Современное развитие брендинга

Содержание:

Введение

Проблема разработки, формирования и продвижения бренда является актуальной для многих современных компаний. В условиях жесткой конкуренции компаниям необходимо удержать свои позиции на рынке с помощью эффективного маркетингового инструментария, в том числе брендинга. Рыночный успех современных компаний обеспечивается не только за счет сочетания высокого качества продуктов с эффективной системой их сбыта, но все в большей степени определяется результативностью такого направления маркетинга, как брендинг.

Отдавая предпочтение брендовым товарам, покупатели руководствуются, прежде всего, иррациональными причинами. В основе покупки бренда лежит желание добиться самоутверждения. Приобретение этого товара позволяет потребителю войти в воображаемый мир, построенный рекламой, и представлениями о продукте. Мир, в котором исполняются потребительские желания и утверждаются потребительские ценности.

Брендинг часто сопровождается различными историями, правдивость которых потребитель не всегда оценивает критично, принимая их как часть сделки. Это происходит потому, что эмоции в очень большой степени управляют всем поведением человека, в т.ч. и потребительским.

Цель курсовой работы –исследовать современные тенденции развития брендинга.

Поставленная в работе цель определила следующие задачи исследования:

- рассмотреть понятие бренда;

- изучить современные тенденции управления брендом;

- ознакомиться с сущностью брендинга;

- рассмотреть этапы брендинга;

- проанализировать ключевые международные бренды;

- выявить особенности брендинга в России.

Предмет исследования –тенденции развития брендинга. Объектом выступаетбрендинг.

Теоретической основой исследования послужили работы таких авторов как В.А. Абчук, А.Ф. Барышев, И.С. Березин, М.Н. Ковалев, Л.А. Куярова, И. Мути, С.А. Старов, А.М. Чернышеваи других, а также материалы периодической печати.

Структура курсовой работы включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические основы управления брендом.

Во второй главе изучаются основные аспекты технологии брендинга.

В третьей главе анализируется современный опыт брендинга.

1. Теоретические основы управления брендом

1.1. Понятие бренда

Слово «бренд» или «brand» означает знак, имя или символ, идентифицирующий услуги или продукцию продавца.

Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны^[1].

Бренд – это уникальное, неповторимое, единственное и продающее имя фирмы, которое укрепилось в сознании людей, имеет хорошую репутацию и заставляет покупателя выбирать именно этот продукт. Наличие бренда гарантирует продавцу, производителю, что товар, обладая примерно равными или даже более низкими показателями в сравнении с конкурентами, будет покупаться чаще, чем у конкурентов.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. AmericanMarketingAssociation): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и право применении в большинстве стран.

BrandEssense – основная характеристика бренда, суть бренда, основа легенды.

BrandAttributes/BrandIdentify – атрибуты бренда – набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются бренду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность – это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей бренда.

BrandImage – это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности бренда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность бренда поддерживается неизменной в течение долгого времени.

В понятии бренда также отражается сам товар или услуга с его характеристиками, информация о потребителе и самое главное - отношение потребителей к товару.

Существует два подхода к определению бренда^[2]:

- задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Понятие бренд-имидж взяло свое начало от английского слова brandimage (имидж — репутация), и он обозначает визуальный образ марки, который формируется при помощи рекламных средств. Можно дать и другое определение, и сказать, что бренд-имиджем является представление о марке, которое отражает связанные с ней определенные ассоциации, формирующиеся в памяти покупателей.

Бренд-имидж полностью зависит от сервиса и уровня обслуживания, от квалификации сотрудников торговли, от оформления мест продажи, от оповещения и содержания сведений в СМИ и прочих иных факторов. Для полноценного формирования имиджа марки довольно важными моментами являются продолжительность присутствия и популярность бренда на рынке. В качестве бренд-имиджа многие мировые компании используют лица известных певиц, актрис, топ-моделей и звездных личностей шоу-бизнеса для продвижения и укрепления имиджа своей марки.

В условиях жесткой конкуренции успешные бренды представляют собой не только продукт высокого качества, тщательно разработанные программы лояльности и стимулирования сбыта, но и становятся «вторым Я» для покупателя, отражением его философии и жизненных принципов. Такие бренды откладываются в сознании как необходимый продукт, становятся спутником человека на долгие годы, удовлетворяя потребности, принося пользу и радость^[3].

Именно поэтому в любом секторе рынка существует ряд ведущих торговых марок, узнаваемость и доверие к которым во много раз превышает узнаваемость других, менее успешных брендов. При этом время существования бренда на рынке лишь косвенно влияет на эти параметры. Конечно, большинство известных брендов существуют не один десяток лет, но есть также много примеров, когда новый, малоизвестный бренд вырывается в лидеры за короткий промежуток времени. Большую роль в этом играет реклама и PR, но главное отличие таких брендов от конкурентов заключается в огромном эмоциональном заряде, информационном посыле, который передается потребителям.

Эмоциональная составляющая бренда является одной из определяющих причин, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Зачастую, этот фактор становиться решающим. Рациональная причина при совершении покупки все чаще отходит на второй план, уступая место эмоциям, которые испытывает человек в отношении бренда. Но, именно в этот момент, когда человек решает совершить покупку, больше всего шансов не только положительно воздействовать на его решение, но и наоборот, оттолкнуть человека от товара. Говоря об эмоциях, которые человек испытывает при контакте с товаром, стоит подчеркнуть, что они могут меняться не только в течение длительного времени, но и в тот момент, когда покупатель держит товар в руках – взвешивает все за и все против.

Покупатель, приходящий в магазин и идущий к прилавку с товаром, который ему нравиться, также испытывает эмоциональное воздействие бренда, который хочет купить, в том числе и отрицательные, но из-за высокой лояльности к товару, зачастую закрывает на это глаза. В этом и заключается один из залогов успешного, эмоционально сильного бренда – покупатель испытывает настолько сильные положительные эмоции к товару, что порой, не обращает внимания на изъяны или более выгодные предложения. Главное же противоречие состоит в том, что бренд, вызывающий эмоции у человека, обладает набором определенных и часто неизменных характеристик, у него постоянный «эмоциональный заряд», в то время как у потребителя эмоциональное состояние постоянно меняется^[4].

Подводя итог сказанному, можно сделать вывод, что современный успешный бренд есть не что иное, как порождение фантазии и эмоций самого потребителя. Таким образом, развитие бренда связано, прежде всего, с уровнем его коммуникационной культуры, профессионально сделанного наглядного образа и тех нематериальных активов, которые были в него вложены.

1.2. Современные тенденции управления брендом

При управлении брендом, компания должна постоянно оценивать как потребители определяют ее бренд, и оперативно реагировать на возможные изменения.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация^[5].

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идет о бренде как, об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brandvaluation.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведенная рекламная кампания.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик  – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Выделяют следующие аспекты активов бренда^[6]:

1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.

Перечислим экономические причины актуальности брендинга на современном этапе развития рыночных отношений^[7]:

1. Изобилие торговых марок в одной товарной категории. В течение года в России регистрируется более двухсот торговых марок. Количество наименований торговых марок в супермаркете 3-4 года назад не превышало ста марочных наименований, сегодня в большом российском супермаркете – более трехсот. Очевидно, что быть купленной больше вероятность у той торговой марки, которая:

а) рекламируется более интенсивно;

б) ранее уже была опробована потребителем и была оценена как приемлемая, удовлетворительная или превосходная;

в) та, у которой коммуникации с потребителями более интенсивные, чем у соседней марки на полке супермаркета;

г) та, чью рекламу не только потребитель помнит, но и испытывает к ней положительные эмоции.

2. Сходство товаров и услуг. Современные товары выпускаются практически со сходными (неотличимыми) свойствами и характеристиками. И только реклама торговой марки способна эти отличия создать. Ярким примером служат банки, услуги которых практически неотличимы – все они покупают и продают одинаковые деньги. Однако банковские бренды различны, так как различно их восприятие потребителями.

Во-первых, по мере уменьшения самих отличий и их заметности задача дифференцирования действительно хорошего товара становится все сложнее, и для этого компании необходим бренд. Во-вторых, из-завсе большей схожести материальных, осязаемых аспектов товаров и услуг возрастает значение аспектов нематериальных, абстрактных ценностей^[8].

3. Если раньше эффект масштаба наблюдался главным образом в производственной деятельности, то теперь этим преимуществом обладают и коммуникации, торговля и дистрибуция.

4. Эволюция рынка на первый план выдвигает отношения между участниками рынка, в формировании которых первое место принадлежит коммуникациям, формирующим лояльность потребительского рынка.

5. Сегодня для успешного бизнеса недостаточно обладать конкурентоспособностью, необходимо иметь конкурентные преимущества, а это может обеспечить только сильный и стабильный бренд.

6. Жизненный цикл товара ограничен, тогда как жизненный цикл бренда может быть очень долгим за счет развития бренда: расширения, удлинения, диверсификации.

7. Проблемы с созданием новых товаров. Существует ряд таких проблем:

а) недостаток новых революционных идей и дороговизна их поиска;

б) большой период времени от разработки до получения прибыли;

в) каждый новый товар требует интенсивного и затратного продвижения;

г) современные производственные предприятия больше склонны копировать существующие технологии, чем создавать новые или использовать новейшие результаты научных исследований в производстве товаров с новыми свойствами и характеристиками.

8. Индивидуальность бренда переносится на другие товары, производимые под данной торговой маркой, поэтому доверие к брендам выше, чем к немарочным товарам, которых становится все меньше и меньше. Марочными товарами становится хлеб, соль, другие мучные изделия.

Бренд позволяет избежать этих проблем: под известной торговой маркой выпускается не новый, а модифицированный товар (шампунь для сухих, окрашенных, жирных волос), значительно укорачивается период внедрения на рынок, экономятся финансовые ресурсы при продвижении, так как торговая марка уже известна потребителям^[9].

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании.

Таким образом, управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Следует сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает усиление силы бренда, которая в свою очередь обеспечивает в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения. Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

2. Основные аспекты технологии брендинга

2.1. Сущность брендинга

Ведущие современные теоретики брендинга (Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер) определяют брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения продукта, основанную на совместном воздействии на потребителя товарного знака, механизмов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных общей идеей и фирменным стилем, выделяющих продукт среди конкурентов и создающих его образ.

«Бренд-строительство» или (brand-building) является процессом создания бренда. Брендинг (branding), собственно, это и есть процесс создания и развития бренда (марки), это инструмент, при помощи которого происходит продвижение товаров на рынок и формирование долговременных связей с покупателями, учитывая актуальные для них ценности, заложенные в бренд. В более простом понимании,брендинг представляет собой комплекс логически последовательных мер, направленных на образование востребованного и целостного имиджа продукции или услуги^[10].

Расцветбрендинга пришелся на вторую половину 20-го века, благодаря тому, что активно стали развиваться товарно-рыночные отношения. Бренд выделял из большого количества характеристик товаров именно те, которые были наиболее значимы для покупателей. А также выделял товар из огромного разнообразия конкурентной продукции. Бренды, в которых присутствовали определенные ценности и значимость для покупателей, стали постепенно вытеснять товары и услуги невысокого качества. При этом добавленная цена имела тенденцию смещаться от оценки физических характеристик товара в метафизическую зону, зависящую в большей степени от качества полученных эмоций в результате обладания уникальнейшим брендом.

Брендингв начале девяностых годов начал свое развитие и в России, наша страна также стала полем сражения брендов, не только отечественных, но и зарубежных. Чем активнее развивалась конкуренция, тем больше она обострялась, и все сложнее было добиться расположения покупателей, а значит, роль бренда становилась все более значимой.

Брендинг состоит из значительного перечня услуг и включает^[11]:

- нейминг – разработка названия и выбор альтернативных вариантов;

- выбор слогана;

- разработка фирменного стиля нового бренда (логотип и прочая графика);

- создание бренд-имиджа, определение позиции (концепция позиционирования);

- дизайн этикеток, пакетов и иных упаковочных материалов;

- дизайн рекламной продукции.

Внутри компании брендинг идет нога в ногу с таким понятием, как корпоративная регламентированная культура и миссия фирмы. Потребность в этой задаче возникает в то время, когда компания проходит начальный этап развития и становится на ступень технологической стабилизации. Если вначале фирма являлась неким идеологическим двигателем бизнеса, то теперь она выросла, и имеет уже большое количество сотрудников с разноплановой мотивацией. Личной харизмы создателей уже не хватает, чтобы оказывать влияние на весь персонал. В данной сложившейся ситуации просто необходима общая идея и более профессиональные методы формирования корпоративной культуры.

Брендинг внутри компании помогает и при других сложившихся обстоятельствах. В организациях с преобладающими прямыми продажами, внутреннее продвижение брендинга просто необходимо. Главными носителями ценностей бренда в этом случае являются сотрудники, которые осуществляют свою деятельность в компании. И именно, общаясь с сотрудниками, потребители получают от бренда компании непосредственное впечатление. Особенно необходим внутренний брендинг во время слияний компаний.

Цель брендинга заключается в передаче потребителям информации о высоком качестве товара и его привлекательности, он нужен для создания имиджа и идеи продукции. У компании, благодаря укреплению имиджа, появляется возможность более эффектно выводить на рынки новые марки. Кроме всего сказанного, брендинг компании упрощает формирование заказов и их доставку, создает круг лояльных потребителей и дает возможность четко ориентироваться на конкретные сегменты рынка.

В настоящее время принято выделять 4 последовательные цели брендинга:

1. Осведомленность о бренде.

2. Предпочтение бренда.

3. Потребительская лояльность к бренду.

4. Приверженность бренду.

Каждая последующая цель достигается на основе достижения предыдущей, поэтому очень важным моментом в брендинге является целостность и последовательность проводимой политики продвижения. И, напротив, непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд.

Задачи брендинга - создать четкий образ марки продукции или услуги и четко сформировать коммуникации. Брендинг решает задачи, которые касаются глубокого исследования рынка, активного позиционирования продукта, формирования имени, слогана, дескриптора, системы идентификаций вербального типа и визуального, то есть решает задачи создания фирменного стиля, фирменного товарного знака, фирменной упаковки, иных специальных средств, отражающих идею бренда.

Расширение и растяжение бренда происходит в процессе брендинга. Расширением бренда является распространение марки на современный сегмент рынка или на смежную товарную категорию. К примеру, всем известная косметика «Nivea» была первоначально женской, но в процессе развития она стала иметь и мужское направление.

Растяжение начинается тогда, когда создается новая продукция под тем же именем, но остаются неизменными назначения, товарная категория, целевая аудитория, сохраняется идентичность бренда, и изменяется только одно - это выгода покупателей.

Довольно часто используют суббренд, то есть бренд внутри бренда. В данном случае, для охвата брендом массовых сегментов покупателей, компания начинает продвигать новый продукт, который отличается от базовой модели иными, возможно, более упрощенными, характеристиками.

Марочным семейством называется набор товаров, который продвигается под одной и той же маркой. Продвижение марочного семейства дает возможность использовать общие, наработанные каналы дистрибуции, экономя, таким образом, финансовые средства. Кроме этого, в целях эффективности, используют совместныйбрендинг, когда развиваются одновременно несколько марок, путем заключения соответствующего договора.

В России на данный момент появляются и развиваются специализированные агентства, которые занимаются профессионально созданием брендов.

Таким образом, технология разработки нового бренда именуется брендингом (брэндингом) и включает комбинацию мероприятий, направленных на его создание, развитие продвижение и поддержку. Являясь важным шагом позиционирования торговой марки и формирования аудитории будущего продукта (товара, услуги), создание сильного бренда и его концепции достигается посредством интеграции рекламных, PR, маркетинговых, бизнес и иных коммуникаций.

2.2. Этапы брендинга

Основными этапами брендинга являютсяследующие:

1. Анализ ситуации на рынке и анализ целевой аудитории, то есть если бренд уже создан, то анализируется его текущее состояние.

2. Планирование, то есть формирование сущности бренда, позиционирование и разработка общей стратегии управления брендом.

3. Строительство бренда, то есть создаются системы идентификации вербального и визуального типа, разрабатывается бренд-имидж, создается комплект документов бренда.

Обычно пакет документов состоит из брендбука и гайдлайна.Брендбуком является описание основных деталей идентификации и характерных признаков бренда. Цель этого документа - систематизация всех элементов принадлежности бренда, создание сформированной комплексной картины бренда, детальные рекомендации по его применению с целью формирования единого восприятия бренда покупателями^[12].

Гайдланом является руководство, описывающее главные принципы грамотного использования идентификаторов бренда визуального типа на разных носителях с разных коммуникаций. Данный документ дает возможность вести контроль за использованием бренда, регламентировать размеры логотипа, шрифты, фирменные цвета и другие элементы, которые создают фирменный стиль.Гайдлайн, как правило, включает свод правил, в которых описывается допустимое и корректное использование основ бренда, а именно, фирменный знак, логотип и схема их построения, фирменные цвета, шрифты, грамотное расположение блока и знака или логотипа фирмы на деловой документации и носителях рекламы. От масштаба бренда полностью зависит размер гайдлайна.

4. Продвижение, то есть используются интегрированные маркетинговые инструменты и коммуникации для создания надежных отношений между покупателем и производителем.

5. Мониторинг состояния бренда и оценка результативности его развития.

Бренды заполняют определенные товарные категории, но часто не ограничиваются принадлежностью к этим категориям. Лучшие бренды превосходят категоризацию и имеют самостоятельное абстрактное эмоциональное значение. Например«Adidas» в представлении потребителей — это уже не столько «спортивная одежда», сколько «победа».

В последнее время часто используется стратегия объединения брендов, которые вместе могут предоставить потребителю товар или услугу совершенно нового качества. Причем качества большего, чем сумма его частей. К примеру, союз компаний Apple и Nike позволил предложить кроссовки с датчиками, позволяющие видеть информацию об интенсивности тренировочных нагрузок на Ipod. Стремительно развивается брендинг технических стандартов. Это – новая яркая тенденция в области высоких технологий.

Бренд представляет, прежде всего, идею в голове потребителя, которая ассоциируется с определенным знаком: это может быть имя, или символ, который служит обозначением этой идеи. Брендинг — продукт графического дизайна, рекламы, пиара и корпоративной идентичности. Сегодня бренд-менеджеры все чаще прибегают к технологиям так называемого альтернативного брендинга, используя сетевой маркетинг, интеграцию бренда в развлечения и игры. Это связано с тем, что уменьшается влияние традиционных рекламы и пиара. К примеру, распространенным стал прием адвергейминга — использования бренда в видеоиграх, интерактивной среде.

Изменения бренда происходят в разных направлениях. Они касаются многих составляющих брендинга. Например, все чаще используется гиперактивная анимация логотипа(Впервые в таком масштабе ее использовало MTV).

Брендинг – не просто способ продвижения товара, но философия, которая создает и распространяет, укрепляет и сохраняет определенный образ в сознании потребителя.

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Существует два основополагающих принципа брендинга^[13]:

- соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами;

- соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

При использовании концепции брендинга предприятие получает брендированный товар, с помощью которого появляется возможность быстро проникать на новые рынки сбыта, получать высокую прибыль и минимизировать трансакционные издержки.В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.

Существуют три уровня брендинга, например:

1. Товарный бренд – «SonyTrinitron».

2. Бренд бизнес-единицы – «SonyElectronics».

3. Корпоративный бренд – «SonyCorporation».

Все эти бренды принадлежат одной компании, и все они используются в применении к одному товару.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks&Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)

Многие западные специалисты по маркетингу фокусируют своих усилия и инвестиции на отдельных товарных брендах («Tide», «Cheer», «Wheaties», «RightGuard») и никак не связываются со своим корпоративным «родителем» (компании Procter&Gamble, Unilever и GeneralMills). На азиатских рынках принята прямо противоположная тактика: концентрация внимания не столько товарных брендах, сколько на корпоративных или родительских марках (компания Honda дает свою «фамилию» автомобилям, мотоциклам, газонокосилкам и другим подобным механизмам).

Итак, в результате качественного и профессионального выполнения всех этапов разработки, специалистами осуществляется создание концепции сильного бренда.

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Процесс создания бренда направлен на создание особого впечатления, которое формирует имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Цель брендинга – увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить отношение к компании со стороны ее потребителей, контрагентов и самых широких слоев общественности.Брендинг действует через улучшение восприятия образа компании ее потенциальными клиентами, что в конечном счете улучшает все экономические показатели ее деятельности.Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

3. Современный опыт брендинга

3.1. Ключевые международные бренды

На сегодняшний день только в Европе и США зарегистрировано более шести миллионов брендов, каждый из которых претендует на долю рынка и узнаваемость в глазах покупателей. Количество брендов увеличивается неизмеримо большими темпами, чем рост рынков сбыта, в результате чего время «жизни» бренда сокращается. Это обусловлено не только высоким уровнем конкуренции, но и недостаточно глубокой для успешного функционирования торговой марки разработкой позиционирования.

Нематериальная природа и «глобальность» международных брендов сделали объективно их менее управляемыми, чем бренды внутреннего рынка. До сих пор в зарубежной практике не разработан единый подход к оценке стоимости международного бренда, существующие же сегодня не в полной мере учитывают такие параметры как внутренние и внешние цели оценки стоимости, категория товаров, размер расходов на рекламу, а также географические масштабы распространения, особенности позиционирования и дифференциация брендов на мировом рынке (последнее касается в основном сильных брендов).

Анализ структуры ключевых международных брендов показал следующее. Во-первых, следует отметить, что зачастую стоимость бренда может превышать стоимость всех осязаемых активов компании (с учетом даже приплюсованной к активам стоимости объема производства данной компании). Во-вторых, следует указать на неравнозначные темпы роста стоимости различных международных брендов. Кроме этого, следует отметить, серьезный прирост стоимости брендов высокотехнологичных компаний, тогда как стоимость брендов традиционных «гигантов» электротехнической промышленности снижается (рисунок 3.1.1).

Рис. 3.1.1. Динамика прироста стоимости международных брендов в 2015-2016 гг., (+-) млн. долл.^[14]

В-третьих, если проанализировать доминирование тех или иных секторов и отраслей среди ключевых международных брендов (по показателю совокупной стоимости), то за 2008-2016 гг. обнаруживается, что существенно возросла брендов высокотехнологической сферы и сферы телекоммуникаций (рисунок 3.1.2).

Рис. 3.1.2. Изменение совокупной стоимости брендов по секторам в 2008-2016 гг. (в разрезе 500 самых дорогих брендов)^[15]

Рисунок 3.1.2 составлен по данным BrandFinanceGlobal 500 2017. Как видно по рисунку 3.1.2, наблюдается интенсивный рост стоимости брендов высокотехнологичных компаний, тогда как стоимость брендов традиционных «гигантов» традиционных отраслей промышленности снижается.

Топ-20 лучших глобальных брендов представлен в таблице 3.1.1.

Таблица 3.1.1

Топ-20 лучших глобальных брендов BestGlobalBrands 2016^[16]

Рейтинг	Бренд	Страна	Сектор	Тренд	Стоимость, $ млрд.
1	Apple	США	Technology	+5%	178,119
2	Google	США	Technology	+11%	133,252
3	Coca-Cola	США	Beverages	-7%	73,102
4	Microsoft	США	Technology	+8%	72,795
5	Toyota	Япония	Automotive	+9%	53,580
6	IBM	США	BusinessServices	-19%	52,500
7	Samsung	Южная Корея	Technology	+14%	51,808
8	Amazon	США	Retail	+33%	50,338
9	Mercedes-Benz	Германия	Automotive	+18%	43,490
10	GE	США	Diversified	+2%	43,130
11	BMW	Германия	Automotive	+12%	41,535
12	McDonald’s	США	Restaurants	-1%	39,381
13	Disney	США	Media	+6%	38,790
14	Intel	США	Technology	+4%	36,952
15	Facebook	США	Technology	+48%	32,593
16	Cisco	США	Technology	+4%	30,948
17	Oracle	США	Technology	-3%	26,552
18	Nike	США	Sports	+9%	25,034
19	LouisVuitton	Франция	Luxury	+8%	23,998
20	H&M	Швеция	Apparel	+2%	22,681

Международная консалтинговая группаInterbrand представила рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2016 года — «100 лучших мировых брендов 2016» (BestGlobalBrands 2016). Рейтинг составляется ежегодно и является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги глобальных брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам.

Первое место в списке самых дорогих глобальных брендов четвёртый год подряд занимает бренд компании Apple. Стоимость бренда Apple эксперты оценили в $ 178,1 млрд., что на 5% выше аналогичной оценки 2015 года. На втором месте в списке бренд компании Google, который по сравнению с прошлым годом подорожал на 11% до $ 133,3 млрд. Третью строчку рейтинга занимает Coca-Cola, стоимость её бренда составляет $ 73,1 млрд., рост за минувший год был отрицательным (-7%). В десятку самых дорогих торговых марок также вошли: Microsoft ($ 72,8 млрд.), Toyota ($ 53,6 млрд.), IBM ($ 52,5 млрд.), Samsung ($ 51,8 млрд.), Amazon ($ 50,3 млрд.), Mercedes-Benz ($ 43,4 млрд.) и GeneralElectric ($ 43,1 млрд.).

В 2016 году входной билет в список 100 лучших мировых брендов составил $ 4,01 млрд. — такова оценка бренда производителя премиальных электромобилей Tesla, который занимает последнее место в рейтинге. Совокупная стоимость 100 ведущих мировых брендов увеличилась в 2016 году на 4,8% по сравнению с 2015 годом, и достигла $ 1 796 384 млн. Изучение рейтинга глобальных брендов и их стоимости позволяет определить возможные перспективы кобрендинговых проектов, в зависимости от масштабов брендов.

3.2. Особенности брендинга в России

На современном этапе все чаще в брендинге в России используется ориентация компаний на такие ценности, как социальная ответственность, поддержка и защита окружающей среды, использование натуральных ингридиентов и т.д.

Каждый элемент бренда крайне важен. Если его название не запоминается – это плохое название. Также в брендинге активно учитывается, что интерпретация цвета сильно зависит от культуры, что его воспроизведение в различных«цветовых пространствах»(лист бумаги, экран телевизора, монитор) имеет свои особенности.

Потребители активнее реагируют на те бренды, которые используют активное воздействие на все чувства потребителя. Бренд не может преодолеть проблемы ненадлежащего качества товара, но он может сконцентрировать ощущение удовлетворения потребителей от использования качественного товара в основополагающую идею его отличия от конкурентов, и представить эту идею так, чтобы она повлияла на потребительский выбор.

Цена является одним из наиболее критичных элементов брендинга. Именно она указывает на то, какой силой обладает бренд. Поскольку именно бренд позволяет поднять цену выше, чем цена«равного» товара, не имеющего бренда, т.к. он обеспечивает воспринимаемую добавочную значимость. Известно, что часто ярлык на одежде стоит больше чем сама одежда.

Благодаря многочисленным исследованиям специалисты выяснили, что при формировании нужного образа бренда значимым в сознании потребителей является словесный товарный знак. Он служит сильнейшим, запоминающимся «идентификатором» конкретной продукции. По мнению многих российских экспертов, постепенно в нашей стране приверженность к иностранным названиям сходит на «нет». Это заметно по тому, как производители начали в последнее время наделять свои товары русскими именами.

По потребительским опросам понятно, что стала резко расти популярность отечественных брендов, в основном, конечно, этот всплеск заметен в сфере продуктов питания. Потребители в зависимости от своего социального положения ориентируются на какой-то конкретный бренд. Постепенно также стали очерчиваться социальные группы, ориентируемые на определенную товарную марку, поэтому очень важно находить незанятые рыночные ниши, которые используют для формирования бренда.

Сильнейшим средством воздействия на потребителей считается запоминающийся рекламный слоган. Он способен благоприятно влиять на желание покупателей приобрести товар. Рекламный слоган позволяет создать сильный и яркий бренд. Он вместе с рекламным образом компании позволяет занять определенное положение на рынке. Часто таким приемом пользуются при разработке брендов лекарственных и косметических средств, а также различных кондитерских изделий. К компонентам сильного бренда можно отнести упаковку, её цвет, шрифт текста, который нанесен на упаковку, а также другие решения дизайнеров.

К факторам, влияющим на предпочтение выбора отечественных товаров у потребителей, можно отнести следующие^[17]:

1. У российских потребителей произошло насыщение к концу 90-х годов различными заграничными товарами, начался этап, когда они вновь стали обращать внимание на продукты отечественного производства.

2. К этому времени многие товары отечественного производства (косметика, продукты питания, мебель, техника, стройматериалы и т.д.) стали более способными к конкуренции с зарубежными товарами. Они уже могли конкурировать как по своему качеству, так и по внешнему виду. При всем этом по своей стоимости они дешевле многих зарубежных аналогов. Те потребители, которые во время кризиса стали вновь отдавать предпочтение отечественной продукции, и в дальнейшем стали её потреблять.

3. После кризиса телевизионная реклама стала дешевле, как и услуги многих рекламных агентств. За счет этого многие российские компании со средним рекламным бюджетом начали активно проводить рекламные компании, что, безусловно, повлияло на рост продаж. Сейчас на современном потребительском отечественном рынке идет война товарных марок, знаков, рекламных образов, отечественных и зарубежных брендов за их место в сознании потребителей. Это заставляет производителей отечественной продукции осознавать всю актуальность сложившейся проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским рыночным условиям.

Специфика покупательского поведения российских граждан определяет все особенности использования концепции современного брендинга на российском торговом рынке. При освоении такой концепции, необходимо учитывать следующие факторы:

1. В человеческом сознании понятие «бренд» включает в себя три элемента: страну-производителя, привлекательность внешнего вида товар (упаковка) и бренд (торговая марка). При этом общий уровень распознавания брендов среди потребителей российской продукции небольшой и он продолжает наращивать свои обороты, поэтому Россию пока что можно считать страной, где можно легко и быстро создать, а также без высоких финансовых вложений продвинуть бренд. В западных странах, например, для раскрутки нового бренда, потребуется примерно 20-50 млн. долларов, в то время как в России на это необходимо будет потратить примерно лишь 4-12 млн.

Из–за стремительного насыщения российского рынка новой продукцией у потребителей просто физически не хватает времени формировать к какой-нибудь конкретной марке свое лояльное отношение, поскольку регулярно появляются все новые и новые товары.

Многие потребители не доверяют качеству зарубежных товаров, особенно продовольственной продукции. Часто отечественные потребители предпочитают выбирать продукты питания отечественных производителей. У нас в стране бренд воспринимают в качестве символа аутентичности различных товаров, то есть, например, отсутствие подделки товара. В России это происходит в гораздо большей степени, чем в западных странах. Для создания в России бренда, необходима мощнейшая рекламная кампания, которая бы транслировалась и в средствах массовой информации, и была активно подержана с помощью наружной рекламы. Необходимо учитывать при этом и существующие у нас в стране национальные традиции, а также особенности восприятия гражданами рекламной информации, как, например, использование различных известных личностей для продвижения («персонифицированность») бренда.

Отдельно следует остановиться на особенностях нейминга в России. Становление современного отечественного нейминга проходило под влиянием советского опыта и западных образцов. Этим объясняется, с одной стороны, обилие составных наименований, что не характерно для европейских компаний («ВнешТоргБанк», «ЖелДорЭкспедиция»), а с другой - присутствие в названиях торговых марок явной отсылки к иностранным примерам, в том числе за счет добавления окончания «ff» («ГрузовичкоФ», «Тинькофф», Nemiroff).

По мере развития брендинга в стране менялось и отношение к неймингу: он стал демонстрировать более независимый, самостоятельный, национальный характер. Регулярное появление на рынке новых марок и продуктов определило очевидную необходимость внимательного и взвешенного подхода к созданию имени бренда. По сути, нейминг является ответом на происходящие общественные изменения, а его содержание ярко отражает социальные тенденции:

1. Стремление к индивидуальности.

В условиях разнообразия товаров и услуг потребитель ищет марку, соответствующую его образу жизни, ценностям и представлениям о собственной индивидуальности. Соответственно и бренды стремятся к оригинальности, «непохожести» на конкурентов. Эта тенденция все отчетливее проявляется в выборе названий: они становятся более уникальными, нестандартными, отличными от других. И если раньше Россия была страной «планет» («Планета красоты», «Планета потолков»), «миров» («Мир обоев», «Мир дверей») и «плаз» («Плаза Траст», «Плаза Сервис»), то сегодня нейминг все чаще обходит подобные словесные вариации стороной. И даже в среде салонов красоты, где традиционно сильна любовь к названиям-женским именам («Анастасия», «Анжелика», «Натали»), начинают встречаться уникальные наименования. Ведь для того чтобы запомниться и не быть спутанным с конкурентом, одного местонахождения явно недостаточно.

2. Обращение к особенностям культуры.

Особенность российскогонейминга заключается во все более возрастающем внимании к отечественной культуре. Это выражается в том числе в использовании специфических приемов, например, игры слов, каламбуров, которые не всегда понятны носителям других языков («Зайди попробуй», «Елки-палки», «У тещи на блинах», «Три толстяка» и др.). Имя бренда становится носителем уникального культурного кода и ассоциируется с конкретным историческим моментом или национальной особенностью^[18].

3. Рост патриотических настроений.

На фоне то затихающего, то разгорающегося противостояния России и западных стран лояльность потребителей по отношению к отечественным маркам возрастает. Правда, касается она по большей части продовольственных товаров. В нейминге тенденция находит отражение в использовании названий территорий, русских фамилий, романтизации родной истории («Домик в деревне», «Сибирская корона», «Балтика», «Русский дар», «Быстров»).

4. Недоверие к отечественным товарам.

Впрочем, возрастающая лояльность россиян к родным маркам мало распространяется на товары и услуги, которые ассоциируются со стабильностью работы, прочностью, надежностью (бытовая техника, автомобили, одежда и обувь, косметика, посуда и др.). Высокое качество стереотипно воспринимается потребителями как атрибут исключительно иностранных брендов, что приводит к появлению на рынке марок с «чужими», стилизованными названиями, но российским происхождением: RalfRinger, Savage, Mascotte, Vitek, Redmond и другие.

5. Стремление к упрощению.

Избыток сложных для восприятия образов приводит к тому, что бренды идут по пути упрощения коммуникации с потребителем. Когда название продукта просто и понятно и его не приходится домысливать (сок «Добрый», молочная продукция «Веселый молочник», полуфабрикаты «Добрый повар», детская косметика «Ласковая мама»), оно скорее привлекает внимание и «западает» в память. Есть, правда, риск и такого же скорого забывания, если с упрощением перестараться.

6. Игра на эмоциях.

Тенденция последних лет показывает, что бизнес не боится рисковать и использовать в PR и рекламе юмор, иронию, эпатаж. Это утверждение применимо и к неймингу, в котором появляются оригинальные и даже провокационные названия (ресторан «Dr. Живаго», марка дизайнерской одежды «Ширпотреб», водка «Муму», мороженое «Отмороженое» и др.). Успех брендов с такого рода именами зависит от многих факторов, главный из которых - знание целевой аудитории и умение спрогнозировать ее восприятие нестандартного имиджа марки.

7. Развитие профессионального подхода.

В первые постсоветские годы «называние» компаний часто было делом любительским, в котором владельцы бизнеса опирались больше на собственные предпочтения, нежели на мнение партнеров и клиентов. Но практика убедительно показала, насколько важен в нейминге профессиональный подход, основанный на знании нюансов рынка и характеристик целевой аудитории. В ситуации, когда выбор обширен, а потребитель испытывает пресыщение, успех позиционирования и продвижения торговой марки во многом определяется удачным названием. Специализирующиеся в сфере нейминга агентства в полной мере осознают этот факт и подходят к созданию имени во всеоружии.

Таким образом, создать бренд в России – не простая задача, поскольку этот процесс сопровождается хорошо продуманными творческими мыслями. Процесс создания бренда предусматривает также разработку идеологии продвижения бренда, его оформление, как текстовое, так и визуальное. К процессу создания бренда относится также планирование и разработка упаковки для товара, распространение бесплатных образцов продукции, стимулирование рынка сбыта, реклама различных видов. Другими словами, для создания бренда необходимо затратить весь имеющийся арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

Изменения, происходящие в российскомнейминге, носят плавный характер, а это значит, что революции в сфере разработки названий ждать в ближайшие годы не стоит. Практически в каждой товарной категории наметились собственные тенденции, что усложняет задачу создания уникального имени для бренда и вместе с тем делает ее еще более интересной.

Заключение

Востребованность брендинга маркетингом основывается на том, что необходимо все больше учитывать потребность потребителей в самореализации. Для верхних сегментов это включает в себя не только ощущение благополучия, но и заботу об окружающей среде, жизнь в гармонии с миром природы и т.д. Некоторые бренды при пересечении границ, приспосабливаясь к новым потребителям, приобретают другие названия, изменяют символику.

Рынок товаров и услуг в современном мире можно назвать полем битвы брендов. Потребность в брендинге объясняется тем, что компании хотят выделяться среди конкурентов и добиваться доверия и расположения потребителей.

Если раньше основными инструментами конкурентной борьбы служили «цена» и «цена / качество», то в настоящее время – это уже «цена /качество/ дистрибуция», т.е. наиболее успешным становится тот товар, который распространяется по всей территории страны. Еще одной чертой современного брендинга является то, что производитель начинает мыслить категориями рынка, а не производства. Другими словами, предприятие выпускает продукцию, которая предназначена для потребителя, а не ориентирована на продукцию, для которой предназначены производственные мощности. Однако большинство производителей все еще боится брендинга, так как маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг – это процесс медленный.

Для компании брендинг представляет собой комплекс мероприятий. Для создания удачного, успешного бренда, проводится поступательная предварительная и исследовательская работа. Брендом называется готовая продукция только в том случае, если она выдерживает проверку временем, обрастает индивидуальным набором ассоциаций и превращается в нечто большее, чем просто красиво оформленная продукция для покупателей. В первую очередь, стратегия удачногобрендинга должна быть целенаправленной и последовательной. Если нужно выстроить долгосрочные и стабильные отношения между потребителем и достойным брендом, то брендинговая концепция компании должна быть долговременной и структурированной. Кроме этого, также необходимо сделать тщательный анализ деятельности конкурентов, так как это обязательный этап работы над созданием бренда.

Брендинг подразумевает пять этапов:

1. Исследование области рынка и конкурентного окружения (анализ деятельности конкурентов, постановка целей, желаемых результатов).

2. Определение и исследование основной аудитории потребителей (ключевые характеристики, спрос, сознательная и подсознательная мотивация и прочее).

3. Разработка коммуникационной платформы (создание концепции позиционирования бренда, его главной идеи, слогана).

4. Подготовка потребительского интерфейса (названия торговой марки (нейминг), графического оформления, фирменного стиля, рекламных коммуникаций и т.д.).

5. Создание брендбука(разработка рекомендаций по использованию бренда).

Брендинг требует больших финансовых инвестиций и занимает несколько лет, что является достаточно рискованным в современных условиях хозяйствования. Отечественные производители используют западные технологии брендинга, что предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований потребительских предпочтений и мотивов осуществления покупок, так как именно специфика потребительского поведения определяет особенности концепции применения брендинга.

Список литературы

1. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-I «О защите прав потребителей» (с изменениями и дополнениями) // Информ.-правов. система «Гарант». – Дата обращения: 26.06.2017г.
2. Федеральный закон РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (с изменениями и дополнениями) // Информ.-правов. система «Гарант». – Дата обращения: 26.06.2017г.
3. Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. – СПб.: Издательство «Союз», 2012. – 463 с.
4. Александрова И.А., Дурнева И.В. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности товара // Школа университетской науки: парадигма развития. 2014. № 2 (12). С. 44-47.
5. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник.− 2−е изд. – М.: Академия, 2014. – 208 с.
6. Белоножко А.В. Брендинг. отношение между потребителем и брендом // Научные труды SWorld. 2016. Т. 4. № 2 (43). С. 67-70.
7. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. 2016. № 8 (17). С. 23-26.
8. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.– М.: Русская Деловая Литература, 2014. – 416 с.
9. Брендинг: Управление брендом: Уч. пос./В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 316 с.
10. Васильева О. Анализ имиджа компании // Пресс-служба. – 2012. - № 10. – С.54-56.
11. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг - информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. 2016. № 2 (23). С. 52-55.
12. Дубов П.А., Рольбина Е.С., Кевеян Р.С. Формирование корпоративного имиджа // Вестник экономики, права и социологии. – 2014. - № 1. – С.12-17.
13. Кабардиева Л.Р. Брендинг как инструмент конкурентной борьбы предприятия на рынке // Экономика. Бизнес. Банки. 2014. Т. 2. С. 41-55.
14. Калмыкова Р.А. Брендинг: основные проблемы развития в России // В сборнике: Проблемы и перспективы экономики и управления. 2014. С. 170-172.
15. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. - М.: ТетраСистемс, 2012. – 426с.
16. Колотилина Е.С. Брендинг как фактор развития конкурентоспособности // Вестник магистратуры. 2016. № 4-2 (55). С. 52-53.
17. Кочергина А.К., Фангманн Г.О. Брендинг: стратегическое управление в современных условиях // Молодой ученый. 2015. № 11 (91). С. 880-883.
18. Куярова Л.А. Управление брендом. Учеб.пособие. – М.: Изд-во МГУ, 2013. – 256 с.
19. Маркетинг: теория и практика / под общ.ред. С.В. Карповой. Учеб.пособие. – М.: Юрайт, 2014. – 416 с.
20. Мути И. Брендинг за 60минут. Серия: Top Business Awards пер. сангл. В. Агеев. – М.:Эксмо, 2016. – 256 с.
21. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 2014. – 365с.
22. Рябова О.Н. Брендинг в структуре рыночных предприятий // Научный поиск. 2016. № 3. С. 72-75.
23. Симонян А.А., Дьяков С.А. Брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации // Символ науки. 2016. № 6-1 (18). С. 280-282.
24. Соклакова И.В. Формирование деловой репутации организации // Вестник УГУУ. – 2013. - № 22. – С.80-83.
25. Старов С.А. Управление брендами. Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. – 500 с.
26. Хорн С. Как выделить свой бренд / пер. с англ. И. Гродель. – М.: Попурри, 2014. – 272с.
27. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Брендинг. Базовый курс. – М.: Юрайт, 2016. – 512 с.
28. Эко М. Я – бренд. Формулауспеха (Unlabel: Selling You Without Selling Out) / пер. сангл. М. Попов. – СПб.:Питер, 2015. – 304 с.
29. Юферева Е.А., Храбров Г.С. Бренд и потребитель: изменение традиционной парадигмы взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. 2015. № 6. С. 380-387.
30. http://brandfinance.com - Brand Finance Global 500 2017.
31. http://interbrand.com/ - Международная консалтинговая группаInterbrand.

1. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. 2016. № 8 (17). С. 23 ↑

2. Кабардиева Л.Р. Брендинг как инструмент конкурентной борьбы предприятия на рынке // Экономика. Бизнес. Банки. 2014. Т. 2. С. 42 ↑

3. Колотилина Е.С. Брендинг как фактор развития конкурентоспособности // Вестник магистратуры. 2016. № 4-2 (55). С. 52 ↑

4. Куярова Л.А. Управление брендом. Учеб.пособие. – М.: Изд-во МГУ, 2013. – С.48 ↑

5. Соклакова И.В. Формирование деловой репутации организации // Вестник УГУУ. – 2013. - № 22. – С.81 ↑

6. ЭкоМ. Я – бренд. Формулауспеха (Unlabel: Selling You Without Selling Out) / пер. сангл. М. Попов. – СПб.: Питер, 2015. – С.127 ↑

7. Юферева Е.А., Храбров Г.С. Бренд и потребитель: изменение традиционной парадигмы взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. 2015. № 6. С. 382 ↑

8. Мути И. Брендинг за 60минут. Серия: Top Business Awards пер.сангл. В. Агеев. – М.: Эксмо, 2016. – С.98 ↑

9. Старов С.А. Управление брендами. Учебник. – М.: Высшая школа менеджмента, 2015. – С.254 ↑

10. Рябова О.Н. Брендинг в структуре рыночных предприятий // Научный поиск. 2016. № 3. С. 74 ↑

11. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. - М.: ТетраСистемс, 2012. – С.309 ↑

12. Кочергина А.К., Фангманн Г.О. Брендинг: стратегическое управление в современных условиях // Молодой ученый. 2015. № 11 (91). С. 881 ↑

13. Симонян А.А., Дьяков С.А. Брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации // Символ науки. 2016. № 6-1 (18). С. 281 ↑

14. http://brandfinance.com - Brand Finance Global 500 2017. ↑

15. Там же. ↑

16. http://interbrand.com/ - Международная консалтинговая группаInterbrand ↑

17. Хорн С. Как выделить свой бренд / пер. с англ. И. Гродель. – М.: Попурри, 2014. – С.115 ↑

18. Васильева О. Анализ имиджа компании // Пресс-служба. – 2012. - № 10. – С.55 ↑