Современная концепция ресторана

Содержание:

Введение

Российская Федерация в данный момент только начала выходить из кризиса 2014 г. По данным Доклада "Социально-экономическое положение России" на 2017 г. ВВП увеличилось на 1,5 процента^[1]. Социально-экономическое положение страны нестабильно - только за последнее десятилетие произошло 2 кризиса, которые влияют на всю экономику страны, включая ресторанный бизнес, требующий высоких инвестиций и зависящий от спроса населения.

Потребление пищи по пирамиде Маслоу^[2] является первичной потребностью человека. Однако питание в ресторанах и других заведениях общественного питания удовлетворяет не только ее, но и потребность в общении, получении эмоций. Поэтому мы не можем отнести питание вне дома и особенно в ресторанах к первичным потребностям. Именно вследствие этого в условиях социально-экономического кризиса происходит столь заметное падение спроса на услуги ресторанов. Следственно, в условиях спада спроса можно ожидать существенный рост конкуренции на рынке ресторанного бизнеса. В такой ситуации рестораны вынуждены более подробно сегментировать рынок и выбирать для себя ту нишу, в которой у них есть или могут быть созданы конкурентные преимущества.

В кризисных условиях рестораны должны очень тщательно изменить свою стратегию и подстроиться под внешние условия и изменившиеся требования посетителей. Однако, с одной стороны, в силу отсутствия в ресторанах профессиональных маркетологов и специалистов в области стратегического менеджмента подобный выбор может быть неточным. С другой стороны, выбранная стратегия, выраженная в классе ресторана, его размере, уровне и национальной принадлежности кухни и т.д., реализуется достаточно долго, а социально-экономическая ситуация и, соответственно, система требований клиентов ресторанов меняется быстро. В связи с этим реально используемая стратегия может неточно соответствовать как выбранному направлению развития (если он, разумеется, был осознанно выбран), так и существующей на конкретный момент ситуации.

Поэтому, с нашей точки зрения, соотношение между числом объектов, использующих ту или иную стратегию, является важной характеристикой данного рынка услуг, показывая доминирующие и более редкие стратегии ресторанов, а также закономерности в использовании особенностях объекта и пути его развития.

Целью курсовой работы является выделение современной концепции ресторана.

Таким образом, сформированы задачи:

• Охарактеризовать сущность ресторанного бизнеса;
• Исследовать специфические особенности ресторанного бизнеса;
• Проанализировать динамику развития разных форм заведений ресторанного бизнеса;
• Сформировать влияние собственных характеристик на результативность деятельности заведений.

Поскольку многие моменты в деятельности предприятий общественного питания являются закрытыми, а ситуация меняется достаточно быстро, возникает чрезвычайно сложная задача разработки методики для экспресс-диагностики стратегий игроков, основанной на доступной информации, а затем проведения такой диагностики.

Результаты будущего исследования представляют интерес, прежде всего, для рестораторов, выходящих на проанализированный рынок или осознавших необходимость корректировки выбранного курса развития. Кроме того, выявленные закономерности могут представлять значительный интерес для муниципальных и государственных учреждений, регулирующих деятельность региональных предприятий общественного питания.

Однако более важным, с нашей точки зрения, результатом является сама сформированная методика, включая состав и источники используемой информации, методы ее сбора, а также способы обработки и анализа. Этот результат может быть использован для экспресс-диагностики произвольного территориально рынка ресторанных услуг в высоко динамичной ситуации. Бенефициарами являются исследователи в данной области.

Данная работа рассматривает ситуацию на ресторанном рынке Москвы в 2018 г. Объект исследования – 77 предприятий общественного питания на улицах Покровка г. Москвы.

Предмет исследования – наиболее важные характеристики деятельности у предприятий общественного питания, в совокупности описывающие их реально используемые стратегии.

Сервис Афиша Рестораны^[3] насчитывает в Москве на момент проведения исследования 10368 ресторанов. Данная генеральная совокупность слишком велика для исследования, поэтому было принято решение взять за выборку одну улицу мегаполиса, на которой находится достаточное количество заведений и эти рестораны разных форматов, кухонь и ценовых категорий. Посоветовавшись с экспертом, Евгенией Владимировной Ананичевой, которая занимается проектированием ресторанов уже более 10 лет, было решено взять улицу Покровку, на которой, по ее словам, находится много разнообразных заведений общественного питания и ведется активная конкурентная борьба за потребителя.

Покровка действительно одна из тех улиц центра города, которая может конкурировать по количеству заведений с другими «ресторанными улицами». В первоначальной выборке было 105 заведений, после исследования база ресторанов сократилась до 77 из-за отсутствия статистических данных и частого закрытия объектов.

Глава 1. Ключевая концепция ресторанного бизнеса

Специфические особенности сферы услуг и ресторанного бизнеса

Чтобы проанализировать рынок ресторанного бизнеса и выявить его специфику, необходимо определить, что представляет из себя ресторанный бизнес, что он производит и особенности данного продукта и услуги.

М. С. Абтюрина отмечает, что рынок общественного питания можно рассматривать, как и любой другой рынок потребительных услуг. Предложения заведения находятся на грани осязаемых и неосязаемых товаров. С одной стороны, ресторан предоставляет материальный продукт – блюда и напитки. С другой, главный продукт ресторанного бизнеса – это эмоции, которые получают гости, как результат сервиса, атмосферы, дизайна и иного другого.

Так Лазаренко Л.А определяет общественное питание, как сферу оказания услуг питания, услуг по организации потребления и обслуживания, главной задачей деятельности которой сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане (кафе, баре или другом типе предприятия)^[4].

Афанасенко А.Н. и Ежова М.А. убеждены, что деятельность ресторана, как и деятельность компании сферы услуг, является «комплексной системой организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей выбранного сегмента потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, анализа внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ». ^[5]

Необходимо определить критерии, от которых зависит успех ресторанного бизнеса. Данные критерии позже помогут сформировать характеристики деятельности, по которым будут оцениваться объекты исследования.

Бородаенко В.И. и Лазаренко Л.А. говорят о том, что ресторан является сложным, практически непрерывно работающим предприятием и что его успех зависит от следующих критериев:

• месторасположение;
• соответствие потенциальных условий уровню ресторана;
• концепция ресторана;
• внешний и внутренний дизайн концепции ресторана;
• качество меню;
• эффективная система учета и контроля;
• эффективная система менеджмента;
• уровень профессиональной подготовки персонала ресторана;
• качество сервиса;
• работа службы снабжения или фирм-поставщиков.

Говоря о характеристиках деятельности ресторанов и показателях, надо понимать, что они должны иметь возможность быть объективно оценены, а также к ним должен быть открытый доступ. К таким критериям, которые представлены выше, относится: месторасположение, качество сервиса, а также ассортимент меню, который позволяет оценить разнообразие товаров и услуг.

Рисунок 1. Модель целостного продукта Теодора Левита

В.А. Сидякова в своей работе модифицировала концепцию целостного продукта Теодора Левита ^[6](см Рис. 2) под продукт в ресторанном бизнесе (см Рис. 5). Автор говорит о структуре ресторанного продукта, изображенного на схеме, которая показывает родовой продукт (1), ожидаемый продукт (2), расширенный продукт (3) и потенциальный продукт (4) ^[7].

Рисунок2. Структура ресторанного продукта: 1 – родовой продукт, 2 – ожидаемый продукт, 3 – расширенный продукт, 4 – потенциальный продукт []

Теодор Левит в своей концепции говорит про товар и сопутствующие услуги. Родовой продукт в классическом понимании – сам продукт, содержимое упаковки. Ожидаемый продукт – продукт, который представлял себе покупатель. Расширенный продукт – продукт, которой доукомплектовали так, чтобы максимально увеличить вероятность покупки. Потенциальной продукт – выгода, которую потребитель может получить уже после покупки.

В.А. Сидякова применила данную концепцию к ресторанному бизнесу, который сам по себе является не товаром, а услугой. Родовым продуктом в ресторанном бизнесе считается меню или перечень блюд и напитков, которые получает клиент. Существуют концепции, что меню и ассортимент является вторичным, так как зависит от концепции, сегментации и имиджа. ^[8]

Ожидаемый продукт в ресторанном бизнесе – перечень услуг, сопровождающих потребление родового продукта и обеспечивающих минимальные ожидания клиента (условия обслуживания).

Расширенным продуктом, по мнению В.А. Сидяковой, являются мероприятия, проводимые в ресторанах: обеды, фуршеты, поэтические вечера и другие.

А потенциальным продуктом являются те виды напитков и блюд на фуршетах, которые вы не можете получить в другое время.

Однако, по данному вопросу мы не согласны с мнением автора. Расширенный продукт является дополнением, которое сильно отличает продукт от конкурентов. Если на релевантном ресторанном рынке это единственное заведение, которое может провести свадьбу, то это будет являться расширенным продуктом. Однако мы считаем, что речь в данной концепции скорее идет о выгоде, за которую дополнительно не надо платить. Как дижестив, которым после еды угощают совершенно бесплатно. Или, как верно подметила В.А. Сидякова, комплексные обеды, на которых стандартные блюда предлагают по более выгодной цене. Расширенным продуктом может быть и что-то не материальное, как статус, приобретаемый гостем при походе именно в это заведение.

За фуршеты и банкеты, викторины, стэнд апы и другие выступления идет отдельная оплата – а значит, это снова превращается в родовой продукт.

С нашей точки зрения, изложенное применительно к ресторанному бизнесу можно обобщить следующим образом:

1. если за услугу берется плата – это перестает быть расширенным продуктом, так как превращается в родовой продукт. При этом данная услуг должна быть не высокой степени дифференциации.
2. Если данная услуга сильно отличается от предложений конкурентов, то необходимо проанализировать ее стоимость по сравнению со стоимостью соответствующих услуг у конкурентов. Если за эту же стоимость потребитель может получить бесплатно «индивидуальность продукта», то это тоже своеобразная бесплатная выгода. И является дополненным продуктом, если же стоимость продукта значительно выше, то выгоды потребитель не получает, а, следовательно, дополненных продуктом это считаться не может.

Потенциальным продуктом является то, что можно получить уже после оказания основной услуги. Так как услуга в ресторанном бизнесе заканчивается только, когда гость покидает ресторан, мы бы потенциальным продуктом в этой сфере деятельности, с нашей точки зрения, являются различные маркетинговые акции и карты лояльности, которые будут действовать при следующем посещении того же объекта.

Концепция целостного продукта Теодора Левита предполагает, что конкуренция начинается всегда с самого продукта – родового, а после, когда дифференциация на этом уровне становится минимальна, идут следующие уровни.

Ресторанный бизнес – сложный многоструктурный бизнес, который представляет собой систему услуг, включая и материальный продукт в виде блюд и напитков, и услугу – обслуживание, атмосфера, времяпрепровождение и другое.

Для оценки деятельности ресторанов были выявлены характеристики: ассортимент, месторасположение, качество/сервис.

Понятие и классификация предприятий общественного питания

На рынке ресторанного бизнеса существуют множество различных форматов заведений, которые характерны определенным уровнем цен, степенью доготовки, обслуживанием и месторасположением. Существует не одна классификация предприятий общественного питания. Для проведения анализа рынка ресторанного бизнеса необходимо определить, какие существуют виды и форматы заведения общественного питания и их специфику.

ГОСТ 31985-2013 «Услуги общественного питания. Термины и определения» определяет предприятия общественного питания, как объекты, предназначенные для изготовления продукции общественного питания, создания условий для потребления и реализации продукции общественного питания и покупных товаров, а также оказания разнообразных услуг.

Существуют различные классификации предприятий общественного питания. Однако основной является классификация по ГОСТу [1], где выделяются такие типы предприятий питания, как ресторан, кафе, бар, кофейня, предприятие быстрого обслуживания, закусочная, буфет, кафетерий и другие.

Данная классификация в основном осуществляется по предоставляемому объему ассортимента. Так, ресторан предоставляет широкий ассортимент блюд сложного приготовления, тогда как кафе – «ограниченный, по сравнению с рестораном, ассортимент продукции и услуг» и т.д. Кафе должно по этой классификации предоставлять «фирменные, заказные блюда», а кофейни – «кулинарную продукцию из полуфабрикатов высокой степени готовности». Но в связи с высоким развитием полуфабрикатов и большой экономией времени при их использовании, кафе зачастую предлагают именно полуфабрикаты, а не свою собственноручно приготовленную продукцию.

Появились новые форматы, совмещающие характеристики ни одного вида заведений. Например, Бургер Кинг является рестораном, хотя использует полуфабрикаты и не имеет большой ассортимент блюд сложного приготовления. Тем самым можно сделать вывод, что классификация по ГОСТу устарела. Это признает и Георгий Карпенко, преподаватель курса Ресторанного бизнеса в НИУ ВШЭ и создатель курса HURMA Insider - Теория и практика ресторанного дела.

На данный момент в России существует РЕАЛ – Профессиональный Ресторанный Альянс, цель существования которого сделать развивать ресторанный бизнес в России, включая изменение законодательства РФ под действующие форматы ресторанов.

Когда за последние десятилетие в сферу общественного питания в Москву пришли новые форматы заведений, стало довольно трудно описывать западные заведения русскими терминами. Поэтому в обиход вошла и западная терминология в сфере ресторанного бизнеса. Именно эти термины используются в современной литературе, причем не только у зарубежных авторов, но и отечественных. Данная классификация построена на нескольких классификационных признаках, таких как место расположения заведения, способ обслуживания и средний чек.

Выделяются следующие форматы заведений.

Street food – в буквальном и фактическом переводе это уличная еда, что означает маленькие заведения, расположенные на улице, деятельность которых направлена в основном на еду с собой. Это могут быть палатки с шаурмой, хот-доги. Обычно этот вид заведений распространен в парках. Средний чек около 300 рублей.

Fast food – в переводе быстрая еда, однако перевод с данного термина и не нужен, ведь в России понятие фастфуд давно прижилось и означает заведения быстрого питания, где потребители спокойно передвигаются по помещению, могут сесть, а еду берут самостоятельно. Хорошо известны примеры фастфуда: Макдональдс, KFC и другие. Food court – ресторанный дворик в торговых центрах, где обычно собраны заведения фастфуда и другие, а также предоставлено общее место для посадки потребителей. Средний чек около 200 рублей.

Free flow – заведения, в которых потребители могут ходить по помещению, в том числе, по разным прилавкам и выбирать еду, которую при них же и готовят. Из Санкт Петербурга в Москву приехала такая сеть, как Маркет Плэйс, которая довольно быстро завоевала свой сегмент скоростью обслуживания, высоким уровнем комфорта и большим выбором блюд. Также примером могут являться кафе Му-Му или Елки-Палки. Средний чек около 400 рублей.

Fast Casual- заведения быстрого обслуживания, находятся между ФастФудом и демократическим рестораном. Отличаются наличием официантов, в них более разнообразная и вкусная еда, чем в Фастфуде, но более быстрое обслуживание и более низкие цены, чем в ресторанах. Блюда готовятся индивидуально для каждого клиента, используются продукты высшего качества и деликатесы. Обычно такие заведения находятся в небольших помещениях. Средний чек - 600 рублей.

Quick Service Restaurant – заведения с быстрым обслуживанием официантов, основной упор делается на то, что обслуживание намного быстрее, чем в ресторанах. Это реализуется за счет ограниченного ресторанного меню и приготовления из собственных высокой степени готовности полуфабрикатах. Такие заведения подходят для ланчей посередине рабочего дня и обычно находятся в бизнес-центрах. Средний счет около 600 рублей.

Casual Dining – демократические рестораны. Под это понятие подходят кафе и кофейни, бары и ночные клубы. Обычно заведения различаются концепцией и предназначением. Средний чек от 500 до 1000 рублей.

Fine Dining – элитные рестораны. Рестораны высшего уровня, с изысканным и дорогим интерьером, профессиональным персоналом, индивидуальной кухней с огромным выбором блюд и напитков. Ориентация на элитную публику. Средний чек выше 2000 рублей.

Таким образом, ля анализа рынка ресторанного бизнеса во 2 главе будет использоваться зарубежная классификация, так как в изучаемых источниках используется именно она.

Глава 2. Современное состояние ресторанного бизнеса в Российской Федерации

2.1 Оборот общественного питания

Федеральная служба государственной статистики дает следующее определение Обороту общественного питания - «выручка от продажи собственной кулинарной продукции и покупных товаров без кулинарной обработки населению для потребления, главным образом, на месте, а также организациям и индивидуальным предпринимателям для организации питания различных контингентов населения».^[9]

Именно этот показатель показывает положение ресторанного бизнеса в России.

Рисунок 3. Прирост оборота общественного питания 2000-2017. ^[10]

Рисунок 3 показывает, как менялся оборот общественного питания с 2010 по 2017 г. По данному графику можно наблюдать сильный скачок вниз (-12 7%) после кризиса 2008 г., который сильно ударил по экономической ситуации в стране и по ресторанному бизнесу, который только начинал развиваться, особенно. В 2014 г. мы также видим отрицательный прирост, но по сравнению с кризисом 2008 г., менее значительный (– 5%), однако, затяжной.

Если в первом кризисе прирост на следующий год снова положительный, то во второй кризис, показатель начал медленно восстанавливаться. Однако все равно прирост оставался отрицательным, пока в 2017 году не составил 3,2 %.

Таким образом, можно утверждать, что, в случае продолжения наметившегося тренда, денежные суммы, потраченные населением страны на еду вне дома, уверенно растут, что создает положительные условия для ресторанного бизнеса.

2.2. Рынок коммерческой недвижимости в Москве

Аренда помещения в Москве для ресторанного бизнеса составляют большую часть издержек. Аренда помещений под ресторанный бизнес считается в долларах США, что повлекло за собой большое изменение в цене, к которому рестораторы оказались не готовы. В то же время арендодатели начали этим пользоваться и не соглашались на уступки пересчета. По словам эксперта, Георгия Карпенко, сооснователем сети баров «Дорогая, я перезвоню…», «Meat puppets» и приглашенного преподавателя курса ресторанного бизнеса в НИУ ВШЭ, рестораторам пришлось объединиться во время кризиса и договориться, что другой ресторатор не будет занимать место, из которого ушел ресторан из-за поднятия цен аренды. Таким образом, рестораторам удалось в значительном числе случаев сохранить арендуемые помещения.

Однако в данной работе необходимо проанализировать состояние рынка коммерческой недвижимости, поскольку арендная плата в ресторанном бизнесе является высокими постоянными издержками.

Рисунок 4. Средневзвешенная цена на рынке коммерческой недвижимости в Москве на состояние 1 квартала 2018 г.^[11].

Как показывает график (см Рис. 4), в 3 квартале 2014 г. средневзвешенная цена на аренду резко поднимается с 165 185 до 202 749 $ за кв. м, а затем, практически не успев опуститься, в 3 квартале 2015 снова поднимается. Так, в 4 квартале 2015 г. с 194 159 достигается значение 225 133 $ за кв. м. В 2016 г. показатель начинает медленно падать, достигнув на 1 квартал 2018 года 163 248$ за кв. м.

Таблица 1.

Рынок коммерческой недвижимости в целом в целом на состояние первого квартала 2018 г.^[12]

	Количество	Общая стоимость, млн. $	Общая площадь, тыс. кв. м	Средняя площадь, тыс. кв. м	Средневзвешенная цена, $/кв. м
Значение	2 521	591 583	3 624	1,44	163 248
к прошлому кварталу	+3%	-13%	-9%	-12%	-5%
к прошлому году	+11%	-5%	+6%	-4%	-11%

Как показывает таблица (см. Табл. 1), состояние рынка коммерческой недвижимости в Москве имеет благоприятную тенденцию: средневзвешенная цена за кв. м. падает (- 5% к прошлому кварталу и – 11% к прошлому году), как и общая стоимость (- 13% к прошлому кварталу, - 5 % к прошлому году), при этом количество предложений на рынке недвижимости возрастает.

Данный результаты подтверждают благоприятное состояние внешней среды для развития бизнеса и выхода России из кризиса.

2.3. Потенциал рынка ресторанного бизнеса

Предприятия общественного питания только начали развиваться в России, так Друганов С. П. убежден, что ресторанный бизнес имеет у нас в стране большой потенциал для развития. ^[13]

Потребительские расходы на питание дома в России в 8,5 раз, чем расходы на питание вне дома, данный результат является самым высоким и превышает соответствующие результаты других стран в два и более раз. Так в США данное соотношение составляет 1,5:1 (табл.2).

Таблица 2.

Сравнительная характеристика
структуры потребительских расходов домашних хозяйств на питание
в России и некоторых других странах в 2012 г.^[14]

	Россия	Чехия	Финляндия	Норвегия	США
Доля потребительских расходов домашних хозяйств на питание, %	31,4	20,2	16,0	18,4	12,8
в том числе:
-питание дома	28,1	16,0	12,7	13,7	7,6
-питание вне дома	3,3	4,2	3,3	5,1	5,2
Соотношение потребительских расходов на питание дома и вне дома	8,5 : 1	3,8 : 1	3,8 : 1	2,6 : 1	1,5 : 1

Насретдинов И.Т. в своей статье также отмечает отставание России, но уже по другому показателю – среднедушевым затратам на питание вне дома. В 2014 году такой показатель составил менее 4 тыс. руб., тогда как в США он на тот же период времени составлял 38 тыс. руб., во Франции и Германии, соответственно, 25 и 12 тыс. руб. Это дает повод говорить о том, что рынок еще не насыщен и есть место для новых игроков, тем более, с учетом закрытия многих заведений с наступлением кризиса 2015 г.

Рисунок 7. Расходы потребителей в год на страны, млн. дол. США (2016)^[15]

Oxford Economics показывает разницу в своей диаграмме (см Рис.7) между расходами вне дома и дома у жителей разных стран. Россия обгоняет по развитию ресторанного бизнеса Чехию и Польшу только потому, что суммарные расходы у них намного меньше. Суммарные расходы США на питание в 7 раз выше чем тот же показатель в России, при этом соотношение затрат на питание дома и вне дома в США достигает 1:1, когда в России соотношение между покупкой продуктов и едой вне дома 1 к 10.

Также Россия уступает по этим показателям таким странам, как Франции, Германии и Великобритании.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что ресторанный бизнес имеет большой потенциал, доля, которую тратит население на питание вне дома крайне мала в сравнении с другими странами. При развитии ресторанного бизнеса увеличивается и соотношение расходов на питание дома и вне дома. Можно утверждать, что среда для ресторанного бизнеса благоприятная.

2.4 Динамика развития разных форматов заведения

При изменении требований потребителей во время социально-экономического кризиса многие форматы заведения закрылись. Это связано с последствиями эмбарго, за которым последовало поднятие цен у поставщиков и падения рубля, но и из-за пересмотра требований у населения в связи с уменьшением их дохода.

По данным РБК RESEARCH^[16] наиболее устойчивыми к кризису оказались заведения фаст фуда, куда и пошло население в связи со снижением своих доходов. Фаст фуд на 2016 г. занимает самый большой объем в структуре российского рынка - 31,8 %. Рост оборот заведений формата Фаст Фуд составил 5,2%.

Отрицательные результаты показал показал формат Street food, средний чек которого немного выше Фаст Фуда. В целом оборот уличного общепита по итогам 2015 г. упал на 5,5% и составил 69,7 млрд руб.

Кофейни и кафе-кондитерские тоже не избежали кризиса. В 2015 году оборот сегмента снизился на 3,8%, составив 225,6 млрд руб.

РБК в своем исследовании сообщает, что больше всего пострадали заведения Сasual dining: потеря лояльных посетителей в связи с переходом на отечественные продукты и повышением цен на них и импортные товары, а также в связи с тем, что значительная часть потребителей перешла на заведения с более низким средним чеком.

Так, за май 2015 – май 2016 количество ресторанов формата Casual dining снизилось на 255 штук. Но, несмотря на это, данный формат все равно остается одним из наиболее представленных на рынке - на май 2016 г.количество ресторанов данного формата по России составляет 2 307 штук. Доля заведений формата Casual dining в структуре всего российского рынка общественного питания снизилась с 19,4 % в 2014 до 14,5 % в 2016 г.

Устойчивым в кризис оказался сегмент ресторанов Fine dining, оборот которого упал лишь на 0,2%. Подобная стойкость объясняется высоким доходом их посетителей, на которых меньше сказывается экономическая нестабильность.

Можно сделать вывод, что кризис 2014 г. привел к закрытию большого количества заведений общественного питания. Не пострадали заведения форматов Фаст Фуд, так как это формат с наименьшим средним чеком, и Fine dining – высокого ценового сегмента, так как социально-экономический кризис не повлиял на поход в ресторан данного ценового сегмента потребителей. Больше всего пострадали демократические рестораны - casual dining, которые являются наиболее распространённым форматом заведений.

2.5. PEST- анализ макроокружения ресторанного бизнеса на 2019 г.

Для анализа рынка ресторанного бизнеса необходимо рассмотреть внешние факторы, влияющие на бизнес. Используется инструмент – PEST-анализ, который включает в себя политические, экономические, социально-культурные и технологичные факторы.

Таблица 3.

PEST-анализ макроокружения ресторанного бизнеса, 2019 г

Политические факторы	Экономические факторы
Российское продовольственное эмбарго Необходимость получения лицензии на алкоголь Поддерживание санитарных правил (СанПиН) Коррупция Несоответствие законодательных норм касаемо ресторанного бизнеса с реальной ситуацией	Стабилизация после кризиса: положительный прирост оборот общественного питания в 2017 году Высокая концентрация предприятий общественного питания в Москве и их разнообразие Высокая конкуренция на рынке Благоприятная тенденция на рынке аренды коммерческой недвижимости Нестабильный курс рубля к валютам других стран
Социально-культурные факторы	Технологические факторы
Перенасыщение, желание «театра» Поход в ресторан не за едой, а за эмоциями Привычность к сетям Зависимость от сезона Значимость бренда и статуса Изменение основных требований посетителей к заведениям общественного питания в связи с прошедшим кризисом Постоянная актуальность ресторанного бизнеса	Приложения для бронирования столиков Возможность ознакомиться с рестораном через 3D визуализацию Возможность узнать достаточную информацию через интернет Множество технологичных каналов для рекламы Развитие доставки из ресторанов на дом

Деятельность ресторанного бизнеса в России отличается от других сфер следующими моментами:

• Сильная зависимость от спроса потребителей

Продукт ресторана – продукты питания, которые являются скоропортящимися продуктами, при больших постоянных издержках в виде аренды и штата сотрудников, единственное поступление дохода – выручка с потребителей.

• Большая часть издержек – аренда

Аренда является необходимым и дорогостоящим активом

• Несоответствие законодательных норм относительно ресторанного бизнеса реальной ситуации

Ресторанный бизнес развивается, приобретает новые формы и технологии, которые законодательство РФ не успевает контролировать. Классификация по ГОСТу не совпадает с классификацией в реальной жизни. Законодательство не предусматривает открытые кухни и бары, которые существуют в нашей стране и многое другое. В результате, деятельность ресторанов происходит в обход законодательства РФ.

• Поход за эмоциями, а не за едой

В современном мире поход в ресторан или кафе превратился в поход за впечатлениями и эмоциями, а не за тем, чтобы лишь удовлетворить потребность в еде. Поэтому ресторанный бизнес продает не товар, а именно услугу.

• Постоянная актуальность ресторанного бизнеса

Многие сферы деятельности со временем уходят с рынка, так как появляются заменители или продукт/услуга устаревают. В ресторанном бизнесе данной проблемы нет, так как он удовлетворяет первичную потребность, и люди всегда будут в нем нуждаться.

Мы рассмотрели основные факторы, которые имеют влияние на ресторанный бизнес и существующие особенности данной деятельности от других сфер. Несомненно, на заведения общественного питания большое влияние оказывают экономические фактора и социально-культурные, связанно это с тем, что ресторанный бизнес сильно зависит от спроса потребителей, поэтому важно следить за экономической ситуацией в России, изменениями в обществе, быть в тренде и изменять свою стратегию под внешние условия.

2.6. Внешние условия, влияющие на изменение стратегии

Эмерджентные стратегии, изучаемые в данной работе, характеризуется постоянным изменением стратегии под внешние условия. Как показал анализ социально-экономического положения в России, в 2014 г. макроокружение ресторанного бизнеса сильно изменилось, что повлияло на закрытие значимой части заведений. Оставшаяся часть ресторанного бизнеса вынуждена была подстраиваться и менять свою стратегию, учитывая экономические и социально-культурные факторы.

Для выявления стратегий, сформировавшихся на рынке после социально-экономического кризиса, необходимо выявить, какие внешние факторы послужили этому причиной.

На основе изученной литературы и анализа ресторанного рынка, проведенного в этой Главе, мы выделяем следующие факторы:

• Изменение социально-экономических возможностей населения в связи с кризисом 2014 года.

В связи с кризисом платежеспособность населения падает, падает и спрос на услуги ресторанного бизнеса, в то время как стоимость арендной платы и оборотных активов растет.

• Продовольственные санкции

С вводом продовольственных санкций многие рестораны потерпели неудачу, не успев вовремя изменить свой ассортимент и стратегию под существующие на рынке продукты.

• Высокая концентрация предприятий общественного питания и их разнообразие, высокая конкуренция на рынке.

Ресторанный бизнес имеет большой потенциал, заведений в этом бизнесе значительно больше, чем во многих других. Однако при этом рынок не переполнен и готов к выходу на него значительного числа компаний. В частности, это отражает существование большого числа различных форматов таких заведений.

• Изменение основных требований посетителей к заведениям общественного питания в зависимости от социально-экономической ситуации.

С кризисом у потребителей изменились система требований к услугам и товарам. Для большинства сегментов рынка общественного питания важнейшей характеристикой стала не только цена, но и объем порции. И, наоборот, на задний план ушли дизайн, бренд или сервис.

• Наличие крупных сетевых игроков на рынке.

В каждой нише ресторанного бизнеса есть крупные сетевые игроки, которые благодаря экономии на масштабе становятся более устойчивыми к кризисным явлениям, но проявляют меньшую гибкость и скорость к изменчивым внешним условиям.

• Положительная тенденция оборота общественного питания,

вызванная стабилизацией экономики и нормализацией спроса.

Исследование проводиться в 2018 году, когда страна постепенно выходит из кризиса. Выбранный момент идеален для исследования, так как на рынке уже можно наблюдать «выжившие» стратегии и постепенно появляются стратегии ресторанов, подстроившихся под рост в экономике.

Подведя итог, социально-экономический кризис 2014 г. затронул ресторанный бизнес, большое влияние принесло продовольственное эмбарго. У населения изменились требования к заведениям общественного питания из-за снижения доходов, стал более предпочтителен более дешевый формат заведений – Фаст Фуд. Сильно пострадали демократические заведения. В связи с перечисленными изменениями во внешней среде, предприятиям необходимо было принять меры относительно своей стратегии с учетом внешних факторов.

На данный момент экономическая ситуация на рынке стабилизируются, экономические показатели показывают положительный прирост. Существует благоприятная среда для ресторанного бизнеса. К тому же заведения общественного питания имеют большой потенциал для развития в России, так как относительно других стран, доля, которую тратят на питание вне дома мала.

Ресторанный бизнес имеет свою специфику, он представляет собой услугу, которая лежит на грани материального и нематериального. Услуга включает в себя не только продукт – блюда и напитки, но и сервис в заведении.

Полученная информация в данной главе позволяет проанализировать рыночные стратегии, которые образовались после социально-экономического кризиса 2014 г.

Заключение

Сложившаяся социально-экономическая ситуация требует от заведений общественного питания высокой степени адаптации к внешней среде и корректировки своей стратегии с учетом новых условий на рынке. Для успешного существования на рынке ресторанного бизнеса компаниям необходимо определять важнейшие рыночные тренды и оперативно на них реагировать. Из-за высокой зависимости успеха предприятий от потребительского срока, реализация новой измененной стратегии должна производиться с высокой точностью, чтобы занять конкурентное преимущество.

В 2018 г. социально-экономическая ситуация начала стабилизироваться, но на рынке все еще существуют «выжившие» эмерджентные стратегии, которые приняли рестораны, чтобы подстроится под внешние условия во время кризиса и после. Целью данной работы является выделение основных реально используемых стратегий у заведений общественного питания на конкретном рынке, а также закономерностей в их выборе такой стратегии и ее эффективности.

Для этого был проведен анализ классических научных трудов и публикаций для определения факторов, влияющих на выбор рыночной стратегии, определение эмерджентной стратегии и методов ее диагностики. В результате была сформирована теоретическая основа для данного исследования и выбраны методы, используемые для диагностики конкурентный стратегий на рынке ресторанного бизнеса.

Далее была проанализирована текущая социально-экономическая ситуация, выявлены основные тренды на рынке ресторанного бизнеса, описана макро- и микроокружение, разобраны классификации заведений общественного питания и выявлена специфика данного рынка. Подводя итоги, было выявлено, что социально-экономический кризис подошел к концу и экономическая ситуация в России стабилизируется. На рынке ресторанного бизнеса существует благоприятная среда: аренда коммерческих помещений падает, а оборот общественного питания населения растет. Ресторанный бизнес также имеет высокий потенциал в России в отношении других стран.

После анализа научных публикаций, официальных документов и открытых источников были выявлены характеристики деятельности заведений общественного питания, а также показатели, которые способны количественно их описать, выделены правила использования.

Создана и заполнена база данных с помощью личного посещения 77 ресторанов, просмотра около 1000 сайтов, создания робота для сбора информации. Был проведен корреляционный анализ для выявления закономерностей между характеристиками деятельности и результативностью. Было выявлено положительное влияние общего количества позиций в меню, близости расстояния к перекрёстку Бульварного кольца и Покровки. Соотношений количества напитков к количеству блюд положительно влияет на оценку заведения, но отрицательно на посещаемость.

Был проведен кластерный анализ, который выявил пять кластеров. Преобладающей конкурентной стратегией на рассматриваемом рынке стала стратегия дифференциации: по продукту и по услуги. Дифференциация по продукту подразумевает спецификацию кухни: блюд и напитков, и соответствующий концепт заведений. Дифференциация по услуге подразумевает акцент на обслуживании и приобретаемом статусе при посещении данного заведения. Также выявлена стратегий фокусирования – кластер «для своих», который нацелен на определённую нишу, имея небольшой ассортимент и малое количество посадочных мест.

Список литературы

1. Chat-bot: новый интерфейс работы с приложениями. Услуги «Аплана. Бизнес-решения» в области RPA и Chat-bot
2. Facebook [электронный ресурс] Источник: https://www.facebook.com/ дата обращения: 12.01.2019
3. Google [электронный ресурс] Источник: https://www.google.ru/, дата обращения: 12.01.2019
4. Levitt T.The Marketing Imagination, 1983 -283 р.
5. Mintzberg H., Waters J.A. Of Strategies, Deliberate and Emergent//Strategic Management Journal, 1985. – Vol. 6. – P. 257-272.
6. Porter M. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors // New York: Free Press, 1980 - 658 p.
7. Restoran.ru [электронный ресурс] Источник: https://www.restoran.ru/msk/catalog/restaurants/street/ulitsa-pokrovka/, дата обращения: 12.01.2019
8. RRG, [электронный ресурс] http://rrg.ru/analytic/review/Q1-2018, дата обращения: 03.05.2018
9. To mesto [электронный ресурс] Источник: https://tomesto.ru/moskva/locations/pokrovka/page/2, дата обращения: 12.01.2019
10. Zoon [электронный ресурс] Источник: https://zoon.ru/, дата обращения: 12.01.2019
11. Абтюрина, М.С. Экономический анализ товарного рынка и торговой деятельности: учеб. пособие/ М.С. Абтюрина //М.: Издательство «Дело и сервис», 2010. –464 с.
12. Афанасенко А.Н., Ежова М.А. Проведение исследований предпочтений отдыха российских туристов с помощью анкетирования // Курорты. Сервис. Туризм. 2014. № 2–4 (19–21).
13. Афиша Рестораны [электронный ресурс] Источник: https://www.afisha.ru/msk/restaurants, дата обращения: 12.01.2019
14. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998 - 256 с.
15. ГОСТ 31985-2013 «Услуги общественного питания. Термины и определения»
16. Друганов С. П. Ресторанный бизнес как драйвер роста экономики России // Теория и практика общественного развития. 2014. №6 С.132-134.
17. ЕМИСС Государственная статистика, [электронный ресурс] https://fedstat.ru, дата обращения: 12.01.2019
18. Еремеев Д.В., Шабоха А.В. Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на деятельность предприятий гостиничного бизнеса // Научно-исследовательский журнал, 2017, 6 с.
19. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов.-М. Аспект Пресс,2002.- 415с.
20. И. Ансофф. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999 - 416 с
21. Кэмпбел, Д. Стратегический менеджмент / Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус, Б. Хьюстон. Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: ООО «ИздательствоПроспект», 2003. – С.249 - 253
22. Лазаренко Л.А. Сервисная деятельность. Краснодар, 2013.
23. Маккей Х., Карлоф Б.. Как уцелеть среди акул. Деловая стратегия. Уфа: Академия менеджмента, 1993 г. - 156 с.
24. Маслоу А. Х. Мотивация и личность. М.: Питер, 2011 г. – 352 с.
25. Москва24, [электронный ресурс] https://www.m24.ru/articles/ehkonomika/25012018/152066, дата обращения: 12.01.2019
26. Насретдинов И. Т. Современное состояние и тенденции развития рынка общественного питания в России // Ученые записки КГАВМ им. Н.Э. Баумана. 2015. №222 (2) С.162-166.
27. Недбайло В., Лазаренко Л.А. Культура взаимоотношения специалиста и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. 2014. № 4. С 166-170
28. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. М.: АльпинаБизнесБукс, 2005 - 454c.
29. Российский сетевой рынок общественного питания 2016, РБК, Москва, 2016 – 60с.
30. Семенов В. А., Колесников В. Н. Политический анализ и прогнозирование. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. Для бакалавров. СПб.: Издательский дом "Питер", 2014.
31. Сидякова В.А. «Ресторанный бизнес как сфера оказания услуг питания и организации досуга» // Проблемы экономики и менеджмента. - 2015. - №2(42).
32. Социально-экономическое положение России. Доклад. 2017.
33. Федеральная служба государственное статистики [электронный ресурс] Источник,http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/torg/rozn/met_rozn8.ht m дата обращения: 12.01.2019
34. Чернышев М. А., Коротков Э. М., Солдатова И. Ю..Основы менеджмента.  проф. И. Ю. Солдатовой., Чернышева М. А., Под ред. проф. И. Ю. Солдатовой., Солдатовой И., Чернышов М.А. - ред.-сост., Изд.: ИТК "Дашков и К", НАУКА/ИНТЕРПЕРИОДИКА МАИК, Наука-Пресс 2006 г.
35. Яндекс [электронный ресурс] Источник: https://yandex.ru дата обращения: 12.01.2019

1. Социально-экономическое положение России. Доклад. 2017. ↑

2. Маслоу А. Х. Мотивация и личность. М.: Питер, 2011 г. – 352 с. ↑

3. Афиша Рестораны [электронный ресурс] Источник: https://www.afisha.ru/msk/restaurants , дата обращения: 12.01.2019 ↑

4. Лазаренко Л.А. Сервисная деятельность. Краснодар, 2013. ↑

5. Афанасенко А.Н., Ежова М.А. Проведение исследований предпочтений отдыха российских туристов с помощью анкетирования // Курорты. Сервис. Туризм. 2014. № 2–4 (19–21). ↑

6. Levitt T.The Marketing Imagination, 1983 -283 р. ↑

7. Сидякова В.А. «Ресторанный бизнес как сфера оказания услуг питания и организации досуга» // Проблемы экономики и менеджмента. - 2015. - №2(42). ↑

8. Недбайло В., Лазаренко Л.А. Культура взаимоотношения специалиста и кли- ента в процессе осуществления сервисной деятельности // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. 2014. № 4. С 166-170 ↑

9. Федеральная служба государственное статистики [электронный ресурс] Источник,http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/torg/rozn/met_rozn8.htm дата обращения: 12.01.2019 ↑

10. ЕМИСС Государственная статистика, [электронный ресурс] Источник: https://fedstat.ru, дата обращения: 12.01.2019 ↑

11. RRG, [электронный ресурс] http://rrg.ru/analytic/review/Q1-2018, дата обращения: 12.01.2019 ↑

12. RRG, [электронный ресурс] http://rrg.ru/analytic/review/Q1-2018, дата обращения: 12.01.2019 ↑

13. Друганов С. П. Ресторанный бизнес как драйвер роста экономики России // Теория и практика общественного развития. 2014. №6 С.132-134. ↑

14. Насретдинов И. Т. Современное состояние и тенденции развития рынка общественного питания в России // Ученые записки КГАВМ им. Н.Э. Баумана. 2015. №222 (2) С.162-166. ↑

15. Москва24, [электронный ресурс] https://www.m24.ru/articles/ehkonomika/25012018/152066, дата обращения: 12.01.2019 ↑

16. Российский сетевой рынок общественного питания 2016, РБК, Москва, 2016 – 60с. ↑