ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Рекламной кампанией называется несколько объединенных одной целью или целями рекламных мероприятий, которые охватывают некоторый определенный период времени и распределен в этих временных рамках так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое

Большое количество рекламы, которое человек видит постоянно – являются одиночными, то есть стоят как бы особняком и не связаны ни с последующей рекламой, ни с предыдущей. Для многих фирм, которые не проводят рекламных кампаний, характерны именно одиночные рекламы с постоянно меняющимся основным посланием.

Рекламной кампанией обобщается стратегия фирмы, положение на рынке, тактика основных областей СМИ и творчества, а так же различные другие сферы маркетинговых коммуникаций, такие как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж и др.

Если рекламная кампания организована правильно, то с помощью нее можно добиться очень эффективной и бесперебойной быстрой реализации продукции. Но для этого необходимо тщательно продумывать стратегию рекламной кампании. Огромная часть российских управляющих и владельцев предприятий склонны использовать только единичную рекламу. В частности они прибегают к ней как к «скорой помощи» в крайних случаях, а после ждут немедленных результатов. В современном смысле слова такой «кавалерийский подход» трудно назвать рекламой, и увеличения сбыта услуг и продукции вряд ли будет достигать желаемого эффекта.

На зарубежном опыте давно уже показано, насколько большим может быть значение разработки стратегии рекламной кампании, как одного из самых эффективных средств создания имиджа фирмы и стимулирования продаж.

А значит, с помощью эффективно проработанной рекламной кампании можно решить большое количество тактических и стратегических задач, которые связаны с миссией ее на рынке. Все вышесказанное самым прямым образом говорит о высокой актуальности выбранной темы.

В настоящей курсовой работе объектом исследования является компания «Бакра»

Предметом изучения будут рекламные стратегии.

Цель исследования: рассмотреть теоретические аспекты планирования стратегии рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:

- изучить значение и роль рекламной кампании;

- проанализировать рекламную деятельность компании «Бакра»

- выработать собственную рекламную кампанию для компании «бакра»

- сделать заключающие выводы по исследованным теоретическим аспектам.

Во время разработки стратегии рекламной кампании, любая фирма будет стараться избегать большого количество ошибок в своем поведении, и составляет ее так, чтобы реклама была направлена конкретно на потребителя, нежели бессмысленные и необдуманные рекламные акции, порой даже наносящие фирме вред и портящие ее имидж. Данный аспект будет учитываться в курсовой работе.

Структура исследовательской работы состоит из введения, трех глав, объединяющих девять параграфов, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие «реклама»

Рекламу называют «двигателем прогресса». Ни один бизнес не может существовать благополучно и долго без этого явления. Все что производится, изобретается и потребляется, так или иначе рекламируется, будь то продукт питания, запасные части для автомобиля или какая - либо услуга. Без рекламы невозможно стать известным. А известность - это востребованность. Если есть предложение, значит, есть и спрос. Но для того, чтобы об этом узнали необходимо запустить новость. Изучив понятие термина «реклама», ее содержание, цели и функции, можно понять, как это работает и как этим управлять.

Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать». Словарь иностранных слов трактует рекламу как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [1]. Похожая трактовка содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама - это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [3]. Однако в таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связь с общественностью).

Поэтому трактовка рекламы, данная Ф. Котлером, с нашей точки зрения, ближе к истине. Он считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [4]. Данное понятие рекламы легло в основу исследований российских теоретиков и практиков. В частности, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [7]. С одной стороны, здесь содержится важное уточнение о том, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им и именно это помогает разграничить понятия «реклама» и «пропаганда». С другой стороны, данные авторы указывают на такую важную составляющую рекламы, как «неличное продвижение». «Неличным» называют продвижение потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя без формального участия последнего в этом действе. То, что реклама - неличная форма коммуникации, помогает отличать ее, например, от личных продаж.

Помимо вышеизложенного, считаем необходимым обратить внимание и еще на одно определение рекламы, которое дано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38 - ФЗ «О

рекламе». В нем реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [9]. Необходимость данной трактовки понятия «реклама» связано с тем, что на территории Российской Федерации рекламная деятельность регламентируется именно этим Федеральным законом. На наш взгляд, это наиболее полное определение рекламы. Единственный момент, который требует уточнения - это упоминание «неопределенного» круга лиц. По данному поводу было дано разъяснение в письме ФАС от 05.04.2007 № АЦ / 4624 [11] о том, что «под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования». Поэтому нам кажется важным внести в определение рекламы уточнение, что круг лиц может быть определенным, но только не в качестве конкретной стороны правоотношения.

Проведенный анализ различных подходов к трактовке понятия «рекламы» позволил нам сформулировать следующее определение рекламы, под которой мы будем понимать информацию, распространяющуюся любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную любому кругу лиц, не являющемуся конкретной стороной правоотношения, связанного с данной рекламой, и направленную на привлечение внимания к объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке. Именно данная трактовка, с нашей точки зрения, полностью отражает то, каким содержанием должна быть наполнена реклама.

1.2 Факторы воздействия на рекламную стратегию

В условиях развития рынка и экономики увеличивается количество товаров и услуг, что провоцирует ужесточение конкуренции во всех отраслях. Свободная конкуренция оказывает положительное влияние, как на экономику, так и на потребителя. Но в сложившейся ситуации предприятиям становится всё сложнее продать на рынке свой товар, сделать его конкурентоспособным на фоне большого количества схожих предложений.

Сегодня предприятиям необходимо не только задумываться об улучшении свойств и характеристик товаров, повышении их качества и снижении цены. Первостепенной задачей становится максимально привлечь внимание потребителя к своему товару. Это возможно сделать с помощью разработки эффективной рекламной стратеги.

Грамотно разработанная рекламная стратегия позволяет выделить конкретную рекламу продукта в рекламно-информационном пространстве, создать в сознании потребителей положительные ассоциации с рекламируемым товаром и побудить их к покупке.

Рекламная стратегия - это стратегия, включающая необходимую форму, время, путь доставки, содержание массового рекламного сообщения до определенной аудитории, которая служит частью реализации общей маркетинговой стратегии. Цель рекламной стратегии - достижение коммуникационного эффекта с аудиторией и дальнейшим побуждением ее к действию [4].

Сегодня большинство рекламных стратегий предназначаются для достижения трех ключевых целей:

• повышение узнаваемости товаров и предприятий, которые их производят;
• увеличение продажи за счёт «переманивания на свою сторону» клиентов конкурентов;
• формирование или изменение бизнес - имиджа.

Разработка рекламной стратегии осуществляется до выхода товара на рынок, базируется на изучении свойств и характеристик продукта и маркетинговых исследованиях и состоит в том, чтобы сформулировать, каким важным для потребителей смыслом «наполнить» рекламу, чтобы товар был конкурентоспособным на рынке и пользовался спросом.

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке [2,5].

Как любой вид деятельности, разработка рекламной стратегии подвержена влиянию определённых факторов.

К первому фактору относится специфика объекта рекламирования. Это понятие включает вид продукта (товар либо услуга), к какой классификационной группе относится продукт, на каком этапе жизненного цикла находится.

Например, при разработке рекламной стратегии потребительских товаров важны краткость, эмоциональность, креативность, а для товаров производственного назначения необходимо приводить конкретные, рациональные аргументы, связанные с характеристиками и свойствами продукции.

Относительно жизненного цикла товара следует отметить следующее: на стадии внедрения ставится задача ознакомления потребителя с товаром, важно поддерживать определенные объемы продаж товаров, расширять рынок сбыта на других этапах ЖЦ.

Второй фактор - особенности целевой аудитории. Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

Её можно классифицировать на такие типы:

• потенциальная - всё население, проживающее на территории, где есть возможность продвигать рекламу;
• контактная - любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к рекламным мероприятиям или оказывающая влияние на его способность добиваться установленных целей;
• благотворная - группа, отношение которой к рекламе имеет

положительный характер;

• искомая - аудитория, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит;
• нежелательная - группа, пожелания и интересы которой предприятие пытается не учитывать, но вынуждена брать их во внимание.

При формировании рекламной стратегии важно учитывать специфику восприятия информации разными аудиториями и особенности реагирования на неё.

Количество критериев, с помощью которых можно определить целевую аудиторию весьма велико, однако выделяются основные группы признаков:

• географические;
• социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, семейное положение, место работы/учёбы, статус в обществе);
• психологические (например, в зависимости от типа личности различают интровертов и экстравертов);
• поведенческие (подразумевается отношение потребителей к товарам, степень их лояльности, особенности мотивации при выборе продукта).

Знание потребностей и характеров целевой аудитории позволяет сформировать соответствующие рекламные аргументы с целью увеличения объёмов продаж и прибыли, а также создание нового отношения к товару.

Третьим фактором является действия конкурентов. Наличие их на рынке воздействует на разработку и реализацию рекламной стратегии. Здесь могут применяться два подхода: предприятие может ориентироваться на рекламную стратеги конкурентов, использовать некоторые методы, улучшая и адаптируя их к своим условиям, либо создать собственную стратегию. Второй подход предпочтительнее, ведь чтобы потребитель делал выбор в пользу вашего товара, нужно выделяться на фоне конкурирующих предприятий. Оригинальная идея, творческий подход к реализации рекламной стратегии позволяют быть конкурентоспособным на рынке.

Четвёртый фактор - ресурсы (временные, финансовые и трудовые). Временные ресурсы - это количество времени, затраченное на разработку рекламной стратегии. При этом должно учитываться насколько эти временные затраты сопоставляются с полученной в итоге прибылью.

Под финансовыми ресурсами подразумевается бюджет, который предприятие имеет возможность выделить для реализации рекламной стратегии. Рекламный бюджет является важным инструментом планирования и контроля эффективности рекламы. Он предполагает определение не только общего количества средств, выделяемых на рекламу, но и то, каким образом они будут использоваться. Любое предприятие, при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемой определения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. Рекламный бюджет можно определить как остаток бюджета, после учета всех других бюджетных затрат, или же формироваться на основе прошлогоднего бюджета, скорректированного в связи с изменившимися условиями [1,3].

Трудовые ресурсы - это высококвалифицированные специалисты, которые обладают знаниями и навыками в сфере рекламирования, имеют творческое мышление и нестандартные подходы к решению поставленных целей. На предприятии может функционировать отдел рекламы как самостоятельная организационная единица либо входить в состав коммерческого подразделения. За помощью в разработке рекламной стратегии предприятие может обратиться в специализированное агентство. Возможно, это будет стоить дороже, но результат будет получен быстрее и эффективнее.

Рекламная стратегия - это часть коммуникационной маркетинговой стратегии. Организация и проведение соответствующих исследований, постановка целей, определение бюджета - всё это зависит от стратегий других уровней. Многие предприятия имеют отрицательный эффект без адаптации рекламной стратегии к комплексу маркетинга. На рекламную стратегию оказывают влияние высшие, по отношению к ней, цели и маркетинговые стратегии. Выполнять поставленные задачи для достижения главной цели предприятия (например, создание имиджа социально ответственного предприятия) и быть непрерываемой с возможностью внесения корректировок в ходе реализации - ключевые принципы построения рекламной стратегии.

Таким образом, рекламная стратегия предприятия подвержена влиянию определённых факторов. К наиболее значимым относятся: особенности рекламируемого продукта; целевая аудитория, на которую направлено рекламное обращение; поведение конкурентов; временные, финансовые и трудовые возможности предприятия и основополагающие стратегии, к которым необходимо адаптироваться. При этом адекватный выбор и разработка рекламной стратегии сможет сделать рекламу более эффективной и донести ее до нужного адресата.

Прежде чем приступать к сравнительному анализу точек зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании необходимо определиться с тем, а что именно мы будем понимать под данным процессом.

Во-первых, на наш взгляд планирование рекламной кампании является частью процесса «разработки и проведения рекламной кампании фирмы», под которым необходимо понимать «достижение структурированности, внутренней упорядоченности и согласованности взаимодействия планирования рекламной кампании, её проведения и оценки эффективности рекламной кампании фирмы (предварительной, промежуточной и итоговой)» [3, С. 18; 1, С. 413-430; 2, С. 340-356].

Во-вторых, непосредственно под планированием рекламной кампании фирмы следует понимать «составление четкого плана рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающего определенный период времени и распределенного во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое» [7]. Отправной точкой для разработки плана рекламной кампании должна стать подготовительная исследовательская работа, которая состоит в разработке идеи рекламной кампании, в проведении маркетинговых исследований, SWOT- и/или PEST-анализов, в анализе и оценке эффективности проводимых ранее рекламных кампаний, в выборе вида рекламной кампании, исполнителей и так далее.

Как известно во взглядах на этапы планирования рекламной кампании фирмы существуют отличия, которые заключаются в определении их последовательности и функциональном наполнении. Различные подходы к данной проблеме отражены в табл. 1 [1, С. 413-430; 2, С. 340-356; 4, С. 480-491].

Как видно из табл. 1, Е.П. Голубков предлагает одну из самых детализированных последовательностей [1, С. 413-430].

Котлер Ф. считает, что необходимо объединить, во-первых, разработку идеи рекламного обращения и текста рекламного обращения в группу принятия решений о рекламном обращении, во-вторых, выбор средств и каналов распространения рекламы в группу принятия решений о средствах распространения рекламы [4, С. 480-491].

Этап определения идеи и формулировки текста рекламного обращения, по мнению П. Дойля [2, С. 345-346], может поменяться местами с этапом выбора средств и каналов распространения рекламы. Это связано с тем, что, например, при выборе средств и каналов распространения рекламы мы можем быть ограничены определенным на третьем этапе объемом денежных средств. Соответственно, не каждое рекламное обращение может быть распространено с помощью любого из средств и каналов. Например, если нам доступны лишь графические средства распространения рекламы и пресса, как канал распространения, то целесообразнее разрабатывать идею и формулировать рекламное обращение именно в этом ключе («графическое» объявление). Или, наоборот, если мы не ограничены в ресурсах, то, придумав и сделав самое невероятное рекламное обращение, мы можем затем выбрать любое походящее средство и канал распространения информации [4, С. 480-491].

Таблица 1 - Точки зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании

	Голубков Е.П.		Котлер Ф.		Дойль П.
Этапы планирования рекламной кампании фирмы	1	Выбор целевой аудитории	1	Выбор целевой аудитории	1	Выбор целевой аудитории
	2	Определение целей	2	Определение целей	2	Определение целей
	3	Разработка бюджета	3	Разработка бюджета	3	Разработка бюджета (планирование общей суммы расходов и примерной сметы)
	4	Выбор средств распространения рекламы	4	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста	4	Выбор средств и каналов распространения рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей.
	5	Разработка идеи рекламного обращения
	6	Формулировка текста рекламного обращения	5	Выбор средств, каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов.	5	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, создание макета.
	7	Выбор каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов.			6	Составление сметы по видам расходов на рекламную кампанию.

Также не исключена возможность того, что: либо разработка рекламного обращения, либо производство рекламы (ролик, листовка и т.д.), либо и то и другое может быть отдано на аутсорсинг сторонней организации. В таком случае есть смысл вставить этап поиска соответствующей организации после разработки идеи и/или формулировки текста. При этом перед данной организацией необходимо поставить четкую цель, а также обсудить бюджет, если он ограничен.

На наш взгляд, наиболее оптимальным взглядом на последовательность этапов разработки плана рекламной кампании является взгляд П. Дойля, поскольку он учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения.

Так осознание ограниченности того или иного носителя рекламы и его особенностей позволяет разрабатывать рекламное обращение именно в данном ключе, что позволит в дальнейшем сократить время на переделку и/или доработку, а также избежать излишних финансовых затрат. Но необходимо всегда помнить о том, что рациональность, безусловно, экономит время и деньги, но она не всегда хороша, так как подобные ограничения могут свести на нет отличную идею рекламной кампании [2, С. 345-346].

Таблица 1.2 Процесс планирования рекламной кампании фирмы и предварительной оценки её эффективности

№ эта па	Наименование этапа разработки плана рекламной кампании	Параллельные работы по оценке эффективности рекламной кампании
1	Выбор целевой аудитории.	-
2	Определение целей.	-
3	Разработка бюджета (общей суммы расходов).	-
4	Выбор средств, каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления рекламы, силы воздействия.	Реализация первого этапа оценки эффективности рекламной кампании фирмы (ключевая фраза: «реклама будет услышана и увидена»). Оценивается эффективность средств, каналов распространения и носителей рекламы, а также самого рекламного сообщения (обращения).
5	Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, изготовление макета (макетов).
6	Составление сметы по рекламным расходам.	возможность альтернативных вариантов затрат
7	Предварительная оценка (прогноз) эффективности рекламной кампании фирмы: выбор показателей и методов для оценки, прогноз достижения коммуникативных и экономических целей рекламной кампании.

Выбранную последовательность этапов планирования рекламной кампании фирмы, на наш взгляд, необходимо усовершенствовать с точки зрения последовательно-параллельного характера этапов разработки рекламной кампании фирмы и предварительной оценки (прогноза) её эффективности, которая заключается в (табл. 1.2) [5, С. 723-725; 6, С. 43]:

1. выборе показателей и методов для предварительной, промежуточной и итоговой оценок эффективности рекламной кампании;
2. осуществлении предварительной оценки эффективности рекламной кампании фирмы.

Таким образом, на наш взгляд, представленная в табл. 2 последовательность этапов планирования рекламной кампании не только учитывает рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы перед разработкой рекламного обращения, но и удачно соотносится с оценкой эффективности рекламной кампании фирмы на этапе её планирования. Что, безусловно, позволит вовремя внести необходимые изменения и дополнения в план рекламной кампании фирмы и минимизировать финансовые затраты при максимизации полезного результата.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Рекламные мероприятия компании

В условиях усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке, вызванной как увеличением количества автосалонов, автодилеров, так и кризисом на автомобильном рынке, для того чтобы удержаться в «премиум» сегменте и обеспечить стабильность прибыли, появляется необходимость в реализации PR- и рекламных программ как в отношении марки продаваемых автомобилей, так и в отношении своего автосалона. Данная работа посвящена применению технологий рекламы и связей с общественностью фирмой «БАКРА» - официальным дилером BMW на юге России.

Для поддержания благоприятного имиджа компании, а также обеспечение стабильного спроса на продукцию и сервис «БАКРА» проводятся специальные мероприятия. В специфике автомобильных продаж наиболее распространенными мероприятиями для клиентов являются презентация нового или улучшенного автомобиля, а также тест-драйв, зачастую эти мероприятия совпадают во времени. Презентация позволяет представить автомобиль клиенту в максимально выгодном свете, закрепить эмоциональную привязанность, повысить ценность машины в глазах покупателя, акцентируя его внимание на свойствах, удовлетворяющих выявленным потребностям.

Тест-драйв - это один из наиболее эффективных инструментов аргументации в процессе продажи, потому что дает клиенту возможность ощутить себя обладателем выбранного автомобиля, а также продемонстрировать характеристики, которые соответствуют потребностям. За период с 2015 г. по 2017 г. было проведено 32 специальных мероприятия, 12 презентаций и 16 тест-драйвов, динамика представлена на рисунке 2/1.

Рис. 2/1 - Анализ специальных мероприятий, проводимых в 2015-2017 гг.

Каждое специальное мероприятие сопровождается рекламной, PR- кампанией. В зависимости от целевой аудитории намеченного события, а также целевой аудитории представленной продукции используются различные каналы и средства. Наружная реклама является неотъемлемой частью рекламной деятельности дилерского центра BMW «БАКРА». Только за 2015 г. использовалось 27 крупноформатных рекламных конструкций, все из них являлись суперсайтами, расположенными по обочинам оживленных

автомобильных трасс и магистралей (ул. Тургенева, ул. Индустриальная, ул. Ялтинская и др.). При этом следует заметить, что во втором квартале 2015 г. используется рекламных конструкций больше на 25% по сравнению с первым кварталом и на 85 % по сравнению с третьим и четвертым кварталами, что вызвано сезонными колебаниями спроса на автомобильную продукцию. Начало весны и лето, вплоть до конца августа традиционно считаются удачными сезонами для продажи автомобиля.

В 2016 г. в арсенале дилерского центра появляются не только суперсайты, но и билборды с брандмауэром. Наряду с увеличением разнообразия использованных поверхностей, наблюдается уменьшение их количества, по сравнению с 2015 г. в 3 раза. Это неразрывно связано с реформой рынка наружной рекламы в Краснодаре, которая повлекла сокращение рекламных поверхностей более чем в 2 раза, в следствие чего значительно возросла и цена. По данным рекламного агентства «Gallery», расходы на наружную рекламу в Краснодаре по итогам 2016 года сократились на 23,8 %.

В 2017 г. использовалась 21 крупноформатная рекламная конструкция, большая часть которых суперсайты. Показатель вырос по сравнению с 2016 г. более чем в 2 раза, однако не догнал 2015 г. и оказался ниже почти на 30%(см. рис.2).

Рисунок 2 - Динамика использования конструкций наружной рекламы в 2015-2017 гг.

За три года рекламные сообщения размещались на 57 конструкциях города. Большинство из них являлись суперсайтами, расположенными по обочинам оживленных автомобильных трасс и магистралей (ул. Тургенева, ул. Индустриальная, ул. Ялтинская и др.). Тематика рекламных сообщений схожа с общей рекламной кампанией за определенный период. Обычно используются одни и те же суперсайты, с одним и тем же посланием в течение двух-трех месяцев или же несколько рекламных конструкций расположенных в разных частях города, в один и тот же период (Рис. 3).

Рисунок 3 - Рекламные конструкции с одинаковым рекламным сообщением.

Рекламные конструкции с одинаковым рекламным сообщением: «Расширяя границы достижимого», использованные в 2015 г. с лева на право: Ялтинская/Новгородская (март), Дзержинского/Западный объезд (март), Селезнева/Старокубанская (март).

Дилерский центр Бакра стремится к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, а также созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых через различные СМИ. Что касается рекламы и PR-материалов, распространяемых в прессе, то всего информационных выходов в период с 2015 г. по 2017 г. - 35, из них 14 - это статьи, остальное рекламные материалы. Динамика отражена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Количество информационных выходов в прессе за2015-2017 гг., шт.

За три года материалы распространялись во многих изданиях, но как показывает исследование чаще всего публикации были в таких журналах, как «Искусство потребления», «Крд.Собака.т», «BOSS LIFE», «Автоарена» (см. рис. 5). Выбор периодического издания обусловлен аудиторией, на которую направленно сообщение. Для мужчин преимущественно выбирались специализированные автомобильные издания, а для женщин - светские модные журналы.

Рисунок 5 - Наиболее популярные печатные СМИ

Радио, как канал коммуникации в 2015-2017 гг. дилерский центр «БАКРА» использовал активно, за 3 года было распространено 44 уникальных рекламных ролика. Из них 23 - стимулирующих к покупке исключительными условиями: сниженной ценой и эксклюзивной финансовой программой, 7 - приглашения на тест-драйв в рамках презентаций, 6 - о программах trade-in и КАСКО, 5 - о комплексе сервисных услуг, а 3 - об оригинальных аксессуарах коллекции BMW Lifestyle. Согласно медиапланам рекламные сообщения чаще всего размещались на радиостанциях «DFM Краснодар», «Радио 7» и «Наше радио» (Рис. 6).

Рисунок 6 - Наиболее популярные радиостанции

Телевидение один из самых эффективных средств массовой информации, потому что потому что воздействует сразу на визуальный и аудиальный каналы восприятия, а также на подсознание. Телевизионная реклама позволяет охватить максимально большее количество потенциальных потребителей и проинформировать их о продукте или услуге компании. Однако за счет того, что это достаточно дорогой канал коммуникации, рассчитанный на нечеткую, размытую аудиторию официальный дилер BMW - «БАКРА» использует его редко. В марте 2016 г. размещался сюжет в программе «Факты» на телеканалах «Девятый», «Девятый Орбита», посвященный крупнейшему в России тест-драйву, прошедшему на территории старого аэродрома «Энем». На каналах интернет-телевидения, таких как «Hello TV», «Geometria TV Krasnodar», «ЮГА-drive» сюжеты распространяются чаще - несколько выходов в год.

2.2 Возможные рекламные стратегии

Возможности интернет-технологий находят большое применение в автомобильном бизнесе. Заключение сделок, поиск потенциальных покупателей и партнеров сейчас происходит в интернете. И это неудивительно, ведь люди заинтересованные в покупке автомобиля зачастую ищут информацию о нем и об автосалоне в интернете, поэтому для дилерского центра «БАКРА» важно иметь доступный, информативный официальный сайт, на котором с легкостью можно найти ответы на интересующие вопросы, а также получить возможность связаться с менеджером. На сайте отражен весь модельный ряд с характеристиками и комплектациями, представлены программы кредитования «BMW Financial Services», специальные предложения, информация для корпоративных клиентов, контакты, вакансии, также регулярно публикуются новости, приглашения на мероприятия, поздравления с предстоящими праздниками и есть возможность связаться с менеджером и записаться на тест-райв.

Автомобильные порталы DROM.RU и AUTO.RU, на которых размещена информация о дилерском центре, а также регулярно обновляется информация о новых автомобилях и автомобилях с пробегом. Кроме того, здесь размещается баннерная реклама автомобилей. Ее эффективность достаточно высока, потому что заходят на специализированные сайты в основном автолюбители, и может, у кого-то появится желание поменять или купить авто, увидев супер­предложение официального дилера BMW «БАКРА». Равным образом баннеры не ушли с медийно-сервисных порталов «Рамблер» и «Mail.Ru». На сайте «Юга.ру» в разделе «Авто» публикуются новости, фоторепортажи, статьи, объявления компании. Фото- и видеоотчеты о прошедших мероприятиях, позволяющие потребителям увидеть своими глазами как проходят мероприятия в автосалоне, размещаются на портале «GEOMETRIA.RU», за 2015-2017 гг. было опубликовано 12 фоторепортажей и 2 видео.

Наряду с сайтами огромной популярностью среди потребителей пользуются социальные сети. Дилерский центр «БАКРА» с 2012 г. имеет официальную страницу в «Instagram», ориентированную в основном на пользователей возрастом от 19 до 29 лет, и в «Facebook», где основная масса аудитории находится в возрасте от 25 до 34 лет. Помимо новостной ленты, приглашений на мероприятия и отчетов с них, эффективной обратной связи с клиентом, красочных фото и видеоматериалов, уже несколько лет подряд в социальных сетях проводятся конкурсы. Например, в 2016 г. в социальных сетях «Instagram» и «Facebook» прошел творческий конкурс «Мой BMW». Для участия необходимо было подписаться на @bmw-bakra, разместить свою фотографию с автомобилем BMW в своем аккаунте с хэштегом #bmw-bakra. Приз - оригинальная флешка в виде ключа от современного BMW M. Через год в 2017 г. в социальной сети «Instagram» проходил фотоконкурс «Я выбираю BMW», необходимо было сделать фотографию личного автомобиля участника конкурса модели BMW и сопроводить ее авторскими текстовыми комментариями.

Каждый руководитель осознанно или спонтанно реализует программу внутреннего PR. Результатом этой работы является неповторимая корпоративная культура, которая своеобразна в каждой компании. Одним из главных направлений внутренних связей с общественностью является обучение: проведение семинаров и тренингов для адаптации новых работников, повышение квалификации и профессионального роста персонала. Например, при появлении новой модели автомобиля или обновлении кузова уже имеющегося автомобиля официальный дилер BMW «БАКРА» отправляет на обучение в учебный центр BMW Group Россия в Москве или в Германии. В учебных центрах, помимо теоретических, технических и практических знаний, которые требуются для работы официального дилера, прививают принятые в премиальном сегменте подходы к клиенту. Кроме того, неотъемлемой частью внутреннего PR являются корпоративные праздники и соревнования. Совместное празднование важных событий, участие в различных конкурсах способствуют сплочению коллектива и разрешению конфликтов. Так ежегодными корпоративными праздниками являются Новый год, международный женский день, день защитника отечества и другие.

Отдельно можно выделить такой вид PR-деятельности как спонсорство, при этом спонсирование может быть как схожих с отраслью мероприятий (автошоу, гонки и т.п.), так и не связанных с автомобильным бизнесом (проведение показов мод, фестивалей и т.п.). В 2016 г. «БАКРА» - официальный дилер BMW являлась генеральным партнером постановки спектакля «Безумный день», или «Женитьба Фигаро» по пьесе Пьера Бомарше, реализованную в Музыкальном театре «Премьера». Участники - владельцы собственного бизнеса, топ-менеджеры крупнейших компаний нашего города, известные врачи, политики, представители культуры и спорта. Проект проводился в поддержку талантливых творческих детей с диагнозом ДЦП, а также нацелен на развитие творческих способностей онкобольных детей Краснодарского края совместно с благотворительными фондами «Краски жизни» и «Анастасия». В 2017 г. компания «БАКРА» поддержала премию «ТОП 25», организованную журналом «Крд.Собака.т» в качестве генерального партнера и представила гостям новый BMW 6 серии Купе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, резюмируем, что для автосалонов всегда на первом месте была наружная реклама, особенно суперсайты, расположенные на оживленных магистралях, это доказывает 2015 г., когда число рекламных конструкций достигло - 27. Однако в связи с кризисом, появившимся в 2016 г. на рынке рекламы и на авторынке, в 2016 г. резко возросло значение специальных мероприятий, а средства массовой информации лишь поддерживали эффект от них. Но в 2017 г. рынок постепенно стабилизируется и можно наблюдать возврат к приоритету наружной рекламы и средств массовой информации, особенно радио и прессы. Из этого следует, что хоть информационные блоки значительно похудели, вместо нескольких модулей сейчас один, два, они занимают значительное место в информационных кампаниях дилерского центра «БАКРА». Реклама на телевидении из-за большой стоимости исчезла. Радиореклама не теряла своей популярности для автосалона, потому что она может охватить достаточно большую аудиторию, а время выхода сообщения, специфика радиоканала и передачи помогает ее сузить, при этом этот канал значительно дешевле телевизионной и модульной рекламы в прессе. Использование интернета в рекламной и PR-деятельности фирмы напротив год от года возрастает: увеличивается количество сайтов, на которых распространяется информация, создаются официальные страницы в социальных сетях. Этот канал коммуникации достаточно перспективен и как показывает проведенное исследование, его роль в будущем будет лишь расти.

На сегодняшний день ни одна компания не работает без участия в своей деятельности технологий рекламы и связей с общественностью. Это объясняется тем, что в ситуации стагнации экономики лучший способ стабилизировать спрос - укрепить имидж и удовлетворить потребности клиента. Таким образом, в условиях усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке, вызванной увеличением количества автосалонов, автодилеров, чтобы удержаться в «премиум» сегменте и обеспечить стабильную прибыль в состоянии кризиса, официальный дилер BMW «БАКРА» использует технологии рекламы и PR как в отношении марки продаваемых автомобилей, так и в отношении своего автосалона.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Словарь иностранных слов / Под ред. А.Г. Спиркина. - М.: Русский язык, 2017. - С. 426.
2. Демина Н.В. К вопросу о сущности понятия "стейкхолдеры" и степени их влияния на деятельность современных организаций // В сборнике: Актуальные экономические проблемы современной России. Симпозиум XIV. Материалы VII Международного конгресса "Мир через языки, образование, культуру: Россия - Кавказ - мировое сообщество". 2013. С. 120 - 124.
3. Райзберг Б.А. Язык рынка. - М.: Дума, 2016. - С. 12.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2015. - С. 403.
5. Чистова М.В., Концевич Г.Е. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия // В сборнике: Экономика и управление: практические аспекты. Материалы научно - практической конференции. Под редакцией Н.В. Данченко, Е.В. Сердюковой. 2013. С. 148 - 155.
6. Демина Н.В. Содержание и методология исследования потребителей и потребительского поведения // В сборнике: Проблемы регионального развития России: экономико - правовые аспекты. Материалы межвузовской научно - практической конференции. Ответственный редактор: С.Г. Килинкарова. 2012. С. 93 - 104.
7. Гольман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 2015- С. 10.

• Еремина О.С., Демина Н.В. Применение предпринимательского подхода в некоммерческом секторе // В сборнике: Университетские чтения - 2016. Материалы научно методических чтений ПГЛУ. 2016. С. 120 - 125.

1. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 № 38 - ФЗ (в ред. от 03.07.2016 N 304 - ФЗ, от 05.12.2016 N 413 - ФЗ) // Справочно - правовая система «КонсультантПлюс»: [Электронный ресурс] / НПП «Консультант Плюс». - Режим доступа: http: // www.consultant.ru / document / cons _ doc _ LAW _75554/16b234cde632bc7ffdbee7dc7e5e51b865994fad / #dst100042. - Дата обновления: 15.01.2018.
2. Демина Н.В., Лысенкова А.О. Управление системой сбыта продукции на современном предприятии // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. 2016. № 4 1 (75). С. 70 - 72.
3. О понятии ''неопределенный круг лиц": письмо ФНС РФ от 05.04.2007 № АЦ / 4624 // Справочно - правовая система «КонсультантПлюс»: [Электронный ресурс] / НПП «Консультант Плюс». - Режим доступа: http: // www.consultant.ru / document / cons _ doc _ LAW _ 68032 / - Дата обновления: 15.01.2018.
4. Коргова М.А. Теория менеджмента: краткий курс / Пятигорск, 2017.
5. Актуальные проблемы экономического развития российской федерации // Университетские чтения - 2018. Часть XII Секция 1 симпозиума 3 / Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет», Под редакцией доктора экономических наук, профессора Ю.С. Давыдова. Пятигорск, 2018.