество информации, в том числе видео-содержания, которую можно транслировать. Однако, наиболее действенным и эффективным является создание собственных роликов.

Предлагается создать ряд роликов, способствующих формированию лояльности к бренду ФНГ и тех взглядов у клиентов, которые ставит перед собой фирма.

В процессе создания информационных роликов по продвижению бренда необходимо применять следующие методические принципы и ИТинструменты:

- Учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п. Реклама фитнес-услуг для молодежных групп в большей степени ориентирована на престижность и моду, а также карьерный рост молодого человека. Данная направленность объясняется возрастной психологией, тем, что ценности лидерства, роста социального статуса доминируют над ценностями сбережения здоровья. Иное дело – люди старшего и среднего возраста. Для них «тусовочные» мотивы, мода и желание выделиться уходят на второй план. В этой потребительской группе ценности здоровья начинают превалировать над всеми другими. Таким образом, целесообразно по отдельным направлениям (рекламной направленности) разрабатывать несколько типов роликов, сайт компании: http://www.sportnika.com, учитывающих различные категории клиентов и транслировать их в периоды соответствующие временные интервалы;

- Оригинальность, наглядность (запоминаемость). Этот принцип предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например, «бегом от инфаркта», «если хочешь быть здоров закаляйся!», «Спорт - это здоровье!» и т.п.;

- Доступность (по покупательской способности, по физическим, временным и другим факторам). Несмотря на то, что НикА позиционирует себя как доступность для всех, но ролики должны учитывать, что направлены на различную аудиторию, которая в первую очередь отличается не в финансовом плане а в физическом (доступность по силовым нагрузкам), доступность по времени, возрасту, полу и т.д.;

- Непрерывность воздействия - ролики нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить;

- Правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие рекламы действительным качествам товаров и услуг.

В соответствии с выделенными принципами продвижение бренда внутри сети будет осуществляться за счет различного типа роликов:

- информационные – информация, транслирующая ценность здорового образа жизни, формирующая стимулы и мотивы по ведению здорового образа жизни, занятий спортом, правильного питания и т.д. Это постановочные ролики;

- рекламные – ролики, информирующие услуги сети, мероприятия, ее преимущества, цели и задачи.

Это слайд-фильмы, постановочные ролики, статичная реклама. Наполняемость роликов и информационных технологий:

- рекламные – наиболее динамичные и кратковременные по срокам трансляции (1-2 недели до одного месяца), но часто повторяемые в течение дня (от 10 раз);

- информационные – наиболее длительные по срокам трансляции (3 мес. до 1 года), но менее часто повторяемые до 10 раз в день). Частота повторений, в сущности, будет зависеть от численности имеющихся видео-трансляций.

В целом же планируется:

- до различных 20 рекламных роликов ежедневно;

- 10-15 информационных роликов. Так как спортивный комплекс это общественное место с большой проходимостью, то видео-трансляции ведутся без использования звука или с приглушенным звуком. Поэтому при создании роликов необходимо учитывать данный момент.

Таким образом, основным методом восприятия информации является зрение. Ролики, таким образом, будут разрабатываться с учетом следующих принципов:

- понятность изображений;

- использование кратких поясняющих надписей. Информационная наполняемость рекламных роликов будет заключаться в трансляции предложения имеющихся услуг, а также реализуемых в ближайшем будущем мероприятий.

Информационные ролики будут направлены на формирование здорового образа жизни, в том числе содержать те методы и подходы, которые могут быть использованы на базе ООО «НикА»:

- активный образ жизни;

- правильный подход к определению силовых нагрузок, питания, режима дня;

- занятия йогой, фитнес, танцы, аэробика, велоспорт;

- занятия с детьми.

Как показал опрос, социальные сети являются важным источником информации о деятельности спортивного клуба. При этом их популярность с каждым годом все увеличивается.

На наш взгляд заниматься продвижением в одной социальной сети не достаточно, по ряду причин:

- у каждой социальной сети своя целевая аудитория. В «VK» ядро аудитории: 16-28 лет. Мы считаем, что ООО «НикА» необходимо увеличивать свою целевую аудиторию, регистрироваться в новых социальных сетях.

- сегодня потребитель социально - активен. Посещает множество социальных сетей. Одна из самых популярных– инстаграм. На наш взгляд нужно не отставать от своих потребителей. Инстраграм – одна из самых влиятельных и привлекательных социальных платформ в мировой Сети (30 млн. пользователей) в России только набирает популярность (5300 тыс. пользователей), но уже оценивается как перспективная. Использование сервиса моментальных фотографий в маркетинговых целях эффективно с точки зрения организации прямого взаимодействия с целевой аудиторией, повышения лояльности клиентов к бренду заведения.

Одна из самых популярных тактик, применяемых предприятиями в инстаграм заключается в мотивации посетителей к совместному созданию имиджевого контента. Пользователь постит в своем аккаунте в инстраграм несколько фотографий, представляющих бренд предприятия, взамен получая приятный - упоминание на публичной странице бренда или пригласительный на мероприятие.

Данная тактика эффективна и основана на принципе социального доказательства: отзывы рядовых пользователей вызывают в 12 раз больше доверия, чем описания услуг от лица бренда. Отзывы же в виде фотографий представляют собой неопровержимое доказательство, которое практически невозможно подделать.

Помимо прочего, в инстаграм существуют специфические ИТ инструменты продвижения - хэштеги, фильтры и агенты. Хэштег представляет собой удобный инструмент для систематизации интересов, идей и концепций в рамках социальной сети. Простое добавление соответствующих хэштегов к постам гарантирует эффективный охват аудитории, заинтересованной в услуге. Другой инструмент продвижения в инстаграм - фильтры. Любопытно, что степень вовлечения аудитории довольно заметно зависит от того, какой именно применяется фильтр. Например, фильтр под названием Mayfair дает прирост лайков и комментариев приблизительно на одну треть.

Наконец, можно просто отыскать одного-двух популярных пользователей инстаграм (коммуникационных хабов), располагающих колоссальным количеством читателей, и заплатить им за рекламу – деньгами или правом на бесплатное посещение заведения, скидки на услуги. Таким образом, сеть инстаграм не только расширяет потенциальную аудиторию подписчиков, но и увеличивает возможности продвижения в сети. В связи с этим, мы считаем, что продвижение бренда и услуг ООО «НикА» в социальной сети «Инстаграм» актуальна.

Формат размещения постов и рекламы: акцент будет сделан на фотоматериале, иногда на странице будут появляться интересные ролики, как познавательные, так и юмористические. Информация. На странице планируется размещать 1-5 постов в день. В основном это будут качественные фотографии, как об услугах, так и о здоровом образе жизни, с интересным сопровождающим текстом и хештегами, достижениями клиентов (по согласованию с клиентом).

Помимо этого будут размещаться:

- юмористическая информация (юмористический блок) – анекдоты, интересные факты, фото подписчиков и т.д.;

- социальная и актуальная информация – информация, волнующая горожан здесь и сейчас (городские новости), в т.ч. информация об участии клиентов, тренеров клуба в спортивных мероприятиях города.

Представленные мероприятия приведет к увеличению нагрузки на директора, который осуществляет мероприятия по продвижению клуба.

В связи с чем предлагается принять в штат (1/2 ставки) маркетолога с опытом работы по продвижению в социальных сетях.

В его функции будут входить:

- планирование маркетинговых мероприятий в ООО «НикА»;

- администрирование социальных страниц;

- работа по заказу и планированию видео-трансляций;

- разработка и организация прочих маркетинговых мероприятий.

Таким образом, с целью совершенствования планирования маркетинговой деятельности ООО «НикА» предложено использовать современные технологии – социальную сеть «Инстаграмм». Эффективность мероприятия заключается в улучшении «обратной связи» с клиентами, повышении потенциальной аудитории, росте доходов и прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Планирование маркетинговой деятельности ООО «НикА» на предприятии осуществляет директор.

Основными целями в планировании деятельности маркетинга являются:

- увеличение прибыли предприятия;

- рост численности постоянных клиентов;

- удержание действующих клиентов;

- повышение качества предоставления услуг.

Для достижения целей разрабатываются следующие направления работы в области маркетинга:

- гибкая ценовая политика, комплексный подход к формированию цен, дифференцированные цены;

- широкий ассортимент предоставляемых услуг;

- повышение качества обслуживания клиентов;

- формирование имиджа спортивного комплекса семейного типа, предоставляющего услуги для широкого потребителя.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование сбыта; «паблик рилейшенз» (PR); личная продажа.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Асомчик А.А. Продвижение фитнес-услуг // Бюллетень науки и практики – 2016 - №7 – С.266-273.
2. Баумгартен, Л.В. Маркетинг гостиничного предприятия: Учебник для академического бакалавриата / Л.В. Баумгартен. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 338 c.
3. Безрутченко, Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие / Ю.В. Безрутченко. - М.: Дашков и К, 2016. - 232 c.
4. Беквин, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквин. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 220 c.
5. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 252 c.
6. Беленков А.А. Особенности маркетинга фитнес-услуг // Вестник университета Туран – 2016 - №4 – С.89-91.
7. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c.
8. Егоров А.Ю., Ван Чжэнхун Об основных инструментах стратегического анализа современных компаний // Инновационная экономика и современный менеджмент – 2015. - №1-2(3). – С.29-32.
9. Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. - М.: МФПУ Университет, 2015. - 176 c.
10. Константинова А.М., Кублин И.М. Маркетинг лояльности на рынке фитнес-услуг // Наука и общество – 2017 - №2 – С.20-25.
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 2017. - 752 c.
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
13. Кирпичева М.А. Специфика B2B продаж. Сборник: Актуальные проблемы экономики, управления, права / Межвузовская научнопрактическая конференция. Институт экономики и предпринимательства; ответственный редактор А.Ю. Соколова. - 2016. - С.57-59.
14. Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. - М.: МФПУ Университет, 2015. - 176 c.
15. Кочеткова И.А. Моделирование расчета маркетингового потенциала на рынке фитнес-услуг / Моделирование в технике и экономике. Сборник материалов международной научно-практической конференции. Главный редактор Ванкевич Е.В. – 2016 – С.322-324.
16. Маркетинг для магистров: Учебник / Под обшей ред. д-ра экон.наук, проф. И.М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М. 2016. - 368 с.
17. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
18. Преснова Ю.П. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров и услуг на примере XIX Международный фитнес-конвенции и бизнес-конференции World Class / Рекламный вектор – 2015: стратегии нового времени. Сборник материалов IX научнопрактической конференции. Российский университет дружбы народов. – М.: 2015 – С.151-154.
19. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
20. Силина Е.А. Стратегические приоритеты формирования конкурентных преимуществ спортивно-оздоровительного клуба // Экономические науки – 2017 - №150 – С.57-60.

1. Калужский М.Л. Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении - https://elibrary.ru/item.asp?id=23020229 ↑

2. Калужский М.Л. Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении - https://elibrary.ru/item.asp?id=23020229 ↑

3. Егоров А.Ю., Ван Чжэнхун Об основных инструментах стратегического анализа современных компаний // Инновационная экономика и современный менеджмент – 2015. - №1-2(3). С.32. ↑

4. Кирпичева М.А. Специфика B2B продаж. Сборник: Актуальные проблемы экономики, управления, права / Межвузовская научно-практическая конференция. Институт экономики и предпринимательства; ответственный редактор А.Ю. Соколова. - 2016. С.58. ↑

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c. ↑

6. Кирпичева М.А. Специфика B2B продаж. Сборник: Актуальные проблемы экономики, управления, права. Межвузовская научно-практическая конференция. Институт экономики и предпринимательства; ответственный редактор А.Ю. Соколова. 2016. С.57-59 ↑

7. Кирпичева М.А. Специфика B2B продаж. Сборник: Актуальные проблемы экономики, управления, права / Межвузовская научно-практическая конференция. Институт экономики и предпринимательства; ответственный редактор А.Ю. Соколова. - 2016. С. 59. ↑

8. Егоров А.Ю., Ван Чжэнхун Об основных инструментах стратегического анализа современных компаний // Инновационная экономика и современный менеджмент – 2015. - №1-2(3). С.31. ↑

9. Секерин, В.Д. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. С.314. ↑

10. Егоров А.Ю., Ван Чжэнхун Об основных инструментах стратегического анализа современных компаний // Инновационная экономика и современный менеджмент – 2015. - №1-2(3). С.31. ↑

11. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. С.71. ↑

12. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. С.71. ↑

13. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. С.71. ↑

14. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. - М.: Альпина Паблишер, 2016. С.146. ↑

15. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. - М.: Альпина Паблишер, 2016. С.146. ↑