Теоретические и методические аспекты маркетинговые исследования
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной конкуренции важным направлением завоевания конкурентных преимуществ фирмы является работа с товарными новинками, их выведение на рынок и организация эффективных продаж.
Работа с товарами - «новинками» является довольно рискованной для предприятия, выводящего продукт на рынок. Предприятие с учетом целевых клиентских сегментов должно тщательно спланировать все аспекты выведения, от проведение маркетингового исследования до разработки стратегии вывода, ценовой политики, рекламной кампании.
Начиная с первого появления нового товара на рынке, фирма должна организовать его правильное позиционирование. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара.
Таким образом, вопросы проведения маркетингового исследования нового товара в современных условиях являются особенно актуальными для современных предприятий.
Цель работы - изучить теоретические и методические аспекты проведения
В работе поставлены и решены следующие задачи:
- Изучение отечественной и зарубежной литературы по маркетингу;
- Изучение методики проведения исследования новых товаров;
Объект исследования – рынок подсолненчного масла.
Предмет исследования – маркетинговые исследования.
Струкутра работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интерент.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО ТОВАРА
1.1. Основные понятия
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: [20, с.26]
- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
- определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
- о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару).
Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).
Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта). [9, с.75]
Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
1.2 Составление отчета и разработка практических рекомендация по результатам маркетингового исследования
Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последнего, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и графиков. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсуждаются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых исследованиях. [12, с.52]
Отчет и его презентация — важные части проекта маркетингового исследования.
Они являются ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и принятия руководством решения, не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он — фактическое свидетельство выполненного проекта.
Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.
Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.
На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет восприятие полезности отчета и презентации. [7, с.29]
Определение проблемы, подход к проблеме, план исследования и полевые работы
Анализ данных
Интерпретация, выводы и рекомендации
Подготовка отчета
Устная презентация
Рисунок 1. Подготовка отчета и презентации
Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве наглядных материалов.
На рис. 1 представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к проблеме, плана исследования и полевых работ.
Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи — главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.
Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.
После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке отчета и презентации, отражена в следующем примере.
Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков.
Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые ис следования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта. Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы. [8, с.26]
- Титульная страница.
- Сопроводительное письмо.
- Письмо-разрешение на проведение исследований.
- Оглавление.
- Список таблиц.
- Список графиков.
- Перечень приложений.
- Резюме для руководства.
- Основные результаты.
- Выводы.
- Рекомендации.
- Определение проблемы.
- Истоки проблемы.
- Формулирование проблемы. Подход к проблеме.
- План исследования
- Тип исследования.
- Необходимая информация
- Сбор данных из вторичных источников.
- Сбор данных из первичных источников.
- Методы шкалирования.
- Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.
- Методы определения выборки.
- Полевые работы.
- Анализ данных.
- Методология.
- План анализа данных.
- Результаты.
- Ограничения и предостережения.
- Выводы и рекомендации.
- Анкеты и формы наблюдения.
- Литература.
Такая структура отчета, как можно заметить, тесно связана с логикой процесса маркетингового исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета. Например, в национальном опросе анализ данных можно выполнить для полной выборки, а затем данные для каждого из четырех географических регионов проанализировать отдельно. Если это сделать именно так, то результаты можно представить в пяти главах вместо одной.
Титульная страница (title page) должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес и телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование; название организации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно указывать на характер проекта. [19, с.26]
Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо (letter oftransmittal), доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов. В письме также нужно указать необходимость дальнейших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие исследования, которые нужно предпринять.
Разрешительное, уполномочивающее письмо. Разрешительное, уполномочивающее письмо (letter ofauthorization). Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда необходимо включить копию разрешительного письма в отчет.
Оглавление. В оглавлении (table of contents) приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует списоктаблиц, графиков, приложений и примеров.
Резюме для руководства. Резюме для руководства (executive summary) — важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после написания всего отчета.
Определение проблемы В разделе отчета, посвященном определению проблемы (problem definition), дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования. [14, с.76]
Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной проблемы (approach to the problem). Он должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поисковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.
План исследования. Раздел, посвященный плану исследования (research design), отражает детали проведения исследования. Он включает структуру принятого плана исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. Эти вопросы излагаются в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией. Технические детали включаются в Приложении. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов.
Анализ данных (data analysis). Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных (data analysis) и использованные методы. Методы следует описывать просто, без техническихтерминов.
Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты (results) представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности. Например, в маркетинговом исследовании медицинских услуг результаты представлены в четырех главах. В одной главе — общие результаты, в другой — различия между разными географическими регионами, в третьей — различия между коммерческими и некоммерческими больницами, а в четвертой — различия по койко-местам. Изложение результатов следует непосрсдственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и информационными нуждами. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте. [22, с.69]
Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок, и некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверие заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.
Выводы и рекомендации. В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах (conclusions), исследователь может дать рекомендации (recommendations) лицам, принимающим решения. Иногда от маркетологов и не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить нею картину в фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством. [2, с.69]
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Цель и задачи анализируемого предприятия, его производственная структура
Маслозавод «Лиман» является крупнейшим переработчиком семян подсолнечника на Юге России. Основным направлением предприятия является производство высококачественного подсолнечного масла под торговой маркой «Донское Золото». При изготовлении масла используются лучшие семена подсолнечника, собранные на полях Дона и Кубани.
Уникальные технологии очистки масла позволяют сохранить в нем витамины и биологически активные компоненты необходимые для Вашего полноценного питания.
Продукция маслозавода ООО «Лиман» неоднократно удостоена наград престижных выставок России, в том числе золотой медали на выставке «Золотая осень» 2014, 2015 г. Москва, премии «Сто лучших товаров России 2006».
Маслозавод «Лиман», основанный в 1995 году, расположен в одном из самых больших районов Ростовской области, где выращивается значительный объем подсолнечника и урожайность превышает среднеобластные показатели. Для повышения качества продукции в 2002 году установлено новейшее оборудование для рафинации, дезодорации и расфасовки подсолнечного масла, что повлекло за собой увеличение объемов производства и расширение рынка сбыта. В 2015 году произведенная реконструкция завода привела к увеличению производства и расфасовки подсолнечного масла. За счет этого объем выпускаемой готовой продукции составил 8 000 000 литров масла в месяц.
Руководство завода не останавливается на достигнутом, в 2006 году запущенно производство излюбленной восточной сладости халвы подсолнечной в удобных расфасовках. В 2016 году стартует выпуск консервной продукции в частности натуральных фруктовых компотов в широком ассортименте вкусов под ТМ «ЗЛАТОВАР» и разнообразной овощной консервации.
Цель представляемого проекта – вывод на рынок нового продукта в категории «Подсолнечное масло» под торговой маркой «Маслоград» производства маслозавода «Лиман», строительство успешно продающегося брэнда, закрепление нового брэнда на рынке, полная его поддержка технологиями и инструментами рекламы и PR, формирование обширного круга приверженных потребителей брэнда.
2.2. Организационно-экономическая характеристика условий деятельности предприятия
Структура организации тесно связана с характерным для нее специфическим разделением труда и требованиями построения системы контроля в организации.
Любая организация имеет разделение труда, но не просто случайное распределение работы между всем персоналом организации, а специализированное разделение труда. Оно означает закрепление конкретной работы за тем человеком, который лучше всех в организации сможет ее выполнить, то есть за специалистом. Примером может служить разделение управленческих функций между специалистами по финансам, производству, сбыту и т.д.»
Обеспечение эффективного функционирования предприятия требует экономически грамотного управления деятельностью, которое во многом определяется умением ее анализировать.
Создание конкурентных преимуществ в быстроизменяющейся и трудно прогнозируемой среде достигается за счет обеспечения требуемого уровня следующих параметров:
– гибкость управления, т.е. минимизация времени реагирования на
изменение внешних и внутренних условий;
– качество управления, т.е минимизация количества ошибочных и
избыточных решений;
– стоимость управления, т.е. минимизация затрат на управление за
счет исключения дублирования управленческих функций и
количества согласований.
Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом – директором.
Структура управления предприятием позволяет обеспечить стабильный и непрерывный характер деятельности. Для данной структуры характерно соблюдение принципа единоначалия, но в то же время функциональное разделение управленческих работ способствует их более качественному и эффективному выполнению.
В настоящее время на предприятии существует следующая схема организационной структуры (рисунок 1).
Генеральный Директор
Управляющий директор
Зам. директора
секретарь
секретарь
Отдел продаж.
Начальник
Финансовый
директор
Маркетолог
Юридический
отдел
Производство
Менеджер по
продажам
Главный бухгалтер
Б
У
Х
Г
А
Л
Т
Е
Р
А
ЮРИСТ
ЮРИСТ
Главный технолог
Рисунок 1. Организационная структура НАО ТД «Лиман»
В организации преобладает авторитарный стиль управления, при котором большую часть важнейших решений директор принимает единолично, но при решении более конкретных, узкоспециализированных вопросов руководитель делегирует свои полномочия компетентному в данном вопросе специалисту.
Таблица 1.
Основные финансово-экономические показатели деятельности НАО ТД «Лиман»
|
Наименование показателей |
Единицы изм. |
Величина показателя |
2017 в % к 2016 |
|
|---|---|---|---|---|
|
2016 |
2017 |
|||
|
1. Выручка от реализации |
т.р. |
1467 |
9322 |
635.45 |
|
2. Численность персонала |
чел. |
36 |
44 |
122.22 |
|
в т.ч. рабочих |
чел. |
10 |
13 |
130.00 |
|
3. Среднегодовая выработка |
||||
|
1 работающего |
т.р. |
40,75 |
211,86 |
519.90 |
|
1 рабочего |
т.р. |
146,70 |
717,08 |
488.81 |
|
4 .Фонд заработной платы персонала |
т.р. |
648 |
2648 |
408.64 |
|
в т.ч. рабочих |
т.р. |
168 |
720 |
428.57 |
|
5. Среднегодовая (среднемесячная) заработная плата |
||||
|
1 работающего |
т.р. (руб.) |
4,5 |
5 |
111.11 |
|
1 рабочего |
т.р. (руб.) |
4,2 |
4,6 |
109.52 |
|
6. Себестоимость (издержки обращения) |
т.р. |
1126 |
7242 |
643.16 |
|
7. Затраты на 1 рубль реализации |
руб. |
0,76 |
0,78 |
102.63 |
|
8. Валовая прибыль |
т.р. |
341 |
2080 |
609.97 |
|
9. Прибыль на 1 рубль реализации |
руб. |
0,069 |
0,104 |
150.72 |
|
10.Рентабельность |
% |
30.28 |
28.72 |
94.84 |
|
11.Фонд потребления |
т.р. |
680 |
2745 |
403.68 |
|
12 . Среднемесячный доход |
||||
|
1 работающего |
т.р. |
4,7 |
5,2 |
110.64 |
|
1 рабочего |
т.р. |
4,4 |
4,8 |
109.09 |
|
13. Годовой экономический эффект |
т.р. |
341 |
1739 |
509.97 |
2.3. Финансово-экономические результаты деятельности предприятия
Целью проведения финансового анализа является оценка финансовой стабильности предприятия, надежности и достаточности собственных средств для проведения предложенных мероприятий. Соответствующим источником информации может быть бухгалтерский отчет, состоящий из:
- бухгалтерского баланса;
- отчета о прибылях и убытках;
- приложений и объяснительной записки к отчету.
Для оценки динамики изменения финансового состояния предприятия рекомендуется проводить сопоставительный анализ, основанный на сравнении абсолютных и относительных показателей баланса предприятия за ряд лет. Подобный анализ дает возможность оценить ряд важных тенденций в развитии предприятия и, тем самым, прогнозировать будущее финансовое его состояние.
По данным бухгалтерского отчета могут быть проанализированы:
- состояние основных и оборотных средств, причины изменения их величины;
- обеспеченность кредитами и эффективность их использования;
- формирование фондов и резервов;
- платежеспособность предприятия, состав и динамика дебиторской и кредиторской задолженности;
- величина и характер прибыли и убытка, устойчивость финансового положения.
Чтение бухгалтерского отчета предполагает выяснение характера изменения итога баланса, отдельных разделов и статей, размещения средств и степени текущей платежеспособности предприятия. В общем случае, увеличение итога баланса оценивается положительно, уменьшение - отрицательно.
Таблица 2.
Структура баланса, тыс. руб.
|
2016 год |
2017 год |
отклонение |
||
|
абсолют (+/-) |
относит., % |
|||
|
Внеоборотные активы предприятия (р.I) |
- |
- |
- |
- |
|
Оборотные активы предприятия (p.II) |
1 666 |
2 328 |
662 |
40 |
|
Капиталы и резервы (p.III) |
519 |
1 437 |
918 |
177 |
|
Общая внешняя задолженность предприятия |
1 547 |
1 571 |
24 |
2 |
|
Долгосрочные обязательства(p.IV) |
- |
- |
- |
- |
|
Краткосрочные обязательства |
1 547 |
1 571 |
24 |
2 |
|
Чистый оборотный капитал |
519 |
1 437 |
918 |
177 |
|
Использование собственных источников средств (p.III) |
519 |
1 437 |
918 |
177 |
|
Валюта баланса |
2 066 |
3 008 |
942 |
46 |
На рисунке 2 представлена структура баланса
Рисунок 2. Диаграмма структуры баланса 2017 г.
В течение 2017 года валюта баланса увеличилась на 942 тыс. руб. по сравнению с 2016 годом, т.е. на 46% в результате:
– увеличения оборотных активов предприятия на 662 тыс. руб., что, в свою очередь, произошло в связи с увеличением товарооборота, что большей степени отразилось в увеличении по статье “готовая продукция и товары для перепродажи”. Также характерно увеличение дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты.
– увеличения статьи «Капиталы и резервы», которая отражает использование предприятием источников финансирования. В структуре этого раздела произошло увеличение нераспределенной прибыли в размере 918 тыс. руб. Для деятельности данного предприятия характерно использование только собственного капитала, что в большей степени обусловлено политикой компании.
– общая внешняя задолженность (сумма 4 и 5 разделов баланса без учета доходов будущих периодов) увеличилась на 24 тыс. руб. на фоне увеличения суммы краткосрочной задолженности и отсутствия долгосрочной.
Используя данные бухгалтерской отчетности (формы №1 и №2), можно соизмерить динамику изменения баланса и динамику изменения реализации продукции, прибыли предприятия. Темп роста суммы выручки от реализации (535 %) меньше по сравнению с темпами роста прибыли (944 %). Об эффективности поступлений говорит улучшение использования активов, что отражается в показателях 2017 года.
Представляет интерес анализ, основанный на использовании системы взаимосвязанных показателей, каждый из которых несет определенную смысловую нагрузку и характеризует отдельные аспекты деятельности фирмы.
Для рассматриваемых целей анализа финансового состояния предприятия как объекта инвестирования необходимо проведение оценок по двум основным аспектам деятельности предприятия:
- оценка платежеспособности предприятия;
- оценка прибыльности и рентабельности предприятия.
Оценка платежеспособности, способности предприятия в покрытии своих обязательств, предусматривает анализ ликвидности (способность фирмы в покрытии краткосрочных обязательств) и анализ структуры капитала для оценки степени защищенности кредиторов и инвесторов, имеющих долгосрочные вложения в фирму.
Для анализа ликвидности обычно используют ряд оценочных показателей, характеризующих различную стeпeнь привлeчeния финансовых и материальных ресурсов предприятия для покрытия своих текущих обязательств.
Коэффициент текущей ликвидности Kтек.ликв. показывает, достаточно ли у фирмы средств для погашения краткосрочных обязательств в предстоящем году, т.e. характеризует способность фирмы рассчитаться со своими кредиторами. Рекомендуемое значение показателя Kтек.ликв. находится в пределах от 1 до 2.
НАО ТД «Лиман» в 2016 и в 2017 году имело значение этого коэффициента выше 1, что говорит об удовлетворительной структуре баланса предприятия. Предприятие в состоянии полностью и в срок погасить свои обязательства, что характеризует его как платежеспособное.
Таблица 3
Коэффициенты ликвидности и структуры капитала (платежеспособности)
|
Коэффициенты |
2016 год |
2017 год |
отклонение |
|
К-т текущей ликвидности |
1,32 |
1,85 |
0,53 |
|
К-т восстановления платежеспособности |
0,79 |
||
|
К-т срочной ликвидности |
0,54 |
0,77 |
0,23 |
|
К-т абсолютной ликвидности |
0,15 |
0,04 |
-0,15 |
|
К-т независимости |
25% |
48% |
23% |
|
К-т финансовой устойчивости |
0,25 |
0,48 |
0,23 |
|
К-т финансирования |
0,34 |
0,91 |
0,58 |
|
К-т обеспеченности собственными средствами |
0,3 |
0,5 |
0,23 |
На рисунке 3 представлена диаграмма коэффициентов ликвидности и структуры капитала.
Рисунок 3 Диаграмма коэффициентов ликвидности и структуры капитала
Для более детального анализа ликвидности рекомендуется разделить текущие активы на две части: материально-производственные запасы (МПЗ) как наименее ликвидная часть актива; денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги (ЛА) как наиболее ликвидная часть актива.
С учетом такого деления получаем:
Kликв.МПЗ = МПЗ / КО = (1 205 / 1 547) = 0,78
коэффициент ликвидности, показывающий степень покрытия текущих обязательств за счет наименее ликвидной части актива.
Kликв.ЛА = ЛА / КО = (232 / 1547) = 0,15
коэффициент абсолютной ликвидности, показывающий способность фирмы в погашении текущих обязательств за счет наиболее ликвидной части актива. Это свидетельствует о том, что предприятие способно погасить текущие обязательства достаточно быстро, не прибегая к мобилизации для этих целей материально-производственных запасов предприятия.
Нормальным считается коэффициент абсолютной ликвидности в интервале 0,2 – 0,3 (20%-30%). Увеличение краткосрочных обязательств к концу года сопровождалось снижением наиболее ликвидных оборотных активов – денежных средств (краткосрочных финансовых вложений не производилось). В результате коэффициент абсолютной ликвидности, равный 0,15 в начале года, после снижения становится еще меньше в конце года, и не входит в рекомендуемый интервал. Это говорит о необходимости руководству предприятия пересмотреть соотношение материально-производственных запасов, как наименее ликвидной части актива, и быстрореализуемой его части, что обеспечит более гибкую структуру капитала.
Для оценки платежеспособности предприятия в длительном периоде рекомендуется проводить анализ структуры капитала фирмы.
Для определения собственных источников средств (представлены в разделе III пассива баланса) находят сумму: уставного, добавочного капитала, а также нераспределённой прибыли.
Размер собственных источников средств НАО ТД «Лиман» составил:
• в 2016 году 519 тыс. руб.;
• в 2017 году 1 437 тыс. руб.
Определим коэффициент независимости, т.е. долю собственных средств во всех средствах предприятия:
К н-ти = ( Собственные средства / Валюта баланса ) х 100%
Для НАО ТД «Лиман» Кн-ти составил:
• в 2016 году К н-ти(н.г.) = 1;
• в 2017 году К н-ти(к.г.) = 1.
Этот показатель свидетельствует о том, что имущество предприятия полностью сформировано из собственных источников, что не является показателем эффективности с позиции финансового менеджмента.
Финансовое положение предприятия находится в непосредственной зависимости от того, насколько быстро средства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги. В общем виде скорость оборота активов предприятия определяется с помощью формулы
К об а. = Выручка от реализации / Средняя величина активов
Продолжительность одного оборота в днях определяется по формуле:
Д = Т / К об а ,
где Т – продолжительность периода, за который определяется показатель (360 дней);
К об.а – коэффициент оборачиваемости.
Средняя величина активов по данным баланса определяется по формуле:
А ср = (Он +Ок) /2 ,
где А ср. – средняя величина активов;
О н,к – величина активов на начало и конец года.
Определим оборачиваемость всей совокупности активов и оборотных активов НАО ТД «Лиман» в 2017 году, используя данные бухгалтерской отчётности (формы № 1, № 2).
Таблица 4.
Анализ оборачиваемости активов
|
Показатель |
2017 год |
|
Объем реализации продукции за вычетом НДС |
9 322 |
|
Сумма активов |
|
|
• на начало года |
|
|
всей совокупности активов |
2 066 |
|
оборотных активов |
2 066 |
|
• на конец года |
|
|
всей совокупности активов |
3 008 |
|
оборотных активов |
3 008 |
|
• средняя величина |
|
|
всей совокупности активов |
2 537 |
|
оборотных активов |
2 537 |
|
Оборачиваемость, раз в год |
|
|
всей совокупности активов |
3,67 |
|
оборотных активов |
3,67 |
|
Продолжительность оборота, дней |
|
|
всей совокупности активов |
98 |
|
оборотных активов |
98 |
Для увеличения оборачиваемости активов необходимо увеличивать объёмы реализации товаров, работ, услуг. Высокая оборачиваемость активов предприятия указывает на достаточно недлительный производственный цикл.
Финансовое положение предприятия в значительной степени зависит от оборачиваемости дебиторской задолженности, то есть насколько быстро она превращается в наличные деньги. Показатели оборачиваемости дебиторской задолженности представлены в таблице 5.
Таблица 5
Анализ дебиторской задолженности
|
Показатель |
2017 год |
|
Объем реализации продукции за вычетом НДС |
9 322 |
|
Оборотные активы |
|
|
• на начало года |
2 066 |
|
• на конец года |
3 008 |
|
Дебиторская задолженность |
|
|
• на начало года |
607 |
|
• на конец года |
1 207 |
|
• средняя величина |
907 |
|
Доля дебиторской задолженности в оборотных активах, % |
|
|
• на начало года |
29.40 |
|
• на конец года |
40.10 |
|
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз в год |
10 |
|
Период погашения дебиторской задолженности, дней |
35 |
Анализ данных таблицы 5 показывает возрастание на конец 2017 года доли дебиторской задолженности в оборотных активах. Предприятие должно принять необходимые меры для погашения дебиторской задолженности, так как её дальнейший рост может вызвать нехватку денежных средств для пополнения оборотных производственных фондов, что негативно отразится на дальнейшем общем финансовом состоянии (потребность в заемных средствах, рост задолженности, снижение ликвидности).
Вторым направлением анализа финансового состояния предприятия является оценка его рентабельности, активности и прибыльности. Для этих целей используется широкая гамма оценочных показателей, позволяющих проанализировать различные аспекты производственно-коммерческой деятельности предприятия.
На рентабельность активов предприятия прямое влияние оказывает их оборачиваемость и рентабельность продукции. Для увеличения рентабельности активов необходимо увеличивать объем прибыли предприятия путем повышения объемов реализации и снижения себестоимости выпускаемой продукции.
Таблица 6
Показатели рентабельности
|
Показатель |
Расчетная формула и источник информации |
Значение |
|
Рентабельность активов (имущества) |
(Прибыль в распоряжении предприятия (ф.№2)/Средняя величина активов) |
0,23 |
|
Рентабельность оборотных активов |
(Прибыль в распоряжении предприятия (ф.№2)/Средняя величина оборотных активов) |
0,23 |
|
Рентабельность собственного капитала |
(Чистая прибыль / Среднегодовая стоимость собственного капитала) |
0,89 |
|
Рентабельность продукции |
(Прибыль от реализации продукции (ф.№2)/Себестоимость реализованной продукции) |
0,13 |
Показатель устойчивого роста определяется в результате отношения нераспределенной прибыли предприятия к сумме собственных средств.
Равный в начале года 0,98, в конце – 0,99, он показывает размер чистой прибыли, реинвестируемой в развитие предприятия в структуре собственного капитала предприятия, т.е. характеризует темп роста собственного капитала предприятия.
Так, показатели, характерные для данного предприятия ярко отражают политику руководства и нацеленность на качественное развитие, а также готовность следовать в соответствии с предлагаемой стратегией развития.
Ликвидность НАО ТД «Лиман» (т. е. способность платить по своим краткосрочным обязательствам) в течение 2017 г. имела тенденцию к повышению, не смотря на уменьшение наиболее ликвидной части оборотных активов, негативно отразившееся на ликвидности предприятия. Показатели текущей, срочной и абсолютной ликвидности вполне соответствуют рекомендуемым значениям.
Доля дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты, в оборотных активах на конец года значительно повысилась. Предприятию следует принять меры по её снижению.
К концу года собственные средства предприятия увеличились на 77 %, увеличилась сумма валюты баланса, коэффициент независимости остался неизменным, его величина характеризует то, что около 100% имущества предприятия сформировано за счёт собственных источников средств. НАО ТД «Лиман» – финансово устойчивая компания.
Таким образом, предприятие в 2017 году по показателям независимости, финансовой устойчивости и обеспеченности собственными средствами имело значения, позволяющие сделать вывод о его стабильности и устойчивости.
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
3.1. Исследование конъюнктуры рынка
Рынок подсолнечного масла в России – динамично развивающийся и растущий, но также и отличающийся высокой конкуренцией. В первую очередь это связано с постоянными «брэндинговыми» атаками производителей, направленными на потребителя. Поскольку технология производства и потребительские свойсва подсолнечного масла одной марки мало чем отличается от подсолнечного масла другой ТМ, соответственно производители стараются выделиться только за счет маркетинговых подходов. В ход идет мощная рекламная поддержка и оригинальный дизайн этикетки. Кроме того, практика показывает, что в один брэнд «живет» около 3-5 лет с момента его вывода на рынок и до точки естественного спада продаж и угасания жизненного цикла. Далее уже идет «устаревание» марки, связанное с тем, что потребитель ею пресыщается. Следовательно, компании-производителю необходимо производить постоянное отслеживание жизненного цикла продукта, и при необходимости, производить соответствующие меры по поддержанию его популярности. Поскольку наша компания не может, да и не ставит такую задачу как перекрыть рекламными бюджетами «российских монстров», соответственно у нас есть один выход для достоижения поставленных целей – сделать упор при разработаке продукта и его продвижении на креативный подход, а также отличный от других производителей формат позиционирования.
В 2017 г. в России было произведено 2,2 млн.т. растительного масла, что на 16,4% больше, чем в 2014 году. Увеличилось производство всех основных видов масел, особенно соевого (на 28,2%) и подсолнечного (на 16,5%). Такой пророст обусловлен следующими факторами:
- Наличие моды на «здоровое» питание, и как следствие этого тенденция поведения потребителей в сторону преобладания в рационе растительных жиров.
- В целом увеличение объемов промышленного производства продуктов питания по РФ. Например, выработка спредов и смесей топленых повысилась в 3,7 раза, маргариновой продукции – на 12,3%, майонеза – на 22,0%.
- Резкое увеличение количесва предприятий общественного питания, в особенност рассчитанных на широкие слои населения – то есть так называемых фаст-фудов.
- Увеличение объемов экспорта для ближнего и дальнего зарубежья.
На сегодняшний день на на долю потребления подсолнечного масла населением приходится около 30% от общих объемов его производства. Еще 12% экспортируется и около 60% используется для последующей переработки.(Таблица 1).
По прогнозам аналитиков Росстата к 2015 году объем потребления подсолнечного масла составит на 1 человека около 12 кг в год.
В настоящий момент в России действует более 150 заводов по производству и розливу подсолнечного масла. Количество мелких цехов вообще не поддается подсчету. Соответственно, количество марок, которые они выпускают, исчисляется сотнями. В каждом регионе и городе имеется собственный лидер, и собственные потребительские предпочтения.
Таблица 7.
Производство растительного масла, тыс.тонн (данные Росстата)
|
№ п\п |
Наименование |
2016 г. |
2017 г. |
2016г., 1кв./ 2017 г. 1кв. |
|
1 |
ВСЕГО. Растительное масло. |
1894,5 |
2205,8 |
130,0% |
|
В том числе… |
||||
|
2 |
Подсолнечное масло |
1804,1 |
2101,7 |
131,1% |
|
3 |
Соевое масло |
20,6 |
26,4 |
81,2% |
|
4 |
Кукурузное масло |
4,1 |
4,2 |
128,6% |
|
5 |
Прочие масла |
65,7 |
73,5 |
44,3% |
Согласно общероссийской статистике наиболее популярными брэндами, которые в общей совокупности занимают более 50% рынка являются «Золотая семечка», «Олейна», «Злато», «Слобода» и «Ideal».
Большинство россиян предпочитают покупать литровую бутылку. Но в последнее время она несколько отступила от максимальной планки популярности в 95% и наиболее популярна только у 82% опрошенных.
В настоящее время предпочтения россиян в плане производителей выглядят следующим образом – около 40% предпочтиают местных производителей, а свыше 54% четко отдают предпочтение российским производителям. Вообще можно выделить несколько общих тенеденций для рынка растительного масла:
- сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок;
- прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей;
- низкая мерчандайзинговая активность производителей;
- устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции;
Лидирующие позиции занимают брэнды «Злато» и Ideal – их указывют как правило от 80 до 90% покупателей при опросах. «Золотая семечка», «Слобода», «Милора» также держатся в первой десятке. Доля масла «Лиман» занимает около 0,5% от общей емкости рынка.
Рисунок 4. Распределение долей рынка
Дистрибьюция растительного масла по видам показывает доминирующее положение подсолнечного масла – около 80%. Однако оливковое масло набирает набирает все большую популярность.
Подводя итоги, стоит отметить, что российский рынок растительного масла находится в состоянии "зрелости". Завершился период бурных изменений, при этом сформировалась новая система представлений покупателей о растительном масле, импортные марки вытеснены отечественными, фасованное и дезодорированное масло практически полностью вытеснило разливное и недезодорированное. Общий рост рынка в этих условиях, вряд ли, превысит несколько процентов в год, и, возможно, в последующие годы мы станем свидетелями гораздо более интенсивной конкурентной борьбы за покупателя.
SWOT-анализ представлен в таблице 8.
Таблица 8
Swot-анализ
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
-новое современное оборудование |
- Отсутствие опыта работы компании с розничными сетями |
|
-налаженная сеть поставщиков сырья |
-новый, не известный бренд на рынке |
|
-продукция не требует особых условий хранения |
-отсутствие квалифицированного штата торговых представителей и мерчандайзеров |
|
Возможности |
Угрозы |
|
Возможность создания новых торговых марок |
Высокая агрессивная реклама со стороны федеральных конкурентов |
|
Высокая емкость рынка и ориентация потребителей на качественную продукцию |
Снижение уровня покупательский способности |
|
Участие в тендерах на закупку для гос.нужд (армия, дет.сады) |
3.2. Исследование товарной политики
Таблица 9
Товарная политика компании
|
РЫНОК СЕГОДНЯ |
РЫНОК ЗАВТРА |
|
На каком рынке конкурирует бренд?
|
Какие основные качества брэнда, как можно развивать брэнд?
|
|
Какие качества обеспечат будущий рост рынка?
|
Есть ли области, куда еще можно расширить линию продуктов под брендом?
|
|
Какие основные рыночные барьеры для роста?
|
|
|
Как можно увеличить долю на существующим рынке?
|
Как будет развиваться и расти брэнд в будущем?
|
|
Товарный ассортимент |
Рафинированное и нерафинирвоанное масло. Емкость 0,5 л, 1 л., 5 л. |
3.3. Исследование ценовой политики
Таблица 10
Уровень цен в рознице
|
Наименование |
Примечание |
Емкость (литры) Стоимость единицы продукции (руб.) |
||||||||
|
5 |
2 |
1 |
0,97 |
0,92 |
0,8 |
0,7 |
0,5 |
0,36 |
||
|
Холидей-классик |
||||||||||
|
Слобода |
раф |
32,6 |
||||||||
|
Слобода |
нераф |
28,6 |
||||||||
|
Золотая семечка |
нераф |
29,5 |
||||||||
|
Золотая семечка |
ароматное |
29,8 |
||||||||
|
Золотая семечка |
рафдез |
153,5 |
32,8 |
20,3 |
||||||
|
100 рецептов |
рафдез |
27,9 |
||||||||
|
Altero Guarana premium quality |
с гуараной |
34,1 |
||||||||
|
Altero Golden premium quality |
с оливковым |
34,1 |
||||||||
|
Щедрое лето |
нераф |
23,5 |
||||||||
|
Милора |
рафдез |
30,8 |
||||||||
|
Алейка |
нераф |
30,7 |
||||||||
|
Эталон |
нераф |
28,4 |
18 |
|||||||
|
Ideal |
рафдез |
33,3 |
20,8 |
|||||||
|
Масло подсолнечное домашнее украинское |
нераф |
99,8 |
||||||||
|
Филевское |
рафдез |
67,3 |
33,4 |
|||||||
|
Аведовъ |
рафдез |
152,5 |
61,3 |
31,2 |
||||||
|
Аведовъ |
нераф |
28,2 |
||||||||
|
Аведовъ |
оливковый микс |
45,7 |
||||||||
|
Злато |
рафдез |
35,7 |
||||||||
|
Злато |
оливковый микс |
47,1 |
||||||||
|
Диво |
рафдез |
25,9 |
||||||||
|
Natura |
рафдез |
32,7 |
||||||||
|
Олейна |
рафдез |
29,3 |
||||||||
|
Янтарь Алтай (НАО ЛИМАН) |
нераф |
136,5 |
27,8 |
17,5 |
||||||
|
Мария-РА |
||||||||||
|
Ideal |
рафдез |
42,5 |
29,9 |
|||||||
|
Ideal |
из сои рафдез |
51 |
||||||||
|
Злато |
рафдез |
34,9 |
||||||||
|
Олейна |
рафдез |
29,9 |
||||||||
|
Русь |
гидрат |
29,1 |
||||||||
|
Русь |
рафгидрат |
30,9 |
||||||||
|
Natura |
рафдез |
29,1 |
||||||||
|
Аведовъ |
рафдез |
33,9 |
||||||||
|
Золотая семечка |
рафдез |
31,7 |
||||||||
|
Золотая семечка |
рафдезгидрат |
28,9 |
||||||||
|
Раздолье |
рафдез |
33,5 |
||||||||
|
Янтарь Алтай (НАО ЛИМАН) |
нераф |
29,9 |
25 |
19,5 |
||||||
|
Обычный (несетевой) магазин (прилавок) |
||||||||||
|
Inter |
нераф |
34,7 |
28,8 |
|||||||
|
Корона изобилия |
рафдез |
37,8 |
||||||||
|
Ласка |
рафдез |
34,5 |
||||||||
|
Волшебная семечка |
рафдез |
32,6 |
||||||||
|
Мечта хозяйки |
рафдез |
43,9 |
||||||||
|
Аведовъ |
нераф |
48,5 |
||||||||
|
Аведовъ |
рафдез |
35,9 |
||||||||
|
Злато |
рафдез |
38,7 |
||||||||
|
Злато |
оливковый микс |
45,8 |
||||||||
|
Altero Guarana premium quality |
41,9 |
|||||||||
|
Altero Golden premium quality |
39,6 |
|||||||||
|
Щедрый дар |
рафдез |
35,15 |
||||||||
|
Natura |
рафдез |
39,05 |
||||||||
|
Персона |
рафдез |
38,90 |
||||||||
|
Русич |
нераф |
12,4 |
||||||||
|
Элита |
нераф |
12,4 |
||||||||
|
Идилия |
нераф |
12,2 |
||||||||
|
Олейна |
нераф |
12,2 |
||||||||
3.4. Исследование сбытовой политики
Каналы сбытовой политики представлены на рисунке 5.
Каналы сбыта
Розничная торговля
Дальнейшая переработка
Гос.заказы
Участие в тендерах
Майонезные заводы
Консервные заводы (овощи, рыба)
Оптовые базы
Розничные сети, супермаркеты
Розничные т/т
Общепит
Приват-лейбл
Сетевые магазины
Собственная розничная сеть
Снэковое производство
Кондитерское производство
Экспорт
Ближнее зарубежье
3.5. Исследование коммуникационной политики
Комплекс продвижения состоит из пяти основных элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямой маркетинг.
Предприятие «Лиман» начало заниматься сбытом продукции с апреля 2003 г. и с этого же времени началось активное продвижение продукции.
Основной задачей руководства предприятия был выбор оптимальных средств коммуникаций и их сочетание с учетом особенностей продукции, рынка, компании и жизненного цикла товара.
Так, для стадии роста и дифференциации марки характерны высокие затраты на рекламные коммуникации и низкие – на стимулирование сбыта. Реклама важна как средство поддержания уникальности марки и завоевания ею определенной доли рынка, что является одной из важнейших задач предприятия на стадии роста, т.к. в дальнейшем такая возможность может не представиться. С учетом этих двух подходов приоритетными направлениями коммуникаций для предприятия «Лиман» будут (в порядке убывания значимости и объемов финансирования): реклама, PR-акции, стимулирование сбыта. Личные продажи не были рассмотрены как нужное средство на начальном этапе.
При составлении плана продвижения важно правильно определить объем денежных средств, необходимых для него и наиболее оптимальным для достижения этой цели был выбран метод целей и задач.
Для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность оценить эффективность затрат на продвижение, необходимо сформулировать цели. Под целями коммуникаций понимается достижение эффектов коммуникаций, значимых для рекламной кампании. Выделяют пять эффектов коммуникации:
- потребность в товарной категории;
- осведомленность о торговой марке;
- отношение к торговой марке;
- намерение купить продукт определенной торговой марки;
- содействие покупке.
Наша задача – стать лидером в выбранном сегменте продукции быстрого приготовления. Наше предприятие единственное в крае, занимающееся производством данного вида продукции. Это своего рода новинка для местного рынка. С учетом этого был разработан слоган. Рекламный девиз, применяемый при продвижении на первом этапе в соответствии с полученной аналитикой должен выполнять функцию «переключения» потенциальных потребителей, побуждать к действию. Предлагаемый слоган: «Новая традиция». Такое сочетание побуждает к действию (попробовать новое). На этапе закрепления ему предстоит превратиться в менее агрессивный, наполненный смыслом: «Традиция успевать». Семантика «успевать» несет значения: быть пунктуальным, не опаздывать, экономить время (продукты быстрого приготовления), жизнь по часам и т.д. такая причинно-следственная связь логического порядка закрепляет смысл развития и создает комфорт эмоционального восприятия.
При выборе канала рекламы компания ориентируется на предпочтения нашей целевой аудитории.
Телевидение и наружная реклама были выбраны как самые эффективные средства коммуникаций. Видео-ролики транслируются во время нашей местной рекламы на таких каналах, как СТС, ТВ-6, а также на Первом канале. Конечно, телереклама отличается высокой стоимостью и низкой степенью избирательности аудитории, но она лучше всех носителей рекламы оповещает потребителей о новом продукте.
Наружная реклама – это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов, поэтому расходы на наружную рекламу в нашем случае даже превышают расходы на телерекламу. Это еще можно объяснить высокими расценками рекламных фирм-изготовителей такой рекламы. Исполнителями рекламы предприятия «Лиман» являются: ООО «Фау-студия» и Рекламная Группа «Город». Используются такие виды наружной рекламы, как трассовые модули (билборды), лайт-боксы, постеры, реклама на транспорте, реклама на тумбах.
Печатная реклама была выбрана нами как обеспечивающее наиболее точную фокусировку на целевой аудитории, а также относительно недорогое средство рекламы. Полноцветные рекламные модули были помещены в газетах «Свободный курс», «Купи-Продай», «Телепарк».
Также было принято решение разместить информацию в Интернет-справочнике и «Справочнике пассажира», т.к. их аудитория имеет большую готовность к покупке по сравнению с аудиторией газет. Исполнителем является «Ориентир», договор с которым заключается на каждый год.
Радио отличается невысокой стоимостью и своей массовостью, поэтому было решено поместить рекламную информацию в программах сетевого радио (прогноз погоды) и аудио-ролик на радио Heart FM. Изготовлением этого ролика занималась уже упомянутая ООО «Фау-студия».
Одним из средств стимулирования сбыта, применяемых предприятием ООО «Лиман» является специальная реклама, т.е. изготовление календарей, авторучек, блокнотов, зажигалок, кружек, на которых нанесены название, логотип предприятия, ее адрес, а иногда рекламное обращение. Торговый персонал предприятия обеспечен такими предметами специальной рекламы.
Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации, изготовление фирменной одежды для экспедиторов, водителей и грузчиков также имеет место в комплексе продвижения продукции на предприятии.
Чтобы привести наглядный пример, назовем следующие инструменты продвижения, которые вошли в календарный график по апрелю 2010 г.
- Изготовление и оформление рекламы на транспорте (автобус).
- Размещение в Интернет-справочнике
- Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации.
- Изготовление фирменной одежды для экспедиторов, водителей и грузчиков.
- Размещение полноцветных рекламных модулей в «Свободном курсе» 150 см2
- Размещение рекламного модуля в «Купи-Продай», 150 см2
- Изготовление и размещение статьи в «Свободном курсе».
Сейчас большее внимание стало уделяться методам стимулирования, таких как торговые выставки и конференции Предприятие определяет, в каких выставках принять участие, каковы будут затраты на каждую выставку, как организовать привлекающую внимание экспозицию, и оценивает ее влияние на показатели продаж в дальнейшем.
В местах продаж часто проводятся промо-акции, сопровождающиеся дегустацией продукта.
Для расширения рынов сбыта и доли предприятия предлагается разработать и внедрить на рынок новый бренд «Маслоград», концепция которого представлена ниже
Таблица 11
Концепция нового бренда
|
Сущность и структура ТМ «Маслоград» |
|
|
Описание рынка (как потребители должны описывать группу продуктов в которой конкурирует наш брэнд?) |
|
|
Какие ассоциации у потребителей возникает с продуктом? |
|
|
Позиционирование ТМ «Маслоград» |
|
|
Целевая группа (кому мы продаем?) |
|
|
Отличия продукта от прочих (какие качества, рациональные и эмоциональные для брэнда уникальны?) |
|
|
Уникальные предложения (Какое главное отличие брэнда, в которое должен поверить потребитель и которое у нашего продукта будет лучшим среди конкурентов?) |
|
|
Особенности и уникальность дизайна |
|
|
Слоган ТМ «Маслоград» |
|
|
Слоган |
|
|
Описание упаковки и фасовки |
|
|
Упаковка/тара |
Пэт.бутыль.
Гофротара с фирменным лого и использованием фирменного скотча. |
|
Описание этикетки |
|
Рекомендуемая стратегия продвижения продукции:
Розничная торговля:
Стратегия продвижения ПМ разделена на 3 основных направления:
- Лояльность оптовых игроков (руководители, менеджеры, торговые представители оптовых баз)
- Лояльность розничных игроков (директора, товароведы, продавцы)
- Лояльность конечного потребителя
Завоевание и удержание лояльности оптовых игроков заключается в проведении регулярных стимулирующих мероприятий, направленных на прямое и косвенное увеличение продаж:
-
- Проведение акций и конкурсов для оптовых предприятий, по принципу беспроигрышных акций (например, определяется подарок на компанию, если она достигает определенного уровня продаж)
- Проведение конкурсов для продавцов и торговых представителей (Подарок для лидера продаж)
- Организация неформальных переговоров с руководителями отделов продаж и закупа
- Организация конференции приуроченной к знаменательной дате (день рождение компании)
- Поздравление партнеров с ключевыми праздниками
- Информационные статьи в Интернете на новостных порталах в каждом регионе, на специализированных порталах посвященных брендингу или продуктам питания
- Рассылка и приглашение на специализированные выставки
Завоевание лояльности торгового персонала, влияющего на увеличение доли витринного пространства и уровень продаж:
- Рассылка информационных материалов для оформления мест продаж и для повышения информативности продавцов о компании и о продукте
- Рассылка памятных сувениров
- Организация конкурсов для продавцов (например подарок за количество проданных коробок, призы за лучшее оформление витрины)
- Приглашение на специализированные выставки
- Издание специализированного журнала посвященного компании (1 раз к квартал)
Завоевание лояльности конечного потребителя
- Оформление дизайна этикетки под определенный праздник (например этикетка с новогодним оформлением на период 1-2 месяца)
- Проведение семплинга (раздача бесплатных промо-образцов)
- Проведение дегустаций
- Акции, направленные на увеличение продаж (например, подарок за покупку)
- Информационные статьи о продукте и заводе
Дальнейшая переработка
Стратегия продвижения ПМ разделена на 3 основных направления:
- Проведение директ-мейла по всем предприятиям, занимающихся производством продуктов питания, с применением в производственном процессе подсолнечного масла (2 раза в год)
- Продвижение портала компании
Государственные заказы
- Подписка на информационные рассылки о проведении тендеров
- Участие в конкурсах на поставку масла для государственных мероприятий
Приват-лейбл
- Информационная рассылка, личные контакты с руководителями крупнейших производственных сетей на производство ПМ под маркой сети, на нашей заводе
Собственная розничная сеть
- Организация выделенных зон продаж
Экспорт
- Разработка этикетки на казахском языке
- Участие в выставках/ярмарках
- Анализ рынка
- Разработка сайта на казахском языке
- Поиск партнеров
Другие возможные СМИ, для продвижения ПМ на рынок, и методы их использования
- Телевидение, как источник для продвижения продукции рассматривается только после того как продукция будет представлена на витринах розничной сети и супермаркетов, либо после того, как компания займет не менее 5% рынка.
- Радио. Для ТМ «Постное масло», на каналах краевого радио, как вариант спонсорство в религиозных программах». Для «Маслограда»- после доли 5%.
- Наружная реклама – только на фасадах супермаркетов и в местах продаж
Рекомендуемая ценовая политика представлена в таблице 12.
Таблица 12
Ценовая политика
|
Ценовая ниша |
Вид |
Цена в рознице (1 литр) |
Цена опт (рекомендуемая) |
|
|
Маслоград |
выше среднего |
нераф |
30 |
23,1 |
|
рафдез |
38 |
29,2 |
||
|
Постное масло |
эконом |
нераф |
25 |
19,2 |
|
рафдез |
30 |
23,1 |
||
|
Алтайское масло |
медиум |
нераф |
28 |
21,5 |
|
рафдез |
34 |
26,2 |
||
|
Особа |
медиум |
нераф |
24 |
18,5 |
|
рафдез |
32 |
24,6 |
||
|
Смак |
эконом |
нераф |
23 |
17,7 |
|
рафдез |
27 |
20,8 |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в результате решения выше стоящих задач, были получены следующие выводы:
1. Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
2. В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах (conclusions), исследователь может дать рекомендации (recommendations) лицам, принимающим решения. Иногда от маркетологов и не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить нею картину в фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством.
3. Ликвидность НАО ТД «Лиман» (т. е. способность платить по своим краткосрочным обязательствам) в течение 2017 г. имела тенденцию к повышению, не смотря на уменьшение наиболее ликвидной части оборотных активов, негативно отразившееся на ликвидности предприятия. Показатели текущей, срочной и абсолютной ликвидности вполне соответствуют рекомендуемым значениям.
Доля дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты, в оборотных активах на конец года значительно повысилась. Предприятию следует принять меры по её снижению.
К концу года собственные средства предприятия увеличились на 77 %, увеличилась сумма валюты баланса, коэффициент независимости остался неизменным, его величина характеризует то, что около 100% имущества предприятия сформировано за счёт собственных источников средств. НАО ТД «Лиман» – финансово устойчивая компания.
Таким образом, предприятие в 2017 году по показателям независимости, финансовой устойчивости и обеспеченности собственными средствами имело значения, позволяющие сделать вывод о его стабильности и устойчивости.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Алешина И.В. Характер маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / И.В. Алешина. - М, 2016. - Режим доступа: http: // www. cfin. ru/ свободный. - Загл. с титул. экрана.
- Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособ / Т.А. Беркутова. - М.: Феникс, 2016. - 254 .
- Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций / Г. Верников // Busness woman. - 2016. -№9. -С.24-25.
- Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и природа продвижением товара / Е.Н. Голубкова // Управление компанией. - 2006. - №9. - С.5-9.
- Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций / С. Дерюгина // Busness woman. - 2006. - №11. - С. 19-23.
- Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации / И.А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2016. - 576 с.
- Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. / Ф. Котлер; [пер. с англ.Д. Куликова]. - М.: Эксмо, 2006. - 463 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд-во Вильямс, 2007.
- Липсиц И. Маркетинг для топ менеджеров.70 лучших идей для вашего бизнеса. / И. Липсиц. - М.: Эксмо, 2007. - 454 с.
- Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: Омега-Л, 2006.
- Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование / Ю.А. Метелева. - СПб.: Статус, 2006. -140 с.
- Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегия продвижения / В.Л. Музыкант - М.: Эксмо, 2006. - 311 с.
- Панаморева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь исследования технологии. / А. Панаморева. - СПб.: Мини-Тайп, 2006. - 720 с.
- Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2015.
- Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо - Пресс, 2016. - 458 с.
- Сагинова О.В. Маркетинговые коммуникации. (Рекламное дело): учеб. Пособие для ВУЗов / О.В. Сагинова. - М.: Баланс-Куб, 2014. - 634 с.
- Синлева И.М. Маркетинговые коммуникации. / И.М. Синлева, С.В. Земляк, В.В. Синлев. - М.: Дашков и К, 2016. - 324 с.
- Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. / А. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2016. - 432 с.
- Хайем А. Маркетинг для "чайников" / А. Хайем. - М.: Диалектика, 2016. - 336 с.
- Хибинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер; [пер. с англ.Д. Куликова]. - 3-е изд. - М.: Эксмо, 2007. - 832 с.
- Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. М.: Экзамен, 2015.
- Шарков Ф. И Интегрированные бренд - коммуникации / Ф. Шарков. - М.: Рип-Холдинг, 2014. - 248 с.
- Шарков Ф. И Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация.: Учеб. Пособие / Ф. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 254 с.
Приложение 1. Программа маркетингового исследования
|
Этапы |
Описание |
|
1. Описание проблемы |
Выведение на рынок нового бренда Маслоград |
|
1.1 Проблема бизнеса |
Снижение объемов продаж товаров фирмы |
|
1.2 Проблема исследования |
Выявление причин снижения объема продажи и возможностей его повышения |
|
1.3 Рабочие гипотезы |
Факторами, влияющими на объем продаж товаров фирмы могут быть: -изменение запросов потребителей по сегментам рынка -появление новых конкурентов -низкий уровень удовлетворенность качеством продукции -не грамотная политика продвижения компании -слабый уровень каналов дистрибуции |
|
1.4 Цели заключительных исследований |
1. Выявление потребительских предпочтений 2. Оценка эффективности системы продвижения и каналов сбыта 3. Анализ конкуренции на рынке |
|
2. Концепция исследования |
|
|
2.1 Предмет исследования |
Факторы, влияющие на объем сбыта |
|
2.2 Объект исследования |
Потенциальные и реальные покупатели |
|
2.3 Источники информации |
Вторичная: емкость рынка, динамика рынка, ассортимент товаров, качество продукции, объемы продаж, маркетинговые коммуникации Первичная: факторы влияющие на покупку, мотивация, уровень лояльности, потребительские предпочтения, подверженность влиянию (рекомендации, реклама) |
|
2.4 Организация исследования |
1. Сбор и анализ вторичной информации 2. Проведение фокус-групп |
|
2.5 Методы обработки информации |
Информация полученная из качественных методов информации анализируется при помощи экспертной оценки |
|
2.6 Результаты исследования |
Текстовые отчеты о фокус-группах, рекомендации |
|
2.7 Состав исследовательской группы |
Специалисты отдела маркетинга, привлеченные специалисты- психологи, социологи |
|
2.11 Сроки проведения исследования |
С 1 октября по 1 декабря 2017 |
Приложение 4. Емкость рынка в разрезе по городам сбыта
|
№ п/п |
Наименование |
В С Е Г О по перечислен-ным городам |
Барнаул |
Уфа |
Челябинск |
Екатеринбург |
Пермь |
Магнитогорск |
Омск |
НСК |
Кемерово |
Красноярск |
Иркутск |
Хабаровск |
Владивосток |
|
1 |
Численность населения (чел.) |
11 206,0 |
630,0 |
1 036,0 |
1 095,0 |
1 304,0 |
990,0 |
417,0 |
1 142,0 |
1 405,0 |
522,0 |
917,0 |
582,0 |
579,0 |
587,0 |
|
2 |
V потребления в год (min 10) л. |
112 060,0 |
6 300,0 |
10 360,0 |
10 950,0 |
13 040,0 |
9 900,0 |
4 170,0 |
11 420,0 |
14 050,0 |
5 220,0 |
9 170,0 |
5 820,0 |
5 790,0 |
5 870,0 |
|
3 |
V потребления в год (max 15) л. |
168 090,0 |
9 450,0 |
15 540,0 |
16 425,0 |
19 560,0 |
14 850,0 |
6 255,0 |
17 130,0 |
21 075,0 |
7 830,0 |
13 755,0 |
8 730,0 |
8 685,0 |
8 805,0 |
|
4 |
Мах.V реализации в год при доле рынка в 30% |
37 353,4 |
2 100,0 |
3 453,3 |
3 650,0 |
4 346,7 |
3 300,0 |
1 390,0 |
3 806,7 |
4 683,3 |
1 740,0 |
3 056,7 |
1 940,0 |
1 930,0 |
1 956,7 |
|
5 |
V реализации в год при доле рынка в 5% |
5 603,0 |
315,0 |
518,0 |
547,5 |
652,0 |
495,0 |
208,5 |
571,0 |
702,5 |
261,0 |
458,5 |
291,0 |
289,5 |
293,5 |
- Проектирование организации (Основные элементы проектирования организации)
- Понятие, признаки и правовое регулирование несостоятельности (банкротства) (Правоотношения несостоятельности)
- Гарантии прав и свобод человека и гражданина (Эмиссия ценных бумаг)
- Правовой режим бесхозяйной вещи.
- Индивидуальное предпринимательство (Определение субъекта малого бизнеса)
- Мотивации персонала и проектирование систем стимулирования труда(Мотивация и стимулирование деятельности работников как основа эффективности деятельности организации)
- «Человеческий фактор в управлении организацией» . .
- «Особенности политики мотивации персонала малых предприятий» (ООО «Строймаркет» )
- Факторы неопределенности при планировании инновационного проекта
- Жизнестойкость и особенности совладание с профессиональными трудностями
- Методы измерения и анализа психофизиологических рабочих нагрузок персонала (Рабочая нагрузка методы измерения и анализа)
- Человеческий фактор в управлении организацией (Роль человеческого фактора в управлении организации)