Установление обратной связи с покупателями для обеспечения (ОАО «Красный пищевик»)

Содержание:

Введение

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления.

Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа.

При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку.

Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя).

В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние.

Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

В исследованиях поведения потребителей применяются сле­дующие методы изучения личности: психоаналитический, со­циопсихологический и теория характерных особенностей.

В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид (Оно) - это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инс­тинктивных потребностей. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Суперэго представляет собой социальные и индивидуальные нормы и служит этичес­ким ограничителем поведения. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго (Я) опосредует гедонические требования «тела» (Ид) и моральных запретов Суперэго. Дина­мическое взаимодействие этих элементов представляет собой бессознательную мотивацию, проявляющуюся в поведении че­ловека. Психоаналитическая теория личности используется в исследованиях мотивации посредством глубинного интервью­ирования и проецирования, при построении многих рекламных сообщений.

Социально-психологическая теория признает взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответс­твовать общественным нормам и потребностям, а общество способствует ему в достижении своих целей. По этой теории в личности преобладают социальные переменные, а не биоло­гические инстинкты. Мотивация же поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.

Теория характерных особенностей предполагает количест­венный подход к личности и утверждает, что личность отли­чается характерными особенностями (чертами). Характерная черта — это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение сосредоточиться или расслабиться.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что разными у потребителей могут быть не только потребности, но также и возможности, географическое положение, ценностные ориентации и привычки. Этим можно воспользоваться при сегментировании рынка.

Объектом исследования работы является ОАО «Красный пищевик».

Предметом исследования – потребители продукции ОАО «Красный пищевик».

Основной целью данной работы является анализ работы по установлению обратной связи и совершенствованию поведения потребителей продукции ОАО «Красный пищевик» на рынке.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучить сущность поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке;

- исследовать характеристику мотивов в поведении потребителей;

- изучить факторы, влияющие на поведение потребителей продукции (работ, услуг) на рынке;

- изучить краткую организационно-экономическую характеристику ОАО «Красный пищевик»;

- провести анализ и оценка поведения потребителей продукции предприятия на рынке;

- выявить пути совершенствования поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке.

При написании курсовой работы изучены и использованы законодательные, нормативные и методические материалы, монографии и статьи отчетных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, статистические ежегодники, статистические и экономические обзоры опубликованные в периодической печати.

1 Теоретические основы поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке

1.1 Сущность поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке

Поведение потребителей большинством авторов определя­ется как деятельность, направленная непосредственно на полу­чение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Однако деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней. Действие можно пред­ставить как что-то единичное, неповторимое, оно может быть в одном случае одним, а в другом — другим. Это относительно завершенный элемент деятельности, направленный на дости­жение определенной промежуточной осознаваемой цели.

Понятие «поведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая пред­полагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческо­го, личностного, индивидуального. Следовательно, поведение можно определить как совокупность действий, социально зна­чимых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях [31, с. 7].

Преимущественно деятельность определяется как форма активного отношения к окружающему миру, содержание кото­рой составляет целесообразное его изменение и преобразова­ние в интересах общества, реальная движущая сила его про­гресса, условие существования. Она включает цель, средство, результат и сам процесс деятельности.

Цель деятельности можно определить как идеальное пред­ставление ее будущего результата, которое предопределяет ха­рактер и способы действий человека. При этом важно иметь в виду, что цель формируется самим человеком, а не привносится извне.

Следовательно, деятельность — это более общее понятие, чем действия и поведение, и характеризуется как форма про­явления взаимоотношений с обществом и окружающим ми­ром. Действия являются относительно завершенными элемен­тами деятельности, направленными на достижение какого-то единичного, промежуточного результата. Множество таких единичных действий индивида, отличающихся особенностью и целостностью (поведением), образуют конкретный вид де­ятельности [31, с. 7].

Исходя из этого, поведение потребителей можно определить как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, пред­шествующих этим действиям и следующих за ними.

Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение — это совокупность действий, ведущих к покупке. Такими действия­ми могут быть: поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс по­купки. При этом маркетологам необходимо изучать, как потре­бители получают информацию о товарах, как бренды влияют на выбор, как потребители совершают покупки и расплачиваются за продукты, как доставляют домой и т. д. [31, с. 8].

Потребление — это процесс использования продукта. Задача исследователей при этом заключается в том, чтобы определить, как, где, когда и при каких обстоятельствах это происходит. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или на отдыхе. Ис­пользуется ли товар полностью или некоторая часть (и какая?) вообще не используется? Используют товар в соответствии с инструкцией или по своему собственному усмотрению?

Освобождение (избавление) — действия, которые предпри­нимает потребитель для утилизации упаковки товара, части товара или всего товара. Это особенно актуально, когда приме­няются в основном полимерная тара и упаковочные материалы, которые в естественных условиях не разлагаются и требуют дополнительной переработки. Маркетологам необходимо ис­следовать поведение потребителей в основном с экологических позиций. Как потребители избавляются от упаковки? Какие то­вары используют повторно после ремонта и модернизации или передают другим?

Основным принципом современных маркетинговых концеп­ций является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Для реализации данного принципа производителям (продавцам) приходится учитывать следующее:

– необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса и использовать полученную информацию в процессе принятия управленческих решений;

– выпускать только товары, ожидаемые потребителем, и воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми закон­ными и доступными средствами в целях формирования лояль­ного их поведения;

– осуществлять доставку товара в таких количествах, в то место и время, которые больше всего устраивают потребителя.

Маркетологи понимают, что люди слишком эмоциональны и принимают эмоциональное решение о покупке, и если их эмоции будут использованы в мар­кетинговых стратегиях, то тогда можно было бы создать и лояльных клиентов.

Эмоции и эмоциональная польза важны и для создания лояльных потреби­телей. Именно с их помощью компании стремятся воздействовать и создавать прочную связь между торговой маркой и потребителями. Несмотря на то что по­требители идентифицируются с некоторыми торговыми марками, которые для них являются привлекательными, маркетологам нельзя забывать, что это — не един­ственное, чем потребители интересуются, и что существует еще ряд подходов к привлечению их внимания даже и без эмоционального элемента [20, с. 82].

Сознание преимущественно фиксирует поведение потребителя только после его осуществления. Такая информация может быть релевантной, но, кроме того, она является существенно неполной. Методологи, осуществляющие интервью по телефону или в торговых центрах, интервью в доме человека, основанные на со­знательном размышлении (или раздумье) потребителей, часто не получают ника­кой существенной информации о настоящих мотивах конкурентного действия или решения потребителя.

Например, маркетологи принимают, что потребители могут с легкостью ис­следовать и описывать свои собственные эмоции. В действительности эмоции по определению бессознательны. Для того чтобы они вышли на поверхность, умелые исследователи используют специальные техники. Маловероятно, чтобы потребитель, покупка книги которым сделана под сильным влиянием какого-нибудь воспоми­нания и связанной с ним эмоции, выразил эту причину, когда исследователь пыта­ется исследовать решение с помощью обычных исследовательских инструментов. Дело в том, что действие памяти потребителей и эмоции осуществляются за порогом сознания. Большая часть того, что потребители «вспоминают», и многие эмоции, порожденные воспоминаниями, находятся за рамками удобного исследования в силу их сильного воздействия на потребителя.

Например, когда потребители должны отвечать на вопрос, почему они купи­ли часы дорогой марки, они могут особо подчеркивать, что делают это, потому что это подарок другому человеку. Истина, однако, нередко является другой: мно­гие из этих людей в сущности делают такие покупки для собственного пользования. Более того, причины этого, включающие вину и радость, лежат по ту сторону нормального сознательного исследования и требуют искусного интервьюирования, которое помогло бы потребителю довести эти причины до уровня, на котором можно было бы изучать их сознательно.

В действительности силы, которые потребители не осознают или не могут формулировать словами, оформляют их поведение в гораздо большей степени, чем это считают маркетологи.

Несмотря на это, специалисты по маркетингу продолжают использовать тра­диционные исследования, в частности фокус-группы, в своих усилиях заставить потребителей объяснить или даже предвидеть свои реакции по отношению к про­дуктам. Стандартная постановка вопросов иногда может раскрыть мысли потре­бителей в отношении знакомых товаров и услуг, если эти мысли и чувства легко доступны и легко поддаются формулировке. Такие случаи, однако, являются ред кими. Закрытые вопросы, в частности, не смогут дойти до самых важных мыслей и чувств потребителей, если менеджер или исследователь не идентифицировал их предварительно путем проникновения в бессознательное поведение потребителя. Большинство закрытых вопросов, как и вопросы модераторов фокус-групп, фор­мулируются на поверхностном уровне, отражая то, что потребители думают о том, о чем они думают, по мнению исследователей.

В любой системе, особенно в живой, каждая часть непрерывно влияет на дру­гие части и сама находится под влиянием других частей. К самым известным при­мерам относятся «слепые» дегустации, в которых даже только отсутствие инфор­мации о марке меняет вкусовые восприятия участников. Или то, что считается деликатесом в одной культурной среде, может вызвать яростные физические ре­акции в другой.

Независимо от индивидуальности потребностей и переживаний различных покупателей во время покупки специалисты постоянно пытаются их типологизировать и обнаружить специфическое поведение в каждой группе. Потребители делятся на интересующихся, решительных, импульсивных, спорящих, экономных и др. Самой важной и основной классификацией является первое и значимое раз­деление на две большие группы потребителей, которые значительно различаются по покупательскому поведению, — мужчины и женщины.

Необходимость учета эмоций потребителей носит универсальный характер. Безусловно, обширное исследование потребительских эмоций приведет к повы­шению качества решений маркетологов и, следовательно, эффективности бизнеса в целом.

1.2 Характеристика мотивов в поведении потребителей

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации [19, с. 39].

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

- предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

- совершить покупку для человека—это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учётом того, что о них скажут другие;

- покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего — то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе [19, с. 41].

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определённый реальными потребностями.

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», «Костюмы приняты в нашей компании», «Он мне удобен» или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Он показывает, что я преуспеваю», «Он подчёркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт «подход — подход», «конфликт — избежание», «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подход — подход». При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой.

Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете». Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов — йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов [19, с. 43].

Мотивационный конфликт «избежание — избежание». Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого.

В основу мотивационных действий руководителя может быть поло­жено достаточно много поведенческих (бихевиористических) теорий, ко­торые можно разделить на три группы (приложение А).

Содержательные теории мотивации основаны на идентификации внутренних побуждений, заставляющих человека поступать определенным образом. Эти теории связаны с изучением человеческих потребнос­тей, их учетом и влиянием на них в процессе мотивации его деятельности. При этом под потребностью понимается физиологическое или психо­логическое ощущение человеком недостатка чего-либо. Потребность не­возможно непосредственно наблюдать, но о ее существовании можно су­дить по тому, что делает человек, поскольку именно потребности во мно­гом определяют поведение людей.

Согласно процессуальным теориям мотивации, поведение челове­ка - это результат его восприятия окружающего мира и ожиданий, свя­занных с конкретной ситуацией и возможными последствиями его поступ­ков. В основе этих теорий лежит исследование трудового поведения ра­ботников, механизма распределения их усилий в процессе достижения различных целей. Сторонники этих теорий не оспаривают существова­ния потребностей, но считают, что поведение людей определяется не толь­ко ими.

Сторонники теории отношений считают, что механизм стимулиро­вания персонала определяется в основном отношением руководителя к природе человека, к его потребностям и устремлениям.

Мотивация представляет процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личностных целей и целей орга­низации.

Поведение человека всегда мотивировано. Традиционный подход к мотивации основывается на понимании того, что сотруд­ники — это ресурсы организации, которые необходимо рачитель­но и эффективно использовать. Задача менеджера — заставить сотрудников эффективно работать. Помимо методов формальной организации работы в рамках реализации функций планирова­ния, организации и контроля менеджер должен проводить специ­фическое управление, направленное на развитие осознанного эффективного труда сотрудников для достижения целей органи­зации. В этом состоит главная задача функции мотивации.

Науку управления всегда занимало, в каких условиях и при каких обстоятельствах человек мотивирован к работе по чужому заданию. Этот интерес возрастал по мере расширения личных свобод подчиненного, его превращения в частичного «предпри­нимателя». Чем свободнее становится человек, тем важнее осоз­нание мотивов, которые движут человеком в работе и заставляют его приносить больше пользы.

По мере обучения, повышения квалификации, приобретения навыков и накопления опыта у человека пробуждается все боль­шее желание применить свое умение в труде на благо себе и об­ществу. Чем лучше это удается, тем большее удовлетворение по­лучает человек, а, соответственно, тем сильнее проявляется моти­вация к эффективному труду. Стремление выразить себя в своем деле нуждается в поддержке. Там, где управление и организация труда предоставляют для этого возможности сотрудникам, труд этих сотрудников будет высокоэффективным, а мотивы к труду соответственно — высокими [19, с. 46].

Суть мотивации сотрудников в современном менеджменте состо­ит в познании и реализации путей их личных интересов, пред­оставлении им возможностей реализовать себя в процессе дости­жения целей организации.

Менеджеры воплощают свои решения в дела, применяя на практике осознанные принципы мотивации.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной.

В набор маркетинговых инструментов, используемых для усиления эффекта управленческого воздействия на поведение потребителей, входит рекламная деятельность. Реклама представляет собой эффективный метод распространения информации, имеющей целью продвижение товаров и услуг к потенциальным и реальным покупателям. Сущность рекламы состоит в целенаправленном формировании у покупателя отчетливого представления о сущности, качестве, преимуществах, привлекательных свойствах товара, который продвигается производителем на потребительский рынок, о возможностях этого товара удовлетворять определенную потребность предполагаемого потребителя. При использовании рекламы в целях пропаганды определенного вида товаров необходимо учитывать, что каждый вид рекламного действия может быть эффективным только в том случае, если четко определен адресат такого воздействия (взрослые люди, подростки, дети, пенсионеры, сельские жители и т.п.), правильно выбран канал распространения рекламы (нельзя, например, использовать телевизионную рекламу по радио или в газете). Неукоснительно действует принцип новизны и быстрой устареваемости рекламных сообщений.

В последние годы получает все более широкое распространение такой специфический инструмент управленческого воздействия на поведение потребителей, как осуществление персональных продаж. Речь в данном случае идет о такой ситуации, когда представитель фирмы договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит к нему в офис или квартиру и персонально представляет ему продукт своей компании, стремясь побудить его совершить покупку данного товара (одежды, обуви, книги и т.п.).

Среди инструментов маркетингового воздействия на поведение потребителей своеобразное место занимает прямое почтовое сообщение (директ-мейл), содержащее в себе печатный материал (чаще всего красочно оформленный) с информацией о компании, выпускаемых ею товарах или совершаемых услугах. Сходные функции выполняет распространение в средствах массовой информации пресс-релизов, в которых содержатся сведения о компаниях и выпускаемой ими продукции, о привлекательных качествах и свойствах предлагаемых ими покупателям товаров и услуг.

Мощным инструментом управленческого влияния на поведение потребителей является ценовая политика, осуществляемая фирмой, производящей товары и услуги. Цена выступает своеобразным индикатором тех условий, в которых функционирует данная фирма, а также тех действий, которые она осуществляет в целях эффективного продвижения своих товаров к потребителям. В процессе ценообразования фирма устанавливает исходную цену на определенный товар, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей социально-экономической среде.

Самой интересной и поучительной из них является стратегия «снятия сливок», которая используется многими фирмами, создавшими защищенные патентами новинки. Суть этой маркетинговой стратегии иллюстрируется описанием деятельности всемирно известной корпорации «Дюпон» [19, с. 49].

В зависимости от конкретной ситуации фирмы могут использовать различные виды ценообразования. Широко применяются, например, «ценовые линии», при которых осуществляется достаточно широкий диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества товара - от низкого до высокого. В таком случае количественная дифференциация идет в зависимости от объема продаваемой партии товара, используется также «цена проникновения», представляющая собой применение более низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает у них охоту создавать аналогичные товары и др.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что по своей сути, мотивация является самым эффективным способом, способствующим продвижению товаров на рынок и развитию компании. Это тот фактор, который не дает останавливаться предприятию на месте. Поэтому знание основ мотивации является неотъемлемой частью образования менеджеров.

1.3 Факторы, влияющие на поведение потребителей продукции (работ, услуг) на рынке

Личностные факторы — это особенности индивида, харак­теризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. Среди них наиболее значимы в принятии покупательских ре­шений следующие: индивидуальность личности, личностные ценности, стиль жизни, пол, возраст, род занятий [3, с. 88].

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и подходящие пути для достижения этих целей. Ценности — это психическое отображение основополагающих потребностей, как индивидуальных, так и общественных. Су­ществуют личные и социальные ценности. Социальные цен­ности определяют убеждения, верования, разделяемые большинством членов общества или некой группы. Личностные ценности — это «приемлемое» поведение для конкретного чело­века. При этом социальные ценности оказывают значительное влияние на личностные. Каждый человек на основе социаль­ных и других систем ценностей формирует свои собственные.

Различают два типа ценностей:

1) Терминальные (конечные) цели — это наши убеждения от­носительно целей или конечных состояний, к которым мы стре­мимся в жизни (например, счастье, мудрость, свобода и т. п.).

2) Инструментальные (средства достижения целей) — это убеждения относительно способов поведения, с помощью кото­рых можно достичь терминальных ценностей (например, чест­ное поведение, вежливость, ответственность и т. д.) [3, с. 89].

Ценности во многом определяются культурой и передают­ся через нее. Большинство людей, принадлежащих к одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, но в раз­ной степени. Устойчивость ценностей обусловила использова­ние их в анализе покупательского поведения - выбора продук­та, марки, сегментирования рынка.

Для измерения и моделирования личностных ценностей в исследованиях поведения покупателей часто используют шка­лу ценностей М. Рокича, в которой автор выделяет 18 терми­нальных и инструментальных ценностей. Желаемые конечные цели взаимосвязаны со способами достижения этих целей и обуславливаются типом поведения.

Стиль жизни потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов времени и денег. Он отражает его деятельность, интересы и мнения и подвержен влиянию как внешних (культуры, ценностей, демографии, суб­культуры, социального класса, референтных групп, семьи), так и персональных особенностей (мотивов, эмоций, личности).

Внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов состав­ляет образ жизни. Для маркетологов различные темы образа жизни — это образцы того, как люди живут и используют время и деньги, которые можно в той или иной степени изменить в нужном направлении.

Психографика (критерии АЮ) — это методика измерения стиля жизни, которая характеризует действия, интересы и мне­ния потребителей. Основная идея психографического сегмен­тирования (сегментирования по стилю жизни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа личности с потребитель­ским поведением. Роль индикаторов черт личности выполняют показатели стиля жизни (приложение Б). В индустриально развитых странах значимость прогнозных социально-демографических пока­зателей не столь велика, так как характер потребления ста­новится все больше переориентированным. Индивиды одних и тех же социально-демографических групп могут иметь со­вершенно разные интересы и покупательское поведение. Психографическое исследование направлено на дополнение де­мографических показателей такими элементами, как виды че­ловеческой деятельности (действия), интересы, мнения, отно­шение, восприятие и предпочтения. Основная идея психогра­фического сегментирования (сегментирования по стилю жиз­ни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа лич­ности и потребительского поведения.

Действия — это то, как человек проводит время, т. е. оче­видный поступок: просмотр телепередач, совершение покупки в магазине, разговор с другом о прочитанной книге. Они наблю­даемы, но редко определяемы напрямую.

Интерес к какому-то объекту, событию или теме — это уро­вень возбуждения, обусловленный особым и продолжительным вниманием.

Мнение представляет собой ответную реакцию человека на ситуацию, в которой возникают проблемы, выраженную устно или письменно.

Эти показатели дополняются некоторыми демографически­ми характеристиками (например возраст, доход, уровень обра­зования, стадия жизненного цикла семьи и т. д.), и получается общая картина стиля жизни. Для выявления значений парамет­ров используется анкета с определенным набором вопросов, утверждений или предположений, по которым респондент дол­жен выразить свое отношение к объекту.

Содержание вопросов АЮ определяется целями анализа жизненного стиля потребителей. Вопросы могут передаваться по телефону, по почте или в личной беседе.

Пол потребителей оказывает существенное влияние на по­ведение и во многом определяет тип приобретаемых товаров.

Пол потребителей оказывает существенное влияние на поведение и во многом определяет тип приобретаемых това­ров. На одни и те же товары мужчины и женщины реагиру­ют по-разному [3, с. 91].

Считается, что покупатели-мужчины редко и весьма не­охотно посещают магазины, поэтому система влияния на по­ведение потребителя (от дизайна упаковки, рекламы товара до оформления интерьера магазина) ориентирована, как пра­вило, на покупательниц. Правильность такого решения под­тверждает статистика: большинство покупок совершают жен­щины. Дело не только в бытовой необходимости. Зачастую им просто нравится неторопливо ходить по магазину, рассмат­ривать ассортимент товаров, сравнивать качество и цены, примерять понравившиеся вещи, дегустировать (если это возможно) продукты питания, общаться с продавцами (при­чем не только по поводу предмета покупки).

Поведение большинства мужчин диаметрально противо­положное. Они быстрее двигаются по проходам магазина, тратят меньше времени на обзор товара, избегают задавать вопросы продавцам. Привычная картина: мужчина заходит в магазин и решительно устремляется в определенный отдел (секцию), где берет нужную ему вещь и перемещается к кассе. Никакого поиска и расспросов.

Замечено, что если женщина идет за покупками в сопро­вождении мужчины, она проводит в магазине значительно меньше времени. Следовательно, задача продавца — вовлечь мужчину в процесс совершения покупок, с тем чтобы пара задержалась в торговом зале. К примеру, в магазине (рядом с секцией) товаров для женщин целесообразно разместить компьютерный салон, установить телемонитор со спортив­ной информацией, способной заинтересовать спутника дамы.

Даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют по-разному.

Возраст человека во многом определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение, которые отражаются на покупа­тельском поведении. Так, у старшего поколения около половины потребляемых товаров повседневного спроса составляют марки советских времен, у людей среднего поколения — одну треть, а у молодого поколения — до 15 %. Если старшее поколение поку­пает преимущественно бытовую технику оставшихся на рынке советских марок, среднее ориентируется на японские или евро­пейские бренды, то молодое поколение предпочитает товары под новыми лейблами, приват-лейблы магазинных сетей [3, с. 92].

Так, М.И. Дымшиц выделил приме­нительно к российскому рынку четыре поколения потреби­телей:

- старшее поколение (старше 60 лет) характеризуется низким уровнем дохода и потребления. Приобретение меди­каментов, средств для ухода, бытовой техники и другого до­машнего оборудования связано с финансированием младши­ми поколениями семьи;

- среднее поколение (40—60 лет) отличается сравнитель­но высоким уровнем дохода и потребления на рынке потре­бительских товаров, характеризуется «постсоветским потре­бительским синдромом»;

- молодое поколение (20—40 лет) — так называемое пер­вое потребительское поколение, выделяющееся сравнитель­но ранними высокими доходами и высоким уровнем повсед­невного потребления;

- юное поколение (младше 20 лет) — второе потребитель­ское поколение, пока не играющее значительной роли на по­требительском рынке. Практически все покупки в данном случае финансируются родителями.

В структуре потребления рассматриваемых поколений имеются существенные различия. Так, марки советских вре­мен составляют у старшего поколения около половины пот­ребляемых товаров повседневного спроса, у среднего — треть, а у первого потребительского поколения — до 15 %. Если старшее поколение покупает преимущественно бытовую тех­нику оставшихся на рынке советских марок, а среднее ори­ентируется на японские или европейские бренды, то молодое поколение предпочитает товары под новыми лейблами, при­ват-лейблы торговых сетей.

На основе возраста и некоторых других показателей (пол, этапы жизненного цикла семьи) предприятия часто опреде­ляют сегменты рынка, на которые ориентируются и направ­ляют соответствующие маркетинговые стратегии.

Род занятий оказывает влияние на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, ра­ботника банка и предпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулез­но изучать взаимосвязь между профессиональной деятельнос­тью и покупательским поведением.

С развитием рыночных отношений доля среднего класса (менеджеров, служащих, работников сферы услуг) неуклонно возрастает и как бы «стираются» существенные профессио­нальные различия внутри этой группы. Их объединяет высо­кий профессионализм, потребность в современных средствах коммуникаций, ведение здорового образа жизни. Удельный вес традиционных рабочих профессий, работников тяжелого и ма­лопривлекательного труда сокращается.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Различают девять этапов жизненного цикла семьи:

1) Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.

2) Юные молодожены без детей.

3) «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.

4) «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет.

5) «Полное гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

6) «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.

7) «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовствующее лицо, работает.

9) Вдовствующие лицо, на пенсии.

Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий также воздействует на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инже­нера, работника банка и предпринимателя существенно раз­личаются В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулезно изучать взаимосвязь профессиональной деятельности и покупательского поведения.

С развитием рыночных отношений доля среднего класса (менеджеров, служащих, работников сферы услуг) неуклон­но возрастает, и профессиональные различия внутри этой группы как бы стираются. Представителей среднего класса объединяют высокий профессионализм, потребность в совре­менных средствах коммуникаций, ведение здорового образа жизни. Удельный вес традиционных рабочих профессий, ра­ботников тяжелого и малопривлекательного труда сокраща­ется.

Маркетологам уже недостаточно ориентироваться на кон­кретные профессиональные группы. Нужен более комплекс­ный подход в исследованиях поведения покупателей.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон». Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» и его взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

2 Анализ поведения потребителей продукции ОАО «Красный пищевик» на рынке

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ОАО «Красный пищевик»

Открытое акционерное общество «Красный пищевик» — старейшее предприятие кондитерской отрасли промышленности Республики Беларусь. История предприятия начинается с 1870 года, жителем города частным владельцем Гайцин был построен дрожжевой завод. Здание завода было деревянным, работало на нем 40 человек, а производил завод 400 фунтов чистых дрожжей в год.

С 1895 года заводом владели помещики Поплевский и Незабытовский, которые провели реконструкцию предприятия в 1895—1897 годах. За это время было построено кирпичное здание, закуплено оборудование за границей, установлена паровая машина, другие станки и механизмы. По тому времени это было развитое, передовое предприятие.

До того, как в 1917 году завод был передан уездному совнаркому, у него сменилось 5 хозяев. С 1921 по 1924 годы завод не работал и лишь после капремонта в 1925 году завод вновь заработал, открылись квасильный, вальцовый, заторный, мочильный, прессовочный, упаковочный цеха.

В 1929—1930 годах проводится реконструкция дрожжевого завода под кондитерскую фабрику «Красный пищевик». Создавая кондитерскую фабрику, основатели уже в самом названии заложили определенные принципы работы и качества, ведь «красный» означает — красивый, лучший.

С 1931 года начат выпуск пастилы, мармелада, повидла. В 1932 году построен халвичный цех, в 1934 — карамельный, а в 1937 — дражейный.

В годы войны предприятие было сожжено, большая часть оборудования вывезена. После освобождения города предприятие было восстановлено и через 5 лет объем выпущенной продукции превысил довоенный.

В последующие годы проводилось расширение и оснащение предприятия новейшей техникой и оборудованием. В 1974 году был построен новый мармеладный цех, в 1987 новый производственный корпус по выпуску зефира, ириса, драже.

И во времена СССР, и сегодня «Красный пищевик» был и остается крупнейшим производителем зефирно-мармеладных сладостей в Беларуси и вторым на территории СНГ после московской фабрики «Ударница». Белорусский зефир по-прежнему популярен от Москвы до Владивостока.

Открытое акционерное общество «Красный пищевик» создано приказом Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь от 26 июля 1994 г. № 279 путем преобразования государственного предприятия «Бобруйская кондитерская фабрика «Красный пищевик» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь.

Общество является правопреемником имущественных прав и обязанностей названного государственного предприятия.

ОАО «Красный пищевик» зарегистрировано в качестве юридического лица решением Бобруйского городского исполнительного комитета от 16 августа 1994 года № 73—18. Общество перерегистрировано в Реестре общереспубликанской регистрации за № 29 решением Могилевского областного исполнительного комитета от 29 августа 1996 года № 12—21.

Предприятие является юридическим лицом — коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам.

В настоящее время ОАО «Красный пищевик» состоит из следующих структурных подразделений:

1) Основное производство: цех производства зефира, драже, ириса; мармеладный цех; халвичный участок.

2) Вспомогательное производство: котельная; сырьевой участок; компрессорные; литография; столярная мастерская; механическая мастерская; складские помещения и хранилища;

Основные производственные цеха предприятия оснащены отечественным и импортным оборудованием. Износ основных средств составляет 49 %, 58 % установленного оборудования физически устарело: до 5 лет — 15 %; до 10 лет — 25 %; до 15 лет — 32 %; старше 15 лет — 28 %.

ОАО «Красный пищевик» располагает квалифицированным управленческим персоналом для решения поставленных задач.

Директор предприятия, главный специалист, имея значительный стаж работы и большой профессиональный опыт в данной сфере деятельности, осуществляют квалифицированное руководство предприятием.

Управление предприятием предусматривает систему мер, направленных на организацию и координацию деятельности коллектива в целях получения максимально-возможных конечных результатов труда. Оно предполагает: во-первых, выработку цели и программы, а также порядок и условия достижения этой цели; во-вторых: организацию производственного процесса, а в-третьих, контроль за ходом производства, с оптимальным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Изменение условий деятельности предприятия в связи с переходом к рынку, а также ряд особых факторов, свойственных современной экономической ситуации, нарастание трудностей в экономике страны в целом, ужесточение конкуренции на внутреннем и внешнем рынке предъявляет все более высокие требования к организационно-управленческим отношениям па предприятиях пищевой промышленности, и в частности по ОАО «Красный пищевик», совершенствованию организационной структуры.

Оценка сложившийся структуры управления проводится в рамках комплексной диагностики состояния предприятия, включающая в себя оценку финансово-экономического положения, выявления проблем управленческой команды и определения направлений ее развития, анализ маркетинговой ориентации предприятия.

Система управления содержит следующие требования:

− соответствие назначения функций управляющих структур целям и стратегии предприятия;

− число связей, замкнутых на каждого руководителя, не должно превышать 6—7;

− восприимчивость управляющих структур к изменениям внешних условий и способность к быстрой трансформации для решения возникающих проблем;

− способность к переработке и распределению интенсивных потоков информации;

− жесткий контроль за ходом исполнения управленческих решений и их результатам делегирование полномочий, при котором каждый сотрудник в своей четко определенной сфере компетенции имеет право принимать самостоятельные решения и нести за них полную ответственность;

− соответствующие квалификации руководителей и сотрудников кругу их функциональных обязанностей;

− постоянное повышение квалификации работников в соответствии с целями и задачами предприятия;

− повышение ориентации на конечного потребителя с созданием отдела маркетинга и передачи ему функций совершенствования ассортимента;

− необходимо четкое разделение функций финансовой службы и бухгалтерии.

Для управления оперативной деятельностью и реализации задач организационного обеспечения необходимо четкое разделение функций главного инженера и начальника по производству с целью адаптации производства и технологического процесса к меняющимся рыночным условиям.

Для занятия перспективных рыночных ниш необходимо переориентировать службу управления качеством на конечного потребителя.

При разработке структуры управления очень важно сохранить принцип единоначалия и участия коллектива в управлении производством. Строжайший порядок, дисциплина, ответственность должна создаваться волей руководителя. Необходимо четкое определение прав, обязанностей, ответственности руководителей каждого участка работы. В то же время принимаемые решения проходят обсуждения в коллективе, выслушиваются мнения работников и принимается рациональный вариант решения того или иного вопроса. Не менее важной функцией является планирование, посредством которого обеспечивается наиболее рациональное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Среди функций управления производством следует отметить важность материального стимулирования труда, которое должно побуждать работника более рационально использовать материальные, трудовые и финансовые ресурсы, стимулировать высокие темпы научно-технического процесса, рост производительности труда и качество выпускаемой продукции. Таким образом, одна из ключевых задач управления — это укрепление финансовой дисциплины во всех звеньях, повышение ответственности руководителей за порученное дело, выполнение доведенных планов и решений вышестоящих организаций. Система управления призвана помочь найти новые источники роста производства, скрыть резервы, повысить эффективность и качество производства.

Для решения комплекса вопросов по организации производственного процесса на предприятии ОАО «Красный пищевик» действует структура управления. Она позволяет оперативно решать все возникающие вопросы в производстве.

В таблице 2.1 приведены общие показатели по труду ОАО «Красный пищевик».

Таблица 2.1 — Общие показатели по труду ОАО «Красный пищевик» за 2013-2014 гг.

По состоянию на 01.01.2015 года среднесписочная численность работников предприятия составила 953 человека, в том числе руководителей 60, специалистов 74 человек, служащих 4 человек, рабочих — 816 человек, что составляет 85,5 % от общей численности. В течение 2014 года было принято на работу 99 человек, из них временно на заготовку яблок 6 человек, на выпуск новогодних подарков в цех №1 28 человек. Было создано новых рабочих мест в 2014 году: водитель — 1 чел., уборщик — 2 чел., грузчик — 2 чел., продавец — 2 чел., электромеханик по торговому и холодильному оборудованию — 1 чел., менеджер по розничной торговле и прямым продажам — 1 чел., экономист по труду — 1 чел., ведущий экономист по ценным бумагам — 1 чел., мастер — 2 чел. Для трудоустройства граждан, не способных конкурировать на рынке труда (многодетные, несовершеннолетние, сироты и граждане обязанные возмещать расходы государству за содержание их детей) в счет выполнения установленной квоты Бобруйского горисполкома — 9 чел.

За 2013 год было уволено 92 чел., из них временно работающих 34 чел., по требованию работника в связи с уходом на пенсию по возрасту 24 чел., по состоянию здоровья — 3 чел., по истечению срока трудового договора 2 чел, по соглашению сторон — 29 чел.

Рабочие 816 человек представлены основными профессиями: варщики, изготовители мармеладно-пастилочных изделий, укладчики-упаковщики, весовщики, рецептурщики, изготовители драже, вальцовщики сырья и полуфабрикатов, обжарщики, халвомесы, резчики пищевой продукции, контролеры, приемо-сдатчики, операторы, машинисты расфасовочно-упаковочных машин.

Качество трудовых ресурсов определяется уровнем образования и практическими навыками (стажем по профессии, должности) С высшим образованием руководители и специалисты 10 чел, рабочие 42 чел, средне-специальное образование имеют руководители и специалисты 33 чел., рабочие 115, остальные работники с профессионально-техническим образованием 400 чел, общее среднее 243 чел., общее базовое — 21 чел.

Значительную долю трудовых ресурсов составляют опытные работники со стажем работы свыше 10 лет 453 чел.

Возраст работающих составляет: до 18 лет 3 чел, с 18 до 39 лет — 501 чел., с 40 до 54 лет — 248 чел, с 55 до 59 лет — 82 чел. и старше 60 лет — 20 чел.

На предприятии проводится определенная работа по обучению, подготовке и переподготовке кадров. Вся эта работа включает в себя:

− анализ проблем и оценку потребности в подготовке кадров;

− подготовку кадров и повышение квалификации персонала в учебных заведениях;

− подготовку резерва кадров.

За 2014 год было обучено 281 человек, что составляет рост на 140 больше по сравнению с запланированным обучением. Из них повысили квалификацию, прошли обучение руководители и специалисты 65 чел, прошли обучение и повысили квалификацию рабочие — 212 чел.

На 2015 год запланировано повысить квалификацию на семинарах и курсах для руководителей и специалистов в количестве — 65 чел., на курсах обучения и повышения квалификации рабочих в учреждениях образования — 100 чел.

В 2014 году прошли аттестацию руководители и специалисты в количества 22 чел. По результатам аттестации присвоена категория специалиста — 3 чел., включены в состав резерва кадров на руководящие должности — 4 чел. В 2013 году запланировано провести аттестацию 24 специалистов, из них присвоить аттестацию 4 чел. На предприятии проводится определенная работа с резервом кадров. Резерв кадров сформирован на ключевые должности высшего управления в количестве 19 чел. Как правило на каждую руководящую должность включено по 2 кандидата в возрасте до 35 лет. В процессе работы с резервом кадров уделяется внимание их повышению квалификации. В течение года кандидатам, состоящим в резерве кадров на руководящую должность предоставляется возможность исполнять обязанности на время трудовых отпусков, командировок и больничного листа основных работников.

В таблице 2.2 приведены основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «Красный пищевик» за 2013—2014 годы.

Таблица 2.2 — Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «Красный пищевик» за 2013—2014 годы

Как видно из таблицы 2.2 уровень рентабельности реализованной продукции в 2014 г. составил 18,6 % и по сравнению с 2013 г. (9,4 %) увеличился на 9,2.

Стратегия развития ОАО «Красный пищевик» предусматривает решение следующих задач:

1. Обеспечить выпуск качественной и конкурентоспособной продукции в объемах, соответствующих потребностям предприятий пищевой промышленности и розничного потребительского рынка.
2. Поиск новых перспективных рынков сбыта с целью увеличения объемов реализации.
3. Повышение доли экспорта в общем объеме реализации продукции.
4. Обеспечить максимальную загрузку промышленно-производственного персонала без сокращения численности работающих.

2.2 Анализ и оценка поведения потребителей продукции предприятия на рынке

Широкий ассортимент своей продукции предприятие предлагает как на внутреннем рынке, так и на внешнем.

Внутренний рынок сегментирован следующим образом: рынок г. Минска, рынок г. Могилева, рынок г. Бобруйска.

Региональные рынки: Могилевская область, Минская область, Витебская область, Гродненская область, Брестская область, Гомельская область.

Внешний рынок представлен следующими направлениями:

1) Рынок Российской Федерации:

- рынок г. Москвы,

- рынок г. Санкт-Петербурга,

- рынок регионов РФ.

2) Рынок стран Дальнего зарубежья: рынок Латвии, рынок Литвы, рынок Эстонии, рынок Израиля, рынок США, рынок Германии, рынок Молдовы, рынок Туркменистана, рынок Канады, рынок Монголии.

К важнейшим особенностям современных рыночных отношений следует отнести стремительный рост конкуренции практически во всех сферах производства и торговли. Очень остро эта проблема стоит и перед кондитерской отраслью пищевой промышленности Республики Беларусь.

ОАО «Красный пищевик» ставит себе целью в течение трех ближайших лет завоевать прочное и ведущее положение на рынке кондитерских изделий.

Товарная политика предприятия будет направлена в первую очередь на формирование оптимального товарного ассортимента продукции, учитывающего предпочтение различных групп потребителя. В настоящее время широта ассортимента производства предприятия составляет 150 видов продукции, в т. ч. пользующейся особым спросом 50 видов. Глубина товарного ассортимента равна 3, что определяется тем, что 50 из 150 сортов предлагается в двух, а то и в трех вариантах – на развес и в упаковке (короба или пакетик). Эти показатели позволяют отметить, что на предприятии уделяется серьезное внимание проблемам расширения ассортимента и удовлетворения запросов различных потребителей.

Однако расширение ассортимента за счет освоения производства новых видов продукции должно быть сопряжено с грамотным планированием ассортиментной структуры выпуска продукции. Оно должно осуществляться исходя из темпов реализации продукции и состояния складских запасов, т.е. в основу должны быть положены результаты изучения предпочтений различных сегментов потребителей, тенденции изменения спроса как в количественном, так и в качественном изменении.

В таблице 2.3 приведены запасы готовой продукции ОАО «Красный пищевик» на складе.

Таблица 2.3 - Запасы готовой продукции на складе

Снижение объемов реализации продукции и ошибки при планировании ассортиментной структуры привели к резкому увеличению запасов готовой продукции на конец 2014 года (таблица 2.3).

Предприятию удалось выйти из этой ситуации, однако существует еще ряд проблем, которые необходимо решать для дальнейшего развития производства.

Среди отечественных предприятий конкурентами ОАО «Красный пищевик» являются минские кондитерские фабрики «Коммунарка» и «Слодыч», гомельский «Спартак», «Красный мозырянин» г.Наровля, ОАО «Конфа» г.Молодечно. По сходности ассортимента конкурентами ОАО «Красный пищевик» являются ОАО «Красный мозырянин» (зефир, мармелад, ирис), ОАО «Коммунарка» (ирис), ОАО «Конфа» (зефир, драже). Количественное соотношение продукции белорусских производителей представлено в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Соотношение на рынке белорусских производителей

С помощью программы Marketing Expert был проведен сравнительный конкурентный анализ (SWOT- анализ) для рынка Республики Беларусь среди основных производителей кондитерских изделий.

Программа «Marketing Expert» создана на основе обобщения зарубежного опыта планирования маркетинга в условиях реальной рыночной экономики. Применение данного программного продукта позволяет:

провести предварительную экспертную оценку состояния маркетинга на предприятии;

построить карту рынка, на которой представлена товаропроводящая сеть, потребители и конкуренты;

производить многокритериальный аудит маркетинга;

разрабатывать стратегический и тактический план маркетинга;

осуществить сегментацию рынка;

проводить анализ прибыльности и издержек для любого сегмента рынка и структурного подразделения предприятия;

производить многовариантный анализ риска и неопределенности путем вариации внешних и внутренних факторов, влияющих на работу предприятия;

решать обратную задачу – по заданной прибыли предприятия определять необходимые начальные параметры;

разрабатывать оптимальные для предприятия цены;

осуществлять прогноз показателей производственно-сбытовой деятельности.

При данном анализе определяется не только доля рынка, а также сила бизнеса, относительная сила бизнеса и относительная доля рынка. Сначала задаются Ключевые Факторы Успеха (КФУ) для данного рынка, а затем проставляются соответствующие оценки для предприятий по десятибалльной шкале. В результате программа рассчитывает относительную «Силу бизнеса» предприятий и долю рынка каждого из них (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - SWOT – анализ

Как видно из таблицы 2.5, ОАО «Красный пищевик» занимает на рынке Республики Беларусь третье место среди отечественных предприятий кондитерской промышленности после СП ОАО «Спартак» и ОАО «Коммунарка». Наглядно это можно увидеть на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Доля рынка предприятий

Позиции ОАО «Красный пищевик» по сравнению с конкурентами представлены на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Позиции предприятий по КФУ

Приведенные данные свидетельствуют о том, что ОАО «Красный пищевик» не уступает конкурентам в качестве продукции, а в широте ассортимента уступает только ОАО «Спартак». Однако предприятию необходимо уделить особое внимание рекламе своей продукции и торговой марке фабрики.

Отделом маркетинга предприятия был проведен анализ предпочтений потребителей (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Предпочтения респондентов

Рисунок 2.3 - Предпочтения респондентов

Как видно из таблицы 2.6 и рисунка 2.3, наибольшей популярностью у потребителей пользуются мармелад и зефир. У ОАО «Красный пищевик» имеются конкуренты в выпуске зефира – ОАО «Красный мозырянин».

Рассмотрим ситуацию на кондитерском рынке Республики Беларусь ОАО «Красный пищевик» за 2013—2014 гг. (таблица 2.7).

Таблица 2.7 — Отгрузка продукции ОАО «Красный пищевик» на рынок Республики Беларусь с разбивкой по областям в 2013—2014 гг., в тоннах

За 2014 год было отгружено на внутренний рынок 13167,88 тн кондитерских изделий, а за 2013 год 12905,42 тн. Объем реализации кондитерских изделий на внутреннем рынке увеличился на 2,03 %. За 2014 г. произошло снижение реализации продукции по тоннажу в: Минской области на 5,79 %, Брестской области на 4,35 %, Витебской области на 5,16 %.

В приложении В представлен анализ потребителей по возрасту и по полу. Из таблиц В.1 и В.2 приложения В видно, что основными потребителями продукции ОАО «Красный пищевик» являются женщины в возрасте от 35 до 54 лет. Это необходимо учитывать при создании рекламы и при разработке новой упаковки.

2.3 Пути совершенствования поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке

В качестве рекомендации по совершенствованию поведения потребителей продукции ОАО «Красный пищевик» на рынке предложим больше внимания уделить рекламе продукции.

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и чтобы эти средства использовались наилучшим образом, нужно проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение эффективности ее действенности.

Поэтому я предлагаю наладить учет эффективности рекламирования на ОАО «Красный пищевик». Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека - привлечение внимания к рекламе, фиксация памяти и т. п. (коммуникационная эффективность). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

В мае 2014 года впервые на телевидении вышла реклама ОАО «Красный пищевик». Однако рекламные ролики транслировались не постоянно. Они выходили в мае, июне, октябре, ноябре, декабре.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, мною были проанализированы оперативные и бухгалтерские данные предприятия.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс*Пт*Д/100, (2.1)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

Пт — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Прирост среднедневного товарооборота рассчитывается по формуле:

Пт = Тп/Тс*100-100, (2.2)

где Пт – прирост товарооборота, %;

Тп – товарооборот за рекламный и после рекламный периоды;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.

Рассчитаем эффективность рекламы ОАО «Красный пищевик» на телевидении в 2014-2015 гг. В качестве рекламного периода возьмем 5 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь 2014 года, январь, февраль 2015 года); после рекламный период возьмем равным одному месяцу (март). Среднедневной объем реализованной продукции до рекламного периода (июль - сентябрь) был равен 83864 тыс. руб. Среднедневной объем реализованной продукции в рекламный и после рекламный периоды составил 86721 тыс. руб.

По формуле (2.2) рассчитаем прирост среднедневного объема реализованной продукции.

Пт = 86721тыс. руб./ 83864тыс. руб.*100 ­100 = 3,41%.

Прирост среднедневного объема реализованной продукции составил 3,41%. Тогда дополнительный объем реализованной продукции под воздействием рекламы на телевидении в 2015 году будет равен (по формуле (2.1)):

Тд = 83864тыс. руб. *3,41 *116/100 = 331412тыс. руб.

Как видим, дополнительный объем реализованной продукции ОАО «Красный пищевик» в рекламный и после рекламный периоды составил 331412 тыс. руб.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = Тд*Нт/100 – (Uр + Uд), (2.3)

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – надбавка на товар, % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту объема реализованной продукции, руб. (накладные, транспортные, командировочные и др. расходы).

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение (Э = 0).

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат – прибыльное мероприятие (Э > 0).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат – убыточное мероприятие (Э < 0).

Эффект от размещения рекламы ОАО «Красный пищевик» на телевидении в 2015 году будет равен (по формуле (2.3)):

Э = 331412 тыс. руб*15/100 – (47280тыс. руб.+925тыс. руб.) = 1506,8 тыс. руб.

Как видим, эффект от данного рекламного мероприятия больше затрат, следовательно, мероприятие прибыльно.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоста­вления экономической эффективности и затрат на проведение раз­личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П*100 / U, (2.4)

где Р — рентабельность рекламирования, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования, руб.;

U — затраты на рекламу данного периода, руб..

Рассчитаем рентабельность рекламы ОАО «Красный пищевик» на телевидении в 2014-2015 гг. по формуле 2.4:

Р = 8213тыс. руб.*100/47280тыс. руб. = 17,37%

Рентабельность рекламы на телевидении составит 17,37 %.

Таким образом, я считаю, что для достижения стратегической цели ОАО «Красный пищевик» - завоевание лидирующих позиций на рынке кондитерских изделий Республики Беларусь – является целесообразным развивать рекламную деятельность. Причем я предлагаю осуществлять рекламные мероприятия по двум направлениям:

• мероприятия направленные непосредственно на потребителей;
• мероприятия направленные на стимулирование товаропроводящей сети (администрацию магазинов).

Такая позиция обусловлена тем, что осведомленность и лояльность потребителей достигается не только за счет внешней информации, полученной из СМИ, но и во многом зависит от выкладки продукции, оформления места продажи, компетентности продавцов, их благожелательности.

В настоящий момент ОАО «Красный пищевик» имеет своих постоянных покупателей. Основная цель покупки продукции – сладкое к чаю. Печенье, шоколад, конфеты – непрямые конкуренты ОАО «Красный пищевик» - регулярно появляются на экранах телевизоров, напоминая о себе в красочных роликах, которые вызывают желание приобрести если не марочный рекламируемый товар, то хотя бы его небрендируемый аналог, чего нельзя сказать о зефире. Это говорит о том, что предприятию необходимо продолжить рекламу своей продукции по телевидению.

Таким образом, экономический эффект от размещения рекламы ОАО «Красный пищевик» на телевидении в 2015 году составит 1506,8 тыс. руб., рентабельность 17,37 %.

Заключение

1) Поведение потребителей - совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, пред­шествующих этим действиям и следующих за ними.

2) Основным принципом современных маркетинговых концеп­ций является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик.

3) Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

4) Личностные факторы — это особенности индивида, харак­теризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. Среди них наиболее значимы в принятии покупательских ре­шений следующие: индивидуальность личности, личностные ценности, стиль жизни, пол, возраст, род занятий.

5) Открытое акционерное общество «Красный пищевик» — старейшее предприятие кондитерской отрасли промышленности Республики Беларусь.

И во времена СССР, и сегодня «Красный пищевик» был и остается крупнейшим производителем зефирно-мармеладных сладостей в Беларуси и вторым на территории СНГ после московской фабрики «Ударница». Белорусский зефир по-прежнему популярен от Москвы до Владивостока.

6) По состоянию на 01.01.2015 года среднесписочная численность работников предприятия составила 953 человека, в том числе руководителей 60, специалистов 74 человек, служащих 4 человек, рабочих — 816 человек, что составляет 85,5 % от общей численности. В течение 2014 года было принято на работу 99 человек, из них временно на заготовку яблок 6 человек, на выпуск новогодних подарков в цех №1 28 человек. Было создано новых рабочих мест в 2014 году: водитель — 1 чел., уборщик — 2 чел., грузчик — 2 чел., продавец — 2 чел., электромеханик по торговому и холодильному оборудованию — 1 чел., менеджер по розничной торговле и прямым продажам — 1 чел., экономист по труду — 1 чел., ведущий экономист по ценным бумагам — 1 чел., мастер — 2 чел. Для трудоустройства граждан, не способных конкурировать на рынке труда (многодетные, несовершеннолетние, сироты и граждане обязанные возмещать расходы государству за содержание их детей) в счет выполнения установленной квоты Бобруйского горисполкома — 9 чел.

7) В 2014 году прошли аттестацию руководители и специалисты в количества 22 чел. По результатам аттестации присвоена категория специалиста — 3 чел., включены в состав резерва кадров на руководящие должности — 4 чел. В 2013 году запланировано провести аттестацию 24 специалистов, из них присвоить аттестацию 4 чел. На предприятии проводится определенная работа с резервом кадров. Резерв кадров сформирован на ключевые должности высшего управления в количестве 19 чел. Как правило на каждую руководящую должность включено по 2 кандидата в возрасте до 35 лет. В процессе работы с резервом кадров уделяется внимание их повышению квалификации. В течение года кандидатам, состоящим в резерве кадров на руководящую должность предоставляется возможность исполнять обязанности на время трудовых отпусков, командировок и больничного листа основных работников.

8) Уровень рентабельности реализованной продукции в 2014 г. составил 18,6 % и по сравнению с 2013 г. (9,4 %) увеличился на 9,2.

9) Широкий ассортимент своей продукции предприятие предлагает как на внутреннем рынке, так и на внешнем.

Внутренний рынок сегментирован следующим образом: рынок г. Минска, рынок г. Могилева, рынок г. Бобруйска.

Региональные рынки: Могилевская область, Минская область, Витебская область, Гродненская область, Брестская область, Гомельская область.

Внешний рынок представлен следующими направлениями: Рынок Российской Федерации: рынок г. Москвы, рынок г. Санкт-Петербурга, рынок регионов РФ. Рынок стран Дальнего зарубежья: рынок Латвии, рынок Литвы, рынок Эстонии, рынок Израиля, рынок США, рынок Германии, рынок Молдовы, рынок Туркменистана, рынок Канады, рынок Монголии.

10) Среди отечественных предприятий конкурентами ОАО «Красный пищевик» являются минские кондитерские фабрики «Коммунарка» и «Слодыч», гомельский «Спартак», «Красный мозырянин» г.Наровля, ОАО «Конфа» г.Молодечно. По сходности ассортимента конкурентами ОАО «Красный пищевик» являются ОАО «Красный мозырянин» (зефир, мармелад, ирис), ОАО «Коммунарка» (ирис), ОАО «Конфа» (зефир, драже).

11) ОАО «Красный пищевик» занимает на рынке Республики Беларусь третье место среди отечественных предприятий кондитерской промышленности после СП ОАО «Спартак» и ОАО «Коммунарка».

ОАО «Красный пищевик» не уступает конкурентам в качестве продукции, а в широте ассортимента уступает только ОАО «Спартак». Однако предприятию необходимо уделить особое внимание рекламе своей продукции и торговой марке фабрики.

12) Наибольшей популярностью у потребителей пользуются мармелад и зефир. У ОАО «Красный пищевик» имеются конкуренты в выпуске зефира – ОАО «Красный мозырянин».

13) В качестве рекомендации по совершенствованию поведения потребителей продукции ОАО «Красный пищевик» на рынке предложим больше внимания уделить рекламе продукции. Таким образом, экономический эффект от размещения рекламы ОАО «Красный пищевик» на телевидении в 2015 году составит 1506,8 тыс. руб., рентабельность 17,37 %.

Список использованных источников

1	Алексеенко, Н.А. Экономика промышленного предприятия [Текст] / Н.А. Алексеенко, И.Н. Гурова. Учебное пособие. - Минск: Изд-во Гревцова, 2011. — 258 с. – ISBN: 451-4-16-004257-3.
2	Акулов, В.Б. Финансовый менеджмент [Текст] / В.Б. Акулов. Учебник. - М: Флинта, 2010. – 264 с. – ISBN: 978-5-9765-0039-6.
3	Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст] / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская Учебное пособие. – М: Инфра-М, 2010. – 212 с. – ISBN 978-5-16-003633-5.
4	Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст] / А.Ф. Барышев. Учебник. – М: Academia, 2012. – 224 с. – ISBN 978-5-7695-8933-1.
5	Баранников, Н.П. Справочник финансиста предприятия [Текст] / Н.П. Баранников, А.А. Бурмистрова, А.А. Володин. – М.: Инфра-М. 2010. – 492 с. – ISBN: 452-4-8542-0051-3.
6	Белоусова, С.Н. Маркетинг [Текст] / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. Учебник. – М: Феникс, 2012. – 400 с. – ISBN 978-5-222-18976-4.
7	Годин, А.М. Маркетинг [Текст] / А.М. Годин. Учебник. – М: Дашков и К, 2013. – 656 с. – ISBN 978-5-394-02253-1.
8	Голова, А. Г. Управление продажами [Текст] / А. Н. Голова. Учебник. – М. : Дашков и К, 2010. – 280 с. – ISBN: 918-4-16-005453-2.
9	Головачев, А.С. Организация, нормирование и оплата труда [Текст] / А.С. Головачев. Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2010. - 606 с. – ISBN: 459-3-7381-2983-2.
10	Гражданский кодекс Республики Беларусь: Кодекс Респ. Беларусь, 07 дек. 1998 г., № 218-З: в ред. Закона Респ. Беларусь от 31.12.2013 г., № 96-З // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2013.
11	Дурович, А.П. Маркетинг [Текст] / А.П. Дурович. Учебное пособие. — Минск: Современная школа, 2010. — 256 с. – ISBN 978-3-251-02243-2.
12	Ермолович, Л.Л. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст] / Л.Л. Ермолович, Л.Г. Сивчик, Г.В. Толкач. Учебное пособие. – Минск.: Интер-прессервис; Экоперспектива, 2010. – 576 с. – ISBN: 761-3-24-004572-2.
13	Зайцев, Н.Л. Экономика организации [Текст] / Н.Л. Зайцев. Учебное пособие. – М.: Экзамен, 2011. – 768 с. – ISBN: 752-2-21-007154-3.
14	Ким, С.А. Маркетинг [Текст] / С.А. Ким. Учебник. – М: Дашков и К, 2013. – 260 с. – ISBN 978-5-394-02014-8.
15	Кнышова, Е.Н. Маркетинг [Текст] / Е.Н. Кнышова. Учебное пособие. – М: Инфра-М, 2013. – 288 с. – ISBN 978-5-8199-0068-0.
16	Колпина, Л.Г. Финансы организаций (предприятий) [Текст] / Л.Г. Колпина. Учебник. — 2-е изд., испр. — Минск: Вышэйшая школа, 2010. — 396 с. – ISBN: 752-3-11-007542-5.
17	Липсиц, И. В. Основы экономики [Текст]: / И. В. Липсиц. Учебник. – 3-е изд., перераб. – М. : Вита-Пресс, 2011. – 320 с. – ISBN: 452-5-7154-1412-3.
18	Литвинюк, А.А. Организационное поведение [Текст] / А.А. Литвинюк. Учебник. - М: Юрайт, 2012. – 505 с. – ISBN: 978-5-9916-1488-7.
19	Лукина, А. Маркетинг [Текст] / А. Лукина. Учебник. – М: Инфра-М, 2013. – 240 с. – ISBN 978-5-91134-769-7.
20	Мазилкина, Е.И. Маркетинг [Текст] / Е.И. Мазилкина. Учебник. – М: Дашков и К, 2013. – 268 с. – ISBN 978-5-394-02095-7.
21	Макаров, В.М. Менеджмент [Текст] / В.М. Макаров. Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2011. – 256 с. – ISBN: 978-5-459-00279-9.
22	Мурахтанова, Н.М. Маркетинг [Текст] / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. Учебник. – М: Academia, 2012. – 304 с. – ISBN 978-5-7695-9249-2.
23	Об определении критериев оценки платежеспособности субъектов хозяйствования: постановление Совета Министров Респ. Беларусь, 12 дек. 2011 г., № 1672: в ред. Постановления Совета Министров Респ. Беларусь от 17.01.2014 г., № 33 // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2014.
24	Об утверждении Инструкции о порядке расчета коэффициентов платежеспособности и проведения анализа финансового состояния и платежеспособности субъектов хозяйствования: постановление Министерства финансов Респ. Беларусь, Министерства экономики Респ. Беларусь, 27 дек. 2011 г., № 140/206: в ред. Постановления Министерства финансов Респ. Беларусь, Министерства экономики Респ. Беларусь от 09.12.2013 г., № 75/92 // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2013.
25	Паламарчук, А.С. Экономика предприятий [Текст] / А.С. Паламарчук. Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2010 – 175 с. – ISBN: 542-2-158-01754-2.
26	Райченко, А.В. Общий менеджмент [Текст] / А.В. Райченко. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012. – 384 с. – ISBN: 978-5-16-001962-8.
27	Селезнева, Н.Н. Финансовый анализ. Управление финансами [Текст] / Н.Н. Селезнева. Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 639 с. – ISBN: 342-3-3781-1871-2.
28	Соколова, Н. А. Управленческий анализ [Текст] / Н.А. Соколова, О.Д. Каверина. Учебное пособие. - Минск: Изд-во «Бухгалтерский учет», 2012. — 184 с. – ISBN: 542-4-453-01975-4.
29	Савицкая, Г.В. Анализ финансового состояния предприятия [Текст] Г.В. Савицкая. Учебник. - Минск: РИПО, 2013. — 373 с. – ISBN: 452-4-4251-1975-4.
30	Трудовой кодекс Республики Беларусь: Кодекс Респ. Беларусь, 26 июля 1999 г., № 296-З: в ред. Закона Респ. Беларусь от 05.01.2013 г., № 16-З // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Минск, 2013.
31	Черченко, Н.В. Основы маркетинга [Текст] / Н.В. Черченко. Учеб. пособие. – Минск: ТетраСистемс, 2012. – 96 с. – ISBN 978-985-536-247-1.

Приложение А

Классификация мотивационных теорий

Рисунок А.1 - Классификация мотивационных теорий

Приложение Б

Категории АЮ для изучения стилей жизни

Таблица Б.1 — Категории АЮ для изучения стилей жизни

Приложение В

Анализ потребителей по возрасту и по полу

Таблица В.1 — Анализ потребителей по возрасту

Таблица В.2 – Анализ потребителей по полу