Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Ценовые войны в теории и на практике)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон.

Профессор Майкл Портер (Michael Porter) в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высокий уровень конкуренции между работающими здесь компаниями, несущий в себе угрозу их прибыли [1]. Такая обстановка потенциально благоприятна для ценовых войн. Характеристики отрасли таковы:

большое количество фирм, причем имеющих примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры;
медленный рост рынка. Например, объем продаж автомобилей в Китае в 2002 г. увеличился на 60-70 % и примерно на столько же в 2003 г., но в 2004 г. рост замедлился до 16 %, а в 2005 г. - до 5-10 %. В результате вспыхнула ценовая война, и цена на автомобили "Honda Accord" и "Ford Mondeo", снизившись в 2005 г. на 10 %, опустилась ниже 200 тыс. юаней;
высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия. У отелей расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на обслуживание отдельных постояльцев. Поэтому менеджеры отелей борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль;
высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары. Например, билет на авиарейс - это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя продать;
низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию конкурентов;
низкий уровень дифференциации товаров. Например, большинство водителей уверены во взаимозаменяемости разных брендов бензина;
потенциально высокая отдача от рискованных действий.
высокие барьеры для ухода с рынка, когда фирма не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке;
разнородность конкурентов, которые действуют по разным правилам или опираются на разные системы ценностей. Примером является рынок музыкальных компакт-дисков, где специализированным розничным торговцам приходится конкурировать с супермаркетами, международными интернет-продавцами и даже сайтами с бесплатной загрузкой музыкальных произведений;
реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми фирмами-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков. Такая ситуация происходит в Великобритании на слабо регулируемом рынке справочных услуг по телефонным номерам.

Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и практики, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;

- провести анализ практики ценовой войны.

Объект исследования – ценовые войны.

Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1 Теоретические аспекты исследования ценовых войн

1.1 Ценовые войны

Есть ли смысл в ценовой войне? Ценовая атака обоснована в трех случаях.

Причина 1 - перспектива расширения численности потребителей. На некоторых рынках существует значительный скрытый спрос: здесь многие потребители согласились бы на покупку, если бы цены упали до приемлемого уровня. Компания, которой удастся сделать это первой, обеспечит себе быстрый рост объема продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит данной компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках. Такова ценовая стратегия проникновения на рынок.

Причина 2 - конкурентное преимущество в ситуации, когда низкая цена принесет вам реальное увеличение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы ваши конкуренты не смогли последовать за вами. Это бывает, в частности, когда второстепенный игрок снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего игрока, который не способен ответить адекватно. Крупная фирма не может менять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям своей деятельности.

Причина 3 - преимущество в издержках. Если у вас имеется значительное преимущество в издержках над соперниками, то целесообразно воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке. М. Марн, Э.В. Регнер и К.К. Завада считают значительным преимуществом отклонение от издержек конкурентов, равное как минимум 30 %

Ценовая война может оказаться прибыльной по следующим трем причинам:

значительный скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями);
ситуация на рынке, когда у конкурентов нет возможности ответить на вызов аналогичным образом (причина, связанная с конкуренцией);
значительное преимущество над соперниками в издержках (причина, связанная с компанией).

Итак, существуют случаи, когда наступление с помощью низких цен позволяет выявить скрытую ценность. В таких условиях низкая цена служит средством выявления и реализации этой ценности. На практике такие случаи встречаются редко.

Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль.

Обычно при прямом снижении цены на 5 % для поддержания прежнего уровня прибыли необходимо увеличить объем продаж на 18-20 %. Причем следует помнить о том, что резкий рост объема продаж повысит переменные затраты - на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены. Масштабное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн компаниям не удается полностью реализовать ценность товаров или услуг [2].

После жестокой ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2004 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов "Clinic Plus" и "Sunsilk". Компания Procter & Gamble сначала отказалась присоединиться к этой ценовую войне, но две недели спустя понизила цены на шампуни "Pantene" и "Head & Shoulders". Мукаль Деорас (Mukal Deoras), в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, признал, что данное решение повлияет на прибыльность. «Вопрос в том, как мы нейтрализуем потери, - сказал он в интервью Hindu Business Line. - Мы рассчитываем восстановить прибыль посредством увеличения объема продаж». Через несколько недель после интервью М. Деорас покинул HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2005 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли.

Любое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани (Joel Urbany) в 2001 г. исследовал мнение менеджеров, согласно которому завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности [3].

Если привлекать новых покупателей удается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за вами, нейтрализуя все ваши достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция конкурентов.

Еще одно негативное следствие ценовых войн - неверный сигнал потребителям. Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринималось не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание компакт-дисков. Это может сократить спрос в будущем.

Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Но в нашем случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя ущерб репутации своей отрасли.

Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;
преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;
нарушаются ожидания покупателей;
устанавливаются низкие справочные цены;
стратегически важного вытеснения конкурентов не происходит;
падает уважение потребителей к отрасли.

Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента [4].

Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, из-за чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны.

Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную цену товара, нужно по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд четких стратегий.

Во-первых, основной упор необходимо делать не на цены, а на то, что вы предлагаете определенные преимущества. Старайтесь не обсуждать ценовые вопросы. Поддерживайте определенную репутацию отрасли среди всех потребителей, чтобы поощрить конкурентов к диалогу на высоком уровне. Сеть супермаркетов Waitrose в Великобритании подчеркивает качество своих товаров с помощью высокопрофессиональных фотографий. Ее цены обычно строятся с учетом конкуренции, но их основой служит качество.

Во-вторых, компаниям, особенно лидерам рынка, следует четко выражать свои намерения, благодаря чему конкуренты получат правильное представление об их действиях. Не давайте повода для ошибочной интерпретации ваших решений. Прямое сообщение о своих намерениях может быть незаконным или неподобающим, но на конференциях и в беседах с журналистами такое вполне приемлемо. Дайте четко понять, что распродажа излишков по низким ценам не является частью общего плана по снижению цен. Говорите о том, что преимущества низкоценовой продукции служат ограничением для уменьшения цен.

В-третьих, учитывайте реакцию конкурентов на новые товары, репозиционирование и рекламные кампании. Ваша цель, очевидно, - увеличить рыночную долю, и планировать соответствующую политику следует на долгосрочную перспективу. Расширение доли рынка, завоеванное за длительный период времени, легче воспринимается конкурентами. Внезапное увеличение продаж за счет конкурентов часто вызывает ответную агрессию.

В-четвертых, не реагируйте слишком бурно на манипуляции конкурентов с ценами. Соберите как можно больше фактов и проверьте их. Подумайте о последствиях, прежде чем делать ответные шаги.

Итак, четыре стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:

1. говорить надо о преимуществах ваших товаров, а не об их цене;
2. четко выражать свои намерения;
3. учитывать реакцию конкурентов на новые товары;
4. прежде чем делать ответные шаги, проверьте все факты.

Если в ходе проверки фактов выяснилось, что конкурент действительно начал враждебное снижение цен, у вас остается четыре возможности:

- 1. ничего не делать; действия со стороны конкурента могут оказаться временными и затронуть вас в меньшей степени, чем рассчитывает конкурент. Ваша ответная реакция только укрепит его решимость вести войну и дальше;
  2. ответить не ценами, а чем-то другим;
  3. изменить цены, но подойти к этому творчески;
  4. кинуться в бой и снижать цены.

Однако до начала военных действий нужно как следует оценить первые три варианта. Если требуется какой-то ответ, то более эффективным может оказаться неценовое решение.

А.Р. Рао, М.Э. Берген и С. Дэвис предложили четыре неценовые стратегии [5].

- - 1. Сосредоточьтесь не на цене, а на качестве. Примером служит опыт отеля Ritz-Carlton в Куала-Лумпуре. В 1997 г. в экономике Малайзии царил беспорядок; пожары в индонезийских лесах сдерживали приток туристов, из-за чего снижался спрос на отели. Конкуренты снизили стоимость гостиничных номеров и экономили на цветах и других «предметах роскоши». Ritz-Carlton предпочел сыграть на качестве, встречая клиентов цветами и музыкой, предоставляя новые услуги, такие как компьютерная помощь. В конечном итоге Ritz-Carlton стал победителем.
    2. Предупредите потребителей о риске. Страховые компании часто указывают на сроки возмещения убытков, подчеркивая, что низкая цена часто чревата затягиванием сроков страховых выплат. Как IBM, так и Fedex, в своих рекламных сообщениях постоянно делали упор на надежность и стабильность, привлекая к себе не склонных к риску клиентов и напоминая им о возможных проблемах в случае обращения к конкурентам с низкими ценами. В неценовом ответе можно подчеркнуть риск ненадежности качества продукции конкурентов.
    3. Делайте акцент на других отрицательных последствиях. Rexam, лидер в производстве упаковки, и StoraEnso, конкурирующая компания, использовали аргументы об охране окружающей среды с целью защиты своих позиций и потребителей. Они исходили из того, что репутации потребителей, использующих продукцию компаний, которые не заботятся о будущем планеты, будет нанесен серьезный ущерб.
    4. Ищите поддержки у других заинтересованных сторон. В США, да и в других странах, отрасли промышленности, опасающиеся ценовых атак со стороны импортеров, обращались за поддержкой к правительству, стремясь получить временную защиту в виде тарифных барьеров. Кроме того, в период ценовой войны дистрибьюторы могут оказывать поддержку любимому бренду, участвуя в его продвижении и давая рекомендации.

Во время ценовой войны вам могут помочь визуальные образы. Так, когда после дерегулирования поставок электроэнергии обанкротился один из дискаунтеров данного рынка - компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об опасности выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые легко могут обанкротиться. Сам по себе образ отключения света был впечатляющим.

Эмоции также служат хорошим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у конкурентов идея вступить в борьбу и снизить свои цены кажется соблазнительной.

Компании могут попытаться уменьшить ценовую конкуренцию посредством продуманных ценовых решений. Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заранее предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В результате в момент снижения цен конкурентами эти потребители не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою основную задачу - не увеличит объем продаж. Конкурент получит урок о невыгодности ценовой войны [6].

Если ценовой войны избежать не удастся, то нужно ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом или сегментом рынка, где конкуренция имеет наиболее угрожающие размеры. Британская сеть супермаркетов Tesro снижает цены в основном только на те продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам потребители. Например, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают цену на маргарин марки "Value", приобретаемый внимательными к цене покупателями.

Полезно бывает сузить ценовой ответ, распространив его лишь на большие упаковки товара: нет необходимости снижать цены на весь ассортимент, если чувствительные к цене потребители всегда покупают большие упаковки. И, опять-таки, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.

Можно внедрить «бренд-боец», который и будет напрямую «сражаться» с дешевыми брендами конкурентов, не снижая репутацию основного бренда. Авиакомпания KLM учредила свою дешевую авиалинию Buzz для борьбы с EasyJet и Ryanair.

Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше ущерба он принесет для прибыли и репутации бренда.

Иногда ценовой войны не удается избежать никакими способами, например, когда агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу. Интернет-аукцион - эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компания-покупатель описывает, что ей нужно, и приглашает потенциальных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя иначе нельзя, то приходится воевать.

Когда все другие возможности исчерпаны, остается последнее средство - прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести серьезный бой, то есть быстро и уверенно доходить до крайней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать следующего снижения. Если вы быстро добираетесь до предельной цены, то это сбивает с толку конкурентов и сокращает продолжительность ценовой войны. Главная же цель - как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню.

Однако сражение - не единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и более радикальное решение - вообще не сражаться, уступить свои позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.

Высокотехнологичная компания ЗМ прославилась успешным освоением новых технологий и новых рынков. Выступая на ежегодной встрече акционеров ЗМ в мае 2005 г., ее главный исполнительный директор Джеймс Макнерни (James McNerney) назвал внимание к техническим новинкам, таким как нанотехнологии и сенсорная диагностика, одним из столпов роста компании. Когда устаревшая продукция, например видеокассеты, становится товаром широкого спроса, компания оставляет ее на усмотрение конкурентов и сосредоточивается на новинках. В 2004 фин. г. доходы ЗМ от продаж выросли на 9,8 %, а чистый доход - на 24 %.

Так что, если на вашем рынке нет никаких перспектив, переходите туда, где можно получить больше прибыли.

1.2 Рыночные методы ценовых войн

Для современной России характерны постоянные социальные, экономические, управленческие и психологические изменения. Согласно Посланию Президента Федеральному Собранию от 12.12.2013 года в центре новой модели роста экономики должны быть экономическая свобода, частная собственность и конкуренция, современная рыночная экономика, а не государственный капитализм [1].

По определению, рыночная экономика — экономика, основанная на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов [2].

В настоящее время вопрос адекватного ценообразования и управления ценой в условиях высокой сложности и динамичности экономических процессов стоит как никогда остро. Большое количество исследований и публикаций посвящено современным методам ценообразования на предприятиях [3–9]. Цена как фундаментальная экономическая категория представляет собой такой объем денежных средств, за который производитель товара готов продать свой товар, а потребитель приобрести этот товар. То есть цена с одной стороны, отражает денежную стоимость товара, а с другой, потребительскую ценность этого товара. Это обуславливает существование двух наиболее разработанных и распространенных теоретических подхода к объяснению экономической сущности цены: производственный (затратный) и рыночный.

Затратный подход к формированию цены основан на стоимостной ценовой теории, в рамках которой сущность цены определяется с позиции производителя товара, а формирование цены происходит под влиянием всех затрат, связанных с производством и реализацией конкретного товара. В соответствие со вторым подходом оценка цены осуществляется каждым конкретным потребителем на основе его субъективной полезности (ценности). В маржинализме эта ценовая теория описывается теорией предельной полезности или субъективной теории ценности, которая раскрывает сущность цены с позиции потребителя. Потребитель предъявляет спрос только на такой товар, который, по его субъективному мнению, имеет необходимую (чаще максимальную) полезность. В этом случае в основу цены положена ценность (полезность) конкретного товара: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене» [12].

Для того чтобы обеспечить нормальный (адекватный) процесс формирования, установления и применения цен, необходимо следовать общим условиям, или принципам ценообразования: научной обоснованности, целевой ориентации, законности, плановости, непрерывности процесса ценообразования, единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.

Процесс ценообразования можно представить в виде последовательности этапов принятия ценовых решений. На первом этапе предприятие определяет свою ценовую (рыночную) стратегию для достижения цели, например, обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Второй этап содержит процесс анализа издержек и предполагает калькуляцию всех затрат на производство, а также реализацию продукции.

Третий этап заключается в анализе рынка. Производится оценка спроса и сравнение цен конкурентов на данный товар. Максимальная цена детерминируется совокупным спросом, а минимальная ограничена суммарными издержками. Пользуясь ценами конкурентов и их предложением, предприятие позиционирует свое рыночное предложение. На четвертом этапе осуществляется выбор метода ценообразования. На завершающем пятом этапе устанавливается окончательная цена, которая варьируется в диапазоне от минимально допустимой и до максимально возможной в текущих условиях.

Таким образом, ценообразование представляет собой процесс принятия ценовых решений, который обеспечивает формирование и контроль цен. Ценовые решения должны основываться на методах ценообразования, которые можно разделить на две группы: расчетные и рыночные. При применении расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы, что предполагает наличие достоверной информации о производстве и реализации товара, которой располагает производитель. Рыночные методы учитывают рыночную конъюнктуру. С помощью рыночных методов в основном формируется «цена спроса», а с помощью расчетных — «цена предложения». Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов.

К затратным методам ценообразования относятся: метод полных затрат и метод сокращенной себестоимости. Сущность метода полных затрат заключается в калькуляции текущих затрат по статьям себестоимости, отнесенной на единицу продукции и оценки величины прибыли, включаемой в цену продукции. Существенными недостатками метода полных затрат можно являются следующие: во-первых, не учитывается динамика затрат при изменении объемов производства; во-вторых, не учитывается эластичность спроса по цене, а также игнорируется проблема сегментации рынка; в-третьих, определяются целевые показатели прибыли и рентабельности без учета динамики экзогенных и эндогенных факторов. Метод определения цены на основе сокращенной себестоимости основан на использовании при расчете переменных (прямых) затрат.

Его отличие от метода полных затрат состоит в том, что постоянные (косвенные) расходы не распределяются (разносятся) по видам продукции, а учитываются в целом на счетах предприятия. Применение метода ценообразования, основанного на сокращенной себестоимости, целесообразно в случае, если производитель обладает полной информацией о производстве продукции, на предприятии существуют нормы расхода различных ресурсов на производство конкретных видов продукции. Рассмотренные выше методы ценообразования ориентированы в первую очередь на производителя, так как в их основу положены издержки производства. Однако цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя. Параметрические методы можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе синергии затрат и оценки полезности продукции с позиции потребителя.

При этом в цене учитываются наиболее важные параметры для потребителя. На практике также активно используются группа параметрических методов ценообразования, включающая метод удельной цены, корреляционный метод, агрегатный метод и балловый метод. Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке. Общий недостаток расчетных методов в том, что они не учитывают сбалансированности спроса и предложения. Рыночные методы устраняют этот недостаток. Рыночные методы ценообразования подразделяются на две группы: методы стимулирования реализации продукции и методы потребительской оценки.

Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды. В конкурентной среде, когда производитель стремится максимизировать свою прибыль, а потребитель минимизировать расходы, целесообразно использование методов ценообразования, нацеленных на:

а) максимизацию продаж с учетом эластичности спроса;

б) максимизацию продаж с использованием ценовых скидок;

в) максимизацию продаж с учетом психологических особенностей потребителя.

Методы потребительской оценки включают: метод установления цены на основе ценности товара, метод временной потребительской оценки, метод престижных цен, метод следования за лидером, метод применения «неокругленных» цен, и т. д. Однако, цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не остается постоянной. Предприятия сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе. В связи с этим, исследование и анализ существующих подходов к моделированию ценовой конкуренции, динамики и управления ценой является весьма актуальным.

Первой и основной моделью ценовой конкуренции является модель Бертрана, французского математика и экономиста, предложенная им в 1883 году.

В модели приняты следующие предположения:

1) на рынке имеется, по меньшей мере, две фирмы, производящие однородный продукт;

2) предельные издержки фирм одинаковы и постоянны;

3) функция спроса линейна. Слабыми сторонами данной модели являются следующее:

1. Статичность. Решения формируются и не изменяются со временем.

2. Несимметричность уровня себестоимости продукции конкурирующих предприятий. Фирмы с более низкими уровнями себестоимости продукции могут устанавливать свои цены ниже цен других фирм, получая весь спрос рынка. Данное явление формулируется как «предельное ценообразование».

3. Не предусмотрено ограничение по производственным мощностям. Последний недостаток модели Бертрана попытался устранить английский экономист Фрэнсис Эджуорт, предложив модель конкурентного ценообразования, согласно которой фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности.

Таким образом, ни одна из фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества продукции, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Среди отрицательных сторон модели ценовой конкуренции необходимо отметить периоды падения и роста цен — ценовые войны.

Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие. Большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны [3]. Принятие адекватных (т. е. обоснованных, целесообразных и реализуемых) управленческих решений достижимо с помощью компьютерного имитационного моделирования. Его главным достоинством является возможность оперативно реагировать на динамику экономических процессов, в частности на изменение факторов влияющих на ценообразование [5, 6, 10].

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Конкуренция между производителями — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Использование компьютерных моделей позволяет поставить эксперимент, в ходе которого выявить оптимальные управленческие решения в конкурентной борьбе.

Глава 2 Практика ценовых войн

2.1 Ценовые войны мобильных операторов

Сотовая связь в наши дни проникла во все уголки повседневной жизни. Она дает нам главное свойство в сегодняшнем стремительном мире - мобильность. Популярность мобильной связи столь велика, что в некоторых городах число сотовых телефонов почти сравнялось с числом стационарных телефонов. Современный человек чувствует себя «не в своей тарелке» забыв дома маленькое, но столь важное для него, устройство - телефон.

Рынок сотовой связи Томской области на данный момент можно оценить как зрелый. Проникновение услуг мобильных операторов находится на достаточно высоком уровне. Но как сотовые операторы в настоящее время делят рынок? Какие методы борьбы с конкурентами они используют?

Как один из методов - демпинг. Что такое демпинг? Демпинг продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов. Демпинг осуществляется государством и/или компаниями в расчёте на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счёт демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке [1].

Рассмотрим демпинг на примере Теле2, который не так давно, зашел на рынок операторов Томской области. Теле2 заходит на рынок и начинает предлагать самый, наверно, нашумевший тариф «Нокаут»- 1 коп - за 1 секунду разговора на все мобильные операторы. В настоящее время существует аналог этого тарифа от компании Билайн, тариф «Регион 70», 70 копеек за минуту разговора при посекундной тарификации. Т.е. разница между этими тарифами составляет 10 копеек/минута в пользу Теле2, но не стоит забывать, что за плечами Билайн - качество связи. Но это сейчас, а что мог предложить в то время Билайн? Не менее нашумевший тариф «Жара», при котором мы должны платить внутри сети 55 копеек/минута, а на других мобильных операторов звонки стоили 1,8 рублей. Не стоит даже вдаваться в сложные математические исчисления, чтобы понять, что компании Теле2 было чем заманивать новых клиентов.

Как же вели себе операторы, которым Теле2 составил серьезную конкуренцию? Как первичное и самое простое в какой-то степени - использование административного ресурса и различных подкупов. Перед тем как оператор появляется в том или ином месте, производится розыгрыш лицензий на частоты, бывают случаи, когда результаты этих розыгрышей оспариваются в судах. Ярким примером может служить Московская область - Теле2 туда до сих пор не вошел. Если же оператор зашёл в регион, как в нашем случае, как первоначальный этап сдерживания - порча имиджа, распускание слухов, черный пиар в различных его проявлениях. В Томске людей без постоянного места жительства одевали в футболки Теле2, с надписью «Мой оператор Теле2» и они ходили по городу.

Так же рассмотрим еще один очень интересный термин - интерконнект. Интерконнект - это межсетевая связь между операторами. Ставка на интерконнект определяет сумму, которую один оператор платит другому за каждую минуту разговора абонента вне своей сети. Внутри сети тариф на звонки обычно меньше, потому что нет этого дополнительного платежа. Отталкиваясь от данного термина, периодически и выстраивается борьба с демпинговой политикой новых операторов.

Операторы раз в месяц выставляют друг другу счета за интерконнект. Суммы по большей части имеют незначительные колебания, которые связны от активности самих операторов - активная рекламная компания, запуск новых тарифов, увеличение своего присутствия в определённых населённых пунктах и т.д. Но операторы иногда специально и намеренно увеличивают сумму счетов за интерконнект в свою сторону.

К примеру, компания «Х» может хорошо заработать за счёт дешёвых тарифов компании «Y». Рассмотрим более детально.

Компания Теле2 заходит в Новосибирскую область, предлагая своим будущим абонентам крайне дешёвые тарифы - к примеру 40 копеек за минуту разговора. Стоимость же интерконнекта равна примерно 1 рублю. Это означает что компания Теле2 будет платить 1 рубль за каждую минуту разговора компании, принимающей звонок. Абонент Теле2 звонит 1 минуту на МТС, и компания Теле2 платит компании МТС 1 рубль, а с абонента имеет всего 40 копеек. Таким образом за каждый звонок другому оператору компания Теле2 имеет минус 60 копеек. И так до тех пор, пока абонентская база Теле2 не наберёт размеров достаточных для того чтобы внутри сетевые звонки были более частыми, нежели звонки на других операторов, ну и само собой, входящий звонки от других операторов на большой объём абонентской базы уже будут компенсировать исходящие вызовы.

Следовательно, спустя три года, тарифы можно будет и поднять. Но собственно речь не об этом. Оператор конкурент, а вернее опытные топ-менеджеры компании конкурента понимают и прекрасно осведомлены о схеме взаиморасчётов между операторами сотовой связи, они знают, что Теле2 ориентировочно в 20-ых числах получит счёт за интерконнект. А продажи Теле2 на старте достаточно высоки, много новых абонентов. Компании дилеры радуются большим продажам. Компания конкурент объявляет о запуске новой услуги - «бонус за входящие». Говоря своим абонентам - вы можете получать 75 копеек за каждую минуту входящих вызовов от других операторов в качестве бонуса. Данное объявление может носить как чисто символически характер, так и широко рекламироваться. В зависимости от того какой путь выберет компания конкурент, вернее её мудрые сотрудники.

Таким образом, вводя бонус в 75 копеек, компания в любом случае остаётся в плюсе, т.к. за интерконнект она получает 1рубль и вполне может себе позволить поделиться со своими абонентами, подключившими услугу. Зачастую объявление о данном бонусе имеет чисто символический характер, широко не рекламируется и даже на сайте оператора спрятано в самых глубинах. Но оператор в какой-то степени подстраховывает себя юридически. Осуществляется же сам процесс определёнными группами лиц. Руководство компании конкурента вступает в сговор с определённой группой лиц, которая начинает массово скупать карты нового оператора. Скупка может производиться различными способами, начиная от самых банальных - проехаться по точкам дилеров и скупить в каждой из них по 3 -4 карты, а можно и сразу крупными партиями. В период запуска компаниям-дилерам сложно пресечь факты массовой скупки, т.к. объём продаж достаточно велик. Далее данные карты начинают звонить на номера компании конкурента. Различными техническими способами обеспечивается постоянный дозвон, обеспечивается большой объём звонков в короткие интервалы времени. После подобных процедур компания, входящая на рынок может понести многомиллионные расходы на счета по интерконнекту, далее уже дело юристов обеих компаний. Если рассматривать, судебные разбирательства на данном примере, то

«15 марта 2012 года постановлением Федерального Арбитражного суда Западно-Сибирского округа ОАО «Мобильные ТелеСистемы» отказано в удовлетворении кассационной жалобы об отмене решения Арбитражного суда Новосибирской области и постановления Седьмого Арбитражного Апелляционного суда. «Между компаниями ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ЗАО «Кемеровская мобильная связь» (Tele2)» был заключен договор о пропуске трафика с обеих сторон. МТС запустила в 2010-2011 годов акции «Бонус за входящие», в связи, с чем резко возрос трафик исходящих с Tele2 на МТС, сообщила корреспонденту Сибкрай. ru начальник отдела рекламы Новосибирского УФАС России Татьяна Лопаткина. В Tele2 утверждали, что затраты ЗАО «Кемеровская мобильная связь» по договору присоединения с МТС резко выросли из-за активности абонентов, которые звонили на номера МТС с Tele2 исключительно для получения вознаграждений от МТС (60 коп. за минуту) по акции.

Управлением Федеральной антимонопольной службы по Новосибирской области было принято решение, согласно которому ОАО «Мобильные ТелеСистемы» признано нарушившим часть 1 статьи 14 Закона «О защите конкуренции», устанавливающей запрет на недобросовестную конкуренцию.

Оператор МТС настаивал на законности проведения такой акции и пытался обжаловать решение УФАС в нескольких инстанциях. Однако кассация подтвердила законность данного решения» [1].

В заключение, хочется сказать одно, по правилам ВТО демпинг запрещен, и в России на данный момент, правительство тоже пытается применять антидемпинговые законы. Но рынок операторов сотовой связи очень прочный и новым оператором сложно в него заходить, поэтому порой демпинг - является основной политикой фирмы для получения базы клиентов.

2.2 Ценовые войны в РФ

По всем законам экономики кризис заставляет производителей и продавцов снижать цены, чтобы распродать все товары. Какую стратегию и почему выбирают российские производители во время кризиса? Некоторые компании, действительно, идут на снижение цен. С точки зрения потребителей это, безусловно, оправдано, ведь среднедушевые доходы 12% населения России не достигают даже величины прожиточного минимума [8,с.102].

Законы классической экономической науки не всегда идеально работают на практике. И дело здесь отнюдь не в специфичности российской экономики. Особенно сильно они преломляются под влиянием факторов мировой политики [2,с.33]. Яркими примерами являются энергетические кризисы второй половины XX века. В ситуации предвоенного конфликта «позиция правительства страны определяется не экономическими, а скорее политическими мотивами», даже если они идут в разрез друг с другом [4,с. 29]. Эта идея оказалось верной в период Суэцкого кризиса 1956 г. с позицией правительства Франции по организации военной агрессии против Египта, несмотря на тактику «нефтяного давления» со стороны США [5, с.225; 4,с.29]. Сегодня данный тезис актуален: принимая санкции против России, ЕС и США не учитывают экономические интересы своих стран. Под влиянием политических факторов законы мировой экономики отступают.

Период кризисных явлений в российской и мировой экономике - интересный эпизод как для научных исследований в области экономики, так и для реализации учебно-методических задач на практических занятиях со студентами экономических и управленческих специальностей [3,6], а также со школьниками профильных экономических классов. Исследования, проведённые Л.А.Гуляевой совместно с учащимися 11 класса Экономического лицея г. Новосибирска К.А.Беляевой, А.А.Зубовой, подтверждают, что находившиеся в 2008-11 г.г. на новосибирском рынке мобильной связи 4 оператора - олигополиста постоянно снижали тарифы [1, с.73-77]. Аналогичную политику проводят в 2015 г. российские авиакомпании, которые из- за кризиса и снижения темпов роста авиаперевозок объявляют распродажи авиабилетов, чтобы побороться за пассажиров. В частности, о зимней распродаже объявили авиакомпании «Аэрофлот» и «Сибирь»(<^7»). В «Аэрофлоте» признают, что распродажи увеличились для стимулирования спроса в условиях кризиса. При этом по оценкам собеседников издания «Коммерсант», в авиационной отрасли для достижения безубыточности тарифы необходимо поднять минимум на 20%.

В России существуют объективные причины завышения цен, в частности, высокая степень монополизации экономики. В производстве потребительских товаров монополизация незаметна; зато крайне высока степень монополизации среди поставщиков инфраструктурных услуг. Это административная монополия, скрывающая коррупцию и стимулирующая систему накруток - за оформление подключения к воде, газу, электричеству и т.п. Другая причина повышения цен - огромное количество отсталых производств, которые надеются на государственную помощь и получают миллиарды на поддержку убыточного производства. Это ситуация, спровоцированная правительством, осложняет положение конкурентов и мешает борьбе с кризисом. Осложняют проблему институциональные ловушки, т.е. качественное несоответствие между формальными правилами как ограничительными рамками и мотивами поведения хозяйствующих субъектов [9, с. 203-208].

В сложившихся условиях большинство российских предприятий не могут идти на снижение цен и тем более ввязываться в ценовые войны. Ценовые войны могут привести к двум последствиям. Первое - быстрое банкротство фирм, которые не в состоянии выдержать ценовую конкуренцию, но вступили в ценовую войну. Уменьшается прибыль, приходится кредитоваться и перекредитовываться. Второе последствие - псевдопобеда. Допустим, компания сумела в ходе ценовой войны одолеть некоторое количество конкурентов. Как правило, в такой ситуации на рынке возникает кто-то третий - обычно неизвестный игрок, возможно даже пришедший из другой отрасли. Этот «чужак» отбирает лидерство у вчерашних победителей, истощенных ценовой войной. Поэтому победителей в ценовых войнах не бывает [7].

Так является ли снижение цен эффективным средством конкурентной борьбы? Как бы этого ни хотелось нам - рядовым потребителям, но ответ на поставленный вопрос отрицательный. Снижение цен и, тем более, ценовая война - это пассивная краткосрочная стратегия с катастрофическими результатами. Цена является выражением стоимости товара; более низкая цена может быть объяснена только снижением издержек. Нужно помнить, что временное снижение цены кем-то из конкурентов для того, чтобы реализовать излишки товара, это ещё не повод для паники. Тот, кто снижает цены «с оглядкой на других», как правило, провоцирует сам себя.

Перед каждым предпринимателем, задумавшимся о перспективах собственного бизнеса, стоит задача поиска уникальных конкурентных преимуществ, построения эффективных взаимосвязей с поставщиками и продавцами, которая позволила бы привлечь потребителей, не ломая ценовую политику. Несмотря на то, что многие российские предприниматели сейчас живут тактическими целями, лидерам рынка нынешний кризис наверняка привьет более высокую культуру стратегического мышления и управления.

Заключение

В конечном счете ценовые войны - неприятная черта бизнеса XXI в. Они будут случаться и в дальнейшем. Поэтому менеджерам необходимо заранее подготовиться к ним. Необходимо разработать план действий, четкий, но при этом адаптивный. Фирма должна подготовить все доступные вам средства для обороны и надейтесь на лучшее.

Таким образом, ценовые войны возникают, когда один из участников рынка сильно снижает цены, а другие реагируют на это. Война может разразиться на любом рынке, но особенно склонны к войнам медленно растущие рынки с высокими постоянными затратами и низким уровнем дифференциации.

Атаки на цены имеют смысл только в случаях, когда существует значительный скрытый спрос, а конкуренты ограничены в своих ответных действиях.

Как правило, ценовые войны наносят ущерб бизнесу. Увеличение объема продаж не дает желаемого эффекта, конкуренты впоследствии корректируют свои цены, а потребители привыкают покупать, ориентируясь исключительно на цены.

Обычно ценовые войны начинаются из-за непонимания и чрезмерной реакции. Рекомендуемые стратегии:

принятие мер по предотвращению ценовых войн, пока они не начались;
использовать для ответа неценовые решения;
попытаться найти оригинальные и нестандартные ценовые ответы. Если уж пришлось принять участие в ценовой войне, нанесите решительный удар и покончите с ней;
подумайте о том, не лучше ли оставить рынок конкурентам и найти более выгодный источник дохода.

Список литературы

Беляева К.А., Зубова А.А., Гуляева Л.А. Тенденции развития рынка мобильной связи [Текст] / К.А. Беляева, А.А. Зубова, Л.А. Гуляева // Экономика. Вопросы школьного экономического образования. -Новосибирск: Новосибирский национальный исследовательский государственный университет. - 2011. - №2. - с. 68-82.
Бусыгин В. П., Желободько Е. В., Коковин С. Г., Цыплаков А. А. Микроэкономический анализ несовершенных рынков: учебное пособие.- Новосибирск: НГУ, 2010. 264 с.
Гаранян А. С. Ценообразование — «ценовая война» // Теория и практика общественного развития. 2013. № 4. С. 269–273.
Ковтун О. И. Использование видео кейсов для преподавания экономических дисциплин [Текст] /О. И. Ковтун // Мировая наука и образование в условиях современного общества. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф.- Москва, АР-Консалт, 2014. - с. 135-138.
Ковтун О. И. Политика Франции в связи с Суэцким кризисом 1956 г. Автореферат диссертации ... канд. ист. наук / Томский государственный университет. Томск, 2011. - 30 с.
Ковтун О. И. Политика Франции в связи с Суэцким кризисом 1956 г. Диссертация ... канд. ист. наук / Томский государственный университет. Томск, 2011. - 246 c.
Ковтун О. И. Проблемы разработки кейсов для курса по институциональной экономике [Текст] /О. И. Ковтун // О некоторых вопросах и проблемах в психологии и педагогики. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф. - Красноярск, 2014. - с. 113-115.
Ковтун О. И., Гуляева Л.А., Сербина А.С. Вопросы подготовки и проведения дискуссионных площадок на семинарских занятиях по экономическим дисциплинам в вузе [Текст] / О. И. Ковтун, Л.А. Гуляева, А.С. Сербина //Образование и наука в XXI веке. Сб. научн. тр. по мат-лам межд. научно-практич. конф. 30 января 2015 г.: в 5 частях. Часть IV. Москва, АР-Консалт, 2015. - с. 32-35.
Мартынов И. Ю. Теоретико-методологические предпосылки ценообразования в условиях национального рынка России // Вестник университета (Государственный университет управления). 2013. № 5. С. 143–146.
Морякова А. В., Кривенцева М. А. Управление ценообразованием на предприятии: экономическое содержание, задачи, методы // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 194–196.
Орлова Е. В. Имитационная модель управления стохастическими финансовыми потоками предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2012. Т. 5. № 156. С. 185–189.
Орлова Е. В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12–1 (41). С. 622–626.
Орлова Е. В. Формирование эффективной структуры затрат предприятия на основе концепции сбалансированного управления // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2012. № 3. С. 160–166.
Орлова Е. В. Экономико-математический инструментарий управления экономической системой в условиях неопределенности. Уфа: УГАТУ, 2012. 172 с.
Орлова Е. В., Исмагилова Л. А. Концептуальный подход к формированию системы управления эффективностью деятельности предприятия // Аудит и финансовый анализ. 2014. № 1.
Паньков А. Кризис стратегии или стратегия кризиса? [Электронный ресурс] / А. Паньков // Бизнес Ревю.- 20.09.10 г. Режим доступа: http://www.zis.by/publications/krizis-strategii-ili-strategiya-krizisa
Рзаев Р. Р., Умарова Н. А., Агамалыев М. А. Адаптивное управление процессом ценообразования на рынке с использованием радиально-базисной функциональной сети // Математические машины и системы. 2013. № 3. С. 67–75.
Фёдорова Л.Н., Гуляева Л.А. Домохозяйства России как субъект рынка [Электронный ресурс] / Л.Н. Фёдорова, Л.А. Гуляева // Международный научно- исследовательский журнал. Сборник по результатам XXXV заочной научной конференции Research Journal of International Studies. - Екатеринбург: МНИЖ. - 2015. - №1(32), часть 2.- с. 101-103. Режим доступа: www.research-journal.org
Фиськова Л.Н. (Фёдорова Л.Н.) Институциональные ловушки процесса формирования хозяйствующего субъекта [Текст] / Л.Н. Фиськова (Л.Н. Фёдорова) // Проблемы современной экономики: Материалы Международной научно- практической конференции 25—27 ноября 2009 г. - Донецк: ДонНТУ, 2009.- с. 203208.
http://ru.wikipedia.org/wiki/Рыночная_экономика
http://www.kremlin.ru/transcripts/17118