Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация

Содержание:

Введение

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.

Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции.

Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дифференцированные продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

Целью данной работы является изучение рекламы как сигнала и как информации.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- Изучить понятие, сущность и виды рекламы;

- Рассмотреть рекламу как источник информации;

- Изучить рекламу как сигнал о качестве;

- Рассмотреть рекламную коммуникационную систему и т.д.

При написании данной работы были использованы современные научные и учебные источники.

Глава 1 Понятие рекламы и рекламной информации

1.1 Понятие, сущность и виды рекламы

Реклама - это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен, и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом. Термин "реклама" происходит от латинского "рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином "advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.^[1] В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории" Рожков И.Я.

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать товар лицом, что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):

Является платной.

Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

Точно установлен заказчик (рекламодатель).

Информирует и агитирует за товары или услуги.

1. Что такое реклама – определение, история возникновения и развития

Само слово имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя.

Дадим несколько определений рекламы.

Реклама – вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов.

Реклама — это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Типичные объекты рекламы:

Товар;

Изготовитель продукта;

Продавец;

Результат интеллектуального труда;

Мероприятие (концерт, фестиваль, спортивное событие, игры и пари, основанные на риске);

Коммерческое предприятие.

Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов, услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника. Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых коммуникаций.

История рекламы напрямую связана с историей человечества.

Вероятно, она зародилась вместе с возникновением торговых отношений между людьми ещё до появления денег как эквивалента товара. Существование понятия рекламы в доисторическое время подтверждается, например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о продаже раба.

В ещё более древние времена наверняка существовала устная реклама. Если бы в ту пору существовали надёжные средства сохранения информации, мы бы обнаружили в рекламных объявлениях устного характера примерно те же приёмы, что используют маркетологи в нынешнее время.

Устная реклама была представлена уличными и рыночными зазывалами (сейчас бы их назвали промоутерами), рекламирующими свой товар, письменная размещалась на папирусных свитках, глиняных и вощёных дощечках, на камнях и зданиях. Из курса истории нам известно, что товарообмен применяется человечеством тысячи лет: примерно столько же существует и реклама. Некоторые примеры «наружной» рекламы древности сохранились до сих пор в виде наскальных изображений и клинописи.

В античном мире появились первые профессиональные специалисты по рекламе – они составляли тексты рекламных объявлений и размещали их на каменных конструкциях в центральной части города. Существовала также практика зачитывать такую информацию публично на площадях при максимальном скоплении народа.

Современная реклама в том виде, в котором мы её знаем, берет начало от изобретения Гуттенбергом печатного станка. Данное событие ознаменовало качественно иной этап в развитии маркетинговых технологий.

Печатное дело позволило выйти текстовой рекламе в тираж. Первой официальной печатной рекламой считают объявление о награде тому, кто сообщит сведения о местонахождении 12 угнанных лошадей, опубликованное в первой лондонской газете. С этого небольшого текста начался рассвет новой эры в рекламном деле. Именно массовые коммуникации позволили стать рекламе реальным двигателем торговли. Родоначальником профессиональной рекламы считают французского врача и по совместительству журналиста Теофраста Рондо, который первым стал печатать в прессе частные рекламные тексты.

Примерно тем же занимался англичанин Уильям Тейлор: его фирма Tayler & Newton (год основания – 1786) выступала посредником между рекламодателями и типографиями. Первое в мире рекламное агентство открылось в 1842 году в США: его основателем стал Волни Палмер.

Первым примером эффективной социальной рекламы считается плакат работы Джеймса Флегга 1917 года «Ты нужен американской армии!» Чуть позже подобные плакаты появились и в молодой Советской России («Ты записался добровольцем?!»).

Ретро-плакаты из истории рекламы

Очередной толчок к развитию рекламы – появление фотографии. Реальное изображение стало неопровержимым доказательством достоинств и плюсов продвигаемого объекта. Но ещё более грандиозные события в данной отрасли маркетинга стали происходить в 20 веке.

Именно в этом столетии реклама стала действительно массовой: появились новые технологии в деле организации и продвижения рекламы, а сам маркетинг стал не только прикладной, но и научной дисциплиной.

В XX веке развитию рекламы способствовали следующие события:

возникновение полноцветной полиграфии;

появление и развитие телевидения;

развитие спутниковых средств коммуникаций;

повсеместное внедрение компьютеров и возникновение Интернета.

1.2 Реклама как источник информации

Информация – (от лат.: «изобретать», «составлять», «осведомлять») – понимается как сведения, передаваемые человеком посредством сигналов, в качестве которых могут выступать собственно сигналы (радиосигналы, волновые сигналы), речь, жест, артефакт (текст).

С точки зрения информация представляет собой знаки и совокупность знаков, в которых зашифрована социальная информация, вложенные в них людьми содержание, значение, смысл. М.Ю. Лотман пишет: «Основу культуры составляют семиотические механизмы, связанные, во-первых, с хранением знаков и текстов, во-вторых, с их циркуляцией и преобразованием и, в-третьих, с порождением новых знаков и новой информации. Первые механизмы определяют память культуры, ее связь с традицией, поддерживают процессы ее самоидентификации и т.п., вторые – ак внутри-культурную, так и межкультурную коммуникацию, перевод и т.п., наконец, третьи обеспечивают возможность инноваций и связаны с разнообразной творческой деятельностью.

Реклама содержит особого рода информацию – это по своей природе социальная информация, то есть информация, отвечающая закону соответствия интересов потребителей, целей, которые ставит перед нею рекламодатель. Основным правилом такой информации является соответствие потребностей потребителя и рекламного предложения. Нарушением такого правила рекламного предложения являются «внушенные потребности», то есть потребности потребителей, сформировавшиеся под влиянием рекламы. Наиболее характерным примером является пиво, которое никогда не потреблялось в России в таком количестве и таким разновозрастным потребителем, что повлекло за собой такое социально опасное для нации явление, как «пивной алкоголизм». Реклама как форма социальной информации отличается от собственно социальной информации, которая, в соответствии с законом Российской Федерации, не оплачивается. Ее функции – не привлечение потребителя того или иного товара или услуги, а снижение социального напряжение в обществе, популяризация здорового образа жизни (без алкоголя, лекарств, потребление которых навязывает реклама), пропаганда тех или иных общественных организаций и фондов: Госстрах, Налоговые и пенсионные фонды.

Однако в условиях коммерциализации «всего и вся» собственно социальная информация отсутствует в рекламе. С другой стороны, реклама обладает такими социальными функциями, которые интегрируют население как потребителей, превращая товары в символы страны (Америка, в свое время – жвачная резинка, кока-кола, джинсы и др.). Популярность рекламы, как ни парадоксально, проявляется в ее обыгрывании, цитировании. Еще в 1929 году американский президент Калвин Кулидж сделал представителям средствам массовой информации следующее заявление: «Массовый спрос создан практически целиком благодаря развитию бизнеса.

Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями». По сути дела, об этом же в свое время писал и Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании, в середине XX века: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создана потребностью в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность». То есть реклама, по его мнению, дает образцы лучшего, к чему должен стремиться человека, чем он должен обладать, а, следовательно, хорошо работать, зарабатывать на реализацию своих потребностей, формируемых рекламой.

Таким образом, как бы мы не относились к рекламе, объективно она является одним из основных механизмов формирования образа и стиля жизни, устанавливает ценности и стандарты жизни, мораль, этические нормы. Именно об этом писал и Герберт Маркузе, немецко-американский философ и социолог, в своей книге «Одномерный человек» (1968), оценивая это как негативные явления: «Реклама перестает быть просто рекламой, она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения».

Однако все исследователи рекламы, в частности, Татьяна Чередниченко в своей статье «Саудтреки», отмечают характерную закономерность: «в рекламе именно мелочи присваивают большие смыслы. Пустяки становятся равновеликими Вселенной («жизнь прекрасна, когда прыгает пробка - реклама пива Патра-1). Безусловно, собственно информационная нагрузка рекламы снижается, сводится к минимуму в пользу манипулирования материальными витальными потребностями, почитания материального продукта, утверждение и демонстрация материального успеха, богатства как основной ценности жизни. На периферии рекламы остаются душа, духовность личности.

Действительные проблемы человеческой жизни принижаются, на первый план выходят различного типа средства, которым придается сакральный смысл. Так, Т. Чередниченко в своей статье пишет о том, что «фаустианскими порывами» к последним пределам духовного становятся такие слоганы, например, как «На этот раз я дошла до конца своих ресниц» (реклама туши»). Обычно эта фраза имеет иное лексическое и ценностное наполнение: до конца, до дна своей души. Таким образом, в рекламе малое, ничтожное по своему существу ценностно укрупняется.

Пример: реклама телефона и связи «Мегафон» со слоганом «Будущее зависит от тебя» (то есть человека, обладающего определенным типом сотовой связи). Другой пример: «Лореаль – крем, очищающий кожу без агрессии. Его миссия выполнена». Как правило, семантически слово миссия обозначает очень высокое действие человека по отношению к человечеству.

Еще пример: реклама аппарата сотовой связи «Самсунг». Картинка: Море – по нему (аки по суху) идет человек в строгой черной одежде с телефонным аппаратом в руке. Море отступает. Здесь явно реализуется мотив Мессии, спасителя мира. Потому, как полагают многие исследователи рекламы, реклама неизбежно меняет ценностные установки человека и общества в целом, вырабатывает у потребителей новые приоритетные жизненные установки. Она утверждает ценность самого потребления как доминирующую, как конечную цель человеческой жизни.

Информация, признаваемая рекламой, распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В качестве способа распространения рекламы выделяются: распространение рекламы в СМИ (телепрограммы и телепередачи, радиопрограммы и радиопередачи, периодические печатные издания); при кино- и видеообслуживании; по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях.^[2]

В Законе о рекламе прямо закрепляется, что определение основных понятий дается только в целях данного закона. А это значит, что категория «реклама» применяется только к предпринимательским отношениям и более точно называть ее коммерческой (предпринимательской) рекламой. Кроме того, в законе прямо устанавливается самостоятельность политической рекламы, а социальная реклама рассматривается как особый вид информации, а не разновидность рекламы в смысле Закона о рекламе

Таким образом, легальное определение рекламы сегодня нужно рассматривать в совокупности трех категорий: «реклама», «объект рекламирования», «сведения, не признаваемые рекламой». Это надо учитывать при рассмотрении той или иной информации в качестве рекламы.

Так, У. Бернам отмечает, что «рекламные объявления в целом не являются офертами отчасти потому, что не содержат достаточно ясно выраженного обещания или обязательства продать товар. Вместо этого они обычно рассматриваются как приглашение начать переговоры или направить оферту». В то же время при наличии всех существенных условий (предмет, цена и иные условия приобретения) реклама может быть рассмотрена как оферта.

Кроме Закона о рекламе правовая характеристика рекламы содержится в ч. 1 ст. 437 ГК РФ, согласно которой «реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении». В представлениях многих практиков реклама однозначно рассматривается как оферта (предложение заключить сделку), что прямо противоречит вышеуказанной норме ГК РФ. Рассмотрение рекламы преимущественно как приглашение делать оферты характерно и для иностранной практики.

Применительно к определению рекламы, закрепленну в Законе о рекламе 1995 г., в литературе справедливо отмечалось, что «в редакции Закона не указан главный из признаков, определенный в статье 437 ГК РФ, дающий полноту представления о рекламе как о гражданско-правовой категории – это рассмотрение рекламы как предложения вероятного заключения договора на приобретение того или иного товара, услуг (работ) и иных элементов рекламы, возможность передачи которых в полной мере зависит от лица, сделавшего оферту».

Эта характеристика рекламы не нашла отражение и в Законе о рекламе. Отсутствие в законодательном определении рекламы признака, связывающего рекламу с офертой, позволяет относить не только рекламную, но и практически любую другую информацию, распространяемую с использованием средств массовых коммуникаций, к рекламе, поскольку практически любая распространяемая информация содержит сведения о том или ином объекте рекламирования. В качестве выхода из данной проблемы законодатель предлагает введение перечня сведений, которые не признаются рекламой.

Таким образом, фактически мы сегодня приходим к необходимости введения в правовую систему общеправовой категории «реклама», которая должна рассматриваться как глобальный объект информационных правоотношений. С позиции информационного права реклама является специализированной разновидностью массовой информации, обладающей определенными признаками, которая предназначена для реализации конкретных целей, предусмотренных в том или ином законе.

Расходы на рекламу продолжат стабильно расти на уровне 4%. Такие темпы роста отрасли сохраняются с 2011 года. Однако рынок отличает высокая концентрация — большая часть средств тратится в больших странах и городах и достается крупным digital платформам. От изобилия цифровых технологий, которые изменили способы поиска и потребления контента, а также способы коммуникации с потребителями, индустрия переходит к консолидации. Рынок поделят между собой победители. При этом давление, оказываемое на крупнейших рекламодателей, отрицательно сказывается на их уверенности.

Согласно прогнозам Zenith, в 2017–2020 годах почти половина (47%) новых медиаинвестиций достанется США и Китаю; 57% — в расчете на пять крупнейших рынков (США, Китай, Япония, Великобритания и Германия). Рост производительности, инновации и торговля будут сосредоточены в мегаполисах, чье население заметно моложе и готово тратиться на улучшение жилищных условий. В больших городах производительность растет в 2,6 раза быстрее, а личные доходы — в 2 раза быстрее. Только в 2017 году TOP 10 городов «притянул» 12% глобальных расходов рекламодателей.

Ожидается, что в 2016-2019 годах города из первой десятки обеспечат 11% от общемирового прироста рынка. Лидерами будут Нью-Йорк, Токио, Джакарта, Лос-Анжелес, Шанхай, Хьюстон, Даллас, Пекин, Лондон и Чикаго. Аналитики наблюдают не только географическую поляризацию. На интернет-рекламу, в особенности на мобильную, придется практически весь прирост медиапотребления и расходов. Больше всего времени аудитория проводит у телевизора (37% времени), но интернет стремительно отвоевывает позиции (31%).

В среднем медиапотребление растет на 1% в год, драйвером роста является мобильный интернет: +21% за последние два года и +11% в следующие два. Следом за потребителями идут и бренды, благодаря чему мобильная реклама стимулирует рост всего рынка. За два года (2014–2016) первая пятерка интернет-компаний увеличила свою долю на рынке digital с 67% до 72%. Это такие платформы, как Google, Facebook, Baidu, Alibaba и Tencent.

Постоянные изменения не прибавляют уверенности брендам: за год индекс уверенности снизился с 67 до 57. Лучше остальных себя чувствует категория «Еда и напитки», а «Финансы» даже показали тенденцию к росту.

Рисунок 1

Рисунок 2

«Постправда» стала словом года по версии Оксфордского словаря, в основном благодаря Брекзиту и выборам президента США. Мы живем в эпоху, когда эмоции и популизм побеждают аргументы и факты. Соцсети стали основным источником новостей, а значит, огромное количество людей полагается на алгоритмы Facebook, который подсовывает им «релевантные» публикации.

Задача на будущее — «перевоспитать» аудиторию, чтобы она более трезво оценивала информацию. Крупные площадки уже объявили войну фейкам. Google заявил, что сайты, искажающие факты, будут отключены от AdSense, Facebook перекрыл сайтам с фейковыми новостями доступ к Facebook Audience Network. Zenith полагает, что зачистка продолжится и станет настоящим вызовом 2018 года.

Засилье фейковых новостей означает, что для рекламодателей вопрос безопасного окружения становится первостепенным. Zenith рекомендует брендам прописать четкие правила размещения с компенсацией ущерба в случае нарушения. Кроме того, полезно использовать сторонние инструменты для проверки безопасности, составлять «белые списки», сотрудничать с глобальными платформами и регулярно мониторить размещение рекламы.

Доверие является ключевым моментом в любом партнерстве. Чем меньше люди доверяют государству и корпорациям, тем выше популярность P2P платформ. Хотя в мире наблюдаля всплеск интереса к биткоину, революционной стала технология, которая стоит за криптовалютой, а именно блокчейн. Защищенная, децентрализованная цепочка транзакций обозначает, что обе стороны больше не нуждаются в посреднике для подтверждения и проведения операций.

В 2018 году блокчейн станет обычным делом, и потребители ждут, что бренды возьмут технологию на вооружение. Блокчейну можно найти применение в самых разных областях — облачном хранении, безопасности, недвижимости, брокерской деятельности, медицине, моде, медиа, в сфере развлечений и даже права. Технология позволит безопасно отследить заказ, ознакомиться с ходом судебного дела, узнать, где произведен товар. Инструменты вроде Basic Attention Token должны улучшить пользовательский опыт и избавить от рекламного мошенничества. Для обычного пользователя это означает больший контроль над личными данными, пресечение сбора cookies, трекинга и вытеснение прочих любителей онлайн-слежки.

Брекзит, Марин Ле Пен и Дональд Трамп предложили миру, уставшему от глобализации, альтернативную повестку. Популизм влечет за собой рост недовольства и желание бороться с несправедливостью. Как показывает Edelman Barometer of Trust, популизм подпитывают недоверие к системе и экономике, а также общественные страхи: коррупция (40%), иммиграция (28%), глобализация (27%) и разрушение ценностей (25%). Интернет позволяет людям объединяться по национальному признаку, религиозным или политическим взглядам.

В 2018 году популизм выйдет за пределы антиглобализации и политики, прогнозирует Zenith. Он может зародиться где угодно, быстро распространяться и превращаться в серьезное движение — как это случилось с акцией #metoo. Люди станут более активными, а роль лидеров мнений возрастет.

Награды Каннского фестиваля подтверждают, что бренды все чаще используют социальные инициативы во благо общества и бизнеса. Здесь важно убедиться, что бренд имеет четкую позицию по спорным вопросам. Мощным маркетинговым инструментом становится социальная ответственность. Так, T-mobile помогает больным с деменцией, Skittles поддерживает ЛГБТ-сообщества, а ряд страховых компаний привлекает внимание подростков к безопасности вождения.

Таргетинг крайне важен для роста бизнеса. Внимание маркетологов традиционно обращено на двадцати-с-чем-то-летних, поскольку они представляют собой новое поколение потребителей. Последние пять лет все работали с миллениалами, в 2017 году переключились на поколение Z. По нему можно судить о следующем поколении, а также предсказать поведение пожилых людей, которые наконец адаптируются к технологиям.

Один из уроков Брекзит — социологи не учли роли пожилых людей, которые в основном проголосовали за выход из Евросоюза. Такая ситуация характерна и для бизнеса: зацикленность на поколении Z, меньший интерес к людям старше 35 и потеря интереса к аудитории старше 55, словно ее вообще не существует. Между тем пожилые обеспечат 50–86% прироста потребительских расходов, прогнозирует Eurostat.

Конечно, вокруг поколения Z будет много шума, но люди живут все дольше, а жизнь становится более разнообразной. Одни вырастили детей и снова радуются жизни, другие так и не захотели стать родителями. Вариантов множество, поэтому важно переосмыслить подход к таргетингу. В Zenith уверены, что надо ориентироваться не на возраст, а на интересы и менталитет аудитории. Согласно теории известного маркетолога Байрона Шарпа, успех бренда связан с увеличением охвата, а не с увеличением количества покупок на одного покупателя. Чтобы увеличить охват, необходимо осваивать новейшие техники таргетинга, искать «правильных» потребителей. В мире, где рекламу все легче пропустить, есть шанс создавать контент для людей, поскольку вовлеченность потребителя важнее месседжа, который хочет донести бренд.

Потребители становятся все требовательнее и разборчивее, поэтому бизнес стремится повысить добавленную стоимость за счет обслуживания, которое прилагается к его продукции. Технологии вроде ИИ, а также данные позволяют сделать обслуживание комплексным и индивидуальным, вывести качество сервиса на новый уровень. Как показывают исследования, «экономика впечатлений» уже достигла критической массы.

Все больше компаний ищут новые подходы к клиентам. Помощник Alexa готов подобрать для вас музыку на основе истории прослушиваний, суперхозяева (Superhost) на Airbnb не только сдадут вам жилье, но и помогут освоиться в незнакомом месте, а IKEA предложит услуги по доставке и сборке мебели благодаря недавно купленному стартапу TaskRabbit.

Такой подход станет нормой в 2018 году, считает Zenith. Если раньше сервис рассматривался как приятный бонус, то сейчас он стал неотъемлемой частью коммерческого предложения. И в этом направлении открываются огромные возможности для роста. Например, бренд Nurofen запустил FeverSmart Temperature Monitor — «умный» детский термометр с мобильным приложением. Такой путь — от просто продаж до понимания бренда — выглядит очень перспективным. Персонализация способна повысить лояльность, удовлетворенность потребителей и конверсию.

2017 год стал судьбоносным для технологии искусственного интеллекта. Из «хайповой» темы ИИ превратился в часть повседневной жизни. Он переводит иностранную речь в режиме реального времени, дает подсказки, улучшает качество поиска, предсказывает поведение пользователей. Согласно исследованию Vanson Bourne, 80% предприятий используют разные формы ИИ, например, машинное обучение. Zenith это позволило улучшить показатели digital кампаний и оптимизировать закупки через DoubleClick Bid Manager.

В 2018 году проникновение ИИ продолжится на благо потребителей, чья жизнь станет еще удобнее и проще благодаря покупкам в виртуальной реальности, динамическому ценообразованию, автоматическому распознаванию голоса и другим функциям. И все это будет управляться в рамках одной системы и интерфейса.

Так, немецкому онлайн-ритейлеру Otto использование ИИ позволило прогнозировать покупки с точностью до 90% и снизить количество возвратов. Shanghai General Motors создал MyCarPulse, который отправляет автовладельцам персонализированные сообщения, учитывающие стиль вождения, образ жизни, данные CRM, дилеров, OnStar и даже WeChat. Это позволило удвоить число визитов на станции обслуживания.

Процесс шопинга изменился до неузнаваемости. Пользователи могут покупать товары, просматривая видео на YouTube, статью или фотографии в Instagram. Для этого даже не нужно покидать сайт. Новый тренд — покупки в «прямом эфире». Например, Macy’s привлекает китайских покупателей с помощью прямых трансляций, во время которых знакомит с ассортиментом флагманского магазина и предлагает купоны. Они дают право на скидку в магазине Macy’s в местном Tmall Global.

Голос — следующий большой шаг после мобильной революции. Растет популярность голосового поиска и «умных» колонок, вместе с этим кардинально меняется подход к поиску товаров, покупкам и взаимодействию с компаниями. Приятный голос предлагает лучший вариант, избавляя от необходимости листать страницу с результатами поиска. Стоимость «умных» колонок снижается, и Google Home с Alexa быстро проникают в обиход. comScore прогнозирует, что в 2020 году половина всех запросов будет делаться с помощью голоса. Сервисы не просто учатся разговаривать с пользователями, но пытаются распознавать эмоции и делать беседу содержательной.

Глава 2 Реклама как сигнал и средство коммуникации

2.1 Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.^[3]

Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Основные сферы рекламной деятельности: товары и услуги. Выбор рекламируемого товара обусловливается потребительским спросом. Задачи рекламы в сфере формирования потребительского спроса – «внушенные потребности», их характеристика. Социальная реклама и ее функции. Удельный вес социальной рекламы по отношению к сбытовой, имиджевой и имажитивной рекламам. Функции УТП. Мнение известного специалиста по рекламному делу Л. Олгиви: Реклама – обещание, одно большое обещание». Мотивация выбора товара. Уже на стадии разработки проекта рекламного обращения следует, как советуют специалисты учесть необходимую позицию составления рекламного обращения: как сказать? С тем, чтобы реклама дошла до потенциального потребителя и могла его заинтересовать.

Термин «уникальное торговое предложение», как отмечают практически все авторы известных учебников по рекламе и рекламной деятельности, ввел в научный оборот известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой не содержится ничего конкретного, кроме похвальбы тому или иному товару, ничего, что могло бы выделить товар или марку из ряда подобных в потребительском отношении.

В серии экспериментов он сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает алгоритм внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов. Поясняя свой термин, он указывал, что эффективная стратегия рекламирования – «уникальное торговое предложение» (УТП), должно удовлетворять трем основным условиям:

– каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение убеждение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. Первое условие рекламистам хорошо знакомо – оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или/ и психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования: с тем, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не выдвигали. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Исследователь подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара: при современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

– для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Три структурные части уникального торгового предложения: рекламирование особого в своем ряду товара или услуги, исключительность данного предложения товара в ряду аналогичных, четкость формулировки уникальности торгового рекламного предложения. Значимость критериев повторяемости УТП, интенсивности во всех типах рекламы по алгоритму ее продвижения. УТП должно сопровождаться указанием на дифференциацию товара в ряду подобных ему; разработку торговой марки, отличной от схожих товаров, и предложить покупателю уникальную причину купить тот или иной товар, продукт. Эта процедура – приоритетная для отдела маркетинга.

Следует избегать, как полагают специалисты, акцентирование в УТП как отличительной преимущественной особенности цены товара: это снижает ценность товара, его бренда. УТП должно содержать конкретное и притягательное для потребителя предложение, указывать на специфические особенности, выгодно отличающие товар от конкурентного ему товара или услуги. Оно должно обладать потребительской притягательностью, содержать информацию о конкретной пользе (выгоде) приобретаемого товара, указывать на качество товара или услуги. Чаще основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать УТП.

Имеются в виду такие приемы рекламирования, когда языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».

Интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите «Cool»!». В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра: тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Это «ложное» УТП.

2.2 Рекламная коммуникационная система

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.^[4]

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

оплата счетов исполнителя.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Далее рассмотрим актуальные коммуникационные рекламные тренды 2018года.

Развитие разных форматов ретейла

Крупные бренды продолжат усиливать прямые контакты с потребителями через собственные форматы торговли или с помощью принципа «магазин в магазине» в центре города. Один из примеров — ресторан IKEA в центре. Успешные интернет-компании становятся физически осязаемыми, открывая фирменные магазины, например, Mymuesli, Zalando или Westwing. Поэтому связь с цифровыми носителями станет очень актуальной. В конечном итоге все дело в применении всех точек соприкосновения, чего многие традиционные ретейлеры пока не имели возможности сделать. Эта борьба решит, кто выживет в будущем, а кто уйдет с рынка.

Адресное телевидение — новый уровень

Адресное телевидение обещает повысить эффективность кампании, дополняя ТВ-рекламу роликами с большим охватом и таргетированными, контролируемыми рекламными носителями — объединяя преимущества линейного телевидения и цифрового мира. Этап тестирования уже завершен — в 2018 году адресное телевидение ждет значительный скачок. Почему? В гостиных потребителей все чаще появляется смарт-ТВ. В 2018 году возможным будет достичь охвата, достаточного, чтобы адресное телевидение играло важную роль в планировании кампаний для определенных целевых групп. Стратегия смарт-телевидения использует возможности адресного телевидения — включая программируемый контроль и ТВ-ретаргетирование. Следующий этап уже реализуется — с помощью телевизионного стандарта Hbb 2.0 обмен рекламой возможен и на линейном ТВ.

Повышайте свою эффективность с помощью платформенной стратегии

Важный ключ к успеху и будущей эффективности в цифровую эпоху — актуальность предложений компании в глазах потребителей. Ее можно повысить с помощью дополнительной ценности, например усовершенствования продуктов или услуг. Это стратегическая возможность открыть свои предложения партнерам и интегрировать их решения в соответствии с актуальными потребностями и возможностями. Таким образом, можно с определенной гибкостью сформировать собственное предложение как модульную систему и значительно повысить релевантность в глазах потребителей. Для этого необходимо хорошо знать своих потребителей и их нужды, внимательно следить за конкурентами и искать подходящих партнеров, чтобы постоянно повышать дополнительную ценность своих предложений.

Многочисленные примеры таких платформенных стратегий можно наблюдать в финансовом секторе, где стабильные компании, предоставляющие финансовые услуги, испытывают атаки с разных сторон. В частности, финтех, но также нефинансовые компании, например, телекоммуникационные или технологические, захватывают контроль над отдельными частями банковской цепочки создания ценности и разрабатывают для этого отдельные бизнес-модели. Новые игроки предлагают понятные, простые в использовании и часто также развлекательные продукты и услуги. Традиционных игроков отличают в первую очередь широкая база клиентов, десятилетия традиций и опыта, сила бренда, уверенность потребителей, знание рынка, человеческие и финансовые ресурсы, а также налаженные структуры и связи. Чтобы быть готовыми к будущему, стартапы и банки должны сотрудничать — нахождение нужных партнеров из обоих миров и сотрудничество с ними становятся решающим фактором для выживания в будущем. И это справедливо не только для финансового сектора.

Прозрачность 3.0

«Панамские документы» и «Райские документы» были только началом. В следующем году мы снова увидим, что никому ничего не удастся скрыть. Взаимодействие между скоплениями данных и социальными сетями постепенно лишит классических информаторов и шпионов работы. И этот прогноз даже не учитывает будущие возможности искусственного интеллекта (желанные и устрашающие).

Вдобавок к возможностям большей прозрачности в сфере налогов, лучшего предотвращения преступлений и рискам кражи идей и инноваций, это обстоятельство имеет далекоидущие последствия для сферы труда и развития бренда работодателя. Соответствие и достоверность обещаний компании будут проверяться в реальном времени на порталах оценки работодателей, в соискательских и университетских блогах, а также в отраслевых новостных письмах. На сообщения о недовольстве сотрудников нельзя будет закрыть глаза как на личное мнение, если это не так. В ближайшем будущем компании потеряют монополию на мнение о собственном бренде (если она у них когда-нибудь была). Им придется делить право интерпретации своего бренда с работниками, а также бывшими сотрудниками и кандидатами, которые вместе играют решающую роль в коммуникации.

Поэтому проактивная прозрачность сейчас важна, как никогда. Идеала не существует, но никто его и не требует. Что требуется, так это открыто работать с преимуществами и недостатками условий работы в компании и быстро и правильно реагировать на потенциальные жалобы. Ничто из этого не ново, но в будущем максимальная прозрачность будет необходимым условием позитивного имиджа компании-работодателя.

Больше, чем просто диджитал, продажи и модные слова

1. Никакого мусора

Результаты вместо модных слов, больше сути в кампаниях, корректные критерии оценки вместо ощущений. Реальный, четко измеримый прогресс.

2. Не только диджитал

Стремление к настоящим чувствам, настоящему контакту, настоящим ощущениям. Опыт бренда в понимании ярких моментов с брендом.

3. Не только продажи

Скидки, стимулы к покупке, черные пятницы и киберпонедельники теперь повсюду. Дело не в историях брендов, от которых невозможно скрыться. Все дело в готовности платить эмоциональным вниманием. Предложения могут усилить привлекательность бренда. Но невозможно усилить то, чего нет.

Данные — нефть ХХІ века

Маркетинг, основанный на данных, — это волна, на которой держатся и говорят друг с другом профессионалы в сфере маркетинга и коммуникаций, поставщики технологий и агентства. Из-за постоянно меняющегося цифрового медиапотребления нужно определять целевые группы более точно.

К ним нужно обращаться в нужное время и в нужной обстановке, в соответствии с потребностями и максимально эффективно для покупателей.

Это хороший и правильный план. И в лучшем случае все заканчивается ненужной дискуссией о медиаканалах между приверженцами «классики» и «диджитала». Однако компании и их поставщики коммуникационных услуг должны в первую очередь справиться с проблемой адекватного ответа на эти требования, независимо от канала коммуникации. Поэтому мой тренд на 2018 год — новый взгляд на маркетинг, основанный на данных. Многим руководителям в области маркетинга следует инициировать стратегические изменения для перехода к новому основанному на данных маркетингу.

В таком случае мы сможем разработать данные для вас, осмысленно их обработать и на основании этого управлять контентом, ориентированным на потребности, в нужном месте и в нужное время.

Тренды с точки зрения диджитал/программирования

- Защита данных!

Из-за скорого введения новых строгих правил приватности многие программируемые предложения находятся на грани краха, поскольку жесткие ограничения означают, что куки можно будет использовать, только получив необходимое разрешение, что значительно снизит возможности и поставит под вопрос пользу многих программируемых продуктов.

- Качество!

Введение сертификата качества для агентств, занимающихся виртуальным программированием, с целью определить универсальные стандарты качества для агентств в работе с программируемой рекламой и сделать их прозрачными и осязаемыми для рекламодателей.

- Все программируемо!

- Интеграция традиционных модулей кампании в программируемые структуры (DooH, ATV, радио, кино). Этот процесс включает как интеграцию различных продавцов рекламы и медиа в центральную инфраструктуру, так и внутреннее обучение планеров и потребителей, которое показало бы им преимущества и возможности.

Офлайн снова крут

Да, конечно: искусственный интеллект, виртуальная реальность, носимые устройства, связь всего со всем, Big Data. Актуальные темы прошлого года продолжат формировать и 2018-й. Но, на мой взгляд, вершину крутости в этой области будет подпитывать также противоположный тренд: офлайн снова станет крутым.

Раньше на вечеринках люди хвастались, что провели целых шесть недель на своей вилле на Майорке. В 2018-м человеку, который скажет, что он потерял свой смартфон три дня назад и ничего не заметил, будут завидовать. Лидерами в 2018-м будут те, кто удаляет все письма, где стоит в копии, не читая. Вместо того чтобы обсуждать мощность двигателя, шины или новый автомобиль с полным приводом, мы будем мечтать о том, как классно ничего не писать в соцсетях четыре недели. А тот, кто будет записывать запланированные встречи в блокнот, в то время как коллеги марают Outlook своими планами на день, будет считаться крутым. В некотором смысле я очень жду 2018-го.

Ориентация на контент и потребителя

Два маркетинговых мегатренда остаются неизменными: ориентация на контент и на потребителя. Что это означает для медиа? Оба тренда должны обслуживаться оперативными медиа и георазведкой. В то же время мы должны управлять ими и отображать их через все точки соприкосновения, ориентируясь на спрос, и быть ближе к потребителям в реальном времени.

Фрагментация, вызванная диджитализацией и возрастающим количеством данных, таит в себе огромный кладезь возможностей, к которому мы до сих пор слишком мало обращались. Благодаря этому с учетом контекста и в реальном времени мы можем создать намного более актуальный контент, принимая во внимание местные потребности и особенности, а также менталитет. Для Гамбурга и Мюнхена нужны разные сообщения. Для Кёльна и Дюссельдорфа нужны разные подходы. Сейчас мы определяем целевые группы и обращаемся к ним, используя таргетированный подход. Абсолютно необходимо делать то же самое в отношении регионов. Георазведка может помочь в этом и во многом другом. Кроме медиапланирования, нашим клиентам нужна дополнительная поддержка в прогнозировании прибыльности, мониторинге существующих точек продаж и торговых зон, а также поддержка в их планах по расширению.

Культура перемен как топливо для реальных инноваций!

Мы живем во времена, которые требуют постоянных изменений. В мире, который требует максимальной гибкости. Классическое управление изменениями больше не работает. Нужно создать действующую культуру готовности к инновациям. Культуру, где люди владеют способом мышления и инструментами для постоянного развития и быстрых изменений.

Мой тренд на 2018-й — ориентация на эмпатию

Диджитализация, без сомнения, создала множество новых возможностей за последние годы. Возможностей, которые приблизили нас к потребителям и помогли еще больше адаптировать для них продукты и услуги. Но хотя мы можем просчитать каждую маркетинговую кампанию и каждый показатель продаж до самых мелких деталей, еще одна вещь не должна оставаться без внимания: наша интуиция.

Потому что в нашем новом красочном и разнообразном мире человеческая природа, в общем, осталась прежней: мы разумные эмпатичные существа, которые стремятся к живому контакту, хотят понимать и быть понятыми, спрашивают и участвуют и которые все еще доверяют собственным — полностью аналоговым — инстинктам: осязанию, зрению, слуху, вкусу, обонянию.

Задача на 2018 год — объединить множество возможностей диджитала с нашими эмпатическими и интуитивными способностями — и получить лучшее из двух миров, как для наших потребителей, так и для наших сотрудников.

Ключевые коммуникационные тренды украинского рынка в 2018 году

Украинский маркетинг все увереннее интегрируется в глобальный рынок. Следовательно, в 2018 году будем наблюдать на локальном уровне проявление мировых коммуникационных трендов в различных адаптациях и интерпретациях.

Во-первых, это Big Data. В Украине персональные данные становятся все более перспективной платформой для транзакций брендов с потребителем. Будущий год пополнит количество сторонников Big Data среди локальных игроков. Также продолжит свое восхождение тренд персонализированного контента. На протяжении последних лет украинский бизнес все увереннее использует преимущества прямого онлайн-диалога с покупателем.

Смартфонизация населения — одна из причин растущей популярности video on the go. В 2018 году онлайн-видеоконтент останется для отечественных брендов приоритетным и влиятельным каналом коммуникации.

В наступающем году украинцы продолжат успешно игнорировать офлайн- и онлайн-рекламу. Ответом на эту устойчивую тенденцию станет нативная реклама, которая будет ориентироваться на поиск все более изощренных способов интеграции в популярный медиаконтент.

В 2018 году в коммуникациях все большую роль будут играть блогеры микромасштаба. Являясь лидерами мнений для узких онлайн-аудиторий, они смогут эффективно задействовать все преимущества персонализированного контента и онлайн-видео.Также следует отметить возрастающую роль корпоративных блогов в маркетинговых коммуникациях. Возможность общаться с потребителем напрямую и быстро реагировать на изменение потребительского спроса – инструмент, преимущества которого украинские бренды только начинают по-настоящему использовать.

Роскошь в «диджитально-физическом» формате

Потребители на Среднем Востоке демонстрируют настолько ненасытное, непомерное желание роскоши, что круглосуточные онлайн-магазины роскоши становятся мощной движущей силой. Магазин Ounass (The Definitive Home of Luxury) от торгового гиганта Al Tayer Group обещает бесплатную доставку по Дубаю в течение двух часов, а The Modist (The First Ever Luxury Modest Fashion Destination), выросший из крупного стартапа, обещает платформу, включающую личную команду специалистов по шопингу и стайлингу, круглосуточную поддержку и доставку в тот же день по Среднему Востоку. Оба магазина — ответ на успех Net-A-Porter, который демонстрирует на 50% большую среднюю стоимость заказа на Среднем Востоке по сравнению с остальным миром. Но онлайн-ретейл — только половина формулы роскоши на Среднем Востоке. Осязаемый опыт — реальные магазины в «отделах роскоши» крупных торговых центров — сосуществует с онлайн-магазинами такого же масштаба и с такими же особенностями. «Диджитально-физический» формат — это узкая дорожка между эксклюзивным, физическим опытом и трендом открытия онлайн-магазинов роскоши. Беспроигрышная ситуация?

Заключение

Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций. К первой группе характеристик аудитории относятся качественно-количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и выражается рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.

Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов - коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений.

Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации. При таком подходе аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаяся результатом коммуникативного процесса.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.

В рекламе, являющейся суммой технологий и зеркалом общества, люди находят - как и во всем остальном - хорошие стороны (редко) и плохие (слишком часто). Не стоит приписывать рекламе сверхъестественную и почти преступную силу, думать, что она определяет развитие цивилизаций. Но имеет смысл увидеть и осознать скрытые за ней серьезные проблемы нашего общества.

Список использованной литературы

Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2014. – 213 с.
Аниськина, Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2014. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2014. – № 8. – С. 9-12.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2015. – 736с.
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2015. – 456 с.
Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2015. – 215 с.
Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2014. – 271 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2014. – 688 с.
Гордеева, Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2014. – № 2. – С. 1.
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2014. – 272 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2014. – 944с.
Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2015. – 795 с.
Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2015. – 360 с.
Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2015. – 280 с.
Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 558 с.
Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 415 с.
Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2015. – № 6 – С 34-39
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 345 с.
Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2015. – 424 с.
Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2015. – 518 с.
Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2014. – 399 с.
Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. – М.: Полипресс, 2014. – 124 с.
Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2013. – 556 с.
Ружников, В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2014. – С. 45
Смирнов, В.В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2014. – С. 13
Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 340с.
Статкевич, Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. – 2014. – № 95. – С. 212-215.
Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2015. – 532 с.
Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 150.
Щепилова, Г.Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп. – 2015. – № 1.- С. 2-20.

Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2014. – 271 с. ↑
Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2015. – 360 с. ↑
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2015. – 736с. ↑
Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2014. – 213 с. ↑