Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине (на примере торгового предприятия ОАО Мегафон)

Содержание:

Введение

 В процессе перехода к рыночным экономическим отношениям обычно меняется и значение рынка в региональном воспроизводстве товаров и услуг, которое формируется посредством воздействия таких инструментов, как регулирование цены, спроса, предложения, налогов, конкуренции и т.д.

На рынке главные действующие лица - продавец и покупатель. Так как суть рыночного процесса – это купли-продажа товара. Спрос является одним из показателей этого основного процесса.

Даная проблема – изучение спроса и формирование товарного ассортимента путем прогнозирования спроса нашли свое отражение в трудах таких авторов, как Череданова Л.Н., Кошелев А.Н., Жуликов П.П., Фузеев А.С.

Цель данной работы – рассмотреть сущность спроса и формирование товарного ассортимента путем прогнозирования спроса.

Объектом выступает спрос как один из элементов рыночной системы.

Предмет работы – прогнозирование спроса.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи курсовой работы:

-Рассмотреть сущность спроса, его особенности;

-Выделить виды современного спроса;

-Определить особенности прогнозирования спроса;

-Изучить методы прогнозирования спроса;

- На примере торговой компании рассмотреть практический аспект курсовой работы.

Структура курсовой работы: введение, основная часть (3 главы), заключение, список литературы.

Глава 1 Понятие спроса, его классификация

1.1 Сущность спроса и его особенности

Спрос в широком смысле можно определить и как желание и возможность потребителя купить товар в определённом месте и в определённое время. Имеется в научно литературе и более емкое определение: спрос – это потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В таком подходе нельзя не сказать о том, что существует платёжеспособный спрос, а есть потребность, и эти понятия нельзя путать.^[1]

Далее рассмотрим некоторые особенности спроса.

Первая такая особенность – это обратная зависимость между ценой товара и количеством покупок по данной цене. В реальных условиях такая специфика выражена в том, что при прочих равных условиях работает закон, что чем выше цена и отчётливее тенденция к её росту, тем меньшее количество товаров и услуг будет в итоге куплено покупателем. И также наоборот, при снижении цены товара меняется тенденция к её снижению, но количество продаж растет.

Разберём другую особенность. Она заключается в том, что сохраняется тенденция постепенного убывания полезности для покупателя одних и тех же товаров и услуг. Убывающая полезность товаров или благ проявляется в снижении количества их покупок по определённой цене.

На внешнем рынке это проявлено в сокращении потребности и спроса в таком товаре, что влечёт за собой постепенное убывание количества его покупок.

Понижение покупок одного и того же товара происходит из-за некоторых субъективных ощущений покупателя. Например, он думает, что каждая следующая покупка принесет ему меньшую потребительскую ценность, чем предыдущая. Для потребителя это отражается в субъективно ощущаемом снижении эффекта от денежных затрат на покупку одного и того же товара. В результате такого эффекта сохраняется тенденция, что покупательский спрос и деньги на покупку товара снижаются и «переориентируются» на покупку аналогичного товара (идентичного блага) с похожими потребительскими свойствами.

В таких тенденциях изменения спроса возможны и некоторые исключения из правил, которые обычно связаны с эффектом покупательских ожиданий. Так, можно привести пример, когда на рынке есть дефицит какого-либо товара, но даже тогда есть тенденция к повышению цены на товар, и количество его покупок растет, причем впрок (на заказ и т.д.).

В описанной выше ситуации работает именно принцип покупательского ожидания: инфляционные ожидания возможного роста расходов в результате повышения цена на данный товар, который в дефиците, а также возможное сокращение его поставок на данный рынок, что влечет за собой ограничение потребления данного товара.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды.

Торговые организации в условиях рыночных отношений могут требовать от предприятий-производителей поставок товаров, необходимых населению.

Предприятия-производители на основе результатов прогнозных расчетов спроса заключают договоры на поставку продукции и формируют производственную программу.

1.2 Классификация спроса

Классификация спроса по состоянию рынка как один из видов – такой спрос, который показывает маркетологам определить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии, маркетинговых коммуникаций, мероприятий стимулирования сбыта, спроса и т.д.^[2]

Здесь важно для маркетинга грамотно классифицировать спрос и по другим признакам, которые позволяют выявить закономерности как поведения покупателя, так и реализации товара. Это все учитывается при разработке рыночной стратегии на всех этапах планирования и развития организации.

Спрос по тенденциям – такой вид, который связан с этапами жизненного цикла товара. На каждом этапе или цикле спрос будет отличаться.

Спрос выявляют и на основании социально-демографических групп покупателя (потребителя), такой спрос имеет значение для определения сегмента рынка, его конъюнктуры, емкости и т.д.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчандайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки очень важен для фирм, которые осуществляют региональный маркетинг. В какой-то степени мобильный спрос является основным, связан с туризмом и курортными поездками. Выявить такой спрос необходимо точно и своевременно, иначе услуга не будет продана. Здесь нужно знать и учитывать географию и маршруты потребителя, его интересы, возможности, финансовые показатели. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка.

Так, будущий спрос – есть спрос на определённый период в будущем, который требует прогноза его объема, структуры с четким учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам обычно направляет маркетинг на использование определённой товарной политики, установления цены, выбор характерной стратегии для повышения конкурентоспособности, на организацию рекламной политики, что в конечном счет позволяет осуществлять развитую сегментацию рынка, но требует от организации реализации необходимых действия по регулированию рынка дифференцированного характера.

К тому же, изучение спроса и его видов всегда дает информацию, которая в итоге позволяет прогнозировать емкость и структуру рынка, а также его предполагаемые сдвиги в географии потребления товаров и услуг.

Понятие «потребительский рынок» в современной российской экономической литературе встречается с начала 90-х гг. ХХ в». По своей экономической сущности потребительский рынок – это совокупность высоколокализованных социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена и потребления, формируемых под влиянием особенностей спроса и предложения каждого территориально-административного образования с учетом адекватных методов регулирования конъюнктуры рынка.^[3]

Как и любому рынку, потребительскому рынку присущи соответствующая инфраструктура с особенностями размещения, развития и функционирования, емкость рынка, каналы и схемы товарообразования.

Потребительский рынок классифицируется с учетом уровня детализации по 10 признакам: по объекту рыночных связей, по видам заключаемых сделок, по поведению покупателя, по физическим свойствам товаров, по общественному отношению, по географическому признаку, по формам собственности, по формам товародвижения, по внешнеэкономическим связям, по правовому статусу.

Потребительский рынок можно сегментировать по различным признакам, которые могут исследоваться в комбинации друг с другом: на основе социально-демографических параметров, по экономическим параметрам, географическим, поведенческим особенностям покупателя, потребительским признакам. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса, его анализа и прогнозирования.

Обычно спрос отражает объем или количество продукции, которые потребитель хочет или в состоянии приобрести по некоторой из возможных цен в течение того ил иного промежутка времени.

В целом, спрос на большинство товаров (особенно массового потребления) растет по мере увеличения дохода, но для некоторых видом товаров и услуг можно наблюдать обратную ситуацию – малоценные, низкокачественные товары, сезонные товары и услуги и т.д.

Также отметим, что маркетинговая деятельность в практике ив теории основана на закономерности спроса, его стремлении найти равновесие с предложением при помощи системы противовесов, их которых главными факторами являются цена, доход.

В процессе формирования спроса обычная платежеспособная потребность как бы «проходит» через комплекс различных факторов внешней и внутренней среды. Действие комплекса факторов проявляется и непосредственно, и опосредованно, а также сильно и слабо, в обратной и прямой зависимостях. Такие факторы формируют особое пространство, в котором собственно рождается и развивается спрос.

Мы уже отметили, что цена играет здесь наибольшую важность. Так, цена как главный элемент рыночного механизма, который одновременно играет и роль одного из факторов спроса, действует каждый день на любом рынке. Ряд факторов используются в маркетинге и в роли активных регуляторов спроса, которые воздействуют на него, а к другим факторам маркетинг должен адаптироваться.

Отметим, что выявить измерить степень влияния этих факторов очень сложно, так как они обычно скрыты, или завуалированы, либо сливаются с действием других факторов.

Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности. Т.е. мы видим, что наблюдается взаимовлияние маркетинга и спроса друг на друга.^[4]

Глава 2 Методика прогнозирования спроса в торговле. Его роль в формировании ассортиментной политики компании

2.1 Прогнозирование спроса как экономический процесс

Спрос должен прогнозироваться на всех уровнях управления экономикой.

На макроуровне на основе прогнозов спроса на товары народного потребления разрабатывается механизм государственного воздействия на потребительский рынок с целью обеспечения сбалансированности спроса и предложения и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в товарах как в текущем периоде, так и в перспективе. Подобного рода проблемы решаются и на региональном уровне.^[5]

На микроуровне прогнозы спроса разрабатываются как торговыми организациями, так предприятиями-потребителями и изготовителями.

Также, разрабатывают долго-, средне- и краткосрочные прогнозы спроса. Надо учитывать, что различия целей отдельных подвидов прогноза придают каждому из них его специфические особенности.

Например, краткосрочные прогнозы обычно реализуются в рамках уже сложившейся структуры спроса, а также возможностей производства товаров или услуг. Результаты прогнозов используют для обоснования тех или иных заявок, заказов на товары, услуги, расчетов товарного обеспечения, принятия управленческих решений в рамках организаций и т.д. Прогнозирование спроса также влияет и на формирование маркетинговой стратегии организации.

Краткосрочные прогнозы делаются на месяц или квартал. В некоторых сферах (фондовые рынки) прогноз вообще делают на один-два дня. При таком прогнозе определяют широкий круг показателей (совокупный спрос, спрос отдельных показателей).

Далее, рассмотрим среднесрочные прогнозы. При таких прогнозах учитывают сложившуюся структуру, возможности, влияние инвестиций, ассортимент продукции, влияние сфер общества (экономики, политики и т.д.).

В течение 305 лет ассортимент товаров в России существенно обновляется, что и меняет структуру спроса. В таких условиях нет необходимости детализировать спрос до моделей, марок, цветов и т.д. Здесь обычно хватает определения совокупного спроса с выделением основных товарных групп, категорий, цены.

Долгосрочные прогнозы (больше 5 лет) служат средством разработки стратегии производства торговли и самой торговли. При таком прогнозе не учитывают структуру производства, а скорее разрабатывают перспективы направления развития этого производства.

Вид прогнозирования влияет на выбор методики. Для повышения точности прогноза следует применять комплекс методов. Также. Нужно учитывать этапы производства:

- комплексное исследование рынка, сегментация, определение конкурентов;

- анализ состояния спроса и предложения;

- анализ факторов, влияющих на спрос;

- выбор методов прогнозирования;

- осуществление прогноза;

- оценка надежности прогноза;

- определение перспектив развития спроса населения;

- разработка конкретных мероприятий по полному удовлетворению спроса покупателя.

При прогнозировании спроса обращаются к статистическим данным, социологическим методам, результатам социологических исследований в регионе и т.д.

Рассмотрим теперь некоторые методы прогнозирования.

Методы прогнозирования можно условно разделить на эвристические (субъективные) и экономико-математические (объективные, статистические).

Первый тип – эвристический – предполагает, что прогноз основан на интуиции, личном мнении, воображении человека, осуществляющего прогноз (экспертные методы, социологические опросы, фокус группы и т.п.).

При таких методах роль играют суждения, предпочтения, ситуационные выводы и т.д.

Экономико-математические методы обычно четко сформулированы, основаны на объективных данных. При таком методе все решает эксперимент, конкретная ситуация.

Лучше, эли эти два типа будут взаимодополнять друг друга. Тогда прогнозы будут точными, эффективными.

Также, методы прогнозы спроса можно поделить на глобальные, региональные, локальные и местные. Т.е., прогноз может охватить весь рынок или его конкретную небольшую часть, отдельный товар.

Приведём иную классификацию методики спроса:

Аналоговые модели (в качестве прогноза – благоприятные показатели рынка в аналогичном регионе)

Имитационные модели (вместо реальных показателей – данные, построенные компьютером)

Нормативные (государственные)

Экспертные (метод Дельфи, метод экстраполяции, технические, механические и т.д.)

Статистическое моделирование (уравнение регрессии и прочее)

Прогнозирование на основе коэффициентов эластичности спроса.

Далее, рассмотрим методику прогнозирования спроса на конкретном рынке.

2.2 Методика прогнозирования спроса на примере рынка сотовой связи

Для того, чтобы понять сущность прогнозирования спроса, а также их методику, необходимо обратиться к конкретному примеру.

Предположим, у нас рынок сотовой связи. В данном случае спрос будет оказывать большое влияние на ценовую политику мобильных операторов. Такое влияние происходит из-за того, что операторы изучают поведение своего потребителя, тем самым осуществляют более точную сегментацию рынка. Далее, оператора, основываясь на эту сегментацию и потребности, формируют новые тарифы, учитывая при этом доход респондента, их место жительства, возраст, пол и другие признаки.

Этапы прогнозирования спроса на рынке мобильной связи:

Изучения ценовой стратегии, применяемой на рынке сотовой связи

Сбор и обработка данных о ценах на тарифы (в регионах страны)

Расчет модельных и средних значений на мобильную связь крупных операторов

Анализ динамики цен определенный период (год, квартал)

При проведении обзора литературы было обнаружено, что в исследованиях рынка мобильной связи выделен ряд ценовых стратегий, используемых операторами. К ним относятся: стратегия «снятия сливок», стратегия «облегченного проникновения», «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», «гонка за лидером», стратегия «конкурентного ценообразования», «психологического ценообразования», «ассортиментного ценообразования».

Также обзор показал, что цены на услуги предприятий сотовой связи зависят не столько от себестоимости этих услуг, сколько от спроса на них, от сегмента рынка, на который рассчитан тот или иной продукт, от уровня конкуренции на рынке, а также от показателя среднего уровня жизни населения, что является аргументом в пользу выполнения на рынке первого условия наличия ценовой дискриминации третьей степени. Так же было выяснено, что ценовая стратегия, которой придерживаются операторы мобильной связи, может меняться, комбинироваться и состоять из нескольких наиболее часто используемых стратегий.^[6]

При прогнозировании спроса на рынке сотовой связи необходимо решить, что именно нужно прогнозировать:

Покупка сим-карт

Разговоры и сообщения

Подключение к Интернету на телефоне

Подключение к определенному тарифу

Подсоединение к телевиденью, домашнему Интернету

Прогноз может строиться около количества людей (абонентов) либо около суммы, которую абонент будет тратить на ту или иную услугу.

Некоторые операторы выпускают определенные марки смартфонов и делают прогноз на то, сколько телефонов будет куплено в первый месяц появление на рынке, во второй и т.д.

Глава 3 Формирование ассортимента на основе прогнозирования спроса на услуги сотовой связи (на примере ОАО Мегафон)

3.1 Анализ современного рынка услуг сотовой связи

Сегодня уже невозможно представить жизнь без мобильного устройства. Телефон позволяет человеку держать связь с другими людьми, работать, выходить в Интернет, осуществлять досуг (музыка, кино) и прочее.

На сегодня насчитывают 3 крупных оператора сотовой связи –Мегафон, МТС и Билайн. Билайн и МТС появились в 90-ые гг., тогда как Мегафон появился только в 2002 году. Совсем недавно на рынке вышел оператор «Теле-2», который пока только начинает свое развитие.

Помимо крупных компаний, есть и мелкие местные операторы связи (почти в каждом регионе)- например, Смартс, ВымпелКом, Ростелеком, НСТ и другие.

Стоит отметить, что рынок мобильной связи в настоящее время является наиболее динамично развивающимся как в России, так и во всем мире. Это связано, прежде всего, с процессом совершенствования существующих технологий и появлением новых, позволяющим снижать стоимость и повышать качество связи. В отрасли появляются новые продукты, которые становятся доступны широкому кругу населения. Существует достаточно острая борьба между компаниями. С развитием технологий связи конкуренция между операторами перестала быть только ценовой конкуренцией или конкуренцией качества сети. Мобильный телефон теперь уже не только телефонный аппарат. У него появляются новые функции, операторы предлагают новые услуги своим абонентам, и доля доходов операторов от предоставления дополнительных услуг постоянно возрастает.

Кром того, возможности операторов тоже расширяются. Так, помимо услуг мобильной связи, компании предоставляют:

Услуги по подключению к Интернету

Услуги по подключению выделенной домашней линии

Развлекательные досуги

Бонусные программы

Продажа смартфонов, планшетов и другой цифровой и мобильной техники

Среди всех операторов лидирует МТС, второе место фактически делят мегафон и Билайн. Смарт достаточно выделяется во многих регионах как оператор среди прочих компаний, предоставляющих услуги мобильной связи.

Позднее, было проведено исследование в столице России. В Москве на начало 2016 года было установлено, что существенную долю на рынке мобильных услуг занимает местный оператор «ВымпелКом» (Билайн), который также предоставляет активно услуги по подключению к Интернету и выделенной домашней линии.

Мы можем видеть, что МТС и Мегафон также существенно выделяются в центральном регионе Р.Ф.

Теле-2 как новый оператор уже занимает 2,1%, а это примерно 200000 абонентов и клиентов. Так, это новая сотовая компания уже обогнала по количеству абонентов компанию СМАРТС.

Маркетинговые исследования по России в конце 2015 года позволяют также сделать следующие выводы:

Так, российская база ВымпелКома по итогам четвертого квартала ушедшего 2015 года составила 62,568 миллиона абонентов, сократившись по сравнению с предыдущим кварталом на 0,4 % (с 62,805 миллиона).

Число абонентов МегаФона в России снизилось на 0,1 % — до 56,110 миллиона с 56,181 миллиона. Абонентская база МТС при этом возросла на 0,7 % — до 71,226 миллиона с 70,726 миллиона пользователей. (см. рисунок 2.4).

При этом МТС стал лидером по подключению новых абонентов в РФ — на компанию пришлось 51 % новых контрактов. В целом в России абонентская база сотовых операторов в четвертом квартале увеличилась на 0,3 % — до 230,49 миллиона с 229,82 миллиона пользователей, а уровень проникновения сотовой связи вырос до 161,3 % с 160,9 %.

Лидерство МТС можно объяснить удачной стратегией развития компании: она изначально сделала ставку на охват рынка как проводной, так и беспроводной связи и предоставление сервисного обслуживания высокого уровня. По мнению большинства экспертов, МТС сможет выйти на первое место, как на рынке России, так и мира к 2015 году, использую более инновационные технологии, в частности, услуги связи в роуминге.

Далее, рассмотрим рекламную деятельность одной из крупных компаний – «Мегафон».

3.2 Описание организации

Один из ведущих российских операторов связи - «МегаФон» - работает во всех сегментах телекоммуникационного рынка России. Компания и ее дочерние предприятия располагают всеми необходимыми лицензиями и работают во всех регионах России, а также в республиках Абхазия, Южная Осетия и Таджикистан.

Компания «Мегафон» одной из первых в России ввела в эксплуатацию сеть 3G. Также, одной из первых операторов в 2012 году ввела и сеть 4G/LTE.

В декабре 2012 года «МегаФон» приобрел 25% акций компании «Евросеть» — крупнейшей в России сети магазинов по продаже телекоммуникационных товаров и услуг с условием приобретения еще 25% акций в срок до декабря 2015 г.

«МегаФон» являлся Генеральным партнером XXII зимних Олимпийских игр и XI Паралимпийских игр 2014 года в Сочи. На территории проведения игр «МегаФон» построил мощную инфраструктуру связи и обеспечил спортсменов и гостей Игр качественными услугами связи, в том числе высокоскоростным интернетом 4G+.

Сегодня Мегафон активно вкладывает усилия и средства в развитие детского спорта. Является третьим по популярности оператором сотовой связи после «Билайн» и «МТС».

Руководство текущей деятельностью Мегафон осуществляется директором.

Линейная организационная структура относится к простейшему виду бюрократических структур, в ней воплощены принципы централизма и единоначалия. Руководитель наделен всеми видами полномочий и осуществляет единоличное руководство. Руководитель несет полную ответственность за результаты деятельности вверенного ему объекта.

3.3 Особенности рекламной политики в «Мегафон». Анализ спроса

В организации Мегафон функционирует отдел маркетинга и рекламы. В отделе работает 15 человек, основные функции отдела:

Рекламная деятельность

Консультация по аппаратным средствам вычислительной техники

Разработка программного обеспечения и консультирование в этой области

Обработка данных

Ведение сайта

Обеспечение маркетинговой политики

Спонсорские и инвесторские программы

Данный отдел имеет линейную организационную систему управления (в связи с небольшим штатным содержанием отдела).

Управление всем предприятием осуществляется также на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор предприятия. Главный специалист по маркетингу непосредственно подчиняется директору.

Система управления отделом включает в себя три уровня:

1. Технологический уровень - ежедневно осуществляющие операции и действия (специалист по рекламе, менеджер по работе с клиентами, администратор сайта);

2. Управленческий уровень - координируют работу внутри отдела, согласовывая разные формы деятельности (реклама, продвижение сайта);

3. Институционный уровень - занимаются разработкой долгосрочных планов, установлением целей, изменениями политики организации, ее связями с другими организациями (менеджер по рекламе).

Рассмотри функции некоторых специалистов данного отдела:

Функции менеджера по работе с клиентами:

1) Работа с клиентами на рабочем месте, по телефону, на сайте

2)Консультирование, составление заказов

3) Работа с мастером по заказу

4) Расчёт с клиентами

5) Заполнение и ведение сайта, корректировка

6) Ведение базы заказов, контроль за электронными карточками заказа

Функции специалиста по рекламе:

1) Привлечение клиентов

2) Создание и дизайн визиток, их печать

3) Продвижение организации в сети интернет по целевым запросам

4) Руководство отделом продаж.

Функции администратора сайта:

1)Продвижение сайта организации в сети интернет

2)Разработка и дизайн сайта

3)Работа с клиентской базой на сайте

Функции программиста:

1)Ведение и заполнение сайта

2)Совершенствование сайта

3)Управление позицией сайта в Интернете (индекс цитирования, яндекс-мастер, и др.)

Функции главного специалиста по маркетингу (руководителя отдела маркетинга):

1)Управленческая функция отделом

2)Координация внутри отдела

3)Составление отчётности

4)Разработка плана на месяц, год

5)Поиск новых стратегий маркетинговой деятельности (сотрудничество с другими компаниями, благотворительные фонды, анализ конкурентов и другое).

Как и во всей организации, в отделе маркетинга осуществляется корпоративная связь. Каждый сотрудник имеет рабочий телефон для связи с коллегами и руководителем.

Также, имеется общий чат для сотрудников, в котором могут обсуждаться возникающие вопросы, поддерживается связь с мастерами. В этот же чате мастера отписываются после выполненного (невыполненного) заказа.

Формированием организационной культура компании занимаются: генеральный директор, старший мастер, менеджер по работе с клиентами, менеджер по рекламе, мастера.

На сегодняшний день привлечение и удержание постоянных клиентов - одна из самых важных задач организации в сфере мобильной связи.

Опишем в начале политику сбыта товара компании Мегафон и рассмотрим, какое место в этой сбытовой политики занимает реклама.

Специалист по рекламе играет важную роль в жизни организации, т.к. от него зависит привлечение клиентов. Он занимается продвижением сайта организации в сети интернет, созданием дизайна визиток, их печатью, а также продвижением организации в сети интернет по целевым запросам.

Фирменный стиль организации выполнен в зеленом цвете (с элементами белого). Эти цвета используются на сайте, визитках, а также на самом логотипе компании.

Далее, проанализируем маркетинговую политику компании Мегафон и методы сбытовой политики.

На сегодняшний день клиентами данной фирмы становятся жители России от 14 лет и крупные корпоративные организации.

Ведение сайт и общение с клиентами через него – также вид сбыта продукции. Сайт позволяет клиентам регистрироваться и создавать свою историю, вести свой счет, управлять услугами. Надо отметить, что компания не рассылает спамы и рекламы на почтовые адреса пользователей, которые прошли регистрацию.

Также, совсем недавно, на сайте открылся форум, где в режиме чата можно поговорить с сотрудником о проблеме, спросить совета, заказать услугу. Окна форума чем-то похожи на социальную сеть «В контакте». Также, у пользователей есть возможность написать администрации сайта или фирмы со своими просьбами и предложениями.

Сайт постоянно продвигает новые услуги и акции через рекламу, которая является основным способом сбыта товаров. Реклама в виде: уличных баннеров, в журнале, на ТВ.

Как видстимулирование сбыта используется также стимулирование потребителей. Мероприятия по стимулированию потребителей:

-скидки

-акции

-подарочные сертификаты, подарки

-бонусная программа Мегафон

Товар находится на стадии зрелости. Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям стимулирования сбыта – вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.

Как мы уже отметили, внешний PR фокусируется на таких мероприятия как: - печатная полиграфическая продукция, реклама на ТВ и уличных баннерах. Также, компания использует прямые продажи и сетевой маркетинг.

3.4 Прогнозирование спроса в «Мегафон»

В Мегафон часто используют комплекс методов прогнозирования спроса. Учитывая стабильное положение компании, мы можем сказать, что их методика эффективна.

Так, при построении некоторых прогнозов в Мегафон используют парный и множественный регрессный анализ, а также анализ временных рядов и многое другое.

Так, парный регрессный анализ основан на уравнении прямой линии:

у = a +bx (1)

где у – оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

a – свободный член уравнения;

x – независимая переменная (факторный  признак), используемая для

     определения зависимой переменной.

b - коэффициент регрессии.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин у и x с помощью метода наименьших квадратов.

Предположим, что торговый агент продает сим-карты, посещая квартиры случайным образом. Отсутствие посещения какой-то квартиры означает отсутствие продажи или a = 0. Если в среднем каждый десятый визит сопровождается продажей на 100 рублей, то стоимость продажи на один визит составит 1 рубль или b = 1.

Тогда у = 0 + 1х.

Таким образом, можно ожидать, что при 100 визитах доход составит 1000 рублей.

Такие прогнозы рассчитывают по магазинам, точкам продаж и т.д.

Приведем пример использования другого метода в Мегафон.

Метод – исчисление средних величин.

Если более точно, то этот метод – метод построения будущего на основе прошлого, метод скользящей средней величины.

К примеру, Мегафон планирует использовать скользящую среднюю величину за 12 недель продаж новых смартфонов линии «Мегафон». Для этого суммируют продажи за последние 12 недель, затем эту сумму делят на 12, получают среднюю величину.

Затем, через неделю, добавляют продажи за прошедшую неделю и отбрасывают первую неделю, получая данные опять за 12 недель. Здесь мы говорим уже об использовании простой средней.

Покажем на примере:

Старый прогноз (месячные продажи) – 100 шт.

Фактические продажи (последний месяц) – 80 шт.

Новый прогноз (простая средняя) – 90 шт.

Отметим, что у метода есть недостаток – фактически продажам придается такой же вес, как и старому прогнозу.

Весовые коэффициенты логичнее определить в 0,8 и 0,2 (в сумме они обязательно должны равняться 1,0). Тогда среднюю величину исчисляют так:

Старый прогноз – 100 x 0,8 = 80 ед.

Фактические продажи – 80 x 0,2 = 16 ед.

Новый прогноз (взвешенная средняя) – 80 + 16 = 96 ед.

Мегафон использует и другие методы. Мы показали, как крупная сотовая компания применяет комплекс методов. Опишем теперь мероприятия по формированию спроса, к которым обычно прибегает руководство «Мегафон».

На основании прогнозов Мегафон формирует систему стимулирования сбыта и систему формирования спроса. Обычно в этой сотовой компании объединяют ССТ с системой формирования спроса на товар или услуги. Так, система формирования спроса и стимулирования сбыта в Мегафон состоит из двух блоков:

Мероприятия ФОС. Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. С помощью мероприятий ФОС в сознании потенциального покупателя формируется образ товара, играющий главную роль в принятии решения о покупке. Но так как данная компания уже отлично устоялась на рынке, находится на стадии зрелости, и их товары пользуются спросом, мероприятия ФОС, уже на данном этапе не нужны.

Система СТИС. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара.

Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Обычно различают следующие мероприятия СТИС:

- СТИС по отношению к покупателям - компания проводит экскурсии в в магазинах и офисах для презентации (показа) товара, которые совершенно бесплатно могут посетить все желающие;

- СТИС по отношению к посредникам - компания не осуществляет, так как не имеет посредников;

- СТИС по отношению к продавцам – предоставляет премии лучшим торговым работникам.

длительность СТИС - компания будет проводить максимально длительные мероприятия по СТИС, например, в зимние время программа будет длиться первый месяц, со скидочным мероприятием на определённые товары.

выбор времени для СТИС – в основном это будут сезонные мероприятия, но также будут проводится праздничные и благотворительные программы

Заключение

Итак, в данной работе мы изучили сущность спроса, рассмотрели его классификацию. Затем, мы установили, что есть прогнозирование спроса.

Прогнозирование – это особая оценка переменной для какого-то момента времени в будущем. Цель прогноза – обеспечение информацией в процессе планирования той или иной деятельности. Это может быть: маркетинг, выпуск нового товара, стимулирование сбыта и спроса.

Мы также отметили черты прогноза:

Прогноз не всегда точен

При прогнозе нужно учитывать степень ошибки (погрешность)

Чем меньше объект спроса, тем точнее прогноз

Краткосрочный прогноз точнее и эффективнее, чем долгосрочный

Прогноз не заменяет расчетный спрос.

На спрос влияет ценовая политика, ассортимент товаров и услуг, внешние факторы (политика, экономика).

Различают прогнозирование:

Краткосрочное

Среднесрочное

Долгосрочное

А также, спрос бывает – локальный, региональный, местный – зависит от степени охвата рынка.

Среди методов прогнозирования мы отметили эвристические (субъективные) и математические (объективные). Стоит отметить, что сочетание этих методов приводит к более точному прогнозу спроса в торговле.

Далее, мы рассмотрели этапы прогнозирования спроса в рамках рынка сотовой связи.

Затем мы кратко изучили рынок сотовой связи сегодня, описали компанию «Мегафон», её положение на данном рынке, организационную структуру, рекламную политику.

В рамках третьей главы мы показали, какие методы используются при прогнозировании спроса в «Мегафон», а также какие мероприятия по стимулированию сбыта и спроса разрабатываются на основании расчетов прогноза.

Список использованной литературы

1. Антохонова И.В. Проблемы эволюции потребительского спроса в переходной экономике региона // Проблемы прогнозирования. - 2005. - № 2. - С. 111-117.
2. Бабич Т.Н. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие / Т.Н. Бабич, И.А. Козьева, Ю.В. Вертакова, Э.Н. Кузьбожев. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 336 с.
3. Бакман Ю.А., Панфилов В.С. Рынок сотовой связи от экстенсивного развития к интенсивному // Проблемы прогнозирования, №5, 2008. – С. 91- 114.
4. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 260 с.
5. Бутакова М.М. «Экономическое прогнозирование: методы и приемы практических расчетов: учебное пособие - 2-е изд., испр.-М.КНОРУС, 2010.- 199 с.
6. Жуликов П.П., Фузеев А.С. Основы предпринимательства. – М.: Либроком, 2009. – 144 с.
7. Ковалевский А.М. Перспективное планирование на промышленных предприятиях и в производственных объединениях. М.: Экономика, 2013.- 208 с.
8. Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2016. - № 1. - С. 42-47.
9. Корниенко О. Национальная экономика. – СПб.: Питер, 2008. – 245 с.
10. Кошелев А.Н. Национальная экономика. Конспект лекций. – М.: Эксмо, 2009. – 405 с.
11. Кудров В.М. Национальная экономика России. – М.: Дело, 2007. – 288 с.
12. Носова Н.С. Национальная экономика. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2014. – 234 с.
13. Официальный сайт Мегафон //URL/http://corp.megafon.ru/ (дата обращения: 22.06.16)
14. Степнова И.В. Прогнозирование потребительского спроса в зависимости от цены на товар // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 3. - С. 232-241.
15. Столярова А.Н. Методические вопросы прогнозирования совокупного спроса и предложения на потребительском рынке // Вестник Российской академии естественных наук. - 2008. - № 4. - С. 105-109.
16. Череданова Л.Н. Основы экономики и предпринимательства. – М.: Академия, 2009. – 167 с.

1. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 201 с. ↑

2. Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2016. - № 1. - С. 42-47. ↑

3. Носова Н.С. Национальная экономика. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2014. – 134 с. ↑

4. Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2016. - № 1. - С. 42-47. ↑

5. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 223с. ↑

6. Носова Н.С. Национальная экономика. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2014. – 199 с. ↑