Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретическое понятие каналов распределения товаров)

Содержание:

Введение

Канал распределения представляет собой систему, состоящую из участников канала — производителей, посредников и потребителей, которые связаны между собой процессом обмена для создания выгод во времени и месте. Для достижения этой цели систему распределения следует рассматривать как нечто целостное. В интересах каждого участника канала сотрудничать с другими его участниками, хотя на практике сотрудничество часто осуществляется в минимальной форме. В действительности большинство участников функционируют в значительной степени независимо. Каждый преследует собственные цели, которые выражаются в прибылях, продажах, имидже компании и т.д. — и цели одного участника могут плохо стыковаться с целями другого. Помимо этого, каждый участник канала может взаимодействовать со многими другими. При таких обстоятельствах участнику канала трудно, иногда невозможно удовлетворять требования всех своих поставщиков и одновременно потребителей. Обслуживая разнообразные нужды розничных торговцев, оптовик., каждый производитель предпочел бы, чтобы оптовик работал только с его торговой маркой. Таким образом, оптовый торговец не может в полной мере удовлетворить требованиям всех поставщиков одновременно с требованиями покупателей. И что еще хуже, оптовик не может служить объективным каналом передачи информации от потребителей.

Таким образом, между участниками канала скорее существуют конфликтные отношения, нежели сотрудничество. Специалисты по маркетингу должны предвидеть и понимать источники конфликта в канале и пытаться либо их устранить, либо свести к минимуму.

Необходимо обратить внимание на то что, выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Актуальность исследования темы, заключается в том что, в настоящее время решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала

Степень разработанности. Изучение проблемы управления каналами распространения продукции посвященные работы таких авторов как Ф. Котлер, Т.Д. Маслова, С. Г. Божук, Н.Л.Ковалик, Б.В. Сребника, Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной, Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т и др.

Интерес вызывают также статьи о каналах распределения и непосредственно касающиеся процесса управления каналами, таких авторов как Ю. Пустынниковой, А.А. Хованова, Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч.

Проблема данной работы позволяет определить объект и предмет исследования. Так объектом изучения является распределение продукции, товаров предприятия. Предметом исследования - управление каналами распределения в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

Целью данной работы является изучение особенностей управления каналами распределения продукции на предприятии. Поставленная цель обусловила возможность формирования задач:

Рассмотреть содержательные аспекты и необходимость использования каналов распределения продукции;
Изучить виды каналов распределения продукции;
Дать характеристику участникам канала распределения продукции;
Исследовать основные подходы к управлению каналами распределения;
провести анализ логистики распределения и каналов сбыта предприятия ООО "Золотой колос";
рассмотреть предложения по совершенствованию каналов сбыта на ООО "Золотой колос".

Объектом исследования в данной курсовой работе является предприятие ООО "Золотой колос".

Предметом исследования выступает организация каналов сбыта на предприятии.

Методологическая основа работы включает в себя такие методы как сравнительный анализ, рейтинговая оценка, системный и комплексный подходы, а также синтез полученных данных.

Структура работы включает в себя введение, две главы, список использованных источников и приложения.

Глава 1. Теоретическое понятие каналов распределения товаров

1.1. Природа каналов распределения

Успех работы предприятия - производителя зависит от оптимального распределения продукции, обеспечения производства заказами потребителей, которые формируются в рыночных условиях за счет поддержания постоянных связей с ними. При этом развитие систем распределении продукции шло в рамках развития маркетинга.

В мировой практике маркетинг появился как результат многолетней эволюции взглядов управленцев на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Сначала он увязывался, главным образом, с реализацией товаров, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта и рекламы. Понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело и в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка. В соответствии, с чем возникает концепция маркетинга, в основе которой лежат потребности, как отдельных потребителей, так и общества в целом. При этом, рассматривая маркетинг как концепцию рыночного управления, балансирующую производство и потребление в каждом отдельном потоке товаров / услуг, реализуемую через согласованное взаимодействие субъектов рынка, через взаимоотношения конкретных вполне одушевленных лиц, которые выстраивают, поддерживают, развивают эти взаимоотношения. Так появляется маркетинг взаимодействия или партнерских отношений [2, С. 14]. Маркетинг партнерских отношений рассматривается как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций. Так образом, возникает необходимость формирования и укрепления связи производитель-потребитель. При этом в формировании этой связи важным вопросом является распределение продукции. Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Процесс распределения – совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов видов складирования этих товаров.[17, С.899]

С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя. Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц. Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей. Таким образом, в рамках управления маркетинговой деятельности предприятий разрабатывается политика распределения.

Политика распределения представляет собой направление действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.[17,С.921] Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место. Распределительный комплекс маркетинга включает:

1) решения и политику по организации каналов распределения

2) решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара.

Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения и на операции по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. При этом под посредником понимают лицо, фирму или организацию, стоящую между производителем и потребителем товара и содействующая его товарообороту.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Обобщая выше сказанное, следует отметить, что использования каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

экономию финансовых средств на распределение продукции,
возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
продажу продукции более эффективными способами,
высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о каналах распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, по мнению Б. В. Сребника, выполняют ряд важных функций:

проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
приспосабливают товар к требованиям покупателей;
проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
финансируют движение товаров по каналу распределения;
принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. [13, С.312]

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

1.2. Виды каналов распределения

При определении и формировании канала распределения продукции важное значение имеет решение о виде и типе канала. При этом классификация данных каналов, определяется в зависимости от различных критериев. Можно выделить такие критерии классификации как цели, собственность, формат, тип посредника. В приложении А предложена на схема классификации каналов распределения. Помимо определения вида канала, необходимо определить тип данного канала. Кaнaлы pacпpeдeлeния мoгyт быть тpex видoв.

Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниe тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.
Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.
Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.

Выбор в пользу прямого или косвенного канала базируется на целевой установке производителя, а также на его возможностях в обеспечении эффективной сбытовой деятельности. Поэтому производитель должен учитывать следующее:

Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
Возможность самого предприятия – производителя – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим предприятиям с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным предприятиям рекомендуется часть продукции осуществлять через прямые каналы распределения;
Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;
Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;
Сравнительную стоимость системы распределения.

Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Целесообразность использования косвенного канала распределения возникает в следующих случаях:

рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.[2, С.123]

Предприятию продажа товара через косвенные каналы позволяет расширить границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых оно не в состоянии обслужить непосредственно. При этом зачастую предприятие перекладывает на посредников часть работы, касающейся стимулирования и рекламирования продукции.

Кроме того, важное значение в характеристике канала имеет его уровень. Таким образом, каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.[4, С.219] Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Все каналы распределения фирмы-продавца в совокупности представляют собой нечто большее, чем просто группа компаний, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Они являются сложными поведенческими системами, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения. Каждый участник канала играет в нем свою роль и специализируется на выполнении определённых функций, находится в зависимости от других участников.

Система каналов распределения не является постоянной. Иногда в неё включаются новые виды посредников, возникают целые системы каналов распределения.

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм стремится максимально увеличить свою прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую эффективность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.

Горизонтальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя, нескольких посредников, действующих с целью извлечения личной выгоды, не заботясь об общей прибыли канала.[10, С.14]

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рисунок 3). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

от чьего имени работает посредник;
за чей счет посредник ведет свои операции.

Данные признаки позволяют определить типы посредников.

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. [17, С.753]Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Данные посредники занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. Дилеры могут быть, по мнению Ф. Котлера, двух видов [8, С.378]:

Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Второй тип посредников – дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Трактовка понятия «дистрибьюрт» предложенное в маркетинговых словарях определяет как фирму, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор:

- располагает собственными складами;

- устанавливает длительные контрактные отношения с производителями;

- представляет фирму-производителя на региональном рынке;

- обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции.

Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов.[17, С.485] Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

После определения типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В современной практике распределения существует три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение; эксклюзивное распределение; селективное распределение.

Интенсивное распределение - это передача или продажа товаров по возможности наибольшему числу потребителей.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

1.3 Основные подходы к управлению каналами распределения

В маркетинговой литературе очень часто подход управлению каналами распределения рассматривается с позиций отдельных авторов. Так можно выделить несколько подходов, которые в той или иной степени различны. Рассмотрим некоторые из них. Согласно классическому подходу, описанному Филипом Котлером, управление каналами включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы.[8, C.355] Согласно этой концепции на этапе отбора фирма-организатор канала должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Затем необходимо оценить посредников на соответствие критериям отбора и выбрать оптимальные каналы распределения.

После отбора каналов сбыта осуществляется постоянная мотивация их участников для того, чтобы они работали наилучшим образом. Отмечено, что фирма должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Факторы мотивации Филип Котлер разделяет на позитивные (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу и представление товара, соревнование между участниками) и негативные (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок и вообще прекратить сотрудничество).[8, C.355] Считается, что фирма-производитель, использующая негативные методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов. Главной же задачей фирмы в сфере мотивации является убеждение своих посредников в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью системы каналов сбыта.

Последним видом деятельности в классическом понимании управления каналами является регулярная оценка и контроль деятельности каждого участника. Фирма должна замечать и вознаграждать тех участников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, оказывается помощь или в качестве крайней меры отказываются от их услуг.

Ключом прибыльного управления каналом в концепции Котлера является достижение ситуации, выигрышной для всех участников – отношений, ведущих к кооперации и бесконфликтности.

Среди современных отечественных подходов наиболее целостным, на наш взгляд, является концепция управления каналами сбыта Ю. Пустынниковой.

Согласно этому подходу деятельности по управлению каналами сбыта предшествует подготовительный этап, который включает в себя аудит существующей системы распределения и выбор каналов и их участников.

Непосредственное же управление каналами сбыта является ежедневным трудом того, кто уже создал систему. Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

- планирование по каналам и между участниками одного канала;

- мотивирование и стимулирование посредников;

- контроль и управление коммуникацией;

- регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними;

- урегулирование конфликтов участников канала.

Аудит существующей системы каналов проводится для того, чтобы определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара, насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами.

Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа:

- оценка стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;

- оценка типа системы каналов распределения;

- оценка непосредственных участников канала.

На основе полученных данных маркетинга и по определённым критериям осуществляется выбор посредников. На этом заканчивается подготовительный этап и начинается непосредственное управление каналами.

Планирование по каналам и между участниками одного канала может осуществляться как продавцом самостоятельно, так и совместно продавцом и посредниками. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

В процессе мотивации и стимулирования посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнёрские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: это совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение торгового персонала и т.п. Отмечено, что из партнёрских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчандайзингу (выкладке) продукции.

Контроль и управление коммуникацией - очень важный фактор влияния на участников канала.

В процессе управления также необходимо урегулирование конфликтов участников канала.

Должна осуществляться регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок. Предлагается также корректировать клиентскую базу, прекращать работать с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объём продаж.

Среди иностранных исследователей популярен подход к управлению каналами дистрибуции американских учёных Линды Горчелс, Эда Мариен и Чака Уэст. Они разделяют весь перечень вопросов, связанных со стратегией дистрибуции на стратегические изменения структуры канала и управление на постоянной основе.[6]

Структура канала может быть перестроена или усовершенствована в ответ на изменения в динамике рынка, смену стратегии или выводом на рынок нового продукта. К факторам динамики рынка относятся внешние факторы, влияющие на деятельность компании, такие как развитие новых технологий, изменения в законодательстве.

Для совместимости с участниками канала фирма должна переоценивать и изменять свою стратегию. Для этого необходимо определить:

- ожидания различных сегментов покупателей;

- подходы, используемые конкурентами для привлечения клиентов;

- квалификацию и условия контрактов старых и новых посредников;

- необходимые условия для продажи определённых товаров;

- шаги, которые могут быть предприняты для поддержания конкурентного преимущества. [7, C.54]

После того, как грамотно выстроена структура канала, предлагается продолжать непрерывно работать над организацией и стимулированием сбыта, а также постоянно уделять внимание следующим важным вопросам управления:

- согласование целей компании и партнеров по каналу;

- мотивация участников канала на достижение целей;

- оценка результативности и эффективности канала. [7, C.57]

Приступая к согласованию целей, прежде всего, следует убедиться, что бизнес-модель торгового посредника соответствует стратегическим целям производителя. После того, как установлены оптимальные каналы и их члены, нужно установить реалистичные и взаимосогласованные цели, касающиеся поддержки продукта, а также относительно предоставления различных услуг и выполнения функций, требующихся для продуктов и потребителей.

После того, как цели совместно установлены, менеджеры по каналу должны посредством мотивации убедить посредников стремиться к их достижению. Как минимум, дистрибьюторы и другие посредники требуют качественных продуктов, которые соответствуют их бизнесу, приемлемой политики управления товарными запасами и складирования, соответствующей оплаты производителем своих услуг и выполнения им обязательств, а также взаимного доверия. Кроме того, для поощрения краткосрочных продаж могут быть использованы скидки, гарантии и специальные промо-акции.

Успешность функционирования канала зависит от оценки его деятельности, наличия обратной связи с клиентами и, по мере необходимости, внесения корректировок. В общем, каждого члена канала предлагается оценить в зависимости от того, насколько успешно были достигнуты цели. Важно, чтобы оценка работы производилась единообразно для всех членов канала и чтобы последние понимали критерии такой оценки, беря на себя обязательство собирать и предоставлять необходимую информацию.

Для того чтобы оставаться ближе к конечному потребителю и находить потенциальные сферы для сохранения и улучшения доверия, не менее важным оказывается поддержание обратной связи с каналом. Она может быть достигнута при помощи формальных и неформальных собраний руководства организатора канала и его участников. Эти группы предлагают идеи, касающиеся новых продуктов, предоставляют информацию об изменениях рынка и рекомендуют изменения в процессе управления.

Полная поэтапная схема управления каналами дистрибуции согласно подходу Горчелс, Мариен и Уэст представлена на рисунке в приложении Б. Она включает себя как стратегические вопросы (планирование), так и вопросы управления (выполнение). Таким образом, менеджеры каналов сбыта должны хорошо разбираться как в стратегическом, так и в тактическом управлении. Поэтому методологию управления каналами сбыта может быть представлена как система, состоящая из двух взаимодополняющих подсистем:

- стратегическое управление, включающее такие действия, как анализ системы сбыта, планирование канала, выбор партнёров;

- оперативное управление – постоянные действия по мотивации и стимулированию участников канала, оценке и контролю их деятельности, урегулированию конфликтов, управлению коммуникацией, повышению эффективности канала.

Обобщая вышеизложенные подходы к управлению каналами распределения, следует отметить, что данное управление может быть представлено как процесс непрерывных взаимосвязанных действий, которые сведены к следующим четырём блокам: анализ системы распределения; оценка и отбор участников канала; мотивация, урегулирование конфликтов; контроль и управление коммуникацией.

1.4 Решения, принимаемые при выборе канала распространения

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга. Выбор канала распределения и его участников — это стратегическое решение. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке. Таким образом, с помощью оценки и отбора потенциальных партнёров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность управления каналами.

Выбор канала во многом зависит от позиционирования компании, от планируемых показателей продаж и прибыли, от ресурсов, имеющихся в её распоряжении.

Обычно при выборе каналов больше всего внимания уделяется двум аспектам проблемы: 1) выбранным сегментам рынка и 2) специфическим преимуществам, на которые компания планирует опираться. Это обусловлено, во-первых, необходимостью выбрать надёжный канал, участники которого обладают опытом работы с целевыми рынками, во-вторых, тем, что участникам канала необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. Другим важным критерием выбора канала является требуемая производителем широта географического охвата и охвата сегментов.

Еще один важный критерий выбора канала — это его надёжность, которая определяется возможностью контроля над деятельностью посредников, степенью риска совместной работы и мотивацией участников канала и их сотрудников. Производители обычно выбирают каналы, деятельность участников которых они имеют возможность контролировать. Кроме того, на предпочтение производителей того или иного дистрибутивного канала влияет также возможность участвовать в разработке посредниками стратегии продвижения и представления товаров покупателям. Степень контролируемости канала определяется относительной властью поставщика над ним и возможностью наказывать посредников за неудовлетворительные результаты работы. Деятельность производителя в канале сопровождается определённым риском, поскольку посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не заметить новых возможностей или, напротив, угроз, которые возникают при появлении новых маркетинговых путей.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Для выбopa длины и шиpины кaнaлa пpинятo иcпoльзoвaть cлeдyющиe кpитepии [14]:

Кpитepий дoxoдoв. Пpямыe кaнaлы дaют вoзмoжнocть бoльшeгo oбъeмa пpoдaж и пpибыли, т.к. выpyчкa пocтyпaeт бeз пocpeдникoв, и пpeдпpиятиe aктивизиpyeт ycилия нa выпycкaeмoй ими пpoдyкции.
Кpитepий зaтpaт. Пpямaя пocтaвкa poзничнoмy тopгoвцy oпpaвдaнa в тoм cлyчae, кoгдa дoпoлнитeльныe pacxoды для дocтижeния cooтвeтcтвyющeгo ypoвня пpoдaж мeньшe дoпoлнитeльныx pacxoдoв, cвязaнныx c peклaмoй.
Кpитepий гибкocти. Фopмиpoвaниe кaнaлoв pacпpeдeлeния пpeдcтaвляeт coбoй динaмичecкий пpoцecc, кoтopый тpeбyeт пocтoянныx yтoчнeний.
Кpитepий кoнтpoля. Чeм бoльшe пocpeдникoв yчacтвyeт в pacпpeдeлeнии пpeдпpиятия, тeм мeньшим ypoвнeм кoнтpoля oнo oблaдaeт.

Помимо того, в рамках выбора канала распределения осуществляется сбор информации, которая необходима для осуществления правильного и обоснованного решения. Маркетинговое исследование каналов распределения, сложившихся на рынке, включает сбор информации по следующим вопросам:

какие виды каналов распределения сложились на рынке, на котором действует (планирует действовать) компания;
какие компании-посредники действуют на рынке (перечень основных посредников);
какой охват рынка имеет каждый из каналов распределения;
какова доля рынка каждого из основных посредников, работающих с конечными потребителями;
все ли потребители охвачены существующими каналами распределения (этот вопрос весьма важен для компании, которая сама планирует стать посредником);
какие преимущества и недостатки имеют различные каналы распределения и посредники;
какова цена услуг посредников и условия работы с ними;
какой объем продаж способен обеспечить каждый канал распределения;
имеется ли возможность для осуществления прямых продаж.

Маркетинговое исследование посредников и каналов распределения обычно является кабинетным, но могут использоваться и некоторые элементы полевых исследований. Источниками информации служат экономические обзоры, специальные справочники предприятий по регионам, ярмарки, выставки, конференции, торговые представительства, биржи, опросы консультантов, экспертов и потребителей, рекламная информация, Интернет-каталоги, рейтинги, поисковые системы и т. п.

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. В приложении В представлена таблица В1 критериев оценки различных каналов распределения.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели [1, С. 258]:

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики распределения.

Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые предприятия зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие предприятия нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.

Но помимо перечисленных факторов важное значение имеет проблема выбора посредника, который будет элементом распределительного канала, соответственно возникает необходимость определения критериев оценки данных посредников и возможности их использования в зависимости от вида посредника.

Глава 2. Анализ каналов сбыта на примере ООО "Золотой колос"

2.1 Характеристика предприятия ООО "Золотой колос"

Предприятие по выпуску хлебобулочных изделий, которое сейчас носит название ООО "Золотой колос" начало свою историю в 1931 году, практически одновременно с заводом "ГАЗ". Предприятие изначально было создано в связи с необходимостью обеспечения хлебом рабочих, которые строили автозавод. Производственные мощности расширялись вместе с ростом производства. Мобилизационная мощность предприятия на текущий момент дает возможность выпускать 110-120 тонн хлебобулочных изделий в сутки.

На текущий момент все производственные составляющие претерпели поэтапный ремонт и реконструкцию исходя из европейских стандартов. Исходя из развития производственных технологий, на предприятии часто происходит замена оборудование на новое. Совершенствуется продуктовая линейка, а также повышается уровень квалификации сотрудников предприятия. За последние годы предприятие увеличило штат сотрудников на 400 человек. На текущий момент на предприятии работает 750 человек, которые представляют собой специалистов различных профилей.

Предприятие ООО "Золотой колос" производит хлебобулочные и кондитерские изделия, а также занимается производством продукции на заказ.

На предприятии имеются производственные цеха, а также вспомогательные подразделения, которые занимаются управлением, сбытом, снабжением, вопросами, связанными с бухгалтерией, транспортом и строительством.

Ассортимент продукции, которую выпускает предприятие, представляет более чем 150 наименованиями различных изделий. Наиболее популярным является ржаной хлеб, который изготавливается исключительно из ржаной муки самого высшего качества. Кондитерский цех предприятия занимается выпуском традиционной продукции, которая представлена пирожными-эклерами и бисквитно-кремовыми пирожными, а также рулетами, кексами, тортами и др. В недавнем времени предприятие начало производство различных видов восточных сладостей, которые представлены различными видами рахат-лукума и щербета.

В 2013 году ООО "Золотой колос" начало развивать свою торговую фирменную сеть, которая представлена 14-ю магазинами. Предприятие разработало товарный знак, штрих-код, фирменную упаковку. Организация частично заменила холодильное и пекарное оборудование, которое морально устарело, на более современное. Также на 60% предприятию удалось обновить ассортимент выпускаемой продукции, причем 40% из нее представляет собой хлебобулочная продукция.

На предприятии также был обновлен автопарк, который сейчас насчитывает около 50 автомобилей. Основная часть транспортных средств, которые эксплуатируются на предприятии, являются импортными автомашинами марки HYNDAI PORTER. В распоряжении также имеются "Газели", которые произведены на "Горьковском Автомобильном Заводе". Наличие собственного автомобильного парка на предприятии представляют собой гарантию своевременной поставки продукции потребителям. В связи с созданием собственной торговой сети, в организации были сформированы таие подразделения как отдел сбыта, коммерческий отдел и т.д.

Руководство предприятия с уверенностью смотрит в будущее. В планах у компании - продолжение автоматизации производственных процессов и расширение ассортимента. Предприятие также продолжает работы, связанные с ремонтом и оборудование зданий и помещений. На предприятии были проведены работы, направленные на реконструкцию кондитерского, хлебного и булочного цехов.

Важным направление в организации работы предприятия является минимизация издержек, связанных с производством и сбытом продукции, а также снижение себестоимости той продукции, которую выпускает ООО "Золотой колос". Снижение себестоимости даст возможность организации более эффективно конкурировать на рынке за счет более низкой цены реализации. Одновременно, это даст возможность компании увеличить объемы сбыта.

Далее, в следующем подпункте курсовой работы, проведем анализ логистики распределения и каналов сбыта на предприятии ООО "Золотой колос".

2.2 Анализ распределения и каналов сбыта предприятия ООО "Золотой колос"

В сбытовую логистику организации включаются следующие этапы:

планирование объемов реализации;

выбор каналов сбыта и их организация;

решение вопросов, связанных с организацией складирования и хранения продукции;

упаковка продукции;

осуществление доставки и транспортировки продукции.

Для того, чтобы провести анализ процессов, связанных со сбытовой логистикой на предприятии ООО "Золотой колос", рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Рассмотрим вопрос, связанный с планированием объемов продаж.

Для того, чтобы определить количество той продукции, которую необходимо реализовать, нужно рассмотреть следующие этапы:

сравнить количество проданной продукции за текущий период времени и прошедший период;

изучить виды проданной продукции;

провести анализ условий продажи продукции.

Для того, чтобы составить экспертные прогнозы, необходимо также учитывать:

то экономические положение, которое имеет место быть как в стране, так и за пределами страны;

те изменения в законодательстве Российской Федерации, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия;

ту деятельности, которую ведут конкуренты.

В ООО "Золотой колом" устанавливается бюджет логистической деятельности, который составляет 5% от того объема продаж, который имелся в предыдущем квартале.

Исходя из планов по объемам продаж, предприятие определяет, как количество места необходимо на складе, а также осуществляет планирование транспортных расходов и расходов, связанных с организацией сервисного обслуживания продукции.

Рассмотрим те вопросы, с которыми сталкивается предприятие при выборе и организации сбытовых каналов.

Система обслуживание потребителей, которая используется на предприятии ООО "Золотой колос" представлена в Приложении 1.

Исходя из схемы, приведенной в Приложении 1, можно сказать, что руководство отделом сбыта, а также составление плана продаж на предприятии занимается начальник отдела сбыта.

Сам отдел сбыта включает в себя:

менеджеров, которые ведут работу с магазинами. Они следят за наличием продукции в торговых сетях, продвигают продукцию в магазины, а также контролируют дебиторскую задолженность;

кладовщиков, которые выполняют свои трудовые обязанности на складах с готовой продукцией;

грузчиков, которые относятся к отделу сбыта.

Транспортный отдел на предприятии включает в себя:

диспетчера, который организует работу с магазинами региона. Он принимает заявки от розничных точек, составляет рейсы для доставки продукции, а также, как и менеджеры отдела сбыта, ведет контроль дебиторской задолженности;

старшего оператора по работе с клиентами, которые выписывает накладные тем клиентам, которые осуществляют самовывоз продукции, также он ведет выпуску накладных в рейс по городу, вводит в компьютер приход готовой продукции, составляет отчеты;

оператора сбытового отдела, который осуществляет выписку накладных по городу;

грузчиков-экспедиторов сбытового отдела, которые осуществляют доставку продукции в городские магазины. Они также получают за продукцию наличные деньги, в том случае, если это возможно исходя из договора между ООО "Золотой колос" и контрагентами;

водителей;

слесарей.

Всего численность сбытового отдела ООО "Золотой колос" составляет 27 человек.

Далее, проведем рассмотрение каналов, по которым ООО "Золотой колос" осуществляет распределение своей продукции. Для того, чтобы осуществлять обслуживание потребителей, в организации используются как прямые, так и косвенные каналы, по которым распределяется продукция предприятия.

Основная часть объема продукции предприятии реализуется по прямым каналам распределения, которые представляют собой канал нулевого уровня. Данный канал представлен собственной розничной сетью, так как у организации имеется 14 своих фирменных магазинов.

Косвенные каналы распределения представляют одноуровневый канал. Предприятие доставляет свою продукцию в магазины по городу средствами собственного автотранспорта. Для осуществления этого процесса, диспетчером сбытового отдела принимают заявки, которые поступают либо по телефону, либо через менеджеров по работе с магазинами. Затем диспетчером формируются рейсы по городу. Развозят продукцию грузчики - экспедиторы, которые работают в отделе сбыта, а также водители, которые относятся к транспортному отделу. Частными предпринимателями, которые осуществляют розничную торговлю, продукция приобретается самовывозом на самом предприятии.

Далее рассмотрим организацию складирования и хранения продукции на предприятии.

Хранение хлебобулочных и кондитерских изделий на предприятии осуществляется в складском помещении, которое является чистым, сухим и хорошо проветриваемым. Для хранения продукции используются чистые деревянные лотки. Возможна также укладка в лотки, изготовленные из полимерных материалов. В организации используется два вида деревянных лотков:

трехбортные лотки, которые имеют решетчатое дно (для хранения крупных изделий);

четырехбортные лотки у которых имеется сплошное днище.

Также используется четырехбортные лотки, изготовленные из полимерных материалов.

Срок реализации хлебобулочных изделий в магазине соответствует ГОСТу 8227: в розничной торговой сети с момента выемки из печи хлеба без упаковки из ржаной сеяной муки и смеси ее с сортовой пшеничной мукой - не более 24 ч, остальных видов хлеба без упаковки - не более 36 ч, упакованного - не более 72 ч, булочных изделий без упаковки - 16-24ч (в зависимости от компонентов, входящих в состав изделия), в упаковке - не более 72 ч. Данные сроки установлены с учетом очерствения различных видов изделий. Если сроки хранения повышены, то изделия бракуют как зачерствевшие.

Далее, рассмотрим вопросы, связанные с упаковкой продукции.

В настоящее время на предприятии нашла широкое применение упаковка изделий в различные виды мягкой тары из целлофана, полиэтилена, полипропилена, термоусадочной и другой синтетической пленки.

Все материалы, которые предприятие использует для упаковки, соответствуют необходимым стандартам. Эти материалы являются безвредными, не вступают в реакцию с веществами из которых изготовлена продукция, а также являются непроницаемыми для паров и газов. Перед тем как быть упакованными, изделия подвергаются охлаждению.

Все упакованные изделия имеют этикетку на которой указываются:

наименование предприятия-изготовителя, товарный знак; наименование изделия; масса нетто, кг; дата (число, месяц) и час изготовления продукции; срока реализации; обозначения настоящего стандарта; информационные сведения о пищевой и энергетической ценности 100 г изделия.

Далее рассмотрим вопросы, связанные с доставкой и транспортировкой продукции. Готовая продукция на предприятии перевозится автомобильным транспортом. Транспортные средства, предназначенные для перевозки хлеба и кондитерских изделий, соответствуют санитарно-гигиеническим требованиям, приведенным в СанПиН 2.3.4.545-96.

Проведенный выше анализ говорит о том, что предприятие достаточно динамично развивается и является крупным поставщиком хлебобулочных и кондитерских изделий в своем регионе.

Несмотря на это, можно предложить некоторые рекомендации, которые направлены на улучшение логистической деятельности организации.

Далее, рассмотрим предложения, направленные на совершенствование каналов сбыта на предприятии ООО "Золотой колос".

2.3 Предложения по совершенствованию каналов сбыта на ООО "Золотой колос"

На основе приведенного в предыдущем подпункте анализа, рассмотрим пути повышения эффективности логистики распределения на предприятии.

ООО "Золотой колос" необходимо привлекать посредников при организации своей деятельности на реализуемом рынке. В результате, будет достигнуто следующее:

привлечение посредников повысит оперативность сбыта продукции, что поспособствует увеличению прибыли предприятия за счет ускоренного оборота его капитала;

посредники, находясь ближе к покупателю, лучше знают рынок и более оперативно реагируют на изменение его конъюнктуры; что позволит реализовывать товар на более благоприятных условиях, освобождая производителя от многих забот, связанных с реализацией товара;

привлечение посредников создаст возможность повысить конкурентоспособность товаров за счет сокращения сроков поставок и промежуточных складов, лучшего складирования и хранения товаров;

посредники обеспечивают возможность относительно быстрого выхода на новые рынки, более легкого доступа к покупателям, что даст возможность предприятию уменьшить или устранить кредитные риски, экономить на бухгалтерских и канцелярских расходах, оптимизировать затраты на маркетинг, рекламу и т.п.;

посредники, всегда находясь в более тесном контакте с конечными потребителями товаров и услуг, являются важными постоянными источниками ценной первичной информации о рынке - его емкости, тенденциях формирования и изменения спроса, его сегментации, положении конкурентов, перспективах сбыта, ценах и возможностях их изменения, современных требованиях к уровню качества и конкурентоспособности товара. Умелое использование предприятием такой информации, позволит получать важные конкурентные преимущества, активно совершенствовать тактику и стратегию сбыта;

Кроме всего того, что было перечислено выше, в случае перехода на систему работы с посредником, можно предложить реорганизовать организационную структуру сбытового отдела. Сокращение количества магазинов сотрудничающих непосредственно с предприятием, позволит сократить численность менеджеров отдела сбыта по работе с магазинами города, грузчиков-экспедиторов, водителей работающих в службе сбыта, что позволит сократить фонд оплаты труда отдела сбыта и снизит размер издержек на службу сбыта.

Для того, чтобы была улучшено планирование объема реализации, можно также предложить внедрить в организации систему программ "1C 8.2 Управление торговлей 11.1.

Программа "1C 8.2 Управление торговлей 11.1" является усовершенствованной версией широко известного прикладного решения "Управление торговлей 8.1" и 1С: Торговля и склад 7.7, и предназначено для максимального увеличения финансовой эффективности торгового предприятия.

С полной реализацией возможностей режима "Управляемого приложения" в версии 1с 8.2, разобраться в программе, вести учет, совершать планирование, управлять взаимоотношениями с клиентами, правилами и процессами продаж, а также анализировать финансовые показатели деятельности стало возможным на интуитивном уровне. Расширился функционал управления складом, логистикой, торговыми представителями для руководителей. Все эти и многие другие возможности программы вывели процессы управления просто на новый уровень.

Платформа позволяет автоматизировать большую часть видов хозяйственной деятельности торгового предприятия:

учет финансов торгового предприятия;

управление закупочной деятельностью;

управление денежными средствами;

управление запасами;

управление ТО (торговыми представителями);

управление продажами;

взаимоотношения с контрагентами (клиентами) (CRM);

маркетинг, правила продаж и предпродажной деятельности.

Редакция 11 конфигурации 1С: Управление торговлей разработана под всевозможные виды торговых операций. В ней представлены учетные функции - от возможности ведения справочников и внесения первичных документов, до вывода всевозможных отчетов по любым аналитикам. Ваши сотрудники будут иметь возможность регистрировать как уже выполненные, так и планируемые в будущем хозяйственные операции.

Стал очень гибким функционал решения, который можно менять под собственные нужды включением/отключением отдельных функций. Что в свою очередь может значительно упростить программный комплекс для надобностей малых организаций и рядовых пользователей, или же расширить, для удовлетворения потребностей любых холдинговых организаций с разными наименованиями и ведения всей документации в одной базе.

Заключение

Таким образом, на основе описания данной темы курсовой работы можно сделать следующие выводы, что система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий. После определения рынка, позиционирования на нем, производителю необходимо выявить число и типы посредников, находящихся на нем. По результатам изучения основных вариантов канала, фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Перед фирмой встает задача управления выбранным каналом, которая включает в себя отбор и мотивирование индивидуальных посредников, а так же последующей оценки их деятельности. Все это необходимо для получения определенных выгод, так как использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться (рис. 17.1), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

Каналы бывают разными: прямыми, косвенными, смешанными и в зависимости целей и задач политики распределения определяется наиболее приемлемые для конкретного предприятия канал. Для выбора канала распределения необходимо знать основные характеристики канала и его структуру, поэтому важными являются понятия «уровень канала», «длина канала», «ширина канала», и т.д. Особенно важно определить требуемый уровень канала, так как он может быть нулевым (прямой), одноуровневым, двух уровневым и т.д., в зависимости от количества посредников участвующих в одном канале распределения.

В процессе выбора канала распределения рассматриваются такие факторы как характеристика товара, насыщенность рынка товарами, наличие конкурентов, существующие каналы распределения, транспортабельность товара; географическое положение производителя; широта ассортимента; условия хранения; сроки хранения.

В курсовой работе было рассмотрено предприятие ООО "Золотой колос".

В сбытовую логистику организации включаются следующие этапы:

планирование объемов реализации;

выбор каналов сбыта и их организация;

решение вопросов, связанных с организацией складирования и хранения продукции;

упаковка продукции;

осуществление доставки и транспортировки продукции.

Рассмотрев организацию логистики распределения и каналы сбыта на предприятии, в курсовой работе были даны рекомендации по совершенствованию логистики сбытовых процессов, которые заключаются в более активном использовании посреднических фирм в организации сбыта продукции. Также организации, для того, чтобы обеспечить большую эффективность функционирования логистики распределения, предлагается внедрить наиболее передовые программные разработки.

Список использованных источников

Аникин, Б.А. Логистика: Учебное пособие для ВУЗов .– М.: Проспект, 2015 – 406 с.
Беляев, В. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: Кнорус, 2015 – 672 с.
Бурцева, Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: «Экономистъ», 2015 - 271 с.
Гаджинский, А.М. Логистика: Учебник для ВУЗов, - М.: Дашков и К^о, 2015 – 483 с.
Горчелс, Л. Некоторые вопросы управления каналами распределения (дистрибуции). 2014.- № 4.- Режим доступа: http://www.grebennikov.ru/upr-prod.phtml
Горчелс, Л. Некоторые вопросы управления каналами распределения (дистрибуции) – продолжение: Учебник // Управление продажами. -2014.- № 5.- Режим доступа: http://www.grebennikov.ru/upr-prod.phtml
Горчелс, Л. Управление каналами дистрибуции: Учебник.– М.: Издательский Дом Гребенникова, 2016. –248 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд.// Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2016. — 464 с.
Маслова, Т.Д., Маркетинг: Учебник. 2-е изд.,доп. – СПб.:Питер, 2014 – 400 с.
Пустынникова, Ю.М. Искусство управления каналами сбыта / Управление компанией. - 2013.- № 9.- Режим доступа: http://www.zhuk.net
Пустынникова, Ю.М. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов // Управление продажами. - 2014.- № 3.- Режим доступа: http://www.grebennikov.ru/upr-prod.phtml
Пустынникова, Ю.М. Организация каналов сбыта и управление взаимоотношениями между их участниками// Officefile. - 2013.- №59 – Режим доступа: http://www.officefile.ru
Сребник, Б.В. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2016. – 360с .
Хованов, А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле // Маркетинг в России и за рубежом – 2015- №9 – режим доступа: www.dis.ru
Штерн, Л.В. Маркетинговые каналы: Учебник. 5-е изд. пер. с англ. – М.: Вильямс ИД, 2016 – 624 с.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Учебник.– М.: Сирин, 2012 – 908 с.

Приложение 1

Структура отдела сбыта ООО "Золотой колос"

Размещено на Allbest.ru