«Бренд как конкурентное преимущество компании.» .

Содержание:

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Таким образом, актуальность данной работы состоит в комплексном рассмотрении разработок коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда с учетом конкурентного анализа.

Объектом исследования данной работы является бренд компании

«Развитие».

Предметом является организация коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда компании «Развитие».

Цель исследования - разработка практических алгоритмов реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Развитие» для продвижения компании на рынок города Воронежа.

Задачи:

• изучить бренд как инструмент создания конкурентных
  преимуществ компании;
• проанализировать конкурентоспособность компании;
• выявить позицию бренда «Развитие» в восприятии продавцов и потребителей;
• разработать алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании.

Для решения поставленных задач в работе были использованы следующие подходы и методы: исторический подход , системный подход, проблемный подход, сравнительный и хронологический методы, сбор и анализ информации, метод наблюдения, сравнительный метод.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников

1. Теоретические аспекты использования бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Сущность понятия «бренд»

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», по­лучило широкое распространение. На се­годняшний день не существует определен­ного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существовани­ем огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.

Предложенное Американской марке­тинговой ассоциацией определение поня­тия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комби­нация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продав­цов для отличия их от конкурентов» [5].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, на­звание, торговый знак, несущие с собой оп­ределенный смысл и ассоциации» [5, с. 28].

По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально­психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда мож­но описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продук­ции данного предприятия. В глазах и соз­нании потребителей бренд создает ощуще­ние того, что не существует никакого дру­гого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней [9, с. 41-47].

По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности брен­да его необходимо рассматривать как юри­дически закрепленный инструмент:

• создания уникального корпоративно­го стиля;
• борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия;
• построения отношений с потребите­лями;
• создания дополнительной ценности продукции предприятия;
• развития предприятия [8, с. 41-47].

В.Н. Домнин трактует бренд как при­влекательную и предпочтительную торго­вую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известно­стью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заклю­чаются в упрощении обработки информа­ции о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и ис­пользования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преиму­ществ, налаживании коммуникации с ди­стрибьюторами [3].

По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психо­логическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня - это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд - это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его вы­полнить. Продукт - это подтверждение то­го обещания, которое содержит в себе бренд» [6].

Таким образом, анализируя пред­ставленные определения, можно констати­ровать, что бренды - важные нематериаль­ные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предпри­ятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Словом «бренд» (от старонорв. brandr - жечь) обозначалось клеймо на до­машнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности. Первые упоминания о бренде можно встретить в писаниях Древ­него Египта. Ремесленники оставляли свое клеймо на кирпичах, чтобы в дальнейшем была возможность определить мастера из Древнего Рима, Греции, Китая, а также Индии.

Сейчас многие специалисты отожде­ствляют торговую марку с брендом. Но эти два явления нельзя сравнивать, они разные по содержанию.

Томас Гэд даёт следующее определе­ние: «Торговая марка - знак права собст­венности, что-то вроде гаранта. Она может быть зарегистрирована и находиться в соб­ственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни». Виктор Тамберг и Андрей Бадьин пишут: «Торго­вая марка есть лишь набор идентификаци­онных символов и особенностей товара» [10, с. 17].

Суть представленных определений находится в соответствии с российским законодательством: торговая марка - сино­ним официального термина «товарный знак», подлежащий регистрации в качестве словесного, изобразительного, комбиниро­ванного, звукового или трехмерного обо­значения. «На товарный знак, то есть обо­значение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивиду­альных предпринимателей, признается ис­ключительное право, удостоверяемое сви­детельством на товарный знак» [2, с. 202].

Торговая марка является отличи­тельным знаком, символом, слоганом, сло­восочетанием, звуковым или цветовым решением компании, продукта или услуги, подлежащим обязательной регистрации. Собственник торговой марки получает свидетельство о праве единоличного ис­пользования. Бренд - это комплекс ассо­циаций о товаре (компании, продукте или услуге), которые закрепились в сознании потребителей (в более широком смысле - целевой аудитории), так называемая «пер­сонифицированная торговая марка».

Можно сказать, что бренд, помимо понятия торговой марки, указывающей на производителя или продавца, под чьим то­варным знаком выпускается или реализу­ется продукция, включает в себя образ то­вара или услуг с её рациональными пре­имуществами, а также имидж товара дан­ной торговой марки в глазах потребителя с его совокупностью эмоциональных ассо­циаций и эмоционально-чувственным вос­приятием имиджа торговой марки.

Таким образом, бренд - это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, челове­ком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потреби­теля. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает реше­ние - нужно приобретать изделие или нет.

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития понятия «бренд» можно разделить на три этапа: стихийного ис­пользования бренда (до 1870 г.); правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.); экономического использования бренда (с конца XX в.).

Каждый этап привносил новый кон­текст в эволюционирующую сущность бренда:

- на первом этапе бренд выполнял, в ос­новном, функции отличия товара одного

производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупа­телю в выборе товара, формирования ло­яльности покупателей и лишь отчасти - получения стоимостной премии;

• на втором этапе добавляется функция правовой защиты;
• третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превраще­нием бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка.

Каждый бренд проходит определен­ный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения ис­пользования. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребо­ванный и желанный когда-то бренд стано­вится обычной торговой маркой. Иногда - совершенно мертвой.

1.2. Бренд как инструмент создания конкурентных
преимуществ компании

Ряд российских специалистов, при выделении ориентации на потребителя, как перспективной стратегии развития компа­нии, делают акцент на том, что управление брендом в новых условиях становится цен­тром стратегического управления компа­нии. Организационно это может быть вы­ражено в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью стратегических планов предприятия. В данной ситуации, бренд понимается как определенный способ коммуникации, ус­тановления доверительных взаимоотноше­ний с потребителем [11]. Схема такой моде­ли управления представлена на рис. 1 [15].

Рис. 1. Модель управления брендом в качестве
связующего звена между потребителем и главными составляющими деловой функции компании

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта. Но, при этом, объектами брендинга могут высту­пать не только товары или услуги. В со­временном мире ими становятся идеи, впе­чатления, имидж, здоровье, красота и т.п. Но, так как ничто не остаётся неизменным, то и бренды вынуждены приспосабливать­ся к изменяющимся условиям.

С момента возникновения компании, используя бренд, выделяют свою продук­цию, и успех ее продвижения на рынок за­висит от эффективности бренда:

• доля бренда на рынке составляет 40 %, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10 %;
• сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке, получает доход вы­ше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к мини­муму преимущества сильного бренда;
• бренд обладает высшим качеством;
• компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене [7].

Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении това­ра на рынок:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличиться от конкурентов, т.е. вы­делить товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий до­верие;
• сосредоточить положительные эмо­ции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и полу­чить удовлетворение от принятого реше­ния;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [4, с. 32].

Бренд стоит первым в списке немате­риальных активов, является фундамен­тальной частью компании, которая понятна как сотрудникам, так и покупателям, по­зволяет установить взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией [13].

В планах своего развития любая компания ориентирована на долгосрочный период. В качестве целевой аудитории она должна рассматривать подрастающее по­коление.

Новое подрастающее поколение Z переворачивает традиционные представле­ния о том, как необходимо управлять и продавать. Надо найти новые подходы к молодёжи. И сделать это нужно как можно быстрее.

Теоретики выявили, что каждые 20 лет появляется новое поколение со своими ценностями и запросами. Молодежь в раз­ных странах отличается друг от друга из-за культурных и экономических особенно­стей, поэтому компании при выходе на рынок той или иной страны должны учесть эти особенности.

Российский бизнес по большому сче­ту интересуют три поколения – беби-бумеры, «иксы» и «игреки». Они являются сегодня основными работниками и потре­бителями товаров и услуг. К беби-бумерам и «иксам» бизнесмены приспособились, а вот «игрек» часто вызывает недоумение. Кроме того, подрастает поколение Z, к его выходу на рынок стоит готовиться уже сейчас.

Из-за демографической ямы, имев­шей место в России в 90-х годах ХХ века, наблюдается дефицит поколения «игрек». По данным Росстата, на 1 января 2014 года молодежи до 29 лет в стране насчитыва­лось около 31 млн человек. И именно за «игреков» конкурируют и работодатели, и производители. Представители поколения «Игрек» живут сегодняшним днем и не строят планы надолго. Им нужно все и же­лательно сразу: мир меняется слишком бы­стро. Маркетологам, которые хотят рабо­тать с молодежью, полезно знать, что и как они потребляют. «Не обязательно изобре­тать новые продукты и сервисы - можно обойтись «переупаковкой» имеющихся, в соответствии с ценностями поколения», - говорит Евгения Шамис [19].

Но с «игреками» можно выстраивать отношения, так как это поколение активно поддерживает продукты и «сервисы», с ко­торыми они хорошо знакомы.

Что касается поколения «Z», то здесь нет четкой определенности. Именно это поколение может взорвать мозг предпри­нимателя. Это поколение более многочис­ленное, и оно будет больше конкурировать за лидерство и карьеру, чем предыдущее поколение. По мнению экспертов, поколе­нию «Z» будут нравиться такие ценности, как соревнование и успех, они будут ува­жать социально-ответственные бренды, способствующие улучшению жизни. Ско­рее всего, вербальные маркетинговые ком­муникации уступят место визуальным, т.к. эти дети привыкли с детства к визуальной информации.

Компании Apple, Adidas и Amerika достигли немалого мастерства в осуществ­лении связи покупателей с их брендами. Эти корпорации устанавливают нечто вро­де эмоциональных импульсов, которые ук­репляют доверие потребителей. Те, кто уже купил их продукт, с удовольствием обсуждают его с друзьями и рекомендуют близким, - и именно на рекомендации зна­комых ориентируется при совершении по­купки 91 % молодежи, согласно исследо­ванию издания PRNewser [14].

Человеческое поведение, по данным психолога Роберта Платчика, строится на восьми базовых эмоциях: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. Именно на основе этих вось­ми чувств постепенно формируется отно­шение потребителя к продукту. Вопрос в том, к каким эмоциям стоит аппелировать маркетологу и как ему ими управлять. Эл­берт выделяет следующую связь между чувствами и поведением человека [18]:

• Таинственность - возбуждает любопыт­ство; полезна в рекламе и в заголовках рекламных писем.
• Желание и страсть - привлекает внима­ние потенциального клиента; стоит ориен­тироваться на эти чувства при создании сайтов и лукбуков.
• Страх - провоцирует у человека ощуще­ние неполноты; побуждает купить то, чего, как ему кажется, не хватает.
• Удивление и радость - вызывает желание поделиться и рассказать знакомым.

Конкурентоспособность бренда зави­сит напрямую от его репутации. В совре­менной экономической ситуации необхо­димо постоянно заботиться о репутации бренда. Существует семь ключевых зон, заслуживающих внимания [17]:

• управление поиском - когда пользователи вбивают название вашей компании в поис­ке, то ваш сайт должен быть первым, что они увидят. Ваша задача - быть в числе лидеров первой страницы поисковых за­просов;
• мониторинг брендов - независимо от масштабов вашего бизнеса, люди будут го­ворить о вашем бренде в режиме on-line. Важно, чтобы вы знали, что они говорят;
• PR в социальных медиа - социальные ме­диа представляют идеальную площадку для формирования репутации. Следите за своевременной активностью в ваших сетях и старайтесь создавать репутацию согласно тому, что вы говорите;
• обзоры и рекомендации - вы должны быть готовы быстро решать любые про­блемы, а негативные отзывы могут помочь высветить слабые места;
• обслуживание клиентов, культура - управление репутацией бренда - термин, значение которого желательно понимать всем в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользо­вателем или поставщиком транслируется внутри компании;
• управление негативной информацией - негатив может возникнуть в разных фор­мах - начиная с разъяренного пользовате­ля, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии по­являются в режиме on-line, убедитесь, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или вы­слать подарок с извинительной запиской;
• адвокаты бренда - присылайте вашим лучшим клиентам подарки, приглашайте их на VIP-мероприятия, попросите их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде.

Основной причиной, позволяющей компании так долго оставаться на вершине успеха, является доверие со стороны поку­пателей: только доверие способно сделать бренд успешным, а для того, чтобы вызы­вать доверие у своих потребителей, необхо­димо применять следующие приемы [16]:

1. Располагать к общению: бесплатный беспроводной интернет, музыкальное со­провождение, большие столы, отдельные комнаты располагают клиентов к непри­нужденному общению. Идите в любой Starbucks: бизнес идет, люди общаются. Там все пронизано духом сплочённости, открытий, вдохновения и творчества.
2. Подбадривать потребителя: при вы­страивании своей маркетинговой стратегии постарайтесь внушить потребителям уве­ренность в собственных силах - тем са­мым заставляя верить и в себя, и в бренд.
3. Быть позитивным и современным: потребители ждут появления более техно­логичного, красивого продукта. Кроме то­го, клиенты будут наслаждаться самим процессом совершения покупки высоко­технологического изделия.
4. Понимать: внимательное и уважи­тельное отношение к личностным особен­ностям каждого клиента является надёж­ной основой для развития позитивного от­ношения к бренду и может выступить ре­шающим фактором для развития любого бизнеса.
5. Практиковать персональный подход: потребители будут обращаться в одну и ту же компанию, в случае удовлетворения своей потребности в практически любом товаре, понадобившемся им.
6. Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье - долговечном надежном счастье. Как считают специали­сты, для потребителя представляется нема­ловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.
7. Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной страте­гии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.
8. Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самоле­та; не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.
9. Любить своих клиентов. О правиль­ности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифи­ческие истории, звучат рассказы об удиви­тельном обслуживании клиентов.

Таким образом, бренд - это уникаль­ный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как од­но целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в со­временный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в эконо­мической, так и в социальной сфере.

2. Особенности использования бренда как конкурентное преимущество компании «РАЗВИТИЕ»

2.1. Компания «Развитие»: структура, управление, внешняя среда

Оптово-розничная компания «Группа компаний «Развитие» (далее ООО ГК «Развитие») - сетевая компания, включающая оптовый логистический центр, торговые центры в Воронеже и Курске. Первый магазин за пределами области открыт в 2001 году. Розничная торговая площадь сети составляет 10 000 кв. м (90% торговых площадей являются собственностью компании). Большинство коммерческих проектов Компания инвестирует за счет собственных средств. Площадь нового гипермаркета в Воронеже составляет 7 000 кв. м, которыми предприятие владеет на праве собственности и в настоящее время ведет реконструкцию этого помещения, находящегося в центральной части города Воронеже [44].

Деятельность фирмы регламентируется Уставом ГК «Развитие».

Направления деятельности:

• DIY- ритейл (от английского Do It Yourself — «сделай это сам». Под DIY сетями чаще всего подразумеваются строительные, мебельные и хозяйственные ритейлеры - продавцы, поставщики);
• Оптово- логистический центр;
• Производство лакокрасочных материалов и сухих смесей под торговой маркой «Экзотик».

Ассортимент компании состоит из более 35.000 наименований товара, поставка которых осуществляется напрямую от фирм-производителей. Компания является дилером и официальным представителем многих российских и мировых брендов на рынке строительных материалов.

Поставка всего спектра товаров осуществляется на 75% по авторизованным каналам, т.е. напрямую от фирм-производителей, с большинством из них Компанию связывают многолетние партнерские связи. Благодаря многочисленным и налаженным отношениям со своими поставщиками компания имеет возможность формировать комплексные поставки стройматериалов без ограничений по количеству и ассортименту.

Постоянными клиентами оптового центра являются крупнейшие строительные организации г. Воронежа.

Высокий уровень лояльности клиентов наблюдается не только в сфере оптовой торговли компании, но и розничной торговле. Уровень сервиса, честность в работе с клиентами, ориентация на долгосрочные отношения, индивидуальный подход позволяют не только сохранить имеющиеся взаимоотношения, но и стабильно развиваться [44].

Органами управления общества являются:

1. Общее собрание акционеров;
2. Совет директоров;
3. Генеральный директор.

Компетенция Совета директоров и Генерального директора определены в соответствии с Уставом (учредительными документами) организации.

На предприятии линейно-функциональная структура управления (Приложение А).

Линейные руководители (ЛР) принимают решения, а функциональные службы (ФС) помогают линейному руководителю в решении конкретных задач, информируют, проводят подготовку информации для принятия решений, разрабатывают программы, планы, схем действий, положения и другие.

Функциональные руководители пересылают свои решения до исполнителей либо через руководителя предприятия, либо напрямую, у них нет полномочий самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Функциональные службы лишь проводят техническую подготовку для решения задач, разрабатывают различные варианты для решения проблемы, производят все необходимые финансовые расчеты и другие.

Линейно-функциональная структура управления, применяемая на предприятии, имеет целый ряд преимуществ:

• своевременное, быстрое произведение действий, т.е. от высших органов управления до нижестоящих линейных руководителей;
• рациональные взаимосвязи;
• упорядоченность, стабильность полномочий, обязанностей, закрепления персонала;
• единоначалие управления;
• оперативное выполнение поручений;
• конкретная ответственность каждого линейного руководителя за результат деятельности, ответственность за организацию и управление конкретным подразделением с конкретными задачами;
• квалифицированная подготовка информации специалистами для линейных руководителей.

На предприятии иерархический тип организационной структуры управления предприятием. Предприятие возглавляет генеральный директор. Он является началом основных функции управления и определяет такие функции: стратегическое руководство предприятия, обеспечивает согласованность функционирования и взаимодействия всех органов и служб, а также:

• представляет интересы организации;
• совершает сделки от имени организации;
• имеет право первой подписи под финансовыми документами;
• назначает и отстраняет приказом от должности высших должностных лиц организации;
• утверждает штаты, заключает трудовые договора с работниками, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;
• издает приказы и дает указания и другие.

Руководство предприятия значительное влияние уделяет совершенствованию, определению наиболее четких и конкретных должностных обязанностей каждого сотрудника штата, направлению четких инструкций для исполнителей, хорошему контролю и своевременно принятых мер.

Целевая аудитория ГК «Развитие» делится на две группы: внешняя и внутренняя.

Внешняя целевая аудитория ГК «Развитие»:

1. Потребители (действующие и потенциальные): ООО «Сигма»; рекламное агентство «Джем»; ООО «АртСтрой»; ООО «Горсети»; ООО «Воронежводоканал»;

• другие компании, занимающиеся монтажом и обслуживанием строительства, ремонта и отделки, а также сопутствующими услугами;
• розничные клиенты.

1. Конкуренты: магазин «КРЕПЕЖ»; магазин «Стройпарк»; магазин «Форма».
2. Поставщики: Elementa; ОМАХ; Tech Krep.

Таким образом, основными потребителями ГК «Развитие» являются строительные и монтажные организации Воронежской, Курской областей, а также физические лица от 18 и до 80 лет, делающие ремонт в своих квартирах и дачах.

Основными конкурентами являются компании, так же занимающиеся продажей строительных материалов и инструментов.

К внутренней целевой аудитории относятся сотрудники компании: учредители; высшее руководство; менеджеры среднего звена; сотрудники.

Численность персонала организации составляет 163 человека.

Чтобы оценить внутреннюю и внешнюю среду в организации, необходимо составить SWOT-анализ. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Стоит отметить, что метод основан на постановлении факторов, которые и определяют необходимую реакцию (стратегия организации) (Таблица 1).

Таблица 1 - SWOT-анализ организации

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности: Востребованность в товаре и услугах. Повышение эффективности в оказании услуг за счет обучения персонала. Повышение качества товара за счет постоянного поиска новых поставщиков. Увеличение объема работ путем расширения продаж в разных регионах Сибири	Угрозы: Конкуренция Сезонность продаж Зависимость от поставщиков
Сильные стороны:	- Формирование имиджей	- Завоз иного товара
- Грамотный руководящий	концепции организации.	по профилю в не
персонал	- Упор на отличия от	сезон
- Укомплектованность	конкурентов	- Работа над
необходимым оборудованием	- Построение новой рекламной	репутацией
- Информированность и	концепции	организации
обучение персонала	- Хороший информационный
- Самые первые зашли на рынок	сайт
Слабые стороны:	- Рассмотрение	- Оптимизация
- Рекламная деятельность	совместительства складов	рекламной
неэффективна - Множественность складов		деятельности

Согласно SWOT-анализу, ГК «Развитие» имеет сильные позиции, грамотное руководство и востребованный товар. Вместе с тем, в компании не достаточно-эффективная рекламная деятельность и слабо делается акцент на отличия от конкурентов, уникальность предложения. Далее в данной работе проведем анализ конкурентов ГК «Развитие», рассмотрим позицию бренда «РАЗВИТИЕ» в восприятии продавцов и потребителей, а также выявим возможности совершенствования брендирования компании.

2.2. Анализ конкурентоспособности ООО «РАЗВИТИЕ» и влияния бренда на нее

На рынке строительных материалов и товаров существует жесточайшая конкуренция. Трудно держать марку, поскольку супермаркетов на территории Томской области, торгующих строительными товарами, становится все больше. Для того чтобы гарантировать качество товара, компания ведет закупки у проверенных поставщиков, постоянно анализирует рынок, старается вводить новинки. [12, С.71]

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

Соперничество среди конкурирующих продавцов.

1. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.
2. Угроза появления новых конкурентов.
3. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
4. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать

следующим образом:

1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирм в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
5. Соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

Рассмотрим рынок конкуренции ГК «Развитие» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М. Портера, к которым относятся: конкуренция среди существующих строительных магазинов, товары- заменители, угроза появления на рынке новых подобных магазинов, поставщики и покупатели.

Наиболее важными и влияющими силами для ГК «Развитие» является - конкуренция среди существующих магазинов и рыночная власть потребителей. Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное.

Следовательно, основная стратегия маркетинга ГК «Развитие» - борьба за потребителя.

В настоящее время среди строительных магазинов и супермаркетов наблюдается высокий уровень конкуренции. Помимо мелких магазинов, существуют крупные супермаркеты, которые составляют прямую конкуренцию ГК «Развитие».

Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах. Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

В таблице 2 рассмотрим преимущества и недостатки каждого конкурента.

Для анализа использовались следующие критерии:

1. Помещение;
2. Система поставок;
3. Виды товаров;
4. Доставка до покупателя;
5. Наличие товаров известных производителей;
6. Наличие и качество сайта компании;
7. Квалификация персонала;
8. Численность персонала в организации;
9. Территориальные преимущества;
10. Время существования организации;
11. Уровень цен.
12. Фирменная упаковка.

Таблица 2 - Анализ и оценка конкурентов

	Наименование	организации
ГК «Развитие»	Магазин «Крепёж»	«Стройпарк»	«Форма»
аренда	аренда	Свое/аренда	аренда
Да	Да	Да	Да
Многообразие	Профиль	Многообразие	Многообразие
дополнений		дополнений	дополнений
Самовывоз/	Есть	Самовывоз/	Самовывоз/
доставка	(по региону	доставка	доставка
на заказ	от 5000р)	на заказ	на заказ
TechKrep,	Привоз
Omax,	Тайвань,	Китай	Китай
ЕІеtеnа, Китай	Китай
Высокая	Низкая	Средняя	Средняя
Более 100	7 человек	Более 100	Более 100
С 1993г 25 лет	С 2013г 5лет	С 1998г 20 лет	С 1993г 25лет
Опт/розница	Опт/розница	Розница/опт	Розница/опт
Есть	Нет	Есть	Есть
Средняя	Средняя	Высокая	Высокая
проходимость	проходимость проходимость		проходимость
Узнаваемый	Слабо узнаваемый	Высокая узнаваемость	Узнаваемый
Современный, удобный сайт	Недостаточно информатив ный сайт	Современный , удобный сайт	Современный, удобный сайт
Высокая 100%	низкая	Высокая 100%	Высокая 100%

Показатели

конкурентоспособности

Помещение

(Арендованное/свое)

Налаженная система

поставок

Виды товаров

(проф иль/дополнения)

Доставка до покупателя

Товары известных производителей

Квалификация

персонала

Численность персонала в организации Время существования организации Направление (Розница/опт) Фирменная упаковка/ пакеты

Месторасположение Реклама,

бренд

Качество сайта

Накрутка цен

Данный анализ показал, что ООО «ГК «Развитие» занимает довольно устойчивую позицию среди конкурентов. На данном этапе, чтобы покупатель уходил довольный, требуется проводить внешний и внутренний маркетинг сферы услуг, а также работать над брендом компании.

Основными конкурентами ООО «ГК «Развитие» являются «Стройпарк» и «Форма». Данные строительные супермаркеты имеют удачное месторасположения, следят за современными тенденциями (сайт сделан на современном уровне, всегда большой и качественный ассортимент), большое внимание уделяется фирменной упаковке товара и популизации бренда.

Каждый строительный магазин г. Томска развивает свой бренд по нескольким основным направлениям. Самыми распространенными являются такие как: наружная реклама; дорожные указатели; размещение на карте; Интернет; радио и СМИ.

К менее распространенным относятся такие маркетинговые ходы, как выставка или event- -мероприятия.

Чтобы оценить позиции бренда «Развитие», нами проведено исследование.

Проведенное исследование имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Развитие» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей).

Объектом исследования являлись представители целевых аудитории - продавцы и кассиры «Развитие», а также покупатели физические и юридические лица.

В соответствии с программой исследования отбор респондентов, представляющих разные целевые аудитории, осуществлялся по следующим критериям:

1. в группе А опрашивались продавцы и кассиры «Развитие», которые непосредственно контактируют с покупателями и знают от первоисточников мнение о компании «Развитие», а также находятся на таком уровне, который непредвзято может оценить позиции магазина на рынке.
2. в группе Б опрашивались клиенты физические лица, которые приобретали товар в супермаркете «Развитие» для личных нужд.
3. в группе В в качестве респондентов в опросах принимали участие сотрудники предприятий разных уровней, которые приобретали материалы для перепродажи или для производственных/ промышленных целей.

Предметом исследования являлось восприятие бренда «Развитие» представителями целевых аудиторий, в т.ч.:

1. Информированность о бренде (вспоминаемость и узнаваемость бренда);
2. Восприятие бренда (наиболее характерные ассоциации по отношению к бренду, приписываемые свойства и характеристики, ожидания;
3. Отношение к бренду (оценка, доверие);
4. Восприятие и оценка внешних атрибутов бренда - названия, логотипа, фирменного стиля;
5. Образ «идеального строительного супермаркета», присущий представителям целевых аудиторий, и эмоциональное «расстояние» образов магазина от образа «идеального строительного супермаркета»;
6. Информированность о продуктах и услугах супермаркета;
7. Дифференцированность образов некоторых других супермаркетов г. Воронежа.

Основным методом сбора первичной информации являлся выборочный опрос представителей целевых аудиторий в виде личного формализованного интервью.

Структура выборочной совокупности представителей целевой аудитории определялась на основе следующих дифференцирующих признаков:

• принадлежность респондента к одной из групп целевой аудитории,
• отраслевая принадлежность или специализация предприятий и организаций респондента.

Опрос проводился в г. Воронеж в супермаркете «Развитие».

Общий объем выборочной совокупности составил 180 респондентов (156 клиента и 24 продавца).

Анкета опроса клиентов приведена в приложении Б.

В ходе исследования восприятие бренда рассматривается:

• на уровне представлений о супермаркете «Развитие» в целом;
• на уровне представлений о содержательных функциональных

аспектах его деятельности, в т.ч. о предлагаемых товарах и услугах;

• на уровне восприятия конкретных атрибутов бренда (в т.ч. названия и логотипа).

Под известностью брендов в настоящем исследовании понимается доля представителен целевой аудитории, заявляющих о своей информированности о бренде, в общей численности аудитории.

В настоящем исследовании известность бренда среди целевых аудиторий измерялась с помощью двух традиционных показателей:

• спонтанное знание или вспоминаемость бренда - способность вспомнить бренд без какой-либо помощи только при упоминании названия товарной категории. В настоящем исследовании уровень вспоминаемости измерялся как число ответов, назвавших тот или иной магазин строительных товаров (без подсказки) к общей численности респондентов, принявших участие в опросе;
• распознаваемость, уникальность бренда - способность вспомнить бренд с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипа и т.п.) в процессе опроса. В исследовании уровень узнаваемости принимался равным доле респондентов, назвавших «Развитие» как известный им хотя бы по названию, в обшей численности респондентов, принявших участие в опросе.

Уровень вспоминаемости является более показательным параметром, он свидетельствует о том, что данное предприятие является в сознании респондента характерным, типичным, одним из ведущих в своей товарной категории («первым приходит в голову»), что в свою очередь может отражать текущее «имиджевое лидерство» супермаркета на рынке. Правда, нельзя не учитывать и того, что спонтанная вспоминаемость может быть связана с текущей или недавно завершенной рекламной кампанией супермаркета. Узнаваемость бренда указывает на присутствие «Развитие» в «отложенной» («долговременной») памяти потребителя.

Анализ уровня известности бренда «Развитие» в настоящем исследовании осуществлялся как для всей выборочной совокупности респондентов, так для отдельных групп целевой аудитории.

Наряду с основными показателями информированности о бренде (вспоминаемостью и узнаваемостью) в настоящем исследовании были использованы несколько дополнительных показателей известности строительного супермаркета:

• информированность (знакомство) о местонахождении супермаркета (точный адрес);
• знакомство с некоторыми внешними атрибутами бренда (логотип, сайт, реклама);
• знание респондентами фамилии руководителя «Развитие»;
• информированность о продвижении «Развитие».

Рейтинг известности строительного магазина/ супермаркета по параметру «вспоминаемость» среди всей совокупности опрошенных представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Вспоминаемость строительного магазина/ супермаркета г.Воронежа

Строительный магазин/ супермаркет	%
«Стройпарк»	62
«Практик»	54
«Развитие»	52
«Форма»	38
«Крепеж»	8
«Том строер»	6
«Строительный двор»	2

В тройку «лидеров вспоминаемости» вошли 3 магазина, которые «первыми пришли в голову» не менее чем 50% участников опросов. При этом внутри выделенной группы уровень вспоминаемость различается весьма значительно.

«Практик» назвали 54% респондентов, причем он поменял уже название и называется «Форма».

Бесспорным лидером является «Стройпарк». Далее следуют «Практик» и «Развитие». «Развитие» назвали 52% респондентов.

Результаты исследования демонстрируют деление магазинов на две категории: крупные строительные супермаркеты и относительно не большие строительные магазины.

Для измерения узнаваемости бренда как еще одного важного показателя известности супермаркета, респондентам предлагалось оценить степень знакомства (хотя бы по названию) с каждым и7 конкретных магазинов. Степень узнаваемости измерялась по пятибалльной шкале, где «1» - «название магазина совсем не знакомо», «5» - «название хорошо знакомо». В настоящем отчете под узнаваемостью бренда будет пониматься доля респондентов, оценивших свое знакомство с брендом на «4» и «5». Ниже в таблице 4 приведены результаты измерения узнаваемости брендов на общей выборочной совокупности респондентов.

Таблица 4 - Узнаваемость брендов строительных магазинов

Строительный магазин/ супермаркет	%
«Стройпарк»	86
«Развитие»	76
«Практик»	74
«Форма»	45
«Строительный двор»	26
«Крепеж»	20
«Том строер»	18

Очевидно, что уровень узнаваемости брендов выше, чем уровень вспоминаемости. Вместе с тем, рейтинг узнаваемости похож на рейтинг вспоминаемости- первая тройка «узнаваемых» почти та же (только «Развитие» и «Практик» поменялись местами).

Особенно высокие значения узнаваемости зафиксированы для Стройпарка, Развитие, Практик (свое знание этих магазинов декларируют не менее 74% респондентов). Следует отметить, что занимающий по узнаваемости «Развитие» отстает от первой строчки весьма незначительно, хотя по вспоминаемости отрыв от первой строки был более существенным.

Далее рассмотрим представления целевых аудиторий об идеальном строительном магазине.

Реконструирование модели идеального магазина и выделение атрибутов, которые в наибольшей степени характеризуют идеальный строительный магазин с точки зрения аудитории является одним из важных способов изучения реальных брендов, поскольку задает некую «точку отсчета», своего рода критерии для определения сравнительной ценности атрибутов, по которым оценивается бренд «Развитие»

В ходе исследования модель идеального строительного магазина строилась через набор из 14 атрибутов, отражающих восприятие деятельности магазина. При этом респондентов просили назвать сначала три наиболее важных атрибута идеального магазина, потом три достаточно важных, а затем три наименее важных (список атрибутов оставался одним и тем же для всех трех вопросов).

Для удобства анализа для каждого из 14 атрибутов, отражающих восприятие супермаркета, был рассчитан «индекс важности» атрибута который в некотором смысле отражает вес данного атрибута в совокупном образе любого магазина». Иными словами, можно сказать, что клиенты при взаимодействии с каким-либо магазином, прежде всего, учитывают те характеристики, которые наиболее «весомы» (важны, значимы).

Исследование показало, что основные характеристики, которыми обладает, по мнению респондентов, идеальный строительный магазин/ супермаркет- это «большой ассортимент» и «доступные цены» (таблица 5). Эти качества занимают лидирующие позиции среди всех 14 атрибутов.

Далее по значимости для респондентов следуют характеристики, которые является объективными и достаточно легко проверяемыми: оперативность в работе, широкий спектр услуг для клиентов, отзывчивость продавцов.

Таблица 5 - Атрибуты идеального строительного магазина

Атрибуты строительного магазина/ супермаркета	Индекс	В % от всей выборки
		Наиболее важные	Наименее важные	Не важные
Большой ассортимент	3,4	66	15	2
Доступные цены	3,2	50	22	5
Оперативная работа	2,9	31	26	4
Широкий спектр услуг для клиентов	2,7	22	32	7
Отзывчивые и высококвалифицированные продавцы	2,6	25	27	20
Магазин с возможностью оформить товар в кредит	2,6	25	24	16
Товары известных производителей	2,4	18	21	22
Сильный профессиональные менеджмент	2,4	12	23	10
Магазин много лет на рынке	2,4	16	22	13
Возможность обслуживания крупных компаний (строительной индустрии)	2,2	9	15	16
Профессиональная реклама	2,1	10	17	31
Магазин при поддержке с администрацией г. Воронеж	1,9	5	10	29
Магазин, осуществляющий честную конкурентную борьбу	1,7	1	10	43

Итак, идеальный строительный магазин с точки зрения совокупной группы целевых аудиторий это:

• магазин с большим ассортиментом;
• магазин с доступными ценами;
• магазин, оперативный в повседневной работе;
• магазин с широким спектром услуг для клиентов;
• магазин с отзывчивыми продавцами;
• магазин, в котором легко оформить товар в кредит.

Наименее важными (незначимыми) характеристиками респонденты чаще всего называли обслуживание крупнейших компаний и активная, профессиональная реклама. В число «неважных» характеристик попали также поддержка администрации, честность в конкурентной борьбе.

Таким образом, идеальному строительному магазину целевой аудиторией приписываются, прежде всего, атрибуты, связанные с ассортиментом, доступными ценами, а также качества, связанные с удобством и качеством обслуживания.

Очевидно, по мнению респондентов, ни обслуживание магазином крупных компаний, ни активная рекламная деятельность, ни честность в конкурентной борьбе, ни даже поддержка администрации не способствуют снижению цен, удержанию широкого ассортимента и не влияют на качество обслуживания его клиентов.

В ходе анализа данных о восприятии респондентами имиджевых характеристик идеального строительного магазина / супермаркета было сделано предположение, что восприятие магазина происходит не по отдельным признакам («наблюдаемым» параметрам), а в соответствии с некоторыми более крупными фундаментальными факторами, объединяющими в себе совокупность атрибутов, воспринимаемых респондентами как близкие между собой. На основе многомерного статистического анализа ответов респондентов 14 характеристик были сгруппированы в более крупные переменные (атрибуты, входящие в такую группу, воспринимаются как одна, более широкая черта магазина).

В результате были выделены 3 фактора восприятия. Фактор 1 объединяет следующие атрибуты: широкий ассортимент; широкий спектр услуг; оперативность в повседневной работе; простата получения товара в кредит; доступные цены; честность в конкурентной борьбе.

Этот фактор можно интерпретировать как «клиентоориентированность» магазина (свойство магазина, с которым удобно, оперативно, надежно иметь дело клиентам). Судя по тому, что этот фактор описывается через характеристики, имеющие наибольшую важность, данный фактор можно признать самым значимым для респондентов при формировании своего отношения к магазину и его бренду.

Фактор 2 объединяет такие атрибуты, как: сильный профессиональный менеджмент; активная профессиональная реклама; товары известных производителей.

Этот фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия магазина как активного, рекламируемого, известного, нацеленного на широкую внешнюю «экспансию» магазина.

Фактор 3 объединяет следующие атрибуты: время присутствия на рынке; обслуживание крупнейших компаний; поддержка администрации.

Данный фактор можно интерпретировать с точки зрения восприятия идеального супермаркета как крупного, «устойчивого» магазина.

Для выяснения, что привлекает клиентов в ГК «Развитие» и чем он выгодно отличаются от других строительных магазинов, задан вопрос: «Почему вы выбрали именно «Развитие»?» Допускалось несколько вариантов ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 2.

Рисунок 2 – Факторы выбора «Развитие» для сотрудничества и
совершения личных покупок

Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали ГК «Развитие» по различным причинам, но для 78% из них самым важным широкий спектр предлагаемых товаров и услуг. Также важными факторами при выборе являются: доступные цены – 54%, профессиональные сотрудники (38%).

Для того чтобы выявить мнение респондентов на предмет того, какие
мероприятия, по их мнению, наиболее эффективны для формирования и
поддержания бренда, был задан следующий вопрос. Полученные ответы
приведены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Мероприятия наиболее эффективные для продвижения
бренда, по мнению клиентов

Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство, благотворительность и event-мероприятия.

Далее рассмотрим ответы продавцов ГК «Развитие». Анкета приведена в приложении В.

Для того чтобы определить, на сколько комфортно сотрудникам на
рабочем месте и гордятся ли они местом своей работы, им задавался вопрос о
том, устраивают ли их условия работы (рисунок 4).

Рисунок 4 – Отчеты на вопрос о том, устраивают ли условия работы продавцов в ГК «Развитие»

Как видно из полученных данных 84% сотрудников устраивают условия работы. Так как в анкетировании не требовалось писать своей фамилии, 16% респондентов смело ответили, что условия работы их не устраивают и в качестве основных причин назвали недостаточную заработную плату и желание работать в более престижной компании и более высокой должности.

В качестве предложений по совершенствованию организации работы, сотрудники предлагали следующее: проведение обучения, посещение

тренингов, обмен новыми знаниями, создание премии лучшему сотруднику за месяц (по голосованию самих сотрудников).

Ответы на следующий вопрос показал, что по мнению продавцов «Развитие», бренд магазина широко известен на территории г.Воронеж (рисунок 5).

Рисунок 5 - Ответы на вопрос о том, насколько известен бренд «Развитие» по мнению продавцов магазина

О том, что широко известен ответили 68% респондентов, известен некоторым - 22%, мало известен - 10%, не известен - 0%.

Однако на следующий вопрос большинство респондентов затруднились ответить.

Логотип «Развитие» приведен на рисунке 6.

Рисунок 6 – Логотип «Развитие»

Верный ответ дало только 3 человека, что составляет 13%.

Варианты остальных были следующими: просто буквенное написание, сочетание синих и оранжевых цветов, сочетание черных и оранжевых цветов, человек в каске, изображенный на логотипе и некоторые другие.

Сайт компании приведен на рисунке 7.

Рисунок 7 – Сайт «Развитие» [44]

На сайт обращает внимание большее количество опрашиваемых
сотрудников. 40% сказали, что сайт компании – это интернет-магазин, с меню товара слева. Также респонденты сказали о рекламных акциях в виде баннеров на главной странице.

Данные знания о компании говорят о том, что в целом фирменный стиль и сам бренд недостаточно на виду даже у самих сотрудников компании и требует совершенствования. Название магазина «Развитие» на слуху у многих, но вот визуальное представление магазина недостаточно популяризовано.

Следующий вопрос был точно такой же, как и вопрос, задаваемый
клиентам. При этом и ответы оказались похожими (рисунок 8).

Рисунок 8 – Мероприятия наиболее эффективные для продвижения
бренда, по мнению продавцов

Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (26%), второе место занимают акции (20%). Также названы эффективными event-мероприятия, презентации и выставки.

Так как продавцы чаще всего либо с маленьким опытом работы, либо с
невыраженными управленческими данными, то «акции» выбрало большое
количество респондентов по причине того, что, по их мнению, предоставление скидок – это практически самое основное, что способствует повышению лояльности клиентов к магазину и бренду.
На вопрос о мотивации, результаты распределения ответов можно
увидеть на рисунке 9.

Рисунок 9 - Ответы на вопрос о том, насколько высока мотивация продавцов

На графике видно, что 85% сотрудников имеют среднюю степень мотивации для работы в компании.

На основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что название «Развитие» на слуху у большинства респондентов, с этим названием идет прямая связь со строительным магазином, кроме того, большинство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуально вспомнить логотип, фирменные цвета, структуру сайта компании, для большинства респондентов затруднительно.

Данное исследование показало то, что ГК «Развитие» необходимо работать над совершенствованием бренда. В следующем разделе разработаем практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Развитие».

Сколько бы компания ни вкладывалась в развития бренда, опыт постоянно нужно совершенствовать и применять новые технологии на практике. Одним из примеров такой технологии является разработанный проект лояльности «Ни дня без подарка».

Проект заключается в создании промо сайта с возможностью участвовать в розыгрыше подарков и вести блог.

Каждый клиент, купив товар в магазине «Развитие» может зарегистрироваться на сайте и ввести код чека (рисунок 10).

Рисунок 10 – Проект сервиса на промо сайте «Развитие»

Каждый день среди введенных кодов выбирается один победитель,
который получает возможность выбрать товар в магазине «Развитие» на 5000
руб. бесплатно.

Кроме того, среди клиентов раз в год проводится розыгрыш автомобиля.

На сайте необходимо сделать онлайн - трансляцию розыгрыша, чтоб не
было сомнений в справедливости подведения итогов.

На данном сайте необходимо сделать блог. Блог строителей, которые

могут делиться опытом, давать рекомендации.

Благодаря такому сайту, клиент всегда будет в курсе всех интересующих его вопросов, сможет задать вопрос, заказать нужные материалы и пообщаться с другими клиентами.

Информация о промо сайте «Развитие» будет размещаться на официальном сайте компании, где легко можно будет перейти по ссылке и зарегистрироваться в блоге, а также будут смс- рассылка о сайте.

Блог будут вести сотрудники компании «Развитие», а также любой желающий, которые ответят на любые вопросы, касающиеся строительных материалов.

Преимущества, которые будут получены при создании и оптимизации промо сайта:

• снижение расходов на рекламу (на данный момент наиболее эффективной и дешевой рекламой признается создание промо сайта);
• перспективность блога: возможность добавления различных новостей, дополнений к существующей информации, создание новых разделов и размещение фотографий;
• блог, созданный на основе новейших технологий и грамотно оптимизированный, гарантированно обеспечит рост прибыли и стабильность работы компании.

Блог будет состоять из нескольких разделов:

1. Новости;
2. Все о строительстве;
3. Товары и материалы;
4. Дизайн помещения;
5. Интересно для всех.

В данном проекте будут проводиться мероприятия для узнаваемости и

поддержания бренда «Развитие».

1. Каждый день потенциальные клиенты будут собираться на данной Интернет- площадки, где можно будет лично пообщаться с владельцами «Развитие», высказать пожелания по товару, по обслуживанию.

Кроме того, «Развитие» можно выйти за рамки Интернета и проводить развлекательные мероприятия, выступая спонсором и организатором. Местом проведения может стать помещение какого-либо клуба в Воронеже, а детям открытая площадка на улице. На таких мероприятиях могут проходить соревнования между сотрудниками и их семьями, увлекательная шоу программа для клиентов, безалкогольный фуршет, розыгрыш призов. Это прекрасное мероприятие должен обязательно проводить специализированный ведущий.

Мероприятие может включать следующие компоненты:

• Визитная карточка: представления сотрудников «Развитие» и их семьи.
• «Эрудит»: проверка знаний продавцов о товаре «Развитие», о ценах и горячих предложениях.
• Проведения тест- драйва какого-либо нового товара.
• Подведение итогов и вручение призов.

В условиях современного рынка успешное функционирование строительной компании немыслимо без маркетинговой деятельности, которая все больше влияет на выживаемость организации в рыночной среде. В силу того, что маркетинг оказывает воздействие на шаги руководства по оперативному реагированию на изменение рыночной ситуации, на разработку стратегических мероприятий по выработке курса компании в конкурентной среде, значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга очень велика, и поэтому важно правильно оценить качество результатов маркетинговых разработок.

На протяжении многих лет каждая компания разрабатывает свою маркетинговую политику в продвижении товаров, которые продает. Определенных критерий в маркетинговой политике не существует, поэтому каждый в своей сфере создают новые условия создания и продвижения маркетинговой политики. Данная политика должна приносить положительный результат и притягивать потребителей к реализованному продукту.

Маркетинговая политика компании является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Экономический аспект данного проекта является мало затратным и быстро окупаемым. На первых стадиях раскрутки и создание проекта придется потратить около 500 000 рублей, которые окупятся и принесут магазину не только прибыль, но и новых клиентов.

В течение всего действия проекта необходима будет вкладывать денежные средства на:

• рекламу;
• мероприятия, которые запланированы на текущий 2016 год и плановый 2017 год;
• заработную плату сотрудникам проекта.

В результате проекта бренд будет узнаваемым, продаваемым и востребованным на рынке Воронежской области.

Главной составляющей эффективности проекта для компании будет:

Во-первых, малые затраты на рекламу, так как блог будет через своих пользователей продвигать бренд.

Во-вторых, узнаваемость бренда на рынке сбыта.

В-третьих, проект будет самоокупаемым, минимальные вложения.

В-четвертых, повышение лояльности клиентов к бренду «Развитие».

В-пятых, уникальность проекта в своем масштабе, так как ни один не только строительный магазин не делает таких мероприятий.

В-шестых, вырастет лояльность и гордость сотрудников «Развитие» к своему месту работы и от возможности быть вовлеченным в общее дело.

Таким образом, разработка и внедрения такого проекта для компании принесет только положительные аспекты в развитии маркетинговой стороны бренда «Развитие».

Опираясь на вышеперечисленные пункты можно утверждать, что данный продукт будет иметь успех среди строительных брендов города Томска, а значит, будет конкурентоспособным и эффективным инструментом, для привлечения клиентов и роста узнаваемости бренда.

Заключение

В современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. В то же время одним из наиболее важных неосязаемых активов, способных привлекать и удерживать клиентов предприятия, становится бренд. Предприятия, которые инвестируют в свой бренд, на сегодняшний день занимают лидирующие места на рынке, поскольку сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более удобной для производителя цене. При этом представления и ожидания потребителей о товаре, которые формирует бренд, способствуют увеличению объема продаж и создают будущие доходы предприятия. Однако вместе с ростом значимости этого нематериального актива возросла и важность процедур его оценки.

Некорректное определение стоимости бренда может привести к значительным убыткам предприятий от нарушения их прав в отношении принадлежащих им объектов собственности. Реализация на практике современной концепции финансового менеджмента - максимизации стоимости компании также невозможна без знания рыночной стоимости ее брендов. Потребность в объективной оценке бренда становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов. Вместе с тем, российский рынок бренда находится на стадии становления и его институты пока не создают в полной мере условия справедливого рыночного ценообразования на бренды, информационного обеспечения его участников.

Ценность бренда для компании проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Профессиональными навыками маркетолога является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого компания активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Анализ бренда в работе проведен на примере ГК «Развитие». ГК «Развитие» - оптово-розничная компания г.Воронежа.

Проведенное исследование, которое имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Развитие» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей) показало, что название «Развитие» на слуху у 76% респондентов и 52% респондентов сами вспомнили данный строительный супермаркет.

Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали ГК «Развитие» по различным причинам, но для 78% из них самым важным широкий спектр предлагаемых товаров и услуг. Также важными факторами при выборе являются: доступные цены - 54%, профессиональные сотрудники (38%).

Для продвижение бренда большинство респондентов считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство, благотворительность и event - мероприятия.

На основании проведенного исследования, был сделать вывод, что название «Развитие» на слуху у большинства респондентов, с этим названием идет прямая связь со строительным магазином, кроме того, большинство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуально вспомнить логотип, фирменные цвета, структуру сайта компании, для большинства респондентов затруднительно.

Разработанные нами рекомендации оптимальны для применения в данной компании, с учетом тех условий, в которых она находится, и ее внутреннего потенциала. Преимущество состоит также в том, что применение модели способно оптимизировать и внешние, и внутренние информационные потоки компании и повысить отдачу от использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а в дальнейшем существенно сократить рекламные расходы.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 4 / В.Ф. Яковлев, А.Л. Маяковский, Е.А. Суханов; под ред. д. юр. наук, профессора А.Л. Маяковского. - М., 2008.
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2013. – 252 с.
4. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. - 2008.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
6. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. - М., 2005.
7. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2008.
8. Райе Л. 22 закона создания бренда: [пер. с англ.] / Л. Райе, Э. Райе. -M.: ACT, 2013. - 160 с.
9. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. - Вып.11 (138). - Том 19. - 2014.
10. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2005.
11. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
12. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2014. - №3. - С. 68- 77.
13. Бренд начинает и выигрывает. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/theorv/151391/?sphrase id=109 9136 (дата обращения: 18.04.2018).
14. Основатель Accel Partners: что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://siliconrus.com/2014/08/emotional-marketing/ (дата обращения: 20.04.2018).
15. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://dis.ru/librarv/541/26358/ (дата обращения: 18.04.2018)
16. Секреты доверия к брендам. - [Электронный ре­сурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/sekretv- doveriva-k-brendam-416305/ (дата обращения: 19.04.2018).
17. Управление репутацией бренда: план в семь шагов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theorv/151590/?sphrase id=109 9136 (дата обращения: 19.04.2018).
18. Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/theorv/152333/? sphrase id =109 9136 (дата обращения: 18.04.2018).
19. Y неизвестный. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/index.php (дата обращения: 19.04.2018).
20. Официальный сайт ООО «ГК «Развитие». Режим входа: https://grad1.ru/

Приложения

Приложение А

Организационная структура управления ГК «Развитие»

Приложение Б

Анкета для клиентов

Уважаемые респонденты, для совершенствования деятельности супермаркета «Развитие», просим вас ответить на несколько вопросов.

1. Какие строительные магазины/ супермаркеты, находящиеся на территории г.Воронежа вы можете назвать?

2. Оцените степень знакомства с данными магазинами/ супермаркетами

	1 «Совсем не знакомо»	2 «Вроде слышал»	3 «Слышал»	4 «Знакомо»	5 «Название хорошо знакомо»
«Стройпарк»
«Практик»
«Развитие»
«Форма»
«Крепеж»

1. Какие на ваш взгляд:

• наиболее «весомые» характеристики для любого строительного магазина
• наименее важные характеристики для любого строительного магазина
• неважные характеристики для любого строительного магазина

1. Почему Вы выбрали именно магазин «Развитие»?

• широкий спектр предлагаемых услуг и товаров
• получение скидок
• хорошая репутация
• профессиональные сотрудники
• эффективная РR-деятельность
• доступные цены

1. Какие мероприятия вы считаете наиболее эффективными для продвижения бренда «Развитие»?

• мероприятия в Интернете
• выставки
• event-мероприятия
• презентации
• конференции, семинары
• спонсорство, благотворительность
• акции

Спасибо!

Приложение В

Анкета для продавцов

Уважаемые респонденты, для совершенствования деятельности супермаркета «Развитие», просим вас ответить на несколько вопросов.

1. Устраивают ли вас условия работы?

• да, устраивают
• нет, не устраивают

1. Если не устраивают, то, какие коррективы Вы хотели бы внести:
2. Как вы считаете, насколько в Воронеже известен бренд «Развитие»?

• широко известен;
• известен некоторым;
• мало известен;
• не известен.

1. Что представляет из себя логотип «Развитие» и сайт компании?
2. Какие мероприятия вы считаете наиболее эффективными для продвижения бренда «Развитие»?

• мероприятия в Интернете
• выставки
• event - мероприятия
• презентации
• конференции, семинары
• спонсорство, благотворительность
• акции

1. Насколько, по Вашему мнению, высока Ваша мотивация в данной компании?

• очень высока
• средняя степень
• абсолютно нет никакой мотивации

Спасибо!