Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. В современных условиях наряду с необходимостью производства конкурентоспособной продукции перед фирмами стоит задача ее эффективной реализации. Успешное решение этой задачи невозможно без применения рекламы как мощного рычага, побуждает потенциального потребителя к приобретению товара конкретного производителя.

Реклама представляет собой один из четырех основных средств воздействия на потребителя в комплексе маркетинговых коммуникаций вместе с продажей, пропагандой и стимулированием сбыта и призвана решать наиболее сложную задачу по стимулированию и формирования спроса.

Характерным для современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления деятельностью производственных фирм. Сущность новой роли рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Рыночная среда вызывает необходимость наращивания усилий предприятий в организации рекламной деятельности как одного из значительных факторов успешного позиционирования на рынке. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности задач, возникающих в сфере рекламной деятельности. Это требует разработки научно обоснованных мероприятий по повышению эффективности управления рекламной деятельностью.

Целью является разработка концепции эффективного управления рекламной деятельностью с учетом особенностей основных этапов проведения рекламной кампании, как гарантии для магазина существования на рынке товаров и услуг.

Задачи исследования:

Рассмотреть содержание понятий «маркетинговые коммуникации» и «комплекс продвижения»

Изучить особенности рекламы

Разработать рекламную концепцию для банка, с учетом его характеристик

Объект исследования - Рекламная концепция в системе маркетинговых коммуникаций.

Предмет исследования - Особенности разработки рекламной концепции коммерческой организации.

Степень изученности. Различные аспекты эффективного управления рекламной деятельностью рассматриваются в работах А. Бакалинский, Г. Бритченко, Г. Гранад- зер, Ю. Дайновского, С. Даскалу, А. Дударя, В. Жихарева, А. Ивкова, А. Кашкарев, А. Когана, А. Крыловой, А. Лысого, Н. Лисы, К. Луценко, Т. Ляпиной, X. Махмудова, А. Мелехова, В. мякоть, Е. Олениной, А. Пеньковой, В. Рабштина, Е. Ромата, Ю. Рудяк, С. Соловьева, Н. Удрис, Н. Шапошниковой и других исследователей.

Однако вопрос оптимальной организации рекламной деятельности недостаточно исследован, как с практической, так и с теоретической точек зрения. В специальной и научной литературе недостаточно развитые научно-методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности, ее оценки и управления ею. Одним из важных направлений исследования, заслуживает внимания, является определение возможностей повышения эффективности рекламных кампаний за счет их оптимального проведения, совершенствование планирования и управления рекламным процессом, основанный на разработке и применении комплекса экономико-математических моделей.

Теоретико-методологическую базу исследования составили концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях отечественных и зарубежных теоретиков и практиков телевидения.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что полученный опыт будет использован как методический, учебный материал для специалистов, занятых в индустрии создания новостей.

Эмпирическую базу составили исследования, использованные в создании рекламных концепций. Для проведения анализа была выбрана компания «AGIOTAGE Fashion Market».

Обоснование структуры работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении определяется актуальность работы, ее объект, предмет, цели и задачи, методологическая база и методы, структура и практическая значимость работы.

Первая глава посвящена осмыслению понятия рекламной концепции в системе маркетинговых коммуникаций, дается определение, рассматриваются тенденции. Вместе с тем автор приводит примеры для наглядного изображения.

Полученные в ходе подготовки данной работы знания были применены на практике. Вторая глава посвящена разработке рекламной концепции для банка ВТБ

Глава 1. Роль маркетинговых коммуникаций на предприятии

1.1 Продвижение, как элемент комплекса маркетинга

Любая компания, организация, фирма, которая действует на рынке, находится в определенной системе отношений с другими субъектами, взаимодействуя с государством, общественностью, партнерами, потребителями, клиентами. Успех или неудача деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации с внешней средой. То есть для того, чтобы деятельность была успешной, необходимо правильно выстраивать отношения с целевыми группами посредством эффективной коммуникации.

Коммуникация (лат. «communico» - делаю общим, связываю, общаюсь). Она представляет собой общение, обмен мыслями, идеями. Это специфическая форма взаимодействия людей друг с другом, а в случае, если они становятся клиентами магазина, - взаимодействие с структурой фирмы.

Многие исследователи предлагают различные определения коммуникации. Так, Г. Почепцов, написавший книгу «Основы теории коммуникации», под коммуникацией понимает процесс перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. П. Шаран дает определение коммуникации как передаче смысла с помощью символов, поясняя, что это процесс, посредством которого лицо или группа лиц дает знать другому лицу или группе лиц о своем отношении к конкретному вопросу. В. Кузнецов рассматривает коммуникацию в плане «смыслового аспекта взаимодействия субъектов и объектов управления путем обмена информацией. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которых невозможно движение социального процесса».^{^[1]} Е. Голубкова, автор книги «Маркетинговые коммуникации», определяет коммуникацию «как процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими».^{^[2]}

Термин «коммуникация» можно рассматривать еще и как общение, в процессе которого люди производят обмен информацией, а коммуникация выступает здесь в качестве инструмента взаимодействия. Можно назвать так массовый обмен информацией для того, чтобы воздействовать на общество и его составные компоненты. Из всего многообразия понятий «коммуникации» можно считать, что коммуникация - это процесс обмена информацией, а в узком смысле представлять коммуникацию как общение людей в процессе их совместной деятельности, что выражается в обмене идеями, мыслями, чувствами, информацией. В приложении 1 представлены каналы маркетинговых коммуникаций.

Основу коммуникации составляет коммуникационный процесс, под которым следует понимать процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

Цель коммуникационного процесса заключается в том, чтобы обеспечить правильное восприятие и понимание информации, которая является предметом обмена, при этом обязательно необходимо учитывать тот фактор, что если не достигается взаимопонимания, то коммуникация не состоялась, она проявила себя неэффективной. Для того чтобы убедиться в успехе коммуникации, необходимо иметь обратную связь, то есть получить информацию о том, как люди воспринимают информацию, каковы их взгляды. Следовательно, главной целью коммуникации является способность добиться от стороны, принимающей информацию, точного понимания отправленного целевого сообщения.

Чтобы понять, что же такое «маркетинговые коммуникации», важно рассмотреть составляющий их элемент, собственно понятие «маркетинга».^[3] Филипп Котлер рассматривает маркетинг как управленческий и социальный процесс, основой которого служит обмен информацией между его участниками с целью удовлетворения своих потребностей. Это определение наиболее полно отражает суть маркетинга. В упомянутой ранее книге Е. Голубковой, маркетинг – «это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями».^{^[4]}

Можно привести и другие определения. Например, по мнению Ж.-Ж. Ламбена^[5] "маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». По мнению Общественного института маркетинга, (Великобритания) – это процесс управления, который способен выявлять, предвидеть и удовлетворять требования потребителя, при этом обеспечивая принципы эффективности и прибыльности. То есть, маркетингом можно называть процесс, который нацелен на настоящую и перспективную успешность продвижения и сбыта продукции или услуг с учетом тех процессов, которые происходят на рынке товаров и услуг и, что самое главное, строящийся с учетом соблюдения оптимального баланса интереса всех участников этого процесса.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но следует учитывать тот факт, что большая часть маркетинга напрямую связана с коммуникациями. По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой «постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, осуществления маркетинговых мероприятий и контроля за их исполнением».^{^[6]}

И. Синяева, В. Маслова, В. Синяев, авторы книги «PR в маркетинге», определяют маркетинговые коммуникации как «комплексную систему внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли».^{^[7]} Именно с помощью маркетинговых коммуникаций организация продумывает и координирует работу своих каналов коммуникации с целью создания четкого и позитивного представления о компании, ее товарах.

В современных условиях высокой конкуренции на рынке розничных продаж роль системы маркетинговых коммуникаций значительно возрастает, так как сегодня уже недостаточно просто создать хороший товар или услугу, необходимо их реализовать, а успеха в этом направлении можно добиться только в том случае, когда налажена взаимосвязь, взаимопонимание с целевой аудиторией и создана атмосфера открытости, обеспечен выход на взаимовыгодное сотрудничество. Следовательно, маркетинговые коммуникации осуществляются с целью укрепления приобщения потребителя к компании, товару или услуге. Основным элементом при осуществлении такой деятельности является комплекс продвижения.

Успех продвижения продукта на сегодняшнем рынке достигается решением комплекса задач. При этом необходимо учитывать, что рациональная (приемлемая) цена, современный хороший дизайн, организованная сеть распространения товара уже не являются достаточными условиями для достижения успеха на рынке. Маркетинговая задача еще не является решенной полностью, если не обеспечено информирование целевого рынка (аудитории) о продукте, возможных местах его приобретения и не даны сведения о производителе продукта или услуги. Задача состоит в том, что необходимо убедить максимальное количество людей в том, что предлагаемый продукт обладает определенными достоинствами и кроме этого, важно сформировать у потребителей услуг (покупателей, клиентов) желание купить, приобрести, использовать его или усилить их предрасположенность к тому, чтобы купить, приобрести. Таким образом, маркетинг ориентирован на определенные цели, на то, чтобы обеспечить информирование, убеждение, изменение отношения к приобретению товара, услуги. Для достижения этих целей используется комплекс продвижения, включающий четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж (стимулирование сбыта) и PR-связи с общественностью.

Объединение всех этих элементов продвижения называется комплексом продвижения. Поэтому «управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями».^{^[8]}

Следует учитывать то, что термины «продвижение» и «продвижение продаж» не являются однозначными. «Продвижение» — это синоним маркетинговых коммуникаций, термин более широкого значения, включающий «продвижение организации» совместно с «продвижением продаж». PR-технологии применяются для продвижения организации среди целевых групп общественности. Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением включают идею активной коммуникации с потребителями. Однако если управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, то маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Комплекс продвижения в системе маркетинговых коммуникаций обеспечивают четыре эффективных средства: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Базовый набор элементов комплекса маркетинга называется «4P» и включает в себя:

Рroduct - продукт;
Рrice - цену;
Рlace - место;
Рromotion - продвижение.

Каждый из этих элементов, составляющих маркетинговый комплекс, обеспечивает сообщение определенной информации потребителю. Например, низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Если же индикатором качества выступает цена продукта, то, как правило, высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от той информации, какую несет низкая цена. Место покупки также является информационным сообщением для потребителя, например, о том, что престижный магазин или сетевой магазин обеспечивают товару более высокую воспринимаемую ценность, чем стихийный уличный рынок.

Используя указанные четыре основных средства маркетинговых коммуникаций - рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью, выделяют также такие коммуникации как выставки, спонсорство, продвижение в точках продаж и др.

Действительно, все эти, а также ряд других средств коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и PR-информация могут размещаться на интернет-сайте. А прямой маркетинг, например, в случае электронного магазина, использует интернет-рекламу и личные продажи. Спонсорство и благотворительность предполагают формирование позитивного имиджа, но не исключают рекламирование этой деятельности. Информация «из уст в уста» представляет собой распространение сведений о продукте или компании по каналам персональных коммуникаций, что наиболее присуще личным продажам. Упаковка сочетает элементы рекламы, предоставляя сведения о продукте и его производителе, экспозиции в точке продаж, в свою очередь, предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

1.2 Сущность и значение рекламы как инструмента продвижения ценности

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать). Реклама – «это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».^{^[9]} Реклама – «любая оплаченная конкретным субъектом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей».^{^[10]}

Также можно дать определение рекламе следующим образом. Реклама – это односторонний коммуникационный канал, платная форма продвижения товаров и услуг, идей, которая заказывается и оплачивается заинтересованным лицом или организацией, и которая позволяет обеспечить охват значительных количеств потенциальных покупателей или клиентов.

Роли, которые реклама способна играть в бизнесе и обществе:

Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга или так называемый комплекс маркетинга включают в себя продукцию, цену, методы распространения и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Все они создают подструктуру маркетинга. Маркетинговая коммуникация состоит из рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личной продажи и прямого маркетинга. Следовательно, реклама один из наиболее заметных (видимых) элементов общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
Коммуникационная роль. Являясь одной из форм массовой коммуникации, реклама передает маркетинговую информацию, которая направлена на достижение взаимопонимания между обладателем товара или услуги и потребителем - покупателем или клиентом.
Экономическая роль, которая заключается в том, что реклама содействует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей, то есть должна связать производителей с потребителями и способна влиять на формирование и изменение потребительского спроса, и, соответственно, косвенно и прямо стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров, увеличению объема продаж услуг. Все это в итоге имеет отражение на эффективности промышленного производства и увеличению объемов магазином товаров и услуг.

4. Общественная роль, в рамках которой реклама способствует повышению комфортности жизнедеятельности потребителей товаров и услуг

В зависимости от целей реклама может быть информативной (на начальных стадиях выведения товаров и услуг на рынок), увещевательная (стремление создать устойчивый спрос на определенную марку товара или подчеркнуть важность приобретения услуг), сравнительная (установление превосходства определенной марки товара или услуги сравнением одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками товаров и услуг), напоминающая (заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре или услуге), подкрепляющая (стремится уверить потребителей товаров или услуг в правильности сделанного ими выбора).

Следовательно, реклама представляет собой однонаправленную форму неличной коммуникации, которая осуществляется на платной основе и определяет своей главной целью привлечение внимания к объекту рекламирования. В настоящее время сложились два основных подхода к определению рекламы. Так, в западной практике понятие реклама означает размещение объявления в средствах, которые занимаются распространением информации. Российская практика предполагает дополнительное использование выставочных мероприятий, проспектов, каталогов, плакатов, постеров и т.д.

Рассмотрим это подробнее. Рекламное обращение является платным, то есть рекламодатель должен вложить финансовые средства и заплатить за передачу своего сообщения. Реклама характеризуется при этом однонаправленным действием – от рекламодателя к объекту воздействия. Реклама имеет неличный характер, то есть она адресуется не какому-либо конкретному лицу, а большой группе лиц, которые образуют ее целевую аудиторию. Рекламе присущ опосредованный характер воздействия– если реклама обращена на широкий сегмент потребителей (домохозяйки, автомобилисты, спортивные болельщики и др.), то посредником выступают средства массовой информации. Если же объектом рекламы является более узкий сегмент (например, промышленники, представители менеджмента), то целесообразно использование прессы и средств распространения информации более скромных масштабов (прямая или почтовая реклама, каталоги, салоны, выставки).

Отличительные черты рекламы, следующие:

Не претендует на беспристрастность.
Обращается с информацией и призывами в рамках оплаченного места или времени, при этом честно указывая личность заинтересованной стороны.
Обладает многофункциональностью, то есть может стимулировать расходование финансовых средств или их накопление и так далее от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.
Представляет собой феномен, способный принести как потрясающий успех, так и провал.^{^[11]}

Сильной стороной рекламы является ее способность:

оказывать непосредственное и активное воздействие на массовую аудиторию;
активизировать и увеличивать широкомасштабный спрос на товары и услуги методом эффективного позиционирования торговой марки или товара;
обеспечить узнаваемость торговой марки в среде многочисленных потребителей;
обеспечивать повторяемость обращения;
служить неоднократным напоминанием.

При это необходимо подчеркнуть, что реклама обладает тремя недостатками:

она может восприниматься как навязчивое явление, в результате чего клиенты постараются ее избегать, что может привести к неэффективности или не успешности ее использования;
она способна засорять информационную среду, вызывая четкое не восприятие ее со стороны аудитории или отдельных ее членов (на психологическом уровне);
ее воздействие может иметь низкую эффективность из-за слишком широкого спектра массовой направленности (возникающая определенная размытость восприятия аудиторией).

Особенностью рекламы является то, что она способна охватить огромные массы покупателей на огромной географической территории, и при условии того, что рекламное сообщение может быть использовано многократно. Немаловажным преимуществом рекламы является и то, что она сама по себе работает на создание имиджа компании. Благодаря открытому характеру рекламы потребители склонны рассматривать товары, широко рекламируемые в печати, радио и на телевидении, как «более законные». Кроме того, реклама обладает выразительностью – она позволяет компании эффективно и наглядно представлять свой товар не только с помощью текста, звука и цвета, но и с использованием специальных арт-приемов, слоганов и др. Таким образом, с одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, а, с другой, – повышает спрос на него и стимулирует быстрый сбыт. В приложении 5 выделены основные характеристики рекламы, которые присущи ей как одному из наиболее эффективных инструментов продвижения.

Помимо преимуществ у рекламы есть и определенные недостатки. Несмотря на то, что реклама способна достаточно быстро привлекать внимание миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью. Чаще всего реклама – это монолог, который не обязывает к вниманию и реакции на нее аудитории. Самым значительным недостатком рекламы является то, что она бывает очень дорогостоящей, что требует использования значительных финансовых средств без уверенности в том, что реклама окажется эффективной и позволит получить прибыли. Хотя следует отметить, что некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств по сравнению, например, с телерекламой, использование которой связано со значительными капиталовложениями.

Таким образом, понятие рекламы подразумевает все, что связано с распространением информации о товарах и услугах на основе применения всех имеющихся средств коммуникации. В современных условиях от рекламы отделились и получили самостоятельное развитие такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), брендинг (Branding), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), прямой маркетинг (Direct Marketing), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship) и другие. В конце XX века появились также системы маркетинговых коммуникаций (СМК), широко применяемые современными поставщиками товаров и услуг. СМК представляют собой совокупность коммуникационных направлений, связанных с распространением информации и воздействием на потребителей.

Рекламная деятельность является одной из важных составляющих маркетинга, а ее действенность зависит от целеустремленности, точности, учета особенностей рекламы и рекламной аудитории, степени изучения рынка, выбора средств рекламы и т.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций можно сформулировать следующим образом, «ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». По мнению Натальи Мандровой, президента центра коммуникативных технологий «Prопаганда»: «ИМК — это подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя — от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции». Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций, используемые в интегрированных коммуникациях.

Реклама (advertising)

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать). Реклама – «это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».^{^[12]} Реклама – «любая оплаченная конкретным субъектом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей».^{^[13]}

Личные продажи (personal sales)

Личные, или персональные, продажи – «установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара».^{^[14]} Личная продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда необходимо добиться предпочтения клиента и побудить его к покупке.

Персональные продажи – это позитивные коммуникации личного характера, которые направлены на расширение продаж и в ходе которых продавец, поставщик услуг предпринимает усилия для того, чтобы убедить потенциальных (возможных) покупателей приобрести предлагаемые продукты или услуги.

Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключаются в том, что в личных продажах присутствует личный контакт, то есть коммуникация является персональной. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации, например, в телерекламе прямого ответа.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтений потребителей, убежденности и побуждения к покупке, личная продажа становится наиболее эффективным средством.

Техника личной продажи характеризуется несколькими уникальными особенностями по сравнению с рекламой. Они заключаются в том, что личные продажи включают непосредственный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и особенностям характера друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских симпатий. Для профессионального продавца интересы покупателя являются предметом личного участия, что впоследствии может обеспечить длительные профессиональные контакты. И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, даже если итоговым результатом общения будет просто вежливый отказ от приобретения продукта или услуги.

Прямой маркетинг (direct marketing)

Прямой маркетинг – «это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации и распределения».^{^[15]}

Прямой маркетинг – это своеобразный канал личных коммуникаций, так как рекламное обращение, как правило, адресуется конкретному человеку. Прямой маркетинг обычно срочный и делается под заказ, то есть обращения готовятся незамедлительно и приспосабливают непосредственно под целевого потребителя. Такая форма маркетинга обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей. Таким образом, можно сделать вывод о том, что прямой маркетинг хорошо подходит для создания личных взаимоотношений.

Стимулирование сбыта (trade marketing)

Стимулировать значит «привести в движение». Стимулирование сбыта – «это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара и услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала».^{^[16]} Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, то есть они способны инициировать незамедлительную продажу продукта.. Операции по стимулированию сбыта бывают жесткого типа (hard-selling) и представляют существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и мягкого типа (soft-selling), который включает игры, конкурсы покупателей.

Связи с общественностью.

PR (Public Relations, пиар) — это связи с общественностью. М. Душкина дает следующее определение PR: «Связи с общественностью – это координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании широкой общественности и целевых аудиторий».^{^[17]} Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров и могут быть представлены публикациями в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, сообщениями на радио и телевидении, организацией специальных мероприятий и т.д.

Для современных компаний, занимающихся розничными продажами, которые сейчас в значительном количестве представлены на рынке, и в условиях, когда клиент имеет возможность выбора, репутация является важнейшим фактором успеха магазина. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку.

Глава 2. Разработка и управление рекламной программой (НА примере совершенствования рекламной кампании ВТБ24)

2.1. Постановка целей рекламы кампании

Основной и стратегически важный канал коммуникации для ВТБ24, - это федеральное телевидение, на сотрудничество с которым направляется практически половина рекламного бюджета банка. Это позволяет организовывать взаимовыгодное сотрудничество, вследствие чего, по мнению экспертов, телевизионные рекламные кампании ВТБ24 последних лет оказали значительное влияние на восприятие бренда, как населением, так и корпоративными клиентами. Концепции телероликов банка неизменно разрабатываются, во-первых, с акцентом на собственное «я» простого человека, и, во-вторых, на создание имиджа банка, который заботится о клиентах. Это следует из названий рекламных роликов: «Высокий процент надежности», «Я уверен», «Все решаемо», «Проще, чем вы думали», «Банк, который Вас понимает». Например, можно отметить успешную рекламную кампанию «Я уверен», которая была разработана совместно с агентством LOWE Adventa и направлена на продвижение депозитов и кредитных карт банка. Одной из основных задач рекламной деятельности ВТБ 24 является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения. С этой целью на банковском рынке используются безличные средства массовой рекламы, такие как:

реклама в прессе – размещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах и справочниках;
печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
экранная реклама – в кино и на телевидении;
радиореклама – передаваемая по каналам радиовещания;
наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты, биг-борды и т.д.
реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами в общественных местах, где проходят значительные потоки людей, в метро, на вокзалах, станциях;
сувениры и другие формы рекламы.

Сегодняшние условия предопределяют усиление конкуренция среди банков, что, соответственно, повышает роль маркетинговых коммуникаций в деятельности банка. Существующая ситуация на отечественном рынке банковских услуг диктует необходимость вкладывать все больше средств в деятельности по развитие комплекса продвижения на рынке. Поэтому очень важным моментом в деятельности банка является правильный подбор и эффективное использование основных средств для продвижения.

В ходе проведенного анализа мы можем выделить следующие недостатки в деятельности по рекламе и связям с общественностью в ПАО ВТБ24.

Одной из проблем ЗАО ВТБ24 является то, что в своей деятельности по продвижению услуг, бренда, по созданию имиджа, банком задействованы еще не все возможные средства маркетинговых коммуникаций. Большая часть работы Департамента по связям с общественностью направлена на создание положительного имиджа банка через спонсорскую и благотворительную деятельность. Конечно же, менеджеры по связям с общественностью проводят различные PR-акции, но большинство потенциальных клиентов банка, не обладают информацией о проведении этих акций, так как эти вопросы не всегда активно освещаются в СМИ.

Еще одним недостатком маркетинговых коммуникаций банка ВТБ24 является то, что слабо задействованы средства стимулирования сбыта. Сложилась такая практика, что в своей деятельности ЗАО ВТБ24 для привлечения клиентов использует только скидки. Наиболее часто банк ВТБ24 организовывал акции «Ипотечная суббота», в рамках которых клиент имеет возможность получить консультацию по строящимся объектам, а также заключить договор бронирования понравившегося ему объекта на специальных условиях, то есть со скидкой.

Что касается прямого маркетинга, то в этом виде деятельности существуют определенные недостатки. Так, ЗАО ВТБ24 использует рассылку новых услуг и предложений на электронную почту клиентов, соответственно, минусом этого метода можно назвать ограниченность охвата клиентской базы, что выражается в том, что о новых предложениях банка узнают только клиенты банка. То есть применяемый метод не способствует привлечению новых потенциальных клиентов.

Определенными недостатками работы Департамента по связям с общественностью ЗАО ВТБ24, свидетельство чему - наличие отрицательных отзывов о работе сотрудников банка являются

Информационная закрытость. Деятельность банка пока недостаточно освещается в средствах массовой информации, а о проводимых акциях банка можно узнать только на официальном сайте ЗАО ВТБ24, что в некоторой мере снижает количество потенциальных клиентов банка, особенно старшего возраста, которые больше доверяют информации, полученной из СМИ.
В отличие от своего основного конкурента Сбербанка ПАО ВТБ 24 недостаточно активно участвует в специализированных выставках.
Специалисты по связям с общественностью для создания положительного имиджа банка в основном делают упор на спонсорской и благотворительной деятельности, что представляется недостаточным в современных условиях.

4. Важным направлением работы для сотрудников отдела по связям с общественностью может стать разработка программы, направленной на поддержание лояльности клиентов, которая позволит ВТБ24 показать значимость всех клиентов для банка, создать такие условия, чтобы каждый клиент утвердил в себе мнение, что он является частью деятельности банка.

Целью рекламной кампании будет исправление указанных недостатков

2.2. Разработка рекламной кампании

На основе вышеизложенных замечаний мы разработали следующие рекомендации по совершенствованию рекламы в ПАО ВТБ24

1.Нербходимо активно освещать деятельность банка в средствах массовой информации с целью обеспечения постоянного привлечения внимания к деятельности банка, привлечения новых клиентов и сохранения уже существующих.

С целью повышения уровня лояльности СМИ к организации необходимо постоянно поддерживать личные контакты с профильными журналистами, давать возможность тестировать новые и лучшие услуги и продукты банка, создавать актуальные для индустрии информационные поводы.

Далее, на уровне официального сайта организации, предлагается предоставить возможность представителям СМИ регистрироваться, чтобы оперативно получать актуальную информацию, а также иметь возможности: просматривать список пресс- релизов, выбирая наиболее подходящий вариант, добавлять их в избранное, иметь доступ к квартальным и годовым отчетам.

Банк нуждается в лояльности к нему представителей бизнес кругов. С этой целью предлагается создание имиджа владельцев и акционеров в качестве успешных бизнесменов и мудрых руководителей, что в свою очередь будет влиять на имидж отеля и усиливать паблисити. На сегодняшний день, при помощи такого властного, оперативного средства распространения информации, как Интернет, проверить уровень узнаваемости личности не составляет труда.

В рамках этого направления необходимо размещать имиджевые интервью в таких изданиях, как:

«Эксперт», «Однако» - для людей среднего класса, проживающих в Санкт- Петербурге и Москве и интересующихся политикой и бизнесом, для представителей малого и среднего бизнеса.

Lenta.ru, Gazeta.ru –признаны самыми цитируемыми интернет газетами за 2015 год. Размещение интервью в этих ресурсах повлияют на быстрое распространение статьи и на широкий обхват аудитории.

Forbes, The New Times. По итогам исследования компанией «Медиалогия» за 2015 год являются самыми цитируемыми журналами в России.

«Millionaire»- журнал для представителей деловых кругов, а также крупных игроков бизнеса. Периодичность его выхода- 6 номеров в год, распространение осуществляется в Санкт- Петербурге и Москве исключительно на основе эксклюзивных контрактов по распространению: в Москве:

Распространение в элитных салонах красоты (например, «CROWN THAI SPA»), вагонах бизнес - класса высокоскоростных поездов Санкт- Петербург – Москва «Сапсан».

Кроме печатных изданий, не стоит забывать о радиоканалах, в частности авторитетной радиоволне «ЭХО Москвы».

2. Более активно участвовать в специализированных выставках, располагая свои стенды, с помощью которых также можно привлечь внимание новых клиентов.

При разработке рекомендации по улучшению рекламной и PR- деятельности банка мы хотим сделать акцент именно на участии ПАО ВТБ24 в региональных выставках.

Сотрудники банка, которые будут работать на выставке, помогут горожанам выбрать оптимальные условия кредита или ипотеки. Необходимо сделать акцент на том, что линейка ипотечных кредитов банка рассчитана на различные потребности и возможности клиентов. У всех желающих есть возможность оставить заявку на кредит, рассчитать его полную стоимость и ознакомиться с ориентировочным графиком платежей.

В комплексе данных рекомендаций предлагается сделать участие в выставках традицией. И к тому же, необходимо выступать спонсорами таких мероприятий. Естественно, что данного рода выставки попадают под активное поле зрения профильных СМИ.

3. С целью расширения своего влияния на клиентов Банку ВТБ24 целесообразно сделать деятельность по стимулированию сбыта более разнообразной, что позволит сохранить интерес клиентов к деятельности банка.

Например, хорошей практикой для поддержания лояльности клиентов может стать использование следующих методов:

Банку ВТБ 24 следует регулярно напоминать о себе, используя звонки клиенту или отправление e-mail, причем важно, чтобы это выглядело как забота о клиенте, но не было слишком навязчивым общением.
Можно применять поздравления клиента с днем рождения, значимыми общественными и профессиональными праздниками, причем важно учесть то, чтобы оно было персональным.
Прислать на почту клиента информацию о новой услуге банка и благодарность за сотрудничество с банком.

Данные методы по поддержанию лояльности клиентов помогут привлечь новую целевую аудиторию и укрепить доверие уже существующих клиентов к ПАО ВТБ24.

Помимо программы по поддержанию лояльности клиентов банку ВТБ 24 необходимо разработать новые целевые рекламные кампании для формирования большей узнаваемости банка, привлечения клиентов и продвижения на рынке. С этой целью рекламным специалистам ПАО ВТБ24 следует обеспечить разработку инновационного запоминающегося рекламного ролика о банке ВТБ24. Необходимо шире использовать тизерную рекламу, разместить рекламу на транспорте или использовать для этого такие места, где людям непривычно видеть рекламное сообщение, например, рекламу нового кредита банка разместить на ручках заправочных пистолетов, что позволит привлечь внимание к ней многочисленных автолюбителей.

2.3. Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании

Отличия банковских коммуникаций от продвижения в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных, слуховых, других рефлексов, так смысл банковской услуги, преимущества банка воспринимаются на уровне разума.

Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, и, как правило, решение об их «приобретении» не принимается под воздействием преподносимого рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской стоимости» проще.

Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, поэтому специалист по коммуникациям должен четко понимать его основы и закономерности. В этом заключается главное отличие финансового продвижения от многих других сфер.

Банки предоставляют клиентам специфичный товар в виде услуг, которые не имеют вещественного выражения. В условиях развитой рыночной экономики для этого существует насыщенная дистрибьюторская сеть, которая предоставляет стандартные банковские услуги для массового потребителя. При этом такие элементы комплекса маркетинга, как цена и распределение, не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. Философия банка выражает принципы корпоративной политики. Причем в своем стремлении к максимальной открытости банки считают важным и необходимым, строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов:

- Банк постоянно стремится к высшим стандартам обслуживания клиентов, неукоснительно защищает интересы каждого клиента.

- Банк соблюдает законы, этические нормы и правила честного ведения бизнеса и дорожит своей репутацией.

- Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществляет свою деятельность исключительно в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.

- Банк учитывает социальную значимость своей деятельности и рассматривает социальный фактор наряду с экономическим.

- Банк дорожит своими сотрудниками, создает условия, при которых каждый работающий в нем может полностью реализовать свои способности, проявляет заботу о своих ветеранах.^[18]

Рассмотрим приблизительные расчёты эффективности и дадим прогнозы к развитию предложенных нами проектов.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий после их запуска будут служить статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5—1% от прибыли банка.

Полностью достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна из-за влияния не рекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается использование технологии многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям.

1. Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой. 2. Составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных. 3. Составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

На данный момент при расчёте эффективности мы можем рассмотреть примерные риски проекта. Риски проекта напрямую зависят от характера значения получения определенных результатов. Но, чаще всего, принятие решений происходит в условиях неопределенности.

В связи с этим, грамотный руководитель обязан рассмотреть несколько вариантов развития событий. И, после детального анализа, выбрать наиболее оптимальный для компании. Кроме того, необходимо определить ожидаемый результат и оценить вероятность по каждому из возможных сценариев. Именно степень отклонения результата от наиболее оптимального и будет характеризовать риск проекта. Для того, чтобы показать пример возможного исчисления финансового риска, рассмотрим два проекта, в которых обозначим примерную ожидаемую доходность и вероятность ее достижения (табл.1).

Таблица 1.

Ожидаемая доходность проекта

Сценарий Проекта по модернизации рекламной составляющей ВТБ24	Вероятность	Доходность проекта
	Вероятность	Проект А (разнообразие деятельности по стимулированию сбыта)	Проект В (программа поддержания лояльности клиентов)
Пессимистический	0,25	20	10
Средний	0,5	30	30
Оптимистический	0,25	40	50

В первой таблице представлены вниманию три возможных варианта развития событий.

Пессимистический
Средний
Оптимистический.

Так же мы предположили значения вероятности их наступления. Общая сумма вероятностей равна 1.

Вероятность наступления событий проекта, руководитель должен оценить на основе статистических данных за прошедший период с учетом компетентного мнения специалистов в данной области или опираясь на самостоятельные прогнозы.

Если в прошлом событие уже имело место быть, то руководитель или менеджер проекта должны опираться на статистические материалы. Так, можно довольно точно определить вероятность наступления риска.

Статистика отсутствует при прогнозировании очень сложных экономических ситуаций или при оценке совершенно новых инвестиционных в этих случаях руководителю будет необходимо использовать оценки экспертов, финансовых консультантов, результаты научных исследований и собственного опыта.

Только благодаря отбору квалифицированных экспертов и корректной обработке их мнений - можно получить объективный результат.

Опираясь на оценку экспертом вероятности по каждому из сценариев, руководство проекта сможет определить наиболее вероятный исход по каждому из проектов.

Рассчитаем ожидаемую доходность (В). Это делается по формуле:

,где Д_i — доходность по сценарию i;

p_i — вероятность развития событий по сценарию i;

n— общее число возможных сценариев.

Наиболее вероятный результат, исходя из возможных сценариев, для каждого из проектов составит:

Д_А = 0,25· 20 + 0,5 · 30 + 0,25 · 40 = 30%;

Д_B = 0,25 · 10 + 0,5 · 30 + 0,25 · 50 = 30%.

Судя по расчетам, самая вероятная доходность по проекту А и В будет одинаковой, и составит около 30%. Но, следует учитывать, что вариация ожидаемой доходности по второму(В) - будет больше.

Здесь значение колеблется от 10 до 50%. По первому проекту - разброс доходностей ниже (от 20 до 40 процентов).

На основе этих данных мы можем предположить, что проект по расширению деятельности по стимулированию сбыта является более рискованным. В этом варианте отклонение ожидаемых доходностей от наиболее вероятного результата будет значительнее. Поэтому, мы считаем, что наиболее эффективным будет вложение в кампанию по работе с лояльностью клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Современная действительность создает условия для осознания нового предназначения бизнеса, поскольку данное время – это время создания новых брендов.

Каждый из рассмотренных в первой главе инструментов продвижения уникален по-своему и имеет свои отличительные характеристики, но только объединение этих элементов может способствовать успеху организации в продвижении своих товаров или услуг.

Особенности коммуникаций определяются следующими чертами: работа над репутацией, использование позитивных ассоциаций с брендом, использование марочной рекламы, приоритет в работе с печатными СМИ, активное использование спонсорства и благотворительности.

Исходя из последнего пункта данной главы, мы можем заключить, что функционирование предприятий в условиях международной глобализации национальных экономик и конкуренции на внутреннем и мировом рынках сбыта продукции объективно обусловливают необходимость своевременного реагирования на изменения в рыночной среде. Успешное решение этой проблемы невозможно без наличия научно обоснованной концепции управления рекламной деятельностью.

С изложенной концепции управления рекламной деятельностью следует, что часть работ этого процесса требует неформальных подходов к их выполнению с использованием опыта работников производственных подразделений предприятия, службы маркетинга и менеджеров, а часть работ требует использования методов поддержки принятия решений с применением математических моделей и методов, и средств информационного менеджмента. Именно такое сочетание научных методов и опыта специалистов-практиков позволяет в процессе реализации этой концепции осуществлять эффективное управление рекламной деятельностью.

Исследование некоторых авторов свидетельствуют о том, что управленческие решения рекламодателей не всегда обоснованными по определению бюджета, планирования, организации и управления процессом рекламирования, что часто приводит к значительным потерям.

Наличие такой ситуации объясняется недостаточностью научно-практических рекомендаций в этой важной сфере маркетинга. Поэтому при решении практических задач рекламы необходимо уделять особое внимание вопросам совершенствования процесса функционирования рекламного бизнеса и эффективного управления им, в частности использованию в практической деятельности основных положений изложенной концепции относительно бюджетного планирования, планирования рекламного процесса, оценки эффективности рекламной кампании и оперативного управления ее проектом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.Аакер. - М.: Гребенников , 2013. - 374 с.
Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2016. - № 3. - С. 154.
Бекетов Н. В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5. - С. 393.
Беленко О.Ф. Маркетинговые коммуникации. Паблик рилейшнз: учеб.-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП, 2013. – 80 с.
Белова В.Л. О социальной ответственности// Социально-гуманитарные. - 2014. - № 6. - С. 196.
Бондаренко И. В. Контраст цвета как средство художественной выразительности в дизайне современных бутиков. – Традиции и новации в высшей архитектурно-художественной школе: Сб. науч. трудов России художественно – архитектурного профиля // под общ. редакцией Трегуб Н. Е. – Х.: ХГАДИ. - 2013, С. 407.
Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд// ЭКО. - 2012. - С. 316.
Волков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации// Маркетинг. - 2013. - С. 186.
Волковец Т.В. // Управления отдельными аспектами процесса разработки рекламных обращений. Серия экономика. – №2. – 2010. С. 133.
Галкина Е. Финансовая оценка бренда для целей управления// Проблемы теории и практики управления. - 2011. - С. 520.
Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации : учебное пособие / О.Л. Гнатюк. — М.: КНОРУС, 2010. — 256 с.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. /Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 с.
Горохова В. М., Гринберг Т. Э. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 198 с.
Гришаева М. Бренд-имидж и роль упаковки в его становлении// Предпринимательство. - 2012. - С. 604.
Гришанина А. Н. Связи с общественностью: курс лекций – СПб.: Питер, 2010. – 219 с.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М.: ВРА «Соверо», 1986. – С. 357.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. - СПб. и др.: Питер , 2012.- 348 с.
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. – 560 с.
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер, 2010. — 560 с.
Еременко В.И. Особенности правовой охраны фирменных наименований в Российской Федерации// Государство и право. - 2010. - С. 294.
Жаркин Е. Ключ к механизму продвижения бренда // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012 - С. 434.
Игнат Л. Ребрендинг - это многомерное изменение философии// Управление персоналом. – 2010 - C. 148.
Карягин Н.Б. Марочный ингредиент в товарах производственного назначения// Менеджмент в России и за рубежом. – 2012 - С. 109.
Козейчук Д. А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами // Бренд-менеджмент. - 2011. - С. 146.
Колборн Р. Идеальный магазин. – С-Петербург: Нева, 2013. – 156 с.: ил.
Кондратьев Э. В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. — Изд. 6-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2013. — 511 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Котлер Ф., Армстронг Г. — 12-е, проф. изд. — М.: Вильямс, 2013. — 1067 с.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф.Кузнецов. – 2-е изд., доп. и перер. – М.: Аспект Пресс, 2012. – с. 41. ↑
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. /Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – с.6 ↑
Гавра Д.П. Основы теории коммуникаций:учеб.пособие для бакалавров и специалистов/ДюП.Гавра. – Спб.:Питер, 2011. – 285с. ↑
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. /Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – с.6. ↑
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб. : Наука, 2013. - 589 с.

↑
Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2012.– с.236. ↑
Синяева И. М., Маслова В. М., Синяев В. В. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – с.310. ↑
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. /Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – с.8. ↑
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. /Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – с.134. ↑
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. – с.34. ↑
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. /Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – с.134. ↑
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. /Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011. – с.134. ↑
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. – с.34. ↑
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. – с.35. ↑
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. – с.34 ↑
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. – с.35 ↑
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2010. – с.34 ↑
Чумиков А.Д. – «Записки PRофессионала», Спб.: Питер, 2012. – С. 116 ↑