Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Система интегрированных коммуникаций и роль PR

Содержание:

Введение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, то есть связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда элементы будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными, хотя в литературе иногда одни и те же конкретные методы продвижения продукта по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. К этому комплексу относятся и PR-технологии. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

Целью данной исследование – рассмотрение теоретических вопросов PR-технологий в системе маркетинговых коммуникаций. К задачам исследования относится рассмотрение деталей PR-технологий. Предмет исследования - Public Relations, объект- реклама. Тема была и будет актуальной долгое время (особенно в разрезе выбранной специальности).

Развитие рынка требует постоянного движения, постоянного обмена информацией, после чего принимаются конкретные решения по стратегии. Основным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все составляющие комплекса маркетинга (не только продвижение) участвуют в общении с целевой аудиторией.

Эти компоненты являются частью маркетингового процесса в целом, и поэтому зависят от приемов и стратегий, которые применяются организацией в целом.

Каждый маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности целевого потребителя и последующего определения возможных приемов, при помощи которых потребность может быть удовлетворена. В итоге далее обычно следует активность целевого потребителя, к примеру, поиск информации по необходимой продукции.

В последнее десятилетие успешное функционирование западных компаний было достигнуто благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям. За счет ИМК можно получить высокие результаты стимулирования продаж, формирования имиджа компании и хорошей репутации ее продукции. Причем потраченный бюджет будет значительно ниже, нежели проводить рекламную кампанию.

Проблема исследования данной темы заключается в том, что на российском рынке сущность ИМК далеко не всеми руководителями предприятий понятна - большинство компаний еще использую традиционные методы продвижения своей продукции (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда бытует мнение о том, что смета на ИМК - это либо деньги в воздух (т.к. нет четкой технологии ИМК, которая работала бы на российском рынке), либо грамотная стратегия PR-агентств убедить своих потенциальных клиентов в том, чтобы большая часть бюджета передавалась не рекламным агентствам, а им.

Цель реферата - показать формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК, а также отразить формирование поведения потребителей за счет ИМК.

Объектом исследования в данной работе являются предприятия, которые используют ИМК в качестве основного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством ИМК.

В ходе работы были поставлены следующие задачи исследования:

ознакомиться с теоретическими аспектами ИМК;

показать, как с помощью ИМК можно стимулировать продажи, а также формировать и продвигать на рынке новую торговую марку;

изучение элементов ИМК.

Основная гипотеза, выдвигаемая в данной работе, сформулированная следующим образом: средние и крупные компании на отечественном рынке должны использовать ИМК в разработке маркетинговой стратегии.

Глава 1 PR в системе

Маркетинг, если его определять буквально, - это предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. ПР - это маркетинг организации. Маркетинг создает и поддерживает рынок для товаров и услуг. ПР создают и поддерживают благоприятную среду для работы организации, успех маркетинга может быть сведен на нет общественными и политическими силами

PR и реклама.

Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и PR одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, PR могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев PR более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных PR-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от PR, как правило, во времени.

Раньше маркетологи относились к ПР как к второстепенной части маркетинговой структуры. В настоящее время ПР органично вписывается в систему ИМК, что связано со следующими факторами:

обеспокоенность потребителей по поводу безопасности и качества товаров, а также правительственный контроль соответствия реальности заявлений рекламодателей пошатнули исторические устои маркетнга;
cообщениями об изъятии товаров с рынка, начиная от автомобилей и кончая вино-водочными изделиями;
все шире стало распространяться чувство страха перед
отдельными вредными ингридиентами;
от рекламодателей стали требовать, чтобы рекламируемые товары отвечали общественным нуждам и являлись
социальными ответственными;
слухи об отдельных компаниях, начиная с закусочных и кончая компаниями по недвижимости;
проблемы имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.

В интегрированных программах реклама и PR ориентированы на разные аудитории с помощью различных, но взаимно дополняющих друг друга посланий. Как заметил один исследователь: «В ИМК управление активами компании и активами товара осуществляется одновременно» Во многих компаниях реклама и PR осуществляются без взаимной координации. Люди, работающие в отделе PR, обычно являются журналистами по профессии, слабо разбирающимися в вопросах маркетинга, и поэтому основные их усилия направляются на создание имиджа, а не на увеличение продаж. Такое различие в ориентации может привести к несогласованности коммуникационных усилий компании.

Истина заключается в том, что PR, как и реклама, использует многие инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама особенно полезна для создания имиджа и репутации компании. Прямой маркетинг удобен для рассылки брошюр, видеокассет и CD, рассказывающих о фирме. Интернет важен потому, что веб-сайт компании является одним из главных средств распространения информации об организации. А инструменты паблик рилейшнз, такие как паблисити и специальная рассылка CD, могут помочь увеличить поток желающих посетить веб-сайт компании. Стимулирование сбыта используется для поддержки специальных мероприятий, осуществляемых в рамках PR-компании. В некоторых случаях довольно трудно определить, относится ли мероприятие к мерам по стимулированию сбыта или к PR-акции. Но не только использование этих инструментов делает PR жизнеспособной функцией ИМК; PR сами по себе могут обеспечить достижение нескольких важных эффектов, например повышения доверия.

Становление Public Relations

Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются видом управленческой деятельности и состоят из сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.

PR берут начало в далеком прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Задачи PR могли быть сформулированы примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия».

С развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался исток современных внутрикорпоративных PR — институт советничества, нацеленный на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов. Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института выборов, означавшим, что власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, обособление рынков.

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес.

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами^[1].

Итак, существует множество определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество, также они разделены на группы. Следовательно, определений будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного определения.

Итак, PR можно разделить на 3 большие группы:

политический;
торговый (маркетинг-реклама);
медиа-PR.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это:

- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
- организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
- борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
- подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
- налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
- разработка Конституции государства или законопроектов;
- организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:

- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
- реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;
- организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа – PR в сфере СМИ.

Связи с общественностью – это:

- написание и публикация материалов в прессе;
- подготовка информации на телевидении;
- организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
- реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
- убеждение общества с помощью СМИ.

Итак, Паблик рилейшнз – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.

Основные средства организации связей с общественностью

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и её товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

Специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Это ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа - это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности.

Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса^[2].

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

Классификация PR-технологий

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем.

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный пиар разнообразен.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой.

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам – пресс-релизы по факсу.

Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической войны.

Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).

Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом.

С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.

Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

Определившись с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению роли PR-технологий в информационно-психилогической войне.

Глава 2 PR-технологии в информационно-психилогической войне

В последнее десятилетие в научной практике все чаще стало применяться понятие информационно-психологической войны, как феномена, описывающего определенный тип взаимоотношений между различными государственными и общественными системами.

Вызывает вопросы даже само понятие информационно-психологической войны. Война предполагает под собой совокупность системно организованных военных действий минимум между двумя сторонами-участниками субъектно-субъектных отношений.

Сегодня же целенаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с целью формирования массового сознания (как правило, для того же, но более эффективного, управления массами) со стороны субъекта управления также классифицируется как информационно-психологической войны, хотя подобные субъектно-объектные отношения (объектом выступает массовое сознание) можно определить как пропаганду, манипуляцию, PR и т.д., но не как информационно-психологическую войну, так как со стороны масс отсутствует возможность активной и адекватной реакции по отношению к источнику манипуляций или пропаганды (особенно, если воздействие осуществляется неявно)^[3].

Известно, что наиболее эффективным управление будет лишь в случае, когда разнообразие методов управления соответствует разнообразию объекта управления. Именно для максимизации эффективности информационно-психилогической войны на практике применяются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойства массового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовое сознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы не были бы использованы.

Известно выражение: «Народ заслуживает того правителя, которого выбирает». В аспекте данной работы можно изменить данное высказывание следующим образом: «Народ заслуживает тех методов воздействия на его сознание, которые используются».

Чуть более конкретизируя сказанное, можно продолжить известными словами: «Мир желает быть обманутым, так пусть же его обманывают».

В данном вопросе есть и другой аспект. Нельзя винить крокодила или тигра за то, что у них острые зубы. Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.

В случае же, если свойства и специфика массового сознания как объекта воздействия изменятся, то претерпят изменения и сами методы воздействия.

Что же касается «окрашивания» в черные и белые цвета, то подобная редукция сложности недопустима. Более того, окрашивание в определенные цвета в зависимости от поставленных задач свойственно именно манипулятивной, пропагандистской и PR-деятельности. При объективном же исследовании подобных процессов следует избегать оценочных суждений.

При рассмотрении методов воздействия на массовое сознание необходимо рассмотреть и другой важный аспект. Насколько эффективно можно ограничить применение нежелательных психотехнологий законодательными рамками? Кто должен определять «безопасность» и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль за информационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторинг неявных, скрытых воздействий на массовое сознание?

Ответы на данные вопросы сегодня неоднозначны.

Считается, что законодательные ограничения применения тех или иных технологий во многом неэффективны по ряду причин. В первую очередь, законотворческая деятельность носит преимущественно реактивный характер в плане отражения объективных процессов, протекающих в обществе. Как правило, любые законотворческие инициативы являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающий процесс, на новые условия функционирования государства и общества, на уже осуществленные воздействия на массовое сознание. Реактивный способ адаптации к изменению окружающей среды известен и применяется во многих социально-политических системах. Однако его эффективность оставляет желать лучшего. Вряд ли реакция общества, на которое уже осуществлено определенное мощное информационно-психологическое воздействие.

При использовании активной формы адаптации, система работает «на опережение», предупреждая возможные изменения во внешней среде, предвосхищая воздействия со стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение. При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точки зрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего. Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данном случае от окружающей среды) - это нападение.

Как правило, активная форма адаптации присуща высокоорганизованным системам с развитыми механизмами анализа и прогноза информации в адаптационных механизмах. Такие системы имеют наиболее выраженную способность к выживанию в даже достаточно агрессивных средах. Такие системы, как правило, способны не только предсказывать дальнейшее поведение внешней среды, но и способны оценивать последствия воздействий системы на среду для самой системы, так как вызванные системным воздействием изменения в окружающей среде могут через определенный интервал времени в опосредованном виде воздействовать уже на саму систему.

Однако, на практике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система законодательной власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.

К явлению адаптации возможно применить критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системы адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.

Следует высказать предположение о том, что сложные динамические системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.

Так, некоторые исследователи предлагают следующий подход:

При взаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой система распределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в целях адаптации и развития, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:

1) наиболее адекватный внешнему воздействию механизм адаптации;

2) совершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов, переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;

3) наиболее благоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания адаптера и защитного механизма в состоянии эффективной работоспособности, но не подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться ни тот, ни другой.

В целом имеет смысл говорить об интегральной возможности государственной системы и ее подсистемы - законодательной - реагирующей возможности. Именно способность адекватно реагировать на изменение внешних условий и внутреннего состояния, быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной к саморазвитию.

В качестве опережающего воздействия на массовое сознание вполне допустимой выглядит упреждающая вакцинация общества на уровне морально-нравственных императивов. Если на основе прогноза изменения технологий информационно-психологического воздействия на массы сформировать негативное отношение населения к воздействиям, ожидаемым в будущем, то эффективность таких технологий будет явно снижена. При этом задействуется не громоздкая и инертная законотворческая машина, а мобильный механизм изменения массовых предпочтений и общественного мнения^[4].

Основная сложность подобного подхода - необходимость эффективных методов разъяснения и убеждения, основанных не на голом страхе перед неизвестной технологией, а на доведении до населения результатов мониторинга как явных, так и скрытых воздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмов работы нежелательных для государства и общества технологий, описание форм защиты от воздействий.

Необходимо подключать не только государственные структуры для ограничения применения нежелательных технологий, но и структуры общественные, что, несомненно, повысит «обороноспособность» масс.

В обществе должны вырабатываться моральные нормы, совокупность которых образует своего рода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю, следовательно, информационные каналы, технологии и типы информации, использование которых не поощряется и даже осуждается в данном обществе, естественным путем задерживаются этим фильтром или ослабляются настолько, что их применение становится нецелесообразным.

Основная задача государства в данном случае заключается в поддержании работоспособности этого фильтра, сохранении его защитного потенциала, разработке высокоэффективных технологий нейтрализации негативных информационных потоков и исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем информирования и обучения своих граждан.

В противном случае, как бы не было сильно и могущественно государство, неграмотность и неразборчивость населения к воздействиям на психологическом уровне, некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым негативным социально-психологическим явлениям, которые могут вывести государственную систему из состояния равновесия.

Определяя безопасность психологического состояния общества и массового сознания как один из важнейших системообразующих критериев в системе государства, хочется показать необходимость серьезного подхода к проблеме информационно-психологических войн как между государствами, так и между различными группами интересов внутри самой России.

Информационно-психологические войны сегодня выступают в качестве мощного дестабилизирующего фактора, способного существенно ослаблять любое не готовое к защите государство и оказывать негативное воздействие на массовое сознание, что предъявляет особые требования к разработке грамотной и эффективной программы в области государственной информационной безопасности, адекватной не только сегодняшним условиям существования России.

Глава 3 Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сущность ИМК и история их зарождения

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают основную роль в маркетинговых стратегиях как минимум еще на четверть века. Саму идею объединения маркетинговых инструментов назвать абсолютно новой нельзя. Подобные попытки делались и ранее.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась.

В новом подходе особой нужды не испытывали клиенты рекламных и PR-агентств, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы. Телевизионная реклама в первые годы своего существования сразу же показала свою эффективность. В начале 1950-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должна на это потратиться!» - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. И в России еще 12-13 лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору. В 1950-х ИМК были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели большую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно. Основных причин тому было пять.

Первая причина - изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Вторая причина - телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени.

Третья причина - традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае - отдельно для каждого конкретного потребителя.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников».

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Кроме этого, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

При этом роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

Элементы и принципы ИМК

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций:
реклама - комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели;

- прямой маркетинг (директ-мейл, директ-рес-понс - прямой отклик) - ТВ-маркетинг, суть которого состоит в том, что телезритель имеет возможность заказать товар, не выходя из дома, увидев показ изделия в действии и оценив его характеристики. Интернет-маркетинг- тот же вариант, но только с более широкими возможностями телемаркетинга;

- стимулирование за счет введения дополнительных преимуществ;

- паблик рилейшнз - связи с общественностью;

- выставки и ярмарки. Ежегодно проводятся такие мероприятия, в которых фирма принимает непосредственное участие, выставляя продукцию, предлагаемую потребителям;

- торгово-розничная и деловая реклама. В секторе розничной торговли всегда происходят быстротечные изменения при взаимодействии с конкурентами. Это связано с тем, что на местный рынок врываются глобальные корпорации со своим товаром;

- международная реклама - это реклама одной страны, выходящая на международный уровень. За время пребывания внутри страны товар должен стать лидером в своей торговой линии;

- план кампании (делаются наброски работы на ближайшее время).

Выделяют несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

Синергизм

Самым главным принципом создания ИМК можно считать взаимодействие его составных элементов. Совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование.
В пример можно привести работы “студенческих отрядов” уличных продавцов. Эта модель очень показательна, так как здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций:

прямой контакт с покупателем в местах скопления людей;

есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов;

продавец, одетый в униформу, и с «фирменными» инструментами является самостоятельным рекламоносителем;

решается социально значимая проблема - трудоустройство молодежи, что дает выход на правительственные круги, а следовательно, возможность получить преимущества при дальнейшем развитии бизнеса.
Таким образом, можно сказать, что через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

Открытость

Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать альянсы. Отличный пример - совместные компании “Кока-колы” и “Макдональдса”. К тому же, сегодня совместно проводят различные промо-акции стиральных порошков и стиральных машин, дегустации сыра и вина, чай и конфет. А это реальный шанс оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

Оперативность

Использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Практически любая грамотно оформленная информация может послужить неплохим информационным поводом, то есть, может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод можно сделать из любого подразделения внутренних информационных потоков. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем n-ого сотрудника», персональную - рождение ребенка у коллеги и т.д.

Персонализация

Важным характерным признаком современных маркетинговых коммуникаций можно считать персонализацию, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, особых навыков персонала.

Практика применения ИМК

Зарубежные примеры применения ИМК

Маркетинговая стратегия Southwest Airlines

В сентябре 1993 года компания Southwest Airlines решила совершать полеты из нового Балтиморского центра, она прежде всего ознакомила туристическую фирму East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невысокой платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное "спасительное средство" от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долларов, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок.

Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд "исключительно для арахиса". И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов - 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов.

Телефоны Ericsson

Перед дизайнерами компании Ericsson была поставлена весьма нетривиальная задача. Необходимо было разработать дизайн телефона Джеймса Бонда для фильма "Завтра не умрет никогда". В результате получился экземпляр, который выступал даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.

После просмотра фильма у зрителей закрепилось прочно восприятие телефонов Ericsson как наиболее современных и престижных. Использованная компанией Ericsson технология продвижения товара через кино известна под названием product placement. Ericsson не сидела на месте: компания объединила вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Рекламная кампания по одновременному продвижению телефонов и фильма (cross-promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы она включала в себя мощный PR и комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Итог - около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей увеличить рыночную долю в Европе и в Америке.

В 2001 году, когда на рынке мобильных телефонов царил кризис, компания Ericsson решает провести еще одну мировую кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом блокбастере "Лара Крофт. Расхитительница гробниц".

Специалисты по маркетингу Ericsson нашли новый подход: они перешли от работы с известными рекламными агентствами в каждой отдельной стране к работе c агентством, маркетинговые решения которого оказались универсальны для любой страны, и использовали ИМК - универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет, выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету, что, кстати, является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции.

Специалисты считают, что кампании, проведенные Ericsson, могут считаться классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении продукции.

Примеры применения ИМК на российском рынке

Пиво Доктор Дизель и фестиваль «Максидром»

«Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал.

Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Решение было очевидным. Производители решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.

В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр - «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел - в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. Наконец, после долгих и тщательных поисков, решили добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результаты превзошли все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский». Географию фестиваля расширили за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом - 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период.

АКБ «Пробизнесбанк»

Это довольно интересный пример из практики PR-агентства «Михайлов и партнеры». Клиент обратился в агентство в то время, когда для средних банков вообще и для него в частности складывалась довольно неприятная атмосфера - властные структуры и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам, что, конечно, заметно влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки казались не только финансовыми институтами, но и участниками политических процессов наряду с Правительством РФ, Думой и прочими регулирующими органами. А средние и малые банки оказались практически исключены из информационного пространства: оказание стандартных банковских услуг, таких как кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассация, осуществление расчетного обслуживания - все это воспринималось СМИ какЙ рекламная информация! Зато любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков воспринималось как значительный информационный повод. Вот такой парадокс.

Перед агентством были поставлены следующие задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым банкам вообще и к «Пробизнесбанку», в частности, а также поднять авторитет этого банка как лидера движения средних банков. Чтобы выполнить эти непростые задачи, среди прочего предстояла работа с властями.

Работая бок о бок, специалисты банка и агентства положили в основу стратегии две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход. Было принято решение разработать и максимально широко транслировать «идеологию средних банков», причем для придания этому процессу соответствующего статуса, словосочетание «средний банк» было заменено на искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк». Это понятие было тщательно описано, положения о «рыночно ориентированном банке» тщательно продуманы и сформулированы.

Так была создана новая идеология. Она транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и публикаций, для работы с прессой была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений о рыночно ориентированных банках. Параллельно велась работа с другими банками, которые стали активно подключаться к этой работе, видя в этом свои выгоды. В конце концов «Пробизнесбанк» выступал уже не как одиночка - это было настоящая коалиция, и обращать внимание на ее действия и заявления вынуждены были не только СМИ, но и власти. Идеология рыночно ориентированных банков была поддержана руководителями ЦБ и банковскими аналитиками. Общественное мнение по отношению к средним банкам резко изменилось. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне - крупные госчиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы. Непосредственными финансовыми результатами этой PR-кампании для Пробизнесбанка стали следующие: за последний месяц кампании прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил 110%, на рублевых - 40%, количество VIP -клиентов увеличивалось почти на 100% ежемесячно, прибыль банка выросла на 54%.

Заключение

PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.
Эффективное применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций паблик рилейшнз, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений. Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.
Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.
Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.
При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.
Оценка результатов ПР происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже, они имеют отличия:

Паблик Рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити – это:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

Существуют различные PR-технологии, о чем было подробно рассказано в третьей части данной работы. Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

Также, PR-технология может быть чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но «грязной» по источнику финансирования.

Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

А самое главное этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии ИМК. Пока что они ориентируется на классический маркетинг и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Задачи формулируются в традиционных терминах. Потребители же нового типа в России уже существуют. Так же на рынке есть и новые фирмы, которые ищут новые подходы в маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Специфика работы российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Заказчикам нужны оперативные результаты. Формирование бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. А это в свою очередь требует восприимчивости к инновационным технологиям.

Список использованных источников

Азоев.Г Реклама продукции. // Маркетинг. № 6. 1997. с. 36.
Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" – Питер, 2001 г.

3. Витт В. Управление сбытом. –М.: Инфрам, 1996. – 278 с

4. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 1994. –352 с.

5. Дейлян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. –236 с.

6. Дерюгина С. «Комплекс маркетинговых коммуникаций»

7. Даг Ньюсом, Джуди В. ТЁРК, Дин Крукеберг " Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз." Седьмое издание, "Инфра-М", 2001

8. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

9. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.

Ковалев А. Курсы для высшего управл. персонала. – М: Экономика, 1971.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1998. – 251 с.
Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1999. -№4. –С. 39 –50.
А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе”
А.Н. Чумиков “Связи с общественностью”, Издательство “Дело” 2000 год
Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6. –С. 25 – 38.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – 244 с
Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996. – 228 с.
Стеблецов Д. «Реклама сегодня» // Маркетинговые исследования в России. № 7. 1998.
Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. – 272 с.
Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I&E,1997.
Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М.: МО, 1993. –286 с.
Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. - 2001. - №3.
. Блэк С. PR: международная практика. - М.: Издательский дом «Довгань», 1997
. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино Пресс. - 1990
. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М: Изд-во Международного института рекламы, 2002.
. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003
. В. А. Барежев, А. А. Малькевич Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2009
. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М. 2006
. Веселов С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2002.
. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995
. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. СПб.: Питер, 2003
. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб: Питер, 2001
. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004
. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998
. Кузнецов В. Ф.. Связи с общественностью: Теория и технология. - М.: Аспект Пресс, 2005
. Минаков А. - Социальные технологии в PR-кампании // Директор-инфо, 21 апреля 2004
. Назайкин А.Н. / Медиапланирование на 100% - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
. Сиссорс Дж., Бэрон Р. / Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2004
. Уолкер. О. младший и др. / Маркетинговая стратегия - М.: Вершина, 2006.
. Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006
. Хейвуд Р. Все о Public Relations. - М.: Изд-во Бином / Лаборатория Базовых Знаний, 1999