Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Содержание:

Введение

Актуальность темы. Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Таким образом, актуальность данной работы состоит в комплексном рассмотрении разработок коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда с учетом конкурентного анализа.

Объектом исследования данной работы является бренд компании «Стройся».

Предметом является организация коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда компании «Стройся».

Проблема работы заключается в том, как разработать наиболее эффективные алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся».

Цель работы – изучение практических алгоритмов влияния брендирования компании «Стройся» для повышения конкурентоспособности организации.

Задачи:

изучить основы концепции формирования бренда;
проанализировать конкурентоспособность компании;
выявить позицию бренда «Стройся» в восприятии продавцов и потребителей;
разработать алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании.

Теоретическую значимость данной работе придает то, чтобы изучить и понять данные программы, необходимо иметь основной теоретический запас знаний, который поможет выбрать оптимальное решение.

При подготовке работы использован широкий круг современной литературы и публикаций по соответствующим отраслям знания. Материалы ВКР опираются на пособия по брендингу, написанные такими авторами как Райе Л., Касаткин В., Захарчев Л.С., Домнин В. и другими. Кроме того, для проведения анализа понятийного аппарата брендинга были рассмотрены теоретические пособия по маркетингу, таких авторов как Басовский, T.E., Багиев Г.Л., Марков, А.П., Романов, А.А. и др. Учебные пособия для вузов, помогли проанализировать и понять понятие брендинг.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. торговая марка (бренд) : сущность , значение, управление

1.1.Понятие и значение бренда для деятельности компании

В условиях современной экономики, для того чтобы завоевать интерес потребителя и, как следствие, захватить определенный сегмент рынка, предприятиям недостаточно производить качественный товар, который мог бы удовлетворить потребности целевой группы и соответствовать ее ожиданиям, или активно продвигать товар на рынке посредством рекламы и пиара. Сегодня предприятия сталкиваются с необходимостью создания бренда, который бы позволил сделать товар узнаваемым как своему высокому качеству, так и грамотному позиционированию, и продвижению.

Брендинг, или разработка и реализация плана по созданию бренда, предполагает формирование у потребителя предпочтения к определенной товарной марке. Другими словами, предприятие должно не только заинтересовать и удержать потребителя в течение определенного периода времени, но и выработать у потребителя привычку и даже необходимость покупки данного товара [1, С.111].

Наличие бренда выполняет две функции: идентификация (распознавание товара потребителем) и дифференциация (выделение особых черт у товара). В конечном итоге, обе функции преобразуются в одну: посредством выделения отличительных черт товара бренд становится более узнаваемым, а как следствие - закрепляется в сознании потребителей [15, С.49].

Несмотря на тот факт, что материальную ценность бренда и его эффективность сложно оценить, многие предприятия стремятся провести брендинг.

Бренд в определении Домнина В. И. - средство формирования и укрепления отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности, то есть наличие бренда позволяет достигнуть определенного объема продаж и увеличивать его по мере привлечения новых потребителей и взаимодействия с уже имеющимися [15].

Отталкиваясь от приведенного определения, можно сделать вывод, что хорошо продуманный и реализованный бренд позволит уменьшить влияние неблагоприятной среды и снизить подверженность рискам.

Бренд причисляется к одним из нематериальных активов предприятия, которые повышают инвестиционную привлекательность предприятия даже при плачевном финансовом состоянии.

Брендинг получил широкое распространение в российской практике только в последние два десятилетия. Несмотря на все преимущества брендинга для стран и их хозяйствующих субъектов, описанные в предыдущих разделах исследования, российский опыт в области создания и управления брендами пока все еще недостаточно богат. Кроме того, не стоит забывать, что брендинг образует дополнительную добавленную стоимость, что особенно актуально в условиях необходимости обеспечения устойчивых и высоких темпов прироста российского ВВП [9, С. 44].

Понятие «бренд» в нашей стране отличается от общемирового и для большинства потребителей и производителей означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Это грубейшая ошибка, являющаяся основной причиной скептического отношения производителей к развитию своей торговой марки посредством технологий брендирования. Разрабатывая концепцию бренда, российские специалисты чаще всего не учитывают, что бренд - это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд - это, прежде всего синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга. Также характерной чертой отечественного рынка является нехватка специалистов в сфере маркетинга, поэтому далеко не каждое предприятие обладает целостным подходом к использованию маркетинговых технологий в целом, и брендинга в частности. Кроме этого, в стране еще не сложилось технологий оценки бренда. Также следует отметить отсутствие механизма надежной правовой защиты брендов в России вследствие несовершенства законодательства и слабости национальной судебной системы.

Кроме того, в экономике нашей страны до сих пор имеет место ряд причин, сдерживающих развитие брендинга: нестабильная социально-политическая и экономическая ситуация в стране; недостаточное обеспечение прав обладателей товарных знаков со стороны государства; отсутствие необходимых технологий маркетинга в российских компаниях; нарушение прав интеллектуальной собственности; скепсис российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга; недостаток средств для финансирования брендинга; недостаток господдержки российских брендов на мировом рынке. Несмотря на это, ряд эффективных инструментов, стимулирующих развитие отечественного брендинга, в нашей стране уже создан. Среди них можно выделить такие проекты, как «Сделано в Российской Федерации», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Московское качество», «Этикетка - русский стиль», «Упаковка - звезда России», «Товар года», «Народная марка» и «Бренд года».

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании [15, С.36].

Бренд, являясь нематериальным активом компании, создает выгодные условия для рыночных сделок. При описании актива бренда в западной литературе используются разнообразные термины: Brand Power; Brand Loyalty; Brand Asset; Brand Equity; Brand Value. Brand Power - это мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Asset - актив, отражаемый на балансе компании. Brand Asset влияет на балансовый отчет компании так же, как любой другой ее производительный актив. Brand Equity - капитал, стоящий за бренд-активом. Дэвид Аакер определил Brand Equity как «совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его именем и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов». Brand Value - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. В современной теории брендинга при подходе к проблеме описания измерителей стоимости бренда можно выделить два уровня: первый включает в себя попытки измерить бренд-актив непосредственно через рыночную позицию данного бренда (обычно через отношение потребителя), второй - выделение универсальных категорий измерения (обычно через финансовые показатели). Инвестиции являются неотъемлемой частью полноценного развития бренда, ведь привлекательность бизнеса для инвесторов, безусловно, взаимосвязана с привлекательностью бренда для потенциальных клиентов [12, С. 39].

Инвестиционная привлекательность компании является не только финансово-экономическим показателем, но и моделью количественных и качественных показателей, как оценок внешней среды (политической, экономической, социальной, правовой) и внутреннего позиционирования объекта во внешней среде, качественная оценка его финансово технического потенциала. Инвестиционная привлекательность компании является основой для формирования положительной деловой репутации и надежного партнера. Финансовые показатели являются основной составляющей оценки инвестиционной привлекательности предприятия и определяют конкурентоспособность предприятия, его потенциал в деловом сотрудничестве и являются гарантией защиты экономических интересов самого предприятия и его партнеров по финансовым и другим отношениям. Именно известность компании или территории, ее имидж, деловая репутация, бренд решают вопрос об инвестировании в эти объекты. Бренд и другие нематериальные активы, являясь индикатором инвестиционных качеств, привлекают инвесторов именно к данной компании / региону, позволяют бизнесмену принять решение о ведении бизнеса, открытии предприятия именно на этой территории [27, С. 344].

Бренд позволяет предприятию стать конкурентоспособным. Естественно, что таким инструментом как «бренд» необходимо научиться пользоваться, поэтому особую важность для предприятия имеет процесс формирования бренда и управления им.

1.2.Ключевые положения управления и анализа брендинга в современных российских условиях

Что касается системы управления брендами, сложившейся в России, то к настоящему времени можно выделить ее следующие специфические черты, которые обусловлены как особенностями социально-экономического развития страны, так и поведением российских потребителей [17, С. 19-20]:

система управления брендами в России до конца не сформирована: если развитые страны уже проходят информационную стадию реализации концепции брендинга, то развивающиеся находятся на индустриальном этапе ее развития;
небольшой период эволюции: осознанный отечественный брендинг осуществляется в России лишь около десятилетия и за этот крайне небольшой по зарубежным меркам срок практика эволюции брендинга прошла путь своего развития намного быстрее, нежели в развитых странах, что не могло не

отразиться на особенностях политики брендинга отечественных компаний;

для создания бренда необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружное рекламы;
смешанный (гибридный) характер развития брендинга: менталитет российской потребительской аудитории наложил свой отпечаток и внес коррективы в освоенные российскими экономическими субъектами западные модели брендинга и привел к формированию совершенно уникальной модели брендирования;
особую важность имеет значение словесного товарного знака (brand name) при формировании имиджа бренда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара;
дифференциация распространения брендинга: компании, которые ориентированы на построение эффективного брендинга, расположены в основном в крупных мегаполисах страны;
политика продвижения не брендов, а логотипов: в основном компании занимаются созданием и продвижением своих торговых наименований, при помощи которых они идентифицируют свои товары в отдельных категориях (убеждение компаний при этом, что они занимаются брендбилдингом - ошибочное);
отсутствие необходимых навыков и знаний: многие бренд-менеджеры, работающие в компаниях, и специализированные агентства, не обладают необходимыми компетенциями в вопросах эффективного продвижения брендов, и порой не имеют даже профильного образования в сфере маркетинга.

Специфичность развития брендинга в России способствовала тому, что западные концепции адаптируются в нашей стране с учетом корректировок по следующим аспектам:

трансформируется отношение к брендовым активам: еще недавно отечественный потребитель негативно относился к товарам, которые широко рекламируются, однако сегодня данный стереотип уже изжил себя, и уровень распознавания брендов возрастает с приверженностью потребителей к конкретным брендам;
ввиду того, что насыщение российского рынка брендами находится лишь на первой стадии развития, а потребители еще не успели стать приверженцами определенных брендов, то на многих рынках с точки зрения потенциала брендинга есть много свободных ниш;
у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и формируется предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями);
изначально российские потребители настроены на покупку товаров под брендом отечественного производителя, что особенно касается продовольственной продукции;
атрибутика бренда в нашей стране в большей степени, чем в развитых странах, воспринимается как гарантия аутентичности и обеспечивает отсутствие подозрений в подделке товара;
в сознании российского потребителя три фактора определяют понятие «бренд»: страна происхождения, марка товара и привлекательность упаковки;
необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения.

У российского брендинга есть и еще одна специфическая черта - медленно развивается социальная направленность отечественных брендов, хотя в экономически развитом мире она достаточна высока. В нашей стране пока мало таких брендов, которые ориентировались бы на современные интересы и ценности общества: большинство брендов до сих пор ориентированы на производство. Выгоды при социальной активности бренда, исходя из мирового опыта, очевидны [17, С. 22]:

внутрикорпоративный эффект, повышение лояльности собственных сотрудников;
повышение лояльности к бренду;
улучшение отношений с властями;
более высокая эффективность социально-ориентированного брендинга, нежели рекламы;
дистанцированность от конкурентов позволяет потребителю дифференцировать товар;
увеличение финансовых выгод (можно говорить о том, что существует положительная корреляция между доходом активов и капитала и социальной активностью компании).

Управление- это не только динамический процесс формирования самого бренда, на чем, прежде всего, заостряют внимание маркетологи, но и процесс его постоянной корректировки, целеполаганием которого является стратегическое увеличение стоимости бренда. Очевидно, что управление брендом включает работу персонала, ответственного за создание индивидуальных черт бренда, изменение этих черт для достижения максимальной эффективности марки, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. В конечном счете, речь идет о лояльности к бренду кадрового персонала, который всей своей деятельностью должен поддерживать престиж марки.

Вместе с тем понятно, что стратегического увеличения стоимости бренда невозможно достичь без устойчивой приверженности потребителей торговой марке.

До сих пор многие компании рассматривают отдельные продажи товаров как изолированные события, а не как этапы единого процесса взаимоотношений в течение всей жизни. Между тем, как показали исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте еще 9-10 лицам, при этом 13 % неудовлетворенных рассказывают об этом более чем 20 своим знакомым, поэтому общий ущерб компании в этом случае будет гораздо больше, чем от одной несостоявшейся продажи [21, С. 2].

Едва ли не главным гарантом от подобного ущерба становится формирование лояльности по отношению к организации / бренду со стороны целевых групп. Лояльность (loyalty - «верность») - высокий уровень доверия потребителя к конкретной компании, торговой марке, при котором потребитель не рассматривает конкурентоспособные предложения от других компаний. Лояльность - долгосрочное благожелательное отношение к конкретному бренду [9, С. 7].

Лояльный потребитель уверен в том, что именно эта компания удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Он переходит в разряд постоянных покупателей и совершает повторные покупки. Лояльность приводит к росту оборота компании, увеличению нормы прибыли, повышению интенсивности продаж и в результате формированию бренда компании: по разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей.

Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для целевой аудитории чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, в результате образуется эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом.

Формированию доверительных отношений между брендом и потребителем способствует качественная организация процесса коммуникации.

Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от организации коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения.

Практически все программы лояльности опираются на средний класс. Слой низко обеспеченных потребителей приобретает товары и услуги там, где подобные программы отсутствуют в принципе. Если же они участвуют в каких- то программах, то чаще всего в тех, которые построены на предоставлении скидок, поскольку эти потребители настроены покупать по цене, которая ниже средней. Именно поэтому данная аудитория становится объектом даже не «долгоиграющих» дисконтных программ, а разовых акций по стимулированию сбыта - купонирования.

Потребители, перешагнувшие за пределы границы среднего класса, наоборот, нечувствительны к цене и обращают внимание на не ценовые выгоды: статусность, дополнительные удобства, эксклюзивное обслуживание. Таким потребителям поставщики товаров и услуг предоставляют индивидуальные условия, их знают в лицо. Соответственно личные менеджеры, обслуживающие таких клиентов, не нуждаются в программах лояльности, которые не являются инструментом индивидуального продвижения.

Сегодня содержание лояльности подвергается серьезным трансформациям. Это связано и с тем, что в обществе лояльность (верность) все больше вытесняется мобильностью (непостоянством). Люди меняют места работы, дома, магазины и даже супругов чаще, чем, когда бы то ни было.

Раньше в основе лояльности обычно лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом или услугой, они в основном продолжали ими пользоваться. Ныне ситуация претерпела принципиальные изменения: теперь многие держат сбережения в одном банке, заработную плату получают в другом, плюс имеют кредитные карточки в третьем. Более того, реалии российской экономики таковы, что пока компании не выстроили по- настоящему эффективных коммуникаций, соответственно потребители не слишком лояльны к брендам, а расклад сил на конкретном рынке может в корне измениться всего за несколько месяцев [9, С. 8].

Выводы:

Со временем экономика страны восстановится и, как показывают многие исследования, компании, увеличившие расходы на маркетинговые мероприятия и осуществляющие инвестиционные вложения в бренды во время экономического спада, смогут увеличивать доходы предприятия и инвестиционную популярность даже в период кризиса.

На сегодняшний день, масштабное развитие брендинга в РФ ограничивается: нестабильной социально-политической и экономической ситуации в стране (антироссийские санкции); недостаточным обеспечением и нарушением прав владельцев объектами интеллектуальной собственности; отсутствием необходимых технологий маркетинга в российских компаниях; скептическим отношением российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга; недостатком средств для финансирования брендинга и господдержки российских брендов на мировом рынке.

Глава 2. Практические аспекты управления позиционированием торговой марки

2.1. Компания «СТРОЙСЯ»: структура, управление

Оптово-розничная компания «Группа компаний «Стройся» (далее ООО ГК «Стройся») основана 19 марта 1993 года.

ГК «Стройся» - сетевая компания, включающая оптовый логистический центр, торговые центры в Томске и Северске. Первый магазин за пределами области открыт в 2001 году в г. Новосибирске. Розничная торговая площадь сети составляет 10 000 кв.м (90% торговых площадей являются собственностью компании). Большинство коммерческих проектов Компания инвестирует за счет собственных средств. Площадь нового гипермаркета в Томске составляет 7 000 кв.м, которыми предприятие владеет на праве собственности и в настоящее время ведет реконструкцию этого помещения, находящегося в центральной части города Томска [44].

Юридическое название ГК «Стройся» - ООО «ТЕХНОСТРОЙ-ТОМСК».

Деятельность фирмы регламентируется Уставом ГК «Стройся».

Направления деятельности:

DIY- ритейл (от английского Do It Yourself — «сделай это сам». Под DIY сетями чаще всего подразумеваются строительные, мебельные и хозяйственные ритейлеры - продавцы, поставщики);
Оптово- логистический центр;
Производство лакокрасочных материалов и сухих смесей под торговой маркой «Колибри».

Ассортимент компании состоит из более 35.000 наименований товара, поставка которых осуществляется напрямую от фирм-производителей. Компания является дилером и официальным представителем многих российских и мировых брендов на рынке строительных материалов.

Поставка всего спектра товаров осуществляется на 75% по авторизованным каналам, т.е. напрямую от фирм-производителей, с большинством из них Компанию связывают многолетние партнерские связи. Благодаря многочисленным и налаженным отношениям со своими поставщиками компания имеет возможность формировать комплексные поставки стройматериалов без ограничений по количеству и ассортименту.

Постоянными клиентами оптового центра являются крупнейшие строительные организации г.Томска.

Высокий уровень лояльности клиентов наблюдается не только в сфере оптовой торговли компании, но и розничной торговле. Уровень сервиса, честность в работе с клиентами, ориентация на долгосрочные отношения, индивидуальный подход позволяют не только сохранить имеющиеся взаимоотношения, но и стабильно развиваться [41].

Органами управления общества являются:

Общее собрание акционеров;
Совет директоров;
Генеральный директор.

Компетенция Совета директоров и Генерального директора определены в соответствии с Уставом (учредительными документами) организации.

На предприятии линейно-функциональная структура управления.

Линейные руководители (ЛР) принимают решения, а функциональные службы (ФС) помогают линейному руководителю в решении конкретных задач, информируют, проводят подготовку информации для принятия решений, разрабатывают программы, планы, схем действий, положения и другие.

Функциональные руководители пересылают свои решения до исполнителей либо через руководителя предприятия, либо напрямую, у них нет полномочий самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Функциональные службы лишь проводят техническую подготовку для решения задач, разрабатывают различные варианты для решения проблемы, производят все необходимые финансовые расчеты и другие.

Линейно-функциональная структура управления, применяемая на предприятии, имеет целый ряд преимуществ:

своевременное, быстрое произведение действий, т.е. от высших органов управления до нижестоящих линейных руководителей;
рациональные взаимосвязи;
упорядоченность, стабильность полномочий, обязанностей, закрепления персонала;
единоначалие управления;
оперативное выполнение поручений;
конкретная ответственность каждого линейного руководителя за результат деятельности, ответственность за организацию и управление конкретным подразделением с конкретными задачами;
квалифицированная подготовка информации специалистами для линейных руководителей.

На предприятии иерархический тип организационной структуры управления предприятием. Предприятие возглавляет генеральный директор. Он является началом основных функции управления и определяет такие функции: стратегическое руководство предприятия, обеспечивает согласованность функционирования и взаимодействия всех органов и служб, а также:

представляет интересы организации;
совершает сделки от имени организации;
имеет право первой подписи под финансовыми документами;
назначает и отстраняет приказом от должности высших должностных лиц организации;
утверждает штаты, заключает трудовые договора с работниками, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;
издает приказы и дает указания и другие.

Руководство предприятия значительное влияние уделяет совершенствованию, определению наиболее четких и конкретных должностных обязанностей каждого сотрудника штата, направлению четких инструкций для исполнителей, хорошему контролю и своевременно принятых мер.

2.2. Анализ конкурентоспособности компании «СТРОЙСЯ»

На рынке строительных материалов и товаров существует жесточайшая конкуренция. Трудно держать марку, поскольку супермаркетов на территории Томской области, торгующих строительными товарами, становится все больше. Для того чтобы гарантировать качество товара, компания ведет закупки у проверенных поставщиков, постоянно анализирует рынок, старается вводить новинки. [42, С.71]

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

Соперничество среди конкурирующих продавцов.

Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.
Угроза появления новых конкурентов.
Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирм в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
Соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

Рассмотрим рынок конкуренции ГК «Стройся» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера.

На рисунке 1 представлены все 5 движущих сил М.Портера: конкуренция среди существующих строительных магазинов, товары- заменители, угроза появления на рынке новых подобных магазинов, поставщики и покупатели.

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image9.png$

Рисунок 1- Пять движущих сил конкуренции ГК «Стройся» по М.Портеру

Наиболее важными и влияющими силами для ГК «Стройся» является - конкуренция среди существующих магазинов и рыночная власть потребителей. Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное.

Следовательно, основная стратегия маркетинга ГК «Стройся» - борьба за потребителя.

В настоящее время среди строительных магазинов и супермаркетов наблюдается высокий уровень конкуренции. Помимо мелких магазинов, существуют крупные супермаркеты, которые составляют прямую конкуренцию ГК «Стройся».

Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах. Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Основными конкурентами ООО «ГК «Стройся» являются «Стройпарк» и «Форма». Данные строительные супермаркеты имеют удачное месторасположения, следят за современными тенденциями (сайт сделан на современном уровне, всегда большой и качественный ассортимент), большое внимание уделяется фирменной упаковке товара и популизации бренда.

Каждый строительный магазин г.Томска развивает свой бренд по нескольким основным направлениям. Самыми распространенными являются такие как:

наружная реклама;
дорожные указатели;
размещение на карте;
Интернет;
радио и СМИ.

К менее распространенным относятся такие маркетинговые ходы, как выставка или event-мероприятия.

Чтобы оценить позиции бренда «Стройся», мною проведено исследование.

Проведенное исследование имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Стройся» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей).

Объектом исследования являлись представители целевых аудитории - продавцы и кассиры «Стройся», а также покупатели физические и юридические лица.

В соответствии с программой исследования отбор респондентов, представляющих разные целевые аудитории, осуществлялся по следующим критериям:

в группе А опрашивались продавцы и кассиры «Стройся», которые непосредственно контактируют с покупателями и знают от первоисточников мнение о компании «Стройся», а также находятся на таком уровне, который непредвзято может оценить позиции магазина на рынке.
в группе Б опрашивались клиенты физические лица, которые

приобретали товар в супермаркете «Стройся» для личных нужд.

в группе В в качестве респондентов в опросах принимали участие сотрудники предприятий разных уровней, которые приобретали материалы для перепродажи или для производственных/ промышленных целей.

Предметом исследования являлось восприятие бренда «Стройся» представителями целевых аудиторий, в т.ч.:

Информированность о бренде (вспоминаемость и узнаваемость бренда);
Восприятие бренда (наиболее характерные ассоциации по отношению к бренду, приписываемые свойства и характеристики, ожидания;
Отношение к бренду (оценка, доверие);
Восприятие и оценка внешних атрибутов бренда - названия, логотипа, фирменного стиля;
Образ «идеального строительного супермаркета», присущий представителям целевых аудиторий, и эмоциональное «расстояние» образов магазина от образа «идеального строительного супермаркета»;
Информированность о продуктах и услугах супермаркета;
Дифференцированностъ образов некоторых других супермаркетов г.Томска.

Основным методом сбора первичной информации являлся выборочный опрос представителей целевых аудиторий в виде личного формализованного интервью.

Структура выборочной совокупности представителей целевой аудитории определялась на основе следующих дифференцирующих признаков:

принадлежность респондента к одной из групп целевой аудитории,
отраслевая принадлежность или специализация предприятий и организаций респондента.

Опрос проводился в г. Томске в супермаркете «Стройся».

Общий объем выборочной совокупности составил 180 респондентов (156 клиента и 24 продавца).

Обработка и анализ результатов опроса проведены с использованием методов математической статистики (анализ «линейных» и двумерных распределений ответов, регрессионный, факторный, корреляционный и кластерный анализ).

Результаты опроса представлены в процентах от всей выборочной совокупности -обобщенной целевой аудитории.

Основными понятиями, лежащими в основе методологии данного исследования являются понятия «бренд» и «имидж». Оба эти понятия отражают информационное и эмоциональное взаимодействие между компанией (супермаркетом) и ее аудиториями (потребителям и продавцами), однако связаны с различными аспектами этого взаимодействия.

Под брендом в данном исследовании понимается совокупность фактов, эмоциональных характеристик и обещаний, транслируемых компанией своим целевым аудиториям и отличающих данную компанию от аналогичных. Указанные характеристики (качества, свойства) описывают назначение бренда и несут в себе текущее обещание потребителям со стороны компании. Понятие имиджа отражает восприятие бренда целевыми аудиториями, т.е. представляет собой совокупность характеристик, приписываемых общественным сознанием данной компании. Таким образом, носителем бренда является компания как субъект информационного воздействия, а носителем имиджа - представители целевых аудиторий, как субъекты восприятия. Вместо понятия «имидж «Стройся» в настоящем исследовании будут использоваться и более точные в данном случае выражения «имидж бренда» и «имиджевые характеристики бренда». Имидж бренда представляет собой уникальный набор связанных с брендом ассоциаций, существующий в настоящее время в сознании потребителей этого бренда.

В ходе исследования восприятие бренда рассматривается:

на уровне представлений о супермаркете «Стройся» в целом;
на уровне представлений о содержательных функциональных

аспектах его деятельности, в т.ч. о предлагаемых товарах и услугах;

на уровне восприятия конкретных атрибутов бренда (в т.ч. названия и логотипа).

Под известностью брендов в настоящем исследовании понимается доля представителен целевой аудитории, заявляющих о своей информированности о бренде, в общей численности аудитории.

В настоящем исследовании известность бренда среди целевых аудиторий измерялась с помощью двух традиционных показателей:

спонтанное знание или вспоминаемость бренда - способность вспомнить бренд без какой-либо помощи только при упоминании названия товарной категории. В настоящем исследовании уровень вспоминаемости измерялся как число ответов, назвавших тот или иной магазин строительных товаров (без подсказки) к общей численности респондентов, принявших участие в опросе;
распознаваемость, уникальность бренда - способность вспомнить бренд с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипа и т.п.) в процессе опроса. В исследовании уровень узнаваемости принимался равным доле респондентов, назвавших «Стройся» как известный им хотя бы по названию, в обшей численности респондентов, принявших участие в опросе.

Уровень вспоминаемости является более показательным параметром, он свидетельствует о том, что данное предприятие является в сознании респондента характерным, типичным, одним из ведущих в своей товарной категории («первым приходит в голову»), что в свою очередь может отражать текущее «имиджевое лидерство» супермаркета на рынке. Правда, нельзя не учитывать и того, что спонтанная вспоминаемость может быть связана с текущей или недавно завершенной рекламной кампанией супермаркета. Узнаваемость бренда указывает на присутствие «Стройся» в «отложенной» («долговременной») памяти потребителя.

Анализ уровня известности бренда «Стройся» в настоящем исследовании осуществлялся как для всей выборочной совокупности респондентов, так для отдельных групп целевой аудитории.

Наряду с основными показателями информированности о бренде (вспоминаемостью и узнаваемостью) в настоящем исследовании были использованы несколько дополнительных показателей известности строительного супермаркета:

информированность (знакомство) о местонахождении супермаркета (точный адрес);
знакомство с некоторыми внешними атрибутами бренда (логотип, сайт, реклама);
знание респондентами фамилии руководителя «Стройся»;
информированность о продвижении «Стройся».

Рейтинг известности строительного магазина/ супермаркета по параметру «вспоминаемость» среди всей совокупности опрошенных представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Вспоминаемость строительного магазина/ супермаркета г.Томска

Строительный магазин/ супермаркет	%
«Стройпарк»	62
«Практик»	54
«Стройся»	52
«Форма»	38
«Крепеж»	8
«Том строер»	6
«Строительный двор»	2

В тройку «лидеров вспоминаемости» вошли 3 магазина, которые «первыми пришли в голову» не менее чем 50% участников опросов. При этом внутри выделенной группы уровень вспоминаемость различается весьма значительно.

«Практик» назвали 54% респондентов, причем он поменял уже название и называется «Форма».

Бесспорным лидером является «Стройпарк». Далее следуют «Практик» и «Стройся». «Стройся» назвали 52% респондентов.

Результаты исследования демонстрируют деление магазинов на две категории: крупные строительные супермаркеты и относительно не большие строительные магазины.

Для измерения узнаваемости бренда как еще одного важного показателя известности супермаркета, респондентам предлагалось оценить степень знакомства (хотя бы по названию) с каждым и7 конкретных магазинов. Степень узнаваемости измерялась по пятибалльной шкале, где «1» - «название магазина совсем не знакомо», «5» - «название хорошо знакомо». В настоящем отчете под узнаваемостью бренда будет пониматься доля респондентов, оценивших свое знакомство с брендом на «4» и «5». Ниже в таблице 2 приведены результаты измерения узнаваемости брендов на общей выборочной совокупности респондентов.

Таблица 2 - Узнаваемость брендов строительных магазинов

Строительный магазин/ супермаркет	%
«Стройпарк»	86
«Стройся»	76
«Практик»	74
«Форма»	45
«Строительный двор»	26
«Крепеж»	20
«Том строер»	18

Очевидно, что уровень узнаваемости брендов выше, чем уровень вспоминаемости. Вместе с тем, рейтинг узнаваемости похож на рейтинг вспоминаемости- первая тройка «узнаваемых» почти та же (только «Стройся и «Практик» поменялись местами).

Особенно высокие значения узнаваемости зафиксированы для Стройпарка, Стройся, Практик (свое знание этих магазинов декларируют не менее 74% респондентов). Следует отметить, что занимающий по узнаваемости «Стройся» отстает от первой строчки весьма незначительно, хотя по вспоминаемости отрыв от первой строки был более существенным.

Далее рассмотрим представления целевых аудиторий об идеальном строительном магазине.

Реконструирование модели идеального магазина и выделение атрибутов, которые в наибольшей степени характеризуют идеальный строительный магазин с точки зрения аудитории является одним из важных способов изучения реальных брендов, поскольку задает некую «точку отсчета», своего рода критерии для определения сравнительной ценности атрибутов, по которым оценивается бренд «Стройся»

В ходе исследования модель идеального строительного магазина строилась через набор из 14 атрибутов, отражающих восприятие деятельности магазина. При этом респондентов просили назвать сначала три наиболее важных атрибута идеального магазина, потом три достаточно важных, а затем три наименее важных (список атрибутов оставался одним и тем же для всех трех вопросов).

Исследование показало, что основные характеристики, которыми обладает, по мнению респондентов, идеальный строительный магазин/ супермаркет- это «большой ассортимент» и «доступные цены» (таблица 3). Эти качества занимают лидирующие позиции среди всех 14 атрибутов.

Далее по значимости для респондентов следуют характеристики, которые является объективными и достаточно легко проверяемыми: оперативность в работе, широкий спектр услуг для клиентов, отзывчивость продавцов.

Таблица 3 - Атрибуты идеального строительного магазина

Атрибуты строительного магазина/ супермаркета	Индекс	В % от всей выборки
Атрибуты строительного магазина/ супермаркета	Индекс	Наиболее важные	Наименее важные	Не важные
Большой ассортимент	3,4	66	15	2
Доступные цены	3,2	50	22	5
Оперативная работа	2,9	31	26	4
Широкий спектр услуг для клиентов	2,7	22	32	7
Отзывчивые и высококвалифицированные продавцы	2,6	25	27	20
Магазин с возможностью оформить	2,6	25	24	16
товар в кредит
Товары известных производителей	2,4	18	21	22
Сильный профессиональные менеджмент	2,4	12	23	10
Магазин много лет на рынке	2,4	16	22	13
Возможность обслуживания крупных компаний (строительной индустрии)	2,2	9	15	16
Профессиональная реклама	2,1	10	17	31
Магазин при поддержке с администрацией г. Томска	1,9	5	10	29
Магазин, осуществляющий честную конкурентную борьбу	1,7	1	10	43

Итак, идеальный строительный магазин с точки зрения совокупной группы целевых аудиторий это:

магазин с большим ассортиментом;
магазин с доступными ценами;
магазин, оперативный в повседневной работе;
магазин с широким спектром услуг для клиентов;
магазин с отзывчивыми продавцами;
магазин, в котором легко оформить товар в кредит.

Наименее важными (незначимыми) характеристиками респонденты чаще всего называли обслуживание крупнейших компаний и активная, профессиональная реклама. В число «неважных» характеристик попали также поддержка администрации, честность в конкурентной борьбе.

Таким образом, идеальному строительному магазину целевой аудиторией приписываются, прежде всего, атрибуты, связанные с ассортиментом, доступными ценами, а также качества, связанные с удобством и качеством обслуживания.

Очевидно, по мнению респондентов, ни обслуживание магазином крупных компаний, ни активная рекламная деятельность, ни честность в конкурентной борьбе, ни даже поддержка администрации не способствуют снижению цен, удержанию широкого ассортимента и не влияют на качество обслуживания его клиентов.

В ходе анализа данных о восприятии респондентами имиджевых характеристик идеального строительного магазина / супермаркета было сделано

предположение, что восприятие магазина происходит не по отдельным признакам («наблюдаемым» параметрам), а в соответствии с некоторыми более крупными фундаментальными факторами, объединяющими в себе совокупность атрибутов, воспринимаемых респондентами как близкие между собой. На основе многомерного статистического анализа ответов респондентов 14 характеристик были сгруппированы в более крупные переменные (атрибуты, входящие в такую группу, воспринимаются как одна, более широкая черта магазина).

В результате были выделены 3 фактора восприятия. Фактор 1 объединяет следующие атрибуты:

широкий ассортимент;
широкий спектр услуг;
оперативность в повседневной работе;
простата получения товара в кредит;
доступные цены;
честность в конкурентной борьбе.

Этот фактор можно интерпретировать как «клиентоориентированность» магазина (свойство магазина, с которым удобно, оперативно, надежно иметь дело клиентам). Судя по тому, что этот фактор описывается через характеристики, имеющие наибольшую важность, данный фактор можно признать самым значимым для респондентов при формировании своего отношения к магазину и его бренду.

Фактор 2 объединяет такие атрибуты, как:

сильный профессиональный менеджмент;
активная профессиональная реклама;
товары известных производителей.

Этот фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия магазина как активного, рекламируемого, известного, нацеленного на широкую внешнюю «экспансию» магазина.

Фактор 3 объединяет следующие атрибуты:

время присутствия на рынке;
обслуживание крупнейших компаний;
поддержка администрации.

Данный фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия идеального супермаркета как крупного, «устойчивого» магазина.

Для выяснения, что привлекает клиентов в ГК «Стройся» и чем он выгодно отличаются от других строительных магазинов, задан вопрос: «Почему вы выбрали именно «Стройся»?» Допускалось несколько вариантов ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 2.

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image10.jpeg$

Рисунок 2 - Факторы выбора «Стройся» для сотрудничества и совершения личных покупок

Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали ГК «Стройся» по различным причинам, но для 78% из них самым важным широкий спектр предлагаемых товаров и услуг. Также важными факторами при выборе являются: доступные цены - 54%, профессиональные сотрудники (38%).

Для того чтобы выявить мнение респондентов на предмет того, какие мероприятия, по их мнению, наиболее эффективны для формирования и поддержания бренда, был задан следующий вопрос. Полученные ответы приведены на рисунке 3.

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image11.jpeg$

Рисунок 3 - Мероприятия наиболее эффективные для продвижения бренда, по мнению клиентов

Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство, благотворительность и event- мероприятия.

Для того чтобы определить, на сколько комфортно сотрудникам на рабочем месте и гордятся ли они местом своей работы, им задавался вопрос о том, устраивают ли их условия работы (рисунок 4).

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image12.jpeg$

Рисунок 4 - Отчеты на вопрос о том, устраивают ли условия работы продавцов в ГК «Стройся»

Как видно из полученных данных 84% сотрудников устраивают условия работы. Так как в анкетировании не требовалось писать своей фамилии, 16% респондентов смело ответили, что условия работы их не устраивают и в качестве основных причин назвали недостаточную заработную плату и желание работать в более престижной компании и более высокой должности.

В качестве предложений по совершенствованию организации работы, сотрудники предлагали следующее: проведение обучения, посещение тренингов, обмен новыми знаниями, создание премии лучшему сотруднику за месяц (по голосованию самих сотрудников).

Ответы на следующий вопрос показал, что по мнению продавцов «Стройся», бренд магазина широко известен на территории г. Томска (рисунок 5).

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image13.jpeg$

Рисунок 5 - Ответы на вопрос о том, насколько известен бренд «Стройся» по мнению продавцов магазина

О том, что широко известен ответили 68% респондентов, известен некоторым - 22%, мало известен - 10%, не известен - 0%.

Однако на следующий вопрос большинство респондентов затруднились ответить.

Верный ответ дало только 3 человека, что составляет 13%.

Варианты остальных были следующими: просто буквенное написание, сочетание синих и оранжевых цветов, сочетание черных и оранжевых цветов, человек в каске, изображенный на логотипе и некоторые другие.

Сайт компании приведен на рисунке 6.

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image14.jpeg$

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image15.jpeg$

Рисунок 6- - Сайт компании

На сайт обращает внимание большее количество опрашиваемых сотрудников. 40% сказали, что сайт компании - это интернет-магазин, с меню товара слева. Также респонденты сказали о рекламных акциях в виде баннеров на главной странице.

Данные знания о компании говорят о том, что в целом фирменный стиль и сам бренд недостаточно на виду даже у самих сотрудников компании и требует совершенствования. Название магазина «Стройся» на слуху у многих, но вот визуальное представление магазина недостаточно популяризовано.

Следующий вопрос был точно такой же, как и вопрос, задаваемый клиентам. При этом и ответы оказались похожими (рисунок 7).

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image16.jpeg$

Рисунок 7 - Мероприятия наиболее эффективные для продвижения бренда, по мнению продавцов

Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (26%), второе место занимают акции (20%). Также названы эффективными event-мероприятия, презентации и выставки.

Так как продавцы чаще всего либо с маленьким опытом работы, либо с невыраженными управленческими данными, то «акции» выбрало большое количество респондентов по причине того, что, по их мнению, предоставление скидок - это практически самое основное, что способствует повышению лояльности клиентов к магазину и бренду.

На вопрос о мотивации, результаты распределения ответов можно увидеть на рисунке 8.

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image17.jpeg$

Рисунок 8 - Ответы на вопрос о том, насколько высока мотивация продавцов

На графике видно, что 85% сотрудников имеют среднюю степень мотивации для работы в компании.

На основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что название «Стройся» на слуху у большинства респондентов, с этим названием идет прямая связь со строительным магазином, кроме того, большинство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуально вспомнить логотип, фирменные цвета, структуру сайта компании, для большинства респондентов затруднительно.

Данное исследование показало то, что ГК «Стройся» необходимо работать над совершенствованием бренда. В следующем разделе разработаем практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся».

2.3. Практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «СТРОЙСЯ»

В рамках проблемно-ориентированного исследования разработаем практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся» согласно следующей структуре:

Определим цели продвижения бренда «Стройся»:

знакомство клиентов с новым товаром;
увеличение объема продаж товаров;
повышение имиджа компании.

В процесс продвижения необходимо включить всех потенциальных клиентов, находящихся на разных стадиях осознания потребности в покупке строительных материалов.

Расчет бюджета на продвижение бренда.

Для продвижения «Стройся» будем использовать целевой метод. На маркетинг в целом в компании выделяется ежемесячный бюджет на разных основаниях. Как правило, фирма пользуется методом прироста. Поэтому из общего бюджета на маркетинг бюджет на продвижение «Стройся» можно сформировать целевым методом. Это даст возможность добиться однозначного результата.

Выработка содержания сообщения.

В предыдущем разделе работы, после анализа необходимых критериев для принятия решения о покупке в той или иной компании, сравнения его с конкурентными компаниями и выяснения направлений развития спроса было выявлено, что в рекламной компании необходимо делать упор на ассортимент, цену, доступность получения информации- важность параметров в порядке убывания. Т.е. уникальное торговое предложение должно содержать в первую очередь сообщение о цене товара, ассортименте и доступности получения информации и необходимом товаре (внимательности сотрудников).

Формирование первичного спроса - информирование клиентов о товаре.

Устанавливаем цели на данном этапе:

рассказать рынку о новых товарах и предложениях «Стройся»;
предложить новые возможности аукционных покупок;
объяснить назначение некоторых товаров;
рассказать покупателям об изменении цен.

Воспользуемся методами Клоусон Т. Джейми Оливер: 10 секретов создания персонального бренда:

Реклама.

С учетом анализа целевого сегмента в рекламных компаниях нужно использовать следующие средства массовой информации: Русское радио, Интернет (реклама в Интернете), газеты «Реклама», «Стройка» - они распространяются по квартирам и общественным местам.

Связи с общественностью.

В рамках данного метода разумно использовать интервью с руководителями компании в телевизионных передачах на 1-ом канале, ТНТ, СТС.

Личная продажа.

Реализация данного метода происходит путем ознакомления потенциальных покупателей - посетителей магазина с новинками. Эту работу проводят менеджеры по продажам. В рамках данного метода разумно организовывать сравнительные презентации товара для клиентов.

Прямой маркетинг:

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным оптовым клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Побуждение к покупке.

Основные цели на данном этапе:

обеспечить хорошее отношение к магазину;
убедить клиентов приобрести товар;
убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов;
создание положительного предпочтения.

Используем следующие методы продвижения:

Реклама;
Связи с общественностью;
Личная продажа;
Стимулирование сбыта - возможно предложение скидок на краткосрочный период времени 1-2 месяца;
Прямой маркетинг;
Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).
Стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей приобретать данный товар.

Основные цели на данном этапе:

напомнить покупателям о существовании магазина;
напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;
напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.

Таким образом, необходимость продвижения бренда «Стройся»

обусловлена направлением развития рыночного спроса.

Сравнительный анализ конкурирующих показателей показал, что «Стройся» превосходит многие магазины по ассортименту, уровню оказываемых услуг, квалификации персонала. Основой продвижения «Стройся» должны стать именно эти параметры.

Сколько бы компания ни вкладывалась в развития бренда, опыт постоянно нужно совершенствовать и применять новые технологии на практике. Одним из примеров такой технологии является разработанный проект лояльности «Ни дня без подарка».

Проект заключается в создании промо сайта с возможностью участвовать в розыгрыше подарков и вести блог.

Каждый клиент, купив товар в магазине «Стройся» может зарегистрироваться на сайте и ввести код чека (рисунок 16).

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image18.jpeg$

Рисунок 9 - Проект сервиса на промо сайте «Стройся»

Каждый день среди введенных кодов выбирается один победитель, который получает возможность выбрать товар в магазине «Стройся» на 5000 руб. бесплатно.

Кроме того, среди клиентов раз в год проводится розыгрыш автомобиля.

На сайте необходимо сделать онлайн- трансляцию розыгрыша, чтоб не было сомнений в справедливости подведения итогов.

На данном сайте необходимо сделать блог. Блог строителей, которые

могут делиться опытом, давать рекомендации.

Благодаря такому сайту, клиент всегда будет в курсе всех интересующих его вопросов, сможет задать вопрос, заказать нужные материалы и пообщаться с другими клиентами.

Информация о промо сайте «Стройся» будет размещаться на официальном сайте компании, где легко можно будет перейти по ссылке и зарегистрироваться в блоге, а также будут смс- рассылка о сайте.

Блог будут вести сотрудники компании «Стройся», а также любой желающий, которые ответят на любые вопросы, касающиеся строительных материалов.

Преимущества, которые будут получены при создании и оптимизации промо сайта:

снижение расходов на рекламу (на данный момент наиболее эффективной и дешевой рекламой признается создание промо сайта);
перспективность блога: возможность добавления различных новостей, дополнений к существующей информации, создание новых разделов и размещение фотографий;
блог, созданный на основе новейших технологий и грамотно оптимизированный, гарантированно обеспечит рост прибыли и стабильность работы компании.

Блог будет состоять из нескольких разделов:

Новости;
Все о строительстве;
Товары и материалы;
Дизайн помещения;
Интересно для всех.

В разделе новости будут размещаться: статьи, видеоролики, реклама, акции, интересные ситуации в магазине и многое другое.

Все о строительстве - интересная и познавательная информация для людей, делающих ремонт, а именно советы по выбору материалов, оклейке

разных видов обоев и т.д.

Раздел товары и материалы: здесь блог отправляет клиентов на интернет-магазин «Стройся», где можно выбрать товар и купить его.

Отдел дизайна помещения позволит ознакомиться с возможными дизайнами, посмотреть фото, выбрать дизайнера и заказать у него проект. Данный раздел должен быть по типу сайта «Школа ремонта», позволяющая дизайнерам выкладывать работы и находить новых клиентов, тем самым повышая посещение сайта «Стройся» и популяризуя его (Рисунок 17).

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image19.jpeg$

Рисунок 10 - Возможное оформление раздела блога «Дизайн интерьера»

Интересно для всех. В этом разделе сами профессиональные строители и частные лица могут выкладывать видеоролики, фоторепортажи, общаться с друг другом, обсуждать интересующиеся их вопросы, обсуждать новости блога.

В данном проекте будут проводиться мероприятия для узнаваемости и поддержания бренда «Стройся».

1. Каждый день потенциальные клиенты будут собираться на данной Интернет- площадки, где можно будет лично пообщаться с владельцами «Стройся», высказать пожелания по товару, по обслуживанию.

Кроме того, «Стройся» можно выйти за рамки Интернета и проводить развлекательные мероприятия, выступая спонсором и организатором. Местом проведения может стать помещение какого-либо клуба в Томске, а детом открытая площадка на улице. На таких мероприятиях могут проходить соревнования между сотрудниками и их семьями, увлекательная шоу программа для клиентов, безалкогольный фуршет, розыгрыш призов. Это прекрасное мероприятие должен обязательно проводить специализированный ведущий.

Мероприятие может включать следующие компоненты:

Визитная карточка: представления сотрудников «Стройся» и их семьи.
«Эрудит»: проверка знаний продавцов о товаре «Стройся», о ценах и горячих предложениях.
Проведения тест- драйва какого-либо нового товара.
Подведение итогов и вручение призов.

Основной целью данного мероприятия является:

создание названия «Стройся» из продавцов и клиентов, которые выстроив из себя название «СТРОЙСЯ» станут сопричастны к этому событию. Данные фото разойдутся по всему интернету, не только Томска, но и России в целом.
повышение лояльности продавцов. Продавцы должны гордиться, что работают в ГК «Стройся».
привлечение новых покупателей;
продвижение бренда в СМИ;
узнаваемость бренда.

После всего этого мероприятие не заканчивается оно продолжается концертом и безалкогольным фуршетом.

На мероприятие будут приглашены фотографы и видео операторы, для запечатления интересных моментов, которые в последствии будут опубликованы в СМИ и размещаться на официальном сайте и блоге.

На базе магазина будут реализовываться проекты с приглашением пользователей блога и их друзей.
Каждые полгода будет определяться «Самый активный блогер».
Будет проводиться рассылка: с поздравлениями Днем рождения, покупкой серьезного товара, праздником строителя и т.д.

Выводы:

В условиях современного рынка успешное функционирование строительной компании немыслимо без маркетинговой деятельности, которая все больше влияет на выживаемость организации в рыночной среде. В силу того, что маркетинг оказывает воздействие на шаги руководства по оперативному реагированию на изменение рыночной ситуации, на разработку стратегических мероприятий по выработке курса компании в конкурентной среде, значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга очень велика, и поэтому важно правильно оценить качество результатов маркетинговых разработок.

На протяжении многих лет каждая компания разрабатывает свою маркетинговую политику в продвижении товаров, которые продает. Определенных критерий в маркетинговой политике не существует, поэтому каждый в своей сфере создают новые условия создания и продвижения маркетинговой политики. Данная политика должна приносить положительный результат и притягивать потребителей к реализованному продукту.

Маркетинговая политика компании является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Активная работа отдела маркетинга является залогом эффективной деятельности компании, так как он непосредственно занимается поиском реальных и потенциальных потребителей продукции и как следствие получение доходов от реализации.

Экономический аспект данного проекта является мало затратным и быстро окупаемым. На первых стадиях раскрутки и создание проекта придется потратить около 500 000 рублей, которые окупятся и принесут магазину не только прибыль, но и новых клиентов.

В течение всего действия проекта необходима будет вкладывать денежные средства на:

рекламу;
мероприятия, которые запланированы на текущий 2017год и плановый 2018 год;
заработную плату сотрудникам проекта.

В результате проекта бренд будет узнаваемым, продаваемым и востребованным на рынке Томской области.

Заключение

В современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. В то же время одним из наиболее важных неосязаемых активов, способных привлекать и удерживать клиентов предприятия, становится бренд. Предприятия, которые инвестируют в свой бренд, на сегодняшний день занимают лидирующие места на рынке, поскольку сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более удобной для производителя цене. При этом представления и ожидания потребителей о товаре, которые формирует бренд, способствуют увеличению объема продаж и создают будущие доходы предприятия. Однако вместе с ростом значимости этого нематериального актива возросла и важность процедур его оценки.

Некорректное определение стоимости бренда может привести к значительным убыткам предприятий от нарушения их прав в отношении принадлежащих им объектов собственности. Реализация на практике современной концепции финансового менеджмента - максимизации стоимости компании также невозможна без знания рыночной стоимости ее брендов. Потребность в объективной оценке бренда становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов. Вместе с тем, российский рынок бренда находится на стадии становления и его институты пока не создают в полной мере условия справедливого рыночного ценообразования на бренды, информационного обеспечения его участников.

Ценность бренда для компании проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Профессиональными навыками маркетолога является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого компания активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Анализ бренда в работе проведен на примере ГК «Стройся». ГК «Стройся» - оптово-розничная компания г.Томска.

ГК «Стройся» имеет сильные позиции, грамотное руководство и востребованный товар. Вместе с тем, в компании не достаточно-эффективная рекламная деятельность и слабо делается акцент на отличия от конкурентов, уникальность предложения.

Проведенное исследование, которое имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Стройся» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей) показало, что название «Стройся» на слуху у 76% респондентов и 52% респондентов сами вспомнили данный строительный супермаркет.

На основании проведенного исследования, был сделать вывод, что название «Стройся» на слуху у большинства респондентов, с этим названием идет прямая связь со строительным магазином, кроме того, большинство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуально вспомнить логотип, фирменные цвета, структуру сайта компании, для большинства респондентов затруднительно.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - разработать практические алгоритмы по брендированию компании «Стройся».

Разработанные рекомендации оптимальны для применения в данной компании, с учетом тех условий, в которых она находится, и ее внутреннего потенциала. Преимущество состоит также в том, что применение модели способно оптимизировать и внешние, и внутренние информационные потоки компании и повысить отдачу от использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а в дальнейшем существенно сократить рекламные расходы.

Сформированные рекомендации находятся на стыке наиболее значимых на сегодняшний день областей познания: теории общения, психологии, менеджмента, маркетинга, брендинга и связей с общественностью.

Дальнейшая детализация и разработка конкретных проектов зависит от специфики сферы бизнеса и множества других факторов. Однако выведенные в работе принципы могут стать направляющими для осуществления коммуникаций компании.

Рекомендуемый промо сайт с розыгрышем призов, а также блог, будут иметь успех среди клиентов и сотрудников «Стройся», а значит, будут конкурентоспособным и эффективным инструментом, для привлечения клиентов.

Главной составляющей эффективности проекта для компании будет:

Во-первых, малые затраты на рекламу, так как промо сайт и блог будет через своих пользователей продвигать бренд.

Во-вторых, узнаваемость бренда на рынке сбыта.

В-третьих, проект будет самоокупаемым, минимальные вложения.

В-четвертых, повышение лояльности клиентов к бренду «Стройся».

В-пятых, уникальность проекта в своем масштабе, так как ни один не только строительный магазин не делает таких мероприятий.

В-шестых, вырастет лояльность и гордость сотрудников «Стройся» к своему месту работы и от возможности быть вовлеченным в общее дело.

Таким образом, разработка и внедрения такого проекта для компании принесет только положительные аспекты в развитии коммуникативной стороны бренда «Стройся».

Библиография:

Аверюшкина Т. Концептуальность инструментария брендинга / Т.Аверюшкина, Е.Попов // Маркетинг. -2010. -№ 2. - С. 111-121.
Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010. - 286 с.
Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. - 220 с.
Багиев Г. Л., Длигач А. А., Мефферт Х., Фритц В. Диверсификация функций маркетинга и восприятие потребителем товарных ценностей: форсайт- технологии маркетинга в условиях пространственной и системной экономики. // Проблемы современной экономики. - 2014 - № 3. - C. 205-209.
Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия. // Проблемы современной экономики. - 2012 - № 4. - C. 219-224.
Басовский, T.E. Маркетинг: Курс лекций / JI.E. Басовский. — М.: ИНФРА- М, 2015. - 219 с.
Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с франц. / Ж.-П. Бодуан. - Москва: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2011. - 233 с.
Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. - 624 с.
Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / Под ред. д-ра филол. наук, проф. А. Д. Кривоносова. - СПб. Изд-во СПбГЭУ, 2014. - 158 с.
Галкин С. Бизнес в интернет. - М., Изд-во «Центр», 2013. - 291 с.
Гвозденко, А.П., Изучение рейтингов СМИ как условие обеспеченияэффективности рекламной кампании /А.П. Гвозденко, Е.Н. Гвозденко// Рекламодатель. - 2013. - №82 - С. 13-16.
Герман, Д. Рождение бренда / Д. Герман - М.: Гелиос, 2014. - 344 с.
Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М., 2012. - 136 с.
Гэд Т. 4Д брендинга: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб. Стокгольмская школы экономики в Санкт-Петербурге, 2010. - 228c.
Домнин В.И. Брендинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2012. - 160 с.
Захарчев Л.С. Управление брендами на основе модели «бренд-продукт- вовлечённость потребителя» // РГБ: дисс. канд. экон. наук // Екатеринбург, 2010 225с.
Зозулёв А. Уровни формирования брендов в современных условиях. //Отдел маркетинга. - 2013. - №7. - С. 19-22
Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования - М.: Издательство «Вузовский учебник», 2011 - 448 с.
Касаткин, В. Коммуникационное управление брендом / B. Касаткин // Бренд-менеджмент. - 2011. - №1. - С. 2-4.
Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер [и др.]; под ред. Ф. Котлера - М: Вильямс, 2012. - 752с.
Крылов, А. Бренд и общество - разделение ценностей (прошлое и будущее взаимовлияние) / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2013. - №- С. 2-5.
Куприянова Д. В. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2010. - № 1. - С. 285-287
Кузнецова, О. Взрыв на рынке рекламы / О. Кузнецова // НЭГ. - 2010. - №1.С.4.
Любимов, А. Психология рекламы: монография / А. Любимов. - СПб. Лань, 2010. - 198 с.
Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. - СПб. СПбГУП, 2010. - 400с.
Моисеева, Н. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд / Н. Моисеева, В. Кузьменко, М. Рюмин // Маркетинг. - 2014. - №5. - С. 25-34.
Научные труды ВЭО России / Г.Х. Попов. - М., 2016 - 523с.
Ньюман Д. Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга / Д. Ньюман - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 368с.
Пашутин, С.Б. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей /С.Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. -2010 - № 5. - С. 38-47.
Писарский И.В. Реклама и PR: современные технологии и коммуникации СПб. Изд-во С.-Петерб. гуманитар. ун-та профсоюзов, 2012. - 32 с.
Райе, Л. 22 закона создания бренда: [пер. с англ.] / Л. Райе, Э. Райе. -M.: ACT, 2013. - 160 с.
Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов. - М.: Эксмо, 2010. - 304 с.
Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 256 с.
Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. / И.М. Синяева - Москва: ЮНИТИ- ДАНА, 2012. - 414 с.
Соколов И. Технология PR в системе формирования эффективных коммуникаций // PR в России, 2013. - №3. - С. 16-20.
Татаринова Н. В. О Понятии «имидж» и его отличии от сходных с ним понятий «образ», «репутация», «стереотип» // Общество с ограниченной ответственностью Издательство «Грамота». - 2010. - № 2. - С. 450.
Тотьмяница, Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга / Ю. Тотьмяница //Советник. - 2013. - № 2. - С. 24-26.
Трунов А.А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования) / А.А. Трунов, Е.И. Черникова. - СПб. Алетейя, 2010. - 264 с.
Харитонов, Михаил Васильевич. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М. В. Харитонов. - СПб. Речь, 2012. - 196с.
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2014. - №3. - С. 68 - 77.
Филлипс, Дэвид PR в Интернете; М.: Фаир-Пресс, 2012. - 320 с.
Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. - 2012. - № 4. - С.71-78.
Чумиков, А. Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков - Москва: Дело, - 268 с.