Маркетинговые структуры предприятия (теоретические основы маркетинга)

Содержание:

Введение.

Широкий интерес к изучению и анализу всевозможных маркетинговых структур предприятия вызван тем, что в современном мире предается все большее значение маркетингу, как науке в целом. На данный момент, ни одна компания не может успешно существовать на рынке, не ведя подобной деятельности. Людям, ведущим или собирающимся вести маркетинговую деятельность важно понять и выяснить основные понятия маркетинга, то есть, его теоретические аспекты и на основе полученных знаний, планировать основные задачи и цели ведения маркетинговой деятельности и путей из достижения.

Целью предложенного мной исследования, является подробное ознакомление с теоретическими понятиями маркетинга, в частности, возможных маркетинговых структур предприятия.

Задачами же являются следующие пункты: 1. Изучение теоретических основ маркетинга, его целей и задач, а так же функций, основных понятий, этапов и средств, видов маркетинговых исследований. Так же 2. Изучение и анализ маркетинговых структур предприятия, видов организационных структур предприятия и фаз развития организационных структур предприятия.

Объектом данной работы служит определение теоретических аспектов маркетинга и структур маркетингового предприятия.

Предметом же – изучение существующих маркетинговых структур организаций.

Так как я не нашла ни одной научной работы по конкретной теме, а именно, теме маркетинговых структур предприятия, упомяну первого, кто сформулировал четкое и емкое определение маркетинга. Это был Филипп Котлер в своем учебнике «Основы маркетинга», на эту эту книгу я буду ссылаться в своей работе достаточно часто, потому что учебник показался мне достаточно интересным и содержательным. Так же, в качестве сносок я использовала «Интернет-курс по дисциплине Маркетинг» Кузнецова Р.А., предложенный преподавателем по данному предмету, как основной, для изучения. Использую я его не из-за лени искать другие источники, а потому что информация в курсе составлена таким образом, что легко откладывается в сознании, захватывает многие области и ответвления, содержит множество примеров, схем, таблиц, данных, которые помогают легко и интересно изучить тему. Так же, чаще всего я использовала страницы из интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга» Соколовой М.И. и Гречкова М.Ю. Этот интернет-курс так же содержит множество наглядных примеров и схем, кроме того, написан недавно, что делает его еще более интересным для изучения. Так же, в источниках моей работы можно найти словари, энциклопедии, различные учебные пособия, написанные в 90-х – 2000х годах («Искусство Маркетинга» Е.В. и Л.Н. Поповых, «Основы товарной политики строительного предприятия» Роботова А.С., различные учебники по маркетингу под руководством Дохоляна, Овсянниковой, Хруцкого, Разумовой, Фроловой) и других, см. раздел Источники. Таких источников я отыскала много, с целью изучить первые учебники по данной теме на русском языке и рассмотреть темы их изучения с различных сторон, для получения общей картины, понравившиеся фрагменты, использовала в своей курсовой работе, для придания ей разносторонности и полноты. Что касается этапов изучения маркетинга, изучив множество литературы, написанной в различные времена, я сделала вывод, что большая часть является актуальной по сей день. Взять тот же учебник Филиппа Котлера, а ведь он написал его в 60-х годах прошлого века. Конечно, нельзя сказать, что наука маркетинга стоит с тех пор на месте, множество, написанных позже книг включают в себя различные дополнения, углубления, ответвления, что делает данную дисциплину более многогранной, предоставляет новые точки зрения и стороны («Микроэкономическая модель» Долана Эдвина и Линдсея Дэвида, «Практика маркетинга» Друкера Питера. Сразу хочется сделать оговорку, многие из перечисленных в разделе Источники книг и пособий я не читала полностью, попадали они в мою курсовую путем сравнения доступности изложенной информации. Предлагаю ознакомиться с содержанием работы.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

• 1. Основные понятия маркетинга

Для начала, предлагаю разобраться, что же такое маркетинг и как менялось понимание смысла этого слова в течение времени.

Определений понятия «Маркетинг», как и многих других понятий неточных наук существует множество, приведу лишь некоторые:

По моему мнению, самое емкое и доступное для понимания определение маркетингу дал Филипп Котлер, он утверждал, что маркетинг – это не что иное, как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. ^[1]

Или же:

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.^[2]

Лично меня эти определения устраивают, но для «полноты картины», предлагаю рассмотреть еще несколько, ошибочных толкований данного слова.

Маркетинг – это комплекс инструментов рыночного анализа, таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, которые применяются для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а поэтому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда возникает представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности. Сразу хочется отметить, что лично я не совсем согласна с данным определением, по той причине, что, изучив курс «Основы маркетинга», вижу реальную практическую ценность и считаю ее весьма высокой.

Так же, по мнению некоторых источников, маркетинг – это ничто иное, как реклама, стимулирование быта и навязывание товара покупателю. Иными словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже – «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.^[3]

К сожалению, не могу с точностью сказать, кто именно, автор этого определения, но возникает такое чувство, что это мнение среднестатистического жителя мегаполиса, которого со всех сторон атакуют телефонные звонки с «выгодными» предложениями, всевозможными акциями, у которого рябит в глазах от обилия ярких вывесок и который не может спокойно пройти по магазину, потому что к нему все время подбегают разные девушки с целью «помочь и подсказать». Я соглашусь с этим определением лишь отчасти, ведь с точки зрения обывателя, именно так порой маркетинг и выглядит, но мне кажется, что проблема здесь состоит не в науке, как таковой, а способе реализации ее приемов и квалификации сотрудников, воплощающих их в жизнь.

Еще одним, неверным, по моему мнению, определением является следующее:

Маркетинг – это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, то есть рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя. ^[4]

Мне кажется, это несколько пессимистичное определение возникло у какого-то современного философа, рассуждающего о смысле бытия и тленности этого мира. Хотя, доля правды в этих словах есть. В современном мире, где появляются все новые товары, улучшенные версии, новые модели, очень быстро меняются тенденции моды и технический прогресс шагает семимильными шагами, редко можно встретить человека довольствующегося тем, что у него уже есть. Все хотят больше, новее, лучше и т.д.. но, последнее предложение наталкивает на мысль, что это версия «маленького человека» которая рассматривалась еще Н.В. Гоголем в гениальном, на мой взгляд, произведении «Шинель».

Далее, говоря о маркетинге невозможно обойтись без понимания значения термина Товар. Итак,

Понятие Товар в маркетинговой деятельности – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).^[5] Люди удовлетворяют свои нужды и потребности различного рода товарами.

Для дальнейшего изучения маркетинга нужно понимать, что представляет собой понятие Рынок. Рынок в маркетинговой, (и не только), деятельности представляет собой экономическую систему, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной деятельности в процессе обмена посредством механизма рыночных цен.^[6]

Итак, мы выяснили, что рынок представляет собой экономическую систему, изучать и анализировать которую необходимо, для успешного ведения маркетинговой деятельности. Так же, для любого предприятия важно изучить товар, уже существующий на рынке. Это может быть товар, представленный конкурирующими фирмами или товар-аналог. Еще одним ключевым понятием, встречающимся в маркетинге является процесс обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта. Обмен также является основным понятием маркетинга. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров. В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона предполагает получить определенную реакцию на предлагаемый товар. Реакция может быть сложнее, нежели простая «покупка» или «обмен» товарами или услугами. Политик, будучи кандидатом на какой-либо пост, например, хочет получить реакцию в виде голосов избирателей, церковь — в виде увеличения числа прихожан, общественное движение — в виде принятия пропагандируемой им идеи.^[7]

Другими словами процесс обмена представляет собой не только прямую продажу, то есть, получение денег взамен на товар. Это более широкое понятие, предполагающее определенную реакцию. Важно понимать, что конкретный человек, фирма, организация преследуют свои, определенные цели, достигаемые путем удовлетворения потребностей потребителя, или по другому, «второй» стороны сделки. Отсюда вытекает еще одно, важное в маркетинговой деятельности определение удовлетворенности потребителя.

Удовлетворенность потребителей (customer satisfaction): Восприятие потребителями степени выполнения их требований.^[8]

Иными словами, удовлетворенностью потребителя является степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды с помощью обмена. Понятие нужды и потребности предлагаю рассмотреть ниже, в следующем пункте главы.

Что бы определить удовлетворенность потребителя, используют различные показатели, которые в большей части индивидуальны для каждой компании. Но, как правило, они делятся на два вида. Первый определяется самим предприятием, на основе технических характеристик выпускаемой продукции, другая же является отражением видения предложенного товара потребителем. Такие данные получаются путем общения с потребителем, информацию получают в ходе различных опросов, экскурсий по предприятию, рекламных презентаций товаров. Для формирования оценки показателей удовлетворенности потребителя служат так же жалобы, рекламации или претензии.

Основные идеи ориентации на потребителя возникли из концепций К. Ишикавы и Нориаки Кано (преподаватель качества Токийского научного университета). Основные положения идеи лучше понимаются при сравнении с противоположным подходом — ориентацией на продукцию/услугу, которого придерживались в США в 50-е гг.

Итак, разобравшись в основных понятиях маркетинга, можно сделать вывод, что маркетинг – это ничто иное, как процесс, в ходе которого группы лиц удовлетворяют свои потребности. Повышение качества удовлетворения потребностей потребителя дает огромное преимущество в достижении целей маркетинга и определений его функций, которые мы рассмотрим в следующем пункте исследования.

• 1. Цели маркетинга, задачи и функции маркетинга

И все же, просто знать верное толкование понятия маркетинга, рынка, товара мало. Ведь это действительно сложный процесс, состоящий из множества пунктов, этапов, структур. Как и любой процесс человеческой деятельности, маркетинг преследует определенные цели и решает поставленные задачи.

Самой главной целью маркетинга является не продажа товара или услуги любым возможным путем ( в том числе и нечестным или даже незаконным), а удовлетворение потребностей клиента.^[9]

Говоря о целях, преследуемых маркетингом, нельзя обойтись без понимания еще одного термина – спроса.

Спрос в маркетинге – это начальный этап комплексного изучения рынка, которая позволяет определить его основные характеристики.^[10] Роль оценки спроса при анализе возможностей рынка, планировании маркетинга, организации управления переоценить достаточно сложно. Так же можно утверждать, что спрос – это тот объем продукции, который может закупить определенный потребитель или их группа, на определенной территории, за определенную единицу времени в определенной рыночной обстановке при определенной маркетинговой политике.

Нередко понятие Спроса путают с понятием Нужда или Потребность. Важно разграничить эти понятия. Нужда – это ощущаемый человеком недостаток чего-либо, а потребность – это индивидуальная нужда, соответствующая культурному уровню конкретного человека.

Существуют две группы детерминат спроса – это контролируемые и неконтролируемые факторы спроса. Контролируемые факторы это инструменты операционного маркетинга, к которым можно отнести совокупность издержек, совершаемым покупателем, с целью воспользоваться предлагаемыми благами, проще говоря, цена, которую покупатель платит. Так же это место, где будут предложены товары, удобное для покупателя. К последним можно отнести презентацию товара, информирующую о преимуществах и достоинствах предлагаемого товара. К неконтролируемым относят ограничения со стороны покупателей, конкурентов и каналов сбыта. Сильные и слабые стороны фирмы, его внутренние ресурсы.^[11]

Различают несколько различных состояний спроса и маркетинговых задач или, по другому функций. ^[12]

Предлагаю рассмотреть функции маркетинга на примере состояний спроса, которые могут возникнуть у предприятия.

Первым рассмотрим явление, называющееся негативным спросом. Негативный спрос – это неприятие данного продукта основной частью потребителей. Задачей маркетинга в этом случае является выявление причин негативного отношения потребителей, разработка новой концепции, располагающей к покупке товара.

Отсутствие спроса – самое распространенное явление, чаще всего вызванное тем, что большинство целевой аудитории попросту не знает о данном товаре или не проявляет к нему никакого интереса. Задачей маркетологов в данном случае является поиск возможных соединений достоинств товара с естественными интересами людей.

Скрытый (латентный) спрос. Это такое состояние рынка, когда потребности покупателя не могут быть удовлетворены ни одним существующим на рынке продуктом. Задача маркетинга в таком случае состоит в оценке масштабов потенциального рынка и разработка такого товара и стратегии, которые бы удовлетворяли потребности покупателей.

Снижающийся спрос – ситуация, от которой не защищена ни одна организация. В этом случае задачей маркетолога является анализ причины спада и определение возможных действий для улучшения состояния компании. Сюда может относится как качественное улучшение товара или изменение маркетинговых приемов, применяемых для продвижения, так и переход на другие рынки.

Нерегулярный спрос. Ситуация, так же знакомая почти каждой организации. Многие фирмы сталкиваются с такой проблемой, когда спрос зависит от сезона, времени года или же, времени суток. В таком случае задачей маркетологов будет разработка некоторых приемов, стимулирующих спрос в менее оживленное для компании время. Что бы избежать простоя и, наоборот, перегрузки маркетинговая деятельность должна побудить потребителя совершать покупки в менее загруженное время. Это можно сделать путем проведения различных акций, скидок, действующих в определенное время и т.д.

Полный спрос. Это желаемое состояние любой компании. Казалось бы, что делать команде маркетологов когда объем реального спроса полностью совпадает с возможностями и желаниями фирмы? Но и в этой ситуации не стоит расслабляться. Нужно поддерживать текущий уровень спроса путем постоянного наблюдения за состоянием удовлетворенности потребителя. Так же такое, относительно спокойное состояние, дает возможность планирования действий для побуждения потребителя покупать больше, тем самым выводя компанию на новый уровень.^[13]

Чрезмерный спрос. Увы, все хорошо в меру. Порой некоторые компании вынуждены сталкиваться и с такой ситуацией, когда спрос превышает возможное предложение. Ничего хорошего в этом нет, ведь потребитель, не удовлетворив свои потребности, скорее всего обратиться в конкурирующую компанию, и, может быть, не вернется уже никогда. Что бы этого не произошло, маркетологу следует превратиться в «демаркетолога», то есть снизить чрезмерный спрос на время. Это можно сделать путем повышения цен, прекращение или уменьшение затрат на продвижение и обслуживание. Например, сделать спрос нездоровым может экономическая, политическая ситуация в определенном городе или, даже действия журналистов, как произошло а аптеках разных городов России, в том числе в г. Ессентуки в январе 2016года.^[14] Подобную ситуацию можно было наблюдать не только в этом городе.

Нездоровый спрос. Такое странное, на первый взгляд, понятие означает высокий спрос на вредные товары. Например, сигареты или алкоголь. Или же на товары, запрещенные законодательством (наркотические вещества, оружие и подобные). Задачей маркетологов является разработка концепции действий, при которой спрос будет уменьшаться. Этого можно достигнуть путем различных акций, социальной рекламы или же, необоснованного повышения цен.

Следовательно, можно сделать вывод, что к функциям маркетинга можно отнести:^[15]

• Формирование стратегии производства и сбыта
• Поддержка отдела сбыта по продвижению продукции
• Поставка информации о ситуации на рынке
• Координация действий основных подразделений компании

Предметом маркетинга для компаний является создание долговременной экономической ценности.^[16]

Итак, подытожим. Маркетинг это не мастер-класс по прямым продажам, не техника «впаривания» продукта любым путем. Как мы уже говорили, целью маркетинга является нахождение и удовлетворение потребностей потребителя. Что же касается задач маркетинга, можно сделать вывод, что они определяются конкретной проблемой стоящей перед определенной компанией. Это может быть состояние спроса, ситуацией на рынке и тому подобным условиям, как внешним, так и внутренним. Функции маркетинга – это все, что входит в процесс стабилизации, реабилитации и решения задач отдельно взятой компании.

• 1. Этапы и средства маркетинга

После того, как рассмотрена информация о функциях и задачах маркетинга, логично поговорить о его этапах.

Выделяют три основных этапа маркетингового исследования:

1. Маркетинговое исследование
2. Стратегический маркетинг
3. Операционный маркетинг

Первый этап, то есть, маркетинговое исследование, предлагаю рассмотреть ниже, т.к. эта тема достаточно обширна и интересна.

Перейдем сразу ко второму этапу.

Что же такое стратегический маркетинг и что он собой представляет?

Концепция стратегического маркетинга является в настоящее время важным элементом встраивания предприятия в изменяющуюся, сложную бизнес-среду. Она ориентирует на изучение как ближайшего рыночного окружения организации в лице потребителей, конкурентов, поставщиков, так и неконтролируемых факторов макросреды — политических, социальных, демографических и т.д. Результатом анализа является разработка стратегических решений и их внедрение в деятельность организации с целью обеспечения устойчивого конкурентного положения.

Стратегический маркетинг (strategic marketing) — это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик. ^[17]

Существует и другое определение:

Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевых рынков, позиционирование и определение стратегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка стратегии коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации.^[18]

В чем же именно он заключается. К основным задачам стратегического маркетинга относят:

• Постановку стратегических маркетинговых целей на конкретных товарах или же рынках
• Всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды
• Создание собственных перспектив, с учетом возможностей фирмы (ее потенциальных навыков и внутренних ресурсов)
• Выбор привлекательных для компании рыночных сегментов
• Разработку конкретных стратегий
• Нахождение действенного способа отстройки от конкурентов и использование различных способов позиционирования
• Подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга

Как вывод, стратегический маркетинг анализирует потребности потребителей и организации. Если принять точку зрения обычного покупателя, то можно понять, что его не интересует товар, как таковой, ему нужно именно решение его проблемы. Зарплату маркетолог получает за нахождение этой самой проблемы и разработку плана ее решения. Так же в обязанности маркетолога входит соответствие нынешней ситуации на рынке, на конкретном рыночном сегменте. Его решения и приемы должны быть актуальны и соответствовать нынешним технологиям. Если эти условия выполнены правильно, фирма, в которой работает маркетолог или его команда, становится конкурентноспособной. Если же условия выполнены не просто правильно, а даже хорошо, это дает компании конкурентное преимущество, то есть, конкретная организация решает проблемы покупателей лучше, чем это делают конкуренты.

Предлагаю остановится и на понятии Операционный маркетинг.

Операционный маркетинг (оperational marketing) — это ориентированный на действия процесс,осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. ^[19]

Основной целью операционного маркетинга является получение дохода от продаж.

Именно операционный маркетинг выясняет, будет ли предприятие рентабельным в выбранном периоде. Операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность компании в краткосрочном периоде. Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для компании, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. 

Для достижения поставленной цели операционный маркетинг должен решать несколько задач, а именно:^[20]

• Стимулировать сбыт. Задача заключается в поиске новых покупателей и каналов сбыта.
• Разработка ассортимента и ценовой политики. Операционный маркетинг ответственен за конкурентноспособность организации
• Мерчандайзинг. Это ничто иное, как грамотная выкладка товара. То есть, товар должен быть представлен на витринах магазина так, что бы привлекать внимание и стимулировать потребителя его приобрести.
• Проведение рекламных акций. Задачей на этом этапе служит организация рекламных акций и их проведение.

По своей сути, операционный маркетинг – это коммерческий процесс, в ходе которого достигается доля целевого рынка.

Достигается она посредством 4 «пи»^[21].

• Product  (Продукт).

Все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-нибудь его потребности). Продукт является универсальным термином, объединяющим понятия товар и услуга. Выбор правильного продукта для целевого потребителя, включающий следующие составляющие: вспомогательные устройства, название бренда, глубина и ширина продуктовой линии, дизайн, характеристики, гарантии, установка и подключение, инструкции, упаковка, разнообразие моделей, качество, возврат, услуги, размеры, претензии.

• Place (Место).

Методы распространения продукта до потребителя, система сбыта продукции. Достижение целевого потребителя: ассортимент, охват, каналы дистрибуции (розничные торговцы, оптовики, представители), запасы, типы посредников, размещение, демонстрация на рынке, транспортировка, складирование.

• Promotion (Продвижение).

Система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продаж. Общение с потребителями и продажа: реклама, общая направленность, типы медийных средств, прямой маркетинг, комбинация приемов продвижения, PR, продавцы, мотивация, отбор, профессиональная подготовка, стимулирование продаж.

• Price (Цена).

Количество денег, запрашиваемое за продукт.

Кредитные условия, скидки, гибкость, географические параметры, начальная цена, ценовой уровень, прейскурант, время оплат.

Это концепция, разработанная Эдмундом Джероми Маккарти . Он выпустил свой учебник «Basic Marketing. A Managerial Approach» в 1960 году.^[22] Каждому пункту отведена отдельная глава в книге. Удивительно, но его концепция работает и по сей день. Интересно, что в дальнейшем многие пытались дополнить этот список. Самыми удачными попытками можно считать прибавление Personnel (персонал) или Process (процесс).

Однако, такая классификация этапов маркетинга не единственная. Существуют классификации, согласно которым этапы маркетинга различаются по принципу метода.^[23] 
В этом случае мы получаем такую картину: 

1. собственник (компания) определяет свои цели методом анализа 
- рынка, его объема и потенциала; 
- целевой аудитории (что она ждет от товара, предпочтительная цена товара, кто вообще образует ЦА); 
- потребительских свойств товара, его жизненного цикла; 
- бенчмаркинг-анализа и углубленного анализа рынка; 
- ресурсов предприятия. 

2. Методом синтеза осуществляется: 
- бюджетирование (как соотносятся затраты и ожидаемые результаты); 
- позиционирование; 
- выбор ключевых тезисов; 
- формирование концепции информирования о товаре; 
- определение недостатков проекта и методов их устранения; 
- запуск проекта. 

Завершающие этапы маркетинга в этой классификации – анализ результатов в контрольных точках, оптимизация проекта.^[24]

Так же, различают 4 уровня маркетинга.

Целевой маркетинг — направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Массовый маркетинг — использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

Маркетинг на уровне рыночных ниш — формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка (часто характеризующихся меньшим уровнем конкуренции).

Микромаркетинг — форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.^[25]

Данный пункт работы дал основные понятия об этапах маркетинга, его уровнях. Так же, в ходе исследования данного пункта, можно сделать вывод, что маркетинг делится на три основных этапа. Операционный ( в ходе которого идет процесс получения дохода от продаж), стратегический ( организация плана действия подобных мероприятий) и маркетинговых исследований, которые мы и рассмотрим отдельным пунктом работы.

• 1. Маркетинговые исследования

Говоря о маркетинговых структурах предприятия, нельзя не рассмотреть Маркетинговые исследования.

Каждой компании при ведении конкурентной борьбы для продуктивной деятельности на рынке нужны маркетинговые исследования. Согласно официальным данным, ежегодно крупные западные фирмы проводят или заказывают около 4 маркетинговых исследований в год, либо проводят из самостоятельно.^[26]

Маркетинговые исследования рынка состоят из нескольких определений. В Теории маркетинга чаще всего используется известное определение термина «исследование маркетинга», следуя данному определению, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования представляют собой как отдельно взятые, так и комплексные исследования современного рынка и маркетинговой активности компании. Этот способ делает классификацию маркетинговых исследований однозначно проще, исключая тем самым недопонимания при обращении к практике, и поэтому представляется оптимальным.

Важным аспектом маркетинговых исследований, принципиально отличающих их от обычного среза и исследования как общей, так и индивидуальной актуальной информации, выступает их направление на исключение дальнейших проблем или их совокупности в маркетинге. В следствие чего можно сделать вывод, что под понятием «маркетинговые исследования» как таковым, следует понимать процесс, направленный на разрешение проблем или целого комплекса, стоящий перед компанией, а так же установку задач, сбор и анализ информации и планирования действий, направленных на устранение разного рода проблем.

Основными принципами проведения исследований в маркетинге являются: точность, беспристрастность и, что немаловажно, внимательность к оценке полученной информации.^[27]

Разберем основные принципы более подробно.

Под первым, самым важным принципом беспристрастности нужно понимать важность проведения объективного исследования. Оценивать и, тем более, делать выводы на основе собственных заключений до окончания исследования недопустимо.

Следующий, немало важный принцип, можно назвать принципом точности. Необходимо внимательно выбрать инструменты исследования и однозначно понимать их трактовку, тем самым обеспечивая достоверность результата.

Принцип внимательности подразумевает под собой некоторую щепетильность в формулировке проблем и задач, стоящих перед фирмой, обеспечение высокого качества выполнения этих задач, что возможно только при высокой квалификации и ответственности команды и их руководителя.

Маркетинговые исследования, которые, как мы выяснили, проводят каждый год, могут различаться как по своей масштабности, так и по видам. При определении масштабности исследования нельзя опускать размеры и специализацию самой фирмы. Так, потребности и аудитория, подверженная исследованию у крупного холдинга, занимающегося производством кабелей будет значительно отличатся от потребностей небольшой перкарни. Мы помним, что маркетинговое исследование это не только сбор необходимой информации, но и ее анализ, обработка и устранение вопросов, связанных с потребностями фирмы.

Немаловажным этапом продуктивного маркетингового исследования является определение, какие именно рыночные аспекты подвергается исследованиям, какова их основа и источники этих самых данных. Аспектами будут выступать как сам рынок, так и цены на нем, политика конкурентов, интересы потребителей, возможности самого предприятия. Источниками могут служить опросы, сведения, полученные из Интернета, научные методики и т.д.

Подробные разработки, которые в свою очередь должны представлять собой некий план действий, определять дальнейшую стратегию и тактику предприятия, являются итогом проведенных маркетинговых исследований.

Исследования рынка – самое распространенное направление маркетингового исследования. ^[28]Целью проведения которых – получение рыночных данных, позволяющих определить деятельность фирмы. Стоит отметить, что это ключевой момент маркетинговых исследований, владение актуальной информацией позволяет исключить ошибки при выборе рынка, анализе и сопоставлении информации, что делает определение дальнейшего плана, прогноз и определяющий объем продаж более продуктивным и точным.

Процесс изменений рынка, рыночных тенденций и его развитие здесь, являются исследовательскими объектами. Так же, важно учесть анализ технического, законодательного, научного, демографического, экологического характера изменений и динамику продаж, положение конкурентов, возмажности самой компании и риски, при принятии тех или иных мер.^[29]

Выявление ключевых факторов, влияющих на успех, прогноз рыночного развития, его тенденций – это основные результаты исследования. Возможность выхода на новые уровни рынка и способы опережения конкурентов определяются именно на этом этапе.

Исследование точки зрения потребителей, позволяет изучить факторы, побуждающие их совершать покупки. Здесь важно учитывать и пол, возраст, социальный статус, материальное положение объекта, его положение в обществе, уровень образования.

Объектами могут выступать, как отдельно взятые люди, так и их группы, например семьи, представители определенной профессии, сотрудники каких-либо организаций. Факторы, определяющие мотивацию и поведение потребителей на рынке, являются предметом маркетингового исследования.

Исследование, или, по другому, изучение структуры рынка, проводится с целью получения информации о возможных «союзниках», посредством которых компания будет иметь возможность выступать на рынке. Для выявления таких посредников и изучают структуру рынка, обеспеченность товарами определенных групп людей, довольство товарами выбранной категории. Результат данного исследования – предположительный прогноз спроса, воспроизведение модели поведения определенного типа потребителей. Так же такое исследование преследует цель определения аудитории, сегментации потребителей и выбор целевого сегмента, на который в дальнейшем следует воздействовать.

Исследование конкурентов и правильный выбор политики, на основе полученной информации, в дальнейшем может дать преимущество. Главное здесь – определение слабых и сильных сторон конкурирующей компании. На основе анализа сильных сторон, можно сделать вывод, в каком русле следует действовать дальше, учитывая же слабые стороны выбранной фирмы, следует определить, как предложить то, чего нет у конкурентов выбранному целевому сегменту, учитывая занимаемую сегментацию на рынке, ценообразование, дизайн, развитие сервиса конкурирующих компаний, можно получить информацию, способную дать преимущество на рынке. Так же подобные исследования могут помочь в кооперации с возможными конкурентами.

Внимательное изучение товаров, предложенных на выбранном сегменте рынка преследует цель определения соответствия качества и техническо-экономических показателей с потребностями выбранного сегмента потребителей. Данные исследования важны при определении потребностей потребителя, помогают определить, какую ценовую и качественную политику выбрать, что ценит и любит потенциальный клиент, какой дизайн товара ему больше нравится. Словом, данный этап исследования помогает в выборе стратегии рекламных акций, слогана кампании и возможных посредников.

Объектами подобного исследования будут выступать аналогичные и конкурирующие товары, уже предложенный ассортимент товара, его качество, соответствие техническим нормам (в том числе и законодательным), немало важную роль в исследовании играет упаковка и сервис обслуживания клиента.^[30]

Результативность подобного исследования даст возможность разработки собственного ассортимента компании, усовершенствования уже имеющихся товаров, модернизацию производства на различных уровнях, в выборе дизайна и собственного стиля компании, что, в свою очередь позволит повысить конкурентноспособность предприятия и поможет определить направление дальнейших действий.

Исследования в области цен проводятся для выбора внутренних и внешних условий предприятия.^[31] Любое предприятие нацелено получить как можно больше прибыли при минимальных затратах, это явления называется максимизация прибыли и минимизация издержек. Объектами изучения являются калькуляция издержек, ( как внутренних, так и внешних), эластичность спроса, ( реакция клиента на изменение цены) и затраты на производство, разработку товара, логистику и конкурентное влияние компаний, производящих аналогичные товары.

Исследование продаж преследует цель оптимизации процесса, в котором рассматривается кратчайший путь доведения предлагаемого товара до потребителя из выбранного сегмента и способы его эффективной реализации. ^[32]Здесь стоит учитывать формы и способы реализации товара, затраты на передвижение и хранение товара, каналы возможного сбыта, все то, что называется издержками обращения. Так же подобные исследования включают в себя анализ слабых и сильных сторон поставщиков и отношений с ними ,особенности торговли в розницу или оптом. Все это позволяет оптимизировать процессы товарооборота.

Одним из важнейших исследований является так же анализ успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами выступят поставщики, их поведение, реакция их покупателей. Целью подобных исследований является разработка своевременных рекламных приемов, стимулирующих сбыт, а так же выявление средств, с помощью которых представляется возможным повысить авторитет и значимость данного товаропроизводителя, наладить диалог с покупателем. Контакт с покупателем, формирование имиджа компании, создание благоприятных условий для клиента позволяют выработать не что иное, как выгодную предприятия «хорошую репутацию», что позволит повысить эффективность дальнейших рекламных манипуляций (промо-акций, акций, различных спец., предложений, подарков, скидок и т.д.), распространяемых как на покупателей, так и на посредников. Сопоставление внутренней и внешней среды преследует цель определения реального уровня конкурентноспособности.

Процедура проведения маркетинговых исследований.

При проведении маркетингового исследования важно выделить несколько его этапов. ^[33]

• Первым, самым главным этапом является постановка задач маркетингового исследования. Важно четко определить объект и предмет исследования, выявить цели и задачи данного исследования и выбрать метод исследования, в том числе и метод сбора нужной информации. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

 

• Вторым, немаловажным этапом является установка и определение точного плана и программы исследования. Так же, к этому этапу можно отнести формирование бюджета исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения
• Третий этап исследования. Это разработка плана исследования. На данном этапе проводится сбор информации, необходимый для составления плана. Например, нужно точно определить, каким образом будет получена информация, в каком виде. Это может быть опрос или эксперимент. Далее, нужно выяснить, как будет выглядеть сама анкета, составить вопросы, продумать возможные ответы.
• Полевые работы и сбор данных. На данном этапе любого маркетингового исследования осуществляется полевой сбор данных, выбранным ранее методом. Это может быть личное интервьюирование, посредством опроса, домашний опрос или же, эксперимент. Эту тему я считаю достаточно интересной и важной, поэтому предлагаю вернуться к ней чуть позже и рассмотреть более подробно.
• Пятым этапом является сбор и анализ полученных данных. Сюда можно отнести обработку информации, кодирование, расшифровку и прочее, возможно корректировка полученных данных.На данном этапе так же проводят проверку полученных данных. Проверка позволяет удостоверится в правильности полученной информации. Следует отметить, что методы анализа зависят от количества показателей, по которым измеряется информация. Для измерения по одному показателю используется одномерный статистический метод. Если же показателей, интересующих маркетолога несколько, каждая переменная анализируется отдельно. В таких случаях нередко используются многомерные методы.
• Заключительным этапом маркетингового исследования является подготовка отчета и его презентация. Результаты исследования должны быть четко сформулированы, полученные выводы должны быть представлены в письменном виде, удобном для использования и дальнейшего решения проблем. Кроме того, предоставление графических схем и диаграмм так же является обязательным условием отчета.

Итак, для проведения эффективного маркетингового исследования, как я уже говорила, на первом этапе нужно определить цель, преследуемую предприятием. Важно понимать, что цели могут быть разными. Самой распространенной целью является увеличение объема продаж, но могут быть и другие, например, исследование рынка перед введением абсолютно нового товара, прогнозирование реакции клиента на его появление. Или же исследование может проводиться с целью «прощупать» конкурентов, выяснить, почему такой же, на первый взгляд, товар (или даже худшего качества) у них раскупается намного лучше. Повторюсь, цели исследования зависят от конкретного предприятия и его положения на рынке. Кого-то может интересовать вопрос «Как продать?». Для этого исследуется ситуация на рынке и приемы, применяемые конкурентными фирмами. Кому-то важно понять, «Кому продать?» то есть, выявить сущность потенциального потребителя. Другим интересно, стоит ли менять дизайн упаковки, и, если да, то какую лучше прикрепить этикетку.

В зависимости от целей, маркетинговые исследования по этапам организации и проведения можно разделить на три большие группы:^[34]

Поисковой (Exploratory) или, по-другому, разведочный предполагает собой сбор информации, с целью формирования базы знаний, выработки дальнейшей тактики действий. Так же, подобного рода исследования, проводятся в связи с неактуальностью настоящей базы данных, или же могут проводиться при появлении ранее не встречавшихся явлений.

Описательный (Descriptive) представляет собой дискриптивное исследование. тип итогового исследования, целью которого (обычно) является описание рыночных характеристик и функций. Описательное исследование в противовес поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными подробностями о потребностях в необходимой информации.

Каузальные (Causal) являются всестороннее описание предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка, поведения потребителей (например, как зависит потребление продуктов через Интернет от уровня образования и проникновения Интернета в отдельных регионах России).

Если говорить о методах проведения маркетингового исследования, то дать точный ответ на вопрос, какой же из них выбрать, невозможно. Тут тоже все индивидуально.

Существует множество методов маркетингового исследования.^[35]

Рассматривая возможные методы маркетингового исследования, важно понимать, что метод сбор информации должен быть актуальным и своевременным. Несмотря на высокий темп жизни, многие из существующих методов маркетингового исследования работают и по сей день, но есть и такие, которые, по моему мнению несколько устарели и уже не приносят таких результатов, как 20 лет назад.

Например, почтовый опрос.^[36]

Такой опрос предполагает собой рассылку писем по реальной почте, в бумажных конвертах. Создателями такого способа предполагалось, что получатель заполнит предложенный ему бланк, ответит на интересующие вопросы и пришлет обратно. На мой взгляд, в наши дни, такое предприятие безнадежно. Во-первых, оно слишком затратно, ведь для него необходимы реальные листы, тексты, люди, открывающие и читающие приходящие обратно бланки, все происходит в ручную. Во-вторых, темп жизни в мегаполисе, да и не только, значительно вырос и закон «Время-деньги», сейчас актуален, как никогда. Слабо верится, что кто-то пойдет на почту, отстоит километровую очередь, что бы помочь предпринимателю заработать еще больше денег. Но, опять же, не берусь откидывать именно этот метод, может, для кого-то именно он окажется подходящим, скажу только, что для себя его применять вряд ли стану.

Телефонный опрос. ^[37]Еще одним, по моему мнению, отжившим свой век, методом сбора информации является телефонный опрос. Он предполагает собой звонок по телефону, просьбу, а иногда, чуть ли не мольбу, ответить на несколько вопросов. Если в 2000-х годах девушка, вежливо интересующаяся, смотрю ли я сейчас телевизор, могла расположить на задушевную беседу, то сейчас, когда круглосуточно телефонные операторы атакуют любое устройство, сулят небывалые скидки, рассказывают о невероятных акциях и т.д., откровенно раздражают, с телефонным опросом нужно быть аккуратнее. Вопросы, задаваемые «девушкой» должны быть емкими, предполагаемые ответы однозначными, что бы потом, на остальных этапах исследования было что анализировать и из чего делать вывод.

Более эффективным может оказаться метод личного интервью.^[38] Он эффективен только при удачном выборе сегмента потребителя и, или, по-другому, заинтересованной аудитории и удобного ей времени. К достоинствам личного опроса можно отнести возможность презентации товара, возможность слышать живую речь респондента, легче удерживать внимание. Но недостатки можно найти и здесь. Такой опрос будет самым затратным для предпринимателя, вопрос о квалификации интервьюера будет ключевым, так же может оказываться личное влияние интервьюера на респондентов, что может повлиять на «чистоту эксперимента». Опрашиваемыми могут выступать как физические и юридические лица, так и эксперты. Так же места опроса могут быть разными, как дома, в офисе, так и в местах продаж.

Метод наблюдения, как показывает практика, является самым эффективным. По другому его называют Retail Audit.^[39] По своей сути, это исследование, которое включает в себя анализ абсолютно всего, что только доступно на данный момент на рынке. Это реальные цены, качество товара, дистрибуция, рекламные материалы. Явным преимуществом выбранного метода можно называть доступность информации, ее точность и актуальность. С помощью данного метода можно определить долю рынка, выявить ниши, которые еще не заняты конкурентами, сформировать новую тактику или скорректировать уже имеющуюся. Недостаток можно выявить один, но весьма значительный. Это сложность в получении данных. По-другому, административные препятствия. Объектами могут выступать Интернет-ресурсы, пресса, справочники, так и реальные люди, магазины, предприятия и т.д.

Mix-методики предполагают собой несколько разновидностей, а именно, hall-тест, home-тест и mystery-shopping.^[40]

Hall-тест – это довольно масштабный проект, в ходе которого большая аудитория (достигающая 400 человек), тестирует определенный продукт. А затем отвечает на интересующие компанию вопросы. Тестирование может проводится как открыто, то есть, с объявлением марки товара, так и «в слепую» и иметь как «оценочный», так и «сравнительный» характер.

Home-тест несколько схож с предыдущим методом. Его отличие в том, что опрос проводится дома у респондента. То есть человек тестирует продукт, попутно заполняя специальную анкету.

Достоинства и недостатки таких исследований общие. К недостаткам можно отнести дороговизну подобного опроса. Ведь для того, что бы заинтересовать респондента предполагается денежное вознаграждение. К достоинствам можно отнести гарантию того, что опрашиваемый ответит на все интересующие вопросы, где надо даже даст развернутый ответ.

Mystery-shopping имеет несколько другую природу. Проще говоря, это ничто иное как покупка товара «тайным покупателем». Используется такой метод для принятия точки зрения обычного покупателя, с целью выяснить квалификацию персонала, выявление его ошибок и принятия мер для его исправления. Метод отлично работает, к недостаткам можно отнести, опять же, дороговизну самого исследования.

После удачного выбора метода исследования, нужно выяснить, в каком виде будет удобнее анализировать информацию. Это могут быть бланки, анкеты, тесты с правильно сформулированными вопросами. Самое главное – что бы записи результатов опроса были визуальными и опрос был проведен правильно. В противном случае, неправильно подобранные вопросы могут привести респондента в замешательство, а давление со стороны интервьюера может исказить получение данных, что приведет компанию к бессмысленным затратам, ведь полученная информация по просту не будет соответствовать действительности, что сделает выводы и гипотезы на ее основе неверными.^[41]

Глава 2. Организация маркетинга на предприятии.

2.1. Виды организационных структур предприятия.

Важно понимать, что когда рынок производителя на данной территории начинает превращаться в рынок потребителя, то есть предложение фирмы начинает превышать спрос, в ходе чего свою волю диктует уже сам потребитель, маркетинговая деятельность становится особенно актуальной. Мы уже знаем, что почти все потребности покупателя можно выявить и решить с помощью маркетинговой деятельности. Изучение путей решения таких задач, знание маркетинговых приемов и их применения еще не дает 100% успешного результата. Немало важным этапом маркетинговой деятельности является формирование структуры маркетингового отдела компании.

Рассмотрим еще раз задачи маркетинга, как такового, но уже с точки зрения маркетолога. В чем конкретно заключаются задачи маркетиноговой службы? Каковы задачи, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб?

Итак, к задачам маркетинговой службы нужно отнести:^[42]

Постоянный мониторинг рынка. Непрестанный анализ существующего рынка и ситуации на нем, анализ ближнего и дальнего окружения дает преимущество компании в определении возможных направлений дальнейшего развития организации.

Организация, сбор и обработка информации о покупателях. Целью такой деятельности является выявление тенденций развития рынка, прогнозирование возможного спроса в дельнейшем, на основе состояния внешней среды и внутренних ресурсов компании

Нахождение новых товаров для производства. Постоянный поиск товаров для производства, их номенклатуры дает возможность уменьшить себестоимость продукта, что может пригодиться на этапе ценообразования.

Поиск новых товаров, необходимых рынку. Это может быть как модернизация уже существующих на рынке товаров, их улучшение, так и разработка новых, которые будут пользоваться спросом.

Определение стадии спада спроса на товар. Мало какие товары могут похвастаться неизменно высоким спросом. Все рано или поздно устаревает. Так вот, задачей маркетолога является определение наступления момента, когда товар устареет и разработка путей вывода этого товара с рынка.

Разработка стратегий. Сюда относится разработка плана конкретных действий для продвижения товаров на рынке.

Контроль осуществления технологических процессов. В том числе и их корректировка, в случае выявления сбоев данной системы, если это влияет на качество выпускаемой продукцией. Если не решить данную проблему, могут возникнуть трудности со сбытом.

Создание внешних коммуникаций. Как мы уже говорили, это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Еще раз повторю, что создание внешних коммуникаций есть не что иное, как проведение различных акций, организация презентаций, предполагающих собой диалог с покупателем, организация связей с общественностью и все, что называется Public Relations^[43]

Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию быта. Эта задача заключается в разработке и организации коммерчески выгодных для компании и интересных для потребителя процессов.

Участие в создании миссии фирмы, поддержание ее имиджа. Имидж фирмы – это уже сформированный образ, который основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на реальных фактах.^[44] Миссия фирмы – это важная часть стратегии каждой фирмы, определяющая ее цель и задачи. Хорошо организованная миссия – залог успеха для развития и функционирования организации. В антикризисном менеджменте этот аспект требует большого внимания, так как с течением времени миссия организации может утрачивать свою актуальность и соответствие реальным условиям рынка. Кроме того, в условиях кризиса, когда встает вопрос о том, сможет ли предприятие преодолеть негативную ситуацию в рамках прежней миссии, важной задачей является разработка новой или корректировка старой миссии.^[45]

Разумеется, такой перечень задач не является обязательным. Для конкретной фирмы важны те или иные функции маркетинга, поэтому список может быть продлен или же, наоборот, не содержать некоторые пункты. Важно понимать, что работа маркетолога творческая, интересная и зависит от определенной ситуации.

В тот момент, когда маркетинговые задачи определены, можно задуматься, какую же организационную структуру стоит выбрать для ведения маркетинговой деятельности той или иной компании. Предлагаю, разобрать это понятие.

Термин организация включает в себя множество понятий.

Организация – (согласно ISO) - компания, корпорация, фирма, предприятие, учреждение, орган власти, их часть или комбинация, объединенная с другими или нет, частная или государственная, которая выполняет свои функции и имеет систему управления. В том случае, если в организацию входят несколько структурных единиц, такие единицы могут рассматриваться как организации.^[46]

Организация - в широком смысле - социально-экономическая система, созданная для достижения коммерческих или некоммерческих целей.^[47]

Организация - в узком смысле - объединение людей, совместно реализующих программу или цель и действующих на основе определенных правил и процедур.  фр.Organisation - устраиваю^[48]

Я считаю, что для понятия организационной структуры предприятия больше всего подходит последнее определение.

Понятие структура имеет латинские корни, Структура - совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих воспроизводимость при изменяющихся условиях.^[49] Другими словами, это взаиморасположение и связь между элементами любого, сколько-нибудь, сложного строения.

Из чего можно сделать вывод, что организационная структура определяет внутреннее строение организации, определяет взаимосвязь между составными элементами, которые и обеспечивают решение задач и способствуют достижению поставленной цели.

Организационную структуру имеет не только маркетинговый отдел, она есть у каждого отдела компании.

Как мы уже знаем, организационная структура предприятия, ее форма определяется двумя факторами.^[50]

• 1. Стоящая перед предприятием цель
  2. Внешние условия и внутренние ресурсы компании.

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях^[51]

Предлагаю рассмотреть несколько организационных структур, которые могут быть созданы на предприятии с учетом перечисленных факторов. ^[52]

• Функциональная структура. Это достаточно удобная, но в то же время, простая, на мой взгляд, система. Она предполагает собой четкое разграничение по функциональному признаку. В данной структуре выделяются такие отделы, как отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы, продаж, ценообразования. Каждый отдел имеет одинаковые полномочия, так как подчиняется руководителю маркетинговой службы, это делает ее достаточно удобной в управлении. Так же, такая структура дает хорошие результаты, ведь решает одновременно многие маркетинговые задачи. Но, при всех ее достоинствах, можно выявить и недостатки, которые особенно чувствуются при увеличении компании. Данная структура инертна, что делает ее практически не перестраиваемой, так же могут возникать трудности при взаимодействии отделов. Обычно, такую организационную структуру специалисты рекомендуют для небольших компаний, деятельность которых весьма разнообразна.

Можно, так же, выделить функциональную структуру товара, что некоторые предприниматели успешно практикуют. В данном случае абсолютно все функции по определенному товару вменяются менеджеру и его помощникам. То есть, он занимается анализом рынка, качеством продукта, работает над продвижением товара и т.д.

Данная структура может предполагать два варианта подчиненности менеджера по продукту. Первая – это штабная структура, при которой менеджер подчиняется непосредственно руководителю предприятия, и вторая, интегрированная структура, при которой менеджер подчиняется руководителю отдела маркетинга.^[53] Такая система, на мой взгляд, полезна для повышения координации между отделами и учета интересов и условий рынка, но может вносить некоторую путаницу в разграничении функций.

• Дивизиональная структура. Организация маркетинга в данной структуре формируется путем распределения обязанностей по объектам. ^[54]Объектами могут выступать как клиенты, рынок, так и товар. В такой ситуации на определенные отделы ложится ответственность за деятельность в конкретном направлении (группе клиентов, группе товаров, группе рынка и т.д.). На мой взгляд, такая структура подходит для компаний с большим количеством ассортимента. Если оценивать ее действенность, то она тоже дает хороший результат, ведь обеспечивает координацию между отделами, создает некоторую конкуренцию между ними, что сильно мотивирует сотрудников. Однако, организация по клиентам (одному или группе), используется тогда, когда объем продаж компании достаточно высок и предприятие работает с несколькими рынками сразу. Это достаточно удобно, но в таком случае может возникнуть путаница с координацией работ между подразделениями. Что касается организации работы по рынкам, то она проводится аналогично. Конкретному сотруднику, или их группе вверяются обязанности, касающиеся различных сегментов рынка. Так же такой вид структурного распределения может организовываться по географическому принципу. Теоретически, такая структура может быть использована сетевыми предприятиями, сбывающими товар в различных регионах. Но, как показывает практика, это не удобно, поэтому такая структура используется редко.
• Комбинированные структуры. В настоящее время редко можно встретить компанию, в которой используется только дивизиональная или функциональная структура. Как правило, фирмы используют комбинацию, в которой какой либо строй преобладает. Вызвано это стремлением приспособиться к условиям сложного мира бизнеса. Это относительно новый способ формирования организационной структуры, который вызван тем, что маркетиновые службы, в том числе занимающиеся вопросами СМК, были гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии. ^[55]
• Штабные структуры. Этот метод распределения обязанностей внешне похож на функциональный. То есть, каждый отдел берет на себя выполнение обязанностей по определенному роду работ. Принципиальное различие этих двух структур состоит в том, что каждый отдел, помимо своих прямых обязанностей берет на себя функцию разработки дальнейшей стратегии. Эта структура так же имеет общее с дивизиональной структурой строение. Сотрудникам определенного отдела вверяется в задачи работа над конкретным продуктом, покупателем или рынком. Важным отличительным признаком такой структуры является узость специализации, что само по себе, дает преимущество, повышает уровень специалистов, работающих в подразделении, и позволяет нанимать специалистов высокой квалификации со стороны. ^[56]
• Матричная структура. Еще один мобильный способ организации структуры маркетинговой деятельности. Важным отличаем которого является временных подразделений. Такая структура основана на создании временных коллективов и дает преимущество в решении конкретных задач и достижении выбранных целей, так же, она позволяет сократить расходы на содержание постоянного штата сотрудников. Однако, именно тем, что такая структура носит временный характер, обуславливаются некоторые трудности в ее организации.
• Сетевая структура.^[57] Принципиально новый метод организации маркетинговой деятельности. По-другому ее называют корпоративной. По сути, это следующий после матричной структуры, этап. Сущность такого метода состоит в создании команды специалистов, которые выполняют определенные задачи. Отличием такой системы является то, что такая структура нередко создается не только внутри конкретного предприятия, а объединяет несколько. Что позволяет ей планировать разносторонние стратегии.

• 2.2. Фазы развития организационных структур предприятия.

Выделяют четыре последовательные фазы развития организационных структур. ^[58]

1. Ориентированная на распределение. Характеризуется тем, что у организации не возникает проблемы сбыта товара и этим занимается отдел продаж. Проводятся различные маркетинговые исследования рынка, товаров, потребителей и т.д. Успех данного этапа состоит в применении актуальных приемов и преимуществом над конкурентами в производстве товара.
2. Ориентированная на продажу. Соответственно, возникают проблемы со сбытом товара. В таком случае активизируются приемы маркетинга. Помимо прямых обязанностей отделу продаж вменяются дополнительные, которые заключаются в организации сбыта, деятельности по рекламы, прогнозировании сбыта. Активный сбыт – показатель эффективности.
3. Ориентированная на маркетинг. Помимо прежних обязанностей отделу маркетинга поручается ведение планирования, ценообразования, развитие продукта. Особенность заключается в том, что остальные отделы не ведут маркетинговой деятельности.
4. Ориентирована на полную интеграцию маркетинга. В ходе этого этапа, маркетинг становится главной функцией, которой подчинена деятельность всех структурных подразделений. В том числе, и производства, управления персоналом, продаж и т.д.

Перечисленные фазы прошли все промышленно развитые страны. Например, в Америке хронология изменения этих фаз выглядит так: 1 фаза – до начала Второй Мировой войны, 2 фаза – до 50-ых годов, 3 фаза – существует до нашего времени на мелких предприятиях и в сфере инвестиций, 4 фаза – получает развитие на предприятиях по производству товаров массового спроса. Примерно такие же изменения фаз характерны для Германии, с отставанием от Америки примерно на 10 лет. В Украине до начала 90-х годов, доминировала 1 фаза, хотя, за последние годы были предприняты попытки преобразования организационных структур. ^[59]

В итоге рассмотрения достаточно объемного пункта организационных структур предприятия, которые и являлись целью моего исследования, хочется сказать, что знание подобного рода информации дает значительное преимущество маркетологу в выборе удачной стратегии маркетинговой деятельности. Как мы уже выяснили, для небольшого предприятия структуру маркетингового отдела лучше всего строить на основе функциональной структуры, если же компания, в которой идет организация маркетинговой службы достаточно велика, то лучше взять за основу структуру, которая называется дивизионной, это даст хороший результат при правильном принципе распределения обязанностей между отделами. От себя хочется добавить, что руководителю маркетингового отдела не стоит подстраиваться под ту или иную структуру, дабы соответствовать ее названию. Лучше оценить реальную ситуацию на выбранном рынке, изучить актуальные приемы ведения маркетинговой деятельности и внутренние ресурсы компании и уже на основе этого заниматься организацией своего отдела. Главное в выборе структуры это ее соответствие организации ее компании и удобство в управлении, а так же полученный результат. А уж какой получится структура маркетингового отдела, комбинированной или будет носить временный характер – дело десятое.

Заключение.

Итак, исследование проведено. Как мы помним, целью являлось подробное изучение основ маркетинга и более детальное изучение маркетинговых структур предприятия. Мне кажется, цель достигнута. Предлагаю кратко пройти по содержанию курсовой работы.

Сначала мы узнали, ключевые понятия маркетинга без понимания которых мало что поняли, изучая курс. К основным понятиям можно отнести Рынок, Товар и Обмен. В первом пункте исследования мы поняли, что основа маркетинга – удовлетворенность проблем потребителя. Во втором пункте, на основе конкретных ситуаций на рынке, разобрались, что такое спрос, его состояния и то, что он является основой для постановки задач для маркетолога. исходя из задач маркетинга, можно сделать выводы по-поводу функций маркетинга, как таковых.

Следующим пунктом моей работы служило выяснение основных этапов маркетинга, изучив процесс, я выяснила, что в маркетинге выделяют три основных этапа, а именно – стратегический, операционный и этап маркетинговых исследований. В ходе стратегического этапа ведется планирование и организация действий компании, которые будут воплощены в жизнь во время операционного этапа, здесь же рассмотрела теорию 4 «пи». Третий же, на мой взгляд, самый интересный этап маркетинга, я рассмотрела в отдельном пункте. Выяснила тем самым, виды маркетинговых исследований, процедуру их проведения, основные принципы, этапы и организацию самих исследований их уровни, функции, задачи маркетологов на каждом из перечисленных пунктов. Все этапы изучения были задачами, поставленными в начале исследования.

Во второй главе я рассматривала возможные организационные структуры предприятий, их особенности, условия, в которых они могли бы быть применены.

Из всей курсовой работы, я могу сделать вывод, что Маркетинг – наука интересная и творческая, она включает в себя очень много понятий, состоит из многих подпунктов и ответвлений. Многие явления в маркетинге основываются на экономике, менеджменте и даже, психологии. Без знания основ маркетинга вести успешную деятельность, направленную на удовлетворенность потребителя, тем самым обеспечивая компании процветание, невозможно. Однако, и блестящее знание теории маркетинга не дает 100% гарантии, что начинающий маркетолог с первых дней своей работы покажет отличные результаты. Знание основ маркетинга лишь даст некоторое преимущество и поможет избежать ошибок, которые допускаются неопытными сотрудниками отдела маркетинга.

Библиография

«Современный маркетинг». Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. – М., 1991

«Искусство маркетинга. Попов Е.В., Попова Л.Н.»  Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002

«Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» ИД «ИНФРА-М», 2007

«Маркетинг. Учеб. пособие для вузов.» Крылова Г.Д., Соколова М.И. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999

«Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб.» Белоусова С.Н., Белоусова А.Г.  Ростов н/Д: Феникс, 2003

«Маркетинг: стратегии, планы, структуры». Голубков Е.П. Москва 1995.

«Маркетинг: учебник для вузов» Эриашвили Н.Д.

«Маркетинг» Ю.Л. Попов, Волгоград, ВолгГАСУ, 2014

«Маркетинговые исследования» учебник для магистров / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — М. : Издательство Юрайт, 2012.

«Мастер-класс по управлению персоналом» В. В. Музыченко Москва 2009

«Микроэкономика» Т.А. Фролова, Таганрог: ТРТУ, 2006

«Микроэкономическая модель» Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Санкт – Петербург. Издательство Автокомп. 1999

«Основы маркетинга. Управленческий подход» Джереми МакКарти Эксмо 2012

«Основы маркетинга. Часть 2» , учебно-методический комплекс С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. 2000

«Основы маркетинга» – М.: Котлер Филипп. Прогресс, 2000 

«Основы товарной политики строительного предприятия», Роботов А.С. 2001

«Практика менеджмента». Друкер Питер Ф. Издательство: Вильямс ИД, 2006

«Современный маркетинг» / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.:, 1991

«Стратегический маркетинг: учеб. Пособие»/ С.В. Разумова. — Минск: БГЭУ, 2007

«Стратегическое управление». Виханский О. – М.: Гардарика, 1999

«Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера» Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.

Экономика и менеджмент. Статьи и учебные материалы 2010-2016

http://marketing-course.ru/koncep-4p-mccarthy/

http://utmagazine.ru/posts/12644-operacionnyy-marketing

«Маркетинг». Алферова Л.А. Томск: 2000

«Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства.» – Аренков А.И. 1999

«Маркетинг: Словарь-справочник». – Голубков Е.П. М.: Дело, 2000

Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011

 Интернет-проект "Энциклопедия маркетинга"  Соколова М.И., Гречков В.Ю.

«Маркетинг» Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995,

Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии

Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко Минск, БГЭУ 1999

Приложение

1. Филип Котлер, Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Москва. Издательство «Прогресс» 1991стр 44 ↑

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999 стр 74 ↑

3. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

4. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

5. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.стр 95 ↑

6. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002 стр89 ↑

7. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

8. Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии ↑

9. Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. Издательство: Вильямс ИД, 2006 ↑

10. Филип Котлер, Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Москва. Издательство «Прогресс» 1991 стр 99 ↑

11. Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003 стр 182 ↑

12. Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель. Санкт – Петербург. Издательство Автокомп. 1999 стр 55 ↑

13. Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко Минск, БГЭУ 1999стр 122 ↑

14. http://adm-essentuki.ru/city/news/news_section/nezdorovyiy_spros_na_zdorove.html ↑

15. Маркетинг: учебник для вузов. Эриашвили Н.Д. ↑

16. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

17. Стратегический маркетинг: учеб. пособие/ С.В. Разумова. — Минск: БГЭУ, 2007 ↑

18. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

19. Учебник «Маркетинг» Ю.Л. Попов, Волгоград, ВолгГАСУ, 2014 ↑

20. http://utmagazine.ru/posts/12644-operacionnyy-marketing ↑

21. «Основы маркетинга. Управленческий подход» Джереми МакКарти Эксмо 2012 72 стр ↑

22. http://marketing-course.ru/koncep-4p-mccarthy/ ↑

23. Виханский О. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1999 56стр ↑

24. Е.П. Голубков ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ↑

25. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000 стр 82 ↑

27. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, стр 159 ↑

28. Виханский О. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1999 стр 69 ↑

29. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002 стр 85 ↑

30. С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. Основы маркетинга. Часть 2, учебно-методический комплекс, 2000 стр 67 ↑

31. Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991 стр 46 ↑

32. Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006 стр 154 ↑

33. Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003 стр 204 ↑

34. «Маркетинговые исследования» учебник для магистров / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — М. : Издательство Юрайт, 2012.стр 86 ↑

35. Интернет-проект "Энциклопедия маркетинга"  Соколова М.И., Гречков В.Ю. ↑

36. С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. Основы маркетинга. Часть 2, учебно-методический комплекс, 2000 ↑

37. Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. Современный маркетинг. – М., 1991стр 36 ↑

38.  Интернет-проект "Энциклопедия маркетинга"  Соколова М.И., Гречков В.Ю. ↑

39. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

40. Интернет-проект "Энциклопедия маркетинга"  Соколова М.И., Гречков В.Ю. ↑

41. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002 стр 126 ↑

42. Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. Издательство: Вильямс ИД, 2006 стр 98 ↑

43. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 стр 154 ↑

44. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000 ↑

45. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

46. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000 ↑

47. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995 стр 49 ↑

48. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002 стр 125 ↑

49. Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991с 95 ↑

50. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002 ↑

51. Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко Минск, БГЭУ 1999 стр 26 ↑

52. Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. –1999 ↑

53. Учебник «Маркетинг» Ю.Л. Попов, Волгоград, ВолгГАСУ, 2014 ↑

54. Учебник «Маркетин» Ю.Л. Попов, Волгоград, ВолгГАСУ, 2014 ↑

55. Интернет-курс по дисциплине «Маркетинг» Кузнецов Р.А. Москва 2011 ↑

56. Учебник «Маркетинг» Ю.Л. Попов, Волгоград, ВолгГАСУ, 2014 ↑

57. «Мастер-класс по управлению персоналом» В. В. Музыченко Москва 2009 ↑

58. «Экономика и менеджмент. Статьи и учебные материалы» 2010-2016 ↑

59. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах»ИД «ИНФРА-М», 2007

    ↑