Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современный фармацевтический рынок представляет собой один из наиболее растущих секторов экономики. Несмотря на мировой экономический кризис последних лет, фармацевтическая отрасль продолжает активно развиваться, показывая среднегодовые темпы роста в России 10% [74], выражающиеся в увеличении продаж лекарственных средств. Этот рост обусловлен спецификой рынка, нацеленного на поддержание одного из важнейших аспектов жизни человека – здоровья, на котором даже в условиях кризиса люди не готовы экономить.

Фармацевтические компании, заинтересованные в росте продаж своих препаратов, вкладывают значительные средства в их продвижение и рекламу, 90% из которых составляет реклама на телевидении. По итогам первых девяти месяцев 2016 года: «Фармкомпании заметно – на 10% – увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента» [67].

Эти вложения обусловлены тем, что реклама на телевидении играет значительную роль в продвижении безрецептурных препаратов, подчеркивая их свойства, преимущества, добиваясь узнавания препарата широкой аудиторией, вызывая желание переключиться на него. Однако большинство исследований, посвящённых изучению рекламы брендов на телевидении, показывают, что только 50% рекламных роликов достигают успеха. Это означает, что только один из двух зрителей выделил среди других и запомнил рекламируемый бренд [57, стр. 146]. На фармацевтическом рынке ситуация обстоит еще сложнее, так как «на рынке лекарственных средств существует множество практически идентичных товаров (в каждой товарной категории более 5–10 наименований). Компаниям-производителям достаточно сложно выделиться в ряду конкурентов» [44, 366]. Для того, чтобы снизить степень риска от неэффективного вложения денежных средств в рекламу и достигнуть желаемого воздействия на аудиторию, в данной высоко-конкурентной среде для компаний-производителей лекарственных средств становится особенно актуальной задача дифференциации и выбора правильных коммуникативных приемов для формирования и поддержания уникального образа торговой марки, ее запоминаемости и отличия от других марок.

Целью данной работы является исследование дифференциации продукта на отраслевом рынке.

Задачи работы:

- рассмотреть теоретические аспекты дифференциации;

- провести анализ дифференциации.

Предмет исследования -

Предмет исследования - дифференциации продукта на отраслевом рынке.

Объект исследования – медицинские препараты.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

1.1 Понятие дифференциации

Рассмотрим понятие дифференциации брендов. Дифференциация – это первая ступень в построении бренда [55, c.8.]. Это понятие всесторонне рассмотрено и изучено в ряде зарубежных и отечественных работ. Dickson Peter R. и Ginter James в статье «Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy» [53, c.1] приводят ссылки на 16 работ различных авторов, которые дают разное определение этого понятия. В ходе работы было принято определение дифференциации продукта как стратегии, предлагающей продукт, который воспринимается как отличающийся от конкурирующих продуктов, по крайней мере, по одному из элементов физических и нефизических характеристик продукта.

«Дифференциация – это планомерное, систематическое создание значимой разницы между продуктом компании и его конкурентами (при этом данная разница должна восприниматься как преимущество и быть причиной для предпочтений)» [30, c.285]. Таким образом, основная задача дифференциации – это выделить бренд среди конкурентов.

Коммуникативные приемы дифференциации – это «коммуникативные средства, которые помогают сформировать и поддержать впечатление уникальности марки, ее противопоставленности другим маркам» [33, c.17].

Как отмечается в работе Д. Дейва и А. Форреста «Перезапустите ваш бренд: четыре изменения для повышения результативности брендинга», – традиционный подход к дифференциации брендов больше не работает. В сегодняшнем мире, переполненном похожими продуктами, брендинг предполагает, скорее, интерактивный диалог, отношения и постоянное внедрение инноваций» [22, c.331]. Ранее у потребителей не было такого широкого выбора товаров, общество с приходом глобализации стало более однородным, рынки насыщены однотипными продуктами. В этой связи, необходимо учитывать ожидания потребителей, которые хотят приобретать бренды, предоставляющие им различные выгоды, которыми не обладают конкурирующие товары. Для того, чтобы такие выгоды были озвучены потребителю, необходимо использовать различные методы для дифференциации брендов. Приведенные в табл. 1 методы являются одной из классификаций методов для дифференциации могут применяться на различных этапах рекламной работы с торговой маркой.

Таблица 1.

Методы, используемые для дифференциации [по 30, c.286]

Метод 1

Постоянное и систематическое выявление скрытых правил конкуренции на профильном рынке и внедрение изменений, преобразований в завистимости от собственной специфики

Метод 2

Сужение сегмента рынка (конкурентного окружения) за счет возможностей специализации

Метод 3

Выявление не заметных либо не используемых конкурентами возможностей для дифференциации

Метод 4

Анализ поведения потребителей

Метод 5

Создание новой концепции для обеспечения потребительских выгод (возможно использование концепций, разработанных в других продуктовых сегментах)

Метод 6

Развитие (на основе новых психологических и социальных ценностей) с целью вывода бренда на новый уровень или создания нового уровня

Для рассмотрения коммуникативных приёмов дифференциации брендов лекарственных средств на различных этапах работы специалистов-маркетологов с брендом, воспользуемся стадиями данной работы, приведенными Пироговой Ю.К. в пубоикации «Коммуникативные приемы дифференциации брендов» [33, c.18]. Данные стадии следующие:

• стадия разработки свойств товара;

• стадия разработки его внешнего вида и упаковки;

• стадия разработки названия и товарного знака;

• стадия определения товарной категории (или подкатегории), в которой будет позиционироваться марка;

• стадия поиска основного рекламного утверждения или рекламного образа;

• другие этапы принятия маркетинговых решений и решений в сфере маркетинговых коммуникаций.

1.2 Дифференциация на стадии разработки свойств товара

На данной стадии могут закладываться реальные отличительные свойства товарной марки. Фармацевтические компании активно продвигают уникальные свойства лекарств, которые были продуманы на стадии разработки для удобства их применения у потребителя. Это может быть удобная форма применения, приятный вкус жевательных таблеток или суспензии.

Примером может служить отличная от других форма выпуска, например, шипучие таблетки Аспирина производства компании Байер. Рекламный ролик противодиарейного препарата Диара подчеркивает удобство применения таблеток, дифференцирующее от других форм аналогичных средств: «Жевательные таблетки не требуют запивания водой». Другой пример удобства применения – реклама препарата от кашля Амбробене: «Всего одну капсулу в день принимать, и действия будет на сутки хватать».

Таким образом, отличительные свойства бренда лекарственного препарата уже заложены на стадии разработки, что помогает в дальнейшем дифференцировать продукт в рекламном ролике.

Уникальность марки, ее отличительные особенности могут быть выделены на стадии разработки внешнего вида. В случае лекарственного средства это может быть упаковка. Упаковка служит для хранения, транспортировки лекарства, предохраняет от несанкционированного вскрытия, информирует о содержимом. Вместе с тем упаковка для лекарства может выполнять маркетинговые функции.

Таким образом, дифференциация на этапе разработки внешнего вида бренда позволяет выделить его из общей массы конкурирующих марок.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ АНТИГИСТАМИННЫХ ПРЕПАРАТОВ

2.1 Сравнение на уровне препаратов

Проведем детальное сравнение характеристик разных антигистаминных препаратов на основе их инструкций по применению (см. Приложение 4).

Для сравнения препаратов были выбраны следующие параметры: статус препарата (оригинальный / дженерик), вспомогательные вещества таблеток (могут содержать вещества, вызывающие дополнительную аллергическую реакцию), срок годности, данные по выписке у врачей и о рекомендациях в аптеке, поколение препарата (первое, второе или третье), наличие или отсутствие седативного эффекта (вызывает сонливость или нет).

Если препарат оригинальный, то это означает, что он прошел полный цикл доклинических и клинических исследований, произведен по оригинальной технологии и обладает такими преимуществами, как: доказанная эффективность, доказанная переносимость, воспроизводимость эффекта, тщательный контроль качества, в то время как дженерики при регистрации в России не проходят исследование на терапевтическую эквивалентность. Дженерики могут отличаться от оригинальных препаратов по составу вспомогательных веществ, например, они могут содержать кукурузный крахмал, который может вызывать дополнительную аллергическую реакцию, в то время как в оригинальных препаратах строго контролируется состав вспомогательных веществ.

Однако производители дженерических препаратов могут в своем сообщении сделать акцент на более дешевой цене препарата, так как источник низкой стоимости – отсутствие клинических исследований.

Длительный срок хранения препарата дает возможность длительного хранения в аптеке и в аптечке у пациента. Данные по выписке у врачей также могут быть использованы в сообщении, например, что препарат – выбор большинства педиатров, однако необходимо указание конкретного исследования.

Препарат 1-го поколения, с большой вероятностью может вызвать побочные эффекты: повышение аппетита и увеличение массы тела, головокружение и постуральная гипотензия, снижение когнитивных функций и ухудшение психомоторной деятельности, появление сухости во рту, задержка мочи, синусовая тахикардия, удлинение интервалов QT, учащение эпизодов желудочковых аритмий (Simons FE, 2011). Однако препараты первого поколения, такие как, например, Супрастин и Кларитин, известны и проверены временем, вызывают доверие у многих пациентов. Препараты первого поколения с большей вероятностью вызывают сонливость.

Препараты 2-го и 3-го поколения – более современные, инновационные. Также чаще обладают противовоспалительным действием в отличие от препаратов первого поколения, например, более эффективно снимают заложенность носа и гиперреактивность бронхов; менее вероятно вызывают сонливость.

Необходимо уточнить, что рассмотрен не полный перечень параметров для сравнения, можно также сравнить препараты по: селективной блокаде H1 рецепторов, взаимодействию с цитохромом Р-450, форме выпуска для детей, разрешенному возрасту применения детской формы и другим параметрам.

Вывод:

Детальное сравнение на уровне препаратов помогло изучить характеристики рассматриваемых антигистаминных препаратов. Приведенные характеристики могут быть озвучены в рекламных роликах, на основе рассмотренных параметров может быть выработан перечень преимуществ для конкретного препарата, могут быть приведены свойства, по которым можно будет дифференцировать бренд в телевизионной рекламе.

2.2 Сезонность размещения рекламных роликов

Рассмотрим сезонное размещение роликов антигистаминных препаратов на телевидении.

Таким образом,

Рисунок. 1. Сезонность размещения АГ препаратов на телевидении

Сезонность – вывод: таким образом, наиболее популярные месяцы для показа рекламы антигистаминных препаратов на телевидении – апрель-июнь – период цветения растений и период обострения «сезонной» аллергии. Наибольшее количество инвестиций приходится на май. Кроме того, многие препараты рекламируются также июле, августе. Сентябрь-октябрь – непопулярное время для размещения рекламы АГ препаратов на телевидении. В декабре-феврале наблюдается размещение у Цетрина и Дезала – препараты с наибольшим количеством инвестиций в телевизионную рекламу среди рассматриваемых.

Вследствие того, что большая часть антигистаминных препаратов рекламируется в одно и то же время – в период «сезонной» аллергии – время цветения растений, существует вероятность того, что конкретному ролику будет сложнее запомниться среди других, а также того, что может произойти смешение информации, - вербальной и визуальной, - транслируемой разными роликами.

2.3 Сравнение элементов визуальной и вербальной частей рекламных роликов выбранных антигистаминных препаратов

Рассмотрим в общем виде элементы визуальной и вербальной частей в рекламных роликах выбранных антигистаминных препаратов 2016 года.

Во многих роликах показаны одни и те же аллергены, кроме того, они продемонстрированы одинаковым образом.

Аллергены:

Таблица 2

Аллергены, представленные в визуальной части рекламных роликов

Цетрин	Дезал	Зиртек	Эриус	Тавегил	Зодак Экспресс
Цветы Букет цветов – (оранжевые, красные герберы)	Цветы ромашки	Цветы ромашки и розовые лилии	Пыльца		Цветы белые и розовые лилии
Апельсин	Апельсины	Апельсины	Пыль
Кошка (рыжая)	Кот (рыжий)	Кот (рыжий)	Кошка (рыжая)	Котенок (белый)
Цветущие растения	Цветущие растения	Цветущие растения	Цветущие растения
	Пыль (зеленая книга)	Пыль (зеленая книга)	Пыль

Цетрин, Дезал, Зиртек, Эриус – рыжий кот; Тавегил – белый кот. Также, рыжий кот с букетом цветов и апельсинами был показан в рекламном ролике Кларитин 2010-2012 годов, который респонденты часто припоминают без подсказки.

Цетрин, Дезал, Зиртек – апельсины.

Букет цветов – Цетрин (оранжевые, красные герберы), Дезал (ромашки), Зиртек (ромашки и розовые лилии), Зодак Экспресс (белые и розовые лилии).

Цетрин, Дезал, Зиртек, Эриус, Супрастин, Лоратадин – цветущие растения.

Дезал (зеленая книга), Зиртек (зеленая книга), Супрастин, Эриус – пыль.

Симптомы аллергии:

Зиртек, Эриус, Супрастин, Тавегил, Лоратадин – покраснение глаз, слезящиеся глаза, зуд.

Зиртек, Эриус, Зодак Экспресс, Кларитин, Лоратадин – течение из носа, насморк; чихание.

Персонаж, актер:

Цетрин, Зодак Экспресс – блондинка в голубом платье.

Дезал, Зиртек – рыжеволосый ребенок в кадре; Цетрин – рыжий мужчина.

Действие препарата:

Быстродействие: Зиртек, Зодак, Супрастин.

Демонстрация: проблема→решение:

Зиртек, Эриус, Зодак Экспресс, Супрастин, Кларитин, Тавегил, Лоратадин.

Цетрин – танец, яркий персонаж.

Зиртек – «подача» сообщения, техническое воплощение идеи «выкиньте аллергию из головы».

Эриус – сюжет, обстановка; идея о том, что хочется улететь с этой планеты из-за аллергии. Инновационность препарата, формула тройного действия; акцент на научности.

Зодак Экспресс – сюжет, обстановка; гоночный болид.

Супрастин – фиолетовый луч, таймер, демонстрирующий быстрое снятие симптомов аллергии.

Кларитин – демонстрация рассеянности и сонливости; страус.

Лоратадин – девушки-близнецы, в ярких клетчатых рубашках; идея об одинаковых свойствах, но разной цене препаратов.

Форма подачи сообщения:

Цетрин, Дезал – песня

Аллергены:

Таблица 3

Аллергены в вербальной части рекламных роликов

Цетрин:	Дезал:	Эриус:	Тавегил:
цветы	Цветы	Пыльца
Апельсин	Апельсины	Пыль
Кошка	Рыжий кот	Кошка	Пушистые котята

Симптомы аллергии:

Тавегил: помогает справиться с разными симптомами аллергии

Цетрин: круглый год, в сезон любой

В каждом ролике: аллергия / симптомы.

Препарат от аллергии (формулировка):

Цетрин: Помогает снять симптомы

Дезал: Чтобы от аллергии никто не страдал

Зиртек: Снять симптомы аллергии

Кларитин: Помогает справиться с симптомами аллергии

Эриус: помогает при аллергии

Зодак: При симптомах аллергии

Супрастин: На аллергию у меня времени нет. Супрастин начинает действовать…

Тавегил: помогает справиться с …симптомами аллергии

Лоратадин: у нас есть таблетки от аллергии с Лоратадином. Чтобы чувствовать себя – лучше. Таблетки от аллергии Лоратадин-Тева.

Быстрота действия:

Зодак Экспресс: начинает действовать через 12 минут. Скорее да

Супрастин: начинает действовать через 15 минут.

Зиртек: Быстро снять симптомы…

Длительность эффекта:

Эриус: Помогает на 24 часа

Кларитин: помогает справиться с симптомами аллергии на 24 часа

Эффект, важность жизни без аллергии

Цетрин: Знак внимания мужчин, ярко-желтый апельсин, Кошку как зовут? … - Мне доступны.

Дезал: Чтобы радоваться солнышку весной, Чтобы все эти цветы забрать домой, Чтобы горы апельсинов на столе, И рыжий кот исполнил песню мне, Чтобы от аллергии никто не страдал.

Зиртек: Ох уже эта аллергия! … выбросьте аллергию из головы.

Кларитин: Аллергия может сделать Вас рассеянным, и даже сонливым! Но все может быть иначе с Кларитином! Сконцентрируйтесь на том, что важнее аллергии. Живите ясно с Кларитином.

Лоратадин: Когда у нас аллергия, мы с сестрой выглядим – вот так… - Чтобы чувствовать себя – лучше.

Эриус: Оставить привычную жизнь в прошлом. - помогает при аллергии.

Супрастин: на аллергию нет времени.

Тавегил: глаза на мокром месте…, плачу… - помогает справиться.

Демонстрация: проблема → решение

Зиртек: Ох уже эта аллергия! … выбросьте аллергию из головы.

Кларитин: Аллергия может сделать Вас рассеянным, и даже сонливым! Но все может быть иначе с Кларитином!

Лоратадин: Когда у нас аллергия, мы с сестрой выглядим – вот так… - Чтобы чувствовать себя – лучше.

Эриус: Оставить привычную жизнь в прошлом. - помогает при аллергии.

Тавегил: глаза на мокром месте…, плачу… - помогает справиться.

Отличительные черты, различные акценты в вербальной части сообщения:

Цетрин:

Проверенный;
Круглый год.

Зиртек:

Швейцарский препарат.

Эриус:

Последнего поколения;
Доверьтесь серьезной науке.

Тавегил:

Универсален.

Кларитин:

Не вызывает сонливости; сконцентрируйтесь.

Лоратадин:

Выглядим;
Чувствовать лучше;
Дешевле; высокое качество, выгодная цена.

Продолжим сравнение роликов, воспользуюсь параметрами для сравнения, используемые в статье «Drug Advertising – Configurating Factors and Communication Strategies: A Case Study on Television Broadcasted Advertisements in Romania» [51]: место действия, обстановка; стиль съемки (использование реальных актеров / анимация), пол персонажа; голос за кадром (мужской / женский).

По каждому параметру рассмотрения роликов можно выделить общие элементы, встречающиеся в нескольких роликах.

Общее:

Место действия, обстановка

Открытое пространство:

Природа – поле с цветами – 7 роликов (Дезал, Эриус, Зодак-2014, Кларитин-2014,15,16; Супрастин).
Город, улица – 3 ролика (Цетрин, Дезал, Кларитин-2016).
Дачный участок – 2 ролика (Кларитин-2016, Лоратадин).

Закрытое пространство:

Дом, кухня – 3 ролика (Дезал, Зиртек, Кларитин-2016).
Дом, комната – 3 ролика (Дезал, Эриус-2016, Тавегил).

Стиль съемки: использование реальных актеров / анимация

Съемка с участием реальных актеров присутствует во всех рассматриваемых роликах; также во всех роликах при показе упаковки / схемы действия препарата в разной степени применяется компьютерная анимация. Присутствие компьютерной анимации в сюжете отмечено в роликах: Зодак экспресс (гоночный болид), Кларитин-2014 (огромный аллерген).

Пол персонажа

В 10 роликах в качестве аллергиков показаны женщины, в 2 – мужчины; количество роликов, в которых аллергиками выступают и мужчины, и женщины – 4. Присутствие детей в кадре отмечено в 5 роликах.

Голос за кадром

Количество роликов, озвученное мужчинами, - 9, почти совпадает с количеством роликов, озвученных женщинами, число которых - 8.

После проведения анализа визуальной и вербальной частей выбранных роликов, можно отметить некоторые совпадения как в визуальной, так и в вербальной частях роликов.

В визуальной части рекламных роликов присутствуют схожие детали: одни и те же аллергены, представленные одинаково – например, при аллергии на шерсть в роликах 4 рассматриваемых препаратов из 9 показан рыжий кот; в 6 из 9 роликов показаны цветущие растения; в качестве симптомов во всех роликах, кроме одного, демонстрируются покрасневшие слезящиеся глаза и течение из носа. В двух роликах главным персонажем является блондинка в ярко-голубом платье; место действия также часто совпадает: поле с цветами, улица, кухня. Быстродействие показано в 3 роликах. Во всех рассматриваемых роликах в съемке задействованы реальные актеры и присутствует анимация при показе упаковки / схемы действия препарата.

В вербальной части также присутствуют совпадения: в роликах Цетрина и Дезала сообщение преподносится в форме песни; часто сообщается об одних и тех же аллергенах, например, - «рыжий кот»; встречается схожая формулировка при обозначении действия лекарственного средства – «помогает снять симптомы»; обращается внимание на быстродействие и длительность эффекта препаратов; в роликах 8 препаратов из 9 обозначена доступность жизни без симптомов аллергии.

Отличительные черты и акценты на различные составляющие роликов также можно отметить. В вербальной части это в основном упоминание функциональных характеристик, не упомянутых в роликах других препаратов, а в визуальной части – разная сюжетная основа, образ персонажей, техника съемки и другие элементы.

Таким образом, в анализируемых рекламных роликах антигистаминных препаратов за 2016 год наблюдается частичное совпадение элементов в визуальной и вербальной частях, что затрудняет дифференциацию брендов.

2.4 Краткий анализ рекламных слоганов

Таблица 4

Кратний анализ рекламных слоганов

Слоган	Маркетинговая составляющая	Риторическая составляющая	Значимые рекламные единицы
Слоган	Маркетинговая составляющая	Риторическая составляющая	Торговая марка	Товарная категория
Цетрин. «И аллергия не страшна!»	+	-	+	+
Дезал. Знает Вашу аллергию от «А» до «Я».	+	-	+	+
Зиртек. «Выбросьте аллергию из головы!» Слоган выполняет обобщающую функцию	+	-	+	+
«Доверьтесь серьезной науке» Эриус.	+	-	+	-
Зодак экспресс. «Мир без аллергии!»	+	-	+	+
Супрастин - «На аллергию нет времени».	+	-	+	+
«Аллергия – уникальна! Тавегил – универсален!»	+	-	+	+
Кларитин. «Яркая жизнь без аллергии». «Живите ясно с Кларитином»	+	-	+	+
Лоратадин-Тева. «Высокое качество, выгодная цена».	+	-	+	-

Таким образом, в рекламных слоганах препаратов против аллергии отсутствует риторическая составляющая. В большинстве слоганов присутствует название препарата и товарной категории.

Морозова И.Д. приводит результаты исследования, в котором отмечалось, что «при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41%!» [8, c.122]. Проведенный анализ слоганов роликов антигистаминных препаратов показывает, что четкого УТП в слоганах не присутствует. В рекламных слоганах большинства из рассматриваемых марок выражена мысль «избавление от симптомов аллергии приносит облегчение и улучшает качество жизни». Приведенный анализ слоганов показывает, что бренды преимущественно используют стратегию родового типа, то есть, основные рекламные доводы подчеркивают выгоды категории в целом, не подчеркивая особенности и не дифференцируя по отличительным свойствам препарата, приведенным в инструкции; в отдельных случаях используется стратегия преимущества. Можно отметить дифференциацию только у двух слоганов рассматриваемых брендов: «Доверьтесь серьезной науке Эриус» (подчеркивает инновационность, доверние к науке); «Лоратадин-Тева. Высокое качество, выгодная цена» (концентрирует внимание на качестве по доступной цене, а также на надежности производителя – компании Тева).

2.5 Стратегии обращения

Проведем анализ стратегий рекламного обращения для выбранных антигистаминных брендов для выявления приёмов дифференциации.

Как было рассмотрено в теоретической части работы, стратегии рационалистического (информационного) типа (USP – unique selling proposition) - призваны убеждать потребителя, аргументировать и наглядно демонстрировать выгоды товара [78]. Стратегии рационалистического типа подходят для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их реальных свойствах.

Рисунок 2. Стратегии обращения в рекламе [78].

В роликах антигистаминных препаратов более часто встречаются стратегии обращения рационалистического типа, чем проекционного.

Стратегия рационалистического типа подходит для рекламы лекарств, т.к. их потребление, чаще всего, определяется их реальными свойствами. Стратегия позиционирования также часто используется в роликах. Рассмотрим несколько примеров примеры:

Таблица 5

Стратегии обращения в рекламных роликах АГ препаратов

Препарат	Рекламный текст, ключевое сообщение	Стратегия обращения
Цетрин Слоган: «Цетрин. И аллергия не страшна!»	«Не страшна мне аллергия, нет для этого причин, помогает снять симптомы мой проверенный Цетрин!». «Круглый год, в сезон любой – Цетрин со мной!»	Стратегия позиционирования, основанного на специфической выгоде: с Цетрином вам не будут страшны вещи, которые обычно вызывали аллергию, выгода Цетрина в том, что он эффективен круглый год.
Эриус Слоган: «Доверьтесь серьезной науке»	Аллергия и экстремальные способы ее лечения изучают в лаборатории Эриус. Это попытка избавиться от сильного зуда в глазах – Вам не нужны такие испытания. С аллергией помогает справиться сила тройного дейстаия Эриус.	Стратегия позиционирования, основанного на серьезном научном подходе к разработке лекарства в лучших лабораториях мира => не стоит сомневаться в качестве. Воспринимается как современный и новый препарат, дорогой. Реклама основана на демонстрации химических составляющих продукта, а не его результате.
Зодак Экспресс Слоган: «Мир без аллергии!»	«Новый Зодак экспресс. Стремительный как гоночный болид. При симптомах аллергии Зодак экспресс начинает действовать через 12 минут».	Стратегия преимущества, основанная на специфической выгоде: Зодак начинает бороться с симптомами аллергии очень быстро (всего через 12 минут).
Кларитин Слоган: «Живите ясно с Кларитином!»	«Аллергия может сделать вас рассеянным. И даже сонливым. Но всё может быть иначе с Кларитином. Клинически доказано, что Кларитин помогает справиться с симптомами аллергии на 24 часа. Не вызывает сонливости. Сконцентрируйтесь на том, что важнее аллергии».	Стратегия преимущества, основанная на специфической выгоде: препарат не вызывает сонливости и действует 24 часа, что клинически доказано.
Тавегил Слоган: «Аллергия – уникальна! Тавегил – универсален! »	«У меня глаза на мокром месте от пушистых котят, потому что у меня аллергия. Тавегил помогает справить с разными симптомами аллергии».	Стратегия позиционирования, основанного на универсальности препарата и его способности бороться с самыми разными симптомами аллергии.
Супрастин Слоган: «Суперпросто – супрастин»	«С аллергией сложно. Может упростим? Быстро помогает верный Супрастин!»	Стратегия позиционирования, основанного на универсальности продукта и многолетнем присутствии на рынке. Воспринимается как самый эффективный и мощный, старый и известный, привычный всем препарат, однако небезопасный, вызывающий сонливость и другие побочные эффекты.
Зиртек Слоган: «Зиртек – выбросьте аллергию из головы!»	«Справиться с симптомами аллергии поможет швейцарский препарат «Зиртек». «Зиртек» - выбросьте аллергию из головы!».	Стратегия позиционирования, основанного на специфической выгоде: препарат наглядно демонстрирует, как аллергия покинет вас за короткое время (действует в течение 20 минут).

Таким образом, проведенный анализ показал отсутствие приемов дифференциации в рекламных обращениях для выбранных антигистаминных брендов.

Детальное сравнение на уровне препаратов помогло понять, что препараты и их свойства во многом схожи, однако некоторые характеристики препаратов не транслируются в роликах в настоящий момент, и свойства, по которым можно дифференцировать конкретный бренд, можно использовать в телевизионной рекламе.

Вследствие того, что большая часть антигистаминных препаратов рекламируется в один и тот же период, существует вероятность того, что конкретному ролику будет сложнее запомниться среди других, а также того, что может произойти смешение информации, - вербальной и визуальной, - транслируемой разными роликами.

После проведения детального анализа роликов и выявления в них общих и отличительных черт, можно заключить, что предположение 2 относительно того, что в разных роликах антигистаминных препаратов встречаются схожие элементы в вербальной и визуальной частях, можно подтвердить.

Приведенный анализ слоганов показывает, что бренды преимущественно используют стратегию родового типа, то есть, основные рекламные доводы подчеркивают выгоды категории в целом, не подчеркивая особенности и не дифференцируя по отличительным свойствам препарата, приведенным в инструкции; в отдельных случаях используется стратегия позиционирования. Предположение 3 о том, что в рекламных слоганах в роликах антигистаминных препаратов преобладает родовая стратегия, можно подтвердить.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа посвящена актуальной теме коммуникативных приемов дифференциации для формирования и поддержания уникального образа брендов антигистаминных препаратов, их запоминаемости и отличия от других марок.

Фармацевтические компании, заинтересованные в росте продаж своих препаратов, вкладывают значительные средства в их продвижение и рекламу, однако только половина рекламных роликов достигают успеха. На фармацевтическом рынке ситуация обстоит еще сложнее, так как существует множество практически идентичных товаров, в связи с чем достаточно сложно выделиться в ряду конкурентов. В данной работе рассмотрены стратегии и приемы дифференциации рекламных роликов на примере роликов антигистаминных препаратов.

В работе были рассмотрены теоретические аспекты дифференциации как важного элемента маркетинговых коммуникаций; изучены современные творческие рекламные стратегии и их использование с целью выделения марки среди конкурентов; проанализирована дифференциация брендов на разных стадиях работы с торговой маркой и рассмотрены примеры коммуникационных приемов дифференциации брендов в телевизионных роликах фармацевтических брендов. Были выявлены особенности фармацевтических брендов и специфика их продвижения.

Был проведен самостоятельный анализ рынка антигистаминных препаратов в России за 2014-2016 гг на основе базы данных QuintilesIMS. Были проанализированы: основные игроки, объем продаж, доли рынка, цены препаратов, рассмотрены инвестиции в рекламу на телевидении. Кроме того, был рассмотрен кейс препарата «Зиртек» по разработке рекламного ролика и сделан вывод о том, что при разработке концепции рекламного ролика для препарата «Зиртек» не проводился тщательный анализ телевизионных рекламных роликов брендов-конкурентов.

В ходе работы была проанализирована проблема дифференциации брендов в телевизионных роликах антигистаминных препаратов. Детальное сравнение на уровне препаратов помогло понять, что препараты и их свойства во многом схожи, однако некоторые характеристики препаратов не транслируются в роликах в настоящий момент, и свойства, по которым можно дифференцировать конкретный бренд, можно использовать в телевизионной рекламе. Вследствие того, что большая часть антигистаминных препаратов рекламируется в один и тот же сезонный период, существует вероятность того, что конкретному ролику будет сложнее запомниться среди других, а также того, что может произойти смешение информации, - вербальной и визуальной, - транслируемой разными роликами. После проведения детального анализа роликов и выявления в них общих и отличительных черт, можно заключить, что предположение 2 относительно того, что в разных роликах антигистаминных препаратов встречаются схожие элементы в вербальной и визуальной частях, можно подтвердить. Приведенный анализ слоганов показывает, что бренды преимущественно используют стратегию родового типа, то есть, основные рекламные доводы подчеркивают выгоды категории в целом, не подчеркивая особенности и не дифференцируя по отличительным свойствам препарата, приведенным в инструкции; в отдельных случаях используется стратегия преимущества. Предположение 3 о том, что в рекламных слоганах в роликах антигистаминных препаратов преобладает родовая стратегия, можно подтвердить.

В ходе проведенного исследования было выявлено, что существует проблема смешения элементов разных роликов, плохой запоминаемости. В связи с этим, можно подтвердить предположение 1 о том, что запоминаемость роликов антигистаминных препаратов в настоящее время остается в целом низкой, как было обнаружено в исследовании Ipsos 2014 года. Однако по некоторым роликам запоминаемость их у потребителей как без подсказки, так и с подсказкой, выше остальных – это ролики Зодак Экспресс и Лоратадин-Тева.

В ходе работы было проведено исследование оценки покупателями выраженности анализируемых функциональных характнристик и характеристик, способных оказать эмоциональное влияние на потребителей, в телевизионных рекламных роликах антигистаминных препаратов. С помощью глубинного интервью с покупателями антигистаминных препаратов выяснена следующая информация: особенности выбора препарата, глубинные мотивы; информационные источники, способные повлиять на выбор препарата и степень влияния рекламных роликов на данный выбор; характеристики идеального препарата; припоминание роликов без подсказки и с подсказкой; особенности восприятия выбранных для анализа роликов, их отдельных элементов, причины того или иного восприятия роликов; а также, с помощью глубинного интервью с покупателями антигистаминных препаратов определены некоторые параметры для анализа дифференциации роликов в онлайн-опросе. С помощью Онлайн-опроса проведен анализ припоминания роликов без подсказки и с подсказкой; определенастепени выраженности в восприятии потребителей выбранных параметров в роликах рассматриваемых брендов (2016 г.). В роликах, где выбранные параметры, по мнению покупателей антигистаминных препаратов, выражены в наибольшей степени, - проведен анализ коммуникативных приемов, с помощью которых была достигнута выраженность. Гипотеза 1 о том, что одинаковые характеристики различных препаратов в рекламных роликах различаются в восприятии аудитории по степени выраженности, подтвердилась.

Гипотеза 2 о том, что опыт аллергии влияет на восприятие рекламных роликов, опроверглась, сделан вывод об отсутствии различий в восприятии роликов среди групп покупателей с различным опытом заболеваемости аллергией (опытные аллергики аллергики-новички, покупатели АГ препаратов при совместном приеме других медикаментов).

Таким образом, результаты данной работы позволяют заключить, что, для того, чтобы выделиться среди конкурентов в современном мире, насыщенном рекламой однотипных товаров, компаниям-производителям необходимо применять различные коммуникативные приёмы дифференциации. Те приемы дифференциации, которые были построены только на функциональных качествах продуктов, в настоящее время уже не работают, необходимо создавать новый подход к дифференциации, учитывающий текущие потребности покупателей, основанный на выгодах от использования бренда, вызывающий эмоции у потребителя. Дифференциация брендов проводится на различных этапах работы с этим брендом, начиная от разработки его свойств, названия и упаковки, и заканчивая поиском основного рекламного утверждения и рекламного образа. Коммуникативные приемы дифференциации способствуют созданию и поддержанию в восприятии потребителя уникальности торговой марки.

Проведенное исследование показало, что отдельным производителям антигистаминных препаратов удалось дифференцировать препараты в рекламных роликах за счет того, что они нашли удачное решение в сочетании рационалистической и эмоциональной стратегий, при этом применяя коммуникационные приемы и механизмы для выделения какой-либо из характеристик с целью воздействия на потребителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).
Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 29.12.2015) Об обращении лекарственных средств.
Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ.; под ред. С. А. Старова, Д. Л. Волкова, Т. Н. Клеминой, А. Л. Загорского. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.
Ильичёв Л. Ф., Федосеев П.Н, Ковалёв С.М., Панов В. Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия. Гл. редакция: 1983. - 437 с.
Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 816 с.
Мориати С., Бернет Дж // Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Питер, 2001 г., 864 с.
Морозова И.Д Слагая слоганы. – М., РИП-Холдинг, 2003- 172 с.
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2002 –c. 131-233.
Назаров М.М. Лекционный материал по курсу «Маркетинговые коммуникации: теории, управление и практика».
Огилви Д. Откровения рекламного агента. - СПб.: Сирин, 2001. стр. 24.
Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст семиотика и лингвистика, – М. Изд. дом Гребенникова 2000, 270 с.
Ривс Россер. Реальность в рекламе: Пер. с англ. / Россер Ривс; [Предисл. В. Е. Демидова М. В/О Внешторгреклама 1983 116 с.,
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989., 120.
Славич-Приступа А. Аптечный маркетинг. Катрен-Стиль. Альманах 2013, с. 144.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ.: под ред. С. Г. Божук /П. Темпорал. – СПб.: Нева, 2003. – С. 35.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство "Питер", 1999. — 736 с.
Чертони Л., де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007, 332 с.
Юданов А. Ю., Вольская Е. А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. М: Ремедиум, 2007. – 589 с.

Периодические издания на русском языке

Аакер Дэвид (Aaker David), Эрик Йохимштайлер (Erich Joachimsthaler) Установление приоритета идентичности бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 5 (47) октябрь 2003, стр.28-31
Дворникова Е.В. Должна ли творческая концепция продвижения отражать позиционирование бренда // Реклама. Теория и практика 06(30)2008. Стр.360-367
Дейв. Д., Форрест А.В. Перезапустите ваш бренд: четыре изменения для повышения результативности брендинга // Реклама. Теория и практика 06(54)2012, стр. 331
Догузова В. Индустрия аллергии // Фармацевтический вестник. Август, 2014 №25, стр. 17
Домнин В.Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента // Реклама. Теория и практика 05(48)2009, с. 266-282.
Ивашкова Н.И. Маркетинг и вопросы этики на российском aармацевтическом рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования

02(92)2011, с.144-153.

Куликов Р. Формирование успешного бренда на примере фармацевтического рынка // Бренд менеджмент №6 (25) 2005, с. 28-35.
Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. — 1996. — №22, с. 32-35.
ЛесоненА. С., Лоскутова Е. Е.,. Виноградова И. А. Маркетинговые исследования рынка противоаллергических антигистаминных лекарственных препаратов // Медицинские науки, сентябрь, 2014, стр.58-61
Михеева Л.С. Реклама лекарственных средств // Реклама, теория и практика 01(67)2015 с. 2-12.
Карпенко М.В. Микрониши для укрепления позиционирования // Маркетинговые коммуникации. 05(47)2008, с.284-290
Койчубеков Б.К., Сорокина М.А., Мхитарян К.Э. Определение размера выборки при планировании научного исследования // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. №4, 2014, стр.71-74.
Пирогова Ю.К Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы http://forum.rudtp.ru
Пирогова Ю.К. Коммуникативные приемы дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации. 4(10)-2002, стр.17-25
Пирогова Ю.К. Рекламный слоган как инструмент брендинга // Реклама. Теория и практика 02(38)2010, стр.76-87
Пирогова Ю.К. Креативные решения и эффект синергии на различных уровнях // Реклама. Теория и практика 06(42)2010, стр. 366-384
Перси Л. Эллиот Р. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций (Часть1) // Реклама. Теория и практика. 04(22)2007, стр. 222-235
Рогова Е.М., Сирик Е.С. Оценка инновационных проектов в фармацевтической отрасли: подход на основе интеграции реальных опционов и нечетких множеств // Менеджмент инновацийю 04(28)2014 , с. 268-278.
Семеновых О.П. Маркетинговые инструменты управления продажами на конкурентных рынках // Управление продажами. 05(72)2013, 292-298.
Старов С. А., Алканова О. Н., Молчанов Н. Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2012. №. 2 , с. 33-54
Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер.Менеджмент. 2008. Вып. 2. С. 3-39.
Туманов Сергей. Формируй рынок либо будь аутсайдером // Бренд менеджмент. 2004. №5(18).
Ханпира Е. Фармацевтическая ТВ-реклама: в поисках креатива // Фармацевтическое обозрение. 2005, № 5.
Чуриков А. Случайные и неслучайные выборки в социологических исследованиях // Социальная реальность. 2007. №4. - с.89-109, с.92.
Шагайда П.А. Стратегия продвижения торговых марок безрецептурных препаратов (на примере мазей-анальгетиков) // Реклама. Теория и практика 06(36)2009, С. 366-372.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брендкоммуникационные кампании // Маркетинговые коммуникации, 5(17) 2003. — с. 35-44.

Периодические издания на английском языке

Baeva Yasenova Daniela. Strong brands. How brand strategy and brand communication contribute to build brand equity // Master Thesis in Marketing. P.143
Bell, R.A., Wilkes, M.S., & Kravitz, R.L. (2000). The educational value of prescription drug print advertising // Journal of Family Practice, 49(12), 1092-1098.
Byoungkwan Lee, Charles T. Salmon, and Hye-Jin Paek. The effects os information sources on consumer reactions to direct-to-consumer (DTC) prescription drug // Journal of Advertising, vol. 36, no. 1 (Spring 2007), p. 107–119.
Bhimrao M. Ghodeswar Building brand identity in competitive markets: a conceptual model // Journal of Product & Brand Management 17/1 (2008) 4–12
Bhangale V.A study on impact of media advertising on consumption of

OTC cough and cold medicines // International Journal of Healthcare Management 2013 Vol. 6 NO. 2, 136-140.

Chiribuca D., Han A. Drug Advertising – Configurating Factors and Communication Strategies: A Case Study on Television Broadcasted Advertisements in Romania // Revista de cercetare si interventie sociala – vol. 41/2013, 7-27.
Dictionary of Marketing Terms, 2006
Dickson, Peter R.; Ginter, James L. Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy // Journal of Marketing; Apr 1987; 51, 2; ABI/INFORM Global pg. 1.
Danika Valerie Hall1*, Sandra Carol Jones1 and Janet Hoek. Direct to consumer advertising versus disease awareness advertising: consumer perspectives from down under // Journal of Public Affairs Volume 11 Number 1 pp 60–69 (2011).
Ehrenberg A. Differentiation or Salience November // Journal of advertising research. December 1997 p.8.
Hanan Iftekhar, Arslan Ayub, Adeel Razzaq and Muhammad Salman Aslam. Detrimental Effects of Marketing Practices on Consumers’ Buying Behaviors // Business Management Dynamics Vol.2, No.10, Apr 2013, 01-05 p.
Romaniuk Jenni. Lifting the Productivity of TV Advertising Nothing Matters More Than the Brand. Nothing // Journal of Advertising Research/ June 2012, 146-148/
Patti Ch., Frazer Ch. Advertising: a decision making approach. – N.Y., 1988/
Susan D. Myers, Marla B. Royne, and George D. Deitz. Direct-to-Consumer Advertising: Exposure, Behavior, and Policy Implications // Journal of Public Policy & Marketing Vol. 30 (1) 2011, p. 110–118.
Russia highlights 2015. IMS Health & CIS newsletter, March 2016, 8 p.
Simons FE, Simons KJ. Histamine and H1-antihistamines: celebrating a century of progress // J Allergy Clin Immunol. 2011 Dec; 128(6): p.1139-1150.
S Anderson, Ciliberto, F., & Liaukonyte, J. (2010). Getting into Your Head (Ache): The Information Content of Advertising in the Over-the-Counter Analgesics Industry. MPRA Paper Nr. 24916, accessible online: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/24916/ (07.06.2012).
Бельских И.Е., Кулагина С.В., Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге. [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом" №4 год – 2010. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2010/4/5480.html
Голубков Е.П. Еще раз о понятии «Бренд». [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом, N2 / 2006, URL:
Григорьев Л. Приемы рекламного воздействия. [Электронный ресурс] // Психология жизни. URL: http://www.psylive.ru/articles/5491_priemi-reklamnogo-vozdeistviya.aspx[
Гуров В.А., Продвижение брендов на рынке фармацевтических препаратов. [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. N6 2010 URL: http://www.mavriz.ru/articles/2010/6/5639.html
Дерябина А. Рынок рекламы лекарств вернулся к докризисному уровню. [Электронный ресурс] // Вадемекум. Ежемесячный журнал.18 Января 2017, URL: http://www.vademec.ru/article/rynok_reklamy_lekarstv_vernulsya_k_dokrizisnomu_urovnyu/
Козлов И. Рекламный вампир или история о соблазнении потребителя [Электронный ресурс]: психология и бизнес // URL: https://www.psycho.ru/library/1767
Мацумото Д. Психология и культура -[Электронный ресурс]: Библиотека Гумер - психология URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Mats/14.php
Официальный сайт компании. «ЮСБ»: – URL:: http://www.ucbrussia.ru/home.
Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации [Электронный ресурс] // Психология и бизнес. URL::https://www.psycho.ru/library/190
Пирогова Ю.К Критерии оценки коммуникационной эффективности рекламы http://forum.rudtp.ru/
Трофимова Е.О Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов». [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом, N4 / 2005, URL: http://www.mavriz.ru/articles/2005/4/3862.html
Deloitte. Тенденции и практические аспекты развития российского фармацевтического рынка. [Электронный ресурс] // Новости GMP. URL: http://gmpnews.ru/wp-content/uploads/2014/09/trends_and_aspests_of_pharma_market_2014_ru.pdf
Зорина А.В. Курсовая работа Информационное обеспечение принятия решений при разработке рекламной кампании брендов на примере лекарственного препарата Зиртек. – 2016 г.
Зорина А.В. ВКР Влияние рекламного контента на потребителя: кросс-культурный аспект, 2015 г.
Исследование Ipsos, 2014. Фокус группы: 4 FGD
Лекции Пироговой Ю.К. Творчество в маркетинговых коммуникациях, 2016-2017 гг.