Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности(Собственные торговые марки: понятия и основные задачи из развития)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация товаров под собственной торговой маркой не составляет исключение. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели является инструмент собственной торговой марки.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. В ходе работы будут вывялятся проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объект работы – торговая сеть «АШАН».

Организационно-правовые формы торговой сети «АШАН»:

1.Хозяйственные общества;

Предмет исследования - организационно – экономический механизм формирования собственной торговой марки в торговой сети.

Целью работы является оценка состояния и перспектив развития собственных торговых марок торговой сети «АШАН».

Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:

- провести анализ тенденции развития торговых марок в России;

-представить отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия;

- исследовать осведомленность потребителей о собственных торговых марках;

- определить возможности инвестиции в развитие собственных торговых марок;

- выявить маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и определить экономическую эффективность предложенных мероприятий;

- рассмотреть развитие собственных торговых марок в торговой сети «АШАН» и конкурирующих торговых сетях.

В первой главе «Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок» рассмотрены преимущества и недостатки, тенденции развития собственных торговых марок.

Во второй главе «. Исследование рынка с собственной торговой маркой «Каждый день» гипермаркета ООО «АШАН»» проведен анализ компании «АШАН» и его основных конкурентов, определено отношение потребителей к собственным торговым маркам «АШАН», определены возможности для инвестиций в собственные марки.

В третьей главе «Оценка перспектив развития собственных торговых марок в гипермаркете «АШАН»» рассмотрена динамика развития собственных торговых марок, определен целевой сегмент предприятия в отношении собственных торговых марок и определена его осведомленность об этих марках. Определены маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и определена их экономическая эффективность.

Для выполнения работы были использованы труды таких авторов, как Аакер Д.А., Барлоу, Дж Баскакова, О. В., Брижашева, О. В., Веллхофф, А., Голубков, Е. П., Домнин, В. Н., Калугина, С. А., Котлер Ф., Медведева, Ю. Ю., Парамонова, Т. Н., Старов, С. А., Хруцкий, В. Е., Фатхутдинов, Р. А., Чеглов В.П., Чуев, И. Н.

Работа содержит 32 страницы печатного текста, 4 таблицы, 4 рисунка, список используемой литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок

1.1 Собственные торговые марки: понятия и основные задачи из развития

Собственная торговая марка, она же Private Label (англ. частная марка) – товары, произведенные либо предоставленные одной компанией для продажи под маркой, принадлежащей другой компании. Так, в ритейле заказчиком продуктов выступает ритейл-оператор, реализующий товары под собственной маркой исключительно в магазинах сети.^[1]

Товары и услуги под Private Label представлены в многочисленных категориях – от продуктов питания, косметики и до веб-хостинга. Зачастую они позиционируют как более дешевая альтернатива локальным, национальным либо международным маркам. В последнее время некоторые из низ позиционируются, как товары премиум-класса и противопоставлены именитым брендам.

Сначала нужно определиться, почему появилась собственная торговая марка. В первую очередь, это стандартный эволюционный процесс развития цивилизованной розницы, то есть развитие розницы на современном рынке товаров и услуг. Основной фактор введения частных марок – это будущие ценовые конкурентные «войны» между сетевыми операторами.

Соответственно, чем больше товаров частных марок в корзине именно вашего потребителя, тем интереснее именно ваша товарная сеть конечному покупателю, поскольку плохие товары никогда не смогут с экономической эффективностью иметь аналогичные частным маркам конечные цены. Во-вторых, для операторов розничного рынка – это стремление еще больше снизить конечные розничные цены для покупателя, соответственно, сэкономить его денежные средства при сохранении стандартов и объемов качества

потребления. В-третьих, один из инструментов давления на производителя. С развитием технологий продвижения торговых марок и формированием потребительского отношения, возникновением маркетинга и брэндинга, производители ощутили силу бренда, которая дает возможность продавать товары в огромных масштабах, но и требует больших затрат на рекламу, дистрибьюцию и прочее.

Первые собственные торговые марки появились в восьмидесятых годах прошлого века, когда владельцы розничных торговых сетей Европы и США начали делать заказы на производство товаров с маркировкой магазина.^[2]

Такие товары изначально обходились покупателю намного дешевле, ведь реализовывались они исключительно в торговой сети заказчика, посредством собственной дистрибьюции. В основном сети ориентировались на продукты массового потребления нижнего ценового сегмента.

Существует несколько видов собственных торговых марок:

– бренд оператора (Store Brand) – ярко использовано имя ритейлера на упаковке товара;

– суб-бренд оператора (Store Sub-brand) – имя ритейлера указано на упаковке, но не является ключевым;

– зонтичный бренд (Umbrella Branding) – родовой бренд, независим от названия ритейлера;

– индивидуальный бренд (Individual Brand) – название, определяющее одну категорию товаров для продвижения линий с существенной скидкой;

– эксклюзивный бренд (Exclusive Brand) – название одной категории товаров для продвижения продуктов с «добавочной стоимостью».

Существование и развитие собственной торговой марки основывается на убеждении в том, что ритейлеры — это не только поставщики товаров производителей, но и отдельные бренды. По отношению к покупателю собственные торговые марки помогают идентифицировать товар и уровень

цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно ритейлеру, служат источниками ассоциаций. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:

• Демпинг. Стратегия, актуальная, в первую очередь, для дискаунтеров, которые имеют вполне конкретную целевую аудиторию. Стратегия не требует аналитического подхода и работает практически гарантированно.

• Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы, предпочтения и привычки покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить продукты-лидеры в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе.

• Расширение бренда. Наиболее интересная стратегия, суть которой заключается в синергии бренда сети и собственной торговой марки. В этом случае со временем собственная марка может даже выйти за пределы бренда, продвигая при этом и самого ритейлера. ^[3]

Влияют на успех собственной торговой марки и такие показатели, как конкуренция и экономическая ситуация в стране. Как показывает опыт, в периоды слабого экономического роста, высокой безработицы и низкого уровня заработной платы успех собственной торговой марки достаточно велик в силу того, что потребитель стремится сэкономить, предпочитая дешевую альтернативу дорогим брендам.

Товар собственной торговой марки — маркетинговый продукт, который сам по себе прибыль не приносит, его надо раскручивать и поддерживать. Важно создать такие условия, чтобы один товар собственной торговой марки

продвигал товар соседней группы. Кроме того, выбор товарной категории для

такого товара во многом зависит от того, какое производственное направление развито в данном регионе. Прежде чем запустить продуктовую линейку собственной торговой марки, ритейлеру следует просчитать эффективное значение количества товара, которое может быть размещено под собственной торговой маркой в магазине того или иного локального рынка. Нужно изучить глубинные мотивации потребителей и макроэкономическую ситуацию в регионе (на предмет конкуренции и смены политической обстановки); особое внимание следует уделить логистике. Только после этого имеет смысл приступать к работе с производителем.

Производитель по отношению к торговле может занимать три положения: быть поставщиком своих брендов; быть производителем частных марок; быть производителем частных марок и поставщиком своих брендов.^[4]

Запуск собственной торговой марки — сложный процесс, аналогичный запуску продукта под брендом производителя. Риски ошибка в концепции, отказ производителя, сбои в поставках, низкое качество первой партии упаковки, изменение структуры себестоимости и прочее.

Роль собственной торговой марки заключается не только в цене. Собственная марка предоставляет уникальную возможность дать потребителям почувствовать разницу между ритейлером и конкурентами, стимулирует внедрение инноваций, помогает «устранить» второсортные товары с полок, поддерживает местных производителей, завоевывает лояльность потребителя и, конечно же, предлагает покупателю более выгодную цену при значительной прибыльности для ритейлера.

1.2 Преимущества использования собственной торговой марки

В настоящее время сфера розничной торговли развивается быстрыми темпами, особенно, на формирующемся российском рынке. С развитием рыночных отношений в России усиливается конкуренция во всех отраслях экономики, в том числе, в розничной торговле. В России повсеместно растет уровень благосостояния населения, и его потребности постоянно растут. Одним из мощнейших маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе являются собственные торговые марки розничных торговых сетей. Этим инструментом прекрасно владеют международные сети, работающие в России, и российским

розничным сетям будет сложно выдерживать борьбу за покупателя, если они не будут эффективно использовать собственные торговые марки. Кроме того, согласно данным опросов потребительской аудитории, регулярно проводящихся исследовательскими агентствами в разных странах мира, доверие покупателей к товарам под марками торговых сетей ежегодно растет, и можно говорить о формировании постоянной лояльной потребительской аудитории у товаров СТМ. И вследствие вышесказанного, требуется формирование эффективной стратегии применения СТМ.

Чтобы предлагать товар под собственным именем, розничная сеть должна первоначально сформировать у покупателей доверие и позитивный имидж непосредственно к самой марке сетевого магазина. Чтобы предлагать товар под собственным именем, розничная сеть должна первоначально сформировать у покупателей доверие и позитивный имидж непосредственно к самой марке сетевого магазина. Иными словами, необходимо создать репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий безбоязненно маркировать и продвигать отдельные товары под собственным именем в рамках целевого сегмента. Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем сетевого магазина. Ими могут быть: широкий и разнообразный ассортимент, благоприятная атмосфера магазина, вежливое обращение продавцов, приемлемые цены, качественный продукт.

Широкое применение собственных марок способствует развитию и демонстрации ценностей бренда самой сети супермаркетов. В международной деловой культуре существует традиция регулярного корпоративного тренинга, как средства повышения квалификации. Этот аспект также является очень важным для внедрения СТМ.

В результате торговая компания получает возможность дифференцировать свои магазины от конкурирующих. При этом товары под собственными марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях, так как их цены меньше аналогичной марочной продукции фирм-производителей.

Выпуск товаров под собственными марками позволяет получить розничным торговцам немало преимуществ:

– Эксклюзивность собственных марок способствует увеличению числа лояльных магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Тем самым торговая сеть получает возможность дифференцировать свои магазины среди магазинов своих конкурентов.

– Собственные марки позволяют увеличить товарооборот магазина. Пользующиеся популярностью собственные марки привлекают покупателей, заставляя их чаще заходить в магазин. Помимо собственных марок покупатели приобретают и другие марочные товары, выставленные на прилавках магазина. Тем самым собственные марки зачастую провоцируют импульсные покупки потребителей.

– При продаже товаров под собственной торговой маркой торговая компания более свободна в выборе инструментов маркетинга. Создавая собственные марки, торговые фирмы получают бoльший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

– Возможности более контактной работы с покупателями (напрямую отслеживать их потребности) и более эффективного продвижения товаров на месте продаж (мерчендайзинг) позволяют торговым компаниям получать значительные прибыли.^[5]

Таким образом, широкое применение собственных марок способствует развитию и демонстрации ценностей бренда самой сети супермаркетов. В результате торговая компания получает возможность дифференцировать свои магазины от конкурирующих. При этом товары под собственными марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях, так как их цены меньше аналогичной марочной продукции фирм-производителей. Глобализация мировой экономики вынуждает задуматься о внедрении СТМ российскими компаниями.

Анализ тенденций развития собственных торговых марок в России

В России доля private label в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира. Это обусловлено сравнительно коротким сроком их развития – с 2001 года, высоким уровнем приверженности российских потребителей брендам, а также рядом просчётов, допущенных отечественными ритейлерами при вводе в ассортимент собственных брендов.^[6]

По итогам первого полугодия 2011 года, сегмент собственных торговых марок сетей FMCG в России был подвержен влиянию глубоких кризисных тенденций. В результате действия субъективных и объективных факторов для многих небольших производителей выпуск продукции собственных торговых марок становится нецелесообразным, и они постепенно сворачивают работу в данном направлении.

Кризис неравнозначно повлиял на потребительские предпочтения в различных товарных категориях и на формирование лояльности потребителей к собственным маркам сетей. В разных странах формируется уникальный комплекс факторов, значимых для потребителей при принятии решения о покупке, при выборе между собственными торговыми марками и известными крупными брендами.

Российские сети допускают много просчетов при вводе в ассортимент собственные торговые марки. В первую очередь речь идет о недостаточном внимании к качеству продукции и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости.

Согласно результатам исследования агентства INFOLine, мировой опыт развития интегрированных цепочек поставок свидетельствует об их высокой

эффективности в развитии собственных торговых марок сетей FMCG.

Также стоит отметить, что в России осуществляются и проекты продвижения собственных торговых марок, не имеющие широкого распространения в мире.

Эволюция собственных торговых марок – долгий процесс, требующий взвешенных решений, организационной, финансовой и информационной поддержки. Работа с собственными торговыми марками являет собой перспективное направление деятельности как для ритейлеров, так и для поставщиков. Российская розница продолжает активно развиваться, и уже в недалеком будущем отечественные розничные сети и производители смогут извлекать из работы с собственной торговой маркой все выгоды, которые уже давно используются за рубежом. соотношением качества и цены товара.

Однако в России более чем за 10 лет существования собственные торговые марки смогли отвоевать не больше 3% от оборота современных форм торговли (в Европе – около 30%). Растет этот показатель очень медленно – вопреки ожиданиям аналитиков.

Согласно данным Nielsen, 52% потребителей заявляют, что слишком мало знают о собственных продуктах ритейлеров, чтобы делать выбор в пользу последних. Более того, до сих пор среди подавляющего большинства российского населения активно бытует мнение, что товары под собственной торговой маркой – это не что иное, как товары собственного производства, причем, в буквальном смысле слова, расфасованные где-то на задворках складских помещений магазина.

По данным исследовательской компании GFk Rus, в 2014 году категория товаров под частыми марками в стоимостном выражении увеличилась почти на 30%. В то время как, по другим оценка, она почти не изменилась в натуральном выражении. Этот факт, по мнению специалистов Gfk Rus, объясняется в первую очередь тем, что сети стали больше внимания уделять качеству этой продукции и активно запускать линейки собственных торговых марок премиального

ценового сегмента.

Несмотря на то, что российский рынок собственных торговых марок с каждым годом растет, до европейского уровня развития ему еще далеко. Самая высокая доля проникновения собственных торговых марок среди восточно-европейских стран за первое полугодия 2014 года зафиксирована Gfk в Словакии. Там частные марки заняли 28% в общем обороте товаров розничной торговли . В Австрии на частные марки прошлось 27%, в Венгрии – 25%, в Чехии – 21%, в Хорватии – 20%, в Польше – 18%.

Более 40% объема частных марок в стоимостном выражении реализуются в рамках 10 продуктовых категорий. Самую значительную долю – 11.7% - на рынке частных марок занимает группа консервированных овощей, чуть меньше –6,3% - продается соков под собственными торговыми марками, 3,8% приходится на молоко, 3,7% - на мучные кондитерские изделия 3,6% - на крупы, 3% - на растительное масло, 2,9% - на макароны, 2,5% - на рыбу, 2,5% - на орехи, 2,4% - на замор ожжённую выпечку, отмечается в исследовании Gkf Rus. При этом совокупная доля этих сегментов в 2012 году по сравнению с 2011-м сократилась с 45,3% до 42,4%. Это говорит о т ом, ч то частные марки начали проявляться и развиваться в рамках других, не топ-10, категорий. В частности, в 2012 году по сравнению с 2011-м с 11,8 ДО 11,7% сократилась категория консервации, с 7,5 до 6,3% - сока, с 6,4 до 3,6% - круп, с 3,8 до 3% - растительного масла, с 3,5 до 2,9% - макарон.

Рисунок 1. Доли товарных категорий, в общем выпуске продукции под

собственными торговыми марками.

Наибольшее проникновение частных марок в 2013 году показала категория бумажных платков. Доля собственных торговых марок в категории в стоимостном выражении достигла 30,5%.

Проникновение собственных торговых марок в сегменте фруктового желе и десертов составило 26%, в группе влажных салфеток – 23,8%, ватной продукции -22,6%, детских влажных салфеток -22%, бумажных салфеток 20,8%, хрена 20,6%, хозяйственных губок и салфеток -19,6%, пастилы 18,9%, консервированных овощей – 18,8%. Такое распределение еще раз подтверждает то факт, что категории нон- фуд становятся все более значимыми и интересными для выпуска собственных торговых марок. Такие сегменты, как бумажные и влажные салфетки, ватная продукция, средства для уборки, отличаются меньшей бренд зависимостью в отличии от продуктовых категорий. Потребитель практически не видит разницы между качеством собственных торговых марок и брендов, главным фактором покупки в большинстве случаев выступает цена, которая существенно ниже на товары под частными марками.

В будущем можно прогнозировать дальнейший устойчивый рост доли частных марок, что во многом будет обусловлено развитием сетевой торговли, в частности дисконтёров, где доля частных марок достаточно велика

Глава 2. Исследование предприятия с собственной торговой маркой «Каждый день» гипермаркета ООО «АШАН»

2.1 Характеристика предприятия, основных направлений его маркетинговой деятельности

ООО «АШАН» входит в Groupe Auchan SA - французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире оператор розничных сетей. Номинально, «АШАН» является главным структурным подразделением семейной мега корпорации «Ассоциация семьи Мулье».

Компания основана в 1961 году, её главный офис находится в Лилле. Основатель и нынешний председатель совета директоров— Жерар Мулье.

Основными направлениями деятельности корпорации являются:

• Розничная торговля:

1. Сеть гипер- и супермаркетов.

Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

1. Электронная торговля.

Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Grossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге.

• Управление недвижимостью.

Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами. На 31 июля 2011 открыто 312 торговых центров под управлением Immochan, включая 32 в России.

• Банковские услуги.

Banque Accord был основан во Франции в 1983 году, и на август 2011 года его подразделения работают в 10 странах, включая Россию, где, однако, пока не получил лицензию на ведение банковской деятельности.

• Другие направления деятельности:

1.Управление сетью мебельных магазинов Alinéa во Франции.

Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.

2.Интернет-магазин Chronodrive во Франции.

Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров из 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов.

3.Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции.

Сеть была открыта в 2014 году в формате дискаунтера, на август 2011 года открыто уже 10 магазинов во Франции.

В России первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на апрель 2013 года в стране действует 64 магазина разных форматов французской компании.^[7]

Придерживается линейной организационной структуры управления, что так же несет в себе ряд преимуществ, таких как:

- четкая система взаимных связей функций и подразделений;

- четкая система единоначалия : один руководитель сосредотачивает своих

- руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

- ясно выраженная ответственность;

- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

- согласованность действий исполнителей;

- оперативность в принятии решений;

- простота организационных форм и четкость взаимосвязей.

Общество является юридическим лицом, имеет государственную регистрацию, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках России, например, в Сбербанке, имеет круглую печать, штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие реквизиты.

Общество является экономически самостоятельным. Общество самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельность на принципах полного хозяйственного расчета, несет ответственность за результаты своей хозяйственной деятельности, за выполнение взятых на себя обязательств перед трудовым коллективом и партнерами по заключаемым договорам, перед госбюджетом и банками согласно действующему законодательству.

Основной целевой сегмент компании – молодые семьи с одним ребенком с уровнем достатка средним и ниже среднего.

Основа ценообразования в магазинах «АШАН» — поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок.

Таблица 1.

	2012	2013	2014		2015	2016	2016г. к 2012г. В %
Товарооборот, млн. руб.	135,646.0	144,710.9	159,516.9		188,695.8	239,175.1	176
Доля рынка, %	5.7	5.3	4.9		4.9	5.2	- 0.5
Рост товарооборота к предыдущему году, %	47.9	6.7	10.2		18.3	26.8	-
Торговая площадь, тыс. метров	382.5	443.9		533.0	567.7	660.8	173

Динамика развития торговой сети «АШАН»

Несмотря на стабильный рост торговой сети «АШАН» по товарообороту и торговой площади, относительная доля рынка почти не меняется с годами, что говорит о том, что конкуренты так же развиваются успешно, не отдавая свою долю рынка.

Что касается продуктов под собственной торговой маркой, «АШАН» предлагает клиентам экономичные товары, т.е. товары первой цены, под маркой «Каждый день», выпускаются разнообразные продовольственные и непродовольственные товары. Самая популярная среди клиентов и самая широкая по количеству товаров марка - «Лакомо»: молочные продукты: молоко, кефир, творог, йогурты, сыр и т.д. Гарниры (крупы и макаронные изделия) - под маркой «Дон Густо», кофе – «Бон кафе», чай – «Альманах», вода и безалкогольные напитки – «О!», алкоголь – «Крепость», овощные консервы – «Грядка удачи», конфеты и шоколад – «Сладкий остров», рыбные консервы – «Фишерель», специи и соусы – «Вкуснотека», русские продукты – «Наша трапеза», итальянские продукты – «Поварелли», товары для детей – «Бэбилон». Также представлены и непродовольственные товары: корм и товары для животных «Экzooтик», бытовая химия «Cleanок», товары для дома «Домино».

Собственное производство полностью воплощает собой миссию АШАН Ритейл Россия: предлагать все большему количеству покупателей все более широкий ассортимент качественных товаров по низким ценам «Каждый день» – 1912 наименований.

При создании СТМ сеть может контролировать не только стоимость, но и качество продукции. Таким образом, собственное производство позволяет обеспечить высокий уровень требований к качеству выпускаемой продукции при минимальных расходах на производство. Разница в стоимости СТМ и брендированных товаров в магазинах АШАН и АТАК составляет как минимум 20%.

Низкие цены на товары СТМ достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Затраты на изготовление упаковки СТМ значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами.

АШАН Ритейл Россия стремится развивать российское производство качественных товаров, а не импортировать товары из-за границы. Благодаря этому развиваются российские предприятия, появляются дополнительные рабочие места.

Для поставщиков это возможность выйти на другой уровень. Это и увеличение товарооборота, и повышение качества выпускаемой продукции. Совокупность этих факторов влияет на развитие компании – поставщика в целом и на положительную динамику его финансовых показателей.

Собственные торговые марки «АШАН» служат следующим целям:

- улучшение качества обслуживания клиентов посредством предложения

товара по более низким ценам;

- контролируемая рентабельность;

- контроль над инфляцией;

- контроль производства;

- повышение возможности переговоров с поставщиками национальных марок;

-дифференциация и вклад в имидж компании.

«АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

- марки «Первая цена» : товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории;

- марки «Сердце рынка»: стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории и опирающийся на какую-либо национальную марку или СТМ конкурента.

Анализ маркетинговой деятельности компании.

Так как «АШАН» является достаточно крупной компанией, работа службы маркетинга осуществляется путем объединения групп специалистов по следующим направлениям:

1) Оперативное и стратегическое планирование: формирование промо-акций, контроль понтонов, созданий операций, сезонных акций.

2) Формирование ассортимента: сбор информации о мнении клиентов об ассортименте, мониторинг ассортимента и цен конкурентов, анализ тенденций рынка

3) Маркетинговые исследования: планирование и организация исследований разных форматов сбор и обработка данных, контроль над проведением исследований в магазинах.

4) Работа с клиентом: сбор и обработка информации колл центра, книги отзывов, встреч с клиентами, обработка информации, создание базы мнений клиентов, обработка данных для передачи на рассмотрение в дирекцию.

5) Брендинг и коммуникация: работа с различными интернет порталами, сайтом «АШАН», организация и проведение конкурсов, email рассылка, дизайн и декорация, акции с партнерами, создание управление, дизайн собственных торговых марок, подарочные карты, работа с собственными торговыми марками.

2.2 Конкуренты предприятия, их ассортиментная стратегия по отношению к развитию собственных торговых марок

Для определения положения торговой сети «АШАН» относительно конкурентов, на рисунках 3 и 4 изображена доля рынка, занимаемая «АШАН» и конкурентами.

Рисунок 2. Доля предприятия «АШАН» на рынке крупнейших ритейлеров в 2010г.

В 2010 году торговая сеть «АШАН» занимала 3 место по товарообороту среди конкурентов с долью 4,9%, главный конкурент «X5 Retail Group» занимал 15,2% рынка, на втором месте сеть «Магнит» с долью рынка 7,2%.

Рисунок 3. Доля предприятия «АШАН» на рынке крупнейших ритейлеров в 2012г.

В 2012 Году «АШАН» сохранил свою позицию увеличив долю рынка на 0,3%, на первом месте по-прежнему остался холдинг X5 Retail Group, сократив свою долю на 0,7%, торговая сеть «Магнит» так же сохранила свою позицию, но увеличила свою долю на 2,1%.

Каждый участник рынка ритейла продвигает продажу продуктов под собственной торговой марке в своей сети, ниже представлен рисунок с компаниями, уделяющими продуктам СТМ больше внимания.

Рисунок 4. Доля продуктов под собственной торговой маркой в товарообороте торговом предприятии «АШАН» и его основных конкурентов в 2012 году, %.

Лидером по объему товаров под собственной торговой маркой в товарообороте является холдинг X5 Retail Group в лице сети «Пятерочка». В сети «АШАН» доля собственных торговых марок в товарообороте в 2 раза меньшее, не смотря на это, сеть уверенно занимает четвертое место.

Глава 3. Оценка перспектив развития собственных торговых марок в торговой сети «АШАН»

3.1 Исследование отношения потребителей к собственным торговым маркам предприятия

Что бы провести оценку информированности потребителей о товарах под собственной торговой маркой «АШАН», будет определен сегмент потребителей, на который направлен выпуск таких товаров.

Характеристика потребителя, на которого ориентируется выпуск товаров под собственными торговыми марками «АШАН»:

- молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего;

- требовательная, технически компетентная, открытая новинкам и экономная;

- желает приобрести товар не по минимальной цене, а по цене соответствующей хорошему качеству;

- ищет информацию о товарах, охотно обсуждает их в социальных сетях.

Сначала участникам опроса был задан вопрос о том, какие собственные торговые марки вы можете назвать, среди всех, названных марок, опрошенными были названы следующие торговые марки принадлежащие «АШАН»:

Таблица 2.

Спонтанная узнаваемость собственных торговых марок сети «АШАН»

Марка	Спонтанная узнаваемость, %
«Каждый день»	29,3
«Мясное изобилие»	8,4
Клианок	1,0
«Лакомо»	1,0
«Экzоотик»	0,5
«Поварелли»	0,5

В результате выяснилось, что самой узнаваемой торговой маркой «АШАН» является марка ««Каждый день»», её без подсказки смогли назвать и обозначить, как собственную торговую марку этой сети 29,3% опрошенных. На втором месте по сопоставлению собственной торговой марки с сетью «АШАН» стала марка - ««Мясное изобилие»»(Продукты русской кухни), ее смогли вспомнить 8,4%, а марку «Клианок», относящуюся к бытовой химии смогли назвать 1 % опрошенных.

Среди клиентов, знающих марку «Каждый день», более половины осведомлены о том, что это СТМ «АШАН». Это можно объяснить особенностями дизайна упаковки. Тут и кроется большой недостаток, действительно качественные торговые марки, уже полюбившиеся клиенту никак не обозначают себя как собственные торговые марки «АШАН», а это ведет к потере перспективной лояльности клиента.

В ходе опроса, респондентам было предложено оценить качество товаров под собственными торговыми марками «АШАН», по которым у них есть потребительский опыт.

Таблица 3.

Отношение покупателей к качеству товаров под собственными торговыми марками торговой сети «АШАН» (от 1 до 5 баллов).

	Распределение ответов, %
Марка	Оценка 1 балл	Оценка 2 балла	Оценка 3 балла	Оценка 4 балла	Оценка 5 баллов	Не приобретают
«Дон Густо"	0	0	5,3	33,3	38,7	22,7
«Каждый день»	1,8	5,4	12,5	48,2	23,2	8,9
«Лакомо»	0	0	10,9	29,1	38,2	21,8
«Домино»	0	0	0	38,5	7,7	53,8

Среди лидеров собственных торговых марок «АШАН», марка «Каждый день», единственная удостоилась минимальной оценки, 1,8% опрошенных считают качество этой марки неприемлемой, но большинство потребителей поставили ей оценку 4 – 48,2%, марка «Лакомо» получила отличную оценку от 38,2% респондентов, для марки «Дон Густо» так же большинство ответов были – отлично (38,7% опрошенных).

Так же среди самых привлекательных по цене марок, по мнению клиентов оказались «Каждый день» (торговая марка первой цены) – 78%.

3.2 Маркетинговые предприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и оценка их экономической эффективности

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети «АШАН».

К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся:

- развитая логистическая сеть;

- опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет;

- сформированная база клиентов лояьных к собственным торговым маркам торговой сети «АШАН»;

- вступление в ВТО открывает новые перспективы относительно поставщиков.

К сдерживающим факторам относятся:

- слабая производсвенная база в регионах;

- недоверие потребителя;

- недостаточная информированность о собственных торговых марках;

- степень доверия сети не так велика.

С целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «АШАН» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий.

Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой. Для решения этой задачи рекомендуется проводить в гипермаркетах «АШАН» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель должен прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов.

С целью информирования клиентов о существовании собственных торговых марок и о высоком качестве собственных торговых марок «АШАН», необходимо задействовать уже имеющуюся у «АШАН» площадку, а именно – торговая площадь в магазинах. Размещение рекламных стендов, информирующих клиентов, отличный способ заинтересовать покупателей.

С той же целью можно задействовать интернет-сайт «АШАН» и интернет-страницу в социальной сети Фейсбук, где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной торговой маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

Все эти мероприятия, в конечном счете, должны решить проблему недостаточной информированности потребителей о собственных торговых марках торговой сети «АШАН».

В ходе данных мероприятий планируется:

- проведение дегустации в 64 магазинах «АШАН» по России в рамках 18 собственных торговых марок;

- изменение упаковки товаров с целью придания общей символики по 12 собственным торговым маркам;

- организация и проведение визитов по 18 собственным торговым маркам;

- исследования тенденций, инноваций на рынке собственных торговых марок;

- размещение рекламных стендов в 64 магазинах;

- проведение анкетирования и фокус - групп по 18 собственным торговым маркам.

В перспективе за счет постоянного роста покупателей знающих и покупающих товары под собственной торговой маркой до 40 %, доля этих марок в товарообороте приблизиться к 2014 году к 25% , в натуральном выражении прогнозируется рост на 34%, что составит 36 миллиардов рублей.

Таблица 4.

Оценка перспектив развития собственных торговых марок сети «АШАН».

	Товарооборот, млн. руб.				Изменения, %
Торговая марка	2012 г.	2013 г.		2014 г.	2014 . к 2012 г.
«Каждый день»	24526	28592,4		32506	132
«Лакомо»	687,2	794		890	130
«Дон Густо»	358,3	413		457	131
«Домино»	53,9	67	78		156

Наибольший рост товарооборота ожидается у торговых марок, запущенных в 2011 году. Прогнозируется, что самая продаваемая торговая марка - «Каждый день», представляющая продукцию почти во всех товарных категориях продолжить уверенно набирать обороты и к 2014 году ее продажи составят 32 млрд. рублей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ тенденций развития собственных торговых марок показал, несмотря на то, что собственные торговые марки существую в России более 10 лет, их доля в товарообороте не превысила 3% и растет с каждым годом очень медленно. При этом самыми популярными марками являются собственные торговые марки первой цены. Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешевой альтернативе известным брендам в целях экономии. Однако после кризиса, темп их роста немного спал.

Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. В 2012 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стали появляться такие товары в премиум категории.

Исследованы собственные торговые марки «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, ч то ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.

В целом можно сделать вывод о недостаточной осведомленности о собственных торговых марках, клиентами, что сказывается на темпах роста товарооборота этих марок. Так же из опроса ясно, что потребители довольны ценой и качеством продуктов под собственными торговыми марками «АШАН».

Определена экономическая эффективность мероприятий и оценка перспектив развития собственных торговых марок «АШАН». В ходе исследования было определено, что по проведению рекомендуемых маркетинговых мероприятий, число информированных, а, следовательно, заинтересованных потребителей будет расти. Темпы роста товарооборота собственных торговых марок средней ценовой категории увеличатся. Так же были выявлены марки, которые имеют отрицательные темпы роста и недостаточную долю рынка в своей категории, и по прогнозам экспертов и их доля будет сокращаться.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Основная литература:

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2015- 440 с.

2. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество Текст. : пер. с англ. / Дж. Барлоу, Пол Стюарт. М.: Олимп-Бизнес, 2015. - 288 с.

3. Брижашева, О. В. Маркетинг торговле: учеб. пособ. Текст. / О. В. Брижашева. Ульяновск : УлГТУ, 2014. - 170 с. ч

4. Веллхофф, А.: Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями Текст. / Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон; пер. с фр. Н. Д. Бирюковой. -М.: ИДТребенникова, 2013. —280 с.

5. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. / Е. П. Голубков. М.: Издательство «Дело и сервис», 2016. -496с.

6. Еренина О.. От количества к качеству// Журнал Моё дело магазин. – 2013. - № 152, апрель 2013 (9). – стр. 34-35

7. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2014.- №3(30).-С. 109-116

8. Медведева, Ю. Ю. Private label в. розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2015. - № 15 (138).

9. Медведева, Ю. Ю. Роль брендинга в розничной торговле Текст. / Ю.Ю. Медведева // Маркетинг в России и за рубежом. —2014. —№ 5 (67).

10. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2013. - № 32. - Вып. 4.

11. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг Текст.: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: Питер , 2014. - 368 с.

12. Чеглов, В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии. Текст: монография, 2-е перераб. и дополн. издание/ Чеглов В.П., М., Форум, 2014, - 270 с.

13. Чеглов, В.П. Сетевой ритейл: концепции и стратегии, ловушки и решения. Текст: монография. М., Вузовский учебник / ИНФРА-М, 2013

Интернет-ресурсы:

14.http://thenumbers.ru Частная Торговая Марка: плюсы и минусы для всех участников

15.http://www.newchemistry.ru Private label в упаковке: тенденции рынка

16.http://www.prodindustry.ru Private Label обзор торговых марок сетевых

17.www.prodinfo.com Private Label-2014: Ритейлер и производитель – курс на развитие

18.http://www.lobanov-logist.ru/index.php?newsid=813 Собственные торговые марки розничных сетей: плюсы и минусы для производителя

19.http://www.rbc.ru Аналитический обзор Частные марки (private label) российских продуктовых сетей

20.http://www.INFOLine.ru База данных «300 торговых сетей FMCG России. Розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса» 2015 года, "INFOLine"

21.http://www.marketing-ua.com Личные бренды. Концепция создания и продвижения товаров private label

22.http://www.INFOLine.ru Отраслевой обзор «Торговые сети FMCG РФ и состояние розничной торговли» за 2011 год, прогноз до 2015 года, “INFOLine"

23.http://www.auchan.ru Официальный сайт сети «Ашан»

24.http://www.plam.ru Работа с Private Label: частная марка в розничной сети

25.http://privatelabel-tm.com Развитие товаров private label. Опыт real

http://www.tovr.ru ЧТМ: плюсы и минусы для всех участников

26.http://proreport.ru Революция на рынке собственных торговых марок.

1. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2014. - № 32. - Вып. 4. (Старов С. А.-№.-В.) ↑

2. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2014.- №3(30).-С. 109-116 (Калугина) ↑

3. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг Текст.: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: Питер , 2013. - 368 с.

   (Фатхутдинов, 2013) ↑

4. Медведева, Ю. Ю. Private label в.розничной торговле продовольственными товарами как фактор

   лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2014. - № 8 (138).

   - С. 26-30 (Медведева, Private label в.розничной торговле продовольственными товарами как фактор, 2014) ↑

5. Медведева, Ю. Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети Текст. / Ю. Ю. Медведева, Т. С. Ка-чанова // Предпринимательство. 2016. - № 7. - С. 103-109 (Медведева, Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети, 2016) ↑

6. Отраслевой обзор «Торговые сети FMCG РФ и состояние розничной торговли» за 2013 год,

   прогноз до 2015 года, “TNFOLine": http://www.INFOLine.ru ↑

7. Чеглов, В.П. Сетевой ритейл: концепции и стратегии, ловушки и решения. Текст: монография. М., Вузовский учебник / ИНФРА-М, 2013 (Чеглов, 2013) ↑