Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие коммуникаций и коммуникационной политики предприятия)

Содержание:

Введение

На сегодняшний день для успешной деятельности фирмы недостаточно только хорошего товара. Компания должна осуществлять коммуникации со своим окружением и правильно на него воздействовать. При проведении интегрированных коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

Предприятия в своей деятельности уделяют много внимания коммуникационным процессам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: происходит рост объемов рекламных услуг, увеличивается число рекламных агентств, работающих в разных направлениях.

Никого уже не удивить дегустациями, скидками и распродажами. Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет. Теперь для них играет главную роль выбор правильных средств и методов по продвижению продукции, которые смогут обеспечить реальный эффект. Без грамотного донесения своих преимуществ и запоминающейся рекламы, фирма не будет замечена потребителями из-за растущего количества конкурентов и предложений. С учетом выше сказанного, проблема совершенствования коммуникационной политики предприятия является достаточно актуальной на сегодняшний день.

Предмет исследования – интегрированные коммуникации.

Объект исследования – ООО «НовоНордиск».

Целью данной курсовой работы является рассмотрение интегрированных коммуникаций, опыта их практического применения и перспектив развития.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

- отразить теоретические основы интегрированных коммуникаций;

- проанализировать интегрированные маркетинговые коммуникации на примере ООО «НовоНордиск»;

- выявить пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия.

Методы исследования. В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы системного и сравнительного анализа.

Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования могут быть использованы для улучшения интегрированных коммуникаций и положительного влияния на продажи товаров ООО «НовоНордиск».

Структура работы. Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Необходимо отметить, что рассматриваемая тема в достаточной степени освещена в литературе, поэтому в ходе написания работы был использован широкий спектр литературных источников.

Глава 1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1. Понятие коммуникаций и коммуникационной политики предприятия

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, целью которых является достижение успехов в удовлетворении совокупных потребностей общества. Они являются одним из самых важных инструментов осуществления связей с общественностью в коммерческой сфере. Одной из главных маркетинговых задач фирмы является построение эффективной коммуникационной политики. Под коммуникационной политикой понимается система мероприятий по взаимодействию фирмы с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж. В то же время, коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес–партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Проблемами коммуникационной деятельности занимались такие ученые, как П.Р. Диксон, Ф. Котлер. Ф. Котлер, например, считает коммуникации одним из главных элементов комплекса маркетинга наравне с товаром, его ценой и местом продажи, также каждой фирме следует уделять внимание продвижению товаров, используя подходящие средства коммуникационной политики.

Процесс коммуникации включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих.

– Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

– Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

– Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

– Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

– Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

– Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

– Реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

– Обратная связь – часть реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

– Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [6, c. 42].

Рисунок 1 – Модель элементов процесса коммуникации

Коммуникационная политика включается в себя следующие составляющие:

1) Миссия компании – это смысл существования компании помимо получения прибыли;

2) Правильное определение целевой аудитории;

Целевая аудитория – это конкретная группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации фирмы. Целевая аудитория состоим из существующих и потенциальных потребителей.

3) Позиционирование;

Позиционирование – это процесс создания образа и ценности компании или товара у потребителей из целевой аудитории так, чтобы они понимали существенные отличия компании от конкурентов.

4) Определение способов коммуникации;

Основными элементами продвижения являются: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

5) Определение принципов коммуникационной стратегии;

Коммуникационная стратегия – это описание курса действий фирмы на перспективу с целью установления требуемого уровня коммуникации.

Выделяются следующие стратегии коммуникации:

– Стратегия втягивания заключается в том, что компания старается заинтересовать посредника товарами, предоставить выгодное положение, сформировать предпочтения покупателей, побудить принять марку фирмы. Данная стратегия предполагает использование различных форм воздействия на потребителей;

– Стратегия вталкивания подразумевает взаимодействие, прежде всего с теми посредниками, которые обеспечат компании выгодный доступ к рынку. Существует опасность того, что посредник может начать диктовать свои условия сотрудничества;

– Смешанная стратегия состоит из объединения двух предыдущих стратегий.

6) Определение бюджета.

С помощью комплекса мероприятий коммуникационной политики целевой аудитории становится возможным донести информацию о товаре, его стоимости, способах продажи, а также вызвать интерес. Задачей коммуникаций является достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых выгодах и преимуществах через предоставляемые компанией товары, условия продажи, скидки и т.п.

В рыночных условиях коммуникационная деятельность предприятия способствует проникновению компании на рынок и закреплению на нем. Современный рынок характеризуется: высокими требованиями к качеству товаров и услуг, заинтересованностью принципиально новыми видами продукции и услуг; высокой насыщенностью, затрудняющей вхождение предприятий на рынок. В этих условиях успех товара на рынке достигается за счет высокого качества, рациональной цены и отлаженной сети распространения продукта.

Однако в настоящее время этого уже недостаточно. Сегодня становится важным убеждать максимально возможное количество потребителей в преимуществах своей продукции, сформировать предрасположенность покупателей к приобретению именно данного продукта, т.е. целью коммуникационной деятельности предприятия должны быть информирование, формирование лояльности.

Исследования показывают, что лишь немногие компании имеют обобщенную стратегию коммуникаций. Имидж большинства фирм не воспринимается потребителями как единый и законченный, потому что они чаще всего имеют только частные маркетинговые планы.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи являются непременным условием успешной рыночной деятельности фирмы. Эффективная коммуникационная политика преследует следующие цели:

1) Привлекать внимание потенциального потребителя к товару, информировать потребителей;

2) Убеждать потребителя в необходимости для него данного товара;

3) Заставлять потребителя покупать товар сейчас, а не откладывать покупку на будущее [10, c. 63].

Выбор средства коммуникации проводится по таким критериям, как:

– Возможность распространения коммуникации;

– Возможность комбинирования элементов коммуникаций;

– Объем возможных сообщений;

– Продолжительность коммуникаций;

– Характер ситуации и место коммуникаций;

– Изоляции влияния конкурентов;

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния делятся на два вида:

– Коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

– Коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от его фазы жизненного цикла. Они ориентированы на продвижение уже имеющихся у компании или на рынке услуг и товаров [10, c. 68].

Маркетинговые коммуникации объединяют деятельность по управлению маркетингом в одно целое и обеспечивают при этом эффективное использование таких элементов, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ–маркетинг. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых, считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга. Таким образом, маркетинговые коммуникации обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используется коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и побуждает перейти к политике воздействия на рынок, целью становится активное формирование спроса на продаваемую продукцию или услуги.

В настоящее время маркетинговые коммуникации активно используются в качестве эффективного инструмента маркетинга, который включает практику доведения до потребителей выбранной предприятием информации.

Любую маркетинговую стратегию можно реализовать через коммуникации. Первостепенной задачей является выявление целевой аудитории. Все дальнейшие действия исходят уже из этого, так как выбор формы и содержание обращений, а также средства распространения зависят от потребителя этих обращений.

Несмотря на то, что телевидение, радио и выставки являются наиболее распространенными каналами продвижения, необходимы и приемы, не привычные для повседневной рекламной практики. В связи с этим рекламистам необходимо отходить от привычных приемов создания рекламы (поиска удачного изображения, написания оригинальных слоганов и т.д.).

1.2. Виды маркетинговых коммуникаций

Сегодня, в условиях постоянно растущей конкуренции компаниям фармацевтического рынка, производящим качественную продукцию или услуги, не хватает просто поддерживать уровень качества своих продуктов или услуг.

Для постоянного развития должны прикладывать усилия для привлечения все новых и новых клиентов, для этого используются различные методы размещения информации о продукте, которые бы давали понять будущему клиенту, что продукт подойдет именно ему. Не достаточно при этом просто привлечь клиента и один раз ему продать продукт. Надо постоянно следить за тем, чтобы интерес пользователя к услугам или товарам не угасал. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Визиты в торговую точку. Нет лучшего средства продвижения товара, чем личные встречи. Менеджеры разных направлений в разных режимах осуществляют визиты в торговые точки.

Это важно, так как во время визита сотрудник оценивает остатки товара, что продается, что нет. Организовывает своевременную ротацию товара, что исключает образование просроченной дебиторской задолженности и кредитование дебиторской задолженности, оценивает конкуренцию и т.д. И именно во время личных встреч с клиентами на их территории менеджерами проводится значительная часть маркетинговых коммуникаций [5, c. 119].

Памятки о товаре. Важным моментом обучения является обеспечение фармацевтов памятками о товаре. Памятка о товаре – краткое изложение на листе А4, А5 характеристик и преимуществ товара. Памятка крепится в прикассовой зоне или просто находится у фармацевта всегда под рукой. При необходимости продавец, заглянув в памятку, может блеснуть знаниями о товаре перед покупателем, тем самым снова повлияв на его выбор. Чего мы, собственно, и добиваемся. Эффект от применения памяток значительный.

Можно делать самим, можно заказать в типографии. Эффективность метода доказана опытным путем. Если у продавца в торговой точке есть информация о товаре, он обязательно передаст ее покупателю, повлияв тем самым на его выбор.

СМС – рассылка. В списке контактов на сайте СМС–рассылок боле 100 клиентов, с которыми подписано соглашение об их согласии на получение от нас информации по СМС. Регулярность рассылки – примерно 1–2 раза в неделю. Цель – напоминание о товаре, о компании, информация об акциях, стимулирование сбыта с помощью регулирования цен и т.д. Эффективность высокая. Затраты низкие.

Адресная (e–mail) рассылка. Сообщение клиентам информации об акциях, изменении цен, новинках путем рассылки им электронных писем с целью стимулирования сбыта; отправка прайсов, фото–прайсов и другой информации о товаре и пр. Эффективность высокая. Затраты низкие.

Образцы товара в дорогу. Презентация образцов товара клиентам потенциальным и активным). Менеджеры, выезжая на маршрут, помимо презентеров берут с собой образы товаров для демонстрации клиентам. Часто продают товар на месте. Способ является одним из самых действенных, ведь товар можно подержать в руках, оценить упаковку и пр. Цель – демонстрация товара клиенту вживую. Эффективность очень высокая.

Товары в подарок. Данный метод характеризуется дарением образца товара «на пробу» человеку, принимающему решение. Способ является очень действенным, но в то же время достаточно дорогим. Цель – показать качество товара. Эффективность налицо. Использовать по мере возможности.

Розыгрыши и конкурсы. Цель – стимулирование сбыта определенного вида товара. Чтобы принять участие клиент должен в течение определенного периода закупить товар на сумму, не меньше обозначенной заранее суммы. Назначается дата лотереи, клиенты собираются в офисе, проводится презентация товара, а потом разыгрываются призы между клиентами. Призы – мелкая бытовая техника, собственный товар, доп.скидка на следующий месяц, купон на покупку и пр. Затратный, но достаточно эффективный вид маркетинговых коммуникаций. За время проведения акции достигается максимально большой объем продаж заявленного товара.

Реклама на улицах (билборды, призматроны). Реклама на улицах в системе маркетинговых коммуникаций достаточно дорога, но в то же время является одним из самых эффективных видов рекламы (товара, компании). Оптимальный эффект достигается при одновременном размещении на 8–12 билбордах в городе с населением 1 миллион человек. Подобный вид маркетинговых коммуникаций хотелось бы использовать чаще для увеличения узнаваемости брендов [14, c. 86].

Причины, почему любая компания должна присутствовать в Интернете, объясняются современными тенденциями. Интернет – это перспективная информационная среда, которая дает широкие возможности мгновенных и удаленных коммуникаций с любым представителем целевой аудитории. При этом в комплексе маркетинговых коммуникаций в интернет–среде присутствуют определенные особенности.

В широко известный комплекс маркетинговых коммуникаций входят связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения товаров или услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком.

Связи с общественностью формируют благоприятное общественное мнение об организации и ее продукции, а также отношения с определенными социальными группами.

Прямой маркетинг – прямое взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара.

Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, которые направлены на поощрение покупки или продажи товаров, или услуг. Они принимают форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д.

1.3. Планирование и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

В процессе планирования маркетинговых коммуникаций компании определяются следующие вопросы:

- Кому сообщать?

- Что сообщать?

- Зачем сообщать?

- Что мы этим хотим добиться?

- Какой ценой?

Коммуникационная политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и направлена на целевую группу потребителей.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций состоит из следующих этапов:

I. Ситуационный анализ. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

II. Анализ маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей.

Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:

1) создания осведомленности;

2) достижения понимания;

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии;

4) достижения изменений в поведении потребителей;

5) подкрепления предыдущих решений [16, c. 138].

III. Маркетинговое обращение. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений.

IV. Определение маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.

После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

V. Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro.

VI. Поиск способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов.

На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана - средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график.

На втором этапе необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Оценить эффективность составленной программы коммуникационной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

Основными функциями коммуникационного аудита являются:

- оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

- управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

- информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

- прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.) [19, c. 127].

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке. К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании – разработка стратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационного воздействия – целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий:

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.

4. Работа с внешними источниками информации.

5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.

6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур.

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме.

Глава 2. Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «НовоНордиск»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Novo Nordisk – глобальная фармацевтическая компания с 90–летней историей инноваций и мировой лидер в разработке и производстве препаратов для лечения сахарного диабета. Компания также занимает ведущие позиции в таких областях, как управление гемостазом, терапия гормоном роста и заместительная гормональная терапия для женщин.

Рисунок 2 – Логотип Novo Nordisk

Более 40 700 сотрудников трудятся в 75 филиалах компании по всему миру, а ее продукция поставляется в 180 стран. Акции компании Novo Nordisk типа «Б» котируются на фондовой бирже NASDAQ OMX Copenhagen (Novo–B).

Американские депозитарные расписки (АДР) обращаются на Нью–Йоркской фондовой бирже (NVO). Деловой принцип «тройного результата» закреплен в Novo Nordisk Way Уставе компании.

Рисунок 3 – Деловой принцип «тройного результата»

Основные показатели отчетности ООО «НовоНордиск» за 2018 год (по данным ФНС):

– сумма доходов: 7 784 041 000,00 руб.

– сумма расходов: 7 307 424 000,00 руб.

– уплаченный налог на имущество организаций: 7 222 020,00 руб.

– уплаченный транспортный налог: 11 850,00 руб.

– уплаченный налог на прибыль: 129 027 951,00 руб

Среди корпоративных ценностей компании основными являются:

добросовестность в бизнесе;
добросовестность на рабочем месте;
добросовестность в обращении с информацией и защита активов;
ответственность перед государством и обществом.

Основными направлениями деятельности ООО «НовоНордиск» являются:

производство лекарственных средств;
экспорт/импорт медицинских препаратов;
деятельность в области медицины;
изучение и исследование фармацевтической продукции;
производство и техническое обслуживание медицинской техники;
деятельность в области торговли и закупок;
планирование и осуществление рекламных мероприятий и выставок, а также сервисных услуг.

В индустриальном парке «Грабцево» Калужской области в октябре текущего года состоялся официальный запуск производства полного цикла инсулинов компании Novo Nordisk, на производственной площадке будут выпускаться готовые инъекционные формы препаратов инсулина с использованием оригинальной активной фармацевтической субстанции.

Производственные операции включают в себя изготовление готовых асептических лекарственных форм в картриджах, сборку и упаковку шприц–ручек ФлексПен. На заводе Novo Nordisk в России используется оригинальная субстанция, произведенная на предприятии в Дании.

Площадка в Калуге – это единственный в России завод, производящий полный портфель современных инсулинов. В развитие производства было вложено более 8 миллиардов рублей, создано около 300 рабочих мест.

2.2. Исследование коммуникаций и коммуникационной политики
ООО «НовоНордиск»

Коммуникативная стратегия ООО «НовоНордиск» строится на трех составляющих, определяющих построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной стратегиях.

Маркетинговая стратегия является основой коммуникативной стратегии. Она базируется на изучении проектной ситуации, тщательном исследовании рынка, которое позволяет понять сам продукт, его потенциальных потребителей и, конечно, конкурентов. Эти знания – фундамент для построения концепций позиционирования и коммуницирования бренда.

Основной задача креативной концепции ООО «НовоНордиск» – наиболее эффективно донести ключевую идею, которая будет максимально привлекательна для потенциального потребителя и станет базой его коммуникации с брендом. Именно в рамках данной стратегии формируется имидж бренда, модели его восприятия и элементы его наполнения.

Медийная стратегия отвечает за выбор рекламных носителей, посредством которых и осуществляется коммуникация бренда с потенциальным потребителем или просто покупателем, и, соответственно, определяет бюджет данной коммуникации. По ходу разработки стратегии использования масс–медиа происходит выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяется роль каждого носителя в общей стратегии.

Стоит отметить, что все три компонента должны быть взаимосвязаны, так как эффективно работают они лишь вместе. Также немаловажно, что коммуникативная стратегия включает как концепцию внешних, так и внутренних коммуникаций, взаимодополняющих и взаимоупрочняющих друг друга.

Рекламная политика ООО «НовоНордиск» характеризует конкретные действия по формированию и осуществлению рекламных мероприятий, в целях формирования делового имиджа, привлечения клиентов для увеличения сбыта товаров, она взаимосвязана с торговой и деловой политикой предприятия. Пример рекламного материала представим на рисунке.

Рисунок 4 – Пример рекламного материала ООО «НовоНордиск»

Товарная линейка представлена в приложении к настоящей работе.

Для усиления эффекта рекламы фармацевтические компании, как правило, привлекают лидеров мнений – в данном случае, ведущих отечественных врачей – так как именно на их советы и рекомендации опираются практикующие врачи. Дело в том, что даже тщательно сформированное коммуникационное сообщение может не оказать эффекта, если целевая аудитория скептически относится к каналу продвижения, выбранному компанией, или вообще его не использует. В данном случае лидеры мнений являются своего рода посредниками, к которым в силу их компетентности и авторитетности прислушивается большинство врачей. Однако стоит отметить, что на привлечение такого «авторитета», как правило, расходуется до трети маркетингового бюджета. Важным в коммуникационной политики компании является «горячая линия».

Рисунок 5 – Рекламные материала наличии «Горячей линии» ООО «НовоНордиск»

Горячая линия по диабетическим товарам имеет большую активность не только от пациентов, но и от медиков. С врачами она готова делиться любой, научно подтвержденной информацией. С фармацевтами – сотрудничает в основном в режиме «он–лайн», то есть те звонят в центр, когда затрудняются сами ответить на вопрос пришедшего в аптеку клиента, и уже с помощью центра, выступающего в роли посредника, находят нужный ответ.

Следующий важный этап – формирование благоприятного восприятия бренда НовоПен и НовоФайн среди провизоров в аптеках, так как они являются своего рода авторитетами для конечного потребителя: считается, что провизор компетентен в своей области, осведомлен о новинках и знает, чему доверять. Это важно и потому, что пренебрежительное отношение или обычная неосведомленность работника аптеки о новом средстве может вызвать недоверие потребителя не только к конкретному бренду, но и к продукции компании в целом.

Для активизации продаж медицинские представители посещают аптеки с целью ознакомить провизоров с НовоПен и НовоФайн, его характеристиками. Как правило, медпредставители ООО «НовоНордиск» совершают в среднем 10–13 посещений за день. Кроме того, ими проводятся небольшие семинары и тренинги по новому препарату для работников аптек.

Наибольшее внимание уделяется таким аптечным сетям, как «36,6», «Ригла» и т.п., ввиду их распространенности и популярности среди отечественной аудитории. Конечно, не стоит забывать и о частных аптеках.

За выполнение конкретного плана продаж медикамента, аптека (или аптечная сеть), как правило, получает бонус на усмотрение компании (вознаграждение за превышение плана, обучение персонала и т.п.). При этом план продаж для каждой аптеки составляется отдельно, поскольку разные торговые точки реализуют разное количество упаковок. В результате работы медицинских представителей компания получает базу аптек, готовых продвигать лекарственный препарат.

Главная цель компании Ново Нордиск – разработка и производство биофармацевтических препаратов для лечения серьезных хронических заболеваний. Кроме этого, мы работаем над тем, чтобы повышать доступность эффективных препаратов, обеспечивать их правильное применение в медицинской практике и улучшать качество лечения российских пациентов.

Компания сотрудничает с профессионалами здравоохранения при проведении клинических исследований, организации научных и информационных мероприятий, направленных на распространение данных о новых методах лечения и обмен опытом по применению препаратов компании в ежедневной клинической практике.

ГЛАВА 3. Пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия

Следует выделить наиболее перспективные направления маркетинговых коммуникаций, на которых ООО «НовоНордиск» рекомендуется сконцентрироваться:

- личные продажи;

- контекстная реклама;

- работа на торговых выставках;

- акции и конкурсы для дилеров и их сотрудников.

Обучение персонала клиентов (дилеров). В первую очередь, это личные продажи. Менеджеры отдела продаж ООО «НовоНордиск» играют первостепенную роль, потому что выполняют в компании, как минимум, следующие функции:

- Поиск и привлечение новых клиентов фармацевтического рынка.

- Обслуживание текущих клиентов, обработка заказов.

- Добыча информации о рынке и конкурентах через действующих клиентов (доверительные отношения).

- Грамотная подача информации о потребностях рынка бренд–менеджерам, менеджерам по закупкам и высшему руководству.

На фармацевтическом рынке распространена модель, которая заключается в перечислении пунктов, которые «продает» менеджер по продажам. Основными моментами является «продать себя», т.е. использовать навыки личностного общения, харизму, владение языком, хитрость и любые методы, чтобы потенциальный клиент проникся доверием к будущему партнеру.

Если менеджер ООО «НовоНордиск» нашел клиента – он будет работать с ним, скорее всего, до тех пор, пока существует такое сотрудничество. Многие клиенты настолько привязаны к конкретным людям, работающим в ООО «НовоНордиск», что могут попросту отказаться от сотрудничества в случае увольнения того или иного сотрудника. Конечно, это частный случай. В таком случае рекомендуется проводить для принятых на работу менеджеров по продажам тренинги, которые помогут почувствовать себя комфортнее в различных ситуациях разговора. Здесь имеет место маркетинг, который опирается на психологию.

Даже если менеджер ООО «НовоНордиск» установил личный контакт, «понравился» клиенту, нужно продать товар. Чтобы продавать товар, нужно владеть двумя типами информации о товаре: фармакологические данные и коммерчески полезные данные. Соответственно, обучение и контроль должны быть направлены на то, отличают ли менеджеры одно от другого, знают ли, когда какие знания в области фармацевтики нужно применить. К примеру, есть ряд клиентов, с которыми выступить авторитетом крайне важно: это главные врачи, специалисты по отдельным заболеваниям, в том числе, в группе эндокринных заболеваний, опытные врачи по лечению сахарного диабета. Их интересует компетенция менеджера с точки зрения свойств фармацевтического товара.

Нужно отметить, что в подавляющем большинстве случаев по таким вопросам обращаются к бренд-менеджерам. Напротив, владельцу аптеки или менеджеру по закупкам фармацевтической компании не так важно, каков состав препарата. Им гораздо важнее, как товар будет продаваться, исходя из совокупности качества и цены. Для этого достаточно предоставить сравнительные тесты с конкурентами, АВС–анализ продаж и прочие полезные материалы.

Рекомендации для совершенствования направления – личные продажи можно представить в виде таблицы:

Таблица 1

Рекомендации по совершенствованию работы отдела продаж
ООО «НовоНордиск»

Проблема	Комментарий, Рекомендация и путь решения	Ресурс
Психологические барьеры (стеснение, страх, невладение клише и стандартными фразами, невозможность быстро среагировать на возражение клиента)	Проводить тренинги с целью преодолеть барьеры. Распространенная практика, которая работает с одной оговоркой – если сотрудник вообще способен эффективно работать на такой должности. Это получается далеко не у всех людей, и не зависит от уровня образования, происхождения и прочих факторов. Это касается, в основном, новых сотрудников. Новые сотрудники так или иначе появляются, но крайне редко. Это показатель лояльности сотрудников к фирме, а значит, несмотря на ряд проблем, благоприятных условий для работы.	ООО «НовоНордиск» не располагает квалифицированными кадрами по этому направлению. Можно прибегнуть к услугам тренинговых агенств: http://asales.ru
Компания проводит тренинги для отдела продаж по разным направлениям: переговоры, сервис, работа с возражениями.	Недостаточные знания по части фармакологических характеристик товара. Безусловно, приходящие на работу в отрасль специалисты редко владеют специальными знаниями. Не говоря о том, что на должность менеджеров по продажам в компанию не устанавливаются высокие барьеры входа касательно знаний. Позиция компании – «всему научим». Это правда. Обучение проводится на этапе испытательного срока, но не проводится контроль полученных знаний, далее информация может искажаться, нанося вред коммуникации. Клиенты, знающие толк в рассматриваемом товаре, с большим раздражением воспринимают какие–то фактические ошибки. Рекомендация – ввести периодическую аттестацию.	Исполнитель – бренд–менеджер по конкретной торговой марке ООО «НовоНордиск» (Виктоза, Тресиба, Райзодег,Левемир, ФлексПен, НовоРапид, ФлексПен, НовоМикс, 30 ФлексПен, Левемир, Пенфилл, НовоРапид, Пенфилл, НовоМикс, 30 Пенфилл,НовоНорм, НовоПен,НовоФайн,Саксенда, НовоСэвен,Нордитропин.). Высшее руководство издает приказ.
Недостаточное владение маркетинговой информацией	Речь идет об информации, которая помогает продать товар тем клиентам, кто его тоже потом продаст. Это розничные и мелкооптовые дилеры. К примеру, «Лучший показатель стоимости товара среди аналогов» – это продающая информация. К ней можно апеллировать при разговоре с конечным потребителем. Дилера на аптечном рынке или отдел закупок медицинского учреждения нужно убедить, что рассматриваемый товар легко продать. Идеальное решение здесь – предоставлять АВС–анализ, предлагая к закупке категорию «А», (что, конечно, плохо сказывается на сбалансированности ассортимента, зато не подводит потенциального клиента, не создает ощущения, что его обманули, продав непопулярные позиции). Рекомендация – регулярно проводить тестирования, сравнения, конкурентный анализ. Предоставлять отделу продаж в понятном и простом виде для дальнейшей передачи в канале продаж.	Ответственный – бренд менеджер ООО «НовоНордиск» (Виктоза, Тресиба, Райзодег,Левемир, ФлексПен, НовоРапид, ФлексПен, НовоМикс, 30 ФлексПен, Левемир, Пенфилл, НовоРапид, Пенфилл, НовоМикс, 30 Пенфилл,НовоНорм, НовоПен,НовоФайн,Саксенда, НовоСэвен,Нордитропин.).

Далее рассмотрим усовершенствование работы на выставках.
Фактически, специфика работы меняется от выставки к выставке, зависит от расположения стенда. Следует отметить, что в данный момент работы компании на выставках организована образом, близким к надлежащему. Основная проблема работы на выставке – это распределение усилий. Дело в том, что при организации выставки ООО «НовоНордиск» нужно сделать все, чтобы получить от нее максимум результата. Как показывает практика, некоторые из популярных методов действуют не всегда. Рекомендация по вопросу выставок состоит в следующем:

- вновь участвовать ООО «НовоНордиск» в выставках Pharma World Expo 2019, Pharmtech & Ingredients 2019, Аптека 2019;

- пересмотреть вопрос расположения. Выбрать более заметное место. Застройка – отдать предпочтение ярким краскам (синий – фирменный цвет);

- сделать стенд выше;

- воспользоваться услугами Экспоцентра по продвижению (премиальное размещение в каталоге выставки, размещение в путеводителе, рассмотреть возможность производства электронного каталога на флеш-носителе).

Отснять серию рекламных коротких видеороликов, коротко повествующих о преимуществах бренда и товара. Демонстрировать их на LCD-панелях. Эту услугу организатор выставки предлагает без особых осложнений. Рекламные ролики можно распространять и по любым другим каналам.

Четко и организованно наладить отслеживание всех новых клиентов
Таким образом, затраты на выставку существенно вырастут. Введя CRM, ООО «НовоНордиск» сможет с легкостью оценить к следующему году эффективность проведения выставки. На данный момент обработка анкет, новых клиентов с выставки и общих результатов выставки весьма затруднены.

Заключительный элемент обновленной, усовершенствованной коммуникационной политики, рекомендованной для ООО «НовоНордиск», это обучение внешнего персонала. Главная рекомендация по части обучения – проводить его чаще, в большем числе мест. Для этого требуются лишь денежные средства, ведь сотрудники, обладающие специальными знаниями, в компании есть. Это – бренд–менеджеры по торговым маркам. Проблема в том, что командировки тратят не только деньги, но и рабочее время сотрудника. Пока бренд–менеджера нет в офисе, останавливается оперативная работа, коей никогда не бывает мало. Тем не менее, компании ООО «НовоНордиск» следует дать настоятельную рекомендацию рассмотреть возможность повышения частоты визитов к ключевым клиентам с целью обучения – это эффективный и надежный инструмент.

Что касается акций и конкурсов для дилеров, предлагается провести акцию «Лучшая выкладка NovoNordisk». Компании-участники соревнуются в двух критериях: выкладка на оптовом стенде или в торговом зале аптеки и результат. Решение о лучше выкладке будет принимать небольшая комиссия из работников ООО «НовоНордиск» + независимых жюри. Также можно организовать онлайн–голосование в социальных сетях и провести 2 этапа отбора. Компания, показавшая лучшую выкладку за период проведения акции (3 месяца, к примеру), воспользуется правом на скидку в размере 100 тысяч рублей при заказе от 1 млн. Акция устроена так, что ценовая скидка несильно ударит по благосостоянию компании.

Более того, если компания–победитель также покажет положительную динамику оборота товара в силу своей новой выкладки, компания ООО «НовоНордиск» выделит 50 тысяч рублей на продвижение компании–победителя в своем регионе. Условие: за полгода компаниям–участникам предлагается прирасти в обороте по ООО «НовоНордиск» не менее, чем на 35%. Далее на выбор: можно получить рекламу, можно получить размещение в системе 2ГИС, можно сменить вывеску, изготовить POS–материалы. Главное – декларировать оборот по торговой марке товаров NovoNordisk каждый месяц, и показать положительную динамику.

ООО «НовоНордиск» также окажет помощь в обучении сотрудников, если это потребуется. В случае успеха конкурса, компания получит розничного дилера, нацеленного на продажу данной торговой марки. Сеть можно будет расширить. Финансовый результат и, соответственно, затраты зависят от масштабов деятельности участников.

Обучение сотрудников в аптеках у розничных дилеров – важная и эффективная часть общего плана. Эффективность проведения обучения, как правило, превышает инвестиции (т.е. трудовые, временные и финансовые затраты) в несколько раз. Все зависит от дальности командировки и среднего оборота компании.

Более того, необходимо помогать действующим клиентам в конкурентной борьбе с растущими сетями инструментальных гипермаркетов. Предложенные мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики помогают не только самой компании, но и ее партнерам в канале продаж.

Несмотря на временный эффект от таких инструментов, как стимулирование сбыта акциями и контекстной рекламы, другие возможности дают более продолжительный эффект: выставки, обучение, распространение каталогов – результаты от таких мероприятий могут проявляться не сразу, но не заканчиваться сразу после прекращения маркетинговой кампании ООО «НовоНордиск».

Заключение

Подводя итог проведенного исследования, можно сформулировать следующие выводы и предложения по данной теме.

На сегодняшний день практически нет компаний, которые бы эффективно функционировали на рынке B2B без сильной коммуникационной политики. Инструменты продвижения фармакологических товаров в B2B и B2C имею сходства и различия, а порой и вовсе совпадают. Основные контрагенты для компаний B2B – это розничные и оптовые дилеры, производственные, снабженческие компании. Эффективные коммуникации, установленные со всеми участниками этого сложного рынка – залог успеха в B2B.

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты маркетинговой коммуникационной политики на рынке фармацевтических товаров.

Безусловно, такой канал коммуникационной политики, как личные или прямые продажи – основа успеха.

Личные коммуникации всегда были и остаются эффективнее неличных, хотя и требуют квалификации и персонального участия. Аудит отдела продаж и проведение регулярных тренингов позволяет поддерживать высокий уровень тонуса и компетенции, чтобы отвечать вызовам насыщенного рынка с ожесточенной конкуренцией.

Вебсайт – важный источник информации о компании для всех ее партнеров, клиентов и даже конкурентов. Правильно настроенный вебсайт, отлаженная навигация, грамотно выбранная контекстная и баннерная реклама, эффективная поисковая оптимизация – вот столпы, на которых держится высокая рентабельность деятельности в интернете.

Торговые выставки – один из важнейших элементов коммуникаций фармацевтической отрасли.

Грамотное оформление стенда и выбор расположения – неотъемлемые этапы подготовки к продуктивной выставке для ООО «НовоНордиск».
Такие выставки, как Pharma World Expo 2019, Pharmtech & Ingredients 2019, Аптека 2019 регулярно проходят.

Стимулирование сбыта посредством акций, POS–материалов, обучения персонала – неотъемлемая часть грамотного и полного комплекса коммуникаций. Правильно смоделированные акции позволяют увеличивать благосостояние всех участников. Обучение фармецевтов в аптеках клиента – задача №1 при введении товара в ассортимент у нового клиента. Печатные издания тоже популярны в сфере фармацевтических товаров, но их постепенно вытесняет интернет.

Наибольший эффект достигается при правильном сочетании всех возможных элементов с поправкой на текущие цели и имеющиеся ресурсы предприятия. При соблюдении рекомендаций, отраженных в работе, компания ООО «НовоНордиск» имеет все шансы увеличить свою долю рынка, обрести возможность для ввода новых товарных категорий.

Список использованных источников

Галицкий, Е.Б., Галицкая, Е.Г. Методы маркетинговых исследований. – М.: Юрайт, 2014. – 218 с.
Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2015. – 346 с.
Данько, Т.П. Управление маркетингом / Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 420 с.
Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н.И. Ивашкова М., ФОРУМ, ИД «Инфра–М», 2013. – 176 с.
Казакова, В. А. Зарубежный опыт маркетинга / В.А. Казакова. – М.: МГУ, 2014. – 319 с.
Козлов, С. В. Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) : учеб. пособие : в 2 ч. / С. В. Козлов ; РАНХиГС, Сиб. ин–т упр. – Изд–во СибАГС, 2013. – 194 с.
Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, 2016. – 256 с.
Маркетинг в социальных медиа. Интернет–маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2013. – 288 с.
Стелзнер М. Контент–маркетинг. – М., 2012. – 288 с.
Микитина, Л.В. Маркетинговые коммуникации. – Томск: изд-во Томского политехнического университет, 2014. – 240 с.
Назаров, М. М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. – М.: Либроком, 2015. – 216 с.
Ольков, А.С. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. – 2012. – №4. – С. 32-39.
Поляков, В.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Юрайт, 2015. – 362 с.
Роздольская, И.В., Осадчая, С.М., Лихонин, К.В. Инновационные маркетинговые коммуникации. – Белгород, 2015. – 248 с.
Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизилова. – М.: Феникс, 2011. – 224 с.
Сагинова, О.В. Интегрированные коммуникации. – М.: Академия, 2013, –318с.
Хулей, Грэм Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2011. – 778 с.
Чернышева А.Т. Промышленный (B2B) Маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт, 2017. – 433с.
Четвертон, П. Теория и практика современного маркетинга / П. Четвертон. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015. – 392 с.
Официальный сайт ООО «НовоНордиск» [Электронный ресурс]: http://www.novonordisk.ru/