Теоретические аспекты классификации маркетинговых исследований

Содержание:

Введение

Ценность информации в бизнесе растет все больше с каждым днем. Информация – важнейший ресурс, используемый в рыночной экономике различного рода организациями. Их существование порой зависит от того, в какой степени удается отслеживать маркетинговую информацию о рынках и товарах, с которыми работают организации и насколько подробную, своевременную и качественную информацию удается получить. Несомненно, ситуация значительно может усложниться при работе на нескольких рынках, в разных регионах, в таком случае встает вопрос о затратах на сбор и агрегирование различного рода информации. Проводя исследования на рынках, можно получить необходимую информацию, тем самым завоевав пальму первенства в построении конкурентной стратегии.

Маркетинговые исследования в современном мире– это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказываю влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке, а также снижают уровень неопределенности.

Объект работы – маркетинговые исследования.

Предмет работы: классификация маркетинговых исследований и практическое применение одного из подвидов.

Цель данной курсовой работы – изучить теоретические аспекты классификации маркетинговых исследований, а также определить применимость маркетинговых исследований на практике.

Задачи:

• рассмотреть цели, принципы, виды, этапы проведения маркетинговых исследований;
• провести анализ маркетингового исследования на предмет выявления барьеров, предложить меры по устранению на примере магазинов Декатлон.

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

Наблюдение за маркетинговой средой не дает полного представления о ситуации на рынках, на которых организации ведут свою деятельность. Они должны приобретать данные, аналитику, чтобы удерживать и расширять свои позиции. Зачем нужна маркетинговая информация и чем она может быть полезна маркетологам и собственникам бизнеса? Она позволяет обрисовать прошлые результаты деятельности фирмы и запланировать те или иные действия в будущем. Информация о конкуренции, потребителях, иных брендах должна быть своевременной, поскольку маркетологи должны предпринять лучшее из тактических решений не в долгосрочном, а краткосрочном периоде. Это позволит достичь поставленных целей в перспективе. Мнения потребителей, их отношение к бренду, обратная связь о продукте, а также анализ полученных данных, служат хорошим стимулом для развития торговой марки, а также критерием успешного выпуска нового продукта на рынок. [8, c.20]

• 1. Понятие, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена, который представляет собой сложный, иерархический структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. [8, c.21] В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (рисунок 1).

Рисунок 1 – Место маркетинговых исследований в системе маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций, среди которых аналитическая функция занимает особое место, т.к. это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для достижения следующих целей:

• распознавания и определения возможностей и проблем;
• выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий;
• определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Задача маркетинговых исследований – предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела.

Предмет маркетинговых исследований — изучаемые рыночные процессы и явления.

Объект маркетинговых исследований – рынок, товар, потребители, цены, конкуренты, внутренняя и внешняя среда предприятия, посредники и т.д.

Принципы маркетинговых исследований:

• Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных;

• Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;

• Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

• Объективность, т.е. учитывать возможную погрешность измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;

• Инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования;

• Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговые исследования - функция, задающая информационную связь производителя, потребителя и населения с рынком.

Эта информация используется для обнаружения и определения возможностей и проблем на рынке определения, уточнения и оценки маркетинговых действий мониторинга и улучшения деятельности, а также понимания процесса маркетинга.

• 1. Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают ведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Сбор и анализ мнений покупателей по каждому из этих вопросов — задача исследователя в области маркетинга. В таком случае можно определить маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания [8, c.22] (рисунок 2).

Рисунок 2 – Основные исследовательские задачи

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации.

Маркетинговые исследования доступны не только крупным компаниям, располагающим большими бюджетами и соответствующими структурными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников и на покупателей.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории [3, c.92]:

1. Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.
2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример - агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Например, в Бостонском университете для получения диплома мастера Делового администрирования студенты должны были принять участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых специалистов к пользованию услугами компании American Express. Рекламная кампания, разработанная и проведенная силами студентов, стала одной из самых успешных в истории AmEx. Между тем ее стоимость составила всего $15 тыс.
2. Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая web-сайты конкурентов, отслеживая сайты и используя онлайн-доступные данные.
3. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника к конкурентам. Том Кухилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволили своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи. [8, c.30]

Большинство компаний для изучения отраслей, конкурентов, целевых аудиторий покупателей и стратегий распределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно.

• 1. Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя шесть этапов (рисунок 3) [7, c.98].

Рисунок 3 – Процесс маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы и постановка целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена». Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу, который дает исследователю распоряжение: «Получить максимум информации о потребностях авиапассажиров первого класса», рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны, маркетолог, который собирается выяснить, будет ли число желающих получить доступ в Интернет за $25 во время перелета «Boeing-747» между Чикаго и Токио достаточным для выхода услуги в точку безубыточности за один год, рассматривает проблему слишком узко. Резонными выглядят уточняющие вопросы исследователя менеджеру; «Почему цена доступа в Интернет должна составлять $25, а не 10, $50 и т.д.? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности данной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты?»

Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один, требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим компаниям удастся воспроизвести ее?

В конечном итоге сотрудники компании сформулировали стоящую перед ними задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесенные компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?»

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на га реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. [8, c.33]

Этап 2. Разработка плана исследования. Ha втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимом информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Допустим, еще до проведения каких-либо специальных исследовании компания оценивает долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в $50 тыс. Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план организации сервиса, что приведет к росту прибыли до $90 тыс. В таком случае смета исследования не должна превышать $40 тыс. Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метола контакта. [8, c.33]

Этап 3. Сбор информации. Данная фаза маркетингового Исследования, как правило, требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет решающее значение. [8, c.34]

Методы сбора информации стремительно развиваются благодаря использованию компьютеров и средств телекоммуникаций. Некоторые исследовательские фирмы ведут свою деятельность из централизованного офиса. Профессиональные интервьюеры работают в специально оборудованных кабинах и выбирают телефоны респондентов в случайном порядке. После снятия респондентом телефонной трубки они зачитывают с монитора компьютера необходимые вопросы и заносят ответы в компьютер. Данная методика полностью исключает исправления и кодирование, снижает количество ошибок, экономит время и позволяет получить все необходимые статистические данные. Другие исследовательские фирмы устанавливают в торговых центрах специальные интерактивные терминалы. Все желающие принять участие в исследовании могут воспользоваться таким терминалом, прочитав вопросы с экрана монитора и введя свои ответы в компьютер при помощи клавиатуры.

Этап 4. Анализ информации. Последний этап маркетинговых исследований заключается в анализе собранных данных и получении выводов и результатов. Исследователи заносят данные в таблицы и определяют плотность распределения. Для основных переменных рассчитывается среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более сложными методами статистического анализа и моделирования. [8, c.34]

Этап 5. Предоставление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы лишь существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. [8, c.34]

Этап 6. Принятие решений. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. [8, c.34]

Рисунок 4 – Пример этапов маркетинговых исследований при заказе исследований у специализированной маркетинговой компании

Популярность маркетинговых исследований растет, но многие компании в силу рядя причин так и не научились их правильно использовать. Тому есть ряд причин:

• Ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие Менеджеры рассматривают маркетинговое исследование как способ отыскания фактов. Они ждут от исследователя, что тот составит им опросник, подберет выборку, проведет интервью и сообщит о полученных результатах. При этом они зачастую и не пытаются дать строгое определение стоящей перед фирмой проблемы или же тех управленческих альтернатив, с которыми столкнулся менеджмент. А когда такое ориентированное на выявление фактов исследование оказывается бесполезным, это лишь укрепляет их в мысли о никчемности всех маркетинговых исследований вообще.
• Неправильное отношение к квалификации исследователей. По мнению некоторых менеджеров, маркетинговые исследования есть нечто вроде конторской работы‚ а значит, должны соответствующим образом оплачиваться. Они нанимают недостаточно квалифицированных исследователей, а слабая подготовка и недостаток творческих способностей последних определяют разочаровывающие результаты исследований. Недовольные результатами менеджеры в итоге получают подтверждение собственных предрассудков относительно маркетинговых исследований как таковых.
• Неверная формулировка проблемы. В печально известном случае с выпуском компанией Coca-Cola нового напитка «New Coke» объем исследований был велик, но исследовательская проблема с маркетинговой точки зрения была сформулирована неправильно. Дело было не только во вкусовых качествах старой, классической колы, но и в отношении потребителей к торговой марке.
• Чрезмерно длительные или недостаточно тщательно проведенные исследования. Менеджеры хотят, чтобы результаты попали быстро и при этом были достоверными. Но условия проведения хорошего исследования - время и деньги, a менеджеры не желают ни долго ждать, ни много платить.
• Личностные различия и отличия в отношении к подаче информации. Нередко плодотворному сотрудничеству линейных менеджеров и исследователей препятствуют различия в стилях работы. Как правило, менеджеры стремятся к конкретика простоте и определенности. Немудрено, что они воспринимают отчеты об исследованиях как абстрактные, переусложненные и недостаточно определенные. Впрочем, некоторые прогрессивные компании все чаще включают исследователей в состав управленческих команд, ответственных за развитие того или иного товара, причем влияние последних на разработку маркетинговых стратегий постоянно возрастает.

Организация исследований - это не только ответственный момент, это во многом стратегический и определяющий момент. От полноты, достаточности данных зависит будущее организации. Прежде всего нужно поставить цель - какие данные необходимы для принятия тактического решения. Относительно конкретной цели выстроить стратегию сбора данных - последовательность шагов, которых необходимо придерживаться. Пропуск того или иного шага может напрямую повлиять на ход проведения исследования и собранные данных будут неприменимы для последующего анализа, а это означает не только проигрыш конкурентам, это еще и затраты на проведение исследований (это может быть оплата как стороннему аналитическому агентству, так и оплата труда маркетологов-аналитиков в штате). Важно, чтобы специалист, проводящий исследования, был компетентен, мог правильно сформулировать текущую проблему, не был ограничен в ресурсах проведения исследования, а также мог правильно систематизировать полученные данные и сделать из них выводы, которые будут понятны лицам, принимающим решения. В следующей главе дается подробная классификация маркетинговых исследований, которая даст больше понимания относительно целесообразности и ценности маркетинговых исследований. [8, c.35]

Глава 2. Классификация маркетинговых исследований

Без маркетинговых исследований про эффективную работу предприятия можно забыть, стоит это четко понимать. К сожалению, в конкурентоспособной среде нельзя действовать без аналитики предшествующих показателей и построения прогноза на будущее, точные и выверенные сведения - ключ к успеху предприятия. Поиск, сбор и систематизация полученных данных - вот те три кита, которые помогают руководству предприятия принять управленческие решения в сфере производства и сбыта товаров, оказания услуг.

Маркетинговые исследования имеют определенную цель, в зависимости от того, какая задача ставится перед предприятием. Не существует четких определенных принципов, которым должны следовать маркетологи - они определяются из потребностей и возможностей организации. Однако важно классифицировать существующие маркетинговые исследования в отдельные группы, чтобы можно выбрать самые необходимые, которые могут помочь сориентироваться в определении подхода к предстоящим исследованиям и выбрать самые необходимые для достижения поставленных целей предприятия.

2.1. Виды маркетинговых исследований

В основе маркетинговых исследований лежат различные проблемы, которые требуют соответствующих подходов и методов решения. В зависимости от этого все исследовательские проекты можно подразделить на группы. [5, c.42]

1. По целям исследования:

1.1. Разведочные исследования – это исследования, проводимые с целью сбора первичной информации для выявления и постановки проблем и гипотез, а также установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования особенно для малых фирм может быть достаточно изучить опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Среди методов проведения можно выделить: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционные методы.

1.2. Дескриптивные (описательные) исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто (является потребителем продукции фирмы)? Что (поставляет фирма на рынок)? Где (потребители приобретают данные продукты)? Когда (потребители наиболее активно покупают эти продукты)? Как (используется приобретенный продукт)?

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

1.3. Казуальные исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Данные исследования отвечают на вопрос: «Почему?». Например, в ходе исследования устанавливается связь между уровнем цены товара и спросом потребителей. Установив такую связь, можно проверить гипотезу - приведет ли 5%-ное снижение цены к увеличению числа покупателей, достаточному для компенсации потерь при снижении стоимости? Также можно определить причины изменения отношений потребителей, изменения рыночной доли, объема сбыта и т.д. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

2. По условиям проведения:

2.1. Кабинетные исследования осуществляются на основе сбора, обработки и анализа вторичной информации о рынке. Подобные исследования относительно недороги и дают возможность получить ответы на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.

2.2. Полевые (первичные) исследования означают изучение рынка на месте, что дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, определять товары, пользующиеся наибольшим спросом на данном рынке и данной группой потребителей. Это наиболее сложные и затратные методы изучения рынка.

3. По способу сбора и характеру информации:

3.1. Количественные исследования обычно осуществляются с помощью различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

3.2. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Далее будут рассмотрены методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

4. По частоте проведения. Маркетинговые исследования проводятся или с целью постоянного мониторинга маркетинговых мероприятий, или для решения отдельных проблем.

4.1. Постоянные мониторинговые исследования:

а) постоянные, основанные на неизменной выборке исследования потребления и сбыта, с помощью которых производится оценка тенденций развития.

б) проводимые через регулярные промежутки времени исследования-разрезы, с помощью которых производится выявление ситуации, например, ежегодно.

Постоянными являются исследования "Омнибус", выполняемые ежегодно или несколько раз в год, в которых представляется как бы разрез потребительского поведения, покупательских привычек, использования средств информации, способов потребления продукции и мнений о них. Такие исследования проводятся для нескольких заказчиков. "Омнибус" - это регулярно повторяемое исследование на базе интервью с вопросами нескольких заказчиков. Каждое из предприятий-заказчиков "Омнибуса" получает отчет только по своим вопросам. Такая организация исследовательских работ применяется тогда, когда заказчику необходимо изучить какую-либо узкую область проблем и вопросов мало.

Исследование типа "Омнибус" хорошо подходит для проведения мониторинговых исследований с периодичностью один раз в год или чаще. При мониторинге потребительского поведения должна обеспечиваться сравнимость результатов, и данные, необходимые для проведения сравнения, должны собираться с помощью одного и того же метода, вопросы и место расположения вопросов в анкете не должны меняться.

4.2. Отдельные исследования или исследования "ad hoc" носят разовый характер и применяются для решения отдельных проблем.

Эти исследования с начала до конца проводятся "по индивидуальному заказу". Таким же образом производится выбор метода сбора данных и определение объема выборки. Эти исследования часто носят разовый характер или повторяются через довольно длительные промежутки времени, например, через 1-5 лет.

Помимо постоянных и отдельных исследований, предприятия могут пользоваться также банками данных, содержащими различную информацию о населении, потребительских привычках, использовании средств информации и других подобных вопросах.

Отдельное исследование проводится тогда, когда исследуемая проблематика носит широкий и сложный характер. Из методов сбора данных обычно используются интервью разного типа. Тематика отдельных исследований различная. Она может быть связана со следующими вопросами: удовлетворенность клиентов, имидж продукции или предприятия, способы приобретения и использования продукции, тестирование названия, свойств, упаковки, рекламы, общественное мнение. Затраты на проведение отдельного исследования выше затрат на исследования типа "Омнибус", а само проведение занимает больше времени.

2.2. Кабинетные и полевые исследования

Рассмотрим подробнее плюсы и минусы кабинетных и полевых исследований. [5, c.49]

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно - целевой анализ, кон тент - анализ документов.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Рисунок 5 – Источники информации для кабинетных исследований

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
• подход компании может носить ограниченный характер;
• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

2.3. Качественные и количественные исследования

Количественные методы отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов. [5, c.54]

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

Рисунок 6 – Сравнение подвидов количественных исследований

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными которые могут быть исследованы количественно. [5, c.57]

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;
• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации:

• Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
• Непосредственное наблюдение;
• Эксперимент
• Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

• Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));
• Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты

• почтовые;
• телефонные;
• методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно получить:

• реальные факты и знания респондентов
• отношение или мнение респондентов
• поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
• классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интервью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

 3 вида:

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.
4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.
5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.
6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

• прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
• открытое и скрытое;
• структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
• осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
• коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;
• коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

• отбор сопоставимых между собой групп для обследования;
• создание для этих групп разной обстановки;
• установление различий между группами.

Виды эксперимента:

• лабораторные - создаются определенные искусственные условия;
• полевые - проводятся в реальных условиях.

Обобщая вышесказанное, как у количественных, так и качественных маркетинговых исследований есть свои плюсы и минусы (таблица 1). [8, c.34]

Но как показывает практика наилучших результатов при проведении маркетинговых исследований можно добиться, комбинируя обе группы методик. Например, сочетая качественные фокус-группы и количественный опрос можно значительно улучшить количественный вопросник, сформулировать первоначальные гипотезы, более точно поставить задачи исследования.

Таблица 1 – Плюсы и минусы качественных и количественных исследований

	Специфические задачи/ особенности	Плюсы	Минусы	Популярные методики
Качественные	Получить глубинные объяснения проблемы Подробно изучить мотивацию, восприятие Разведочные цели, нестандартные задачи Узкая специфическая аудитория Генерация новых идей, инсайтов Отвечает на вопрос, «Почему?»	Глубинное понимание вопроса Более быстрое Менее затратное Индивидуальное отношение к респондентам Легче контролировать попадание в целевую аудиторию Работа с нестандартными и узкими аудиториями	Более субъективно Трудно прогнозируемы	Фокус-группа Глубинные интервью Наблюдения/визиты
Количественные	Точные количественные описания объекта Сегментация, построение профайлов потребителей Отвечает на вопрос «Сколько?» Более описательное Поиск закономерностей, проверка гипотез, прогнозирование	Более точные данные Возможность прогнозирования Легко интерпретируемо Легче интегрировать с реальными данными компании Более затратное по времени и бюджету Непонятны глубинные мотивации и оценки Труднее попасть в целевую аудиторию		Количественные опросы (телефонные, личные, онлайн и др. виды) Retail исследования

Резюмируя вышесказанное, маркетинговое исследование позволяет определить целесообразность того или иного стратегического решения организации, либо же просто скорректировать текущую работу согласно необходимым требованиям. Что нужно сделать в ходе этого процесса? Собрать данные, проанализировать и сделать выводы. Цель и предмет исследований могут быть абсолютно разными, важно само их наличие до того, как начались исследования. Что может быть подвергнуто исследованию: бренд, конкретный товар или группа, услуга, целевая аудитория, потребительский сектор, конкуренты, новые тенденции и прочее. Но также в рамках одного исследования могут подниматься несколько разных вопросов и быть поставлено несколько разных целей, важно, чтобы они были взаимосвязаны. Приступая к исследованию и отталкиваясь от конкретной цели, нужно разработать план действий с конкретными временными рамками, необходимых для его выполнения. Важно, чтобы срок выполнения исследования не превышал темпы развития отрасли (продукта, конкурента и прочее), иначе данные будут абсолютно неактуальными. Далее, после согласования плана работ по исследованию, идет важнейший этап сбора и обработки информации. На данном этапе важно собирать исключительно те данные, которые отвечают поставленной ранее цели. Это позволит сосредоточится на проблеме и принять грамотное стратегическое решение. Некоторые маркетологи советуют обратиться к вторичным источникам информации, а самостоятельно проводить исследования только в случае, если каких-либо данных будет недоставать, поскольку это может значительно сэкономить время и средства.

2.4. Разбор примера проведения маркетингового исследования ЗОЖ-трендов

Одна из важных вопросов, которые поднимаются маркетологами при разработке маркетинговой стратегии – каковы текущие тренды потребительского поведения? Как дальше построить коммуникации со своими потребителями, чтобы попасть в их текущий и, возможно, будущий тренд? Это одна из причин, по которой проводятся потребительские исследования. Рассмотрим один из примеров маркетинговых исследований, а именно: «Изменения социальных и персональных ценностей россиян за 20 лет».

Вид маркетингового исследования: опрос.

Цель исследования: выявить текущие ЗОЖ тренды для понимания потребителя и выстраивания прочных взаимоотношений, чтобы уловить происходящие сдвиги в его ценностях и поведении.

Год исследования: 2018.

Агентство использовало подход, который называется Single Source – это один из новых подходов к их обработке и анализу, в котором данные берутся из одного источника, так называемый single source, при исследовании разные потоки информации получают от одного респондента. Полученные данные симплифицируются, то есть приобретают более простую и наглядную форму представления.

Основные составляющие подхода Single Source для анализа ЗОЖ-трендов приведены на рисунке 7.

Рисунок 7 - Подход Single Source для анализа ЗОЖ-трендов

Рассмотрим подробнее каждый этап.

• Анализ установок покупателей - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров. В данном случае объектом анализа выступает сегмент на основе отношения к ЗОЖ.
• Анализ покупаемых категорий – анализ, включающий в себя:
  • Исследование рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля универсама на рынке розничной реализации;
  • Исследование потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка частоты и состава покупки; оценка популярности и востребованности брендов.
  • Исследование внутренней информации универсама: АВС-, XYZ-анализы; темпы прироста и роста прибыли; темпы прироста и роста объема реализации; оборачиваемость и пр.
• Выявление рычагов влияния на разные сегменты – изучение мотивации к покупке у потребителей.

На сегодняшний день можно выявить следующие тренды в ЗОЖ-направлении (Рисунок 8).

Тренды ЗОЖ
Тренд на здоровый образ жизни глубоко укоренился и активно поддерживается государством	Пенсионная реформа заставила еще больше задуматься о своем здоровье

Рисунок 8 – Тренды ЗОЖ

Для опроса были отобраны утверждения, которые хорошо дифференцируют людей по их отношению к здоровому образу жизни. На рисунке 9 приведены данные утверждения и процентная разбивка ответов.

Рисунок 9 – Утверждения для проведения опроса и полученные результаты

Какие еще результаты были получены после проведения исследований? Большинство покупателей следуют ЗОЖ-тренду, но делают это абсолютно по-разному: разные мотивы, разные привычки, разные продукты (Рисунок 10)

Рисунок 10 – ЗОЖ-тренды покупателей

В результате появилась следующая разбивка аудитории:

• ЗОЖ-активисты (12%) – люди, которые каждый день соблюдают здоровый образ жизни, правильно питаются, регулярно занимаются спортом;
• Традиционный ЗОЖ (7%) – едят меньше «химии», стараются потреблять только полезные продукты, в меру активны;
• Удобный ЗОЖ (8%) – люди, которые выполняют только часть постулатов здорового образа жизни (например, занимаются спортом, но питаются неправильно, и т.д);
• ЗОЖ для семьи (12%) – взрослые и дети, ведущие здоровый образ жизни (взрослые, которые стали вести ЗОЖ из-за появления детей);
• Декларируемый ЗОЖ (19%) – люди, которые поддались тренду ведения здорового образа жизни.
• Не ЗОЖ (42%) – люди, абсолютно не уделяющие внимание здоровому образу жизни по разным причинам: нет средств, времени, ценностей, знаний и понимания.

Рассмотрим подробнее результаты проведения анализа покупаемых категорий для групп ЗОЖ-активистов и ЗОЖ для семьи.

Рисунок 11 – Анализ покупаемых категорий сегмента ЗОЖ-активисты

Рисунок 12 – Анализ покупаемых категорий сегмента ЗОЖ для семьи

Таким образом, выбранные две категории, хоть и относящиеся к двум ЗОЖ категориям, не совсем похожи друг на друга. Такие разбивки конкретно отображают предпочтения в потреблении товаров для ЗОЖ для выявления значимых продуктов потребления для покупателя для правильного выбора позиционирования магазина (Рисунок 13), а выявление «нездоровых категорий» поможет найти нишу для запуска здоровых продуктов, которая способна снизить уровень отторжения и замедлить падение.

Рисунок 13 - 10 самых значимых полезных категорий для российского ЗОЖ-покупателя

Рисунок 14 - 10 самых «нездоровых» категорий

После проведения исследований покупательских предпочтений и анализ потребительской корзины исследователи ставят перед собой вопрос: какое влияние тренд ЗОЖ оказывает на реальное покупательское поведение?

В российском ритейл пространстве формируется сегмент магазинов, которые дифференцируются от конкурентов предлагая фермерские и экологически чистые продукты. Сеть «ВкусВилл» стала наиболее ярким представителем этого сегмента (рисунок 15).

Рисунок 15 - Согласие с высказыванием «Широкий выбор фермерских / экологически чистых продуктов»

Концепция ВкусВилл хорошо воспринимается приверженцами ЗОЖ, которые приносят основной оборот в сети. Сегменты «ЗОЖ для семьи» и «Декларируемый ЗОЖ» обеспечивают ~ 56% оборота сети.

Рисунок 16 – Принятие концепции ЗОЖ-магазина потребителями сети ВкусВилл

За год сеть ВкусВилл поднялась в рейтинге ритейлеров и значительно улучшила свои показатели по эксплуатации покупательского потенциала. При этом сеть успешно сдерживает долю промо покупках в структуре продаж.

Оценка ассортимента ВкусВилл показывает, что есть пробелы в важных для сети категориях –в первую очередь это овощи и фрукты (рисунок 17).

Рисунок 17 – Анализ реализации категорий в сети ВкусВилл

Пример выявление сильных и слабых сторон у сети ВкусВилл в таблице 2.

Таблица 2 – Сильные и слабые стороны сети ВкусВилл

Какие сильные и слабые стороны у ВкусВилл?
Широкий выбор фермерских /экологически чистых продуктов	Недостаточный ассортимент фруктов и овощей
Можно найти уникальные / редкие продукты, которые не продаются в других магазинах	Мало товаров зарубежного производства
В этом магазине всегда можно купить диетические продукты	Отсутствуют многие продукты питания, которые я покупаю ежедневно
В этом магазине можно найти местные продукты, произведенные в моем регионе

А как поступаю другие ритейлеры? Ниже в таблице 3 примеры реализации концепции ЗОЖ продуктов за счет частных марок.

Таблица 3 – Примеры реализации концепции ЗОЖ продуктов за счет частных марок

Пример продукта с торговой маркой	Ритейлер
	Auchan Bio (международный PL Ашан) Продукты прошедшие сертификацию на органическое производство
	«Наша ферма» (Азбука Вкуса) Фермерские продукты, произведенные российскими областными хозяйствами.
	Globus Vita (Глобус гипермаркет) Продукты без усилителей вкуса, консервантов. При выращивании овощных и фруктовых культур применяются принципы органического земледелия.

Также магазины стараются выделить эко-продукты в отдельные зоны. На рисунке приведены примеры выделения в отдельные зоны в магазинах Ашан.

Рисунок 18 – Выделение в отдельные зоны экологичных продуктов

Разница в отношении к здоровым продуктам требует от ритейлера создания разных подкатегорий («здоровые продукты», «органические продукты» и т.д). Примеры подкатегорий на рисунке 19.

Рисунок 19 – Подкатегории эко-продуктов

Из проведенного маркетингового исследования можно сделать следующие выводы. Сегментация покупателей, основанная на их отношении к здоровому образу жизни, дает новые возможности для анализа покупательского поведения:

• более половины российских покупателей в той или иной мере привержены принципам здорового образа жизни и стремятся покупать более здоровые продукты / сокращать вредные;
• разные сегменты ЗОЖ покупателей имеют разные драйверы принятия решений - понимание этих драйверов дает возможность точно настроить коммуникацию преимуществ продукта;
• грамотное использование ЗОЖ тренда производителями и ритейлерами способно дать новый импульс для развития категорий, дифференциации, снижения зависимости от промо, а, следовательно, росту продаж и маржинальности бизнеса.

Тенденция на здоровый образ жизни вплетается в повседневные покупательские практики и требует еще более детального изучения с помощью проведения еще более углубленных маркетинговых исследований.

Глава 3. Оценка здоровья и восприятия бренда на примере организации ООО «ОКТОБЛУ»

• 1. Цель проведения маркетингового исследования

ООО «ОКТОБЛУ» - дочерняя компания сети гипермаркетов спортивных товаров Decathlon (Декатлон), представляющая ее интересы в России.

Decathlon— французская компания, специализирующаяся на разработке, производстве и розничной торговле спортивными товарами более чем для семидесяти видов спорта. Компании принадлежит торговая марка Decathlon («Декатлон»), а также более двадцати торговых марок, каждая из которых «отвечает» за конкретный вид спорта:

• Artengo (спорт с ракетками);
• B’TWIN (велосипедный спорт);
• Quechua (походы);
• Fouganza (конный спорт);
• Kalenji (бег);
• Aptonia (здоровье);
• Caperlan (рыбалка)
• Domyos (фитнес);
• Wed’ze (зимние виды спорта) и пр.

Соответственно, целевой аудиторией сети магазинов Декатлон являются юзеры, которые хотят приобрести спортивные товары для себя и своих близких по доступным ценам.

Как узнать отношение юзеров товара к бренду Декатлон? Устраивает ли их качество товара? Что бы они хотели видеть в магазине? На эти и другие вопросы поможет получить ответы один из эффективнейших методов маркетинговых исследований - анкетирование потребителей. Он позволяет компании не только получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей к бренду, но и прозондировать потребительский рынок с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Основная задача проведения исследования оценки и восприятия бренда- - знать и понимать, кто является клиентом сети магазинов Декатлон, какое отношение к спорту у покупателей, покупательское поведение, потребительскую сегментацию магазинов, восприятие конкурентного окружения, восприятие сети Декатлон, понять достоинства и недостатки, региональную специфику.

Цель исследования - опросить как можно больше покупателей, получить обратную связи. С помощью правильно поставленных вопросов мы сможем получить правдивую информацию о продукте и о возрастной категории ваших потребителей, откуда они, их статус и пол, как часто они занимаются спортом, как часто покупают, и т.д.

Объект исследования: оценка здоровья и восприятия бренда.

Предмет исследования: восприятие бренда Декатлон и брендов-конкурентов потребителями.

В данной работе будет рассмотрено маркетинговое исследование, сделаны основные выводы для дальнейших шагов после опроса покупателей сети магазинов Декатлон для выявления их ассоциаций относительно самого бренда.

• 1. Проведение качественного исследования для оценки здоровья и восприятия бренда «Декатлон»

В настоящее время бренд-коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. Исследования бренд-коммуникации достаточно давно проводятся маркетологами и экономистами, однако психологические механизмы воздействия бренд-коммуникации изучены недостаточно. В то же время бренд — важнейший объект социального познания, и при его восприятии действуют все закономерности и механизмы социального познания.

Активное развитие маркетинговых технологий привело к появлению новых проблем, связанных с потребительским поведением, таких как демонстративное потребление, шопоголизм, «вещизм», брендозависимость.

Данную группу проблем объединяет особое отношение к товарам, которое проявляется в переоценке роли вещей в жизни человека, а также в выстраивании отношения к другим и себе посредством оценки обладания товаром. Такое поведение может приводить к тупиковому пути зависимости, проживания «не своей жизни», а также к социальной дезадаптации. Исследование особенностей восприятия брендов в призме потребительского поведения может помочь в проектировании оптимальных методов предотвращения и коррекции подобных проблем.

В данном качественном исследовании проведены следующие работы:

• Определена специфика целевой аудитории;
• Выявлено отношение к спорту у целевой аудитории;
• Проанализировано покупательское поведение в категории спортивных товаров;
• Сделан срез по потребительской сегментации магазинов;
• Исследовано восприятие конкурентного окружения;
• Исследовано восприятие сети Декатлон;
• Определены достоинства и недостатки сети Декатлон;
• Выявлена региональная специфика;
• Сделаны выводы.

Специфика целевой аудитории

Целевая аудитория магазинов Декатлон была разделена на четыре основных сегмента:

• Не вовлеченные в спорт;
• Мамы;
• Продвинутые;
• Эксперты.

Каждый сегмент целевой аудитории оценивался на предмет потенциального взаимодействия с Декталон, исследовалась специфика занятий спортом, восприятие бренда Декатлон. Подробные выводы исследований в таблице 4.

Краткие выводы. Сегмент «Продвинутые» представляются наиболее перспективной аудиторией марки в связи с позитивным отношением к сети и довольно высокой вовлеченностью в спортивные активности. «Мамы» и «Не вовлечённые в спорт» также обладают определенным потенциалом, благодаря положительному имиджу марки и отсутствию выраженных барьеров к сети. Плюс важный момент – в Декатлон настолько приемлемые цены, что позволяет покупателю дешево экипироваться к тому или иному виду спорта и не жалеть потраченных денег, если что-то пойдет не так.

Таблица 4 - Специфика целевой аудитории

Сегмент целевой аудитории
	Не вовлеченные в спорт	Мамы	Продвинутые	Эксперты
Уровень потенциала взаимодействия с брендом	Потенциал 🡪 крайне высокий потенциал	Потенциал 🡪 высокий потенциал	Потенциал 🡪 высокий потенциал	Потенциал 🡪 невысокий потенциал
Специфика занятий	Положительно относятся к спорту, но недостаточно дисциплинированы и замотивированы, поэтому не всегда готовы заниматься систематически и часто. Могут заниматься в силу общей популярности здорового образа жизни, стремятся быть «в тренде»; нехватка времени – ключевой декларируемый барьер.	Отмечают важность спортивного образа жизни, стремятся приучить детей регулярно заниматься физической активностью (при этом сами могут не заниматься).	Спорт – неотъемлемая часть жизни, органично встроенная в распорядок дня, получают от занятий удовольствие, не заставляя и не перешагивая через себя.	Спорт - основа жизни (чем больше, тем лучше); частые занятия – результат занятий несколькими видами одновременно, нередко переутомлены.
Восприятие «Декатлона»	Положительное отношение – характеризуют сеть как доступную, недорогую, предлагающую широкий ассортимент по различным видам спорта.	Положительное отношение – воспринимают бренд как популярный, доступный по цене, подходящий для покупок спортивных товаров детям (быстро растут, необходима частая замена вещей, поиск оптимального соотношения цены и качества).	В целом положительное отношение – отмечают популярность магазина, широкий ассортимент и доступные цены.	Скептическое отношение, связанное с отсутствием в ассортименте профессиональных марок. Готовы покупать только «расходники».
Источники информации	Интернет (социальные сети, подписки в Instagram и ВК)	Тренер, знакомые мамы с детьми аналогичного возраста, реклама/ консультанты в магазинах	Тренер, Интернет (социальные сети, подписки в Instagram и ВКонтакте)	Специализированная литература, тренер, Интернет (тематические сайты, группы ВКонтакте, в Instagram, Facebook)

Отношение к спорту.

Мотивы занятия спортом следует условно разделить на общие и конкретные. Вместе с тем оба вида мотивов могут сосуществовать и обусловливать выбор вида спортивной деятельности.

Барьеры занятий спортом простираются от человеческой лени до травматизма.

На рисунке 20 приведены мотивы и барьеры, которые чаще всего возникают у целевой аудитории сети Декатлон.

Рисунок 20 – Мотивы и барьеры занятий спортом

Краткие выводы. В восприятии потребителей занятия спортом – распространенный тренд, набирающий популярность в связи с:

• Повышением доступности спортивной активности (развитие городской инфраструктуры, регулярное проведение спортивных мероприятий различными организациями, и т.д.);
• Пропагандой здорового образа жизни как основы успешного современного человека;
• Популяризацией спорта в различных Интернет-источниках (группы, посвященные спорту в Instagram, ВКонтакте, и т.д.);
• Развитием индустрии товаров для спорта/

Ситуации	Что важно?
Переход на новый уровень	Наличие в ассортименте товаров, соответствующих «профессиональному» уровню (чем выше уровень экспертизы, тем выше потребность в узкоспециализированных профессиональных товарах).
Освоение нового вида спорта	Покупатели не уверены: будут ли они продолжать заниматься выбранным видом спорта в будущем, поэтому им важны приемлемые и доступные цены.
Открытие сезона	Часть покупателей регулярно обновляют спортивный гардероб в связи со сменой сезона вне зависимости от его состояния Основные ожидания связаны с модным актуальным ассортиментом, соответствующим сезону.
Замена сносившейся вещи	На замену сношенной вещи покупатели нередко ищут аналогичную о цене, внешнему виду, функциональным характеристикам. Важен привычный, надежный бренд, проверенное качество. Предпочтение отдается магазинам, с которыми у покупателей уже был позитивный опыт. Преимущество – удобный веб-сайт (можно заранее проверить наличие товара и, возможно, его заказать).
Подарок	Наличие в ассортименте подарочных карт спортивных магазинов Основное требование к одежде/ инвентарю – оптимальное соотношение цены и качества.
Взросление ребенка (мамы)	При выборе товаров для детей важную роль играет наличие необходимых размеров, тестовая зона, доступная цена (за исключением ситуаций приобретения спортивных товаров для «профессионального» детского спорта).
Спонтанные покупки	Драйверами спонтанных покупок являются акции, привлекательные выкладки и удобное расположение магазина.

Краткие выводы. Мотивация к покупке - это сила, которая находится внутри человека и побуждает его осуществить конкретный выбор продукции. В случае со спортивными товарами больше причин к рациональной покупке, нежели к эмоциональной.

Потребительская сегментация магазинов

Магазины, продающие спортивные товары можно разделить на несколько видов:

• спортивные гипермаркеты;
• монобрендовые;
• узкоспециализированные;
• гипермаркеты со спортивным отделом.

На рисунке 21 можно увидеть основные характеристики, присущие каждому сегменту магазинов.

Краткие выводы. Спортивные гипермаркеты находятся в сознании потребителя, как правило туда приходят как за целевыми покупками – товары для спорта, так и рассматривают данные магазины, как место, где можно купить одежду и обувь на каждый день. Монобрендовые магазины воспринимаются больше как магазины одежды и обуви, туда, в отличие от спортивных гипермаркетов не ходят за расходниками. Узкоспециализированные магазины притягивают покупателей с высоким уровнем практики, продвинутых юзеров, у которых потребность приобрести высокопрофессиональную экипировку. В гипермаркетах со спортивным отделом покупают спортивные вещи попутно, либо на скорую руку, не отдавая должного внимания качеству.

Рисунок 21 – Потребительская сегментация магазинов

Восприятие конкурентного окружения.

То, как потребители воспринимают конкурентов зачастую может помочь компании лучше понять свое положение на рынке. В зависимости от роли, которую фирма играет на рынке, она может занять либо позицию лидера, либо претендовать на лидерство, либо стать последователем или же стать обитателем ниши. [8, c.235]

Сильные и слабые стороны, которые описываются в исследовании должны отслеживаться тремя переменными:

• 1. Доля рынка: доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом рынке.
  2. Доля сознания: процент покупателей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, название которой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают конкурента.
  3. Доля сердца: процент покупателей, которые точно также в ответ на вопрос «Назовите компанию, товар которой вы бы предпочли бы купить», называют конкурентов.

В общем, компании, доли разума и сердца которых возрастают, неизбежно увеличат и долю своего рынка, и прибыльность. Стремясь к расширению доли рынка, многие компании прибегают к бенчмаркетингу наиболее удачливых конкурентов, а также лучших в мире компаний из разных сфер деятельности.

Краткие выводы. Целевую аудиторию опрашивали на предмет общего восприятия бренда, сильных и слабых сторон. К исследованию принимались специализированные и узкоспециализированные магазины, а также спортивный гипермаркет. Полные данные восприятия конкурентного окружения представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Восприятие конкурентного окружения

Бренды	Общее восприятие	Сильные стороны	Слабые стороны	Типичный покупатель
	Распространенная, популярная, доступная российская сеть. Воспринимается как первая сеть спортивных гипермаркетов	Большое количество магазинов, доступность Привлекательная программа лояльности: понятная, известная, выгодная (отмечается не всеми) Удобная выкладка и навигация Наличие известных марок в ассортименте	Завышенные цены на неакционные товары Неудовлетворительный уровень качества (часть ЦА) Отсутствие узкоспециализированных марок	Семейная пара с детьми со средним уровнем дохода, предпочитающие активный семейный отдых Пенсионеры
	Низкая осведомленность, имидж марки не сформирован
	Популярный молодежный бренд спортивной одежды и обуви. Лидеры в легкой атлетике. Более привлекательна для московских покупателей	Привлекательный имидж, вызывающий высокую эмоциональную вовлеченность и лояльность Высокое качество товаров для легкой атлетики Стильный дизайн Привлекательная коммуникация марки	Высокие цены Цена на инвентарь завышена Недостаточно широкий ассортимент инвентаря	Стильные молодые люди (до 25 лет), для которых важна марка и кому важно быть в тренде
	Первый в России популярный бренд спортивной одежды, давно на рынке; «марка, проверенная временем». Более привлекательна для покупателей Самары	Высокое качество товаров Известный популярный бренд («на слуху») Возможность найти в ассортименте товары как для занятий спортом, так и для повседневного ношения	Высокие цены Отсутствие инвентаря в ассортименте Недостаточный уровень экспертизы (для ЦА 4) Имидж марки из 90-х (часть ЦА)	Потребители, ценящие комфорт и удобство, приобретающие одежду спортивного стиля для повседневного ношения
	Люксовая, премиальная сеть магазинов спортивной одежды, «не для всех»	Премиальная, престижная марка Рекомендуется тренерами Высокое качество товаров (износостойкость, долгий срок использования)	Высокие цены	Обеспеченные покупатели, склонные к демонстративному потреблению
	Узкоспециализированный бренд профессиональных товаров для спорта. Ассоциируется прежде всего с зимними видами спорта и альпинизмом	Высокий уровень экспертизы в сфере профессионального спорта Узкоспециализированные высокотехнологичные товары Компетентные консультанты Высокий уровень сервиса (в т.ч. дополнительные услуги)	Высокие цены Недоступность в регионах Недостаточно широкий ассортимент по различным видам спорта	Профессиональные спортсмены/ эксперты, для которых важны технические характеристики приобретаемого товара

Восприятие сети «Декатлон».

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. [1, c.110]

В таблице 7 наглядного отображены общие результаты.

Таблица 7 – Восприятие магазинов Декатлон

Критерий	Описание
Общая оценка магазина	В целом магазины оцениваются положительно: покупатели обращают внимание на доступность магазинов, широкий ассортимент и приемлемое качество спортивных товаров при демократичных ценах. Среди основных минусов отмечаются товары, выставленные в коробках (ассоциация со складом, беспорядком), отсутствие привычных брендов и неоптимальная организация пространства в торговых зонах.
Навигация	• Навигация в магазинах не всегда понятна покупателям, отмечается сложность при поиске определенных товаров: недостаточное количество вывесок с названием категорий или их незаменость. • Общее впечатление: «в магазине сложно ориентироваться»; не располагает к спонтанным покупкам (посещается в основном с определенной целью).
Ассортимент	Ассортимент оценивается как широкий, предлагающий большой выбор как среди марок, так и среди ценовых сегментов. Основной недостаток - отсутствие «массовых» марок в ассортименте. Некоторые покупатели отмечают несоответствие между ассортиментом на сайте магазина и ассортиментом в офлайн магазине (не все товары, представленные на сайте, есть в наличии в магазине).
Выкладка	• Неаккуратная выкладка. • Наличие коробок в зале и отсутствие порядка на полках (особенно в Самаре).
Консультанты	• Продавцы-консультанты вежливы, компетентны, вовлечены в категории. • Отмечается нехватка консультантов.
Коммуникация	• В целом коммуникация воспринимается как недостаточная (большинство покупателей не видели ни одной рекламы бренда).

Декатлон: достоинства и недостатки

Ключевые мотивы посещения «Декатлона»: возможность найти недорогие товары приемлемого качества и широкий ассортимент в различных видах спорта. Отсутствие в ассортименте брендов-лидеров и недостаточность экспертизы в сфере профессионального спорта (актуально для экспертов) – наиболее значимые барьеры к посещению магазина.

Достоинства Декатлон:

• • Доступность: большое количество торговых точек, наличие магазинов бренда в наиболее популярных ТЦ, удобно добираться как на машине, так и на общественном транспорте, часто – пешая доступность
  • Широкий ассортимент:
    • Большое количество товаров в рамках одного вида спорта
    • Разнообфразие ассортимента по различным видам спорта («от рыбалки до конного спорта»)
  • Оптимальное соотношение цены и качества: доступные цены при приемлемом качестве товаров
  • Широкий ценовой диапазон (подходит для людей с разным доходом)
  • Уникальный ассортимент: наличие марок, которые не представлены в других магазинах
  • Высокий уровень клиентоориентированности:
    • Выгодные для покупателя условия возврата товара
    • Компетентные и дружелюбные консультанты
  • Удобный и понятный покупателям веб-сайт (возможность ознакомиться с ассортиментом перед посещением магазина)
  • Тестовая зона – возможность попробовать товар
  • Французская сеть (актуально для части покупателей)

Недостатки Декатлон:

• • Отсутствие популярных привычных покупателям брендов (Nike, Adidas, Puma)
  • Выкладка товаров в магазинах воспринимается негативно – ассоциация со складом:
    • Отсутствие порядка на полках (неаккуратная выкладка)
    • Сложность в поиске определенного товара
    • Большое количество свободного пространства (ощущение пустоты)
  • Интерьер магазина оценивается как мрачный, не стильный
  • Неочевидная навигация магазина («сложно ориентироваться») - часто
  • Недостаточное количество консультантов: часто необходимо искать/ ждать
  • Неактуальность информации на сайте магазина: отсутствие в офлайн-магазинах товаров из ассортимента онлайн-магазинов (иногда)
  • Недостаточность коммуникации: часто покупатели не осведомлены об обновлении ассортимента/ акциях/ скидках

Региональная специфика

• Разные уровень и стиль жизни, а также неодинаковая доступность спорт. магазинов и спортивных товаров обуславливают различия в потребностях и ожиданиях целевой аудитории в Москве и Самаре
• В Москве и Самаре «Декатлон» характеризуется по-разному (рисунок 22).

Рисунок 22 – Региональная специфика магазинов Декатлон

Основные выводы качественных исследований.

Отношение к магазинам сети «Декатлон» различается в зависимости от степени вовлеченности в спорт 🡪 необходимо развитие бренда с учетом потребностей наиболее перспективных ЦА.

Ключевые мотивы посещения «Декатлона»:

• • Возможность найти недорогие товары приемлемого качества;
  • Широкий ассортимент в различных видах спорта.

Основные барьеры:

• • Отсутствие статуса эксперта в профессиональном спорте (наиболее значимый барьер в восприятии сегмента «эксперты»).
  • Отсутствие в ассортименте популярных марок (ограничивает возможности реализации некоторых покупательских миссий).
  • Неудобная и не всегда привлекательная организация торгового пространства.
• Для всех ЦА характерна низкая осведомленность о программе лояльности: не видят преимуществ, не знакомы с механизмом программы.

Основные шаги для работы с барьерами.

Барьер 1. Отсутствие статуса эксперта в профессиональном спорте (наиболее значимый барьер в восприятии сегмента «эксперты»). Убрать барьер можно следующими способами:

• Привлекать профессиональных спортсменов к обзорам продукции,
• Рассказать больше целевой аудитории о разработке и тестировании товара,
• Дать большее развитие внутренним брендам Декатлон, проинформировать о том, что каждый бренд был специально создан для каждого вида спорта и отвечает всем требованиям спорта,
• Сделать профессиональный канал, на котором юзер сможет просматривать ролики со спортивными советами.

Уже есть:

• Видеокоммуникация в магазинах о том, как использовать и подобрать тот или иной товар;
• Ютуб канал по использованию товаров;
• Ютуб канал о том, как недорого экипироваться к спорту;
• Блог Декатлон, на котором можно прочитать те или иные советы для разных видов спорта;
• Сотрудничество с блогерами, которые практикуют тот или иной вид спорта.

Барьер 2. Отсутствие в ассортименте популярных марок (ограничивает возможности реализации некоторых покупательских миссий).

Основная цель Декатлон – реализовывать собственные бренды. Приблизительно 85% продукции – собственные бренды. Остальные – сопутствующие товары, открывать производство которых не имело смысла. За счет того, что бренды собственные, удается предложить пользователям товары по низкой цене. Здесь также должна проводиться работа над развитием и популяризацией внутренних брендов.

Барьер 3. Неудобная и не всегда привлекательная организация торгового пространства.

Работа с внутренней коммуникацией магазина:

- изменение green plan,

- изменение расположения и дизайна указателей, вывесок,

- добавление в магазины табло с возможностью быстро сориентироваться в магазине и найти необходимы товар,

- создание отдельной специализированной стойки с консультантами, которые с первых шагов пользователей в магазине могли дать консультацию.

Барьер 4. Для всех ЦА характерна низкая осведомленность о программе лояльности: не видят преимуществ, не знакомы с механизмом программы.

Для осведомленности целевой аудитории о карте лояльности можно создавать информационные буклеты, публиковать больше информации в личном кабинете на интернет-сайте, делать рассылки с напоминанием о том, какие преимущества дает программа лояльности (в настоящее время программа лояльности претерпевает реальные изменения), пример на рисунке 23.

Рисунок 23 – Пример коммуникации о преимуществах карты лояльности

В заключении хотелось отметить, что восприятие бренда включает восприятие характеристик и ценных качеств продукции, достоинств бренда и его имиджа и уникальности атрибутов бренда, с которыми ассоциируется бренд, что позволяет потребителю легче запомнить его, а также быстрее и чаще его узнавать. В процессе восприятия постепенно формируется имидж бренда у конкретного потребителя. Чем ближе бренд к покупателю, тем большая вероятность, что он станет его «top of mind», потребитель даже может стать амбассадором бренда. Чем больше лояльных пользователей, тем в больший экономический эффект выльется эта лояльность, а это уже основа существования бизнеса.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Библиография

• 1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект пресс, 2009 303 с.
  2. Антонова Н.В. Особенности восприятия отечественных и зарубежных брендов российскими потребителями // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее. 2016 № 2, 3 С. 6—13.
  3. Антонова Н.В., Патоша О.И. Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения // Социальная психология и общество. 2018 Т. 9 № 1 С. 124—143.
  4. Барышев А.Ф. Маркетинг – М.: ACADEMA, 2013
  5. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. - М. : Издательство Юрайт, 2012 — 383 с.
  6. Винокуров Ф.Н. Социально-психологические механизмы потребительской лояльности: дисс. … канд. психол. наук. М., 2012 140 с.
  7. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для СПО. — М.: Издательство Юрайт, 2017 — 224 с.
  8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. – Спб.: Питер, 2018. – 480 с.
  9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2027. — 800 с.
  10. Скоробогатых И. И., Ефимова Д. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. - Москва : ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017 – 340 с.