Сущность маркетинговых исследований

Содержание:

Введение

Ценность информации в бизнесе растет все больше с каждым днем. Информация – важнейший ресурс, используемый в рыночной экономике различного рода организациями. Их существование порой зависит от того, в какой степени удается отслеживать маркетинговую информацию о рынках и товарах, с которыми работают организации и насколько подробную, своевременную и качественную информацию удается получить. Несомненно, ситуация значительно может усложниться при работе на нескольких рынках, в разных регионах, в таком случае встает вопрос о затратах на сбор и агрегирование различного рода информации. Проводя исследования на рынках, можно получить необходимую информацию, тем самым завоевав пальму первенства в построении конкурентной стратегии.

Маркетинговые исследования в современном мире– это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказываю влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке, а также снижают уровень неопределенности.

Цель данной курсовой работы – изучить теоретические аспекты классификации маркетинговых исследований, а также определить применимость маркетинговых исследований на практике.

Задачи:

• рассмотреть цели, принципы, виды, этапы проведения маркетинговых исследований;
• рассмотреть с практической точки зрения возможность применения анкетирования на примере магазинов Декатлон.

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

Наблюдение за маркетинговой средой не дает полного представления о ситуации на рынках, на которых организации ведут свою деятельность. Они должны приобретать данные, аналитику, чтобы удерживать и расширять свои позиции. Зачем нужна маркетинговая информация и чем она может быть полезна маркетологам и собственникам бизнеса? Она позволяет обрисовать прошлые результаты деятельности фирмы и запланировать те или иные действия в будущем. Информация о конкуренции, потребителях, иных брендах должна быть своевременной, поскольку маркетологи должны предпринять лучшее из тактических решений не в долгосрочном, а краткосрочном периоде. Это позволит достичь поставленных целей в перспективе. Мнения потребителей, их отношение к бренду, обратная связь о продукте, а также анализ полученных данных, служат хорошим стимулом для развития торговой марки, а также критерием успешного выпуска нового продукта на рынок.

• 1. Понятие, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена, который представляет собой сложный, иерархический структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (рисунок 1).

Рисунок 1 – Место маркетинговых исследований в системе маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций, среди которых аналитическая функция занимает особое место, т.к. это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для достижения следующих целей:

• распознавания и определения возможностей и проблем;
• выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий;
• определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Задача маркетинговых исследований – предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела.

Предмет маркетинговых исследований — изучаемые рыночные процессы и явления.

Объект маркетинговых исследований – рынок, товар, потребители, цены, конкуренты, внутренняя и внешняя среда предприятия, посредники и т.д.

Принципы маркетинговых исследований:

• Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных;

• Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;

• Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

• Объективность, т.е. учитывать возможную погрешность измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;

• Инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования;

• Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговые исследования - функция, задающая информационную связь производителя, потребителя и населения с рынком.

Эта информация используется для обнаружения и определения возможностей и проблем на рынке определения, уточнения и оценки маркетинговых действий мониторинга и улучшения деятельности, а также понимания процесса маркетинга.

• 1. Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают ведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Сбор и анализ мнений покупателей по каждому из этих вопросов — задача исследователя в области маркетинга. В таком случае можно определить маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания (рисунок 2).

Рисунок 2 – Основные исследовательские задачи

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации.

Маркетинговые исследования доступны не только крупным компаниям, располагающим большими бюджетами и соответствующими структурными подразделениями. В небольших компаниях задача проведения маркетинговых исследований, как правило, возлагается на всех сотрудников и на покупателей.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

1. Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.
2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример - агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как:

1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. Например, в Бостонском университете для получения диплома мастера Делового администрирования студенты должны были принять участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых специалистов к пользованию услугами компании American Express. Рекламная кампания, разработанная и проведенная силами студентов, стала одной из самых успешных в истории AmEx. Между тем ее стоимость составила всего $15 тыс.
2. Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая web-сайты конкурентов, отслеживая сайты и используя онлайн-доступные данные.
3. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника к конкурентам. Том Кухилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволили своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.

Большинство компаний для изучения отраслей, конкурентов, целевых аудиторий покупателей и стратегий распределения применяют ресурсы маркетинговых исследований комбинированно.

• 1. Процесс маркетингового исследования

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя шесть этапов (рисунок 3).

Рисунок 3 – Процесс маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы и постановка целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена». Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу, который дает исследователю распоряжение: «Получить максимум информации о потребностях авиапассажиров первого класса», рискует утонуть в океане цифр. С другой стороны, маркетолог, который собирается выяснить, будет ли число желающих получить доступ в Интернет за $25 во время перелета «Boeing-747» между Чикаго и Токио достаточным для выхода услуги в точку безубыточности за один год, рассматривает проблему слишком узко. Резонными выглядят уточняющие вопросы исследователя менеджеру; «Почему цена доступа в Интернет должна составлять $25, а не 10, $50 и т.д.? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности данной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты?»

Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один, требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим компаниям удастся воспроизвести ее?

В конечном итоге сотрудники компании сформулировали стоящую перед ними задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесенные компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?»

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на га реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи.

Этап 2. Разработка плана исследования. Ha втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимом информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Допустим, еще до проведения каких-либо специальных исследовании компания оценивает долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в $50 тыс. Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план организации сервиса, что приведет к росту прибыли до $90 тыс. В таком случае смета исследования не должна превышать $40 тыс. Разработка плана исследования требует определения источников данных, подходов к исследованию, инструментов исследования, способа составления выборки и метола контакта.

Этап 3. Сбор информации. Данная фаза маркетингового Исследования, как правило, требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет решающее значение.

Методы сбора информации стремительно развиваются благодаря использованию компьютеров и средств телекоммуникаций. Некоторые исследовательские фирмы ведут свою деятельность из централизованного офиса. Профессиональные интервьюеры работают в специально оборудованных кабинах и выбирают телефоны респондентов в случайном порядке. После снятия респондентом телефонной трубки они зачитывают с монитора компьютера необходимые вопросы и заносят ответы в компьютер. Данная методика полностью исключает исправления и кодирование, снижает количество ошибок, экономит время и позволяет получить все необходимые статистические данные. Другие исследовательские фирмы устанавливают в торговых центрах специальные интерактивные терминалы. Все желающие принять участие в исследовании могут воспользоваться таким терминалом, прочитав вопросы с экрана монитора и введя свои ответы в компьютер при помощи клавиатуры.

Этап 4. Анализ информации. Последний этап маркетинговых исследований заключается в анализе собранных данных и получении выводов и результатов. Исследователи заносят данные в таблицы и определяют плотность распределения. Для основных переменных рассчитывается среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более сложными методами статистического анализа и моделирования.

Этап 5. Предоставление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы лишь существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Этап 6. Принятие решений. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги.

Рисунок 4 – Пример этапов маркетинговых исследований при заказе исследований у специализированной маркетинговой компании

Популярность маркетинговых исследований растет, но многие компании в силу рядя причин так и не научились их правильно использовать. Тому есть ряд причин:

• Ограниченность концепции маркетингового исследования. Многие Менеджеры рассматривают маркетинговое исследование как способ отыскания фактов. Они ждут от исследователя, что тот составит им опросник, подберет выборку, проведет интервью и сообщит о полученных результатах. При этом они зачастую и не пытаются дать строгое определение стоящей перед фирмой проблемы или же тех управленческих альтернатив, с которыми столкнулся менеджмент. А когда такое ориентированное на выявление фактов исследование оказывается бесполезным, это лишь укрепляет их в мысли о никчемности всех маркетинговых исследований вообще.
• Неправильное отношение к квалификации исследователей. По мнению некоторых менеджеров, маркетинговые исследования есть нечто вроде конторской работы‚ а значит, должны соответствующим образом оплачиваться. Они нанимают недостаточно квалифицированных исследователей, а слабая подготовка и недостаток творческих способностей последних определяют разочаровывающие результаты исследований. Недовольные результатами менеджеры в итоге получают подтверждение собственных предрассудков относительно маркетинговых исследований как таковых.
• Неверная формулировка проблемы. В печально известном случае с выпуском компанией Coca-Cola нового напитка «New Coke» объем исследований был велик, но исследовательская проблема с маркетинговой точки зрения была сформулирована неправильно. Дело было не только во вкусовых качествах старой, классической колы, но и в отношении потребителей к торговой марке.
• Чрезмерно длительные или недостаточно тщательно проведенные исследования. Менеджеры хотят, чтобы результаты попали быстро и при этом были достоверными. Но условия проведения хорошего исследования - время и деньги, a менеджеры не желают ни долго ждать, ни много платить.
• Личностные различия и отличия в отношении к подаче информации. Нередко плодотворному сотрудничеству линейных менеджеров и исследователей препятствуют различия в стилях работы. Как правило, менеджеры стремятся к конкретика простоте и определенности. Немудрено, что они воспринимают отчеты об исследованиях как абстрактные, переусложненные и недостаточно определенные. Впрочем, некоторые прогрессивные компании все чаще включают исследователей в состав управленческих команд, ответственных за развитие того или иного товара, причем влияние последних на разработку маркетинговых стратегий постоянно возрастает.

Организация исследований - это не только ответственный момент, это во многом стратегический и определяющий момент. От полноты, достаточности данных зависит будущее организации. Прежде всего нужно поставить цель - какие данные необходимы для принятия тактического решения. Относительно конкретной цели выстроить стратегию сбора данных - последовательность шагов, которых необходимо придерживаться. Пропуск того или иного шага может напрямую повлиять на ход проведения исследования и собранные данных будут неприменимы для последующего анализа, а это означает не только проигрыш конкурентам, это еще и затраты на проведение исследований (это может быть оплата как стороннему аналитическому агентству, так и оплата труда маркетологов-аналитиков в штате). Важно, чтобы специалист, проводящий исследования, был компетентен, мог правильно сформулировать текущую проблему, не был ограничен в ресурсах проведения исследования, а также мог правильно систематизировать полученные данные и сделать из них выводы, которые будут понятны лицам, принимающим решения. В следующей главе дается подробная классификация маркетинговых исследований, которая даст больше понимания относительно целесообразности и ценности маркетинговых исследований.

Глава 2. Классификация маркетинговых исследований

Без маркетинговых исследований про эффективную работу предприятия можно забыть, стоит это четко понимать. К сожалению, в конкурентоспособной среде нельзя действовать без аналитики предшествующих показателей и построения прогноза на будущее, точные и выверенные сведения - ключ к успеху предприятия. Поиск, сбор и систематизация полученных данных - вот те три кита, которые помогают руководству предприятия принять управленческие решения в сфере производства и сбыта товаров, оказания услуг.

Маркетинговые исследования имеют определенную цель, в зависимости от того, какая задача ставится перед предприятием. Не существует четких определенных принципов, которым должны следовать маркетологи - они определяются из потребностей и возможностей организации. Однако важно классифицировать существующие маркетинговые исследования в отдельные группы, чтобы можно выбрать самые необходимые, которые могут помочь сориентироваться в определении подхода к предстоящим исследованиям и выбрать самые необходимые для достижения поставленных целей предприятия.

2.1. Виды маркетинговых исследований

В основе маркетинговых исследований лежат различные проблемы, которые требуют соответствующих подходов и методов решения. В зависимости от этого все исследовательские проекты можно подразделить на группы.

1. По целям исследования:

1.1. Разведочные исследования – это исследования, проводимые с целью сбора первичной информации для выявления и постановки проблем и гипотез, а также установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования особенно для малых фирм может быть достаточно изучить опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Среди методов проведения можно выделить: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционные методы.

1.2. Дескриптивные (описательные) исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто (является потребителем продукции фирмы)? Что (поставляет фирма на рынок)? Где (потребители приобретают данные продукты)? Когда (потребители наиболее активно покупают эти продукты)? Как (используется приобретенный продукт)?

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

1.3. Казуальные исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Данные исследования отвечают на вопрос: «Почему?». Например, в ходе исследования устанавливается связь между уровнем цены товара и спросом потребителей. Установив такую связь, можно проверить гипотезу - приведет ли 5%-ное снижение цены к увеличению числа покупателей, достаточному для компенсации потерь при снижении стоимости? Также можно определить причины изменения отношений потребителей, изменения рыночной доли, объема сбыта и т.д. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

2. По условиям проведения:

2.1. Кабинетные исследования осуществляются на основе сбора, обработки и анализа вторичной информации о рынке. Подобные исследования относительно недороги и дают возможность получить ответы на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.

2.2. Полевые (первичные) исследования означают изучение рынка на месте, что дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, определять товары, пользующиеся наибольшим спросом на данном рынке и данной группой потребителей. Это наиболее сложные и затратные методы изучения рынка.

3. По способу сбора и характеру информации:

3.1. Количественные исследования обычно осуществляются с помощью различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

3.2. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Далее будут рассмотрены методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

4. По частоте проведения. Маркетинговые исследования проводятся или с целью постоянного мониторинга маркетинговых мероприятий, или для решения отдельных проблем.

4.1. Постоянные мониторинговые исследования:

а) постоянные, основанные на неизменной выборке исследования потребления и сбыта, с помощью которых производится оценка тенденций развития.

б) проводимые через регулярные промежутки времени исследования-разрезы, с помощью которых производится выявление ситуации, например, ежегодно.

Постоянными являются исследования "Омнибус", выполняемые ежегодно или несколько раз в год, в которых представляется как бы разрез потребительского поведения, покупательских привычек, использования средств информации, способов потребления продукции и мнений о них. Такие исследования проводятся для нескольких заказчиков. "Омнибус" - это регулярно повторяемое исследование на базе интервью с вопросами нескольких заказчиков. Каждое из предприятий-заказчиков "Омнибуса" получает отчет только по своим вопросам. Такая организация исследовательских работ применяется тогда, когда заказчику необходимо изучить какую-либо узкую область проблем и вопросов мало.

Исследование типа "Омнибус" хорошо подходит для проведения мониторинговых исследований с периодичностью один раз в год или чаще. При мониторинге потребительского поведения должна обеспечиваться сравнимость результатов, и данные, необходимые для проведения сравнения, должны собираться с помощью одного и того же метода, вопросы и место расположения вопросов в анкете не должны меняться.

4.2. Отдельные исследования или исследования "ad hoc" носят разовый характер и применяются для решения отдельных проблем.

Эти исследования с начала до конца проводятся "по индивидуальному заказу". Таким же образом производится выбор метода сбора данных и определение объема выборки. Эти исследования часто носят разовый характер или повторяются через довольно длительные промежутки времени, например, через 1-5 лет.

Помимо постоянных и отдельных исследований, предприятия могут пользоваться также банками данных, содержащими различную информацию о населении, потребительских привычках, использовании средств информации и других подобных вопросах.

Отдельное исследование проводится тогда, когда исследуемая проблематика носит широкий и сложный характер. Из методов сбора данных обычно используются интервью разного типа. Тематика отдельных исследований различная. Она может быть связана со следующими вопросами: удовлетворенность клиентов, имидж продукции или предприятия, способы приобретения и использования продукции, тестирование названия, свойств, упаковки, рекламы, общественное мнение. Затраты на проведение отдельного исследования выше затрат на исследования типа "Омнибус", а само проведение занимает больше времени.

2.2. Кабинетные и полевые исследования

Рассмотрим подробнее плюсы и минусы кабинетных и полевых исследований.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно - целевой анализ, кон тент - анализ документов.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Рисунок 5 – Источники информации для кабинетных исследований

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
• подход компании может носить ограниченный характер;
• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

2.3. Качественные и количественные исследования

Количественные методы отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

Рисунок 6 – Сравнение подвидов количественных исследований

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными которые могут быть исследованы количественно.

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;
• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации:

• Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
• Непосредственное наблюдение;
• Эксперимент
• Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

• Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));
• Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты

• почтовые;
• телефонные;
• методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно получить:

• реальные факты и знания респондентов
• отношение или мнение респондентов
• поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
• классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

 3 вида:

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.
4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.
5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.
6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

• прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
• открытое и скрытое;
• структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
• осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
• коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;
• коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

• отбор сопоставимых между собой групп для обследования;
• создание для этих групп разной обстановки;
• установление различий между группами.

Виды эксперимента:

• лабораторные - создаются определенные искусственные условия;
• полевые - проводятся в реальных условиях.

Обобщая вышесказанное, как у количественных, так и качественных маркетинговых исследований есть свои плюсы и минусы (таблица 1).

Но как показывает практика наилучших результатов при проведении маркетинговых исследований можно добиться, комбинируя обе группы методик. Например, сочетая качественные фокус-группы и количественный опрос можно значительно улучшить количественный вопросник, сформулировать первоначальные гипотезы, более точно поставить задачи исследования.

Таблица 1 – Плюсы и минусы качественных и количественных исследований

	Специфические задачи/ особенности	Плюсы	Минусы	Популярные методики
Качественные	Получить глубинные объяснения проблемы Подробно изучить мотивацию, восприятие Разведочные цели, нестандартные задачи Узкая специфическая аудитория Генерация новых идей, инсайтов Отвечает на вопрос, «Почему?»	Глубинное понимание вопроса Более быстрое Менее затратное Индивидуальное отношение к респондентам Легче контролировать попадание в целевую аудиторию Работа с нестандартными и узкими аудиториями	Более субъективно Трудно прогнозируемы	Фокус-группа Глубинные интервью Наблюдения/визиты
Количественные	Точные количественные описания объекта Сегментация, построение профайлов потребителей Отвечает на вопрос «Сколько?» Более описательное Поиск закономерностей, проверка гипотез, прогнозирование	Более точные данные Возможность прогнозирования Легко интерпретируемо Легче интегрировать с реальными данными компании Более затратное по времени и бюджету Непонятны глубинные мотивации и оценки Труднее попасть в целевую аудиторию		Количественные опросы (телефонные, личные, онлайн и др. виды) Retail исследования

Резюмируя вышесказанное, маркетинговое исследование позволяет определить целесообразность того или иного стратегического решения организации, либо же просто скорректировать текущую работу согласно необходимым требованиям. Что нужно сделать в ходе этого процесса? Собрать данные, проанализировать и сделать выводы. Цель и предмет исследований могут быть абсолютно разными, важно само их наличие до того, как начались исследования. Что может быть подвергнуто исследованию: бренд, конкретный товар или группа, услуга, целевая аудитория, потребительский сектор, конкуренты, новые тенденции и прочее. Но также в рамках одного исследования могут подниматься несколько разных вопросов и быть поставлено несколько разных целей, важно, чтобы они были взаимосвязаны. Приступая к исследованию и отталкиваясь от конкретной цели, нужно разработать план действий с конкретными временными рамками, необходимых для его выполнения. Важно, чтобы срок выполнения исследования не превышал темпы развития отрасли (продукта, конкурента и прочее), иначе данные будут абсолютно неактуальными. Далее, после согласования плана работ по исследованию, идет важнейший этап сбора и обработки информации. На данном этапе важно собирать исключительно те данные, которые отвечают поставленной ранее цели. Это позволит сосредоточится на проблеме и принять грамотное стратегическое решение. Некоторые маркетологи советуют обратиться к вторичным источникам информации, а самостоятельно проводить исследования только в случае, если каких-либо данных будет недоставать, поскольку это может значительно сэкономить время и средства.

Глава 3. Планирование проведения анкетирования на примере организации ООО «ОКТОБЛУ»

• 1. Цель проведения анкетирования

ООО «ОКТОБЛУ» - дочерняя компания сети гипермаркетов спортивных товаров Decathlon (Декатлон), представляющая ее интересы в России.

Decathlon— французская компания, специализирующаяся на разработке, производстве и розничной торговле спортивными товарами более чем для семидесяти видов спорта. Компании принадлежит торговая марка Decathlon («Декатлон»), а также более двадцати торговых марок, каждая из которых «отвечает» за конкретный вид спорта:

• Artengo (спорт с ракетками);
• B’TWIN (велосипедный спорт);
• Quechua (походы);
• Fouganza (конный спорт);
• Kalenji (бег);
• Aptonia (здоровье);
• Caperlan (рыбалка)
• Domyos (фитнес);
• Wed’ze (зимние виды спорта) и пр.

Соответственно, целевой аудиторией сети магазинов Декатлон являются юзеры, которые хотят приобрести спортивные товары для себя и своих близких по доступным ценам.

Как узнать отношение юзеров товара к бренду Декатлон? Устраивает ли их качество товара? Что бы они хотели видеть в магазине? На эти и другие вопросы поможет получить ответы один из эффективнейших методов маркетинговых исследований - анкетирование потребителей. Он позволяет компании не только получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей к бренду, но и прозондировать потребительский рынок с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Основная задача - - создать социальный документ с определенным перечнем вопросов, чтобы максимально получить ответы для исследуемого опроса, чтобы лучше узнать своего клиента, а соответственно с помощью этой информации повысить прибыль магазинов.

Цель анкетирования - опросить как можно больше людей в кратчайшие сроки. С помощью правильно поставленных вопросов мы сможем получить правдивую информацию о продукте и о возрастной категории ваших потребителей, откуда они, их статус и пол.

В данной работе я сделаю акцент на составлении анкеты для опроса покупателей сети магазинов Декатлон для выявления их ассоциаций относительно самого бренда.

• 1. Типы вопросов для проведения анкетирования

Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Разрабатывая анкету, необходимо обратить внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить более интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.

Рассмотрим подробнее варианты составления вопросов открытого и закрытого типа (таблица 2 и 3).

Таблица 2 – Вопросы открытого типа

Название	Описание	Примеры
Дихотомия	Вопрос с двумя возможными вариантами ответов	Вы уже были ранее в этом спортивном магазина? Да Нет
Многовариантные вопросы	Вопрос с тремя или более возможными вариантами ответов	Для кого вы покупаете спортивные товары? Для себя Для супруга/супруги Для детей В подарок друзьям
Шкала Ликерта	Ответ, в котором респондент отмечает степень своего согласия/несогласия с утверждением	Наличие в магазине зон тестирования товара позволяет вам лучше понять технические характеристики товара. Согласны ли вы с этим утверждением? Совершенно не согласен Не согласен Одинаково Согласен Полностью согласен
Семантический дифференциал	Шкала, включающая в себя два полярно противоположных варианта. Респондент отмечает на шкале точку, отражающую его/ее мнение	По вашему мнению, Декатлон является ________ спортивным магазином. Крупным _____________ Небольшим Экспертным __________ Недостаточно экспертным Современным _________ Не современным
Шкала важности	Шкала, отражающая значение определенных атрибутов	Наличие консультантов в торговых секциях для меня: Исключительно важно Очень важно Довольно важно Не имеет значения Абсолютно не важно
Шкала рейтинга	Шкала, определяющая значение избранного атрибута от «очень плохо» до «очень хорошо»	Вы оцениваете доступность и понятность навигации в магазине как: Превосходно Очень хорошо Хорошо Посредственно Плохо
Шкала намерений совершить покупку	Шкала, отражающая намерение респондента в отношении покупки	Если бы вам предложили сдать старую вещь брендов Декатлон и получить скидку 25% на покупку новой, вы: Определенно воспользовался Вероятно, воспользовался Не уверен Вероятно, не воспользовался Определенно не воспользовался

Таблица 3 – Вопросы закрытого типа

Название	Описание	Пример
Полностью неструктурированные	Вопрос, отвечая на который участник опроса может использовать неограниченное число вариантов ответа	Что вы думаете по поводу магазинов Декатлон?
Словесные ассоциации	Респонденту последовательно предъявляются одно за другим слова, и он должен назвать первое, что приходит ему в голову	Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите: - Спортивный магазин - Декатлон - Спорт
Незавершенное предложение	Участнику опроса предъявляют незаконченное предложение и просят его завершить	Когда я выбираю, в какой спортивный магазин мне пойти, для меня самым важным является __________________________________________
Незавершенный рассказ	Респонденту предъявляют незаконченный рассказ и просят его завершить	«Недавно я зашел в магазин Декатлон и обратил внимание, что секции были переставлены, что вызвало у меня следующий мысли…» Закончите, пожалуйста, рассказ.
Картинка	На картинке изображены два героя, один из которых что-то говорит. Участнику опроса предлагают представить себя на месте другого персонажа и подписать свой ответ в пустом «пузыре»	«Не позаниматься ли спортом?»
Тематический Апперцепционный тест (ТАТ)	Респонденту предъявляют картинку и предлагают рассказать о том, что он перед собой видит или что происходит на картинке

При составлении анкеты важно помнить:

I. Следите за тем, чтобы вопросы были беспристрастными. Не наводите респондента на «правильный» ответ.

2. Вопросы должны быть как можно более простыми. Два вопроса в одном легко могут запутать респондента.

3. Вопросы должны быть конкретными. Иногда полезно добавлять небольшие подсказки. Например, считается хорошим тоном четко определять периоды времени.

4. Избегайте жаргонных слов и сокращений. Жаргон, а также неупотребительные сокращения и аббревиатуры использовать нельзя.

5. Не используйте сложные или редкие слова. Только слова, используемые в повседневной речи.

6. Остерегайтесь двусмысленных слов. Слова «обычно», «часто» и т.п. не имеют конкретного смысла.

7. Избегайте вопросов с отрицанием. Лучше спросить: «Вы когда-нибудь...?», чем «Вы никогда не...?».

8. Избегайте гипотетических вопросов. Сложно ответить на вопрос о вымышленной ситуации. Ответы могут оказаться недостоверными.

9. Не используйте слов, которые могут быть услышаны неправильно. Особенно при проведении телефонных опросов. На вопрос: «Что вы думаете о секте?» могут быть даны интересные, но не слишком полезные ответы.

10. Упростите ответы на сложные вопросы. Если респондент должен ответить на вопрос о своем возрасте или обороте своей компании, лучше сразу предложить несколько вариантов ответа.

11. Следите, чтобы варианты ответов не перекрывались. Варианты ответа должны последовательно охватывать всю категорию, но не перекрываться.

12. В вопросах c фиксированными вариантами ответов используйте вариант «другое». Всегда следует оставлять респонденту возможность дать отличный от предопределенных вариантов ответ.

• 1. Анкета для проведения опроса узнаваемости бренда Декатлон

Узнаваемость бренда – это когда потребитель выделяет определенный бренд среди прочих. В большинстве случаев именно этот фактор влияет на его конечный выбор, если только у него нет негативной истории. Узнаваемость включает в себя некий перечень характеристик: название, логотип, строчка из рекламы, связанная с качественным или иными и параметра. Исходя из этого происходит ассоциативная связь между брендом и товаром, что непосредственно влияет на выбор целевой аудитории. Соответственно, от популярности бренда зависит его конкурентоспособность, от конкурентоспособности – конечная покупка пользователем, а последнее влияет на объем продаж.

Для изучения отношения целевой аудитории к бренду Декатлон предлагается использование следующей анкеты:

Укажите данные о себе:

Пол

Возраст

Местонахождение

Образование

1. Вид Вашей деятельности

Учусь

Работаю

Учусь и работаю

Занимаюсь домашним хозяйством

Другое

2. Ваш доход в месяц

Менее 20 000 руб

От 20 000 до 35 000 руб

От 35 000 до 55000 руб

От 55 000 до 75 000 руб

Свыше 75000

3. Что для Вас важно, когда Вы покупаете спортивные товары? (расположите ответы в порядке значимости, 1 место- наиболее значимый аспект)

Цена

Качество

Бренд

Внешний вид товара

Уникальность товара, его технические возможности

4. Что для Вас важно, когда Вы покупаете спортивные товары? (расположите ответы в порядке значимости, 1 место- наиболее значимый аспект)

Цена

Качество

Бренд

Внешний вид товара

Уникальность товара, его технические возможности

5. С каким продуктом/товаром у Вас ассоциируется бренд "Декатлон"?

____________________________________________________________________

6. Укажите какие качества присущи бренду «Декатлон»

Качественный

Серьезный

Элегантный

Стильный

Иновационный

Дружный

Веселый

Привлекательный дизайн продукта

Узнаваемый

7. Укажите, каким, по Вашему мнению, людям наиболее подходят бренды "Декатлон"

Профессиональным спортсменам

Школьникам

Начинающим спортсменам

Любителям

Занимающимся походами

Дачникам

Студентам

8. Укажите категорию подходящей цены для «Декатлон»

Очень дорогой

Дорогой

Цена соответствует качеству

Дешевый

Очень дешевый

9. Считаете ли вы, что бренд «Декатлон» - социально ответственный? (участвует в решении общественно важных проблем, жертвует на благотворительность, заботится об окружающей среде) (может быть несколько ответов).

____________________________________________________________________

10. Представьте, что на Вы решили заняться скалолазанием и отправляетесь на Эльбрус. Куда бы вы пошли за экипировкой (может быть несколько ответов).

____________________________________________________________________

Данная анкета позволяет выявить ассоциацию Декатлона со спортивным магазином, степень его узнаваемости и ассоциации, которые есть у целевой аудитории по отношению к бренду. Анкета может быть применима как для отправки посредством электронной почтой пользователям, зарегистрированным на сайте decathlon.ru, а также для личного опроса покупателей в оффлайновых магазинах.

Важная информация, которую мы можем получить из данной анкеты:

- кто является аудиторией бренда;

- какое восприятие бренда целевой аудиторией;

- находится ли Декатлон в сознании потребителя, как первого магазина спортивных товаров.

В зависимости от полученных даных:

- можно скорректировать рекламную коммуникацию с целевой аудиторией,

- пересмотреть достаточность инвестиций в бренд,

- выстроить маркетинговую стратегию по завоеванию «top of mind» целевой аудитории.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Библиография

• 1. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002
  2. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.
  3. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 1996.
  4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 стр.
  5. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992
  6. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 1997. – 356с.
  7. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).
  8. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001 – 512 с.: илл.
  9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.