Создание ресторанного бренда

Содержание:

Введение

Актуальность курсовой работы. Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

В данной работе рассматриваются особенности создания и продвижения бренда в ресторанном бизнесе Санкт-Петербурга. В настоящее время данная ниша динамично развивается, рынок переполнен разнообразием предложений, поэтому чтобы целевая аудитория запоминала и предпочитала именно наше заведение, необходимо четко проработать бренд и улучшать его на протяжении всего существования.

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании и правильном восприятии потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе есть бренд и высокая лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанной сети в целом.

Отсутствие широко известных российских ресторанных брендов делает актуальным изучение и усовершенствование теоретическо-практических основ брендирования услуг ресторанного направления.

Особенное место при этом занимает анализ современных бренд-коммуникаций ресторана, разработка механизмов повышения его конкурентоспособности, исследование индивидуальных предпочтений потребителей, а также PR-инструменты, позволяющие более качественно продвигать бренд, дабы установить долгосрочный контакт между компанией и ее целевой аудиторией.

Цель данной курсовой работы - изучить особенности создания успешного бренда в ресторанном бизнесе и особенности восприятия такого бренда потребителями.

Задачи курсовой работы. Для достижения поставленной цели, необходимо реализовать следующие задачи:

1. Проанализировать особенности процесса создания успешного бренда.

2. Определить роль PR в процессе создания бренда.

3. Выяснить, особенности восприятия потребителями определенных брендов в сфере ресторанного бизнеса.

4. Проанализировать место компании «Счастье» на российском рынке ресторанной индустрии.

5. Описать специфику процесса создания бренда ресторана «Счастье».

6. Предложить собственные рекомендации по продвижению бренда.

Объектом исследования в данной курсовой работе является предоставление ресторанных услуг компании ООО «Счастье», а также десертная продукция, выпускаемая под данным брендом.

Предметом курсовой работы является формирование бренда и использование инструментов PR и рекламы в его продвижении.

Методологическая база исследования: методы анализа и синтеза, дедукции.

Глава 1 Теоретические аспекты создания и развития бренда

1.1. Понятие «бренд» и его сущность

Слово «brand» происходит от древнескандинавского глагола «brandr» — «жечь». Широкое распространение данное понятие получило ввиду развития скотоводства — чтобы отличить скот одного хозяина от скота другого, стали выжигать клеймо на теле животных.

Рассмотрим ряд трактовок понятия «бренд» в настоящее время.

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего перечисленного, предназначенные для отличия товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от товаров или услуг конкурентов^[1]

Бренд — это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик, которые формируют определенный образ, влияющий на уровень потребления. Основой бренда является марка (символ, имя, любая узнаваемая характеристика), используемая компанией для идентификации ее товаров и услуг по отношению к конкурентным^[2].

Бренд — это неосязаемая совокупность свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. ³ □

Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом опыта потребителей в использовании бренда.

Часть определений подразумевает функции идентификации товара или производителя, а часть говорит об эмоциях и впечатлениях, которые бренд и продукт/услуга под ним вызывают у человека.

И все-таки современная концепция брендинга сейчас больше нацелена на создание эмоциональной привязанности к продукции, и направленна на формирование образа товара или услуги, его неповторимой индивидуальности.

Бренд создает долгосрочное предпочтительное отношение аудитории к тому или иному виду товара.

Создание успешного бренда - желаемый результат, к которому стремятся большинство компаний, и немаловажное значение здесь играют: история фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, талантливых бренд-менеджеров и разноплановых специалистов.

Брендом можно смело назвать то имя объекта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности), которое повсеместно известно и плотно укоренилось в массовом сознании людей. ⁵

Бренд помогает решить следующие задачи:

1. идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

2. отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

3. создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

4. сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

5. принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

6. сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда)^[3].

Характерная особенность бренда состоит в его способности отрываться от торговой марки.

Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание.

Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась

в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара.

Брендом становится та марка, выбор которой определяется не столько свойствами товара, сколько сложившимся образом в процессе восприятия рекламы и места продаж, сравнения упаковок и названий, опыта предыдущих покупок и удовлетворения от цены, качества и использования продукта. В сознании потребителей бренд является символом гарантии качества товара или услуги.

Исследователи делят структуру бренда на внешнюю и внутреннюю. К внешним признакам относятся атрибуты бренда, то на что обращает внимание потребитель при восприятии бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль и др.) Внутренним содержанием бренда, является то, что он означает для потребителей, т.е. тот смысл и то уникальное значение, олицетворением которого является данная торговая марка^[4].

Для понимания сущности бренда предложены технологии его формирования, которые можно классифицировать по следующим группам:

1. Технологии по формированию коммуникаций с потребителями и другими заинтересованными группами, в которых создание бренда осуществляется через пропаганду ценностей и образование традиций.

2. Технологии по разработке структуры бренда (атрибутов), в которых формирование бренда осуществляется через механизмы ассоциаций и символов. Однако в большинстве случаев разработчики останавливаются на конструировании визуально­графического образа - логотипа, слогана и т.д.

3. Технологии продвижения имиджа товаров и услуг компании, в которых создание бренда осуществляется через формирование отношений и мнений потребителей.

4. Технологии позиционирования, в которых формирование бренда компании осуществляется через сообщение о преимуществах товара (услуги) для целевой аудитории (Б. Ванэкен, Р. Ривз, Дж. Траут и др.).

Рассмотренные технологии формирования бренда компании включают два основных момента:

1) разработка самого бренда;

2) формирование и реализация стратегии коммуникаций с потребителями.

Наибольшее воздействие на потребителя оказывает символ бренда, который покупатели для себя наполняют важным психологическим смыслом.

Исходя из этого, для формирования бренда компании необходимо:

1) наполнить символ смысловым содержанием признаков, которые олицетворяют бренд с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, качественным сервисом, престижем;

2) создать целостный образ бренда на основе ассоциаций с названием, гарантией обслуживания и статусом потребителя;

3) решать задачи по формированию бренда, создавать условия эффективной коммуникации потребителей с брендом^[5].

Данная технология формирования бренда компании включает три этапа:

1. Работа над символами.

2. Работа над ассоциациями.

3. Работа над творческим проектом.

Задачи:

1) конкретизировать компоненты бренда для компании;

2) сформировать объекты, вызывающие положительные ассоциации.

3) разработать творческий проект бренда с учетом интересов и ожиданий заинтересованных групп компании^[6].

Исходя из вышесказанного, можно выделить основные характеристики бренда:

a. основное его содержание (Brand Essence);

b. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

c. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

d. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

e. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

f. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

g. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

h. степень вовлеченности целевой аудитории бренда и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Уникальная особенность бренда заключается в том, что вся информация, всплывающая у потребителя в памяти, так или иначе вызывает признаки отличия, как ощущаемые, так и неощущаемые.

Под ощущаемыми признаками отличия понимаются внешние составляющие товарной марки. Неощущаемые признаки отличия трудноразличимы и не доступны для восприятия - это долговечность, надежность и т.д. В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая, преимущество бренда.

1.2 Алгоритм создания успешного бренда

Процесс создания бренда обозначается устоявшимся понятием - а именно брендингом.

Брендинг это процесс формирования и продвижения бренда на рынке. Данный процесс включает в себя разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта/услуги, привилегированное выделение данного предложения из ряда аналогичных конкурирующих продуктов/услуг, создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду и продукции под ним.

Весь процесс брендинга направлен на формирование необходимого образа для бренда в сознании потребителей.

Чаще всего целями брендинга являются - увеличение капитала бренда (нефинансовые характеристики: его узнаваемость, лояльность к нему, репутация, знание и разделение философии и т.п.) и увеличение стоимости бренда (финансовое выражение его стоимости, привязанное к финансовым оборотам и рибыльности).

Комплекс мер, направленный на создание и продвижение бренда, имеет свои законы и принципы. Соблюдение данных законов позволяет добиваться максимальных результатов при создании брендов, хотя, безусловно, не может гарантировать однозначного успеха.

Эти законы и принципы отражены в алгоритме создания бренда. Если обобщить и привести к единому знаменателю труды многих исследователей в области брендинга, таких как Питер Друкер, Майкл Портер Джек Траут, Дэвид Аакер, Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер, Скотт Дэвис, Мартин Линдстром, Томас Гэд и многие другие, то можно выделить следующие основные этапы данного алгоритма:

■ определение контекста;

■ формирование имиджа бренда;

■ формализация бренда;

■ продвижение бренда.

Бренд - явление социальное, поэтому его создание напрямую связано с окружающей действительностью - системой координат, в которой данный бренд будет существовать - это и есть контекст, который необходимо в остаточной мере представлять и учитывать.

Чаще всего при создании бренда под описанием контекста подразумевают некоторые маркетинговые исследования, имеющих своей целью описание внешних показателей.

Однако немаловажную роль в брендинге играет и сама компания: личности ее учредителей, ее история, философия и т.д. Бренд может как относиться к продукту или услуге, так и являться брендoм самой компании. Кроме того, чаще всего он должен отражать дух, характер, ценности его владельцев или по крайней мере не противоречить им.

В связи с вышеперечисленным под определением контекста логично подразумевать две основные составляющие, изучение которых будет иметь важнейшее значение для брендинга:

-описание бизнес-модели (миссии, ценностей, сути самого бизнеса организации);

-маркетинговые исследования (имеется в виду изучение внешней среды)^[7].

При формировании бренда необходимо иметь фундамент, на котором он будет основан. В брендинге таким фундаментом может оказаться хорошо сформулированная бизнес-модель, так как создавать бренд с такой моделью значительно проще, потому что во многом становится ясно, что должен олицетворять данный бренд, а чему не должен противоречить.

Каждый бренд должен иметь некоторую философскую глубину, идею, которая и отличает его от конкурентов. Именно описание основной идеи и перечня принципиальных отличий от конкурентов часто закладывается еще в бизнес-модели самой компании, задолго до формирования инсайда бренда, его позиционирования.

В бизнесе многое определяется целью, с которой данный бизнес начинается и существует. В предпринимательстве данную цель чаще заменяют словом «миссия».

Миссия (бизнес-идея) - это определение основной цели компании, четко сформулированная причина ее уществования.

Обычно при формализации миссии отражаются следующие элементы:для кого существует компания/бренд, кто ее клиенты, какой товар, услугу или пользу для общества компания/бренд предлагает и какие потребности удовлетворяет, какими ценностями руководству и к чему стремится в будущем.

Поскольку бренд и сама компания-производитель находятся в постоянном взаимодействии с внешней средой, необходимо изучение данной среды и, насколько это возможно, измерение не только характеристик рынка, но и факторов, влияющих на него. ³³

Как при создании товара, так и при создании бренда большое значение имеет предварительная оценка рынка, на котором предполагается участвовать. Кроме того, необходимо отслеживать и анализировать изменения на рынке в течение всего жизненного цикла бренда. Таким образом, постоянный мониторинг рынка жизненно важный инструмент на всем пути создания и продвижения бренда.

Для сбора анализа информации, необходимой для успешного осуществления брендинга, предназначены маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, обработки данных, а также подготовка выводов для принятия оперативных и стратегических решений, необходимых для обеспечения жизнедеятельности компании или бренда. Они разделяются на методы сбора и обработки вторичных и первичных данных. Исследования первичных данных, в свою очередь, подразделяются на качественные, количественные и смешанные виды исследований.

Под вторичными данными подразумевается информация по интересующей компанию теме, собранная ранее другими исследователями. Основным преимуществом вторичных данных является быстрота и простота их получения, так как чаще всего сведения компания получает бесплатно из Интернета.

Соответственно, недостатком такой информации будет являться ее устаревание, а также возможность ее недостоверности.

Обычно рассматриваются следующие источники вторичных данных:

- внутренние (отчеты о продажах, финансовая документация, отзывы клиентов и т.д.)

- внешние (Интернет, исследования консалтинговых компаний, периодическая печать и т.д.)

Первичные данные - информация, самостоятельно собранная исследователем с определенной целью, для решения конкретной проблемы.

Методология получения первичных данных основывается на опросах, наблюдениях и экспериментах (рис.1).

Рисунок 1- Исследования первичных данных

Маркетинговые исследования нужны с целью решения следующих проблем:

- выявить, какое положение занимает компания на рынке (фавориты, начинающие, средний сектор);

- понять, какая стратегия у соперников (рекламная и маркетинговая снабженность, резерв);

- проанализировать, какие марки уже имеются (свойства марок - согласно наименованиям, целевой аудитории, популярности);

- рассмотреть свойства самого рынка (растущий, конкурентоспособный, необжитой и т. д.).

При формировании бренда первоочередными задачами являются его индивидуализация и формирование определенного восприятия у целевой аудитории, то есть некоего имиджа в глазах конечных потребителей.

Имидж (от англ. image - «образ») - целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующей фильтрации (сквозь сеть действующих стереотипов) информации о данном объекте, поступающей из внешней среды. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности. ³⁷

Имидж бренда, как и имидж человека, формируется и в окружающем социуме, и индивидуально каждым субъектом.

Если бренд только создается, то ничто не мешает заранее заложить его будущий имидж, чтобы в дальнейшем выстраивать его, используя все доступные коммуникации. Имидж бренда может и должен быть заранее сформулирован компанией, которая создает данный бренд.

Имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

■ восприятие потребителем;

■ соответствие бренда образу потребителя;

■ учет отличий между потребителями;

■ соответствие бренда характеристикам товара;

■ отличительные признаки по названию и качеству товара;

■ понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

■ удовлетворение потребительских ожиданий;

■ стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

После утверждения желаемого имиджа бренда можно приступать к следующему этапу - облечению идей в конкретную форму.

Глава 2 Практика создания и продвижения успешного бренда на примере ресторана-кондитерской «Счастье»

2.1 Общая характеристика компании Global Point Family и ее ресторана «Счастье»

Global Point Family (GPF) или ООО «Глобал Поинт» - это международная группа компаний, успешно совмещающая рекламный и ресторанный бизнес уже более десяти лет. На сегодняшний день они запустили одиннадцать ресторанных проектов в Москве и Санкт- Петербурге, а в скором времени планируют запуск еще четырех ресторанов, в том числе и в Нью-Йорке.

GPF является стратегическим центром в рамках группы компаний, где сосредоточены основные ресурсы по запуску и управлению новыми бизнесами. Компания готова реализовывать как совместные бизнес инициативы, так и инвестировать в новые, интересные идеи.

Миссия GPF - «Сделать общение бренда и потребителя простым, понятным и интересным».

Каждый их проект уникален: со своей историей, легендой и концепцией. В каждом из них старательно создана атмосфера максимального комфорта, уюта и выдержанного стиля. Особое внимание уделяют деталям, чтобы стать своим местом для друзей и незабываемым впечатлением для случайных гостей.

GPF создает места, где всегда можно вкусно поесть, где доброжелательность и гостеприимство наравне с натуральными ингредиентами и органическими продуктам.

Первым таким местом стало «Счастье» на Рубинштейна, открывшееся в 2008 году. Теперь одноимённые рестораны есть также и в Москве. Кроме этого, в Петербурге компания открыла рестораны "22.13", "Barbaresco" и "Soholounge".

В легендарном доме на Рубинштейна 15-17 - самой гастрономической улице Санкт Петербурга - располагается флагманский Бар-ресторан «Счастье». Меню в «Счастье» создает шеф-повар Дмитрий Решетников, который знает бесчисленное множество рецептов, секретов и тонкостей европейской кухни: испанской, итальянской, французской.

«Счастье» - история любимого места началась давно - команда GPF много путешествовала: Лондон, Нью- Йорк, Барселона, Париж, вдохновляясь любимыми местами, людьми, рецептами, книгами, музыкой по всему миру. Ресторан «Счастье» - это изысканность в простых вещах и гостеприимная атмосфера - вот что привлекает сюда людей, стремящихся к полноте вкуса. Гостей «Счастье» всегда ждут авторские блюда от шеф-повара, сезонные предложения, эко-меню и большая коллекция вин. По сладкому и выпечке главная в ресторане шеф- кондитер Екатерина Киселькова, по вину — шеф-сомелье Алина Рапольд.

Концепция ресторана незамысловатая, понятная, домашняя, без каких-либо претензий на гастрономические изыски. «Счастье» — это место для общения, где можно вкусно поесть домашней простой еды. Блюда для меню собраны из лучших рецептов разных кухонь мира, в интерьерах, продуманных до мелочей, особенно милы собранные со всего света интерьерные ангелочки. Количество посадочных мест - 87.

Пространство заведения поделено на несколько зон:

■ кондитерская при входе - в ней можно не только попробовать, но и купить на вынос фирменные десерты;

■ киоск - продажа аксессуаров для посетителей ресторана;

■ бар;

■ основной зал;

■ библиотека - самое спокойное и тихое место в ресторане;

■ детская комната - здесь посетители всегда могут оставить своих детей, не опасаясь, что им будет скучно;

■ летом открыта терраса.

В предложение ресторана входят завтраки, бизнес­ланч, бранчи, детское меню, постное меню, диетическое меню, свои десерты, своя выпечка, торты на заказ, еда навынос, коктейльная карта, разливное пиво, меню на английском языке.

Основными целевыми аудиториями ресторана «Счастье» являются потенциальные и уже имеющиеся потребители разного возраста, партнеры по бизнесу, представители местной общественности, а также СМИ.

Таким образом, «Счастье» можно назвать многоформатным рестораном, которые удовлетворит запросы посетителей любого возраста, с разными вкусовыми пристрастиями.

Изначально идея была в том, чтобы построить один ресторан «Счастье». И только на Рубинштейна все будут приходить за счастьем. Понимая успех этой концепции, владельцы решили, что хотят подарить счастье каждому городу. В том числе планируется открытие ресторана в Нью-Йорке.

Кроме ресторана, GPF отдельно создали кондитерские под брендом «Счастье». Они меньше по площади - по 100 квадратных метров и без большого меню с едой, но с любимым всеми печеньем, которое очень удобно взять с собой. Только печенья и других десертов там намного больше. Всё это было невозможно воплотить на кухне ресторана, поэтому сеть кондитерских — это логичное продолжение истории.

Лицо кондитерских — шеф-кондитер Лоран Морено, приглашенный специально из Франции. До этого Лоран ни разу не был в России, двадцать лет совершенствовал мастерство в кондитерских и ресторанах Парижа, в том числе отмеченных звёздами Мишлен, преподавал в парижской гастрономической школе Bellouet Conseil. Для «Счастья» Лоран придумал около 100 видов десертов, среди которых не только эклеры, маффины, трюфели и шоколад (есть с лемонграссом, бобами тонка, клюквой и солёным маслом и карамелью), но и авторские, действительно заслуживающие внимания, например, пирожное с кориандром, карри и ананасом. Есть мороженое и сорбеты с небанальными вкусами: манго с перцем кубеба, морковь с кардамоном, лайм с рукколой и мороженое с шоколадным печеньем. Печенье, которое продают в «Счастье» с момента открытия, Лоран не трогал — полюбившиеся многим питерцам вкусы остались без изменений.

Интерьер в каждом из заведений обладает своей отличительной чертой, но при этом все они связаны общей концепцией. Поэтому и здесь в концепции ничего существенно не меняли: белые стены, всевозможные завитки на мебели, ангелы повсюду. Из отличий: появился цвет — мятный.

«Счастье» — это и ресторан с отличной кухней и дружеской атмосферой и бар, в котором играют ди-джей и собираются люди перед походом в ночной клуб, и кондитерская.

Миссия ресторана-бара-кондитерской «Счастье»: понимать и предвосхищать потребности людей, предоставлять продукт наивысшего качества, доступный широкому кругу потребителей, лидировать в приоритетных направлениях бизнеса, непрерывно развиваться и смотреть в будущее, чтобы создавать эффективный бизнес.

Девиз компании: «Мы дарим счастье!».

Компания в основе своей закладывает следующие ценности:

■ Безопасность и Качество.

Безопасность гостей превыше всего. Цель ресторана в том, чтобы гости могли наслаждаться вкусной, качественной, безопасной пищей и неповторимой атмосферой.

■ Гостеприимство.

В «Счастье» каждому дарят то, что бесценно и так важно в человеческих отношениях — заботу и внимание.

■ Самосовершенствование.

Ресторан неоднократно доказывал, что способен на достижение больших целей, вопреки возможным трудностям.

■ Открытость и развитие.

Скорость, динамика, прогресс, масштаб - это то, что позволяет «Счастью» оставаться большой и быстроразвивающейся сетью ресторанов.

■ Уважение.

Великой ценностью для ресторана является уважение сотрудников и гостей, являющихся представителями разных национальностей.

■ Доверие.

Значимыми качествами для ресторана является преданность и порядочность — это то, что сохраняет и поддерживает незыблемую ценность отношений — доверие.

В сети ресторанов «Счастье» существует строгий контроль качества блюд и обслуживания. Здесь не закрывает глаза даже на самые мельчайшие недостатки. Таким образом, каждый Гость ресторана может контролировать качество обслуживания и приготовленной пищи, лишь написав отзыв в Гостевой книге у выхода из ресторана или отправив по электронной почте свои недовольства и пожелания. Абсолютно все отзывы рассматриваются и детально разбираются, после чего, руководство принимает меры по устранению недостатков.

Главная цель функционирования ресторана - обеспечить высокий уровень обслуживания посетителей, предлагая им блюда, приготовленные на профессиональном уровне.

Основные привлекательные характеристики ресторана, делающие его успешным - это высокое качество предлагаемых услуг и кухни ресторана, тщательно подобранное месторасположение зданий в центре Санкт-Петербурга, где фиксируется самая большая проходимость, обеспечение надежной системой охраны ресторана, гостевой автостоянкой.

2.2 Процесс создания бренда в ресторане-кондитерской «Счастье»

Одним из первых этапов создания бренда после проведения подготовительных аналитических мероприятий является нейминг бренда.

Слово «счастье» - уникальное, лаконичное, уместное, легко запоминающееся название компании, в основе концепции которой — идея атмосферного места, созданного для друзей и о друзьях, с авторскими блюдами, собранными по всему миру. Это слово выгодно отличает ресторан от конкурентов, выделяет на их фоне и привлекает внимание потенциального потребителя, потому что оно, как минимум, русское. Кроме того, слово «счастье» - означает чувство и состояние полного, высшего удовлетворения.

Слоган не является обязательным элементом бренда, но в большинстве случаев бренды стремятся разработать один или несколько слоганов, чтобы развить заложенную в названии идею бренда. Слоган может восприниматься отдельно от названия, тем не менее всегда подразумевая его и это, конечно, положительно влияет на восприятие бренда.

Разработать слоган стремятся одновременно с названием, заставляя их работать в тесной связке, отдавая слогану ту часть смысла бренда, которая не уместилась при разработке названия, но тоже важна. У ресторана «Счастье» было 2 слогана в свое время, это - «Счастье в простых вещах» и «Home of happiness», что в переводе означает «Дом, наполненный счастьем».

Неотъемлемой и для некоторых брендов самой важной составляющей является логотип. Создание дизайна логотипа предусматривает объединение двух противоположных его качеств: максимальную простоту графической формы, в то же время способной впитать глубокий смысл и разнообразные аспекты проявления бренда. Необходимо создать простой, но максимально запоминающийся знак, использование которого будет возможно в полиграфической продукции, в интернете, на больших баннерах и маленьких флаерах, может быть напечатано, вышито или нарисовано от руки.

Логотип ресторана «Счастье» придумали в Нью- Йорке: там провели исследование рынка, задали направление движения, придумали версию логотипа на латинице. Здесь, в Санкт-Петербурге его русифицировали, доработали детали и начали создавать фирменный стиль и упаковку. Новое «Счастье» стало визуально проще и ближе к положительному восприятию. Также под логотипом расположен слоган ресторана (рис.2).

Многие бренды имеют своих персонажей, и «Счастье» не исключение. В логотипе при ребрендинге исчезли вензеля, но остались ангелы. Ангелы всегда считались символом доброты, силы, озарения и просветления. Они придают ресторану ощущение легкости, «окрыленности», создают уютную атмосферу и просто органично вписываются в интерьер.

Рисунок 2- Логотип ресторана «Счастье»

Обновленный сайт ресторана «Счастье» вскоре планирует заработать, в нем будут такие разделы, как:

1. Меню;

2. Ресторны;

3. Наша история;

4. Отзывы;

5. Контакты.

А пока в демо-версии сайта организован проект «Лавка Счастья» - это интернет-магазин кондитерской ресторана. (рис.4). Проект направлен на онлайн-продажи кондитерской продукции под брендом «Счастье». Можно заказать подарочные наборы на дом, осуществляется экспресс-доставка в течение трех часов. Этот проект как дополнительная услуга ресторана очень хорошо способствует положительному восприятию потребителя.

Рисунок 3. Проект «Лавка счастья»

Присутствие бренда в виртуальном пространстве не ограничивается одним сайтом. Параллельно организуются сообщества бренда в традиционных социальных сетях, дающие возможность бесценного общения в реальном времени с потребителями и позволяющих своевременно корректировать образ бренда и реагировать на возможные проблемы. Так, продвижение ресторана «Счастье» осуществляется в Facebook, Instagram, Twitter и ВКонтакте. Социальные дают замечательные возможности для общения компании с покупателями, предоставляя в первую очередь именно клиентам возможность проявлять инициативу в коммуникациях, а брендам позволяет получить большое количество полезной информации, узнать о настроении, предпочтениях, беспокойствах своих клиентов. Для ресторана «Счастье» социальные сети фактически являются основным каналом коммуникации и продвижения бренда.

Помимо социальных сетей для продвижения бренда использовались печатные и электронные СМИ (Утро Петербурга, Piterstory, Афиша, The Village, ELLE, Ведомости, GQ, Restauran.ru, Деловой Петербург, Коммерсант, Русский Репортер, Time Out, FOOD SERVICE, СОБАКАМИ). Кроме этого, запустили вирусный ролик в интернет, разместили контакты ресторана на информационных порталах (restoran.ru, TripAdvisor, restoclub.ru, afisha.ru, allcafe.ru, kudago.com).

Из PR-мероприятий, проводимых в ресторане «Счастье» можно выделить наиболее яркие:

1. В прошлом году в рамках благотворительной акции «Счастье детям», известная актриса Елизавета Боярская вместе с бренд-шефом ресторана «Счастье» Дмитрием Решетниковым провела мастер-класс по приготовлению домашнего пралине c молочным шоколадом, грецким орехом и вафельной крошкой.

Все вырученные средства от продажи конфет были переданы в благотворительный фонд «Солнце». Организаторам мероприятия удалось собрать в помощь детям 7 млн 500 тыс. рублей. Детские кулинарные мастер-классы стали визитной карточкой ресторана - их проводят почти каждый месяц.

2. Известная телеведущая Аврора создала капсульную коллекцию свитшотов специально для семьи ресторанов «Счастье». Вещи выполнены в брендированном цвете с изображением ангела и позитивными надписями сзади. Свитшоты стали сувенирной продукцией ресторана и были очень популярны на момент продажи.

3. Еще одной визитной карточкой ресторана стала "Почта Счастья", которая работает для посетителей ресторана каждый день. Но 9 мая 2015 года в честь Дня Победы все открытки, подписанные гостями, отправились в Дома Ветеранов Центрального и Петроградского района. «Счастье» приглашало всех желающих поучаствовать в процессе.

Исходя из проведенного анализа создания бренда ресторана с нуля, можно увидеть, что была проделана колоссальная работа, которая продолжается и по сей день, и чтобы убедиться в становлении бренда ресторана «Счастье» узнаваемым и успешным, был проведен опрос среди общественности, который включал в себя ряд вопросов, касающихся восприятия. В опросе приняло участие 50 респондентов, 78% из которых ответили, что знают ресторан «Счастье», половина посещали ранее ресторан и им понравился интерьер и кухня, 66% процентов знают, что изображено на логотипе и даже в открытом вопросе об ассоциациях упоминались кое-где ангелы. С фирменным цветом ресторана подружились видимо еще не все, но 46% уверено ответили «мятный». Возможно, связано это с тем, что в ответах был еще вариант «желтый», который выбрали 14% респондентов. Дело в том, что в интерьере ресторана используется цвет слоновой кости. По поводу среднего чека ресторана мнения разделились, большинство затруднилось ответить, но по факту ресторан находиться в ценовом сегменте средний - выше среднего.

2.3 Практические рекомендации по поддержанию и совершенствованию успешного имиджа бренда с использованием PR-технологий

В рамках проведенного исследования автором исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном «Счастье».

Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент более эффективными являются такие коммуникации, как: использование информационных поводов для проведения мероприятий, партнерская реклама, PR ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет.

Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются рестораном «Счастье» от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому особо не способствуют формированию узнаваемого бренда.

В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения. Для этого было проведено интервью с представителями целевой аудитории - случайными и постоянными посетителями и выяснено, что первые выбирают ресторан по внешнему виду, просто оказавшись поблизости в поисках перекуса, либо их приглашают на деловые встречи или корпоративные обеды; вторые же предварительно выбирают ресторан для того, чтобы хорошо провести время с друзьями или в кругу семьи в выходные, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.

Из таблицы видны мотивы посещения ресторанного заведения, соответственно, для каждой целевой аудитории можно подобрать индивидуальные предложения - это будет наиболее эффективной коммуникацией и, вероятно, вызовет принцип «сарафанного радио». Например, днем сделать акцию на комплексные обеды, а по выходным устраивать различные семейные мероприятия (допустим, пикник на крыше ресторана).

Стратегией ресторана является ее направленность на специального клиента. Важен индивидуальный подход. Нельзя забыть поздравить своего постоянного клиента с днем рождения, пригласить его на презентацию или важное событие. Для этого необходимо завести базу клиентов и регулярно оповещать их о новостях.

Таблица 1

Структура посещения ресторана

Временной промежуток	Поводы	Заказы	Средний счет, руб.
12-17	Корпоративные обеды Деловые встречи Полдник	Холодная закуска, первое блюдо, горячее, горячие напитки, десерт, комплексные обеды. Как правило, спиртные напитки не присутствуют	700
17-23	Ужин Приятное время­ провождение	Хородные закуски, горячие блюда, десерты Наличие спиртных напитков	1500
Нерабочие дни	Семейные обеды (бранчи) Заказы на вынос Детские программы	Обеды по специальным Предложения м, десерты, Присутствие спиртных напитков	1000

Да, публикации красивейших десертов ресторана «Счастье» в социальных сетях - это хорошо, но от персонального приглашения на чашечку кофе еще никто не отказывался.

К тому же доказано, что более частому посещению ресторанов побуждают наличие в ресторанах скидок и бонусов (40,2%). Каждый четвертый посетитель ресторана увеличил бы число походов из-за хорошего сервиса и внимательного персонала (26,5%). Тематические меню и блюда заинтересовали бы 12, 4% респондентов. Данное исследование было проведено IntescoResearchGroup (рис.4).

Рисунок 4. Условия, при которых жители Санкт-Петербурга ходили бы в рестораны чаще

С целью повышения конкурентоспособности услуг ресторана «Счастье» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа бренда предприятия в глазах общественности.

Это обусловлено тем, что имидж бренда в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов европейской кухни, так как пользуются ими достаточно часто. Особое внимание при продвижении имиджа бренда ресторана следует уделить связям с общественностью (PR).

Основную цель PR в ресторане можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Ниже предложены PR-технологии, которые помогут улучшить имидж бренда «Счастье» у названных ранее целевых аудиторий.

1. Местное сообщество. Рекомендуется:

- проведение рекламной кампании в

периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах;

- публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности;

- чаще взаимодействовать с районными и городскими общественными организациями, по мере возможности выделяя средства на их нужды;

- учредить собственный конкурс среди молодежи и угостить победителя продукцией ресторана;

-стараться максимально освещать все социальные акции ресторана в СМИ (преимущественно печатных).

2. Имидж для партнеров. Рекомендуется:

- обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия;

- формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств;

- увеличение количества имиджевых статей в деловых СМИ г. Санкт-Петербурга, ориентированных на представителей бизнес­сообщества;

- осуществление общих социальных проектов с партнерами по бизнесу;

- размещение на странице в Интернете ссылок на сайты партнеров.

3. Для поддержания более тесных контактов с партнерскими СМИ рекомендуется:

- регулярное проведение презентаций нового меню с подарками для журналистов;

- размещение на сайте компании материалов для прессы;

- приглашение директоров всех СМИ города и журналистов на корпоративные праздники;

- ценные подарки для руководителей СМИ.

4. Имидж для потребителей предлагается улучшить с помощью таких технологий:

-проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг.

- предоставление системы бонусов постоянными клиентам;

- более регулярное размещение имиджевых статей в СМИ;

- проведение больше интерактивных мероприятий с участием потребителей;

- распространение информации в СМИ о снижении цен, скидках;

- общение с потребителями ресторана на сайте или в социальных сетях;

- создание и внедрение в массы одного слогана фирмы;

- адресная email или sms рассылка новостей;

- создание мобильного приложения с адресами ресторанов, меню и фотографиями, живо иллюстрирующими внутреннее убранство ресторанов, с возможностью предварительного онлайн-заказа столика и т.д.

5. Имидж для сотрудников ресторана.

PR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (кассиры, бармены, администратор зала, стюарды).

Внутренний PR ресторана рекомендуется осуществлять следующими способами:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

- персональные характеристики;

- ориентиры для новых сотрудников;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Кроме того, в качестве рекомендаций для повышения конкурентоспособности услуг ресторана можно предложить следующее:

1) Проработка общей стратегической концепции деятельности ресторана.

2) Создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса (даже придерживаясь традиционных блюд, в связи с изношенным кухонным оборудованием, можно обновить меню, осовременив ингредиенты).

3) Выделение средств на постоянное повышение образовательного уровня персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.

Для того чтобы стимулировать работников к еще большим достижениям можно разработать систему дополнительных вознаграждений.

Таким образом, ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможность для привлечения рынка и дают хорошую прибыль и инвестиции

Заключение

В современном мире с высокой конкуренцией, где перед потребителем открывается широкий выбор товаров и услуг, компаниям, для того чтобы вывести на рынок, развить и укрепить бренд необходимо постоянно выстраивать отношения с потребителем, именно построение отношений посредством инструментов PR, как показывает мировой опыт, помогает компаниям добиться успеха.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель курсовой работы - выявлено положение бренда ресторана «Счастье» на рынке, определены особенности создания бренда в ресторанном бизнесе и укрепление его за счет средств PR, выявлены особенности восприятия бренда ресторана потребителями,а также разработаны рекомендации по дальнейшему продвижению бренда.

Ресторан «Счастье» изначально планировался как бренд. Его создатели смогли придать ему своеобразие и необычный фирменный стиль, который отличает его от других ресторанов, легко находит своих поклонников как среди потребителей, так и в прессе. В работе подробно расписаны фирменный стиль, концепция, миссия, ценности ресторана. Были проанализированы все бренд- коммуникации, используемые рестораном и выявлены наиболее качественные, а именно PR-мероприятия, благодаря которым ресторан стал таким успешным за короткое время.

5. Предложены собственные рекомендации по продвижению бренда.

Разработка практических рекомендаций по бренд- коммуникациям основывалась на данных проведённых исследований, чтобы в полной мере удовлетворять запросам потребителей:

Во-первых, обеспечить возможность ознакомления потребителей с миссией и стратегическими целями предприятия; увеличить количество имиджевых статей в деловых СМИ г. Санкт-Петербурга; регулярно проведить презентации нового меню;

Во-вторых, обеспечить систему бонусов постоянным клиентам; разработать специальные предложения в соответствии с мотивами посещения ресторана; проводить больше интерактивных мероприятий с участием потребителей; обеспечить качественную обратную связь.

В-третьих, определиться с выбором одного слогана бренда и продвигать его в массы; создать мобильное приложение с адресами ресторанов, меню и фотографиями, живо иллюстрирующими внутреннее убранство ресторанов, с возможностью предварительного онлайн-заказа столика и т.д.

В-четвертых, поработать над имиджем бренда для сотрудников ресторана. Внутренний РR очень важная часть успешного бренда, так как именно персонал вступает в непосредственный контакт с клиентами (кассиры, бармены, администратор зала, стюарды). Необходимо уделять внимание семинарам по повышению квалификации; приобщению сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий; разработать систему дополнительных вознаграждений.

В итоге проведенных исследований и предложенных рекомендаций по разработке, продвижению бренда и расширению сферы влияния наилучшим образом будет способствовать реализации поставленных задачах и может рассматриваться как имеющая практическую значимость для функционирования и дальнейшего развития конкурентных преимуществ организации.

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в курсовой работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования - создание и продвижение бренда «Счастье» достигнута.

Список использованных источников

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 374 с.
2. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. - 352 с.
3. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2016. - № 14. - С. 34-42.
4. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28-29.
5. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52-55.
6. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 422 с.
7. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
8. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. – 380 с.
9. Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. – 360 с.
10. Катернюк А.В. Практическая реклама: Учебное пособие/ А.В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 429 с.
11. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
12. Кирьянко А. В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - 2013. - № 2. - С. 14-19.
13. Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 39-52.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2016. – 752 с.
15. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 73-78.
16. Кумбер Стивен. Брендинг [пер. с англ.].– М.: Вильямс, 2014. – 176 с.
17. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. - 283с.
18. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. – 283 с.
19. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт- Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 628 с.
20. Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).-С. 49-52.
21. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 345 с.
22. Осипов В. С. Межрегиональная конкуренция и потребитель // В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики: междисциплинарный подход к формированию механизма стимулирования развития. Материалы III всероссийской научно-практический конференции. - 2012. - С.362-368.
23. Официальный сайт сети ресторанов «Счастье»[Электронный ресурс].-Режим доступа:http://www.schastye.com
24. Официальный сайт Global Point Family [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.globalpointfamily.com
25. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М. СПб: Вершина, 2016. - 288 с.
26. Пономарева А.М. Нейминг как составляющая брендинга // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2017. - № 9 (88). - С. 38-43.
27. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. - 192с.
28. Пономарева А.М. Слоган в маркетинговых коммуникациях: словарь, исследования, технологии. - Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2016. - 720 с.
29. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52-61.
30. Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 54-64.
31. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. 256 с.
32. Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов – М.: РИП - Холдинг, 2012. – 130 с.
33. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. - 213 с.

1. Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. С. 108 ↑

2. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28 ↑

3. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 75 ↑

4. Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).-С. 51 ↑

5. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М. СПб: Вершина, 2016.С. 105 ↑

6. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 54 ↑

7. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 87 ↑