Содержание:

Введение

В наши дни невозможно представить себе деятельность какой-либо организации без взаимосвязи и обмена различной информацией, между структурными частями этой самой организации и внешней средой. Обмен различными данными во внутренней среде (внутри организации) выражается во внутренних коммуникациях и связях. Сюда же относят обмен информацией с клиентами, поставщиками, контрагентами и даже конкурентами. Так же выделяют микросреду организации – органы муниципальной и государственной власти.

Исходя из этого, можно составить определение, что:

Маркетинговая коммуникация это нечто иное, как инструментарий маркетинга, который позволяет компании в обеспечении взаимосвязей между предприятием и целевыми сегментами рынка. Кроме того, маркетинговые коммуникации обеспечивают коммуникацию с целевой аудиторией с целью выполнения определенных задач, поставленных перед организацией на данном рынке.

Иными словами, маркетинговые коммуникации называют формами и способами передачи той или иной информации о предоставляемых услугах или товарах данной организации группе заинтересованных людей, способных реагировать и откликаться на эту информацию.

Актуальность моей темы исследования объясняется тем, что с течением времени стали протекать интеграционные процессы, благодаря которым формировались интегрированные маркетинговые коммуникации. Которые представляют собой единую, цельную систему деятельности предприятия, целью которой является получение максимальных доходов и социальной выгоды из возможно доступных за определенную единицу времени, исходя из текущих ресурсов, а так же принципов управления многочисленными процессами коммуникации.

Целью своей работы я ставлю изучение теоретических основ типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для того, что бы достигнуть поставленной цели необходимо поставить следующие задачи, а именно:

- Изучение теоретических основ коммуникационного менеджмента и ИМК

- Рассмотрение различных типов и инструментов ИМК

- Анализ действенности данных типов и инструментов коммуникации и из возможностей.

Предмет работы – полученные теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объектом данной работы являются типы интегрированных сообщений.

I. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

Глава 1. Функции, проблемы, ключевые элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Коммуникации и коммуникационный менеджмент являются необходимыми компонентами как внешней, так и внутренней управленческой деятельности, от них, а точнее, от правильной их организации, зависит успех достижения поставленных задач, то есть, место и роль организации в обществе. Внешние коммуникации – различные действия, носящие информационных характер, взаимодействие с окружающей средой, которые выполняют определенные функциональные и должностные функции.^[1] Самым важным элементом структуры внешних коммуникаций, как мы уже говорили, являются интегрированные маркетинговые коммуникации, то есть сама концепция плана организации, которая формируется в зависимости от потребностей и значимости направления в этой стратегии, кроме того, немаловажной функцией является поиск лучшего сочетания эффективности, последовательности и четкости влияния выбранных коммуникационных программ.

Другими словами, ИМК выполняет такие функции как:

- координирование разных маркетинговых коммуникаций, а так же их взаимосвязь

- абсолютное исключение каких-либо несоответствий, противоречий между используемыми маркетинговыми сообщениями

- учитывая, что коммуникации помогают в анализе и контроле сглаженности и взаимодействии всех обращений, используемых в различных коммуникациях, можно выделить такую функцию как содействие и возможная помощь интернационализации маркетинговой деятельности

- разработка такой концепции маркетинговых обращений, которая не будет мешать естественному процессу восприятия, потому что именно этот немаловажный аспект дает шанс целевой аудитории как можно лучше запомнить и оценить предоставленную информацию

Конечно, функций у ИМК довольно много, но мы рассмотрели наиболее важные. Исходя из этого можно сформулировать основные проблемы, решению которых способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации, их несколько^[2]:

1. Создание такой системы посланий, которую смогут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций. Необходима система целостная, то есть, выбранные средства не должны противоречить друг другу, а наоборот, как мы уже говорили должны по возможности, координироваться между собой, что позволит создать так называемый единый образ коммуникатора

2. Максимизация результативности маркетинговых коммуникаций, что подразумевает под собой поиск наиболее выигрышных комбинаций, средств, приемов, а так же единичных инструментов, так как все рассматриваемые коммуникации подчинены единой цели.

Предлагаю подробно рассмотреть ключевые элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций немного позже, а пока просто перечислим их:

- Реклама

- Стимулирование сбыта

-Паблик релейшенз

-Коммуникации с использованием прямого маркетинга

-Личные продажи

-Маркетинговые коммуникации без границ кроме того, выделяют еще 2:

- Международная реклама

-Ярмарки и выставки

На каждом из элементов мы остановимся отдельно и поговорим более детально, а пока переходим к рассмотрению следующей главы.

Глава 2. Основные этапы формирования ИКТ

Формирование ИКТ, как и любая обширная тема, имеет свои принципы и особенности. Основным принципом схемы, которая наиболее лучшим образом отражает интегрированные маркетинговые коммуникации, состоит из семи основных этапов.^[3] Здесь уместно будет упомянуть, что если выпадает какой-либо из перечисленных ниже, это обязательно сказывается на эффективности работы, качество ИМК в информационной кампании снижается.

Первым этапом, с которого начинается любое формирование ИКТ является определение и выявление целевой аудитории. Этот этап является основополагающим, без верного определения группы людей, которых может заинтересовать не обходится ни один план ведения кампании.

Важность этого этапа обусловлена тем, что целевая аудитория нередко представлена огромным разнообразием групп, которые могут быть различны в своих предпочтениях и направлениях интересов, и, в этом случае, при неверном определении своей целевой аудитории, обращение может быть нацелено на группу потребителей, не интересующихся данным товаром. Самым часто встречающимся примером неверной ситуации в учебной литературе является реклама какой-либо дорогой декоративной, уходовой или нишевой косметики в центральной газете. Размещение подобных объявлений, пусть даже на основных страницах, скорее всего не принесет желаемого успеха, как например, размещение такого же объявления в косметических салонах, дорогих бутиках или, по крайней мере, на страницах глянцевого женского журнала. Ведь именно здесь встречается наиболее заинтересованная в данной продукции группа. Так же этот этап включает в себя проведение предварительного анализа целевой аудитории. Это делается в целью выявления определенных групп, наиболее подходящих людей для приобретения данного товара или услуги.

Вторым, но не по важности этапом является выявление целей данной коммуникации. На первый взгляд, может показаться, что это вовсе необязательный шаг и что цель у всех одна – продать как можно больше, что бы получить максимальное количество денег, но при более детальном рассмотрении, мы увидим, что без следующего этапа маркетинговые коммуникации не будут иметь единой целостной системы. Как мы уже выяснили, цели могут быть разными, а именно:

- Достижение узнаваемости своего бренда.

Так же в некоторых переводах (brand awareness) эту цель именуют «осведомленностью о бренде».Суть заключается в том, чтобы повлиять на конкурентоспособность продукта и возможность долгосрочного роста. Другими словами, покупателю будет намного легче вспомнить или узнать данную марку или конкретный продукт, непосредственно в момент совершения покупки. Компания Coca Cola является прекрасным примером достижения этой цели. Не все пьют, но все знают.

- Завоевание симпатии потребителей.

Эта цель так же называется формированием лояльности к бренду. Предлагаю и дальше рассматривать цели на конкретных примерах компании Coca Cola, это банально, но зато, очень показательно. Опять же, очень трудно сказать, что кто то не знает о вреде данного напитка, но новогодняя реклама с известной песней на фоне, вызывает приятные воспоминания. ^[4]В это трудно поверить, но у многих этот прекрасный праздник Новый год ассоциируется, в первую очередь, с красным трейлером из рекламного ролика, а не елкой и мандаринами.

Вот, насколько глубоко в сознание может проникать такого рода реклама. Но суть в том, что на фоне прекрасных воспоминаний, сам продукт уже не кажется настолько страшным для здоровья. Иными словами, цель достигнута.

- Информирование целевой аудитории об услугах и товарах, что в дальнейшем позволит создать на них определенный спрос. Конечно, такую цель преследуют в основном те компании, которые создают нечто новое, чего еще никто не делал. Опять возвращаемся к концерну известного напитка. Известно, что, так называемая, газировка негативным образом сказывается не только на здоровье, но и на фигуре потребителя. И на это у Coca Cola существует ответ. Сначала это была, так называемая «низкокалорийная» газировка (Coca Cola Light), а теперь еще лучше — напиток, не уступающий по вкусу, но вообще без калорий! (Coca Cola Zero). Думаю, многие потребители и не думали, что такое возможно, но создатели утверждают, что и такое может быть. Судить о верности такого заявления я не берусь, но как пример новой разработки, я думаю, эта ситуация служит как нельзя хорошо.

- Достижение устойчивого положения и высокого статуса на рынке, при которых потребители отдадут свой голос именно этому товару или услуге, а не аналогичным созданным конкурентами. Думаю, в этом и заключается самая главная цель, преследуемая преуспевающими международными компаниями, так же этим объясняются огромные бюджеты, потраченные на рекламные акции. Со стороны может показаться, что не нужно рекламировать товар, который и так все знают, но, выясняется, что очень даже нужно.

Другими словами, определив основной сегмент рынка, маркетологу нужно составить четкое понимание, чего именно предприятие хочет добиться от потенциального покупателя и какой реакции стоит ожидать от выбранной аудитории.

Следующим этапом является определение бюджета планируемых маркетинговых коммуникаций, что в свою очередь также является одним из основных. На этом этапе предлагаю остановится наиболее подробно, ведь выделяют несколько методов определения бюджета.^[5] Самыми распространенными считаются:

- Метод соответствия конкурентами

- Метод задач и целей

- Методы, определяющие объемы сбыта, рассчитанные в процентном соотношении

- Оценка возможностей

Последующим этапом является принятие решений в выборе средств продвижения товара. Этими средствами могут выступать самые разнообразные PR-технологии или же реклама во всевозможных ее проявлениях. Главной целью в выборе средств продвижения товара, является информирование каждого покупателя, донесение до него всей необходимой информации, поступающей непосредственно к аудитории.

Этап стимулирования сбыта – этап планирования скидок, распродаж, проведение лотерей, формулирование различных акций и т. д. Такие «активности» влияют на поведение покупателей, заинтересовывают в покупке и оживляют интерес к товару или же услуге. ^[6]

Личные продажи и прямой маркетинг можно объединить в один этап, ведь они оба предусматривают общение напрямую с покупателем. В ходе данных мероприятий происходит личное общение покупателя с продавцом. Но не стоит воспринимать данное понятие, как живой диалог в магазине. К этой разновидности можно отнести телефонные звонки, почтовые рассылки, уведомления об акциях в сообщениях, различные письма. Но, по правде говоря, последние годы ведется активная борьба с такого вида рекламой, ведь зачастую вместо ожидаемого интереса подобные упоминания вызывают у потенциального покупателя раздражение и, нередко, их относят к спаму.

К последним этапам относится планирование и создание сообщений, носящих информационных характер. Этот этап можно смело назвать лидирующим среди предыдущих, ведь именно от качества, доступности и информативности таких сообщений зависит решение потенциального покупателя, купить ли данный товар или же проигнорировать предложение.

В настоящее время существует целый ряд научных институтов, главной задачей которых являются вопросы влияния рекламной информации на потенциального клиента. Положительный результат в отношении покупателя и продавца зависит от гибкости и творческой способности, а так же нахождении неординарных путей и четкого плана действий.

Исходя из вышеперечисленных данных мы можем сделать вывод, что главной задачей коммуникационной деятельности являются техническо-экономические показатели, а если точнее, их рост. Выполнение маркетинговой стратегии напрямую зависит от эффективности и взаимосвязанной работы всех без исключения структур организации. Немаловажным фактором является понимание того, что стабильные внутриорганизационные коммуникации и расширение ассортимента возможных средств для поддержания и создания коммуникативных отношений с внешней средой – залог успеха маркетингового мероприятия. Из чего следует вывод, что ИМК – это ничто иное, как целый комплекс разнообразных способов и методов, которые направлены на развитие и продвижение товара или услуги, при помощи информационных технологий за возможно короткий срок. ^[7]

Кроме того, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается так же и сам процесс управления выбранными способами для продвижение товара или услуги на всех его этапах. Этапы включают в себя поведение перед покупкой, во время, а так же после потребления. Естественно, что для каждого рыночного сегмента определяются и разрабатываются свои системы маркетинговых коммуникаций. Такие системы могут включать в себя как механизмы, направленные на передачу информации потребителям, так и служить возможностью обратной связи между клиентом и продавцом. Анализ на основе предоставляемой информации является наиболее объективным способом оценки эффективности вложений в маркетинговые коммуникации, а так же служит основанием для выводов о результативности информационной кампании в целом. Динамика развития компании обусловлена ничем иным, как комплексом маркетинговых коммуникаций, направленных на инвестиционную привлекательность данного предприятия и оценивает его реальную ценность.

1. Типологии сообщений интегрированных коммуникаци

Глава 1. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций.

В данной главе вернемся к упомянутым ранее типам сообщения и инструментам интегрированных коммуникаций.^[8]

Думаю, что стоит начать с того, отдельно инструменты интегрированных коммуникаций различают только в теории, на практике же по-отдельности их не используют, тк это менее эффективно. Поэтому можно сказать, что инструменты ИМК представляют собой комплекс, совокупность отдельных элементов коммуникационного инструментария. Наиболее распространенным из всех существующих способов классификации коммуникационных инструментов является подход, согласно которому коммуникационное воздействие определяют с точки зрения понятия. Содержание же напрямую зависит от состояния рынка и его особенностей, специфики. Стоит упомянуть, что для более полной картины, следует обратить внимание не столько на сами инструменты коммуникаций, сколько на непосредственно сообщения, с которыми аудитория будет иметь дело.

Для контроля и дальнейшей возможности влияния, по теории Дункана выделяют четыре типа сообщений^[9]

- Запланированные

- Предполагаемые

- Поддерживаемые

- Незапланированные

Остановимся на каждом наиболее подробно:

Запланированными сообщениями Дункан считает те, которые организация направленно формирует. Мы можем наблюдать их в рекламе, продвижении сбыта, упаковке, корпоративной символике. Обо всем этом мы поговорим позже. Так же следует упомянуть, что, по мнению Дункана, эти сообщения наиболее легко поддаются контролю. Абсолютное большинство программ коммуникаций организации направлены именно на этот тип сообщения.

Следующие рассмотри отдельно.

Предполагаемыми сообщениями считаются те, которые передаются через впечатление, которое тот или иной бренд производит на потребителей. Другими словами, ценовая политика, система привилегий, расположение (страна происхождения) компании – все это и многое другое будет формировать восприятие людей.

Поддерживаемые сообщения, в первую очередь связаны с тем, как сотрудники и сама компания реагируют на контакт непосредственно с потребителем. Здесь следует обратить внимание не столько на текстовую или словесную составляющую, сколько на качество обслуживания, продавцов-консультантов, операторов горячей линии, официантов и т. д., так же влияет расположение офиса, простота получения услуги или товара.

Незапланированные сообщения. Как понятно из названия сюда относятся такие элементы как отзывы о продуктах, реакция на расследования журналистов, сообщения от общества защиты прав потребителей и тому подобное. Как правило, этими сообщениями занимаются сотрудники PR отдела.

Конечно, стоит учесть, что последние три типа намного сложнее поддаются контролю, чем первый, но все же не стоит умалять их значимость, потому что они, ровно как и первый тип, могут оказывать эффективное (местами даже более эффективное) влияние на мнение потенциальных покупателей.

Следует отметить, что такая классификация привносит в планирование маркетинговых организаций немного другую логику, так же как и новое понимание целостной коммуникации заставляет находить все новые формы ее реализации. В наши дни, чаще всего можно встретить систему, где сфера маркетинговых коммуникаций компании контролируется сразу несколькими отделами. Например, управление маркетинговой коммуникацией ведется непосредственно отделом коммуникации, в то время как отдел персонала (HR) управляет коммуникацией с сотрудниками, а связь с инвесторами, к примеру, входит в обязанности менеджера финансового отдела. Такая система будет хорошо работать как для получения доступа к информации, так и для рекламы. Однако, при таком распределении обязанностей, могут возникнуть затруднения в работе с незапланированными или поддерживаемыми сообщениями. Конечно, эти затруднения легко разрешимы путем назначения ответственного за контроль над этими сферами, сотрудника и другие. Их более подробно описывает Дункан в своей модели ИМК-синергии^[10].

Модель ИМК-синергии включает в себя три понятия.^[11]

1. Согласованность.

Связана с тем, что люди свободно объединяют различные сообщения независимо от источника. Это может быть как реклама, так и новостной материал или же корпоративный информационный бюллетень. Следовательно, образ, который формируется в равноправном соотношении, должен говорить об одном и том же. Из-за этого, в процессе построения имиджа компании или торгового бренда, все составляющие должны соответствовать друг другу. Несоблюдая данный принцип согласованности, компания рискует получить плачевный результат – размытый имидж.

Проще говоря, принцип согласованности означает, что все сообщения, направленные на покупателя должны нести одну и ту же информацию, которая должна сообщаться одним и тем же голосом. Для примера возьмем ту же комнанию Coca Cola. Реклама напитка не однотипна, направлена на разную целевую аудиторию, разным группах как по возрасту, так и по уровню дохода, но в рекламных роликах и различных рекламных кампаниях используется один и тот же шрифт, один и тот же слоган, похожая музыка и неизменный красный цвет.

Конечно, принцип согласованности это не только простая согласованность рекламных и сбытовых сообщений, он более обширен. Возьмем, к примеру, коммерческую клинику, ключевым сообщением которой было решено сделать политику сдерживания цен. Помимо рекламного текста, эта мысль должна проскальзывать и упоминаться через все сферы деятельности данной компании. Включая взаимодействие со страховыми компаниями, профессиональные семинары, распространение так же должно вестись через каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз должен усиливать и подкреплять это сообщение.

2. Взаимодействие.

Другими словами данный принцип можно рассматривать как принцип интерактивности, построение диалога с потребителем. Коммуникация такого рода должна включать в себя как базу данных для настоящих потребителей, так и потенциальных. Так же она требует наличия отдельной системы управления запросами-ответами и другими сообщениями извне, и, конечно, отдельной программы для стимулирования такого рода активности.

Многие компании используют присланные письма для освещения в СМИ. Как правило подобными способами пользуются печатные издания, журналы, газеты и прочие.

3. Миссия.

В некоторых источниках она называется «предназначением» компании. В действительности миссия компании – это фундамент корпоративной коммуникации. Вклад финансового успеха организации вносится сразу несколькими способами. Наиболее показательными примерами миссии являются такие понятия, как «качество семейного досуга Диснея», «экология Бена и Джерри», «терпения Бенеттона» Прил. 2. Каким образом подобная деятельность воздействует на потребителей продукции, я думаю, понятно. Стоит упомянуть, что и на сотрудников и партнеров это тоже оказывает некое действие. Например, сотрудники чувствуют себя гораздо лучше и полезнее, когда работают на компанию, которую уважают, такова человеческая природа. Со стороны инвесторов, инвесторов тоже можно проследить аналогичную связь. Инвесторы чувствуют себя увереннее, в плане инвестиционных рисков, когда они воспринимают данную компанию не только в качестве ресурса, но и как что-то социально значимое, полезное. Миссия компании, которая имеет собственную философию влияет и на ее коммуникацию, и на деятельность, направленную на продвижение, и на корпоративную культуру.

Например, крупный бренд одежды H&M призывает сдавать свою старую ненужную одежду в магазин, за что предлагает скидку. В свою очередь магазин распределяет полученную одежду в фонды поддержки малоимущих семей, детских домов и т. д. В такой политике выигрывают все, и покупатель, так как получает скидку и избавляется от ненужного, и бренд H&M, так как заслуживает репутацию компании, занимающейся социально-значимыми проектами, и, конечно, малоимущие граждане.

Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего берут на себя отделы рекламы и PR. Однако, нередко можно встретить систему, в которой некоторые компании предпочитают сокращать объемы традиционной рекламы ( ранее упомянутый Дисней), и используют рекламу в СМИ умеренно, полагаясь на эффективность связей с общественностью и специальные мероприятия.

Глава 2. Инструменты интегрированных коммуникаций.

Пришло, наконец, время более подробно рассмотреть и поговорить о каждом инструменте интегрированных коммуникаций. Начнем с самого первого, наиболее распространенного.

– Реклама.^[12]

Думаю, стоит начать с самого определения рекламы. Итак, реклама – это любая платная платформа неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. ^[13]

Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников опреде­ленной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей»

Конечно, цель рекламы напрямую зависит, от занимаемой вами позиции. Если вы являетесь продавцом, то, за счет предоставления информации о существующих торговых марках, проводимых ими кампаний, реклама помогает определять значение и роль товаров для покупателя. Большое количество менеджеров предприятий, на основе полученных данных, создает репутацию компании, с помощью рекламы продает большее количество товаров или услуг.

Рассмотрим такой инструмент, как «реклама» на конкретном примере:

Benetton показывает свои цвета

Многие организации объединяют свои рекламные кампании с социальными вопросами, такими как окружающая среда, образование и терпимость. Но Benetton, итальянская фирма по производству одежды, которая работает на международном молодежном рынке, пошла дальше простого объединения товара и социальных проблем в своей рекламе. Она сфокусировалась преимущественно на социальных аспектах, начиная с расизма и мира во всем мире и заканчивая СПИДом. Эта реклама вызвала сильную реакцию и споры.^[14]

Спорная реклама обычно привлекает больше внимания, чем следовало бы ожидать с учетом ее относительно скромного рекламного бюджета, демонстрируя тем самым, как могут переплетаться реклама и паблисити для оказания сильного воздействия. Творческий директор Benetton Оливер Тоскани заявил, что его целью при фокусировке объявления на социальных проблемах было привлечь внимание всего мира к этим вопросам. Тоскани использовал изображения умирающею от СПИДа пациента, человеческую руку с татуировкой «ВИЧ-ИНФИЦИРОВАННЫЙ»Прил 3, бомбардировку машины с террористами, албанских повстанцев, целующихся католических монахинюПрил 4 и священника, окровавленного новорожденного ребенка, синюю обертку презерватива, черную женщину, кормящую грудью белого ребенка Прил 5, и окровавленную солдатскую форму Прил 6. По контрасту реклама, представленная в 1996 г., демонстрировала три сердца, помеченных как белое, черное и желтое, — реклама, которая выглядит явно не так полемично Прил 6.^[15]

Вызывающая разноречивые мнения реклама вызвала жалобы со стороны некоторых потребителей и розничных продавцов. Эрни Эрлоу, исполнительный вице-президент и творческий директор TBWA, международного рекламного агентства, является одним из критиков Benetton: «Поместить логотип Benetton на изображении [жертвы СПИДа] смертного ложа Дэвида Кирби — это ужасно...» Рекламный критик Барбара Липперт также не одобряет некоторые варианты рекламы Benetton. Она ругает печатную рекламу Benetton, которая изображает переполненную лодку с повстанцами, отчаянно барахтающимися рядом с ней в воде, заявляя, что было «почти порнографией попользовать такое трудное для понимания страдание» в коммерческих целях. Benetton также подверглась судебному преследованию со стороны нескольких немецких магазинов розничной торговли, которые считали, что провокационная реклама отпугнула покупателей Benetton выиграла эти судебные процессы.

Отдельные образцы рекламы компании являются более традиционными и демонстрируют, что Benetton может смягчать свой дискуссионный подход. Однако Тоскани уверен, что его провокационная фотографическая работа отражает реальность нашего мира. И такой реалистический, фокусирующий внимание на социальных вопросах образ, согласно Тоскани, представляет именно то, что движет сегодня молодежью.

Конечно, каждый решает, как реагировать на рекламу такого «нетипичного» вида. Но, пользуясь случаем, ведь это моя курсовая работа, скажу, что я решила связать свою жизнь с рекламной деятельностью именно из-за таких примеров. Реклама для меня – искусство, она не должна идти вопреки человеку или способствовать быстрой наживе. Это нечто большее. То, что заставляет задуматься, то, что воспитывает новое поколение, подает правильный пример, формирует сознание общества в целом.

Ниже я приведу отрывок из книги «99 Франков» Фредерика Бегбедера^[16], не являюсь фанаткой этого произведения, но, все же, один отрывок очень хорошо отражает отношение многих людей в данной профессии, которое я считаю неприемлемым, хотя и хорошо оплачиваемым. Итак:

«Именуюсь я Октавом, одеваюсь в APC^[17] Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я – тот самый тип, что продает вам разное дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShopе^[18] Зализанные картинки, модные мотивчики. Но, когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину – предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур – это праздник, который всегда с другими – не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, что бы у вас постоянно слюнки текли, – вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди – не потребляют.»

Захватывающее начало, не правда ли? Но, вернемся к материалам курсовой работы. И выделим сильные и слабые стороны рекламы.

Одна из сильных сторон рекламы состоит в ее способности стимулирования широкомасштабного спроса, а так же охват наибольшей аудитории. Так же реклама способна не только познакомить с торговой маркой, но и создавать долгосрочные образы брендов. Кроме того, повышение узнаваемости той или иной торговой марки служит в качестве дополнительного преимущества. Конечно не стоит забывать о важном, с точки зрения запоминания, факторе – повторении обращения.

Но, как ни странно, специалисты выделяют и определенные ограничения рекламы.

Это обусловлено тем, что потребители нередко переворачивают страницу с рекламным текстом, переключают канал и используют другие способы защиты от нее, считая рекламные сообщения навязчивыми. Кроме того, с увеличением количества рекламных материалов, можно заметить нарушение информационного порядка, особенно на телевидении, где потребители часто жалуются на огромное количество рекламных материалов. И, конечно, еще один недостаток объясняется тем, что несмотря на такую широкую аудиторию, рекламные кампании впустую растрачивают потенциал, ведь не все зрители приобретают рекламируемые товары.

Думаю, далее стоит упомянуть, что существуют три важные составляющие для эффективной рекламы^[19]:

1. Внимание.

Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращене произвело впечатление на зрителя или читателя.

2. Степень запоминания.Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

3. Убедительность.

Убеждение является важным для пробуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).

Следующим инструментом интегрированных маркетинговых коммуникаций является

- Стимулирование сбыта.^[20]

Это еще один инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует многие побудительные методики по отношению к потребителю и своей целевой аудитории, для получения специфически измеряемых действий и/или реакции.

Основной целью стимулирования сбыта можно выделить стремление подтолкнуть своего потребителя к немедленным действиям.

Однако, можно выделить как сильные, так и слабые стороны подобного инструмента.

Сильная — придание «дополнительного стимула» к действию.

Слабая – большой риск уменьшения значимости торговой марки.

Что бы не быть голословной приведу пример, описанный в книге «Маркетинговые коммуникации» Джона Бернет и Сандры Мориарти, который назвали «Шах атакует Мак». Суть акции по стимулированию сбыта состояла в том, что McDonald's начал принимать билеты на местные матчи в качестве купона на приобретение бесплатного «БикМака» в сети своих ресторанов, при условии, что городская команда наберет больше 110 очков за матч. Сперва идея показалась вполне удачной, но вскоре создатели разочаровались в ней. Если постараться вкратце описать сложившуюся тогда ситуацию, можно сказать, что переехавшие в то время в Орландо известные спортсмены Хорас Гранд и Пенни Хардвей и баскетбольная ассоциация, облегчившая правила игры в баскетбол обеспечили практически все матчи счетом намного больше, чем необходимые 110 очков. Нужно ли рассказывать, что большая часть города, после просмотра матча направлялась в местный «МакДак» и выносила практически все запасы продуктов бесплатно? Разработчики такой «взорвавшей» стимулирующей кампании, посчитали, что повышение необходимого счета хотя бы до 150 очков, потребителями будет расценено, как проявление скупости компании. К счастью для создателей пищевой сети, это длилось недолго, ведь вскоре звездные игроки стали играть за другие команды, да и сроки акции подошли к концу.

В завершении описания этого инструмента привожу таблицу, в которой наиболее полно описаны как слабые, так и сильные стороны данного способа.

- Паблик рилейшенз

Как показывает длительная рекламная практика, паблик рилейшенз ( PR) является жизненно важным элементом маркетинговых коммуникаций. Это объясняется тем, что связи с общественностью, по своей сути, деятельность направленная на вовлечение всех контактных аудиторий, которые организаторы процесса маркетинговых коммуникаций выбирают для направления им сообщений о компании или тем, кто рассматривается как лицо, мнение которого значимо для компании. Конечно, показателем эффективности такой деятельности служит условие, что такие отношения должны быть позитивными.

Большинство компаний не хотят отдавать свой имидж воле случая, что вполне объяснимо. Каждый хочет создать о себе хорошее впечатление и контролировать свой образ через мероприятия по связям с общественностью. Мне очень нравится цитата бывшего президента Pablic Relations Sosiety of America (PRSA) Вальтера У Сейферта «Специалист по связям с общественностью необходим так же, как всякий другой пожарный. Но задолго до того, как огонь разгорится, он уже должен выстроить вал из доброжелательного отношения для минимизации будущих неприятностей». Звучит немного пафосно, на мой взгляд, но довольно точно отражает суть вопроса.

На мой взгляд, паблик рилейшенз предназначены для создания и поддержания благосклонных отношений к компании или торговому бренду, ровно так же, как и их работа, направленная на контроль их имиджа. По своей сути связи с общественностью – это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение.

Но, такой инструмент все так же имеет свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести широкий охват, как правило, достоверность поставляемой информации, гибкую систему оповещения и, что немало важно, достаточно низкие издержки.

Слабых сторон не так много, как сильных, но, все же, надо признать, что контролировать и отслеживать реакцию и эффективность работы достаточно сложно. Сюда можно отнести и невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются. ^[21]

Следующим по плану будет

- Коммуникации с использованием прямого маркетинга или же просто «прямой маркетинг».

Мне кажется, прекрасной иллюстрацией действия такого способа является работа, проведенная управляющим магазина мужской одежды в Денвере, штат Колорадо, Максом Грассфилдом.^[22] Дело в том, что он всегда хотел, чтобы его магазин отличался от остальных. И теперь, после проведения большого количества исследований и приложения некоторых усилий, Макс убежден, что магазин Грассфилда является уникальным, потому что его сотрудники знают своих клиентов «лучше, чем знают своих клиентов другие магазины». На протяжении ряда лет Макс создавал базу данных с информацией о своих клиентах, которая содержала имена, адреса, телефоны, размеры одежды, дни рождения и имена жен покупателей. Почему он обратил внимание на жен? Исследование, проведенное Максом, показало, что более половины решений о покупке одежды для мужей принимают жены.

Вооруженный этими данными, Макс разработал программу под названием «Приглашающий маркетинг» (Invitation Marketing®), основанную на мысли, что бизнес идет туда, куда его приглашают. Его цель была простой: приглашая покупателей возвращаться, продемонстрировать им их значимость.

Макс разделил свою базу данных на три группы; 1) активный клиент, 2) не столь активный клиент и 3) жены клиентов. Вдобавок он разработал три крупных четырехцветных почтовых открытки, демонстрирующих модели будущего сезона. Результаты? Продажи увеличились более чем на 21%. Программа, нацеленная на жен, принесла $60 000 дополнительно. А 271 не столь активных покупателей перешли в разряд активных.

Я отобрала именно этот случай, так как сочла, что именно он хорошо отражает суть прямого маркетинга и пять его ключевых элементов, а именно:

1. Прямой маркетинг – это, прежде всего, интерактивная система, то есть, перспективный клиент и продавец могут вступать в диалог.

2. Так как прямой маркетинг является частью прямых коммуникаций, он всегда предоставляет потребителю средства для ответной реакции. Конечно, не все клиенты реагируют в ответ, но расстраиваться не стоит, так как это один из способов формулирования характеристики тех, кто ответа не дал.

3. Для осуществления прямой маркетинговой деятельности практически не надо никаких специальных условий, кроме, конечно желания и творческого подхода. Так, прямой маркетинг может осуществляться в любое время в любом месте. В случае, описанном на примере Макса Грассфилда, мы можем наблюдать, что продавец может прислать изображение предмета гардероба в любое время дня и ночи, и, в случае, заинтересованности покупателем предоставить данный товар, ведь продавец имеет все необходимые мерки. Покупателю даже не надо выходить для этого из дома.

4. Понятие прямого маркетинга подразумевает собой поддающийся измерению ответ, другими словами, тот, кто использовал прямой маркетинг может точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Точные данные, полученные в ходе работы делают такой способ наиболее популярным.

5. Обязательным условием, помимо творческого ( в идеале) подхода и огромного желания является база данных. База данных это не просто перечень имен и телефонов, это информация, владея которой продавец может конструировать нацеленные на потенциальных клиентов, коммуникации. Кроме того, информация позволяет предлагать различные выгоды, будь то экономия времени, комфорт, удобство и многое другое.

По нашей традиции, мы не можем пройти мимо и не выделить, хотя бы кратко, такие важные аспекты как преимущества и недостатки данного вида деятельности. Итак:

Преимущества:

1. Целенаправленность

2. Персонифицированный подход

3. Легкость измерения результата

4. Все элементы поддаются проверке

5. Гибкость всех элементов

Недостатки:

1. При использовании в качестве краткосрочной стратегии, прямой маркетинг не может похвастать высокой эффективностью

2. Риск формирования нежелательного образа, в случае плохо проведенного маркетингового мероприятия

3. Может привести к снижению покупательской лояльности при недостаточном умении координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы

4. Риск вступления в противоречия с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Но, несмотря на весьма внушительный список слабых сторон, я считаю данный способ одним из самых интересных и творческих.

- Личные продажи

Услышав подобное словосочетание у современного человека, по крайней мере у меня и многих моих друзей, возникает очень неприятное чувство. Мне сразу вспоминаются девушки-консультанты с отсутствующим взглядом и фразой «вам помочь?», назойливые звонки операторов по пять раз в день с предложением своих новых акций, вежливо отказать которым весьма трудно, ведь целью их является «впаривание» так как заработная плата напрямую зависит от продаж. Но, давайте разберемся, так ли плох данный способ коммуникации или же виной такому отношению служит бездарное исполнение?

Кэрол Круз, менеджер маркетинговых программ Procase Corporation^[23], столкнулась с вопросом расширения торговой базы, когда работала с группой торговых агентов компании из 13 человек, все высококвалифицированные инженеры. Procase, молодая компания по созданию программного обеспечения, расположенная в Силиконовой долине, быстро расширялась большей частью благодаря своему продукту SMARTsystem, программе, которая позволяла компаниям создавать новые программы, управлять ими и совершенствовать старые программы.

Торговый персонал Procase отвечал за продажу данного вида программного обеспечения. Поскольку продукт был сложным и многосторонним, торговым агентам часто приходилось продавать его руководящим системным аналитикам и представителям высшего управленческого звена. «Полтора года назад люди, занимающиеся прямыми продажами работали самостоятельно, в полном вакууме, — говорит Круз, — они делали всю подготовительную работу сами. Отдел маркетинга предоставлял какую-то помощь но не более того». Скорее случайно, чем целенаправленно, Круз разработала программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая помогла торговому персоналу ее компании заполучить и сохранить клиентов, а не просто находить потенциальных покупателей.

Разочаровавшись в качестве торговых контактов, возникающих при проведении торговых шоу, и отказываясь потратить какую либо часть своего менее чем $ 30 000 бюджета на рекламу в средствах массовой информации, Круз решила, что она могла бы наилучшим образом поддержать торговых агентов с помощью целенаправленной прямой почтовой рассылки, сопровождаемой серией тщательно выстроенных во времени телефонных звонков.^[24]

Чтобы получить максимум возможного от каждого почтового отправления, Круз предусмотрела для потенциальных клиентов множество способов обратной связи специальные карточки для ответа, бесплатный телефонный номер, электронную почту и отдельные линии для телефакса. Предложенные Круз про цедуры были аккуратно спланированы и скоординированы по времени с работой полевых торговых агентов. Например, когда Procase узнала из полученных ответов клиентов, что перспективная система была технически совместима с SMARTsystem, она сразу же разослала информационный комплект, а через неделю сделала соответствующие звонки для оценки интереса к данному товару. Если бы в тот момент времени интерес отсутствовал, объясняет Круз, то мы «позвонили бы снова через три месяца или даже позже».^[25]

Суть личных продаж отличается от других элементов маркетинговых коммуникаций двумя основными особенностями:

Во-первых, сама система, задачи и проблемы, связанные с продажей сами собой подразумевают наличие межличностных отношений. При прямой продаже самым важным аспектом является отношение, сложившееся между торговым представителем и потенциальным клиентом, так же большое влияние оказывают и отношения руководителя торгового отдела с подчиненными и другими сотрудниками организации. Иными словами, большую роль играет человеческий фактор. В других же областях, как мы выяснили ранее, на первый план выходит создание самого сообщения.

Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

Из чего следует что к преимуществам можно отнести следующие пункты:

1. Гибкость. Возможность провести презентацию исходя из потребностей, данных и мотивов конкретного покупателя.

2. Сведены к минимуму напрасные усилия. В отличие от маркетинговых коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей

3. Облегчение действий покупателя. Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости

4. Большое количество возможностей. Сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно

К недостаткам же относят:

1. Высокие издержки. Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы.

2. Подбор и удержание торговых агентов. Как торговые агенты, так и компания ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды.

3. Непостоянство сообщения. Из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно.

4. Мотивация. Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.

– Маркетинговые коммуникации без границ

Рассмотрим данное явление на примере виртуальной игры, которая является плодом творчества двух компаний – первопроходца-разработчика в области интерактивных возможностей продажи и компании виртуальной реальности.^[26] Суть данного союза состояла в том, что бы создать «видеокупол», экран трехмерного изображения, для того, что бы использовать на выставках, встречах дилеров и других специализированных мероприятиях. ^[27]

Эта просмотровая среда, дающая возможность наиболее полного погружения из всех существующих средств виртуальной реальности, использует трехмерную интерактивную графику, видео с высокой степенью разрешения и многоканальный звук. Купол позволяет десятку и более людей войти в виртуальную реальность без всякой дополнительной оптики и головных наушников. Bubble Yum Bubble Gum использует путешествия в виртуальной реальности, чтобы погрузить детей в обстановку игры «Bubble Yum». Технология игры в условиях виртуальной реальности создает иллюзию пребывания в искусственно созданном мире. Участники надевают шлемы, которые оборудованы стереозвуком и видеоэкранами, и путешествуют по фантастическому миру с помощью манипулирования сенсорными перчатками или джойстиками.

В игре «Планета Bubble Gum» игроки летают на упаковках жевательной резинки по созданному компьютером кибермаршруту среди вулканов, кратеров и гейзеров. Когда они спускаются на поверхность планеты, они пролетают сквозь кольца из летающих на орбите кусочков жевательной резинки, которые они хватают и собирают в рюкзаки. Игроки могут отбиваться от других участников, стараясь забрать у них рюкзаки. Кроме того, они должны пытаться избегать гигантских колибри, стремящихся взорвать их средства передвижения. Каждый, кто игpaeт в игру, получает специальные значки, например пурпурный губчатый шарик «Bubble Gum». Игрок, который соберет наибольшее количество кусков жевательной резинки, выигрывает бейсбольную кепку с логотипом компании.^[28]

Игровой тур поддерживается рекламой и предварительными объявлениями на самых популярных молодежных радиостанциях для каждого целевого рынка. На каждой остановке тура «Bubble Yum» работает также с розничными посредниками по распространению своих товаров в точках продажи. Персонал розничных торговых точек приглашается на предварительный просмотр игры вечером того дня который предшествует открытию аттракциона для широкой публики. Каждый прилавок в торговом центре декорируется флажками, шарами и машинами для создания разноцветного дыма Во время проведения мероприятий по стимулированию сбыта в торговом центре распространяются бесплатные образцы товара. Это турне также связано с телевизионной рекламной кампанией, в ходе которой показывают детей, играющих в виртуальную игру.^[29]

Такой пример маркетинговой деятельности приведен незря. Ведь на то он и «маркетинг без границ», что бы не подходить под критерии основных элементов. Но, так как описанный выше тур, использовался для стимулирования сбыта, а так же являл собой особую среду для паблик рилейшенз, мы не можем отрицать, что его так же можно поставить наряду с другими, вышеперечисленными случаями рекламных кампаний.

Говоря о подобных мероприятиях, нельзя обойти стороной такой термин, как «Спонсорство», ведь ни одна подобная активность не обходится без компании, которая выделила бы средства. Итак:

Спонсорство

1. Спонсорство — это оказание компанией финансовой поддержки для осуществления спортивных соревнований, различных мероприятий и благих начинаний. Целью спонсорской деятельности является поддержание имиджа спонсора такими способами, которые положительно влияют на основную массу населения.

2. Маркетинг специальных мероприятий позволяет компаниям ассоциировать свои товары со всем, начиная от джазового фестиваля до соревнований по надуванию пузырей из жевательной резинки, чтобы прорваться сквозь хаос, царящий в средствах информации, и добиться более высоких уровней позитивной осведомленности.

3. Ассоциация со спортивными соревнованиями повышает осведомленность аудитории, улучшает мнение о компании и торговой марке, добавляет достоверности посланию компании и создает более высокий уровень доверия к такой компании.

4. Благотворительный маркетинг появляется, когда компания проводит продвижение товаров при помощи благотворительных организаций и жертвует часть прибылей от своей производственной деятельности на какое-то благое дело. Миссионерский маркетинг позволяет придать деятельности компании социально значимое значение.

5. Благотворительный маркетинг представляет собой сложную форму стимулирования и продвижения. Чтобы удержать благотворительный маркетинг в правильном русле, лучше всего управлять им при помощи интегрированной стратегии.^[30]

Глава 3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие.

В 1990-ых годах появилась такая концепция, как «интегрированные коммуникации», которая на сегодняшний день набирает все большую популярность. Маркетологи нередко говорят о маркетинговых коммуникациях, как о первичной потребности бизнеса. Для того, что бы наиболее точно понимать, о чем идет речь, предлагаю сначала подробно рассмотреть некоторые определения, ведь, на данный момент, это один из так называемых «трендов» современной рекламной деятельности.

Для более полной картины, возьмем общепринятую формулировку^[31], которая представляет собой:

– Стратегический характер.

– Синтез и интеграция коммуникативных средств управления аспектами коммуникации.

– Фокусировка на потребителе.

Поддержка и улучшение репутации брендов. (Воздействует на повышение конкурентного уровня компании, ее позиционирование, так же как и на миссию, лояльность потребителей, создает и поддерживает отношения, преодолевает изолированность отделов коммуникации, и, неизменно, увеличивает прибыль.)

– Точный учет данных

– Развитие ключевых бизнес-процессов.

И мы, вроде, со всем согласны, но на практике может возникнуть случай проявления какой либо программы из области коммуникаций, которую сложно будет интерпретировать к ранее изучаемым дисциплинам. Это обусловлено тем, что индустрия очень быстро развивается во всех направлениях, а так же в ее деятельности участвуют слишком много людей, начиная от дистрибьюторов, заканчивая персоналом компании. Поэтому возникает вполне объяснимая путаница в терминологии. Исследователям удалось найти выход из сложившейся ситуации, уместив все вышеперечисленное в краткий и емкий термин «интегрированные коммуникации», о которых и пойдет дальнейшая речь.

Основными мотивами интегрированных коммуникаций являются два мотива^[32] –

Внешний. Информационные технологии во всех вариантах;

Внутренний. Изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций.

Исходя из этого, можно сформулировать четкое определение:

Интегрированные коммуникации – это эволюционное развитие интеграционной идеи. Некоторые специалисты считают, что они используют эти идеи уже на протяжении многих лет, так как давно объединяют продвижение товаров, рекламу, маркетинг и PR в общий коммуникационный поток и направляют его на потребителя, используя СМИ. Другие рассматривают интегрированные коммуникации как совершенно новый инструмент.

Таким образом можно сказать, что интегрированные коммуникации:

– формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;

– устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ;

– обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации. На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;

– устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;

– А так же выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией

Так же, Алехин В.С. выделяет три основных вида деятельности интегрированных коммуникаций^[33], а именно:

1. Внешняя интеграция.

2. Вертикальная интеграция.

3. Горизонтальная интеграция.

Рассмотрим каждый вид деятельности отдельно.

Внешней интеграцией называются связи и сложившиеся отношения между компанией и важными для нее группами, компаниями и покупателями

Вертикальная интеграция это вид деятельности, который подразумевает под собой развитие интеграционных коммуникаций внутри самой компании, который ведется от руководителя компании до отдельного сотрудника

Горизонтальная интеграция – это связи между равноправными отделами компании на уровне рядовых сотрудников, сотрудников среднего типа звена и руководства компании.

Говоря о интегрированных коммуникациях необходимо выделить их существенное отличие – это понимание согласованности и специализации информации. Если ранее, мы говорили о том, что сообщения между компанией и аудиторией, которая включает в себя СМИ не должны отличаться между собой, то говоря о интегрированных коммуникациях, специалист может найти такой подход не вполне достаточным. Это объясняется тем, что при общении может утратиться смысл для каждого получателя. Говоря простым языком, получатель может попросту не понять смысл. При создании интегрированных сообщений нужно учитывать их индивидуальные особенности, таким образом, можно сказать, что контроль переходит от получателя к создателю этого самого сообщения. Специфика заключается в том, что нужно учитывать не то, что хотят рассказать специалисты, а в том, что хотят услышат сами покупатели.

Интегрированные коммуникации – это сложная концепция управления коммуникацией различных структур. Она основывается на следующих принципах^[34]:
- учет источников информации и предметов деятельности компании;

- интегрирование полученных источников в коммуникационную среду с помощью технологий рекламы, маркетинга, PR, организации мероприятий, стимулирования сбыта;

- управления коммуникацией с равноправным подходом ко всем группам потребителей, инвесторам и персоналу, акционерам, внутри компании и вне ее;

- использование согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий; - управление на основе данных об аудитории, конкуренте, различных рыночных факторах, о потребителе;

- использование интегрированных стратегических коммуникаций.

Разработка эффективных интегрированных коммуникаций выполняется поэтапно:

- отправитель (сторона, отправляющая сообщение) определяет целевую аудиторию для общения и ее отклик;

- уточняются цели создаваемых коммуникаций;

- выбираются способы обращения;

- определяются средства, с помощью которых распространяются обращения;

- выбирается источник обращения;

- устанавливается обратная связь.

Для наиболее эффективной коммуникационной деятельности необходимо понимание схемы коммуникационного процесса, которая включает^[35]:

– Сторону отправителя ( та, что отправляет сообщение)

– Кодировки ( наиболее эффективная кодировка обеспечивает получателю адекватную расшифровку и восприятие)

– Посредник ( в качестве посредника выступают коммуникационные каналы передачи сообщений, предназначенных для получателя)

– Расшифровки ( немаловажный процесс, включающий в себя детальный разбор полученной информации, придающий определенный смысл содержимым символам)

– Получатель (так называется сторона, принимающая сообщения)

– Обратная связь с исполнителем (сюда входит ответная реакция)

– Помехи (допустимое искажение информации, которое может произойти во время процесса передачи информации)

Нельзя не признать, что система очень обширна и разнообразна, охватывает многие аспекты, но именно эта система позволяет приобретать новые полезные функции, повышает квалификацию сотрудников и совершенствует бизнес в целом.

Заключение

В заключении можно сказать, что типология интеграционных маркетинговых коммуникаций – это модель, включающая в себя совокупность различных типов сообщений исходящих от той или иной организации. От себя могу добавить, что многие элементы типологии мне были известны до изучения курса, какие-то являлись для меня абсолютно новыми. Вся полученную мной информацию я постаралась объединить в некоторую программу, которая может дать объяснение всем возможным типам сообщений, которая исходит от организации в процессе диалога, будь то с потенциальным покупателем, постоянным клиентом, сотрудником, инвестором и т. д. Так же могу добавить, что не только специально организованные рекламные кампании, мероприятия, опросы и презентации относятся к интегрированным маркетинговым коммуникациям. Сюда можно отнести и совершенно случайные, на первый взгляд, события, будь то яркая упаковка продукта, запомнившийся рекламный слоган, увиденные Вами часы на руке коллеги – все это та или иная форма сообщения, которое дошло до Вас от организации. Большая часть жизни современного человека состоит из таких вот «сообщений», продуманных PR-компаниями для достижения той или иной цели, которая может считаться достигнутой уже в тот момент, когда Вы прочитали, услышали, увидели или узнали ту или иную информацию, а не приобрели товар. В целом могу сказать, что в процессе обучения, тема оказалась для меня намного более интересной и всеобъемлющей, чем казалось на первый взгляд.

Список используемой литературы

Виханский О. С. Маркетинг / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012. - 318 с. ИМК

Кузнецова В. В. Ценностные ориентации в ИМК / В.В. Кузнецова // Маркетинг. - 2015.№ 8 с 31-36

Миссорина М.А. Маркетинг в организациях / М.А. Миссорина. - М.: ЮНИТИ, 2011. - с.300

На основе социологического опроса ЛевадаЦентр

Маркетинговые коммуникации Джон Беннет, Сандра Мориарти с. 302

Теплова Т.В. Маркетинговое решение, стратегия и тактика / Т.В. Теплова. - СПб.: Магистр, 2011. с. 84

Котлер Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. – М.: Знание, 2014. - 443 с

Магура М. И. Современные интернет-технологии / М.И. Магура. - М.: Бизнес-школа, 2013. - 376 с.

Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько Эксмо 2006 с. 352

В.Н. Ерёмин. Маркетинг: основы и маркетинг информации, 2006

Бред Винерс, «Держи свои кровавые руки в стороне от Benetton: во славу сенсационной рекламной кампании компании Yuppie Sweater», «Media Circus», ежедневные клики «Salon». 4 июля 1996 г.

«Международная конвенция SOS по расизму готовится к Всемирному дню борьбы с расизмом», пресс-релиз Benetton, домашняя страница Benetton, 10 июля 1996 года.

"99 Франков» Фредерик Бегбедер Азбука 2015 с 14

Маркетинговые исследования — Евгений Голубков

Секреты экономических показателей Бернард Баумоль Эксмо 2009 стр 105

Артур Мидлтон Хьюгб, «Адаптированная к индивидуальным потребностям программа», инструменты маркетинга (июль / август 1996): Интернет: www.marketingpower.com/Publication

Форма комментария к прозу (1 октября 1996 г.): Интернет (www.sportsite.com/cedro/sia/gazcase/html/mge_comment.html).

Эллисон Лукан, «Портрет продавца», Управление продажами и маркетингом 1995 г. с. 226

Продажа - это умирание », (данные взяты из статьи из сети Интернет, ссылка на источник утеряна) 1994г

Дэвид С. Чурбак, «Прикладная реальность», «Форбс», 14 сентября 1992 года, 486 90.

Кэтлин Калло, «Рекламодатели пытаются охватить пользователей Интернета в Европе», «Reuters Financial Services», 27 сентября 1996 г.

«CWC и альтернативные реальности представят Vision Dome: виртуальная реальность Walk - в киоске с 3D-графикой, видео высокой четкости», «Business Wire», 20 сентября 1996 г.

Гленн Хитсмит, «Bubble Yum запускает виртуальную реальность», «Promo» (март 1993 года): 14,70;

Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / В.В. Никишкина // Маркетинг. – 2015. - №2. – С. 19

Карташова Л. В. Реклама и ее поддержка / Л.В. Карташова. - М.: ИНФА–М, 2012. - 300с

Алехин В.С. Маркетинговая политика предприятия / В.С. Алехин // Вести. - 2015. - №15. – С. 31-35.

Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / К. Джеральд. -М.: Москва, 2013. - 350 с.

Занковский А. Н. Маркетинговые коммуникации / А.Н. Занковский. - М.: ИНФРА, 2013. - 416 с.

1. Виханский О. С. Маркетинг / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012. - 318 с. ИМК с. 32 ↑

2. Кузнецова В. В. Ценностные ориентации в ИМК / В.В. Кузнецова // Маркетинг. - 2015.№ 8 с 31-36 ↑

3. Миссорина М.А. Маркетинг в организациях / М.А. Миссорина. - М.: ЮНИТИ, 2011. - с.300 ↑

4. На основе социологического опроса ЛевадаЦентр ↑

5. Джон Беннет, Сандра Мориарти Маркетинговые коммуникации / Мориарти с. 302 ↑

6. Теплова Т.В. Маркетинговое решение, стратегия и тактика / Т.В. Теплова. - СПб.: Магистр, 2011. с. 84 ↑

7. Котлер Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. – М.: Знание, 2014. - 443 с
   ↑

8. Виханский О. С. Маркетинг / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012. - 318 с ↑

9. Магура М. И. Современные интернет-технологии / М.И. Магура. - М.: Бизнес-школа, 2013. - 376 с.
   ↑

10. Схема по Дункану ↑

11. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов /А.В. Панько Эксмо 2006 с. 352 ↑

12. В.Н. Ерёмин. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В.Н. Ерёмин с 201 Эксмо 2006 ↑

13. Маркетинговые коммуникации Джон Бернет, Сандра Мориарти /Эксмо 2009г с 205 ↑

14. Бред Винерс, «Держи свои кровавые руки в стороне от Benetton: во славу сенсационной рекламной кампании компании Yuppie Sweater», «Media Circus», ежедневные клики «Salon». 4 июля 1996 г. ↑

15. «Международная конвенция SOS по расизму готовится к Всемирному дню борьбы с расизмом», пресс-релиз Benetton, домашняя страница Benetton, 10 июля 1996 года. ↑

16. "99 Франков» Фредерик Бегбедер Азбука 2015 с 14 ↑

17. Дорогой магазин сверхмодной одежды в Париже. ↑

18. Компьютерная программа для работы с графикой. ↑

19. Маркетинговые коммуникации - Джон Бернет, Сандра Мориарти / Мориарти С, Джон Бернет Эксмо с. 321

    ↑

20. Маркетинговые исследования Евгений Голубков / Е. Голубков с.82 ↑

21. Секреты экономических показателей Бернард Баумоль / Б.Баумоль Эксмо 2009 стр 105 ↑

22. Артур Мидлтон Хьюгб, «Адаптированная к индивидуальным потребностям программа», инструменты маркетинга (июль / август 1996): Интернет: www.marketingpower.com/Publication ↑

23. Форма комментария к прозу (1 октября 1996 г.): Интернет (www.sportsite.com/cedro/sia/gazcase/html/mge_comment.html). ↑

24. Эллисон Лукан, «Портрет продавца», Управление продажами и маркетингом 1995 г. с. 226 ↑

25. "Продажа - это умирание », (данные взяты из статьи из сети Интернет, ссылка на источник утеряна) 1994г ↑

26. Дэвид С. Чурбак, «Прикладная реальность»,/ «Форбс», 14 сентября 1992 года, 486 90. ↑

27. Кэтлин Калло, «Рекламодатели пытаются охватить пользователей Интернета в Европе», «Reuters Financial Services», 27 сентября 1996 г. ↑

28. «CWC и альтернативные реальности представят Vision Dome: виртуальная реальность Walk - в киоске с 3D-графикой, видео высокой четкости», «Business Wire», 20 сентября 1996 г. ↑

29. Гленн Хитсмит, «Bubble Yum запускает виртуальную реальность», «Promo» (март 1993 года): 14,70; ↑

30. Маркетинговые коммуникации Джон Бернет, Сандра Мориарти / Мориарти 2006г с 402 ↑

31. Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / В.В. Никишкина // Маркетинг. – 2015. - №2. – С. 19
    ↑

32. Карташова Л. В. Реклама и ее поддержка / Л.В. Карташова. - М.: ИНФА–М, 2012. - 300с ↑

33. Алехин В.С. Маркетинговая политика предприятия / В.С. Алехин // Вести. - 2015. - №15. – С. 31-35.
    
    ↑

34. Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / К. Джеральд. -М.: Москва, 2013. - 350 с.
    ↑

35. Занковский А. Н. Маркетинговые коммуникации / А.Н. Занковский. - М.: ИНФРА, 2013. - 416 с. ↑