Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации ( Понятие, сущность и роль стимулирования сбыта в деятельности предприятия)

Содержание:

Введение

Актуальность темы исследования. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Цель работы заключается в изучении управления каналами сбыта предприятия путем его стимулирования.

Для достижения поставленной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

-исследованы понятие, сущность и роль стимулирования сбыта в деятельности предприятия;

-рассмотрено стимулирование сбыта на разных этапах жизненного цикла товара;

-выявлены особенности стимулирования сбыта в торговых организациях;

-представлена общая характеристика ООО «Спортмастер»;

-выполнен анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Спортмастер»;

-проанализирована сбытовая деятельность ООО «Спортмастер»;

-разработаны рекомендации по стимулированию сбыта ООО «Спортмастер» и обоснована их экономическая эффективность.

Объект исследования – ООО «Спортмастер»

Предмет исследования – приемы и методы стимулирования сбыта.

Информационной базой исследования являются монографии и учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, статьи периодических изданий по вопросам стимулирования сбыта, а также финансовая отчетность ООО «Спортмастер» (г. Ярославль) за 2012 – 2014 гг.

Методологической базой работы являются системный анализ, аналитический сбор информации, экономико-статистическая обработка собранной информации, графический метод представления полученных результатов, экономико-математический расчет эффективности мероприятий.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1 Теоретические и методические основы стимулирования сбыта и его влияния на коммерческую деятельность предприятия

1.1 Понятие, сущность и роль стимулирования сбыта в деятельности предприятия

Стимулирование сбыта (рromotion) – это одна из четырех основных частей маркетингового комплекса, представляющая собой процесс информирования каждого потребителя о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения.

Цели стимулирования сбыта – это одна из трех основных частей стратегии стимулирования сбыта, отвечающая на вопрос: «что необходимо для того, чтобы максимально воздействовать на поведение потребителя?». Поскольку поведение покупателя разделено на осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку продукта после покупки, то и выбор того, что необходимо сказать, будет зависеть от того, на какую сторону поведения покупателя необходимо воздействовать.

В связи с этим и цели стимулирования разделены на пять групп:

Привлечение внимания. Задача состоит в уведомлении покупателя о том, что он имеет желание, а у продавца есть именно тот продукт, который его удовлетворит.^[1]

Обеспечение информацией. Задача заключается в предоставлении покупателю сведений о цене продукта, его характеристиках и месте продажи. Каталоги, выставки-продажи, реклама в магазинах — примеры достижения цели.

Создание предпочтения. Когда покупатель приступает к рассмотрению альтернатив, задача продавца — создать предпочтения для покупки именно данного продукта. Покупатель должен почувствовать, что продаваемый продукт находится первым в рассматриваемом списке.

Осуществление продажи. Задача состоит в превращении намерения в действие.

Напоминание. В послепродажный период, когда покупатель переоценивает продукт, задачей является напомнить ему: «вы были правы, когда выбрали наш продукт».

План, определяющий, что будет содержать информационное сообщение о продукте, как оно будет доводиться до сведения и кому, называется стратегией стимулирования сбыта. Что будет содержать информационное сообщение - зависит от того, какого именно эффекта в результате необходимо добиться от потребителя. Как это сообщить - будет зависеть от природы целевого рынка. Кому — зависит от природы канала сбыта: либо непосредственно потребителям, либо посредникам. В то же время все три части стратегии стимулирования зависят от природы самого продукта.

Одним из методов стимулирования сбыта, отличных друг от друга по субъекту, на который они направлены, и являющимся одной из трех составных частей стратегии стимулирования, призванной ответить на вопрос «кто должен получить сведения о товаре?» является метод «проталкивания» и «протягивания».

Любые возможные усилия, направленные на потребителя называются «протягиванием». Любые усилия по стимулированию сбыта, которые направлены на оптовых или розничных продавцов по всей имеющейся линии канала сбыта называется «проталкиванием». При направленности усилий по стимулированию сбыта на потребителя, их спрос станет инициирующим началом в цепочке поставок продукта. Продукт будет как бы «вытягиваться» потребителем у производителя через розничных продавцов, которые будут обращаться к оптовым посредникам, а те, в свою очередь, к производителям.

При втором методе усилия по стимулированию сбыта направлены на оптовых и розничных продавцов. Таким образом, продукт как бы «проталкивается» по каналам сбыта к потребителю.

Смешанный метод стимулирования - самый распространенный, совмещающий в себе два предыдущих метода. Смешанный метод самый удобный и практичный, так как позволяется одновременно воздействовать как на торговцев, так и на покупателей.^[2]

Стимулирование сбыта товаров и услуг используется в первую очередь тогда, когда хочется увеличить продажи и вывести на рынок новый, ранее неизвестный покупателям товар. Также в этом есть необходимость, когда нужно оживить упавший спрос на продукцию или выделить товар среди таких же конкурирующих товаров.

Для достижения поставленных выше целей используется проведение акций, розыгрышей, лотерей и конкурсов, предоставление скидок, выдача подарков или дополнительного товара при покупке соответствующей продукции и многое другое. Для того, чтобы привлечь оптовых и розничных торговцев, могут предоставляться бесплатные партии товаров и специальные скидки, а также не исключается проведение торговых конкурсов и выдача премий самым активным.

Если говорить о покупателях, то для их стимулирования чаще всего проводятся акции и розыгрыши, предоставляются скидки, а также организуется бесплатное испытание товара. Несмотря на всю свою значимость, стимулирование сбыта имеет не только достоинства, но и недостатки. Говоря о достоинствах, можно отметить следующее: стимулирование ускоряет сбыт и улучшает эффективность рекламы, делает четкое предложение и побуждает потребителя к совершению покупки. Главным недостатком является кратковременность стимулирования. Оно носит временный характер. Недостатками стимулирования также являются:

-некачественно проведенная та или иная промо акция может серьезно испортить имидж товара и его производителя;

-такой метод не дает возможности выделиться среди конкурентов, так как сами конкуренты в большинстве случаев им пользуются;

-примитивность – покупатели уже давно привыкли к проведению различных акций и скидок, поэтому не всегда обращают на них внимание.

Реклама и стимулирование сбыта малоэффективны друг без друга. Для достижения наилучшего результата нужно стараться совмещать эти два способа продвижения товаров или услуг. Важно также четко определиться с задачами, выбрать самые подходящие в том или ином случае средства стимулирования, а также по возможности организовать пробное проведение разработанной программы, чтобы подкорректировать все недостатки и провести оценку полученных в итоге результатов.

Когда мы говорим про стимулирование сбыта, то, прежде всего, представляем некоторое действие или акцию со знаком плюс. К сожалению, многие менеджеры в настоящее время планируют акции стимулирования сбыта «на глазок», интуитивно, что зачастую приводит к бесполезной трате средств, выделяемых на промоцию продуктов (услуг).

Целью проведения акций стимулирования могут быть:

-знакомство потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой;

-увеличение продаж;

-формирование лояльности по отношению к торговой марке (компании).

Все акции стимулирования сбыта можно разделить на две категории, но сразу можно сказать, что деление это условное, т.е. практически любая акция стимулирования сбыта может попадать как в одну группу, так и в другую. Итак:

-акции, напрямую приводящие к увеличению продаж;

-акции, косвенно увеличивающие продажи.

1.2 Стимулирование сбыта на разных этапах жизненного цикла товара

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности - реклама и PR. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, однако нею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.^[3]

На этапе роста реклама и PR сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, PR сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Одной из наиболее сложных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Первый метод - метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Второй метод - метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Третий метод - метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Против этого метода говорит следующее: фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Четвертый метод - метод исчисления «исходя из целей и задач». Данный метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

-выработки конкретных целей;

-определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

-оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

Постановка целей стимулирования сбыта.

Определение методов и средств стимулирования.

Разработка общего плана стимулирования.

Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.

Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:^[4]

Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-увеличить число покупателей;

-увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,

-удержать и вознаградить лояльных потребителей.

Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

-предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

1.3 Особенности стимулирования сбыта в торговых организациях

Важное место в коммерческой деятельности организации розничной торговли занимает реклама.

Реклама в розничной торговле может преследовать следующие цели:^[5]

-привлечение внимания покупателей к отдельному товару или товарам и побуждение сделать покупку этого товара;

-привлечение внимания покупателей к магазину или торговой сети и побуждение посетить или посещать данный магазин или сеть;

-увеличение известности, создание определенного имиджа магазина или сети.

По месту размещения рекламы в розничной торговле различают:

-внемагазинную рекламу (реклама в СМИ, уличные транспаранты и т. п.);

-внутримагазинную рекламу (ценники, указатели, витрины).

В зависимости от источника финансирования можно выделить:

-рекламу, размещаемую производителем (обычно это реклама товаров);

-рекламу магазина (финансируется самим магазином);

-совместную рекламу (в затратах на рекламу наряду с магазином участвуют оптовик и/или производитель, иногда — несколько розничных магазинов-партнеров).

По технологии передачи информации средства рекламы подразделяются на:

-акустические — передача через слух (объявления по радио, личное обращение);

-графические — передача информации с помощью статичного изображения, сопровождающегося текстом (плакат, листовка, каталоги, объявление в газете, вывеска);

-воздействующие на обоняние (тестеры, передающие аромат духов, и т. п.);

-визуально-зрелищные — воздействуют с помощью изображения, звука и движения, включают экранные средства (клипы, ролики) и рекламные мероприятия (демонстрации мод, презентации и т. д.).

В качестве каналов распространения рекламы могут использоваться:^[6]

1) прямая реклама:

-печатная реклама, рассылаемая по почте;

-печатная реклама, вручаемая при личном контакте (вблизи магазина, у станции метро, на каком-либо мероприятии);

2) реклама в СМИ:

-газеты (строчные объявления, объявления в рамках с иллюстрациями и без них, рекламные вкладыши и др.);

-журналы (иллюстрированные рекламные материалы, вкладыши);

-радио (радиообъявления, рекламные радиоролики, радиорепортажи);

-телевидение (телевизионные ролики, бегущая строка, телеобъявления и т. д.);

-реклама на месте продажи (стенды, экспозиционные стеллажи);

-реклама на предметах, представляющих потребительскую ценность (календарики, блокноты, футболки, шариковые ручки, полиэтиленовые пакеты, сувениры, воздушные шарики);

5) реклама на улицах:

-стационарная (крупногабаритные плакаты, афиши, рекламные растяжки, макеты товаров, аэростаты и др.),

-световая (неоновые вывески, бегущая строка и др.);

-на транспорте (внешняя — на бортах транспортного средства - и внутренняя).

В розничных магазинах для активизации продаж нередко используют акции по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта — система мер, направленных на поощрение покупки и носящих, как правило, кратковременный характер. Акции могут проводиться по заявке производителя или оптовика для увеличения продаж определенной марки или по инициативе самого магазина — для привлечения посетителей, увеличения объема одной покупки, поддержки товаров, сбыт которых сократился, и т. п.

Основными приемами стимулирования сбыта являются:

-ценовое стимулирование, связанное со снижением стоимости покупки: различные скидки, купоны, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара или при любой покупке в этом магазине;

-премии в виде дополнительного количества товара или подарка (пробные образцы товаров, бесплатные сопутствующие услуги, сувениры, дегустации, стимулирование по формуле: «при покупке стольких-то единиц еще одна дается бесплатно» или «при покупке на такую-то сумму покупатель получает определенный подарок»;

-связанные с вовлечением покупателя в игру или соревнование (лотереи, конкурсы или викторины для покупателей с вручением подарка или приза).

Важнейшим элементом рекламной деятельности магазина является внутримагазинная реклама. Внутримагазинную рекламу часто называют POS-рекламой (от point of sales — точка продаж). Цели использования РOS -материалов:

-создание стимула к посещению магазина;

-передача информации о магазинах и товарах;

-формирование общего положительного настроения;

-облегчение ориентации в торговом зале;

-привлечение внимания к отдельным товарам.

Основные виды POS-материалов:

-воблер — небольшой рекламный плакат на пластиковой ножке, который подвижно прикрепляется к стеллажу и служит для обозначения границ выкладки или привлечения внимания к конкретным товарам;

-баннер — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера;

-таблички-указатели («вход/выход», «открыто/закрыто», «на себя/от себя» и т. п.);

-листовки и диспенсеры (лотки для листовок);

-стикер — настенная или напольная наклейка указательного характера;

-постер — плакат для оформления стен отделов;

-муляж — увеличенная копия товара;

-тарелки для монет;

-ценники и прочие материалы.

Большое значение в магазине розничной торговли имеет создание атмосферы, оказывающей благоприятное воздействие на покупателей. Для создания положительного впечатления о магазине необходимо обратить внимание на следующие пункты.^[7]

1. Внешний вид магазина. Следует серьезно отнестись к оформлению вывески и витрин, обеспечить чистоту территории возле магазина. Негативное отношение покупателей вызывают переполненные урны или курящий на ступеньках персонал.

2. Интерьер торгового зала должен быть тщательно продуман. Необходимо учитывать воздействие цвета на человека.

3. Освещение в магазине является частью атмосферы торгового зала. Высокий уровень освещения создает ощущение праздника, оживления, подходит для товаров массового спроса. Невысокий уровень общего света в сочетании с точечным освещением создает камерную обстановку, подходит для магазинов ювелирных изделий, подарков и сувениров.

4. Музыка вносит существенный вклад в создание настроения, соответствующего образу магазина, способствует регулированию скорости движения покупателей в торговом зале.

Запахи также являются фактором, влияющим на покупателей. Следует не допускать в магазинах неприятных или посторонних запахов. В результате исследований установлено, что посетители дольше рассматривают витрины, где присутствует еле уловимый приятный запах.

Глава 2 Анализ основных показателей сбыта ООО «Спортмастер»

2.1 Общая характеристика ООО «Спортмастер»

Группа Компаний Спортмастер (ООО «Спортмастер») является абсолютным лидером розничного и оптового рынков спортивных товаров России и СНГ.

Физический адрес ООО «Спортмастер»: 125319, г. Москва, Кочновский проезд, д.4, стр. 3. Юридический адрес: 117437, г. Москва, улица Миклухо-Маклая, д. 18, корп. 2, комн. 102.

Спортмастер - сеть магазинов для всей семьи. В сети магазинов Спортмастер покупатель может найти всё для занятия спортом, активного отдыха и туризма - от спортивной обуви и одежды до коньков и велосипедов. В интернет-магазине представлен широкий ассортимент спортивных товаров, экипировки, инвентаря, оборудования.

В спортивных магазинах розничной сети Спортмастер действует Клубная программа по накоплению бонусов за покупки. Покупателям-участникам Клубной программы Спортмастер доступны специальные акции и скидки, персональные предложения.

Свою деятельность ООО «Спортмастер» осуществляет в соответствии с действующим законодательством РФ. Общество является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения, расчетные, валютный и другие банковские счета, а также штампы, бланки со своим наименованием.

Общество является собственником имущества, учитываемого на его самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему учредителем при создании Общества. Целью деятельности ООО «Спортмастер» является получение прибыли.

Миссия ООО «Спортмастер» - продвижение на российский рынок оптимального ассортимента качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса.

Стратегическая цель ООО «Спортмастер» – стать лидером на российском рынке по продаже спортивных товаров для активного отдыха и в будущем выйти на мировой рынок, славиться отменным сервисом и иметь безупречную репутацию как делового партнёра. ООО «Спортмастер» ставит своей целью создание стабильного, развивающегося, трудового коллектива единомышленников, творческая работа которого обеспечит выполнение поставленных перед компанией задач.

В компании ООО «Спортмастер» разработан фирменный стиль, как единая комплексная конструкция, являющаяся художественным решением системообразующих элементов корпоративного имиджа, идентифицирующего данную организацию.

В лозунге компании отражаются ее характеристика, ориентированность и функции:

-ООО «Спортмастер» - постоянно развивающаяся Компания;

-лидер на рынке спортивных товаров России;

-мы работаем для всех, кто выбирает активный стиль жизни;

-компания стремится удовлетворить потребности всех потенциальных клиентов;

-компания предлагает лучшие спортивные товары в лучших магазинах;

-компания предлагает широчайший ассортимент спортивных товаров, оптимальный по соотношению «цена – качество».

Тип организационной структуры ООО «Спортмастер» – линейная. Это одна из простейших организационных структур управления. Она характеризуется тем, что во главе предприятия находится руководитель – единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками. В данном случае действует принцип единоначалия, суть которого состоит в том, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя.

«Спортмастер» - компания, которая специализируется на розничной и оптовой торговле различными спорттоварами. Под своим нынешним именем эта российская сеть известна с 1997 года, когда была зарегистрирована соответствующая торговая марка. Уже спустя два года «Спортмастер» вышел в лидеры среди всех спортивных сетей Российской Федерации – тогда магазины посещало около 1 млрд. покупателей в год. Стали открываться гипермаркеты, причем не только на территории России, но и в Беларуси, Казахстане и Украине. Большинство клиентов привлекали отличные возможности для экипировки – будь то прогулка на велосипеде или серьезный поход в горы.

«Спортмастер» может похвастаться отличным выбором товаров для различных видов спорта – плавания, баскетбола, регби и пр. Те, кто не представляют свою жизнь без тренировок, наверняка оценят оборудование для занятий спортом в условиях дома или зала – мячи, мячи, гантели, турники, другой инвентарь. Помимо этого, в магазинах «Спортмастер» вы всегда найдете обувь, одежду и аксессуары для взрослых и детей.

Современная торговая сеть «Спортмастер» в России – это свыше трехсот магазинов и крупный интернет-магазин с отличными условиями покупки онлайн. Постоянным клиентам в «Спортмастере» обеспечено особое внимание. Например, клубная программа «Спортмастер» предлагает множество бонусов за покупки, скидки на сервисные услуги, разовые выгодные акции. Существует и проект подарочных карт, который позволяет приобрести карты любого номинала, которые можно преподнести друзьям, коллегам, родным и близким – презент будет оценен по достоинству.

В настоящее время действуют следующие акции: при заказе от 4000 руб. заказ будет доставлен бесплатно (срок, тариф доставки и условие бесплатной доставки в зависимости от региона отличаются); при оформлении онлайн заказа можно получить до 300 бонусов на клубную карту; подарочные карты различного номинала. Акции в «Спортмастере» проводятся регулярно.

Сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» ждет любителей спорта, поклонников активного образа жизни и всех, кто ценит качественную экипировку. Здесь вы найдете известные бренды Европы и США, качественные российские товары. Отличные цены и профессиональное обслуживание гарантированы.

В Ярославле находятся три магазина сети «Спортмастер» - на Московском проспекте д.159, Тутаевском шоссе д. 1 и ул. Победы д.41.

Выполним анализ деятельности супермаркета «Спортмастер», расположенного по адресу: Ярославль, ул. Победы, 41, ТЦ «Аура».

Просторный, светлый магазин «Спортмастер» оснащен самым современным оборудованием. Благодаря использованию подсветки и глянцевых панелей, магазин выглядит стильно и современно.

Стоимость товаров ООО «Спортмастер» в 2014 г. по сравнению с 2012 г. возросла на 14,6%, полная себестоимость товаров - на 14,8%.

Фондоотдача ООО «Спортмастер» постепенно повышалась (с 5,47 руб./руб. в 2012 г. до 6 руб./руб. в 2014 г.). Следовательно, можно утверждать, что эффективность использования основных фондов исследуемого предприятия постоянно повышалась.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств ООО «Спортмастер» увеличился с 3,12 оборотов в 2012 г. до 3,45 оборотов в 2014 г. Продолжительность одного оборота сократилась со 115 до 104 дней. Данные факты свидетельствуют о повышении эффективности использования оборотных средств в 2014 г. по сравнению с 2012 г.

Прибыль от продажи продукции ООО «Спортмастер» снизилась с 31908 тыс. руб. в 2012 г. до 26607 тыс. руб. в 2013 г., однако уже в 2014 г. данный показатель увеличился до 36089 тыс. руб. (относительный прирост прибыли в 2014 г. к 2012 г. составил 13,1%).

Чистая прибыль предприятия имела постоянную тенденцию к снижению – с 9055 тыс. руб. в 2012 г. до 3841 тыс. руб. в 2014 г. Данное снижение повлияло на уровень рентабельности производства: он сократился с 4,44% в 2012 г. до 1,64% в 2014 г. Уровень рентабельности реализации продукции сократился с 13,54% в 2012 г. до 9,58% в 2013 г., в 2014 г. данный показатель увеличился до 13,37%. Рентабельность совокупного капитала снизилась с 7,64% в 2012 г. до 3,11% в 2014 г.

В целом, можно сделать вывод о том, что ООО «Спортмастер» - прибыльное предприятие, с устойчивой динамикой роста. Показатели эффективности имели максимальное значение в 2013 г., однако в 2014 г. финансовая ситуация несколько ухудшилась, об этом свидетельствует сокращение чистой прибыли более чем в два раза.

Супермаркет «Спортмастер» является предприятием, зарегистрированным в Российской Федерации, осуществляющим свою деятельность в Ярославле, поэтому существенное влияние на его деятельность оказывают как общие изменения в государстве, так и развитие региона.

Последние пять лет в России отмечены политической стабилизацией, создавшей благоприятный климат для инвестирования в отечественную промышленность и резко снизившей политические риски, связанные с нашей страной.

Финансовое состояние ООО «Спортмастер» подвержено риску иностранных валют, так как общество занимается импортом товара из Китая, Турции, Италии, Франции. При росте инфляции ООО «Спортмастер» планирует уделить особое внимание повышению оборачиваемости оборотных активов, в основном, за счет изменения существующих договорных отношений с целью сокращения дебиторской задолженности.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Спортмастер»

Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия по всем направлениям его деятельности: производственной, сбытовой, снабженческой, финансовой и инвестиционной. Они составляют основу экономического развития предприятия и укрепления его финансовых отношений со всеми участниками коммерческого дела.

Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширенного воспроизводства, решения проблем социального и материального поощрения персонала. Прибыль является также важнейшим источником формирования доходов бюджета (федерального, республиканского, местного) и погашения долговых обязательств организации перед банками, другими кредиторами и инвесторами. Таким образом, показатели прибыли являются важнейшими в системе оценки результативности и деловых качеств предприятия, степени его надежности и финансового благополучия как партнера.

Анализ балансовой прибыли (прибыли до налогообложения) начинается с исследования ее динамики, как по общей сумме, так и в разрезе ее составляющих, т.е. проводится горизонтальный анализ. Далее выявляются структурные изменения в составе балансовой прибыли с помощью вертикального анализа. Оценивается роль факторов в формировании результативного показателя.

Валовая прибыль ООО «Спортмастер» сократилась на 5301 тыс. руб. в 2013 г. по сравнению с 2012 г. по причине опережающего роста себестоимости продаж над выручкой. В 2014 г. по сравнению с 2013 г. валовая прибыль возросла на 35,6%. Это произошло за счет снижения как выручки, так и себестоимости продаж, причем себестоимость уменьшилась на 6,9%, а выручка – только на 2,8%. Коммерческие расходы возросли с 23297 тыс. руб. в 2012 г. до 30662 тыс. руб. в 2014 г. (на 31,6%).

Прочие доходы ООО «Спортмастер» сократились с 30129 тыс. руб. в 2012 г. до 20108 тыс. руб. в 2014 г. (на 33,3%). Сократились также и прочие расходы – с 25896 тыс. руб. в 2012 г. до 20467 тыс. руб. в 2014 г. (на 20,9%).

Чистая прибыль ООО «Спортмастер» сократилась с 9055 тыс. руб. в 2012 г. до 3841 тыс. руб. в 2014 г. (в 2,35 раза). Следовательно, показатели финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия в 2014 г. по сравнению с 2012 г. ухудшились.

Анализ финансовых результатов предприятия - это расчет, интерпретация и оценка комплекса финансовых показателей, характеризующих различные стороны ее деятельности. Эти показатели отражают результаты экономической деятельности предприятия, определяют его конкурентоспособность, деловой потенциал, позволяют просчитать степень гарантий экономических интересов предприятия и его партнеров по финансовым и другим отношениям.

Целью проведения финансового анализа является получение информации, необходимой для принятия управленческих решений: внутренними пользователями информации (администрацией компании, менеджерами, собственниками).

Расчеты показали, что финансовое состояние ООО «Спортмастер» в 2012 г. характеризовалось как «неустойчивое», а в 2013 – 2014 гг. ухудшилось до «кризисного».

Предприятие считается рентабельным (прибыльным, доходным), если результаты от реализации продукции (работ, услуг) покрывают издержки производства (обращения) и, кроме того, образуют сумму прибыли, достаточную для нормального функционирования предприятия.

Прибыль предприятия получают главным образом от реализации продукции, а также от других видов деятельности (сдача в аренду основных фондов, коммерческая деятельность финансовых и валютных биржах и так далее).

Снижение показателей рентабельности продаж и основного капитала в 2013 г. по сравнению с 2012 г. и их рост в 2014 г. Показатели рентабельности производства и рентабельности оборотного капитала постоянно снижались на протяжении 2012 – 2014 гг.

На основании выполненных расчетов можно сделать вывод о том, что ООО «Спортмастер» - современное предприятие, имеющее свою нишу, своих заказчиков. Успешно функционирует на рынке реализации спортивных товаров. Предприятие прибыльно, показатели рентабельности имеют среднее по отрасли значение.

ООО «Спортмастер» заинтересовано в сотрудничестве со специалистами, имеющими значительный профессиональный опыт, первоклассное образование, лидерский потенциал и высокую мотивацию к труду и собственному развитию.

Основные принципы деятельности магазина «Спортмастер» при работе с персоналом:

-уважение сотрудника и его прав;

-открытое и честное общение внутри компании;

-атмосфера взаимного доверия и взаимопомощи;

-постоянное расширение знаний и обучение сотрудников;

-поддержка инициативы каждого;

-поощрение инновационных способов работы;

-возможности профессионального роста;

-широкая программа компенсаций и поощрений.

В рассматриваемой организации существует определенная система мотивации трудовой деятельности. Она включает в себя перечень стимулирующих средств, которые влияют на трудовую деятельность персонала. К ним относятся:

система экономических нормативов и льгот;

уровень заработной платы и справедливость распределения доходов;

условия и содержательность труда;

отношения в коллективе;

признание со стороны окружающих и карьерные соображения;

интересная работа;

жесткие внешние команды и внутренняя культура.

Заработная плата сотрудникам супермаркета «Спортмастер» выплачивается два раза в месяц без задержек, что само по себе является стимулом к труду. Люди к этому привыкли, и поэтому с большим доверием относятся к компании, растет их уверенность в своем положении, и они ценят это.

Существует традиция поздравлять сотрудников с днем рождения или другими знаменательными датами в их жизни, с вручением премии или ценного подарка, а также совместное празднование общегосударственных праздников с вручением наиболее отличившимся сотрудникам ценных подарков и благодарственных писем, проведение различных шоу, викторин, и других развлекательных мероприятий. Это позволяет людям наиболее полно раскрыться в коллективе и сплотиться, наладить взаимопонимание.

Предусмотрена оплата больничных листов и отпусков. Планируется в будущем предоставление лучшим работникам дополнительных оплачиваемых дней отпуска.

К методам нематериального стимулирования продавцов-консультантов супермаркета «Спортмастер» относится:

30%-ная скидка на продукцию, которую продавцы получают после трех отработанных в компании месяцев. После увольнения карточка со скидкой забирается.

Выдача бесплатной униформы два раза в год, которую продавец затем оставляет себе.

Ежемесячное вывешивание в комнате персонала данных об объемах продаж продукции за месяц, в рублях и % от общего объема продаж, с указанием «среднего чека» и количеством продаж. Письменное одобрение за хорошие результаты.

По истечении месяца директором или администратором проводятся личные беседы с продавцами с худшими показателями продаж.

В ООО «Спортмастер» приветствуется стремление к обучению, к совершенствованию своих профессиональных навыков, чтобы работали либо профессионалы своего дела, либо люди, желающие стать таковыми. Фирма не жалеет средств на обучение персонала. Подготовка кадров и повышение их квалификации происходит в средних специальных и высших учебных заведениях, на различных курсах, через институты и факультеты повышения квалификации руководящих кадров. Сотрудникам, желающим повысить свой образовательный уровень и квалификацию, гарантирован карьерный рост, при этом обучение проходит за счет средств предприятия.

Многие руководители осознают, что необходимо побуждать людей работать на организацию. Однако при этом полагают, что для этого достаточно простого материального вознаграждения. Истинные мотивы, которые заставляют отдавать работе максимум усилий, трудно определить, они чрезвычайно сложны. Однако, овладев современными методами стимулирования труда, руководитель сможет значительно расширить свои возможности в привлечении образованного и мотивированного работника к выполнению задач, стоящих перед организацией.

У ООО «Спортмастер» имеет большое количество внутренних слабостей, однако имеют место и сильные стороны: экономия на масштабах, высокая доля рынка, узнаваемость брэнда.

Сильные стороны

Быстрая реакция на изменения, происходящие на рынке

Развитая маркетинговая информационная структура

ООО «Спортмастер» имеет собственные центры обучения и повышения квалификации персонала

Экономия на оптовых закупках

Известный брэнд

Гибкая система скидок

Высокая доля рынка

Активная стратегия расширения

Слабые стороны:

Задолженность перед кредиторами и поставщиками

Отсутствие собственного производства

Недостаток собственных оборотных средств

Высокая текучесть кадров

Слабо развита система мотивации торгового персонала

Возможности

Развитие новых технологий в торговле

Снижение стоимости аренды помещений

Возможность получения льготного кредита

Выход на новые рынки

Привлечение крупного инвестора

Изменение правил таможенного контроля и пошлин

Угрозы

Обострение экономической и политической ситуации в России

Высокий темп инфляции

Девальвация национальной валюты

Снижение покупательной способности граждан

Изменение налогового законодательства

В сложившихся условиях компании целесообразно использование стратегии выживания, поскольку в настоящий момент выход на новые рынки сбыта является проблематичным ввиду недостатка собственных оборотных средств и сложностью в получении кредита. ООО «Спортмастер» необходимо сконцентрировать своё внимание на уже действующих объектах, повышать качество услуг, снижать текучесть кадров. Также необходимо вовремя погашать задолженность перед кредиторами и поставщиками во избежание перебоев с поставками.

Дальнейшее развитие ООО «Спортмастер» станет возможным сразу после стабилизации экономико-политической ситуации в Российской Федерации.

2.3 Анализ сбытовой деятельности ООО «Спортмастер»

Основным направлением деятельности предприятия является торгово-закупочная деятельность. ООО «Спортмастер» специализируется на оптовой и розничной торговле спортивной формой, одеждой, атрибутикой и аксессуарами для игровых видов спорта – футбола, волейбола, хоккея, баскетбола и др., а также экипировки для различных видов спорта (плавание, лыжный спорт, единоборства, легкая атлетика и т. п.).

Ассортимент супермаркета «Спортмастер» очень широк. Весь ассортимент подразделяется на 5 ассортиментных групп товаров:

1. Спорт

2. Туризм и активный отдых

3. Тренажеры и фитнес

4. Спортивная одежда

5. Спортивная обувь

С целью выявления приоритетных групп товаров проведём АВС анализ ассортимента супермаркета «Спортмастер».

АВС - анализ основан на делении совокупности потенциальных факторов (признаков) на группы по удельному весу той или иной проблемы. Число групп при проведении АВС - анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С.

Объектом анализа является ассортимент ООО «Спортмастер», параметр, по которому будет проводиться анализ – выручка от реализации. Наиболее востребованными группами товаров в супермаркете «Спортмастер» являются такие ассортиментные группы, как «Туризм и активный отдых», «Спортивная одежда» и «Спортивная обувь».

Таким образом, при принятии управленческих решений по формированию прибыли на предстоящий период времени, руководству следует учитывать потоварные уровни продаж товаров. В частности, возможно расширение ассортимента одежды, обуви и проведение дополнительных акций по стимулированию продаж ассортиментной группы «Спорт».

Сбытовую деятельность предприятия целесообразно анализировать по следующим направлениям:

-анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями по поставкам продукции;

-анализ качества поставляемой покупателям продукции;

-анализ показателей результативности сбытовой деятельности;

-анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.

В июне, июле и августе отмечались перебои с поставкой продукции, которые обусловлены нарушением поставщиков своих обязательств.

Большое значение для каждого предприятия имеет качество продукции, которое является одним из определяющих показателей ее конкурентоспособности. В 2014 г. супермаркетом «Спортмастер» было принято 205 рекламаций на сумму 15692 тыс. руб., что составляет 6,2% от общего объема поставленной продукции. В целом, это допустимый показатель, однако организации нужно постоянно стремиться сократить количество возвратов продукции.

С помощью показателя «Объем реализованной продукции в расчете на одного сотрудника» можно дать оценку производительности труда работников. Показатель «Объем реализованной продукции, приходящейся на 1 руб. затрат на рекламу товаров» в определенной степени характеризует эффективность сбытовой рекламы.

За период с 2012 по 2014 г. объем реализованной продукции сократился и в 2014 г. составил 97,2% от уровня 2013 г. За указанный период снизилось также количество заключенных и выполненных контрактов. Средняя стоимость выполненного контракта имела тенденцию к росту: в 2012 г. она составляла 406,3 тыс. руб., а в 2014 г. – 499,9 тыс. руб. Основной причиной этого явился рост доли крупных покупателей в общем объеме сбыта. В этом заключена специфика реального сектора - в постоянно ухудшающейся экономической ситуации выживают наиболее крупные покупатели.

Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции увеличился с 6,3 в 2012 г. до 9,5 в 2014 г., следовательно, сократился и период оборачиваемости запасов (с 58 до 38 дней). Тенденция к увеличению коэффициента оборачиваемости запасов готовой продукции является положительным моментом и способствует улучшению финансового состояния предприятия.

Негативным моментом оказался тот факт, что объем реализованной продукции на одного сотрудника супермаркета «Спортмастер» снизился. Это произошло за счет одновременного снижения выручки от реализации при росте численности персонала.

В 2013 г. более чем в два раза повысилась эффективность затрат на рекламу (с 12 до 25 руб. на каждый вложенный в рекламу рубль), но в 2014 г. эффективность снизилась до 17 руб.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что эффективность сбытовой деятельности в 2014 г. по сравнению с 2012 г. несколько снизилась.

Глава 3 Разработка рекомендаций управлению сбытом ООО «Спортмастер» и обоснование их экономической эффективности

Стимулирование продаж (consumer promotion, стимулирование покупательского спроса) — это совокупность маркетиновых мероприятий, призванных содействовать продаже товаров покупателю. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они проводятся или тем, или иным образом, связаны непосредственно с местами продаж (магазины, торговые залы фирм осуществляющих продажу товаров) - в этом и заключается принципиальное отличие стимулирования сбыта от рекламы.

Стимулирование продаж осуществляется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по направлению к торгово-проводящей сети (trade рromotion), в отношении участников сделки по купле-продаже товаров/услуг (оптового торговца, розничного покупателя).

Задачи стимулирования продаж — это побуждение покупателя:

-совершать покупку продукции здесь и сейчас;

-к последующим покупкам данного товара;

-к покупкам других товаров, объединенных общей торговой маркой.

В практике маркетинга в качестве субъектов стимулирования выступают покупатели. По отношению к покупателям стимулирование заключается в предложении им ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара (изделия).

К основным мероприятиям по стимулированию продаж относят:

-организацию работы демонстрационных залов;

-мерчандайзинг розничной торговли;

-бесплатное распространение опытных образцов товаров;

-презентация новых товаров;

-снижение цен на продаваемую продукцию;

-предоставляя кредитование покупки в различных формах;

-гарантию возврата денег;

-купоны;

-призы, подарки, скидки постоянным клиентам;

-призы по результатам проведения лотерей и конкурсов;

-и др.

Стимулировать продажи (стимулировать покупательский спрос) целесообразно осуществлять в следующих ситуациях:

-когда на рынке представлено много конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

-когда товары продаются методом самообслуживания;

-когда на рынок вводится новый товар;

-когда товар выходит на новый для себя сегмент рынка, в новый сбытовой канал;

-когда нужно поддержать позиции фирмы на рынке (необходимое число продаж и достаточную норму прибыли) при переходе жизненного цикла товара в фазу насыщения.

In-store promotion - мероприятия сейлз промоушн, проводимые непосредственно в магазине, нацеленные на покупателя и стимулирующие «покупку с полки».

Несмотря на разнообразие торговых предприятий (оптовые, розничные, сети и другие), многие проблемы, с которыми они сталкиваются, связаны с информацией: с ее недостатком или избытком, невозможностью сбора и анализа и т. д. Руководителям этих фирм приходится решать сложнейшие задачи. А между тем, и стратегические, и оперативные решения принимаются именно на базе информации, поступающей руководителю из разных подразделений предприятия.

Необходимость использования современных способов торговли, повышения уровня обслуживания, включая возможность введения различных форм оплаты за товары и услуги, становится все более актуальной. В связи с этим, все более очевидной становится потребность во внедрении современных информационных технологий для оптимизации бизнес-процессов и повышения эффективности, а значит и прибыльности предприятия. Однако на сегодняшний день состояние отечественных предприятий в большинстве случаев характеризуется наличием устаревших информационных технологий.

Вне зависимости от индивидуальности каждого предприятия ежедневно топ-менеджеры решают типовые задачи, характерные для всех компаний, работающих в торговом бизнесе. Существуют типичные проблемы, с которыми сталкиваются руководители предприятий торговли:

-организация структуры компании и распределение ответственности

-планирование ассортиментной политики

-управление ценовой политикой

-управление складскими запасами

-управление логистическими цепочками

-организация системы учета и отчетности

-организация процесса закупки

-управление персоналом.

Проведенный анализ показывает, что показатели прибыли и рентабельности магазина имеют тенденцию к снижению.

Для совершенствования продаж товаров можно рекомендовать внедрение системы автоматизированного товарно-складского учета IBS Trade House. Данная система и интегрированные в нее кассовые терминалы IBM – обеспечивают наличие полной оперативной отчетности во всех разрезах: кассовый узел, торговый зал, склад, распределительный центр, удаленный офис, сеть магазинов, оптовый склад. Это позволяет руководителю торгового предприятия обладать достоверной информацией по запасам, закупкам и ассортименту, автоматизирует процесс составления заказов поставщику, предупреждает потери предприятия, вызванные пересортицей и хищениями персонала.

К повышению эффективности работы магазина «Спортмастер» приведут меры по стандартизации деятельности торгового персонала. Для этого следует:

1. Разработать единые стандарты поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и систему контроля соответствия стандартам. Для этого необходимо описать:

-необходимый минимум знаний по компании и продукту;

-общие вопросы трудовой дисциплины, включая стандарт внешнего вида;

-стандарт взаимодействия между сотрудниками;

-стандарт общения с покупателем в ходе продажи и обслуживания.

2. Разработать профиль должности «Продавец-консультант» и «Кассир», содержащие необходимые знания, навыки и личностные качества для работы продавцом-консультантом (кассиром) с приложением оценочного листа.

3. Разработать учебно-методические материалы для обучения торгового персонала.

В комплект методических пособий необходимо ввести:

Вводный курс на знание компании и продуктов компании.

Базовые навыки продажи и обслуживания в соответствии со стандартами.

Курс по эффективной работе с покупателями (Продвинутый уровень навыков продажи и обслуживания).

4. Ввести поточное обучение торгового персонала по разработанным методическим пособиям с целью внедрения единых стандартов поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и овладения необходимыми знаниями и навыками в соответствии с профилем должности.

Эффективность деятельности персонала можно оценивать по методу «подставной покупатель». При применении этого метода оцениваются следующие навыки продавца-консультанта:

-описательная характеристика внешнего вида (одежда, внешний вид, наличие бэйджа);

-умение вступить в контакт и начать беседу;

-умение задавать вопросы и правильно слушать с целью выяснения явных и скрытых потребностей;

-умение рассказать о своем товаре простым и понятным языком, по необходимости предложить дополнительные товары и услуги;

-умение правильно ответить на возражения покупателя (в соответствии со спецификой товара);

-умение правильно завершить беседу.

Кроме этого оцениваются:

-внешний вид и работа администраторов;

-организация торгового пространства и атмосфера в магазине.

Результаты проверки излагаются в письменном виде в отчете, содержащем следующую информацию:

-общие наблюдения работы отделов, включая рекомендации на будущее;

-общие наблюдения и рекомендации по улучшению работы торгового персонала, включая рекомендации по внешнему виду, обучению и дальнейшему контролю и оценке их труда;

-индивидуальные отчеты по каждому отделу, включающие описательную характеристику организации торгового пространства, рабочей атмосферы и работы иного персонала;

-индивидуальные отчеты по каждому оцененному сотруднику, включающие его сильные и слабые стороны по вышеперечисленным умениям и навыкам.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:

-побудить совершить первую покупку;

-побудить совершить повторную покупку;

-привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

-представить новый товар;

-распродать неликвидный товар;

-увеличить объем покупки/средний чек;

-увеличить частоту покупок;

-заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Все инструменты стимулирования супермаркета «Спортмастер» можно поделить на четыре основные группы.

1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Магазин дает скидку в процентах, а иногда просто указывает новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу.

Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (кроссовки + носки) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров предлагается некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования. Он стимулирует как первую покупку («куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («почему бы не купить, пока скидка есть»).

Для выстраивания длительных отношений с покупателями супермаркет «Спортмастер» использует простые дисконтные карты, которые дают фиксированную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, поэтому в чеке присутствует строка «сумма скидки».

Также в супермаркете «Спортмастер» популярными являются дисконтные программы. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине.

Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании: тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное – только у нас.

2. Натуральное стимулирование.

В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Можно подарить:

подарок для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

полезный подарок: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары);

подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

В магазинах «Спортмастер» регулярно проводятся промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники – Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также мы устраиваем наши тематические промо-акции. Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.

3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от покупателя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самыми простыми, с точки зрения проведения, являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием.

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто супермаркет «Спортмастер» прибегает к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.

4. Услужливое стимулирование, когда покупателю облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.

Большой популярностью в супермаркете «Спортмастер» пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то есть возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.

К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

Придя в магазин, покупатель отдает деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

В супермаркете «Спортмастер» существуют специальные программы поощрения покупок, которые позволяют:

-экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки. Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар – от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи;

-принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу «проигравших нет». Например, на каждые 200 рублей покупки можно получить один лотерейный билет. Учитывая стоимость товаров, количество билетов обычно начинается с семи-восьми – уже приятно, т.к. вероятность выигрыша увеличивается. Практически каждый посетитель что-то выигрывает;

-занять себя чем-то или просто пообщаться с другими людьми.

На основании приведенных выше рекомендаций в данной работе автором разработан комплекс мероприятий по стимулированию продаж в супермаркете «Спортмастер», который будет включать предоставление экспресс-кредитов для покупателей супермаркета, повышение лояльности клиентов, которые совершают частые покупки на крупные суммы и дополнительную мотивацию продавцов.

Заключение

На основании проведенных в работе исследований теоретических и практических аспектов влияния стимулирования сбыта на коммерческую деятельность предприятия были получены следующие выводы и результаты.

Группа Компаний Спортмастер (ООО «Спортмастер») является абсолютным лидером розничного и оптового рынков спортивных товаров России и СНГ. Физический адрес ООО «Спортмастер»: 125319, г. Москва, Кочновский проезд, д.4, стр. 3. Юридический адрес: 117437, г. Москва, улица Миклухо-Маклая, д. 18, корп. 2, комн. 102.

Результаты анализа показали, что ООО «Спортмастер» имеет большое количество внутренних слабостей, однако имеют место и сильные стороны: экономия на масштабах, высокая доля рынка, узнаваемость брэнда.

С целью выявления приоритетных групп товаров был проведен АВС анализ ассортимента супермаркета «Спортмастер». Наиболее востребованными группами товаров в супермаркете «Спортмастер» являются такие ассортиментные группы, как «Туризм и активный отдых», «Спортивная одежда» и «Спортивная обувь». В сумме эти группы товаров в 2014 г. дали 66,6% всей выручки.

В 2014 г. супермаркетом «Спортмастер» было принято 205 рекламаций на сумму 15692 тыс. руб., что составляет 6,2% от общего объема поставленной продукции. В целом, это допустимый показатель, однако организации нужно постоянно стремиться сократить количество возвратов продукции.

1. Разработать единые стандарты поведения на рабочем месте и обслуживания покупателей и систему контроля соответствия стандартам.

3. Разработать учебно-методические материалы для обучения торгового персонала.

Список использованной литературы

Абдукаримов, И.Т. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций (анализ деловой активности): Учебное пособие / И.Т. Абдукаримов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 с.
Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. – 2012. - № 5. – С. 38-62
Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 32-38
Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 14-23
Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) — М.: ИД Гребенникова, 2010. – 395 с.
Бесчастнов В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания// Управление персоналом. – 2010. - № 15. – С. 63-67
Борисова О. В. Ценообразование в коммерческой деятельности; Академия - Москва, 2012. - 176 с.
Бурцева Т. И др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2011. - № 5. – С. 75-82
Газарян А.Е. Топология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятий// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 3-14
Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 6. - с. 24-28
Голик В.С., Голик С.И. Использование Интернет-технологий в международном маркетинге// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 3. – С. 113-117
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. – 336 с.
Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - № 4. – С. 115-127
Горелова А. Интернет-маркетинг// Маркетинг. – 2011. - № 3. – С. 58-68
Горелова А. Кризис как маркетинговая возможность// Маркетинг. – 2011. - № 2. – С. 79-87
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2013. – 187 с.
Дашков Л. П., Памбухчиянц О. В. Организация и управление коммерческой деятельностью; Дашков и Ко - Москва, 2011. - 688 с.
Дейнекин Т.В. Интернет-форумы как инструмент маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1. – С. 73-79
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2011. – 330 с.
Иванов Г. Г. Организация и технология коммерческой деятельности; Академия - Москва, 2012. - 272 с.
Карпова Н.С. Очерк развития российского маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 2. – С. 4-19
Климова Э.Н. Пятова Е.Ю. Пути совершенствования системы клиентского сервиса // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы Международной научно-практической конференции. – Курск, 2013. – 0,3 п.л. (авт. – 0,2 п.л.). с. 136
Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. — Т. 1. — М.: МЦФЭР, 2010. – 584 с.
Корчагин П. Рынок маркетинговых услуг: репутационный менеджмент// Проблемы теории и практики управления. – 2011. - № 3. – С. 120-132.
Кудряшова О.А. Понятие, функции и значение выставочной деятельности// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 5. – С. 58-72
Ладнова А.В. и др. Адаптивный маркетинг как способ повышения эффективности взаимодействия производителя и потребителя//Экономика, статистика и информатика. – 2011. - № 6. – С. 58-63
Мазур Е.Е. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая концепция// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1. – С. 16-27
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. — 2011. — № 6. с. 64-66
Моисеенко И.В., Носкова Е.В. Классификация методов определения емкости рынка на основе применяемой маркетинговой информации//Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 6. – С. 23-32
Никанорова А.В. Использование мобильного маркетинга как средства стимулирования сбыта// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - № 4. – С. 18-23
Никулина Н. Н., Суходоева Л. Ф., Эриашвили Н. Д. Организация коммерческой деятельности предприятий. По отраслям и сферам применения; Юнити-Дана - Москва, 2012. - 320 с.
Ольков А. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2012. - № 3. – С. 53-66
Оспанова К.К. Электронный маркетинг-микс: ретроспектива и оценка современного состояния// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1. – С. 4-16
Парамонова Т.Н., Бикулов В.Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — 2010. — № 2. с. 49-53
Полякова О. Концепции маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2011. - № 5. – С. 62-75
Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. /Пер. с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2010. – 288 с.
Прозоровский С. Международные маркетинговые исследования// Маркетинг. – 2012. - № 5. – С. 62-79
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2012. – 684 с.
Рощак Д., Багандов И. CRM-системы в формировании комплекса маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2012. - № 4. – С. 53-62
Руденко М. Маркетинг взаимодействия: моделирование управления спросом// Маркетинг. – 2011. - № 5. – С. 55-62
Руденко М. Оценка маркетингового потенциала компании// Маркетинг. – 2011. - № 2. – С. 117-127
Руденко М., Письменников Д. Маркетинговый потенциал компании// Маркетинг. – 2012. - № 3. – С. 28-43
Рукавишников А.В. Маркетинговые коммуникации и рекламный рынок в России// СГЗ. – 2010. - № 4. – С. 185-191
Рыжикова Т. Методы сегментирования потребителей// Маркетинг. – 2012. - № 4. – С. 23-35
Сабурова М.М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и позиционирования// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 2. – С. 133-139
Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ// Маркетинг. – 2011. - № 1. – С. 20-40
Старостин В. Клиентоориентированный подход в маркетинговых Интренет-коммуникациях// Маркетинг. – 2012. - № 3. – С. 66-71
Челенков А., Сонина Т. Маркетинг взаимоотношений: клиентоориентированные стратегии// Маркетинг. – 2012. - № 2. – С. 34-47
Чернов, В.А. Экономический анализ: торговля, общественное питание, туристический бизнес: Учебное пособие для студентов вузов / В.А. Чернов; Под ред. М.И. Баканов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 639 с.
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. — М.: Изд. дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2011. – 364 с.
Шувладзе Г.Ш., Кирвалидзе Н.О. О сущности и функциях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 4. – С. 108-114
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2010. – 594 с.
Шурчкова Ю.В. Веб-сайт компании как маркетинг коммуникативный инструмент// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1. – С. 66-73
Шурчкова Ю.В. Состав и структура комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых в сети интернет// Экономика, статистика и информатика. – 2011. - № 6. – С. 116-121
Официальный сайт ООО «Спортмастер» - http://www.sportmaster.ru

Корчагин П. Рынок маркетинговых услуг: репутационный менеджмент// Проблемы теории и практики управления. – 2011. - № 3. – С. 120-132. ↑
Бесчастнов В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания// Управление персоналом. – 2010. - № 15. – С. 63-67 ↑
Дашков Л. П., Памбухчиянц О. В. Организация и управление коммерческой деятельностью; Дашков и Ко - Москва, 2011. - 68 с. ↑
Дашков Л. П., Памбухчиянц О. В. Организация и управление коммерческой деятельностью; Дашков и Ко - Москва, 2011. - 101 с. ↑
Корчагин П. Рынок маркетинговых услуг: репутационный менеджмент// Проблемы теории и практики управления. – 2011. - № 3. – С. 120-132. ↑
Дашков Л. П., Памбухчиянц О. В. Организация и управление коммерческой деятельностью; Дашков и Ко - Москва, 2011. - 188 с. ↑
Дашков Л. П., Памбухчиянц О. В. Организация и управление коммерческой деятельностью; Дашков и Ко - Москва, 2011. - 201 с. ↑