Формирование корпоративного имиджа компании (Формирование корпоративного имиджа)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что корпорации, компании, организации разного уровня и просто мелкие фирмы, в современных условиях отстаивают свое право за существование на рынке, при этом конкурируют между собой. Часть из них, выступает лидерами, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Достижение успеха любой организации зависит от ряда факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа.

Имидж является одной из актуальных задач современного управления, посредством которого формируется определенный образ, который основывается не только на приписанных свойствах, но и на реальных фактах. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такие организации на виду общественности и в центре внимания СМИ. Каждая крупная организация должна заслужить доверие со стороны общества, то есть иметь положительный имидж.

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задуматься о том, как они воспринимаются обществом. Имидж влияет на конкурентоспособность, маркетинговую позицию, привлекательность компании как работодателя, качество клиентуры и партнеров, т. е. практически на все сферы профессиональной деятельности компании.

Объектом курсовой работы выступает ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Предмет исследования: особенности разработки и создания имиджа ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы разработать концепцию поддержания корпоративного имиджа ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) обозначить теоретические аспекты корпоративного имиджа: основные понятия, виды и структуру;

2) рассмотреть факторы, оказывающие влияние на корпоративный имидж, и перечень требований, предъявляемый к имиджу организаций;

3) рассмотреть процесс формирования и усовершенствования корпоративного имиджа;

4) провести анализ деятельности ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;

5) изучить корпоративное управление ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;

6) разработать рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух взаимосвязанных между собой глав, включающих в себя параграфы, заключения и списка использованных источников.

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические основы формирования корпоративного имиджа. Во второй главе анализирована деятельность ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Теоретическую бузу курсовой работы составили научные концепции таких авторов как Даниленко Л. В.[4], Панасюк А. Ю.[5], Тульчинский Г. Л.[11] и другие.

Эмпирической базой исследования является ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

1. Формирование корпоративного имиджа

1.1. Корпоративный имидж: основные понятия, виды и структура

Имидж (от английского слова «image» - образ) - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Если говорить о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Изначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.

А.Ю. Панасюк – профессор, доктор психологический наук, академик, дает следующее определение: имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей. В данном определении автор подчеркивает, в результате чего складывается мнение об организации у групп людей[5].

Советский и российский философ, специалист по философии культуры, логике и методологии науки Г.Л. Тульчинский предлагает следующее понятие: имидж фирмы – это прежде всего, представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров (услуг) и их особенностях[11].

Данное определение указывает на основные моменты имиджа организации. Ведь в действительности, на основе имиджа можно понять, что делает фирма, как делает фирма, какое качество товара (услуг), определить какие особенности, присуще данной фирме и т.д.

По мнению Р. Тарусина, имидж – это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. Имидж – собирательный образ, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации. В данном определении автор акцентирует внимание на том, что образ организации формируется в сознании различных групп по статусу, таких как клиенты, партнеры и сотрудники организации. Также подчеркивается, что этот образ собирательный.

Под корпоративным имиджем понимается «образ организации в представлении групп общественности. Цель и основная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился определенный образ предприятия, способствующий достижению внешних и внутренних задач, которые ставит руководство предприятия»[3].

С. Рид приходит к выводу, что корпоративный имидж – это «лицо» компании, созданное в соответствии с целями деятельности компании и направленное на их достижение. В предложенном автором определении автор уточняет, что в основе имиджа лежат цели деятельности компании, которые направлены на их достижение[6].

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, руководителей, собственников - всех, кто составляет внутреннюю среду компании. В значительной мере, внешний имидж компании - это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее предоставляемые услуги.

Для более детального рассмотрения имиджа целесообразно рассмотреть его виды. В литературных источниках существует большое количество точек зрения на виды имиджа, рассмотрим наиболее распространенные из них.

Б. Джи в своей научной работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение», предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа: внутренний имидж, внешний имидж, фундаментальный имидж, сопутствующий имидж.

Л. В. Даниленко – генеральный директор специализированного маркетингового агентства SMA SPEECH, среди основных видов имиджа выделяет: реальный, желаемый, позитивный, традиционный, благоприятный, идеализированный и новый (обновленный) имидж[4].

И.В. Сироткина – директор имидж-агентства «Ген Гениальности», акцентирует внимание на следующем: внешний, внутренний и неосязаемый имидж[7].

Наиболее подходящими для восприятия являются: реальный, внутренний, внешний, неосязаемый и обновленный виды имиджа.

У каждой организации существует имидж, даже если сама организация не заботиться о своем имидже.

У каждой организации существует имидж, даже если организация не заботиться о нем, он есть (реальный имидж). Любая организация имеет свой образ в глазах внешней среды, а также в глазах собственного персонала (внешний и внутренний имидж). Организации заботятся о своем имидже, в постоянном его совершенствовании (обновленный имидж).

Для того чтобы понимать, что понимается под корпоративным имиджем, требуется рассмотреть его структуру.

Е.П. Титова предлагает следующие структурные элементы корпоративного имиджа: конкурентоспособность организации; имидж продуктов и услуг, производимых организацией; имидж руководителей и сотрудников организации; благотворительная деятельность организации[8].

С.А. Титов в своей научной работе «Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры» моделирует корпоративный имидж, исходя из двух составляющих: рациональной и эмоциональной[9]. В Приложении 1 будет представлена модель имиджа предпринимательской структуры.

Наиболее подробную структуру, представила M. В. Томилова, она выделяет восемь компонентов[10]:

1) имидж товара (услуги);

2) имидж потребителей товара;

3) внутренний имидж организации;

4) имидж основателя и (или) основных руководителей организации;

5) имидж персонала, представляющий собой собирательный, обобщенный образ персонала;

6) визуальный имидж организации;

7) социальный имидж организации;

8) бизнес имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности.

В Приложении 2 будет представлена структура имиджа организации по представлениям Н.M. Томиловой[10].

Проанализировав перечисленные компоненты, нельзя выделить наиболее важный, ведь каждый из них оказывает на имидж определенное влияние.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели корпоративный имидж: основные понятия, виды и структуру. Корпоративный имидж - это строительство сложного, многоуровневого здания. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, обладает рядом характеристик, посредством которых эта структура и реализуется. В следующем параграфе мы рассмотрим факторы, оказывающие влияние на корпоративный имидж, и перечень требований, предъявляемый к имиджу организаций.

1.2. Факторы, оказывающие влияние на корпоративный имидж, и перечень требований, предъявляемый к имиджу организаций

Имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается. Среди факторов, влияющих на корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манера разговора, внешний вид); качество продукции и/или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и т.д[5].

Работа над созданием благоприятного имиджа организации - процесс сложный и весьма длительный, поскольку необходимо соблюсти определённые требования. Во-первых, имидж компании должен быть оригинальным, в наше время необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга. Оригинальный имидж способен выделить компанию среди конкурентов на рынке и помочь завоевать устойчивое положение. Во-вторых, имидж должен быть эффективным, то есть помогать организации добиться поставленных целей и желаемых результатов. В-третьих, необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствующим специфике деятельности организации. Заключительным требованиям к имиджу организации является его пластичность, обусловленная большой скоростью изменчивости современных условий работы, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

Специалисты по созданию и исследованию корпоративного имиджа выделяют несколько методов, по которым оценивается степень его эффективности[4]:

1. Метод определения характеристик. В первую очередь проводится мониторинг СМИ и опрос целевой аудитории компании, в результате чего создаётся общий её портрет. К полученной информации затем добавляются сведения, полученные на основе антонимических пар характеристик: «хороший - плохой», «свой - чужой» и т.д.

2. Преобладающие характеристики сравниваются с желаемым имиджем организации, на основании чего определяется степень соответствия ему реального положения дел.

3. На основании исследований, указанных в пункте 1, выделяются положительные и отрицательные характеристики организации. Если первые преобладают над последними, то имидж может считаться эффективным.

4. Динамика изменений общественного мнения - это сравнение текущих результатов опроса населения с результатами прошлых лет.

5. Длительность сохранения имиджа. Этот критерий наиболее спорный и противоречивый. Во-первых, продолжительное сохранение определённого имиджа может служить показателем устойчивости компании на рынке товаров и услуг. Но во-вторых, неизменный имидж в условиях постоянно меняющейся экономической обстановки может сыграть губительную роль для предприятия.

6. Функциональная эффективность - то есть способствование имиджа достижению компанией определённых корпоративных целей. Речь также идёт о соответствии имиджа компании её реальным возможностям, целям, задачам и т.д.

7. Коммуникативная эффективность - способность влияния имиджа на целевую аудиторию посредством средств коммуникации. В этом случае оценивается количество передаваемой компанией и получаемой аудиторией информации (оно должно быть равным), её качество (передаваемая информация должна правильно интерпретироваться слушателями).

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели факторы, оказывающие влияние на корпоративный имидж, а также перечень требований, предъявляемый к имиджу организаций. В следующем параграфе будет рассмотрен процесс формирования и развития корпоративного имиджа.

1.3. Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа – это сложный многоплановый процесс, который требует большое количество усилий и внимания. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значение корпоративного имиджа и прилагали максимальное усилие для его развития и совершенствования[3].

Процесс формирования и развития имиджа может выглядеть следующим образом (рис. 1.1).

Оценка сформулиро-ванного имиджа

Разработка плана по развитию (улучшению) имиджа

Реализация плана

Оценка первоначаль-ного имиджа

Выход

Вход

Несоответствие имиджа запланированным результатам

Рисунок 1.1. – Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Таким образом, мы видим, что на входе располагается первоначальный имидж; на выходе сформированный (улучшенный) имидж. После оценки первоначального имиджа мы получаем конкретные результаты существующего имиджа (первоначального имиджа). Затем начинается этап разработки конкретного плана, в ходе этого этапа формируются определенные этапы и действия. Затем наступает этап реализации плана, после которого появляется сформированный (улучшенный) имидж, который необходимо оценить.

Этап 1 – оценка первоначального имиджа. Проводится оценка образа организации. Здесь оцениваются определенные компоненты корпоративного имиджа. Необходимо собрать нужную информацию. Возможно использование метода опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Также можно использовать и другие методы сбора информации. Все осуществляется по плану, который при необходимости можно скорректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о первоначальном имидже организации.

Этап 2 – разработка плана по развитию (улучшению) имиджа. Главная задача заключается в том, чтобы корпоративный имидж совершенствовался. Для этого и составляется план по развитию (улучшению) имиджа.

Важно разработать стратегию развития, которая включает в себя цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и т.д. При разработке этой стратегии важно направить ее на конкретные целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий выделяют следующие: потребители, партнеры, акционеры, сотрудники организации, СМИ и другие заинтересованные в этом деле лица.

Необходимо разработать пошаговый план мероприятий. Во-первых, нужно понять, какой образ хочет построить организация. Во-вторых, в этот план необходимо включить мероприятия по корректировке образа. В-третьих, необходимо продвигать имидж и укреплять свое положение на рынке. В рамках планирования следует уделить особое внимание следующему:

1) достижению превосходства компании, т.е. тому, что будет отличать организацию от других. Это может быть сервис обслуживания клиентов, качество продвигаемой продукции (услуг), новейшие технологии производства и т.п.;

2) развитию внутреннего имиджа организации, который включает мероприятия по формированию корпоративной культуры, аспекты управления организацией, кадровую политику, создание благоприятной среды в коллективе, мотивационную политику в рабочем коллективе и т.д.;

3) совершенствованию внешнего имиджа организации. Разработка мероприятий, с учетом элементов, среди которых выделяют: фирменную символику организации, интерьер, название, логотип и другие компоненты.

Возможно, потребуется вовлечение рекламной организации, для популяризации организации.

Необходимо формировать благоприятный эффективный имидж у контактных целевых групп. Важно уделить внимание PR-деятельности. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет сформировать эффективный имидж организации.

Этап 3 – реализация созданного плана. Главная задача заключается в том, чтобы все следовали мероприятиям разработанного плана. Успех этого плана заключается в правильности реализации предыдущего. Реализовывать план должна специальная команда, которая обладает соответствующими навыками и знаниями. Этот этап потребует большое количество усилий и времени.

Этап 4 – оценка сформированного имиджа. После того как осуществилась реализация плана, необходимо оценить полученный результат, посредством специальных инструментов и методик. Можно использовать уже существующие методы и инструменты или же разрабатывать свои. По результатам оценочной деятельности организация должна понять, добилась ли она запланированных результатов или же нет. Если получится так, что имидж не соответствует запланированным требованиям, требуется начать все снова.

Стоит отметить, что каждый из этапов сопровождается специально созданной для этого системой контроля. Система контроля должна работать по принципу непрерывности на каждом из этапов.

Таким образом, мы рассмотрели процесс формирования и развития корпоративного имиджа. Сам процесс создания корпоративного имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того чтобы имидж компании был эффективен, необходимо понимать значимость проблемы, как со стороны руководства, так и со стороны персонала. В следующей главе мы проанализируем корпоративный имидж ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

2. Анализ корпоративного имиджа ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»

2.1. Организационно-правовая характеристика ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»

ПАО «ЛУКОЙЛ» - российская нефтяная компания. Официальное наименование компании - ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ». Наименование компании происходит от первых букв названий городов нефтяников (Лангепас, Урай, Когалым) и слова «ойл» (от англ. oil – нефть).

Компания начинает свою деятельность с 1991 года в качестве концерна[13]. Состоял он из 3 предприятий, занимающихся нефтедобычей и 3 нефтеперерабатывающих заводов. В 1993 году открыли ОАО «ЛУКОЙЛ». Уже через год компания начала активные аукционные торги, а совсем скоро правительство передало «ЛУКОЙЛУ» некоторые пакеты акций других предприятий, занимающихся такой же деятельностью.

Компания является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации. Права юридического лица компания приобрела с даты ее государственной регистрации.

Компания постоянно открывает новые местоположения по всему миру, на сегодняшний день деятельность осуществляется в 35 странах мира, привлекая опыт зарубежных специалистов и воплощая новые технологии. Компания строго следит за нормами экологической безопасности, в первую очередь, думая о будущем компании[13].

Сегодня ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» находится на пике инновационных технологий, развиваясь в ногу со временем, она является одной из крупнейших публичных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний в мире, на долю которой приходится более 2% мировой добычи нефти и около 1% доказанных запасов углеводородов. Обладая полным производственным циклом, компания полностью контролирует всю производственную цепочку - от добычи нефти и газа до сбыта нефтепродуктов. 88% запасов и 86% добычи углеводородов приходится на Российскую Федерацию, при этом основная деятельность сосредоточена на территории 4-х федеральных округов - Северо-Западного, Приволжского, Уральского и Южного. Более 100 тысяч человек объединяют свои усилия и талант, чтобы обеспечить эффективное развитие компании и ее передовые позиции на рынке[13].

Ежедневно продукты, энергию и тепло покупают миллионы потребителей в более чем в 100 странах мира, улучшая качество своей жизни.

Девиз компании: «Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека, эффективно и ответственно разрабатывать доверенные нам уникальные месторождения углеводородов, обеспечивая рост компании, благополучие ее работников и общества в целом».

Стратегические цели ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»[13]:

1. Реализация новых проектов в сегментах «Разведка и добыча» и «Переработка, торговля и сбыт» в целях эффективного восполнения ресурсной базы, увеличения объемов производства, улучшения структуры производимой продукции и других ключевых показателей деятельности.

2. Развитие конкурентных преимуществ путем применения современных технологий, поиска наиболее оптимальных технических решений, контроля над расходами, создания и использования синергий в рамках вертикально интегрированной производственной цепочки.

3. Непрерывная оптимизация процессов на действующих активах в целях максимизации эффективности.

Финансовая устойчивость достигается посредством обеспечения высокой финансовой устойчивости в условиях волатильности цен на нефть и валютных курсов путем соблюдения строгой финансовой дисциплины, консервативного подхода к планированию и эффективного управления рисками.

Оптимальный баланс компании зависит от:

1) соблюдения оптимального баланса между эффективным реинвестированием и выплатами акционерам;

2) приоритетности дивидендных выплат при распределении денежных потоков при условии обеспечения финансовой устойчивости;

3) стремления к ежегодному росту размера дивиденда на одну акцию не менее чем на уровень рублевой инфляции.

Высокая корпоративная ответственность заключается:

- в минимизации воздействия на окружающую среду;

- в обеспечении высокого уровня охраны труда и промышленной безопасности;

- в устойчивом развитии бережного отношения к природным ресурсам и ответственного ведения бизнеса;

- в социальной стабильности.

Ключевые показатели работы ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» за 2016 год будут представлены в виде таблицы в Приложении 3[13].

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели организационно-правовую характеристику ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ». Понимая степень ответственности перед обществом за рациональное использование природных ресурсов и сохранение благоприятной экологической ситуации, ЛУКОЙЛ в своей работе руководствуется самыми высокими стандартами охраны окружающей среды и обеспечения промышленной безопасности. В своей деятельности компания руководствуется принципами устойчивого развития и старается достичь равновесия между социально-экономическим и природно-экологическим развитием. ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» разделяет принципы Глобального договора ООН и Социальной хартии российского бизнеса[12], что находит свое отражение в деятельности по содействию устойчивому экономическому росту и повышению уровня социальной ответственности. В следующем параграфе будет рассмотрено корпоративное управление ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

2.2. Корпоративное управление ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»

Аппарат управления компании состоит из 13 человек: президента и 12 вице-президентов компании[13].

Эффективное корпоративное управление является одним из решающих факторов повышения конкурентоспособности компании. Развитие компании невозможно без наличия эффективной структуры, определяющей взаимоотношения Совета директоров, исполнительного органа и акционеров, без уверенности инвесторов в том, что их средства разумно расходуются руководством компании и, таким образом, способствуют росту ее капитализации.

Система корпоративного управления ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» направлена на создание и сохранение надежных и доверительных отношений с сообществом инвесторов и акционеров, что способствует дальнейшему увеличению инвестиционной привлекательности компании[13].

Совет директоров играет важнейшую роль в системе корпоративного управления, осуществляя общее руководство деятельностью компании в интересах ее инвесторов и акционеров.

В состав Совета директоров ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» входят независимые директора, участие которых позволяет формировать объективное мнение Совета по обсуждаемым вопросам, что, в свою очередь, способствует укреплению доверия к компании инвесторов и акционеров[13].

Важнейшей функцией Совета директоров является определение приоритетных направлений деятельности компании, стратегическое, среднесрочное и годовое планирование, подведение итогов деятельности.

В таблице 1.1 представлен состав Совета директоров ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ», избранный на годовом Общем собрании акционеров 21 июня 2017 года[13].

Таблица 1.1. - Состав Совета директоров ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ», избранный на годовом Общем собрании акционеров 21 июня 2017 года

ФИО	Должность и членство
Алекперов Вагит Юсуфович	1. Президент ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Исполнительный член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 3. Председатель Правления ПАО «ЛУКОЙЛ».
Маганов Равиль Ульфатович	1. Заместитель Председателя Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Исполнительный член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 3. Член Комитета по стратегии и инвестициям Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 4. Член Правления ПАО «ЛУКОЙЛ»; 5. Первый исполнительный вице-президент ПАО «ЛУКОЙЛ» (разведка и добыча).
Грайфер Валерий Исаакович	1. Председатель Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Председатель Совета директоров АО «РИТЭК».
Блажеев Виктор Владимирович	1. Член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Председатель Комитета по аудиту Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 3. Член Комитета по кадрам и вознаграждениям Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 4. Ректор ФГБОУ ВО «Московский государственный юридический университет им. О.Е. Кутафина (МГЮА)».
Иванов Игорь Сергеевич	1. Член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Председатель Комитета по стратегии и инвестициям Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 3. Член комитета по аудиту Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 4. Президент Некоммерческого партнерства «Российский совет по международным делам» (РСМД).
Маннигс Роджер	1. Член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Председатель Комитета по кадрам и вознаграждениям Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 3. Независимый член Совета директоров ОАО АФК «Система».

Продолжение таблицы 1.1. - Состав Совета директоров ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ», избранный на годовом Общем собрании акционеров 21 июня 2017 года

Гати Тоби Тристер	1. Член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Член комитета по стратегии и инвестициям Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 3. Президент TTG Global LLC.
Мацке Ричард	1. Член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Член Комитета по кадрам и вознаграждениям Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 3. Член Консультативного Совета директоров Американо-российской торговой палаты; 4. Член Совета директоров PHI, Inc; 5. Неисполнительный член Совета директоров PetroChina Company Limited.
Хоба Любовь Николаевна	1. Член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ».
Пикте Иван	1. Член Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Член Комитета по аудиту Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 3. Председатель Совета директоров Symbiotics; 4. Председатель Совета директоров PSA International SA; 5. Президент Fondation pour Geneve; 6. Президент Fondation Pictet pour le development; 7. Член Европейского Консультативного Совета AEA (AEA European Advisory Board).
Федун Леонид Арнольдович	1. Член Комитета по стратегии и инвестициям Совета директоров ПАО «ЛУКОЙЛ»; 2. Вице-президент по стратегическому развитию ПАО «ЛУКОЙЛ».

Таблица составлена по официальным данным, взятых с официального сайта ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»[13].

Комитеты Совета директоров созданы 29 августа 2003 года.

В комитет по стратегии и инвестициям входят:

1) Иванов Игорь Сергеевич, Председатель Комитета;

2) Гати Тоби Тристер;

3) Маганов Равиль Ульфатович;

4) Федун Леонид Арнольдович.

Цели и задачи комитета.

Подготовка рекомендаций Совету директоров Компании по вопросам, касающимся:

• выработки стратегических целей, направленных на развитие Компании в долгосрочном периоде;
• анализа концепций, программ и планов стратегического развития Компании;
• размеров дивидендов по акциям и порядку их выплаты;
• порядка распределения прибыли и убытков Компании по результатам финансового года.

Комитет по аудиту:

1) Блажеев Виктор Владимирович, Председатель Комитета;

2) Иванов Игорь Сергеевич;

3) Пикте Иван;

Цели и задачи комитета.

Подготовка рекомендаций Совету директоров компании по вопросам:

• проведения ежегодного независимого внешнего аудита финансовой отчетности компании;
• квалификации, качества оказываемых Аудитором услуг и соблюдения им требований аудиторской независимости;
• выбора и оценки эффективности Аудитора компании с последующим их утверждением акционерами компании.

Комитет по кадрам и вознаграждениям:

1) Маннингс Роджер, Председатель Комитета;

2) Блажеев Виктор Владимирович;

3) Мацке Ричард

Цели и задачи комитета.

Подготовка рекомендаций Совету директоров компании по вопросам:

• выработки корпоративной политики в области кадров;
• политики и стандартов компании по подбору кандидатур в органы управления компании, направленных на привлечение к управлению компанией наиболее квалифицированных специалистов.

Правление, работой которого руководит Председатель Правления, является коллегиальным исполнительным органом компании и осуществляет текущее управление ее деятельностью. Правление ежегодно формируется Советом директоров на основании предложений Президента. Заседания Правления созываются по мере необходимости. Обычно они проходят раз в неделю. Повестку дня заседания определяет Президент, в том числе на основании поступивших от членов Правления предложений в повестку дня. Компетенция Правления определена Уставом компании.

В числе основных задач на 2018 год Совет директоров определил оптимизацию расходов и повышение эффективности по существующим и новым проектам, выполнение основных контрольных показателей деятельности, включая увеличение объемов добычи углеводородов, а также обеспечение безаварийной работы[13].

«Долгосрочная Программа стратегического развития, утвержденная Советом директоров в декабре прошлого года, в первую очередь нацелена на повышение эффективности и рост финансовых показателей. Она также включает ряд важных изменений, которые планируется реализовать уже в 2018 году. В частности, в рамках рассмотрения стратегии Совет директоров поддержал инициативы менеджмента по погашению основной части казначейских акций, находящихся на балансе Группы, и использованию оставшихся акций в новой долгосрочной программе мотивации ключевых работников компании, а также по созданию дополнительного механизма распределения средств акционерам в виде программы обратного выкупа акций.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели корпоративное управление ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ». В данном параграфе акцентировано внимание на профессиональной деятельности Совета директоров. Как было отмечено раннее, Совет директоров в ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» играет важнейшую роль в системе корпоративного управления, так как Совет, осуществляет непосредственно возложенные на него обязанности и на который возлагается ответственность за эффективное выполнение этих обязанностей. В следующем параграфе будут предложены рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

2.3. Рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главной особенностью является объект управления.

И.В. Алешина[1], автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

1) видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает;

2) корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия;

3) корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека;

4) корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность;

5) корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Стоит всегда учитывать особенности изменения условий на рынке труда. Компания должна проводить анализ позитивного имиджа, при помощи оценочной системы.

Оценку внутреннего имиджа, должны проводить сотрудники по работе с персоналом. Мероприятия по оценке внешнего имиджа делят между собой специалисты, отвечающие за подбор персонала, и сотрудники PR-отдела. Если дело компании обстоит именно так, важно, чтобы проводимая работа не носила формальный характер ради отчетности. Все привлеченные к этому процессу лица, должны совместными усилиями сложить полную и объективную картину состояния имиджа компании.

Рекомендуется совмещать плановый анализ работоспособности компании в целом и включать в него оценку имиджа компании. Делать это стоит не реже одного раза в полгода. Это позволит отследить результативность проводимых мероприятий по формированию и поддержанию имиджа.

Исследование имиджа внутри организации – это масштабный проект. Компании, которые имеют разветвленные структуры и финансовые возможности, заказывают оценку у представителей консалтинга. Важно проводить планомерную поэтапную работу[4].

Консалтинг - это платный вид деятельности по предоставлению консультационных услуг консультантом клиенту. Независимый профессионально подготовленный консультант идет на помощь клиенту с целью оптимизировать бизнес клиента. Анализирует проблему ситуации, затем делает выводы по анализу, определяет критерии для выбора, составляет план для достижения поставленной цели.

Критерии должны учитывать сферу деятельности организации, период ее развития и все направления работы с персоналом (мотивация, обучение, корпоративная культура и др.).

Проводить планомерную поэтапную работу можно собственными силами компании. Оценку стоит начинать с внутреннего имиджа. Стоит проанализировать удовлетворенность и вовлеченность персонала, текучесть, посчитать, сколько кандидатов принято по рекомендациям. После стоит приступить к оценке внешнего имиджа. Нужно изучить рейтинг работодателей, посчитать скорость закрытия вакансий, затраты на подбор. Проанализировать полученные результаты. Внешний должен соответствовать внутреннему имиджу. Если баланс сильно нарушен, нужно выявить причину и исправить ситуацию.

Оценка позитивного имиджа может быть выявлена посредством опроса и анкетирования.

При оценке не стоит принимать за ключевой показатель положительного имиджа поток резюме на вакансию. Дело в том, что представление о компании, которое сформировалось у кандидатов, может быть следствием дорогостоящего маркетинга и агрессивного пиара бренда, направленного на его узнаваемость. Очевидно, что желающих работать в компании с известным именем на порядок больше.

За ключевой показатель нужно брать эмоциональную оценку компании в СМИ, а также в сети интернета. Если отзывы компании доброжелательные, то можно говорить о позитивном внешнем образе компании. Если лояльность персонала возрастает, а процент людей которые хотят уволиться снижается – это говорит о позитивном внутреннем имидже компании.

Итак, в данной главе мы провели анализ корпоративного имиджа ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ». Говоря о рекомендациях по совершенствованию корпоративного имиджа компании, стоит отметить, после того как имидж стал привлекательным для различных групп, работа над ним не должна заканчиваться, наоборот, совершенствование должно производится в разы больше, для привлечения потребителей и партнёров более высшего класса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, при написании курсовой работы на тему «Формирование корпоративного имиджа компании» были решены поставленные мною задачи, а именно:

1) обозначены теоретические аспекты корпоративного имиджа: основные понятия, виды и структура;

2) рассмотрены факторы, оказывающие влияние на корпоративный имидж, и перечень требований, предъявляемый к имиджу организаций;

3) рассмотрен процесс формирования и усовершенствования корпоративного имиджа;

4) проведен анализ деятельности ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;

5) изучено корпоративное управление ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;

6) разработаны рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

Корпоративный имидж - это строительство сложного, многоуровневого здания. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, обладает рядом характеристик, посредством которых эта структура и реализуется.

Факторы, влияющие на формирование корпоративного имиджа следующие:

1) качество предоставляемых услуг и благоприятный уровень обслуживания клиентов;

2) оценка компании СМИ, государственными структурами, общественными и профессиональными организациями;

3) стаж работы компании на рынке;

4) состав акционеров;

5) авторитет руководителя (руководителей), топ-менеджеров;

6) клиенты и партнеры;

7) победы в тендерах и конкурсах, наличие объективных и международных рейтингов;

8) информационная открытость;

9) социальная миссия компании.

Сам процесс создания корпоративного имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того чтобы имидж компании был эффективен, необходимо понимать значимость проблемы, как со стороны руководства, так и со стороны персонала.

Профессиональная деятельность ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» руководствуется принципами устойчивого развития и старается достичь равновесия между социально-экономическим и природно-экологическим развитием, а также разделяет принципы Глобального договора ООН и Социальной хартии российского бизнеса, что находит свое отражение в деятельности по содействию устойчивому экономическому росту и повышению уровня социальной ответственности.

Совет директоров в ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» играет важнейшую роль в системе корпоративного управления, так как Совет, осуществляет непосредственно возложенные на него обязанности и на который возлагается ответственность за эффективное выполнение этих обязанностей.

После того как имидж компании стал привлекательным для различных групп, работа над ним не должна заканчиваться, наоборот, совершенствование должно производится в разы больше, для привлечения потребителей и партнёров более высшего класса.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж.- Маркетинг - 2016, № 1. – С. 2-3.

2. Гущина И. Имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. – 2016. – № 5. – С. 36.

3. Горчакова Р. Р. Особенности формирования корпоративного имиджа / Р. Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2016. – № 2 (22). – С. 185–192.

4. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Л. В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования. – URL: http://www. marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html (дата обращения 03.03.2018).

5. Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / А. Ю. Панасюк. – URL: http://works.tarefer.ru/74/100357/index.html# (дата обращения 03.03.2018).

6. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг. – 2008. – № 6. – С. 86.

7. Сироткина, И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 1. – С. 34–41.

8. Титова Е. П. Структура корпоративного имиджа / Е. П. Титова. – URL: http://libconfs.narod.ru/2002/9s/s9_p31.htm (дата обращения 03.03.2018).

9. Титов С. А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры: канд. эк. наук / Титова С. А. – Спб.: Изд-во С.-Петерб. гос. инженерно-экономического ун-та, 2016. – С 160.

10. Томилова М. В. Модель имиджа организации / М. В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – URL: http://www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/promo/pr/pr_tomilova.htm. (дата обращения 03.03.2018).

11. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский. – URL: http://economuch.com/pr/imidj-firmyi-reputatsiya.html (дата обращения 03.03.2018).

12. Организация объединенных наций: официальный сайт [Электронный ресурс] / Организация объединенных наций. – 2018. Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.un.org/ru/index.html (дата обращения 03.03.2018).

13. ЛУКОЙЛ: официальный сайт [Электронный ресурс] / ЛУКОЙЛ. – 2018. Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.lukoil.ru.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Модель имиджа предпринимательской структуры

• Дизайн торговой площади (помещения);
• Информация, распространяемая в СМИ;
• Имидж бренда;
• Качество рекламы;
• Форма и особенности распространения товара фирмы;
• Участие в выставках;
• Спонсорская деятельность.
• Качество ассортимента продукции;
• Качество обслуживания покупателей;
• Географическое расположение торговых точек (отделений) предпринимательской структуры;
• Ответственность и выполнение обязательств;
• Условия для работы;
• Уровень организационной культуры;
• Наличие известных высококвалифицированных специалистов;
• Наличие миссии и определенных целей, преследуемых предпринимательской структурой;
• Наличие ноу-хау и уникальных технологий.

Рекламно-информационная деятельность

Текущая деятельность

Эмоциональная составляющая

Рациональная составляющая

Приложение 2

Структура имиджа организации по представлениям Н.M. Томиловой

Приложение 3

Ключевые показатели работы ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» за 2016 год

		ДОКАЗАННЫЕ ЗАПАСЫ УГЛЕВОДОРОДОВ	16,4 МЛРД ,БАРР.Н.Э.
		ДОБЫЧА УГЛЕВОДОРОДОВ	2,2 МЛН. БАРР./ СУТ
		ПЕРЕРАБОТКА НЕФТЯНОГО СЫРЬЯ	1,3 МЛН. БАРР./ СУТ
	ПРОИЗВОДСТВО МАСЕЛ		917 ТЫС. Т
	КОЛИЧЕСТВО АЗС		5 390
	ВЫРУЧКА ОТ РЕАЛИЗАЦИИ		5,2 ТРЛН. РУБ
	ДИВИДЕНД НА АКЦИЮ		195 РУБ
	СВОБОДНЫЙ ДЕНЕЖНЫЙ ПОТОК		255 МЛРД. РУБ