Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Специфика перевода рекламного текста: перевод или интерпретация?

Содержание:

Введение

Актуальность данного исследования состоит в том, что анализ особенностей перевода на русский язык англоязычных рекламных названий является востребованным опытом в сфере рекламы.
В настоящее время все более очевидным становится тот факт, что человечество развивается по пути расширения взаимосвязи, взаимозависимости и взаимопонимания различных стран, народов и их культур. В области теории обучения иностранному языку данная тенденция проявляется в признании того, что овладение иностранным языком как средством общения и взаимопонимания с носителями языка есть приобщение к иной культуре.

Реклама как разновидность массово-информационного общения характеризуется неограниченными возможностями воздействия, высокой степенью и специфическими формами выразительности. Роль изобразительной рекламы как носителя новой ценностнозначимой информации возрастает в силу того, что в ней постоянно происходит обогащение языка за счет отражения изменений в жизни общества, его идеалов, ценностных ориентаций, образцов престижности.

Именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду: на радио, по телевидению, наружная реклама в виде щитов на улицах, в метро, на автобусах и машинах, печатная реклама в газетах, журналах, на обложках книг, в наших постовых ящиках. Современный мир диктует необходимость принять рекламу как данность. Как бы мы к ней не относились, нельзя не признать: реклама – значимая часть культуры нашего времени.

Понятие рекламы как части торговых отношений возникло очень давно. Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус. Распространёнными являются надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, которые именуются у исследователей граффити. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление.

Объектом исследования являются особенности перевода в языковой паре английский – русский, предметом исследования – коммерческие номинации всех типов (косметической, продуктовой, машинной, бытовой) продукции.

Предметом ‒ технология, процедуры и организация оценки и отбора документов на архивное хранение на основе экспертизы ценности документов.

Целью данного исследования является изучение специфики английского языка рекламы и несоответствие её перевода на русский язык. Поставленная цель реализуется решением следующих задач:
1) Выяснение особенности культурного восприятия рекламных текстов в двух языках.
2) Рассмотрение главных особенностей рекламных текстов выбранной продукции.
3) Обозначение основных подходов к выбору наименований продукции в англоязычных каталогах.
4) Выявление языковых средств и методов, используемых для перевода и адаптации рекламных текстов.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении сформулированы цели, задачи, объект, предмет, актуальность, изученность темы, содержание работы.

В первой главе раскрывается особенности перевода рекламного текста.

Во второй главе рассматриваются способ и стилистика перевода.
В третьей главе рассматриваются аспекты перевода рекламы.

В заключении представлены основные выводы по курсовому исследованию.

Список использованной литературы состоит из 30 библиографических описаний источников.

Глава 1. Перевод рекламы в настоящее время

1.1 Роль перевода рекламы в современном мире

Переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Сегодняшние реалии заставляют более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое.

Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к "адекватному". Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.

Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью "визуального оформления" наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский - язык аналитический, русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его семантический эквивалент. Например,

"Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline"

"Все в восторге от тебя, а ты - от "Мэйбеллин"

Текст рекламной кампании виски "Джони Уокер" - taste life" на английском в дословном переводе звучал, как - "попробуй жизнь на вкус", на русский язык он был переведен как - "Живи, чтобы было что вспомнить". Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе.

Спортивная фирма Nike - Just do it;

Компания Sony - It’s a Sony;

Компания Panasonic - …from Panasonic;

Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring
The creamy semi-\permanent colour resists 10 hours of non-stop activity →Устойчивая помада сохраняет цвет на губах в течение10 часов! (Lipstick,L’oreal Paris).

Структура предложения в русском и английском языках не совпадает. В оригинале подлежащее “colour”, сказуемое “resists”. В переводе подлежащее «помада-крем» и сказуемое«сохраняет цвет». Свойство “creamy”в языке

оригинала выражается прилагательным, характеризующим предмет. В пере

веденном тексте это качество передается в подлежащем, выраженным сущ

ествительным –«помада-крем». В переводе слогана следует учитывать такие характеристики, как лаконичность и четкость, поэтому метод постоянного

соответствия часто применяется при переводе слогана,а такжек переводу основного текста.Your fragrance –your rules → Твой аромат–твои правила

(Fragrance, Hugo Boss AG). В целях соответствия требованиям слогана на грамматическом уровне происходит замена одной части речи другим:

Believe in beauty → Верить в красоту (Lancomeesoriginels).

В этом примере форма глагола изменяется. Это преобразование используется для того, чтобы сделать слоган лучше, потому что переводы «верь в красоту» и «верьте в красоту» отличаются большим скоплением согласных и диссонансом.

В целом для англо-русских переводов наиболее типичными заменами являются замена существительного глаголом и прилагательным с существи-тельным:Defining beauty →Воплощение красоты(Estee Lauder Inc).Прилагательное “defining”заменили на существительного «воплощение».
62

Реклама является одним из основных источников неологизмов в современных языках. В рекламных текстах

активно используются словосочетания с иностранными заимствованиями. Наибольшая группа неологизмов форм

ируется по названиям торговых марок, фирм и уникальным характеристикам товаров.

Чтобы привлечь внимание читателя к определенным

моментам, применяются омонимы и антонимы.

Our jeans fit your genes (Artisan Cocoa Inc.)

Успешно используется контраст, поскольку эффект выразительности помогает сформировать основу построения высказываний.

Необходимо отметить, что синонимия редко имеет особое значение в рекламных текстах.

Метод аллитерации состоит из повторения идентичных или близких согласных по звучанию.

Live life with a smile → Живи с улыбкой! (Lip Care Gloss & Shine, Nivea) Maybe she’s born with it. Maybe it’s M

aybelline → Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.

1.2. Заглавные аспекты перевода рекламы

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.

"In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect", - пишет английский автор Джиллиан Дайер Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает "работать". Вот наглядные примеры, которые доказывают, что при неправильном переводе той или иной рекламы, могут возникнуть неприятные ситуации:

1. Изготовитель футболок из Майами (США) напечатал майки для испанского рынка, приуроченные к визиту Римского Папы. Вместо: "Я видел Римского Папу" (el Papa), на футболках было написано "Я видел Картофель" (la papa).

2. Компания Pepsi решила дословно перевести на китайский язык свой основной рекламный девиз: "Живи с поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation), буквально повергнув китайцев в шок. Этот слоган в Поднебесной империи зазвучал как: "Пепси заставит ваших предков подняться из могил".

3. Банк Caixa Economica Federal в Бразилии, предложил в рекламе "ГОРЯЧИЕ ДЕНЬГИ" (по-английски), имея в виду быструю выдачу кредитов, не осознавая тот факт, что "hot money" (горячие деньги) означает "ворованные деньги" в американском сленге.

4. Американский производитель пива "Coors" сумел пострадать, неудачно переведя свой лозунг "turn it loose" - "почувствуй себя свободным" - на испанский. Из-за буквального перевода получилось неаппетитное пожелание - "Страдай от поноса!".

5. Американская фирма Clairol пострадала от незнания немецкого. Она выпустила на немецкий рынок щипцы "Mist Stick" для завивки волос. "Mist Stick" в буквальном переводе значит «Палочка с паром». И только потом они узнали, что "mist" в местном сленговом значении переводится как "навоз". Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием "навозная палочка.

6. На те же грабли наступила парфюмерная компания Clairol, во время поставок сухих дезодорантов в Германию, с использованием cлогана Mist Stick - "туманный дезодорант". Слово Mist и здесь сыграло с американцами злую шутку…

7. Компания General Motors , гигант американской автомобильной индустрии, попала в глупую ситуацию, когда экспортировала из России новый автомобиль Chevrolet Nova в Латинскую Америку, тогда выяснилось, что «No va» по-испански значит "не может двигаться".

8. Авиакомпания American Airlines установила кожаные кресла в своих самолетах, и поспешила сообщить об этом своим мексиканским потребителям. На английском рекламный призыв звучал прекрасно: Fly in Leather - "Летай в коже!", но на испанском языке он читался примерно так: "Летай голым!»

Глава 2. Приемы и классификации, применяемые при переводе рекламы

2.1. Приближенный перевод

Приближенный перевод. Суть данного приема в том, что вместо иностранной реалии используется реалия целевой аудитории той страны, в которой реклама будет транслироваться, и которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией страны рекламодателя. К примеру, понятия SanktNikolaus, SantaClaus и Дед Мороз нельзя считать идентичными, но в определенных контекстах они взаимозаменяемы. Примеры такого перевода – «Gillette. The best a man can get» – «Gillette. Лучше для мужчины нет». В примере с Gillette были сохранены смысл и рифма. Элиминация национально-культурной специфики. Этот прием близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается. Например, слоган пива Carlsberg: «Carlsberg – probablythe best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg – пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово «лагер» заменили на пиво, поскольку «лагер» (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, и не каждый знает, что это такое. Перераспределение значения без эквивалентной лексической единицы. Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе. В качестве примера можно вспомнить рекламный слоган Sprite, который в оригинале звучит «Obey your thirst», что сложно перевести буквально, поэтому нам знаком такой вариант: «Не дай себе засохнуть». Илижеслоган Bounty «A taste of paradise» – «Bounty: Райскоенаслаждение». Иногда используется и синтаксическое уподобление (дословный перевод) – способ перевода, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в аналогичную структуру языка перевода. Например, придуманный Р. Ривзом еще в 50-е гг. слоган M&M‘s «Meltinyourmouth, notinyourhands» – «Тает во рту, а не в руках». Данный слоган просуществовал более 50 лет и считается идеальным примером УТП.

2.2. Реклама как разновидность массово-информационного общения

В настоящее время все более очевидным становится тот факт, что человечество развивается по пути расширения взаимосвязи, взаимозависимости и взаимопонимания различных стран, народов и их культур. В области теории обучения иностранному языку данная тенденция проявляется в признании того, что овладение иностранным языком как средством общения и взаимопонимания с носителями языка есть приобщение к иной культуре.

Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу, вывесками, гравюрами, предметными и предметно-символическими вариантами. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани.
Реклама–яркий пример воздействующего текста. Она имеет все типичные черты для данного типа и точно выполняет предписанные функции.

Как правило, содержание рекламы соответствует так называемой формуле AIDCA (attention–внимание, interest интерес, desire–желание, confidence уверенность, action–действие). То есть: реклама должна привлекать внимание, сохранять интерес, пробуждать желание, формировать уверенность и требовать действия, а именно, покупки. Рекламный текст, как область прагматически интенсивного применения

языка дает важную информацию о системе ценностных ориентаций

современного человека, так как реклама, с одной стороны, адаптируется к соответсоотвующей лингвокультурной среде, а с другой стороны – сама эту среду формирует. В рекламном тексте находит отражение своеобразие национально -

специфической картины мира. Доминирующие ментальные установки, характерные для определенных культурно-исторических условий, находят

яркое отражение в рекламе, которая оказывает обратное влияние на мировоззренческие установки данного социума. Определенное воздействие рекламы на членов социума обусловлено как самой системой особых дискурсивных приемов, так и широким распространением рекламы

Проанализировав ряд источников, нами было сформулировано определение «рекламы», на основе работ таких учёных как С.И. Чередниченко, Л.С. Винарская, которым мы будем руководствоваться в нашем исследование. Реклама – это совокупность материалов для информирования людей с различными целями.

Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация не всегда реклама. Реклама, с одной стороны доводит до человека сведения. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Основное содержание рекламы – это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.

Фраза должна отвечать нескольким условиям:

1. Содержать необходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого слова само имя марки.

2. Содержать ‘изюминку’, провоцирующий элемент – иначе на рекламу не обратят внимания. Можно применять различные средства для этого ‘неправильное’ употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.

3. Конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе.

4. Фраза должна быть многопрофильной – способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром контекстах. Универсальность.

5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Например, “Откройте для себя зимнюю свежесть”. В Америке бывает ‘зимняя свежесть’, а у нас мороз. Даже само слово

‘свежесть’ в русском языке либо вовсе не ассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении ‘новизна’), либо: “Свежо становится”, - проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…” (‘свежо’ в этой фразе – синоним ‘холодно’, и ничего приятного здесь нет). Примитивный перевод для рекламы не годится. Хорошая реклама может быть сделана только носителем языка.

6. Фраза или слово должны обладать ‘магической силой’. Есть темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное

доверие – или особое внимание читателей.

Глава 3 Аспекты перевода рекламы

3.1. Семантический эквивалент

Существует множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

- рекламируемый объект;

- целевая аудитория;

- СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культура специфична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культурно-лингвистическом ареале.

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптации в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно, английский - язык аналитический. Русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его “семантический эквивалент”. Например:

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

Все в восторге от тебя,

А ты - от “Мэйбеллин”

Текст рекламной кампании виски “Джони Уокер” - taste life на английском в дословном переводе звучал как “попробуй жизнь на вкус”, на русский язык он был переведен как “Живи, чтобы было, что вспомнить”. Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например: стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

`M' Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта, как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад “Меринда”: М е р и н д а - а - а - а ….

Sheweps: Ш - ш- -ш - ш - ш -вепс

М - м - м - м “Данон”

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы (реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде) и влияет на язык и стиль рекламного текста. Например:

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but don't break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth.

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы “Пепси”), или Не давайте насморку водить себя за нос! Слоган должен быть максимально простым.

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony - It's a Sony. Компания Panasonic - …from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Существование иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде на языке оригинала тоже имеет право на существование. Практики перевода рекламы говорят, что английские слоганы в русскоязычной среде требуют определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудиторию кампании владеть английским языком. Второе - присутствие английского текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение - “импортность” рекламируемого продукта. Третье условие - слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался потребителем.

3.2. Языковая локализация в рекламе

1. BMW X5. Оригинал: Every Movement Has Its Icon. Перевод: Икона своей эпохи. Данный слоган можно увидеть на рекламном постере компании BMW. В постере изображены подсолнуховое поле, и производитель призывает нас увидеть в нем «новое полотно Ван Гога». Ниже, представлена их, на тот момент, новая модель X5. И опять же производитель призывает почувствовать нас «за рулем» автомобиля. Он говорит о том, что «любое движение вперед имеет свою икону». В русской локализации, производитель говорит, что BMW X5 является «Иконой своей эпохи». Смысл исходного текста был изменен, так как производитель в оригинале говорил о том, что их автомобиль является движением человечества вперед, а при переводе BMW 57 стала «иконой». Российские производители как бы говорят о превосходстве автомобиля. В данном случае применен прием расширения. Фраза «движение вперед» заменили на более глобальное слово «эпоха». 2. Mazda 3. Оригинал: Make your mark. Перевод: Впечатляй! Данный рекламный текст взят с рекламного постера Mazda на котором мы можем увидеть автомобиль Mazda и лицо мужчины, раскрашенное в стиле body-art. Постер и надпись очень соответствуют друг другу. Реклама в оригинале призывает «оставить свой след», а в переводе «впечатлять». В данном случае при переводе был применен прием расширения, так как «Впечатляй!» более экспрессивно нежели «Оставь свой след». 3. Nissan Qashqai. Оригинал: UrbanProof. Перевод: Бросая вызов городской стихии. Слоган «UrbanProof» встречается в двух рекламных постерах компании Nissan. В первом мы видим автомобиль припаркованным между двумя машинами в небольшом пространстве. Во втором постере мы видим автомобиль стоящий у стены, разрисованной граффити. То есть данными постерами компания пытается показать, что данный кроссовер идеально подходит для города. Следует учесть, что по продажам среди городских кроссоверам именно Nissan Qashqai в Европе занял первое место. Слоган, который можно дословно перевести как «городостойкий» идеально подходит к данным постерам. В России данный слоган перевели как «бросая вызов городской стихии» При переводе использовали прием расширения. Рекламный текст при переводе получился более насыщенным и ярким. 4. Land Rover. Оригинал: Go beyond. 58 Перевод: Ланд Ровер… и целого мира мало. На постере изображен внедорожник Land Rover стоящий в гористой местности на камнях. Дословный перевод слогана звучит как «выходи за рамки». Российская локализация звучит как «и целого мира мало». При переводе слогана использовался прием расширения. Благодаря данному приему, рекламный слоган стал наиболее полно отображать суть рекламы, и, в частности, постера. Выглядит внедорожник на постере как будто после долгих путешествий по многим местам, а для дальнейших путешествий «и целого мира мало». 5. Volkswagen. Оригинал: Think small. Перевод: Думай меньше, отдыхай больше. Данная рекламная кампания Volkswagen является одной из самых известных. Она относится к послевоенном времени. На рекламном постере 50х годов в верхнем левом углу изображен Volkswagen Beetle. И визу надпись «Think small». Нужно подметить, что постер выполнен в стиле минимализма. Что стало толчком для данной рекламной кампании? Толчком стал рост спроса на автомобили в Америке, при этом почти каждый мечтал о, так называемом, muscle car-е. Volkswagen же наоборот представили автомобиль компактный, маленький и удобный, который стал достаточно конкурентоспособным на рынке. А слоган наиболее полно отображал всю сущность данного автомобиля.

Важную роль в синтагматическом рисунке как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

Исследования некоторых рекламных текстов, приводят к выводу, что наречия и прилагательные являются ключевыми словами рекламного текста.

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка “Дося” с каким-то другим стиральным порошком или сок “Добрый” с какими-то другими зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. Вместе с тем именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается:

"Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you."

(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

"Мы докажем: новый увлажняющий крем от Oil of Olay может разгладить морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней. Научные тесты показали, что этот крем, содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-Ретинол, благодаря своей формуле делает кожу упругой и помогает разгладить морщины. А называется он? Крем Против Морщин от Oil of Olay.

Мы докажем: Вы можете выглядеть моложе".

(Реклама крема Oil of Olay)

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта : формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Так же, как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте употребления в англоязычной рекламе является прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.
Выделяют четыре базовых приема перевода: калькирование, прием смыслового развития, антонимический перевод, а также прием сужения и расширения. 1. Калькирование. Калькирование, или пословный перевод, является очень распространенным при переводе рекламных текстов. Все лексические единицы (слова и фразы) переводятся так, как они переводились бы в отдельности, именно поэтому он является наиболее быстрым способом передачи информации о продукте. И, тем не менее, данный текст не всегда выигрышен в плане привлечения покупателей. Так, слоганы с глаголами, типа, try, get, look, do и т.д., показывают последовательность действий, необходимых для наслаждения данным продуктом. В таком случае переводчик лишь дословно переводит текст. В связи с тем, что здесь находится большое количество однородных членов предложения, которые выражены глаголами, перед переводчиком стоит задача передать информацию от компании покупателю наиболее полно и точно. В русском языке можно встретить следующий эквивалент: приходи, покупай, смотри, управляй, открой, попробуй. Перевод в данном случае был выполнен не полностью, а был выполнен лишь дословный перевод, так как не все члены данной фразы были учтены в переводе текста, а именно в его эквиваленте. Можно проанализировать несколько примеров использования калькирования: 1) I am what I am – Я тот, кто я есть. 2) Eat Fresh! – Ешь свежее! Из вышеперечисленных примеров можно сделать вывод о том, что калькирование является нейтральным способом перевода слоганов. Одним из самых распространенных способов перевода рекламных текстов является 39 прием смыслового развития. В рекламном тексте зачастую сложно различить смысловую грань при калькировании. Для передачи смысла большинство переводчиков полностью трансформируют весь рекламный текст, оставив только пару слов, которые полностью соответствуют оригиналу. Итак, огромное количество рекламы, которую мы можем наблюдать каждый день, является своего рода результатом переложения оригинала с помощью данного приема. 2. Прием смыслового развития. Реклама, как и слоганы в ней, уже давно стали частью нашей повседневной жизни. Наверно каждый из нас хоть раз в жизни запоминал несколько хорошо составленных слоганов разных компании. Запоминая какой-либо слоган, мы, зачастую, не обращаем внимания на смысл рекламы. Переводчикам это выгодно, в связи с тем, что они передают неточный смысл слогана, при этом трансформируя его на русский язык. Такой прием смыслового развития является для русского языка «палочкой-выручалочкой», так как переводчик не может обойтись только несколькими словами для полной передачи всего смысла рекламы. Ниже нами приведены примеры некоторых рекламных слоганов, переводы и оригиналы которых не всегда совпадают лексически, но часто совпадают семантически. 1) Ask For More – Бери от жизни все (Pepsi). 2) Gillete. The best a man can get. – Жиллет. Лучше для мужчины нет. Из данных примеров можно отметить, что в случае использования приема смыслового развития перевод получает не только более широкий смысл, но и совсем иные грамматические и лексические формы. 3. Антонимический перевод. Антонимический перевод в отличие от других используется гораздо реже. Такой способ применяется в основном для того, чтобы раскрыть смысл с более позитивной стороны, а кроме этого, чтобы у покупателя не возникало негативных ощущений. Здесь лексема или их группа переводится прямо 40 противоположно их начальному значению, что дает рекламе большее влияние. Ниже представлены примеры слоганов с этим приемом. 1). It's а Skoda. Honest – Шкода. Без обмана. 2) No battery is stronger and longer. - Ни одна батарея не работает дольше. Такая трансформация в переводе встречается довольно редко, однако переводчику необходимо иметь ее в виду, так как она играет роль «ложных друзей переводчика». Такие «друзья» достаточно часто встречаются, поэтому переводчик должен быть внимательным во время перевода таким способом. 4. Прием сужения и расширения. В англоязычных рекламах распространены случаи, когда при переводе на русский язык переводчику приходится прибегать к одной из двух трансформаций: сужение или расширение. Происходит это вследствие несоответствия грамматических структур в русском и английском языках и нехватки или необходимости большего количеств лексем, чем в оригинале. Данные приемы встречаются чаще всего при переводе слоганов в рекламе автомобилей. 1) UrbanProof – Бросая вызов городской стихии. 2) Make your mark – «Впечатляй!» Из вышеперечисленных примеров можно отметить заметное усечение фраз с сохранением смысла слогана, а также его расширение с помощью дополнительных лексем из ПЯ. Стоит отметить также создание новых слов на основе иностранных. Такие слова зачастую используют в виде глаголов и прилагательных. Таким образом, сужение и расширение, как трансформации в переводе применяются достаточно часто для выражения полноценного смысла фразы, смысл которой в английском языке выражен в большем или меньшем количестве лексем. На основе вышеперечисленных трансформаций, которые применяются при переводе рекламных текстов и их примеров, нами были выделены 41 несколько. Одной из самых распространенных форм переноса текста с английского на русский в рекламной сфере нами было выделено калькирование. Менее распространенным способом переложения англоязычных текстов на русский язык являются сужение и расширение. К таким способам обычно переводчик прибегает в том случае, когда калькированием невозможно передать смысл текста. Бывают случаи, когда большая английская фраза может быть скомпонована в короткое русское предложение. В этом и заключается неотъемлемая черта данных трансформации. Таким образом, можно сказать, что трансформации – это главная составляющая перевода рекламных текстов.

Во многих аспектах реклама –это игра. Методы игры обращаются к эмоциям и логическому пониманию одновременно, что развлекает адресата и

приводит его к непроизвольному восприятию.

Игра может быть построена на рифме:

A fresh way to start the day → Новый способ начать день. (Nasal Spray, Dristan Spray and tablets)Add some flash to the splash → Капли блеска в бриллиантовом всплеске!

(Maybelline company)Shake –up your make –up → Совершенный тональный крем с эффектом пудры. (Foundation Wonder Finish, Maybelline company)

В рекламных текстах часто используется эмоционально

-окрашенная лексика

(например: великолепный, отлично, фантастический, революционный):

Fell every bit gorgeous → ВашаКожа великолепна (Rich Care Body Moisturiser. Nivea)Но также можно Наблюдать использование лексикон из молодежного сленга (cool):The hottest place to go, the coolest things to do!

→ Самые жаркие места, куда можно отправиться, самые классные вещи, которыми можно заняться.

Заключение

Подводя итоги всему вышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует несколько подходов к пониманию переводческой эквивалентности, а также разнообразие стилистических особенностей таких текстов. Решение этих проблем достигается путем правильного анализа исходного текста и, как следствие, правильного использования этих подходов. Во-первых, это концепция формального соответствия, которая подразумевает транскрибирование и транслитерацию и применяется только при переводе торговых марок и названий организаций. Второй подход – это концепция нормативно-содержательного соответствия, согласно которой следует переводить текст с учетом передачи элементов исходного текста и соблюдения норм языка перевода. Но наиболее эффективной является концепция динамической (функциональной) эквивалентности, при которой полноценность перевода определяется той реакцией получателя рекламы, которая изначально закладывалась автором. Соответственно специфика перевода рекламного текста состоит в интерпретации.

Итого, мы достигли цели данного исследования, изучив специфики английского языка рекламы и несоответствие её перевода на русский язык.
Мы реализовали такие задачи как:
1) Выяснение особенности культурного восприятия рекламных текстов в двух языках.
2) Рассмотрение главных особенностей рекламных текстов выбранной продукции.
3) Обозначение основных подходов к выбору наименований продукции в англоязычных каталогах.
4) Выявление языковых средств и методов, используемых для перевода и адаптации рекламных текстов.

Список использованных источников и литературы

1. Рекламный текст: значение, структура, написание [Электронный ресурс] // Рекламный текст. URL: http :// reklama. web -3. ru / text/ (дата обращения: 10.12.15)
2. Николенка Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода [Электронный ресурс] // Журнал «Самиздат». URL: http :// samlib. ru / w / wagapow _ a _ s / advertise - tr.shtml (дата обращения: 22.03.16)

3. Формула рекламного текста AIDA [Электронный ресурс] // Копирайтинг от А до Я. URL: http :// www. blog - kaplunoff. ru / reklamnyj - tekst/77- formula - reklamnogo - teksta - aida.html (дата обращения: 14.11.15)

4. Классификация рекламных текстов [Электронный ресурс] // English by phone URL: http :// www. english - by- phone. ru/классификация_рекламных_текстов/ (дата обращения: 27.10.15)
5. Структура рекламного текста [Электронный ресурс] // Studfiles.ru. URL: http :// www. studfiles. ru / preview /5369272/ page:26/ (дата обращения: 27.10.15)
6. Функции рекламного текста [Электронный ресурс] // Эффективный копирайтинг URL: http :// ab - text. ru /? p=1058 (дата обращения: 4.11.15)

7. Толипова Ш. Ш. Влияние эмоционального фактора в рекламном тексте [Текст] / Ш. Ш. Толипова // Молодой ученый. - 2015

8. Лукьянчикова М. В. Особенности и приемы перевода рекламных текстов [Текст] / М.В. Лукьянчиков - СПб.: Филологический факультет СПбГУ; Прага.: Издательство: Vedecko vydavatelske centrum Sociosfera-CZ s.r.o , 2015

9. Дедюхин А. А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей) [Текст]: автореф. дис. на соискание науч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.19 «Теория языка»

10. Харченкова Л. И. Межкультурная коммуникация в рекламе [Текст] / Л. И. Харченкова – Санкт-Петербург : Свое издательство, 2014

11. Ромат Е. Реклама: теория и практика [Текст] / Е. Ромат, Д. Сендеров. - СПб.: Питер, 2013

12. Соболева Н. П. Проблемы и особенности перевода рекламных текстов, содержащих фразеологические единицы (на материале русскоязычных и англоязычных слоганов к фильмам) [Текст] / Н.П. Соболева // Филологические науки. Вопросы теории и практики. — Тамбов: Грамота, 2013

13. Апетян М. К. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык [Текст] / М.К. Апетян // Молодой ученый. - 2014

14. Белл Т. Переводим слоганы [Электронный ресурс] // Профессиональный перевод и управление информацией. Февраль 2011. C. 31-35. URL: http://www.logrus.ru/UserFiles/Image/Knowledges/articles/Slogan_translation.pdf (дата обращения: 01.10.2013)

15. Amiri L.P. Language Game in Russian and American Advertising Thesis for the degree of the Candidate of Philology: 10.02.01 – Russian, 10.02.19

16. Бегун В. В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2010

17. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. Изд-е 7-е. М.: Издательство ЛКИ, 2010.

18. Amiri L.P. Language Game in Russian and American Advertising Thesis for the degree of the Candidate of Philology: 10.02.01 – Russian, 10.02.19 – Language Theory. Rostov-on-Don, 2007.

19. Amiri L.P. Paragraemnye means of graphic games as modern paralinguisticheskih realia in advertising communication. Vestnik of Moscow City Pedagogical University. Series: Philology. Theory of language. Language education. 2013

20.URL:http://www.logrus.ru/UserFiles/Image/Knowledges/articles/Slogan_translation.pdf (дата обращения: 01.10.2013).

21. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2008.

22. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. М.: Довгань, 1995.

23. Голикова Ж. А. Перевод с английского на русский – Learn to Translate by Translating from English into Russian: учеб. пособие. Минск: Новое издание, 2008.

24. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. Изд-е 7-е. М.: Издательство ЛКИ, 2010

25. Коньков В.И.Русская речь в средствах массовой информации: Речевые системы и речевые структуры / Под ред. В.И.Конькова, А.Н.Потсар.–СПб.: Изд-воС.-Петерб. ун-та, 2011

26. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. М.: Высшая школа, 1990.

27. Кунин А. В. Курс фразеологии современного английского языка: учеб. пос. для ин-тов и фак. иностр. яз. 3-е изд-е, стереотип. Дубна: Феникс+, 2005

28. Ray R., Kelly N. Reaching New Markets through Transcreation. Lowell, Massachusetts: Common Sense Advisory, Inc., 2010.

29 Медведева Е. В. Реклама как переводческая проблема // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003

30.Реклама: язык, речь, общение: учеб. пособие / под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. М.: ИНФРА-М, 2008