Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Принципы, функции и виды банковского маркетинга)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни одну из организаций невозможно представить без отдела маркетинга. Так как именно маркетологи изучают рынок, потребности клиентов в новых продуктах, грамотный сбыт товара. Формируются цели организации, пути и способы их достижения, разработка конкретных мероприятий для реализации планов. В банке маркетинг специфичен, так как особенность банковского продукта состоит в том, что он неосязаем. Поэтому именно в банке маркетинг очень важен.

Банковский маркетинг можно трактовать как идею и создание банком наиболее выгодных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Особенность данного вида маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью кредитования крупных предприятий, учреждений, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Предмет исследования – эффективность маркетинговой деятельности.

Объект исследования – ПАО «Сбербанк».

Цель работы – анализ банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга;

2) дать общую оценку маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк»;

3) подвести итоги работы и представить предложения по совершенствованию банковской стратегии банка.

Глава 1. Теоретические аспекты банковского маркетинга в банковской системе РФ

1.1. Принципы, функции и виды банковского маркетинга

Банковский маркетинг представляет собой понятие, охватывающее кроме оценки качества абонентского сервиса и разработки особых финансовых рекомендаций еще развитие новых, актуальных банковских товаров, конкурентную разведку, PR и управление рекламой, формирование и продвижение бренда, обработка звонков, веб-сайтом и тарифными планами и многое другое. Маркетинговая деятельность в любой организации не сможет существовать без постоянного отслеживания новых, актуальных тенденций развития банковской системы в целом, представления о построении современного процессно-ориентированного банка и организации клиентской службы.

Банки, как и любой производитель товаров и услуг на рынке, являются независимым юридическим лицом, создают и реализуют продукт, особый товар, получают прибыль и осуществляют свою деятельность.

Маркетинг очень важен для банковской деятельности. Так как именно маркетинг указывает направление развития банка в продвижении продуктов на рынок финансовых услуг. Также маркетинг применяется для определения конкурентной стратегии банка и является обязательным элементом в работе с потребителями банковских услуг. Понятие «маркетинг» связано с продуктом или услугой, так как завершающей целью банковского маркетинга является успешный сбыт полученного продукта на рынке банковских услуг.

Как и любой другой товар, созданный для реализации на рынке, банковский продукт также проходит все стадии своего развития (рисунок 1.1):

Возникновение идеи о создании нового банковского продукта

выбор конкретной идеи

анализ объема планируемых продаж

тест-маркетинг (проверка необходимости в продукте у потребителей)

коммерциализация нового продукта (назначение конкурентной цены)

Рисунок 1.1 – Стадии развития банковского продукта

Главное отличие банковского продукта от других состоит в том, что он является механизмом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между потребителем и кредитной организацией. Таким образом, банковский маркетинг можно трактовать как деятельность, нацеленную на доведение услуги до потребителя с помощью особого набора инструментов, таких как исследование, мониторинг рынка (SWOT-анализ), рекламная кампания, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг можно раскрыть так – исследование и применение кредитной организацией наиболее доходных рынков банковских продуктов с учетом потребностей потребителей. Это предполагает грамотную постановку целей банка, разработку путей и методов достижения и создание конкретных действий для реализации намеченных планов.

Главная цель маркетинга – обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг по каждому направлению – от банковского центра до потребителя, т.е. такой скорости, при которой совмещались бы особенно выгодные темпы продажи и оборачиваемости денежных средств. Также должны Возникновение идеи о создании нового банковского продукта выбор конкретной идеи анализ объема планируемых продаж тест-маркетинг (проверка необходимости в продукте у потребителей) коммерциализация нового продукта (назначение конкурентной цены) сочетаться минимальные расходы на хранение денежных средств со способностью в полной мере и вовремя удовлетворять спрос потребителей банковских услуг.

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются:

1) разработка прогноза спроса и потребностей потребителей на услуги банка;

2) доведение информации до руководства обо всех претензиях потребителей к качеству, срокам исполнения предоставляемых услуг;

3) регулирование рынков сбыта, рекламы, внедрение товаров банка на рынок;

4) исследование дохода банка от продажи различных товаров и услуг;

5) мониторинг сведений о рынке, его составе и динамике спроса на банковские услуги;

6) разработка прогноза объема продаж по каждому виду предоставляемых услуг и прогноз рентабельности;

7) разработка плана предложений по стимулированию сбыта услуг посредством рекламы и информации в СМИ;

8) разработка планов-проектов маркетинговой деятельности во всех временных рамках (долгосрочных, среднесрочных и настоящих).

Виды маркетинга группируются в соответствии с факторами, которые определяют деятельность банка.

Классификация маркетинга очень разнообразна. Каждое предприятие выбирает ту, которая больше ему подходит по своим качественным характеристикам. Данная тенденция характерна и для выбора маркетинговой стратегии.

1.2 Маркетинговые стратегии банка

В начале 20 века определение слова «Маркетинг» было связанно со словом «рынок» (от англ. «market») и переводилось дословно как рынковедение. Под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимые товары и систему сбыта продукции. Согласно официальным источникам, маркетинг был признан в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики Соединенных Штатов Америки. С данного этапа маркетинг становится одним из главных направлений в экономической науке в странах Европы и Запада.

Сегодня концепция маркетинга – это не только координация сбыта ранее произведенных товаров, но и мониторинг рынка для определения тенденций будущего производства на выпуск тех товаров, который найдет сбыт.

В настоящее время в российской и иностранной литературе нет установленного определения маркетинга. Схожесть различных точек зрения наблюдается только в том, что это явление связанно с рыночной деятельностью и удовлетворением нужд потребителя. Исходя из данного определения можно предложить ещё несколько трактовок этого понятия, проследить эволюцию понятия и рассмотреть причины появления маркетинга как науки.

В современном мире все топ-фирмы развитых стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Функционирует огромное число специализированных муниципальных и частных организаций, исследующих проблемы маркетинга. В Америке, Японии, ряде ведущих западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, участниками которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Также существуют международные организации – Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга.

Связующая деталь системы инструментов банковского маркетинга, предопределяющая ее результативность – разработка конкурентной стратегии.

В связи с ростом конкуренции банковской сфере в первом десятилетии XXI в. Становится актуальна задача акцентирования внимания непосредственно на стратегиях конкурентоспособности.

В банковском маркетинге сформировалось несколько подходов к разработке стратегий кредитных организация, нацеленных на получение определенных конкурентных преимуществ. Прежде чем рассматривать стратегии, необходимо определить этапы, связанные с разработкой выбранной стратегии:

1) приготовление аналитических (исследовательских) экономических обзоров. Аналитические обзоры нужны для более верной установки направлений развития экономики региона, страны и мирового хозяйства в целом, а также для получения индикаторов, указывающих на существование разнообразных типов финансовых рынков;

2) установление целевых рынков. Определение главных, стратегически значимых направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, которые попадают в поле основных направлений деятельности;

3) передача, хранение и обработка информации. Исследование потенциала кредитной организацией по формированию качественных элементов маркетинг- миксов на всех целевых рынках;

4) определение целей банка. В процессе сравнения возможностей развития на всех целевых рынках и ресурсах кредитной организации, незаменимых для обеспечения благоприятного функционирования на этих рынках, банк строит краткосрочные (до 1 года) и перспективные долгосрочные (свыше года) цели для каждого целевого рынка;

5) получение данных о целевых рынках. Тщательное изучение характеристик спроса на банковские услуги и действий потребителя на всех ЦР. Поиск клиентов на неоднородных рынках;

6) создание маркетинг-микса. Данный этап включает в себя разработку маркетинг-микса – формируется финальное количество продуктов и услуг, предлагаемых банком, политика доходности данного банка для каждого разработанного продукта и услуги, затраты на продвижение услуги. Маркетинг- микс в дальнейшем будет использоваться для планирования операций;

7) этап стратегического планирования. Составление финансовых планов и бюджета для внедрения маркетинговой стратегии. Данный этап является очень значимым, так как план и бюджет является инструментом для совершения работы кредитной организации по достижению целей, также является руководством к действию для всех сотрудников банка;

8) оценка положения исследуемого банка на рынке. Чтобы организовать связь между экономико-хозяйственными мероприятиями банка и переменами рынка, ведущую к введению требуемых изменений в маркетинговую стратегию, следует постоянно отслеживать положение банка на рынке;

9) незначительные изменения маркетинговой стратегии. Происходят в определенные сроки или внепланово, из-за смены положения банка на рынке и потребности быстрого реагирования.

Для того чтобы минимизировать расходы времени и денежных средств на разработку маркетинговой стратегии и для того чтобы разработка завершилась созданием финансового инструмента, который можно применить на практике, необходимо создать постоянный рабочий коллектив разработчиков маркетинговой стратегии.

В коллективе разработчиков маркетинговой стратегии обязательно должны быть такие отделы как:

1) стратегии и развития банка;

2) экономический и бухгалтерский отделы;

3) отдела рекламы и связей с общественностью, обслуживания клиентов (отдел рекламы);

4) всех операционных отделов;

5) IT-отдел.

Для подготовки аналитических обзоров рынка или особенных маркетинговых исследований возможно приглашение сторонних специалистов из мониторинговых компаний.

Также при разработке стратегии банка необходима внутрибанковская информация, сбором и обработкой которой занимается отдел маркетинга или стратегии с помощью особой информационной системы.

На самом деле, в активно работающей кредитной организации бывает сложно отойти от текущих задач финансово-хозяйственной деятельности, признать, что действительно отсутствуют четко сформулированные долгосрочные стратегические цели и начать их разработку и постепенное внедрение. Однако эта работа никогда не остается незамеченной, что подтверждается многолетним опытом развития ведущих мировых банков. Рассмотрим стратегии банковского маркетинга, представленные в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Стратегии банковского маркетинга

Подход	Стратегии
Первый подход предполагает подбор одной из стратегий исходя из возможности её получения, при ее реализации, конкурентоспособности банка при помощи освоения новых и расширения уже освоенных рынков сбыта банковских услуг и продуктов.	1. Виолентная стратегия – стратегия количественного обслуживания потребителей, оказание им банковских услуг достаточного качества при малых издержках. Данная стратегия позволяет кредитным организациям устанавливать сравнительно невысокие цены в расчете на большое количество клиентов. Стратегию используют банки с устоявшейся репутацией, занимающие большую часть рынка, например Сбербанк.
	2. Патиентная стратегия направлена на завоевание новых и удержание уже имеющихся потребителей в достаточно ограниченных рыночных нишах, в которых зачастую предлагают новые, эксклюзивные услуги и продукты высокого качества, или банковские товары, ориентированные на vip-клиентов. Таким образом, банки, которые держатся в рамках «высоких сегментов» рынков банковских товаров и услуг, обеспечивают высокую конкурентоспособность посредством исполнения запросов банковских нужд требовательных клиентов. Данной маркетинговой стратегии придерживается несколько банков Москвы и Санкт- Петербурга, которые обслуживают клиентов из числа российских олигархов.
	3. Коммуникативная. Данный вид стратегии подразумевает исполнение быстрорастущих требований клиентов – это подразумевает предъявление ими особенного спроса к банкам, которые могут постоянно обновлять линейку продуктов, предлагаемых банком. При этом необходимо условие гибкости деятельности кредитной организации, не соблюдается цель достижения высокого качества обслуживания клиентов.
	4. Экспертная стратегия направляет банк на приобретение конкурентных преимуществ с помощью внедрения инноваций в сферах технологий, информации и организации. Данная стратегия нацелена на банки, которые реализуют перспективные, но связанные с высоким риском инновационных проектов. Это обеспечивает достаточно быстрый переход к оказанию качественно новых банковских услуг, требуемых потребителями.
Второй подход появился в связи с учетом концептуальных постановок, сфор- мулированных М. Портером. Ученым сформулировано четыре стратегии конкуренции, которые представляются применимыми для банковской сферы.	1. Стратегия лидера в минимизации издержек. Данный вид заостряет внимание на расходах в оказании банковских услуг, обращение к таким технологиям, которые помогут сократить затраты. В рамках данной стратегии кредитные организации стараются занять большую часть рынка за счёт сравнительно низких цен на обслуживание.
	2. Стратегия дифференциации, следование которой подразумевает способность кредитной организацией занять исключительное положение, наделяя продукт такими качествами, которые будут оценены положительно большим количеством потребителей. Банки, придерживающиеся данной стратегии должны постоянно находить новые методы дифференциации – такие, с помощью ко- торых банк будет получать такой доход, который будет превышать расходы на диф- ференциацию. В качестве примера такого банка будет являться ипотечный, главным продуктом которого выступает ипотечное кредитование.
	3. Стратегия, фокусирующаяся на издержках – достаточно тяжело осуществляется на данный момент в банках, так как кредитная организация должна быть сфокусирована на узком целевом сегменте, постепенно проводя политику низких цен, акцентируя внимание клиентов на соблюдении принципа «всегда дешевле».
	4. Стратегия фокусирования на дифференциации. Данная стратегия обеспечивает кредитной организации конкурентное преимущество при конкретном определении им целевого сегмента потребителей, имеющих особенные потребности.
Третий аспект к выбору конкурентной стратегии предусматривает проведение анализа финансовой и конкурентной позиции банка, дает объективную оценку привлекательности и стабильности рынка банковских услуг. С учетом результатов, полученных в ходе анализа, выбирают одну из четырёх стратегий конкурентного поведения.	1. Агрессивная стратегия – подразумевает первенство выбранной кредитной организации по издержкам и устремление к наивысшей доле рынка услуг.
	2. Конкурентная стратегия. Предполагает разграничение банков-конкурентов и стимулирование лояльности потребителей при незаметном повышении цены.
	3. Защитная стратегия. Выбор данной стратегии подразумевает об акцентировании внимания к особенно доходным позициям. При возможности их потери используется селективное отступление – обращение к новым видам услуг или поиск иных рыночных ниш, где прибыльные позиции достаточно сильны.
	4. Сегментационная стратегия. Хорошая тенденция на банковском рынке, вырабатывание привилегий на части рынка (кредит для программ строительства дорог и магистралей, строительство зданий на Олимпийских стройплощадках)

Таким образом, современные банковские стратегии весьма разнообразны. Их основной ориентир – повышение конкурентоспособности банка, это предполагает выбор устойчивой позиции, создающей благоприятные условия по реализации целей банка, достижение высокой эффективности его деятельности, максимизацию доли рынка.

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК»

2.1 Экономическая характеристика ПАО «Сбербанк»

ПАО «Сбербанк» на данный момент является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,7 процентов совокупных банковских активов. Более 50 процентов акций принадлежит Центральному Банку РФ, а, следовательно, Сбербанк имеет поддержку государства, этим объясняется его многолетняя устойчивость к кризисам и другим неблагоприятным экономическим ситуациям.

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На долю Сбербанка приходится 46 процентов (почти половина объёма вкладов РФ) вкладов физических и юридических лиц, 38,7 процентов кредитов физическим лицам и 32,2 процента кредитов юридическим лицам.

В России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов – около 75 процентов населения страны, за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек. Таких значительных показателей банк достиг благодаря своей многолетней репутации и постоянному стремлению к улучшению качества обслуживания. На 1.05.2017 у Сбербанка 93 филиала в России, 1 за рубежом – в Индии, 2 представительства – в Германии и Китае.

По итогам 2016 года прибыль составила 517 миллиардов рублей, таким образом, Сбербанк возглавил пятерку банков, получивших максимальную прибыль в 2016 году, на втором месте Газпромбанк (109,7 млрд рублей), затем ВТБ Банк Москвы (70 млрд рублей), ВТБ 24 (43,1 млрд рублей) и Райффайзенбанк (23,9 млрд рублей). По данным на 31.01.2015 прибыль составила 305,7 миллиардов рублей

По мнению ЦБ РФ, ключевым фактором увеличения финансового результата банков остается замедление прироста резервов на возможные потери, обусловленное стабилизацией качества кредитных портфелей банков. Так, с начала 2016 года резервы на возможные потери увеличились на 3,5 процента, или на 188 млрд рублей, в то время как за 2015 год их рост составил 33,4 процентов, или 1,35 трлн рублей.

На отчетную дату (01 Апреля 2017 г.) величина активов-нетто банка ПАО «Сбербанк» составила 22349,25 млрд руб.

За год активы уменьшились почти на 5 процентов. Спад активов- нетто положительно повлиял на показатель рентабельности активов ROI: за год рентабельность активов-нетто выросла с 1,86 процентов до 3,73 процентов.

По оказываемым услугам банк в основном привлекает клиентские деньги, причем эти средства достаточно диверсифицированы (между юридическими и физическими лицами), а вкладывает средства в основном в кредиты.

Сбербанк находится в ломбардном списке, и Банком России принимаются в качестве залога облигации рассматриваемой кредитной организации; имеет право работать с Пенсионным фондом РФ и может привлекать его средства в доверительное управление, в депозиты и накопления для жилищного обеспечения военнослужащих; имеет право работать с негосударственными пенсионными фондами, осуществляющими обязательное пенсионное страхование, и может привлекать пенсионные накопления и накопления для жилищного обеспечения военнослужащих; имеет право открывать счета и вклады по закону 213-ФЗ от 21 июля 2014 г., т.е. организациям, имеющими стратегическое значение для оборонно-промышленного комплекса и безопасности РФ; находится под прямым или косвенным контролем ЦБ или РФ; в кредитную организацию назначены уполномоченные представители Банка России.

Рейтинг кредитоспособности ПАО «Сбербанк» от аккредитованных рейтинговых агентств (по состоянию на 15 Апреля 2017 г.) представлен в таблице 2.1

Таблица 2.1 – Рейтинг кредитоспособности ПАО «Сбербанк» на 15.04.2017

Агентство	Долгосрочный международный	Краткосрочный	Национальный	Прогноз
Moody`s	Ba2 (Сравнительн о небольшая уязвимость)			Стабильный(рейтинг, скорее всего, не изменится)
Fitch	BBB- (Хорошая кредитоспособнос ть)	F3 (Приемлемый уровень кредитоспособности)		стабильный
АКРА			AAA(RU) (Наивысший уровень кредитоспособности)	стабильный

Из таблицы видно, что ПАО «Сбербанк» является достаточно стабильным, способен быстро погасить возникшую задолженность.

Ликвидными активами банка являются те средства банка, которые можно достаточно быстро превратить в денежные средства, чтобы возвратить их клиентам-вкладчикам. Для оценки ликвидности, рассмотрим период примерно в 30 дней, в течение которых банк будет в состоянии (или не в состоянии) выполнить часть взятых на себя финансовых обязательств (т.к. все обязательства вернуть в течение 30 дней не может ни один банк).

За рассматриваемый период незначительно изменились суммы вкладов физических лиц со сроком свыше года, остальных вкладов физических лиц (в т.ч. ИП) (сроком до 1 года), в т.ч. текущих средств юридических лиц (без ИП), корсчетов ЛОРО банков, собственных ценных бумаг, обязательств по уплате процентов, просрочка, кредиторская и прочая задолженность, сильно увеличились суммы межбанковских кредитов, полученных на срок до 30 дней, уменьшились суммы депозитов и прочих средств юридических лиц (сроком до 1 года), при этом ожидаемый отток денежных средств уменьшился за год с 3506.18 до 3177.28 млрд рублей.

На рассматриваемый момент соотношение высоколиквидных активов (средств, которые легко доступны для банка в течение ближайшего месяца) и предполагаемого оттока текущих обязательств дает нам значение 108,82 процентов, что говорит хорошем запасе прочности для преодоления возможного оттока средств клиентов банка. Объем активов, приносящих доход банка составляет 89,63 процента в общем объеме активов, а объем процентных обязательств составляет 79,82 процента в общем объеме пассивов. Объем доходных активов примерно соответствует среднему показателю по крупнейшим российским банкам (87 процентов). Структура доходных активов на текущий момент и год назад приведена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Структура доходных активов

Наименование показателя	01.01.2016 г., (в тысячах рублей)	01.01.2016 г., (в процентах)	01.01.2017 г., (в тысячах рублей)	01.01.2017 г., (в процентах)
Межбанковские кредиты	1 261 568 128	6.06	1 855 809 912	9.26
Кредиты юр.лицам	11 280 002 994	54.20	10 128 040 939	50.56
Кредиты физ.лицам	4 159 850 473	19.99	4 370 574 422	21.82
Векселя	386 184	0	0	0
Вложения в операции лизинга и приобретенные прав требования	139 046 065	0.67	104 132 908	0.52
Вложения в ценные бумаги	2 967 095 797	14.26	2 802 059 632	13.99
Прочие доходные ссуды	725 326 826	3.49	672 739 735	3.36
Доходные активы	20 811 405 314	100.00	20 030 819 749	100.0

Таким образом, незначительно изменились в сторону уменьшения суммы кредитов юридическим лицам (почти на 4 процента), кредитов физическим лицам увеличились на 2 процента, вложения в ценные бумаги почти не изменились. Также увеличились суммы межбанковских кредитов на 3 процента, незначительно уменьшились суммы вложений в операции лизинга и приобретенные прав требования, категория векселя снизилась до нуля – это следствие проявления осторожности ПАО «Сбербанк» в отношении контрагентов в связи с отзывами лицензий у некоторых участников рынка, а общая сумма доходных активов уменьшилась на 3,8 процентов c 20811,41 до 20030,82 млрд рублей.

Аналитика по степени обеспеченности выданных кредитов, а также их структуре представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Обеспеченность кредитов

Наименование показателя	01.01.2016 г., (в тысячах рублей)	01.01.201 6 г., (в процентах)	01.01.2017 г., (в тысячах рублей)	01.01.2017 г., (в процентах)
Ценные бумаги, принятые в обеспечение по выданным кредитам	3 834 433 495	21.72	4 660 399 644	27.13
Имущество, принятое в обеспечение	10 163 857 799	57.57	9 986 545 041	58.14
Драгоценные металлы, принятые в обеспечение	301	0.00	113	0.00
Полученные гарантии и поручительства	32 980 558 457	186.80	36 150 634 096	210.46
Сумма кредитного портфеля	17 655 875 654	100.00	17 176 922 080	100.00
- в т.ч. кредиты юр.лицам	11 160 576 173	63.21	9 942 738 934	57.88
- в т.ч. кредиты физ. лицам	4 159 850 473	23.56	4 370 574 422	25.44
- в т.ч. кредиты банкам	1 351 649 296	7.66	1 901 434 076	11.07

Анализ таблицы позволяет предположить, что банк делает упор на диверсифицированное кредитование, формой обеспечения которого являются имущественные залоги. Общий уровень обеспеченности кредитов достаточно высок и возможный невозврат кредитов, вероятно, будет возмещен объемом обеспечени.

Краткая структура процентных обязательств представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Структура процентных обязательств

Наименование показателя	01.01.2016 г., (в тысячах рублей)	01.01.2016 г., (в процентах)	01.01.2017 г., (в тысячах рублей)	01.01.2017 г., (в процентах)
Средства банков (МБК и корсчетов)	409 802 886	2.10	335 134 268	1.88
Средства юр. лиц	7 529 939 703	38.64	5 424 297 589	30.41
- в т.ч. текущих средств юр. лиц	3 240 503 831	16.63	2 614 780 335	14.66
Вклады физ. лиц	9 721 191 202	49.88	10 712 648 955	60.05
Прочие процентные обязательств	1 827 430 308	9.38	1 366 916 663	7.66
- в т.ч. кредиты от Банка России	789 649 145	4.05	590 276 377	3.31
Процентные обязательства	19 488 364 099	100.00	17 838 997 475	100.00

Незначительно изменились суммы Вклады физ. лиц, уменьшились суммы Средства банков (МБК и корсчетов), Средства юр. лиц, а общая сумма процентных обязательств уменьшилась на 8.5% c 19488.36 до 17839.00 млрд.руб.

Прибыльность источников собственных средств увеличилась за год с 4.10% до 5.20%. При этом рентабельность капитала ROE увеличилась за год с 16.46% до 26.11% (здесь и ниже приведены данные в процентах годовых на ближайшую квартальную дату).

Чистая процентная маржа увеличилась за год с 4.77% до 5.32%. Доходность ссудных операций уменьшилась за год с 11.62% до11.27%. Стоимость привлеченных средств уменьшилась за год с 6.46% до 4.26%. Стоимость средств населения (физических лиц) уменьшилась за год с 5.38% до 4.45% Структуру собственных средств банка представим в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Структура собственных средств

Наименование показателя	01.01.2016 г., (в тысячах рублей)	01.01.2016 г., (в процентах)	01.01.2017 г., (в тысячах рублей)	01.01.2017 г., (в процентах)
Уставный капитал	67 760 844	2.77	67 760 844	2.27
Добавочный капитал	288 523 787	11.78	311 766 787	10.45
Нераспределенная прибыль прошлых лет (непокрытые убытки прошлых лет)	1 988 701 189	81.21	2 444 756 792	81.96
Неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период	100 443 830	4.10	154 989 329	5.20
Резервный фонд	3 527 429	0.14	3 527 429	0.12
Источники собственных средств	2 448 957 079	100.00	2 982 801 181	100.00

За год источники собственных средств увеличились на 21.8%. Краткая структура капитала на основе формы 123 представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Структура капитала

Наименование показателя	01.01.2016 г., (в тысячах рублей)	01.01.2016 г., (в процентах)	01.01.2017 г., (в тысячах рублей)	01.01.2017 г., (в процентах)
Основной капитал	1 862 976 753	68.19	2 496 888 069	75.05
- в т.ч. уставный капитал	8 710 844	0.32	8 710 844	0.26
Дополнительный капитал	868 968 003	31.81	830 097 351	24.95
- в т.ч. субординированный кредит	692 990 240	25.37	663 985 000	19.96
Капитал (по ф.123)	2 731 944 756	100.00	3 326 985 420	100.00

Размер капитала банка, рассчитываемый по формам 123 или 134, на отчетную дату составил 3326.99 млрд рублей.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк»

ПАО «Сбербанк» на протяжении многих лет занимает лидирующие позиции в банковской системе РФ. Этому способствует не только многолетняя репутация банка, но и постоянное стремление к развитию.

Миссия Сбербанка заключается в том, чтобы давать людям уверенность и надежность, делать их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Миссия Сбербанка подчеркивает важнейшую роль Банка в экономике России и его особую социальную роль в обществе - поддержание в нем уверенности, надежности и стабильности. Миссия Банка однозначно определяет, что клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности как организации.

Основные направления стратегии утверждены Наблюдательным советом в ноябре 2013 года. Они по-прежнему сохраняют свою актуальность и определяют вектор развития Сбербанка:

1) с клиентом на всю жизнь: мы будем строить очень глубокие доверительные отношения с нашими клиентами, станем полезной, иногда незаметной и неотъемлемой частью их жизни;

2) команда и культура: мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников нашего конкурентного преимущества;

3) технологический прорыв: мы завершим технологическую модернизацию Сбербанка и научимся интегрировать в наш бизнес все самые современные технологии и инновации;

4) финансовая результативность: мы повысим финансовую отдачу нашего бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;

5) зрелая организация: сформируем организационные и управленческие навыки, создадим процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк.

В 2016 году банк получил Гран-при «Лидер на рынке маркетинга лояльности в России» за программу «Спасибо от Сбербанка» в рамках конференции Loyalty Marketing Forum – 2016. По данным за 2016 год данную программу установили 24,7 млн человек. В 2015 году – 18,3.

Основой маркетинга банков в современных условиях является реализация маркетинговых программ, направленных на удержание клиентов и развитие отношений с ними (повышение доходности клиента, CLV). Например, Сбербанк в 2015 году начал реализацию нескольких программ, направленных на удержание клиентов – «Центр заботы о клиентах», «Пульс», «Мой клиент», главной целью которых является реализация проактивных мер оттока клиентской базы, за счет своевременной реакции на существующие жалобы клиентов. Эти изменения в маркетинговой политике банков связаны с кризисом, который в первую очередь отражается на финансовой сфере. Наиболее критичным для банковской сферы оказался 2015 год, совокупная чистая прибыль ТОП-6 банков (по размеру активов) составила только 69,7 млрд рублей, при этом три банка оказались убыточны, для сравнения – в 2011 году их совокупная прибыль составляла чуть более 480 млрд рублей.

В подобной ситуации, очевидно, что банки корректируют свою маркетинговую активность в силу того, что сократить затраты на маркетинг проще, чем иные виды затрат.

Наибольшие маркетинговые бюджеты на протяжении всего периода исследования у Сбербанка и ВТБ, при этом бюджет ВТБ в 2016 году превысил 11 млрд рублей – это рекордный показатель для российского банковского рынка. В то время как остальные банки тратят около 1 млрд руб. на маркетинг, у ВТБ и Сбербанк маркетинговый бюджет за исследуемый период не был менее 5 млрд рублей, что должно отражаться на основных показателях их деятельности, учитывая тот факт, что основным показателем эффективности маркетинга является прибыль. И на первый взгляд, зависимость, описываемая коэффициентом корреляции, равным для исследуемого периода 0,67, свидетельствует о наличии достаточно тесной взаимосвязи между расходами на маркетинг и чистой прибылью ТОП-6 банков. Однако при сопоставимых расходах на маркетинг ВТБ и Сбербанка абсолютные показатели чистой прибыли у данных банков принципиально различны (в 2016 году разница между показателями чистой прибыли составила чуть менее 500 млрд рублей). Такие показатели заставляют задуматься о структуре маркетинговых расходов, возвращаясь к шаблонной фразе о том, что привлечение клиента всегда обходится дороже, чем его удержание. Также заметно, что получение прибыли связано с расходами на маркетинг – растут расходы на маркетинг и растёт прибыль банка.

Можно предположить, что в банковской сфере нужно пользоваться иными показателями эффективности маркетинговой деятельности (не прибылью), например, узнаваемостью. Поскольку основная часть маркетингового бюджета распределяется на медиаактивность, то и показателем результативности должен выступать МедиаИндекс. На российском медиарынке расчетом подобного показателя занимается информационно-аналитическая компания «Медиа-логия». МедиаИндекс рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией «Медиалогия» совместно с учеными-математиками и аналитиками масс-медиа и PR. При анализе МедиаИндекса за период все индексы по всем сообщениям с упоминанием объекта суммируются, производится анализ МедиаИндекса за 6 лет, определяется его изменение. Чем выше индекс, тем более позитивно представлен объект исследования в СМИ. Основными составляющими индекса являются: индекс цитируемости, оценка позитива/негатива и заметность сообщения. Компания «Медиалогия» представляет открытые данные по банковскому сегменту с 2011 года (см. табл. 2.7).

Таблица 2.7– МедиаИндекс ТОП-6 российских банков

Банк	2011	2012	2013	2014	2015	2016	Изменение к 2011г.
Сбербанк	290584	226912	386174	641048	941596	801549	2,76
ВТБ	151192	106218	195930	191442	408594	445364	2,95
ГПБ	44495	36898	59138	27337	129572	96407	2,17
ВТБ24	31853	30738	65739	86489	101811	134998	4,24
Россель- хозбанк	15220	12963	13492	39652	65084	94242	6,19
Промсвязь-банк	28689	33091	55316	94639	118830	91030	3,17

Анализ значений МедиаИндекса позволяет заключить, что наиболее эффективна стратегия Россельхозбанка, который увеличил свой показатель в 2016 году по сравнению с 2011 годом более чем в 6 раз, при этом маркетинговый бюджет данного банка в 2016 году был меньше, чем в 2011 (0,49 против 0,72 млрд рублей). Конечно, абсолютные показатели Россельхозбанка почти в десять раз ниже, чем у Сбербанка, но динамика их изменения свидетельствует о большей эффективности медиаактивности. Так же хорошую динамику демонстрирует ВТБ24 – за 6 лет индекс увеличился более чем в четыре раза, при увеличении маркетингового бюджета вдвое.

Коэффициент корреляции между МедиаИндексом и расходами на маркетинг за 2011–2016 гг. равен 0,72, что выше коэффициента корреляции между расходами на маркетинг и чистой прибылью, следовательно, и взаимосвязь между этими переменными выше.

Клиент в первую очередь выбирает банк, а уже потом конкретный банковский продукт, а, следовательно, имиджевые характеристики банка, одним из показателей которых является медиаактивность, являются фактором осознанного выбора потребителей-физических лиц. С учетом того, что более половины российских потребителей являются клиентами только одного банка, увеличение данного показателя должно влиять на увеличение клиентской базы не только количественно, но и качественно (с увеличением прибыльности одного клиента за счет кросс-продаж и относительно высоких показателей лояльности). Наличие этой взаимосвязи можно продемонстрировать величиной средств физических лиц, привлеченных банками (статистика на 1 января следующего года).

Для того чтобы детальнее разобраться в маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк», был проведён опрос среди экономически активного населения. Основная цель опроса – выявление преимуществ и недостатков ПАО «Сбербанк» в условиях конкуренции, поэтому респондентам было предоставлено право выбора выделить тот банк, который, по их мнению, является самым авторитетным. Также можно было поставить оценку (по пятибалльной шкале) Сбербанку.

Используя метод «удобной» выборки – опрос населения, находящегося в диапазоне общения – соседи, родственники, преподаватели, друзья, проведем опрос. В анкетировании участвовало 200 человек, из них:

1) 167 человек – работающие люди от 23-х до 60-ти лет;

2) 15 человек – пенсионеры, неработающие;

3) 18 человек – неработающие люди до 22-х лет.

В итоге, по мнению респондентов, наиболее надежными являются банки с государственным участием, к ним относятся (указаны проценты участия государства или ЦБ РФ):

1) Сбербанк – 52 процента;

2) ВТБ – 61 процент;

3) Газпромбанк – 36 процентов;

4) ВТБ 24 – 99,9 процентов;

5) Россельхозбанк – 100 процентов.

Так как у этих банков уже есть устоявшаяся репутация на рынке, про них всегда рассказывают в новостях и нет вероятности, что они в скором времени ликвидируются.

Однако большинство человек считает, что во многих банках, в частности в Сбербанке, очень слабая система работы с клиентом. Несмотря на ключевой принцип клиентоцентричной модели «Я отношусь к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне», респонденты отмечают, что зачастую это правило не выполняется.

Сбербанк в отчете о стратегии развития указал на следующие свои недостатки:

1) низкая эффективность применения основных преимуществ Банка: рынка сбыта продукции и клиентской базы. Данный недостаток связан со слабой организацией работы с клиентами и неразвитыми системами продаж и обслуживания. Итогом данного недостатка являются низкий уровень перекрестных продаж, низкий уровень прибыли от некоторых продуктов, недостаточный охват потенциальной клиентской базы;

2) качество обслуживания тоже не является преимуществом банка. По мнению клиентов, Сбербанк сильно отстает по уровню обслуживания от главных конкурентов (ВТБ, Альфа-банк) с точки зрения скорости принятия решений, излишней бюрократии, уровня общения и взаимодействия между Банком и клиентом, а также удобства и функциональности филиалов Банка; Данные, полученные в результате опроса, представим в таблице 2.8.

Таблица 2.8 – Итоговые данные опроса 200 человек, на 1.04.2017

№	Банк	Средняя оценка, данная респондентами
1.	АО «Тинькофф Банк»	4,2
2.	АО "Райффайзенбанк"	4,0
3.	Банк ВТБ (ПАО)	3,7
4.	АО «Альфа-Банк»	3,6
5.	ПАО «Сбербанк»	3,2
6.	ВТБ 24 (ПАО)	3,1
7.	Банк ГПБ (АО)	3,1
8.	АО «Россельхозбанк»	3,0
9.	ПАО «Почта Банк»	2,8
	Средняя оценка	3,41

По полученным данным в таблице 2.8 видно, что высшую оценку поставили АО «Тинькофф Банк». Респонденты объяснили это тем, что возможность заказывать карту он-лайн гораздо удобнее, чем ходить в офис и ждать в очереди. Также отметили хороший клиентский сервис, быстрое реагирование и решение возникших проблем. В качестве недостатков были названы редкие сбои в программе.

Низшая оценка у ПАО «Почта Банк» – дочерняя компания ПАО «ВТБ 24» и Почты России. В силу того, что данный банк был учреждён в начале 2016 года, его работа не была должным образом налажена, хотя есть и положительные отзывы – например, сравнительно низкие процентные ставки, присутствие банковских работников непосредственно на Почте России.

Исследуемый в данной работе банк получил оценку 3,2. В качестве недостатков было отмечено следующее:

а) медленное реагирование на возникшую проблему – некоторым респондентам приходилось ждать ответа от технической поддержки в течение 10 и более минут, при условии, что ситуацию необходимо было решить как можно быстрее, существовала вероятность хищения средств со счета клиента;

б) частые сбои в работе банкоматов – во время выполнения операции у некоторого числа респондентов выключался терминал самообслуживания, вследствие чего денежные средства не были ни возвращены, ни зачислены на карту;

в) навязывание дополнительных, платных услуг;

г) 75 процентов опрошенных выразили недовольство комиссией при межбанковском переводе, когда счета клиентов открыты в разных городах.

Достоинствами работы ПАО «Сбербанк» были названы:

а) удобное приложение «Сбербанк-онлайн» для смартфонов, программа «Спасибо от Сбербанка»;

б) в сравнении с прошлыми годами значительно сократилось время ожидания в очереди;

в) большое количество филиалов, банкоматов – всегда есть в шаговой доступности.

Также некоторые респонденты отметили удобный сайт с понятным интерфейсом, приятную цветовую гамму. Кроме того, 20 апреля Герман Греф выступил с докладом о том, что в этом году Сбербанк представит 5 новых продуктов в области кибербезопасности. Данная новость заставила задуматься участников опроса о том, чтобы не отказываться от услуг данного банка.

Таким образом, ПАО «Сбербанк» не был отмечен респондентами как самый худший, но и верхнюю строчку в списке он не занял, несмотря на широкий охват рынка, высокий размер активов и продолжительное время действия. Для того чтобы структурировать полученные данные, необходимо составить SWOT-анализ.

2.3 Мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельности

Прежде чем разработать мероприятия по повышению качества маркетинговой деятельности, необходимо провести анализ внешней и внутренней среды, сильных и слабых сторон, исходя из данных проведенного опроса, МедиаИндекса и расходов на маркетинг банка, полученных в параграфе 2.2.

Сравнение показателей состояния банка на данный момент, состояния рынка и его потенциала, анализ внешней и внутренней среды исследуемого банка удобно проводить с помощью анализа SWOT-анализа. Маркетологи любых организаций, особенно банковских структур, должны проводить анализ ежедневно, для того чтобы строить маркетинговую стратегию в верном направлении.

Преимущество SWOT-анализа, как метода исследования среды, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие и внешних факторов, что позволяет более полно рассмотреть организацию со всех сторон. Итогом SWOTанализа является прогнозный план действий, рекомендации к внедрению в текущую банковскую стратегию. В таблице 2.9представлены данные SWOTанализа

Таблица 2.9 – SWOT-анализ

Внешняя среда
Внутренняя среда	Возможности «О» – Opportunities	Угрозы «Т» – Threats
	1) Экономический рост в России означает возможность повышения доходов юридических и физических лиц, что повышает их платеже- и кредитоспособность, т.е. растет спрос на услуги банка;	1) Падение темпов развития банковской отрасли;
	2) Возможный рост рынка кредитования населения, также вырастет потребительский и ипотечный рынок;	2) Кризис в сфере экономики;
	3) Повышение спроса на услуги кредитования;	3) Упадок экономической активности клиентов;
	4) Бесперебойная деятельность инфраструктуры дает возможность успешной деятельности как самой компании, так и обслуживающих систем (транспорт, связь, логистика);	4) Рост количества банков-конкурентов за счет слияния приведет к захвату большой доли рынка и к усилению конкуренции;
	5) При повышении реальных доходов населения одновременно будут расти сбережения, в том числе вклады в Сбербанк;	5) Потеря клиентов из-за ухудшения сервисного обслуживания или имиджа банка;
	6) Возможность сохранения лидерства на рынке кредитования населения, в связи с низкими ставками по кредитам по сравнению с конкурентами и резким спросом на кредитование;	6) Нестабильность хозяйственного, налогового и других законодательств в России влечет дополнительные трудности для функционирования финансовых структур;
	7) Укрепление курса рубля (это позитивный фактор для Сбербанка, как крупнейшего инвестора в рублевые гособлигации);	7) Вероятность экономического кризиса за рубежом, его негативное влияние на российскую экономику;
	8) Привлечение новых и удержание уже имеющихся клиентсков;	8) Организационная структура продолжает расти, что постепенно приводит к усложнению внутреннего взаимодействия;
	8) Привлечение новых и удержание уже имеющихся клиентсков;	9) Выход на рынок новых конкурентов
Силы «S» – Strength	Сила и возможности «СиВ»	Сила и угрозы «СиУ»
1) Накопленный многолетний опыт успешной работы на рынке;	1) Повышение спроса на продукцию путем применения маркетинговых мероприятий и рекламы → будет способствовать стабилизации спроса и его увеличению;	1) Предоставление оптимальных, взаимовыгодных и гибких условий при заключении сделок с постоянными корпоративными клиентами;
2) Широкая клиентская база во всех регионах России;	2) Расширение доли банка на рынке ипотечного кредитования;	2) Поддержание долгосрочных стабильных отношений с крупными клиентами;
3) Устойчивая структура доходов банка;	3) Дальнейшее развитие филиальной сети за рубеж;	3) Акцент на предоставление широкого спектра услуг;
4) Большой ресурс доверия потребителей к банку со стороны различных категорий клиентов;	4) Увеличение кредитования предприятий малого и среднего бизнеса;	4) Репутация банка на рынке и длительный срок работы удерживает розничных клиентов, несмотря на усиление конкуренции помимо непосредственной продажи продукции.
5) Наличие необходимой инфраструктуры (филиалы, отделения и др. структурные единицы);	5) Ввод нового рублевого продукта для регионов;
6) Поддержка государства;	6) Использовать опыт современных успешных банков с целью совершенствования процесса продвижения банковских услуг и продуктов;
7) Низкие процентные ставки по кредитам, Сбербанк стал лидером перспективного рынка кредитования (доля на рынке потребительского кредита – 40,1%, ипотечного – 54,6%);	7) Увеличение сбережений и вкладов населения за счет роста его доходов и благосостояния.
8) Репутация универсального банка, обслуживающего крупных корпоративных клиентов и при этом активно развивающего розничный бизнес;
9) Стабильный рост финансовых показателей;
10) Широкий ассортимент предлагаемых расчетно-кассовых услуг;
11) Крупный масштаб банковских операций.
Слабости "W" – Weakness	Слабость и возможности «СЛВ»	Слабость и угрозы «СЛУ»
1) Качество обслуживания на низком уровне с точки зрения скорости принятия решений, а также из-за длительности и сложности процедур;	1) Привлечение и заключение договоров с новыми деловыми партнерами → активный поиск потенциальных и заинтересованных в продукции клиентов;	1) Риски, связанные с правовой системой и операционной средой России;
2) Низкий уровень производительности труда, его разделения и специализации, что влечет невозможность экономии на масштабе;	2) Поиск новых путей продвижения продукции → более предметная и плотная работа с персоналом, ориентация его на достижение целей компании позволит увеличить количество потенциальных сделок Создание проработанной системы мотивации для обеспечения наиболее эффективной работы сотрудников, отвечающих за непосредственный сбыт и продвижение продукции → позволит более эффективно структурировать работу, распределить обязанности, снизит текучесть кадров, будет способствовать формированию корпоративной культуры.	2) Рост межбанковской конкуренции в приоритетных направлениях бизнеса банка;
3) Автоматизация на низком уровне и использование ручного труда в большинстве случаев;		3) Следить за действиями конкурентов и опережать изменения продуктового ряда;
4) В некоторых случаях баланс между контролем рисков и доходностью банка чрезмерно смещен в сторону недопущения рисков;		4) Снижение маржи как результат обострения конкуренции в бизнесе.
5) Умеренная капитализация с учетом высоких уровней концентрации и быстрого роста активов;
6) Избыточный бюрократизм;
7) Текучесть кадров на низших должностях;
8) Организационная структура очень масштабна, невозможность принимать оперативные решения в филиалах;
9) Случаи махинаций с кредитными картами.

Таким образом, деятельность ПАО «Сбербанк России» должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов во всех филиалах страны, в первую очередь в обслуживании потребителей (сокращение времени ожидания на горячей линии), а также методов деятельности и бизнес- процессов для снижения издержек и продвижения новых продуктов.

В настоящее время банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским продуктам, но и в максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.

Маркетинговая служба в ходе работы должна ориентироваться на решение такой задачи как формирование и стимулирование спроса на услуги банковских продуктов в целях увеличения объемов их сбыта на рынке. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Коммуникационная политика подразумевает осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, благотворительность, различные виды рекламы, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое. Сбербанк достаточно далеко продвинулся в этом плане. Согласно данным Национального агентства финансовых исследований, узнаваемость Сбербанка составляет 97 процентов, известность 88 процентов. В позиции медиарейтинга Сбербанк прочно занял первое место, превышая рейтинг ВТБ в 3 раза.

Банк является достаточно специфичной структурой. Это объясняется тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения, так как кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке. Поэтому для каждого банка одним из главных отделов является отдел маркетинга.

В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:

1) формировать положительный имидж банка. Ориентация деятельности на потребителей, превращение Сбербанка в клиентоориентированный банк. Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений, при этом не создавать негативного впечатления;

2) совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий – повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение издержек, более эффективное управление кредитными и другими видами рисков;

К первоочередным целям маркетинговой деятельности следует отнести:

1) увеличение прибыли в долгосрочном периоде более чем в два раза при снижении операционных затрат;

2) разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц);

3) совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование положительного имиджа, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве и благотворительности. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в СМИ, для донесения информации до постоянных и возможных клиентов банка – это положительно повлияет на имидж банка и возможно привлечет новых клиентов. В качестве программы по популяризации спорта и одновременно благотворительности банк уже на протяжении 5 лет проводит «Зеленый марафон». Цель программы – сбор пожертвований для расширения проекта Ранней помощи для маленьких детей с нарушениями развития и членов их семей, а также популяризация бега. Таким образом, банк выполняет сразу несколько предлагаемых кампаний.

Одним из самых эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет. Его главные качества заключаются в том, что это отличный способ быстрого распространения информации, а также работы одновременно с большим охватом общественного мнения. В данном направлении нужен осторожный подход, чтобы не достичь обратного эффекта – формирования негативных отзывов.

Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат.

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк – это серьезная и надежная структура, чтобы люди могли доверять банку, новости должны быть подкреплены фактами и верными цифрами. Сбербанк очень часто обновляет новостную ленту на своем сайте, в среднем выпускает 3 новости в день.

Обновление достижений банка должно быть регулярным. Возможным клиентам необходимо постоянно наблюдать положительные новости о банке, чтобы на подсознательном уровне формировалось положительное восприятие банка. Задача банка в данном направлении – стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Формирование положительного имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик).

Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях очень важно акцентировать внимание на многообразии продуктов и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

Пресс-релиз об участие банка в спонсорстве должен по большей части содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, чтобы читатели не сочли это за рекламу, а заинтересованно читали статью.

В целом, при работе со средствами массовой информации, необходимо ориентироваться на тех участников, у которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, либо выражен не так явно, т.е. использование тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью, тематические обзоры;

4) повышение значимости и объемов международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии.

Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система.

В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации. Свои усилия Банк должен прилагать в сфере разграничения товаров или в сфере предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте. Эта стратегия подразумевает дополнительные затраты, связанными с тем, что предприятие подгоняет стратегию рыночной деятельности под особые запросы потребителей узкого рыночного сегмента.

Использование такой стратегии включает в себя:

1) построение оптимальной структуры продаж и обслуживания как розничных, так и корпоративных клиентов;

2) дифференциация моделей деятельности Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;

3) развитие продуктового ряда;

4) оптимизация внутренних технологий, процессов и процедур. Для того чтобы определить, в какой сфере необходимо создание нового продукта, следует рассмотреть участие ПАО Сбербанк в структуре российского банковского рынка (таблица 2.10).

Таблица 2.10 – Доля ПАО Сбербанк в основных сегментах финансового рынка

Показатель	01.01.2015, %	01.01.2016, %	01.01.2017, %
Активы	29,1	28,7	28,9
Кредиты корпоративным клиентам	35,0	32,2	31,7
Кредиты частным клиентам	35,9	38,7	40,1
Средства корпоративных клиентов	21,9	25,0	22,1
Средства частных клиентов	45,0	46,0	46,6
Капитал	28,7	29,7	33,5

В 2016 году Сбербанк продолжил усиливать свои позиции на розничных рынках, в то же время доля в корпоративном сегменте снизилась. На рынке вкладов населения сохранилась положительная динамика портфеля, Сбербанк и другие банки с государственным участием усилили свои позиции за счет изменения предпочтений вкладчиков в пользу более надежных финансовых институтов.

Для того чтобы увеличить число корпоративных клиентов в сегменте индивидуальных предпринимателей, необходимо внедрить новую программу – «Бухгалтерия Он-лайн». Её идея состоит в том, чтобы индивидуальный предприниматель, имеющий счёт в Сбербанке:

1) мог подать налоговую декларацию через личный кабинет, не посещая налоговые органы (оформление электронной подписи);

2) мог перечислять взносы в ПФР, фонд ОМС;

3) мог совершать перевод авансовых платежей и годового налога по упрощенной системе налогообложения.

Произведем расчет затрат на разработку нового банковского продукта. Примерное время разработки приложения на телефон может занять от 4 до 6 месяцев. Для его разработки потребуется персонал в количестве 4 человек. Следовательно, необходимо 4 ПК с оперативной системой Windows и программным обеспечением для создания приложений на базе платформ: iOS (iPhone, iPad), Android, Windows Phone. Технически, это достаточно сложная задача, так как необходимо буквально соединить информационную систему банка и налоговой службы. Подведем итоговые расчеты затрат в таблице 2.11.

Таблица 2.11 – Затраты на внедрение продукта «Бухгалтерия Он-лайн»

№ п/п	Вид затрат	Расчет	Итого в год, тыс. руб
1	Зарплата работникам	40тыс.руб6мес4чел	960
2	ПК (с программным обеспечением)	30 тыс.руб.* 4чел	120
3	Лицензия приложения для неограниченного числа пользователей		200
4	Зарплата работникам, которые будут в течение года обслуживать приложение	40 тыс.руб212	960
5	Реклама на радио (год)	45 тыс.руб*12	540
6	Реклама на 5 баннерах	144 тыс.руб.*5	720
7	Реклама в интернете (год)	20 тыс.руб.*12	240
Итого затрат			3740

Коммерческие банки, безусловно, являются неотъемлемой и очень важной частью кредитно-финансовой системы любой страны. Основой деятельностью, которых является предоставление услуг, как юридическим, так и физическим лицам, которые имеют большой спрос на рынке и являются актуальными в настоящее время.

Совершенствование рынка банковских продуктов важная часть в развитии экономики страны в целом. От развития маркетинговой деятельности зависит успешность банков, их прибыльность и конкурентоспособность.

Занимаясь созданием и выбором тактики продвижение новых продуктов, банк имеет возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей.

ПАО «Сбербанк России» является самым крупным коммерческим банком на территории РФ, который постоянно разрабатывает и внедряет новые банковские продукты и услуги.

От внедрения приложения «Бухгалтерия он-лайн» банк получит прибыль в размере 4073 тыс.руб. Также, в будущем ожидается значительный прирост новых клиентов в виде индивидуальных предпринимателей во всей стране, так как приложение является достаточно удобным, экономит время.

Продвижение данных видов услуг подразумевает под собой использование рекламных ресурсов (например, реклама на телевидении, радио, журналах, баннерах). Стимулирующих мероприятий, таких как проведение различных акций для клиентов, в которых они получат скидку, за длительное время сотрудничества или за пользование несколькими видами услуг; рекламные подарки и сувениры с наименование банка; проведение демонстраций банковских продуктов, таких как проведение семинаров и презентаций.

Предложенное мероприятие экономически эффективно, оно может начать использоваться в любом регионе действия ПАО «Сбербанк России».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк» позволил выявить негативные тенденции в плане снижения показателя выдачи кредитов корпоративным клиентам и их средств в банке, так и позитивные в качестве роста капитала и прибыли. В качестве меры по повышению частоты обращения в банк было предложено внедрить приложение «Бухгалтерия он-лайн».

Проведенный SWOT-анализ выявил такие негативные характеристики как текучесть кадров, излишний бюрократизм, частые сбои в программе «Сбербанк он-лайн», качество обслуживания находится на низком уровне. В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:

3) укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках. Главные конкурентные преимущества Сбербанка – широкая филиальная сеть и гарантия государства по вкладам. Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система.

Использование такой стратегии включает в себя:

1) построение оптимальной структуры продаж и обслуживания как розничных, так и корпоративных клиентов;

3) развитие продуктового ряда;

4) оптимизация внутренних технологий, процессов и процедур.

Библиография

Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин – М.: Издательство Проспект, 2014. – 516 с.
Васильева, Г.В. Управление маркетингом / Г.В. Васильева– М.: Издательство Экономика, 2015. – 560с.
Гурьянов, С.А. Маркетинг банковских услуг: учебное пособие / С.А. Гурьянов – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 320с.
Гуськова, Н.Д. Управление человеческими ресурсами: учебник / Н. Д. Гуськова, И. Н. Краковская, А. В. Ерастова, Д. В. Родин. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2017. – 212 с.
Жуков, Е.Ф. Банковское дело. В 2 ч. Ч. 1: учебник для академического бакалавриата / Е.Ф. Жуков – М.: Издательство Юрайт, 2016. – Ч.1. – 312 с.
Жуков, Е.Ф. Банковское дело. В 2 ч. Ч. 2: учебник для академического бакалавриата / Е.Ф. Жуков – М.: Издательство Юрайт, 2016. – Ч.2. – 301 с.
Иванов, В.В Банки и банковские операции: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. В. Иванов – М.: Издательство Юрайт, 2017. – 189 с.
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учебник / А. В. Коротков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2017. – 595 с.
Короткова, Т.Л. Коммерциализация и маркетинг инноваций: учебное пособие / Т.Л. Короткова, А.В. Власов. – М.: Издательство Креативная экономика, 2012. – 168 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / – М.: Издательство Прогресс, 2014. – 648 с.
Липсиц, И.В. Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавров / И. В. Липсиц. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство Юрайт, 2016. – 379 с.
Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник / И. М. Лифиц. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2017. – 437 с.
Мартыненко, Н.Н. Деньги, кредит, банки: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Мартыненко – М.: Издательство Юрайт, 2017. – 369 с.
Медведев, П.М. Организация маркетинговой службы с нуля / П.М. Медведев – М.: Издательство Эксмо, 2015. – 224с.
Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. К. Ойнер. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2017. – 350 с.
Пунин, Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики/ Е.И. Пунин – М.: Издательство Международные отношения. – 2012. – 345 с.
Родин, В.Г. Основы маркетинга / В.Г. Родин – М.: Издательство Проспект, 2012. – 328 с.
Соловьев, Б.А. Основы теории и практики маркетинга / Б.А. Соловьев – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2015. – 268 с.
Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов – М.: Издательство ИНФРА-М, 2014. – 312 с.
Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий – М.: Издательство Финансы и статистика, 2012. – 542 с.
Чернышева, А. М. Управление продуктом: учебник / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – М.: Издательство Юрайт, 2017. – 373 с.
Годовой отчет Сбербанка http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reportsand-publications/annual-reports.