RP и пропаганда: Сходство и различия.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Одна из основных тенденций развития современного общества заключается в резко возросшем значении информационных технологий. Именно они сегодня оказывают решающее воздействие на изменения, которые происходят в социальной структуре общества, экономике, в целом на развитие институтов демократии. При этом под информационными технологиями понимается не только техническая (телекоммуникационная или иная) составляющая, но и методы, средства, приемы, связанные с распространяемой информации, и их влияние на формирование новых и разрушение старых ценностей, норм, форм поведения и т.д.

Становление информационного общества может быть охарактеризовано многими чертами. Так, к числу положительных черт относят, например, решение проблемы информационного кризиса, т.е. разрешено противоречие между информационной лавиной и информационным голодом, формирование информационного единства всей человеческой цивилизации, свободный доступ каждого человека к информационным ресурсам всей цивилизации и т.д. Однако кроме положительных моментов прогнозируются и опасные тенденции - все большее влияние на общество средств массовой информации, проблема отбора качественной и достоверной информации и пр. К числу наиболее опасных источников угроз относится существенное расширение возможности манипулирования, как сознанием человека, так и целых социальных групп. Все чаще средствами массовой коммуникации подменяются понятия "пропаганда" и "PR". Многие не видят в них особой разницы. Иногда поверхностный подход к пониманию деятельности PR противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов, благоприятный (или неблагоприятный) имидж которых создается любой ценой. Однако отождествление данных терминов некорректно, так как, в отличие от PR, для пропаганды не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели, в то время как цель, к которой стремится PR, не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств.

Актуальность темы связана с необходимостью изучать средства воздействия на массовое сознание. Особенно важно изучать инструменты пропаганды, используемые в настоящее время в современных СМИ.

Целью курсовой работы-

1. Является исследование проблемы определения сходства и различия в сущности понятий "пропаганда" и "PR".

2 .Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

3.Дать определение понятию "пропаганда", охарактеризовать ее основные черты.

4.Проследить историю исследования психологии пропаганды;

5.Охарактеризовать исследования в области влияния на целевую аудиторию PR;

6. Сделать выводы о сходстве и различии пропаганды и PR.

Предметом исследования - являются сущностные характеристики пропаганды и PR.

Объект исследования - PR и пропаганда.

Методы научного анализа: Данная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

1. Психология пропаганды.

1.1 Сущность и характерные черты пропаганды.

Под пропагандой в широком смысле понимается деятельность по распространению каких-либо знаний, оценочных суждений, убеждений с целью их внедрения в сознание людей. В этом плане можно говорить о пропаганде правовых, экологических, культурных знаний. Однако пропаганда в узком и наиболее часто употребляемом смысле - это распространение и внедрение в сознание различных слоев населения, прежде всего идеологических, политических знаний и убеждений для формирования определенной идеологии.

Помимо навязывания и информационного давления, она включает формирование общественного мнения на основе осознания пользы предлагаемой политики для общества. Пропаганда, прежде всего, направляет свое воздействие на человеческие ценности и установки и выступает средством распространения идеологических конструкций в массовом сознании. Нужно учитывать и тот факт, что в период до, во время и после военных действий разного масштаба широкое распространение получает именно пропаганда, а не иные виды социально-политической коммуникации.

Само понятие "пропаганда" за период своего существования претерпело существенные трансформации. Первоначально это слово использовалось для обозначения миссионерского учреждения (Congregatio de Propaganda Fide), основанного в XVII столетии в Риме для распространения католичества среди язычников и борьбы с ересями. И только в годы Великой французской революции этот термин приобрел политическое звучание, что было связано с возникновением тайных политических обществ, носивших название "пропаганда" и стремившихся распространять свои идеи через эмиссаров в других странах. Таким образом, изначально слово "пропаганда" было связано с организацией, которая направляет свои усилия на распространение какой-либо идеологической доктрины, и лишь позднее - на само учение и техники по его распространению.

Основоположник политического психоанализа Г. Лассуэлл понимал пропаганду как менеджмент коллективных отношений с помощью манипуляции общественными символами.

В целом, в ряду подходов к определению пропаганды, существующих в настоящее время, можно выделить три основных. Первое их них основывается на том, что выводы или обобщения строятся на сомнительных и односторонних доводах, а некоторые аргументы или замалчиваются или откровенно дискредитируются. Во втором определении "пропаганда" рассматривается как способ распространения намеренно ошибочных идей. И, наконец, третье - общекультурное определение - содержит обширную область общественных отношений, включая образование и развлечения, политику, журналистику и искусство. В пользу последней позиции говорит то, что пропаганда выступает не только инструментом идеологии, но и является самостоятельным элементом в общей структуре идеологической системы, особенно в условиях советской "идеократии". Воздействие на общественное мнение происходит двумя путями: прямым и непосредственным влиянием политической информации на общественное мнение и опосредованным воздействием на те явления и факты сознания, которые способствуют процессу формирования общественного мнения как социально психологического феномена (потребности, интересы, установки и ценностные ориентации).

Психология пропаганды, с одной стороны, выявляет определенные психологические и социально-психологические закономерности информационно-пропагандистской деятельности и тем самым обогащает теорию социальной психологии, с другой - на основе выявляемых закономерностей разрабатывает практические рекомендации, направленные на повышение эффективности пропаганды.

Пропаганда оказывает воздействие как на разум, так и на эмоции людей. В связи с этим пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.

Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится в доходчивой форме довести до потребителя те или иные убеждения. Целью позитивной пропаганды является содействие социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в рамках общепринятых ценностей и норм. Данный вид пропаганды выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц, и не преследует манипулятивных целей, чем и отличается от негативной пропаганды, но, тем не менее, в силу того, что "общепринятые ценности" уже и без пропаганды являются общепринятыми, истинные цели "конструктивной" пропаганды часто расходятся с теми, которые декларируются пропагандистами.

Негативная (деструктивная) пропаганда представляет собой навязывание людям тех или иных убеждений по принципу "цель оправдывает средства". Ее основная задача - разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, содействие обострениям противоречий в обществе и пробуждению низменных инстинктов у людей. Она позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Основная функция негативной пропаганды - создание иллюзорной, параллельной реальности с "перевернутой" системой ценностей, убеждений, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипулирования этими массами в интересах узкой группы лиц.

Рассмотрим характерные черты современной пропаганды.

Во-первых, пропаганда основана на научном анализе психологии и социологии.

Шаг за шагом пропагандист выстраивает свою технику, опираясь на знания о человеке, его склонностях, желаниях, потребностях, его физических механизмах, его состоянии, а также на социальную и глубинную психологию. Он выстраивает свои процедуры на базе знаний о группах и законах их образования и распада, о влиянии на массы.

Во-вторых, пропаганда является научной в том, что она пытается установить некоторые правила, точные, четкие и проверенные, которые не являются рецептом, а налагают обязательства на каждого пропагандиста, который не волен распоряжаться своими порывами.

В-третьих, то, что сегодня требуется- это точный анализ внешней среды и индивида, что может быть предметом пропаганды. Человек больше не ограничивает метод, подход и предмет науки. Таким образом, один вид пропаганды является подходящим для одной ситуации и совсем не применимым к другой. Чтобы предпринять активные действия по пропаганде, необходимо сначала провести научный социологический и психологический анализ, а затем применить те ветви науки, которые наиболее известны.

Наконец, последней чертой, обнаруженной в характере пропаганды, являются учащающиеся попытки контролирования ее результатов, определения ее влияния. Это дается чрезвычайно трудно, но пропагандист больше не довольствуется получением или верой в то, что он получит конкретный результат; он занимается поиском определенной очевидности. Даже удачные политические результаты полностью не удовлетворяют его. Он хочет понять "что" и "как", измерить их существующий эффект. На это его побуждает дух экспериментаторства и желание тщательно обдумывать результаты.

Пропаганда должна быть доведена до реципиента в некоторой законченной и попятной форме. Такую форму часто называют пропагандистским сообщением, понимаемым как единичное пропагандистское действие (лекция, доклад, листовка, плакат, лозунг, газетная статья, выступление и т. п.). Пропагандистским сообщением называется соответствующим образом подготовленная информация, учитывающая потребности пропаганды. С понятием пропагандистского сообщения неразрывно связано понятие пропагандистской коммуникации, определяемое как способ распространения пропагандистского сообщения. С помощью коммуникации пропагандистское сообщение поступает к реципиенту, а его содержание становится сообщением именно тогда, когда оно воспринимается реципиентом. Пропагандистская коммуникация может осуществляться непосредственно или опосредованно.

Непосредственная коммуникация имеет место тогда, когда коммуникатор встречается "лицом к лицу" с реципиентом. Средством такой коммуникации главным образом выступает живое слово, эффективность которого зависит от многих способностей оратора, на помощь которым приходят различные дидактические средства (картины, схемы, иллюстрации и пр.). Опосредованная коммуникация проводится с помощью средств массовой информации и пропаганды, то есть реализуется через прессу, радио, кино и телевидение. Оба способа распространения пропагандистского сообщения могут выступать совместно и дополнять друг друга.

Пропагандистское сообщение и коммуникация должны готовиться с учетом общих методологических принципов, эмпирически проверяемых правил, благодаря которым можно вызывать изменения или укрепление взглядов людей в соответствии с поставленными целями, такие принципы и правила называют пропагандистской техникой. К пропагандистской технике относят внушение, убеждение, замедление темпа изложения, использование эпитетов и т.

Выбор пропагандистских приемов обусловлен не только целями конкретного пропагандистского воздействия, но, прежде всего, определяется системой пропаганды. Приемам пропаганды уделяется особенно большое внимание в американской литературе, которая насыщена различными практическими рекомендациями. Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт, занимающиеся в основном проблемами рекламы, предпочитают приемы повышения интереса и апелляции к чувствам. Р. Тэрпер и Л. Киллиан в свою очередь предлагают более сложные приемы, основанные на принципе внушения.в В теоретических разрабтках большинство авторов не предлагают классификации средств

В пропагандистской коммуникации, ограничиваясь их обычным перечислением. Так М. Шульчевский предпочитает делить средства пропаганды на две основные группы: непериодические публикации (для чтения, прослушивания и просмотра) и средства массовой информации и пропаганды (пресса, радио, телевидение, кино), что сильно сужает множество классифицируемых средств пропаганды.

Приведем пример деления средств пропагандистской коммуникации, обобщенных Леславом Войтасик.

Он разделил средства пропаганды на две группы: средства, которые могут автономно и непосредственно использоваться в пропагандистской работе, и технические средства, которые выполняют лишь функцию переноса содержания пропагандистского характера, но не входят в качестве составляющих элементов в пропагандистскую деятельность. Обе группы средств пропаганды могут подлежать дальнейшему разделению. В первой группе, принимая в качестве критерия введение соответствующих рецепторов, можно выделить зрительные (наглядные) и слуховые (устные) средства. Во второй группе, принимая за основу технические возможности, можно различать средства информации с небольшим радиусом действия и средства массовой информации и пропаганды.

Основные виды пропаганды включают политическую, экономическую, военную, дипломатическую, дидактическую, идеологическую, избегающую пропаганду и др.

2. Психология PR

2.1 Сущность и определение PR.

Если рассматривать сектор высоких технологий, как сектор, характеризующийся быстрым оборотом потребительских товаров, или любую другую отрасль промышленности или торговли. Становится очевидным, что паблик рилейшнз выступает как средство коммуникации и как инструмент корпоративного или маркетингового менеджмента и по этой причине играет жизненно важную роль в развитии эффективных коммуникаций, с широкими кругами общественности и различными аудиториями, которые могут оказывать влияние на деятельность организации.

Паблик рилейшнз - вещь не новая. Как отмечал Уокер (Walker, 1988), приступая к обзору литературы, посвященной PR, "утверждать, что паблик рилейшнз -- это не профессия и что у PR отсутствует сколько-нибудь выраженная область собственных знаний, -- это потакание скептикам, которые продолжают отрицать существование паблик рилейшнз вопреки появлению все большего числа свидетельств обратного". Позицию Уокера поддерживают и другие. Moore и Calupa (1985) в своем учебнике по паблик рилейшнз отмечают, что "в настоящее время потребность в PR и восприятие его как бизнеса и как социальной силы... редко подвергаются сомнению". Они сравнивают это отношение с прошедшими временами, когда отношение в обществе к паблик рилейшнз было преимущественно негативным. Хотя такие функции PR, как корпоративная и маркетинговая, относительно новые, история PR началась с момента появления пресс-агентств.

С объективной точки зрения, PR следует рассматривать как бизнес и как социальную силу. Как и другие грани менеджмента, развитие PR требует времени. Завоевание паблисити, или размещение в прессе событийной информации, перестало составлять основное содержание PR.

В ранней литературе под PR подразумевалось в основном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств.

Вскоре после этого Бернес (1931) указал на необходимость разделения функций PR-консультанта и функций пресс-агента. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания и оценки общественного мнения как независимого от паблисити, эта область стала предметом исследований выпускников Гарварда (Robinson, 1931). Однако только в конце 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик рилейшнз с менеджментом.

Райт и Кристиан (Wright and Christian, 1949) приводили высказывание бизнес-менеджера, который с уверенностью утверждал, что "будущее принадлежит тем, кто мыслит категориями общественности -- общественности, в которую входят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их соседи, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правительство".

Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется применительно к разным слоям общественности - к служащим, финансистам, клиентам, местной общественности, а также к необходимости взаимодействия с правительственными структурами. Паблисити рассматривается позитивно: в основном как инструмент привлечения внимания общественности к компаниям и их продукции.

С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.

Таким образом, в начале 20 в. для поддержки стратегии компании основной упор делался на пресс-агентские отношения или на ознакомление общественности с интересными историями, в которых компания представлялась в благоприятном свете.

Это в основном рассматривалось как односторонний коммуникационный канал убеждения, задачей которого было формирование благоприятного для компании

общественного мнения. Но в то время лишь немногие компании могли осознать необходимость в установлении взаимоотношений с различными группами общественности, за исключением той, которая представляла категорию непосредственных покупателей.

Все факторы более позднего времени:

- Взаимодействие с правительственными структурами,

-Вмешательство в корпорационное поведение,

-Потребительство

-Распространение средств коммуникаций

-Экономический хаос

-Социальная ответственность

-Динамичность бизнес-среды

-Вызванная глобальным характером маркетинга

- А также развитие маркетинговых и корпорационных коммуникаций

Следовательно, на ранней стадии возможности PR были ограничены.

В более поздний период стал утверждаться новый взгляд на бизнес-организацию как на взаимодействующую с различными группами общественности.

На ранней стадии развития функции PR сводились к установлению контактов с общественностью и распространению разнообразной информации о компании и ее продукции, затем они расширились за счет изучения общественного мнения в интересах оказания положительного влияния на него. В течение десятилетий после Второй мировой войны PR стремился изменить свой имидж, отойти от образа манипулятора и одностороннего коммуникатора, приобрести имидж двусторонне направленного интерактивного рода деятельности. На этом основано определение сущности паблик рилейшнз, используемое Институтом паблик рилейшнз (IPR) в Великобритании: "паблик рилейшнз - планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания между организацией и ее общественностью".

Установление и поддержание взаимоотношений и добрая воля могут быть определены как основной фундамент PR образца 1990-х гг.

Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью, который изучил и обобщил около пятисот различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: "PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью". Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, и сотрудничество между организацией и целевой общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Таким образом, PR прошел большой путь от своих истоков как института пресс-агентства (это понятие большинство бизнес-организаций используют в настоящее время как ругательное). Однако паблисити до сих пор является жизненно важным компонентом PR. Наравне с развитием PR как инструмента менеджмента, происходило становление PR-отделов в организациях. Как можно предположить, деятельность этих отделов сначала была сосредоточена на завоевании паблисити, затем -- на изучении общественного мнения, а позже шла в фарватере дальнейшей специализации на установлении контактов с различными слоями общественности.

С. Блэк сформулировал правила эффективного PR-общения:

- надо всегда настаивать на правде и полной информации;

- сообщение должно быть простым и понятным;

- не следует преувеличивать и набивать цену;

- важно помнить, что половина аудитории -- женщины;

- общение должно быть увлекательным, не допускать скуки;

- форма общения не должна быть экстравагантной;

- максимум времени должно уделяться постоянному изучению общественного мнения;

- необходима непрерывность общения;

- необходима убедительность и конструктивность на всех этапах общения.

Важную роль играет тот фактор, что, согласно "теории общественных взаимоотношений", люди из взаимодействия друг с другом получают больше информации, чем от СМИ. Поэтому нередко проявляется неодинаковое

восприятие сути проблематики. Могут не совпадать точки зрения со стороны локальной организации и окружающих, понимание которых не соответствует фактическому положению дел, и неверно восприниматься позиции организации по вопросам, представляющим взаимный интерес.

В качестве важнейших инструментов исследования общения, методы PR используют программу, отражающую реальность и отдающую приоритет не личным, а общественным интересам. Каждая организация должна постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции и проблемы, которые могут способствовать развитию бизнеса или замедлить его.

Целью PR является достижение определенного образа, который встретит взаимопонимание людей, предпринимательских и властных структур, для формирования схожих представлений и интересов.

Сфера деятельности PR включает в себя формирование мнения об объекте через налаживание связей с общественностью и властными органами, исследования, дизайн, рекламу, маркетинг, лоббирование интересов и участие в экономическом и социальном развитии общества.

Функции PR включают изучение общественного мнения и отношений, установление и поддержание взаимопонимания и общения, консультирование, профилактику и предупреждение конфликтов, содействие формированию имиджа, а также доброжелательных, корпоративных производственных и социальных отношений с персоналом, партнерами и потребителями.

Специалистами сформулированы следующие принципы PR:

- объективность, которая должна основываться на подтверждении реальности фактов и дел, как основа деятельности, а этические нормы - как критерии оценки;

- преобладание не личных, а общественных интересов, которые являются главным критерием выбора мер воздействия;

- информация PR должна быть понятно и правильно воспринята теми, кому направлена;

- научность, в меньшей степени базирующаяся на интуиции и привлекающая для обоснования действий результаты исследований в психологии, в том числе социальной, теории общения, социологии, политологии, экономике, истории;

- гласность, предусматривающая оповещение общественности о стоящих проблемах до того, как они перешли в стадию кризиса.

2.2 Исследования в области влияния на целевую аудиторию PR.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Такой подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи.

По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей.

Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые, благодаря коммуникации и общению людей между собой, превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет.

Осознание проблемы - Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации. Осознание граничение-Этофактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

Уровень включенности - фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.

Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу. Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга. Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием "студенты". Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, оно является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе. То же самое можно сказать о любом человеке Каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы. Рональд Д. Смит (Ronald D. Smith) провел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Юнга о психологических типах. В частности, в его работе затрагивались вопросы эффективности убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории. В исследовании использовался разработанный Смитом индикатор типа сообщения (ИТС). Индикатор служил инструментом для измерения характеристик, присущих сообщениям. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. В статье описан предварительный анализ, подтверждающий гипотезу о том, что каждый индивид предпочитает или не предпочитает сообщение в зависимости от своего психологического типа; предлагаются рекомендации по использованию теории о психологических типах применительно к созданию сообщений для общественности. Исследование показало, что теория психологических типов предлагает более глубокое понимание того, как правильно сформулировать сообщение для целевой аудитории. Так как общение становится более эффективным, отношения с общественностью обогащаются, улучшаются возможности диалога. Существует корреляция между психологическим типом и предпочтением в общении. Эффективное сообщение - это, бпрежде всего, наиболее предпочтительное сообщение, оно успешно проводит читателя (зрителя, слушателя) через иерархию целей отношений с общественностью - от внимания, к согласию и действию. Некоторым образом, данное исследование попросту подтверждает точку зрения здравого смысла: люди внимательно слушают сообщения, которые привлекают их интерес. Но оно пытается найти практическое применение, которое далеко от очевидности. Важность данного исследования заключается в разработанных рекомендациях PR-специалистам для планирования и построения сообщений с использованием атрибутов, которые, видимо, смогут повлиять на их целевую аудиторию. Уже задолго до исследования было замечено, что существует положительная связь между психологическими предпочтениями отдельных личностей (совокупность которых можно рассматривать как общественность) и психологическим типом, присущим сообщению. Без сомнения, эта связь имеет причинный характер. Исследование также подтверждает вывод о том, что координата восприятия информации Ощущения/Интуиция (О/И) и координата принятия решения Разум/Чувство (Р/Ч) - это те два измерения, которые дают наиболее выгодные возможности при общении с аудиторией. Были выработаны следующие рекомендации для общения PR-специалистов с общественностью: Рекомендация №1: по возможности, PR-специалисты должны делать сообщения того же психологического типа, что и их целевая аудитория. Общение становится более эффективным, когда психологический тип сообщения созвучен психологическому типу личности, получающей сообщение. Этот вывод справедлив для всех форм общения с целью убедить: формулируйте сообщение, имея в виду психологический тип аудитории. Достижение данного исследования - создание дополнительного набора инструментов, связанных с использованием теории психологических типов, облегчающего создание сообщения для аудитории.

1. Рекомендация №2: если психологический тип аудитории неизвестен, можно считать, что для получения информации она предпочитает сообщение, апеллирующее к ощущениям. О-сообщение, по-видимому, привлекает больше внимания и интереса, чем и сообщение.

2.Поскольку население Америки обнаруживает предпочтение по отношению к Интуитивному.

PR-специалисту будет уместно (при отсутствии свидетельств о противном) выбрать О-сообщение, как имеющее больший статистический потенциал положительного воздействия на среднюю аудиторию. Прежде всего, к О-сообщению тяготеют О-личности. Между тем И-личности, как явное меньшинство, вынуждены общаться через принятие О-характеристик (Майерс, 1980). Возможно, поэтому И-личности воспринимают О-сообщение как информацию о возможностях, которую О-личности интерпретируют как фактические данные. Так или иначе, исследование показало, что О-сообщение для смешанной аудитории является продуктивным. Рекомендация №3: апеллировать и к разуму, и к чувствам аудитории с целью выработки решения. Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т.п.). Такая взаимодополняющая подача и логической, и эмоциональной информации помогает убеждать, так как люди принимают решения, руководствуясь как разумом, так и чувством. Сам по себе ИТС можно применять для инструкций по созданию сообщений конкретного типа. Аналогией тут может служить шкала "читабельности", которая подсказывает писателю или редактору, как подготовить сообщение, подходящее для определенного уровня понимания. Подобным образом, формулировка вопросов-дескрипторов внутри ИТС может помочь PR-специалистам создавать сообщения требуемого психологического типа. Рекомендация №4: теория типов помогает понять, как сделать общение более эффективным, но не является однозначной в применении на практике. Нельзя считать, что использование теории типов при создании сообщений гарантирует стопроцентный успех. К примеру, в исследовании интуитивные личности не сумели отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диет. Четверо из пяти испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий рейтинг интереса во всем предлагаемом обзоре. Этому можно дать три объяснения. Во-первых, люди интуитивного типа, будучи в меньшинстве в мире Ощущений, смогли приучиться к О-сообщениям. Во-вторых, возможно, что личности просто меньше интересуются

предложенной темой, что совсем не означает, что у них не хватает ассоциаций с типовыми характеристиками заголовка.

В-третьих, так как И-личности более

независимы, то до них, возможно, было просто труднее "достучаться" с помощью сообщения, которое их не интересует. Между тем интуитивные личности оказали предпочтение сообщениям, обращенным к ощущениям, а не к интуиции. В этом случае предполагаются два предварительных вывода: . О-личности, по всей вероятности, предпочитают О-сообщения для большинства тематических разделов.И-личности, видимо,отбрасывают сообщения в тематических разделах, которые их не интересуют. Но если они заинтересованы в предлагаемой теме, то с одинаковой легкостью воспринимают и О-сообщения, и И-сообщения. В родственной области, когда ИТС анализировался по отношению к уровню понимания, была выявлена интересная закономерность. Участники исследования с интуитивными характеристиками проявили высокую степень понимания того, к какому психологическому типу относятся PR-сообщения. Однако люди ощущающего типа в большинстве случаев присвоили ярлык "интуитивный" всем сообщениям, которые им встретились. Исследователь выдвинул гипотезу, что это произошло из-за предрасположенности, присущей измерению Ощущение,Интуиция. И-личности, видимо, более внимательны к тонкостям и вариациям различных характеристик. Поэтому они легко ориентируются в предлагаемых критериях при анализе сообщений. О-личности, однако, склонны опускать в сообщениях все, кроме наиболее очевидных и сильных различий между критериями. Вероятно, они редко различают факт и не-факт (идея, возможность и т.п.) и всегда навешивают ярлык "не-факт" при отсутствии мощной фактической поддержки сообщения. Какие бы сложные корреляции ни существовали между переменными, такая неоднозначность должна предостеречь всякого, кто собирается использовать теорию типов для эффективного общения с аудиторией и проведения агитационных кампаний. Теория типов также не дает права "привораживать" аудиторию, так как публика должна сохранять контроль над своими реакциями на сообщение

2.3 Сравнение пропаганды и PR.

Исследовав сущность и психологию понятий "пропаганда" и "PR", определим их сходства и различия. Рассматривая определения этих двух понятий, можно сделать вывод о том, что пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. Инструментально пропаганда имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту. И тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной коммуникации. Однако пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR является двусторонней коммуникацией. Объектом PR выступает как оценка реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия. Пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества. Ее определяет иная институциональная система, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, двусторонние коммуникации, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом никогда не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.

Можно констатировать, что РR больше работает с образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями. Тем не менее, помимо отличий, у анализируемых понятий есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, который озвучивает мнение субъекта, от охвата реципиентов, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будет играть PR. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда. Политикам всегда нужна пропаганда, управленцам нужнее PR. Общие черты пропаганды и PR (а точнее их коммуникационных моделей) можно определить, исследуя модели коммуникации PR, предложенные Э. Тиккером.

Он выделил четыре коммуникационных модели, присущих PR. Манипулятивная модель - вид деятельности, которую ведет пресс-агент, цель которой заключается в навязывании информации, в основном публикация в прессе.

В манипулятивной модели коммуникации используется односторонняя связь между источником коммуникации и реципиентом.

Достоверность Сферы применения такой модели - спорт, шоу-бизнес, промоушн, театр. Данная модель широко применима в пропаганде.

Модель информирования общественности - вид деятельности, которая направлена на предоставление оперативной и точной информации. Цель модели - не убедить аудиторию, а предоставить полную достоверную информацию.

В модели информирования общественности связь односторонняя.

Эту модель применяют правительственные организации, некоммерческие ассоциации, бизнес. Функции информирования общественности были сформулированы в Великобритании в 19 в. Почта и органы самоуправления, которые регулярно поставляли достоверную информацию общественности, сыграли в этом немаловажную роль. Многие крупные компании только выиграли в глазах общественности, предоставляя правдивую информацию о своих проблемах (авариях, несчастных случаях и др.).

Двусторонний асимметричный PR - деятельность, которая направлена на изменение позиции общественности или ее поведения, а не действия организации. Двустороннюю асимметричную модель PR называют "коммуникацией убеждения", в которой участвуют информатор и реципиент, причем между ними устанавливается двусторонняя связь. Практическое применение такой модели возможно только при использовании научного метода и исследований. Эдвард Л. Бернауз первым использовал такой метод убеждения в годы первой мировой войны. В 1922 г. в Нью-Йорке он основал первые PR-курсы.

Примерами удачных кампаний, использующих двусторонний асимметричный PR, могут служить кампании по пропаганде здорового образа жизни (например, отказа от курения). Двусторонний симметричный PR - идеальная модель. В ней используют такую коммуникацию, при которой каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношение сил сбалансировано

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь заранее спланированные программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности.

Реклама – платная форма неличного представления или продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащее рассмотрению)-распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе.

В более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.

Субъектами деятельности по связям с общественностью могут быть личности, которые непосредственно осуществляют работу в области PR:

Пресс-секретарь; бизнес-подразделения; пресс-центры; PR агентства. Работа субъекта PR заключается в убеждении целевых групп в полезности для них функционирования предприятия. Объект может становиться субъектом и наоборот.

Первая группа субъектов состоит из лиц, которые: являются причиной для старта деятельности в области PR; определяют первичные параметры работы по связям сообщественностью; выступают заказчиками этой деятельности.

Технологические субъекты – это те, «кто делают PR», кто разрабатывает и реализует PR кампании и мероприятия.

В данную группу входят специалисты и специализированные агентства, которые занимаются PR профессионально.

Таким образом,субъектами деятельности по PR являются PR-агентства, PR-подразделения в компаниях, специалисты по связям с общественностью, которые отличаются в основном по месту и роли в процессе PR-деятельности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Большая манипулятивная игра.// Цуладзе А. М. - М.: Алгоритм, 2000 г., с. 100.

2. Основы паблик рилейшнз // Королько В. - М.: Рефлбук, К.: Ваклер, 2000 г., 528 с.

3. Основы паблик рилейшнз // Королько В. - М.: Рефлбук, К.: Ваклер, 2000 г., 528 с.

4. Паблик рилейшнз: Учебник // Тиккер Э., пер. с англ. С. Бердышева. -- M.: Проспект, 2005 г. с. 19.

5. Паблик рилейшнз: Учебник // Ф.И. Шарков., 5-е изд. -- М.: Дашков и К°, 2012 г., с. 12.

6. Исследования пропаганды в теориях массовой коммуникации // А. Мозолин, исследовательский центр Аналитик, 2007 г.

7. Маркетинговые коммуникации: Учебник // И.А. Дубровин, 3-е изд. -- М.: Дашков и К° Информационные войны// Почепцов Г.Г. - М; К: Ваклер: Рефлбук, 2000 г., с. 191., 2012 г., с. 353.

8. Социацьная психология, учеб. пособие для студентов вузов // под ред. A.H. Сухова. -- 7-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012г., с. 325.

9. Сущность и механизмы пропаганды (От какого наследства мы отказываемся?) // Орлов И.Б., Вопросы правоведения, №1, 2009 г., с. 57

10. https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=731490

11. https://www.work5.ru/gotovye-raboty/158197

12. https://studbooks.net/505078/psihologiya/psihologiya_propagandy