Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании "Nestlé"

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Производство кондитерских изделий является важнейшим сегментом отрасли пищевой промышленности. Особенностью данного сегмента является то, что в составе пищевой промышленности кондитерская отрасль ориентирована на удовлетворение дополнительных потребностей потребителя и, как следствие, показывает высокий уровень чувствительности к негативным изменениям в экономике страны. Сейчас данная отрасль находится в условиях промышленного спада и экономического кризиса. Вместе с тем данный сегмент является полностью сформированным, высокоразвитым, имеет значительный экспортный потенциал и является преимущественно прибыльным.

Исследуемая отрасль существенно отличается по уровню конкуренции от других отраслей пищевой промышленности. Эти отличия связаны с высокой степенью концентрации и структурированности кондитерской отрасли, которые определяют позиционный характер конкурентной борьбы, региональной структурой производства и остротой локальной конкуренции. Безусловно данные особенности нуждаются в детальном изучении и анализе.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Однако сегодня известны компании, которые очень скептически относятся к идеализации роли рекламы в эффективном развитии предприятия. К таким компаниям можно отнести компанию «Nestlé»

Цель данной курсовой работы: исследовать использование рекламы как составляющей стратегии предприятия в контексте международного опыта. Рассматриваем возможность получения в ходе анализа двух результатов:

1) Реклама по-прежнему обеспечивает эффективное развитие предприятия

2) Реклама уже не является основной эффективного развития предприятия (компании используют ее по инерции) и успешное развитие предприятия определяется сегодня уже другими факторами такими, как грамотно выстроенная логистика, работа с поставщиками и проч. В результате, нет необходимости тратить огромные средства на рекламную компанию и необходимо порекомендовать компаниям рассмотреть возможность пересмотра стратегии развития предприятия.

Для достижения поставленной цели следует:

- проанализировать сущность рекламы как составляющей стратегии предприятия;

- выявить специфику конкуренции на рынке кондитерских изделий;

- проанализировать возможности использования рекламы «Nestlé».

Объектом исследования является компания «Nestlé». Предмет исследования – рекламная стратегия компании «Nestlé».

Практическая новизна заключается в разработке рекомендаций и направлений совершенствования в развитии предприятия с учетом значения компании «Nestlé» и особенностей ее стратегии.

В качестве методов исследования выступают: системный анализ, экономико-статистический анализ, компаративный анализ, анализ вторичной информации, полученной со статистических источников и ранее опубликованных научных работ, а также анализ первичных результатов мероприятий компании «Nestlé».

1	Сущность рекламы как составляющей стратегии предприятия

1.1 Понятие и задачи стратегии предприятия

Важной частью в управлении компанией является формирование и реализация стратегии.

Стратегия в широком понимании – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсов и последовательность шагов по их достижению.

Для предприятия стратегия означает совокупность определенных норм и правил, методов и приемов, при помощи которых может быть достигнута цель, решаться конкретные проблемы, и распределятся ресурсы.

Перед разработкой стратегии нужно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие товары будут выставлены на рынок?

- Какие преимущества имеет предприятие на успех среди конкурентов?

- Как будут распределяться ресурсы внутри предприятия?

- Какой тип покупателя будет преобладать на рынке?

- Какая технология будет наиболее предпочтительна и перспективна в данных условиях?

- Какие возможности имеются для коммерческих сделок и получения прибыли?

Итак, формирование стратегии на предприятии во многом зависит от конкретной ситуации, в которой находится данное предприятие. В стратегии компании должны быть тесно связаны цели, а также идеи их достижения.

Все компании в условиях жесткой конкуренции и быстро изменяющемся внешним окружением должны концентрировать свое внимание не только на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания. Ориентация на спрос потребителей, проведение инновационной и рыночной политики являются главными идеями новой философии управления организацией и ее развития.

Стратегия фирмы – это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы, исходя из ее реальных возможностей, которые определяются с помощью глубокого анализа прошлых результатов деятельности, внешней среды и отношений, которые уже сложились с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза их изменений на будущее [3].

А. Чандлер – один из основоположников стратегического менеджмента – считает, что стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей [4,13].

Согласно А. Чандлеру понятие стратегии должно обязательно включать в себя три компонента:

1) долгосрочные цели и задачи организации, т.е. определение того, куда организация желает следовать;

2) курс действий, т.е. действия, направленные на достижение ранее поставленных целей;

3) размещение ресурсов, которые подразделяются на: финансовые ресурсы (деньги, которые будут необходимы для вложения в различные активы), человеческие ресурсы (работники и персонал организации), материальные ресурсы (здания, земля, помещения, оборудование, материальные запасы, техника) и интеллектуальные ресурсы (базы данных, секретные материалы, ноу-хау, действующие патенты и лицензии, логотипы и т.д.).

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что стратегии необходимо разрабатывать для того, чтобы: эффективно сформулировать условия реализации бизнеса компании, обеспечить взаимосвязь необходимых действий и решений менеджеров, сообщить всем производственным и управленческим процессам общее направление, сделать единый для всей компании план действий.

Следует также иметь в виду, что для достижения одних и тех же стратегических целей, и задач можно провести разработку нескольких стратегий, выбор которых осуществляется в зависимости от условий внешней среды: рыночной конъюнктуры, политических и социальных событий, конкуренции. В большинстве своем, стратегия устанавливается внутренним стратегическим потенциалом организации и особенностями стратегического видения топ-менеджмента. При смене руководителей и изменении состояния среды происходит переход от одной стратегии к другой.

Таким образом, стратегия организации – это генеральная программа развития организации, определяющая приоритеты стратегических задач, методы привлечения и распределения ресурсов и последовательность шагов по достижению стратегических целей и в наибольшей степени соответствующая сложившемуся состоянию внутренней и внешней среды. Главная задача в стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.

Помимо вышесказанного, нужно обратить внимание на то, что стратегия организации должна определять:

- какие ограничения вытекают из особенностей организации и каковы границы стратегического выбора (продуктов, услуг, рынков и т.д.);

- какой путь выбирает руководство организации для достижения поставленной цели;

- какой хотят видеть свою организацию ее собственники, менеджеры, сотрудники, клиенты в длительной перспективе.

Реальные стратегии базируются на целях и задачах, конкретизирующих миссию организации. Они представляют собой план действий или путеводитель для организации, обеспечивающий ее стратегическое развитие. При разработке стратегий определяющим является стратегическое видение высшего руководства, которое заключается в способности не только определять пути и методы достижения поставленных целей, но и интуитивно предугадывать развитие событий во внешней среде[5].

Рисунок 1 – Модель Гарвардской группы [6]

На данном рисунке можно увидеть, что формулирование стратегии складывается благодаря нескольким факторам. Любая стратегия развития фирмы сочетает простоту восприятия и полноту выражения, а также описываться ясным и доступным языком. Стратегия развития предприятия должна предусматривать разработку определенного механизма ее реализации. В соответствии с этим все элементы структуры предприятия в лице его руководства обладают определенными знаниями и ресурсами, и самое важное, желанием реализовать выбранную стратегию.

К. Эндрюс сделал акцент на исследовании роли внешнего руководства предприятия в процессе разработки и реализации стратегии его развития. Модель формирования стратегического плана, предложенная И.Ансоффом, имеет два принципиальных отличия от модели Гарвардской группы [7].

1) И. Ансофф вводит понятие формализованных целей в отличие от неявно выраженных ценностей высшего руководства.

2) Он попробовал описать процесс стратегического планирования в виде определенной формализованной блок-схемы, которая предполагает подробную разработку факторов, которые учитываются в процессе принятия решений и располагаются в приоритетном порядке с приданием им весовых коэффициентов.

Процесс стратегического планирования является инструментом, при помощи которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его главная задача – обеспечение нововведения и организационные изменения, которые необходимы для функционирования предприятия.

Стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования):

1. Распределение ресурсов (включает планирование распределение материальных, финансовых, трудовых и информационных ресурсов, а также эффективное распределение ресурсов между различными сферами бизнеса, поиск комбинаций их рационального потребления).

2. Адаптация к внешней среде (рыночная среда по отношению к субъектам хозяйствования всегда содержит преимущества и угрозы, задачой данной функции является приспособить хозяйственный механизм предприятия к этим условиям. Эффективность управления будет достигнута лишь тогда, когда конкурентные преимущества и барьеры будут предвидены заранее, т.е. спланированы. В данном случае задача стратегического планирования состоит в обеспечении предприятия новыми благоприятными возможностями через создание нужного механизма адаптации предприятия к внешней изменчивой среде).

3. Координация и регулирование (согласование усилий структурных подразделений предприятий для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Стратегия предприятия включает сложную систему взаимосвязанных целей и задач. Данный процесс происходит на плановой основе в стратегическом плане, поэтому все компоненты стратегического плана должны быть увязаны по ресурсам, структурным подразделениям и исполнителям, и функциональным процессам. Это может быть обеспечено системой формирования показателей планирования, наличием на предприятии соответствующего подразделения, которое отвечает за координацию. Объекты координации - внутренние производственные операции).

4. Организационные изменения (формирование организации, которая обеспечивает слаженную работу персонала управления, развитие мышления менеджеров, учет опыта стратегического планирования. По итогу, эта функция проявляется в перераспределении функций управления, полномочий и ответственности работников аппарата управления; создании системы стимулирования, которая способствует достижению цели стратегического плана.

Необходимо, чтобы эти организационные изменения были результатом организационного стратегического предвидения). На сегодняшний день, для нашей страны, в которой стратегическое планирование и управление находится еще на стадии становления, особое значение приобретает разработка отечественной концепции стратегического планирования и управлении учетом анализа и критического осмысления зарубежного опыта в данной области исследований [5].

1.2 Основные задачи и приемы рекламы

Реклама - уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой [4].

Реклама - это социальное явление, оказывающее многоплановое влияние на человека, которое вносит свой вклад в представления и оценки отдельного человека; информирует человека о новых товарах и услугах, которые призваны сделать его жизнь более удобной и комфортной.

Реклама - вид экономически-обоснованной коммуникационной деятельности, сопровождающий человеческое общество на протяжении всей истории развития.

Основные условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе развития общества: возникновение следующих рынков: товаров и услуг (распространение информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах), потребителей рекламируемых товаров и услуг [5]. Реклама применяется для решения следующих задач: повышение узнаваемости компании, увеличение прибыли предприятий, реализация маркетинговых целей производителей.

В зависимости от целей конкретной ситуации:

• информирование потенциальных потребителей;

• увещевание;

• напоминание;

• позиционирование товара в сознании потребителя – определение его характерного места среди товаров конкурентов, перепозиционирование;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

• формирование имиджа товара или услуги (создание долгосрочного положительного отношения к товару или услуге).

В зависимости от области применения технологии (от постановки стратегических целей, характеристик целевой аудитории и т.д.)

Существует большое количество видов рекламы:

- От назначения рекламы (По цели):

1) коммерческая (информирование, убеждение, напоминание;

2) некоммерческая политическая – реклама политических партий, государственных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д.

3) социальная реклама – направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, общества, граждан.

- По территории влияния на аудиторию: местная (локальная, в пределах населенного пункта, района), региональная (охватывает регион либо часть страны), национальная (в пределах государства), международная (на территории нескольких государств).

- По объекту рекламирования: товарная (реклама товаров, с целью их продажи), нетоварная (корпоративная, рекламирование услуг, создание и поддержание имиджа).

- По целевой аудитории: деловая (бизнес-реклама, направлена на приобретение товара с целью извлечения прибыли), промышленная (направлена на предприятия и организации, занимающихся снабженческой деятельностью), торговая (на розничных и оптовых продавцов), сельскохозяйственная (на фермеров, сельхозпредприятия), профессиональная (на высококвалифицированных специалистов: юристов, врачей, учителей, архитекторов и т. д. потребительская (приобретение товара с целью потребления).

- По характеру воздействия: прямая (рассчитана на быстрое ответное действие со стороны покупателя, непрямая (имиджевая): реклама направлена на закрепление названия, внешнего вида товара, торговой марки в представлении людей [6].

- По интенсивности воздействия: агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки), неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впечатление).

- По форме проявления: явная (открыто предлагает купить товар, утверждает репутацию фирмы, предлагает воспользоваться услугой), скрытая (не содержит прямых призывов к покупке товара, пользования услугой).

- По соответствию рекламному законодательству: законная, незаконная.

- По средствам распространения: наружная: рекламные щиты, транспаранты, растяжки, реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры и т. д., печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, открытки, телевизионная реклама: телефильмы, ролики, заставки, репортажи, радиореклама: объявления, радиожурналы, радиопередачи и т.д., выставки, прямая почтовая рассылка: письма, материалы, компьютерная реклама: информация, баннеры [6].

Существуют различные приемы рекламы, так как восприятие человеком зависит не только от воздействия на него самой рекламы, но и от имеющихся у него стереотипов. Стереотипы восприятия можно менять только при грамотной рекламной стратегии, которая способна будет оказывать влияние на мышление человека и его ассоциации к определенным вещам. В конкретной рекламной ситуации стереотип клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Существует желательный и нежелательные стереотипы. Нежелательный, с точки зрения рекламиста, стереотип можно замедлить, если выработать новый. При прочих равных условиях для выработки нового стереотипа эффективнее использовать физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Можно привести в пример американских торговцев автомобилями, так они знают, что если клиента удалось усадить за руль нового автомобиля, дать ему ощутить удобства посадки, почувствовать достоинства управления данным автомобилем, — вероятность покупки им автомобиля возрастает [2]. Это связано с тем, что клиент сам смог прочувствовать товар, и это оказало значительное влияние на его мышление и стереотипы о данной фирме поменялись и теперь он будет думать о приобретении товара, основываясь не на догадках, а на личном опыте. Также можно привести в пример такую меру, как проведение различных дегустаций продуктов питания. Таким образом, пока покупатель сам не попробует продукт, он не захочет его купить.

Существует несколько примеров выявления стереотипов клиента:

1. Выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре или услуге.

2. Методика неоконченных предложений. Суть приема заключается в продолжении клиентом фразы, начатой рекламистом. Например, рекламист: "Эти лыжи неприятны мне тем, что..." Клиент: "Так и колют глаз! Посмотрите - у них очень длинные и острые кончики. Вдруг я на них упаду?"

3. Методика ассоциаций. По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов клиентов на вопросы типа: «Что эти товары Вам напоминают? На какие объекты это похоже? Это приятные или неприятные Вам объекты/действия? Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор - Вы приобрели бы эти товары/услуги?»

4. Выбор из нескольких образцов. Он заключается в выборе рекламодателем или клиентами одного, или нескольких из гаммы представленных образцов.

Чтобы реклама была действенной и приносила должный эффект, нужно обратиться к вопросу о возможности использования цвета в рекламе.

Так, можно задаться вопросом, почему одна реклама вызывает положительные эмоции, а другая отрицательные? Почему люди обращают внимание на яркие цвета, а бледные – остаются незамеченными? Цвет – это один из самых важных элементов печатной рекламы, которые могут повлиять на решение о покупке, не менее чем лозунг. Поэтому при подборе цвета в рекламе очень важно учитывать особенности восприятия цвета [2]. Ведь вполне вероятно, что цвет может заставить человека купить товар или воспользоваться услугой действовать в одной̆ стране, и при этом может привести к отчаянию человека в другой стране. Эксперты изучили влияние цвета на восприятие человека и ассоциации, вызываемые им в национальных средствах массовой̆ информации разных стран. И оказалось, например, что: красный̆ цвет: в Америке ассоциируется с любовью, в Китае – с добротой̆, праздником, удачи, в России – с высокой̆ активностью, атакой̆, боем, в Индии – с жизнью; жёлтый цвет: в Америке означает процветание, в России – разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии - отчаяние; зеленый цвет: в Америке ассоциируется с надеждой, в Китае – с роскошью, в Индии – с миром и надеждой; голубой цвет: в Америке ассоциируется с верой, в Индии – с правдивостью, в Китае – с сочувствием; синий цвет: в России ассоциируется с покоем в ночи; фиолетовый цвет: в Индии означает печаль и утешение, в Бразилии - сожаление; белый цвет: в Америке ассоциируется с чистотой и миром, в Китае – с подлостью, риском; в Европе – с молодостью; черный цвет: в Америке символизируют чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.

При разработке высококачественных товаров и предметов роскоши, стоит подчеркивать следующие цветовые комбинации: черный с красным или золотым. В отношении других товаров существуют следующие правила: зеленый цвет подбирают для дизайна молочных продуктов, синий - для морепродуктов, коричневый - для керамики, «тяжелые» цвета (оранжевый, например) - для промышленных товаров, ярко - голубой оттенок или синий с красным - для ювелирных изделий [2].

На примере компании «Heinz» можно убедиться в том, что цвет в рекламе играет большую роль для потребителей. Так, компания, которая производит кетчуп, соусы и приправы решила изменить цвета привычного восприятия: зеленый цвет - трава, голубой цвет - небо и красный цвет - кетчупа. Компания «Heinz» создала зеленый кетчуп и мотивировала появление такого продукта тем, зеленый цвет кетчупа может стать шоком для взрослых, но не для детей, так как у них нет жесткой привязки к ассоциациям. При этом сам новый товар в виде кетчупа отличался от старого только по цвету, а вкусовые характеристики остались прежними, но для потребителя этот товар является новым во всех отношениях. Пояснение представителей компании основываете на том, что изначально они хотели создать синий кетчуп, но по рекомендациям маркетологов остановились на зеленом, потому что зеленый кетчуп будет в «кухонной логике», так как помидоры бывают еще и зеленые. Данный продукт подорожал на 20%, чем традиционный кетчупа «Heinz». Как показало проведенное исследование, с выходом на рынок зеленого кетчупа (к августу 2001 года было продано 10 миллионов бутылок) компания «Heinz» увеличила свои продажи на 5,4%. И вдохновленная успехом зеленого кетчупа, выпустила еще один вариант - фиолетовый кетчуп [2].

Можно сказать, что для повышения продаж компании могут использовать не только традиционные средства стимулирования спроса, но и, например, такие, как изменение цветовых стереотипов. Такие новшества не всегда могут быть удачными, но если взять за основу сочетания цветов, используемые в природе, то эффект от таких цветовых сочетаний в привычных товарах может принести компании большие доходы [2].

Реклама позволяет человеку сначала обдумать приобретение товаров или услуг, потом прейти к решению о том, стоит это делать или нет. В процессе воздействия рекламы на человека он либо отвергает, либо принимает данную информацию, благодаря различным приемам в использовании рекламы, таких как использование ярких красок, заметных букв, огромных рекламных щитов, она способна призвать приобрести определенный товар или воспользоваться услугой буквально сразу, тем самым выполнив свою главную маркетинговую роль. Эффективная реклама отражается на уровне восприятия человеком и в дальнейшем сказывается на уровне продаж.

1.3 Реклама как составляющая стратегии предприятия

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие рекламодатели ежегодно тратят огромные деньги и охотно рискуют этими суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной прибыли. На начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных рекламных услуг оказывается затратной владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, пытающуюся перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Необходимо и очень важно помнить, что рекламные объявления, которые встречаются повсюду, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Реклама – это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, с которыми встречаются потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Для рекламодателя важно решить, чего он хочет добиться с помощью использования рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на все это нужно тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, которые увеличивают риск принятия неправильных решений, так как у них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своей рекламой [5].

Рекламодателю необходимо использовать разнообразные методы исследовательские приемы, которые смогут позволить получать надежные результаты: кто и в чем нуждается, и способно ли то, что уже имеется удовлетворить существующие требования и потребности потребителей. В этом случае большое значение имеет методика принятия решений.

В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия. Реклама способствует повышению популярности товаров, может влиять на формирование спроса и знакомит покупателей с качественными характеристиками товаров.

Рекламные стратегии напрямую зависят от маркетинговых стратегий рекламодателя, которые связаны с направленностью рекламы на целевую аудиторию типом рынка, рыночной позицией, стадиями жизненного цикла рекламируемого товара, диверсификацией. По мимо этого, рекламодателю необходимо учитывать требование вовремя восприятии рекламы потребителем, анализ прошлых стратегий, уровень приемлемого риска в их выборе.

Эффективность рекламных стратегий лежит в способности превращать атрибуты в преимущества для потребителей в конкретных рыночных обстоятельствах.

Для начала необходимо дать определение рекламной стратегии и разобрать ее сущность.

Реклама прочно закрепилась в ритме современной российской жизни, став элементом культуры, отражающим традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду со связями с общественностью, побуждению к совершению покупок и установлению долгосрочных коммуникаций с партнером, она является одним из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама на современном этапе жизни переросла в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Качественное и профессиональное управление являются залогом успеха. Применительно к рекламе это понятие можно определить, как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве однонаправленного фактора эффективности рекламы на современном этапе развития [9].

Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Другими словами, рекламная политика - образ действия фирмы, который направлен на достижение определенных целей.

Рекламная стратегия может опираться на общие стратегические цели и задачи компании, и быть нацелена на ее действующих и потенциальных потребителей.

Стратегия – общая руководящая линия и установка на достижение конечных целей. Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики [2].

Успех современного предприятия на рынке напрямую обусловлен качеством реализуемой рекламной стратегии. Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечить компании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу. Перед разработкой рекламной стратегии необходимо определить цели предприятия: обеспечить плановую загрузку, привлечь определенную категорию клиентов, сформировать определенный имидж компании у целевого сегмента и т.д.

Рекламную стратегию и цели, которые перед ней ставят, необходимо рассматривать комплексно, с учетом внутренних ресурсов предприятия, краткосрочной и долгосрочной стратегии развития. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда отклик от рекламной кампании превысит физические возможности выполнения заказов.

Получив определение и сущность рекламной стратегии, необходимо рассмотреть ее составные части.

Существуют различные подходы к понятию «рекламная стратегия компании», ее месту в иерархии стратегий и соотношению с креативной, медиа и другими стратегиями. Среди них можно выделить две основные точки зрения:

1. Рекламная стратегия компании стоит в иерархии ниже стратегического планирования и вытекает из него.

2. Рекламная стратегия стоит на самой высокой ступени иерархии и включает в себя стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии.

В целом рекламная стратегия способна ответить на основные вопросы:

1) каковы координаты бренда в рамках современного рынка, полки, системы коммуникаций;

2) где мы хотели бы находиться, какие глобальные цели мы перед собой ставим, кем мы хотели бы казаться;

3) что бренд должен сказать потребителю, чтобы достичь этих целей;

4) как бренд должен доносить свое сообщение;

5) через какие каналы коммуникации бренд должен говорить с потребителем.

Комплексный взгляд на рынок и коммуникации позволит получить на эти вопросы профессиональные ответы и разработать грамотную рекламную стратегию бренда [8].

Одним из первоначальных базовых этапов разработки рекламной стратегии является стратегическое планирование. Оно осуществляется на основе данных о рынке, которые получены в ходе ряда исследований.

1. Исследуются текущая ситуация на рынке и конкуренты, окружающие бренд: особенности и свойства продукции коммуникаций конкурентов относительно изучаемого ценового сегмента.

2. Определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности ее психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его конкурентов.

3. Проводится анализ информации о продукте и бизнесе клиента (особенностях технологии, распределения, логистики, сбыта и т.д.), тактические задачи оптимизации и развития ассортимента и сбытовой политики (если речь идет о продукте) [5].

Таблица 1 – Элементы рекламной стратегии

Элемент рекламной стратегии	Сущность элемента
1. Собранные знания исследований	Помогают определить положение бренда в конкурентном окружении, разработать позиционирование бренда на рынке, мотивации потребителя становятся основой для разработки основного коммуникационного послания бренда.
2. Медийная составляющая	Медиа стратегия основывается на данных о целевой аудитории, а знание аудитории может помочь определить, какие медиа носители данная аудитория потребляет, и составить грамотный медиа микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа продвижения.
3. Тактическое медиа планирование	Разработка медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок. При этом в расчет берутся данные исследований медиа активности конкурентов, а также анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды [4].
4. Создание креативной стратегии	Креативная стратегия имеет в своей основе данные стратегического планирования. Креативная концепция опирается на основном коммуникационном послании и материализуется в виде центрального образа бренда и слогана [5].

Выводы к разделу 1. Таким образом, стратегия фирмы – это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы, исходя из ее реальных возможностей, которые определяются с помощью глубокого анализа прошлых результатов деятельности, внешней среды и отношений, которые уже сложились с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза их изменений на будущее.

Таким образом, рекламная стратегия организации складывается из трех основных компонентов: стратегического, креативного и медийного. Также разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов друг на друга.

Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов нужно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии и разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства [3].

2 Использование компанией ООО «КДВ Групп» рекламы как составляющей стратегии: анализ в контексте международного опыта

2.1 Анализ рекламной стратегии в Nestlé

В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция роста и развития предприятий в совершенно разных сферах. Следовательно, уровень конкуренции также растет. Для развития и оптимизации бизнеса нужно приложить максимальные усилия, провести разработку эффективного плана по реализации желаемых задач. Рекламная стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса. На примере компании «Нестле», можно увидеть грамотное ведение этой стратегии. Стратегия компании заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В регионе Россия-Евразия «Нестле» имеет 12 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции, 9 из них расположены на территории России. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.

В условиях изменяющегося мира и неопределенности многие компании, которые производят товары и услуги, зачастую не задумываются о своем успехе, пока не наступает какая-то рыночная проблема: снижаются объемы продаж или потребители вдруг перестают приобретать продукцию компании, потому что появилась продукция конкурентов, наиболее удовлетворяющая их потребности. Поэтому предприятиям необходимо думать о будущем и заниматься развитием собственных рекламных стратегий, позволяющих оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.

Рассмотрим основы рекламной стратегии на примере компании «Нестле». «Нестле» — крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные продукты. Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. На сегодняшний день «Нестле» является лидером российского рынка в большинстве категорий, где присутствует ее продукция: растворимый кофе, кофе-системы и кофе-капсулы, кулинария, готовые завтраки и каши быстрого приготовления, мороженое, детское питание. Кроме того, компания занимает сильные позиции на рынке кондитерских изделий, детского питания и кормов для домашних животных. По итогам 2017 года «Нестле» сумела добиться роста продаж в 18,3% по сравнению с 2016 годом. Общий объем продаж «Нестле» в регионе Россия-Евразия составил 102,2 млрд руб. Многолетний успех «Нестле» в России был достигнут благодаря:

1) стратегии осуществления долгосрочных инвестиций в местное производство;

2) разработке продуктов, отвечающих традиционным вкусам потребителей;

3) активному продвижению товарных знаков;

4) постоянному развитию сетей сбыта, а также использованию местного сырья и компонентов.

Совокупный объем инвестиций «Нестле» в российскую экономику за период 1996— 2017 гг. составил более 1,85 миллиарда долларов США [6]. Деятельность «Нестле» направлена не только на изучение потребностей потребителей и партнеров, но и на внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, «Нестле» вкладывает большие денежные средства в обучение своих сотрудников и повышение их квалификации, передавая международный опыт компании и знания. Сотрудниками «Нестле» в регионе Россия-Евразия являются около 10 тыс. человек. Компания располагает 12 фабриками, 9 из которых находятся на территории России, что позволяет «Нестле» производить на местном уровне более 90% продукции, реализуемой на рынке региона.

Кризис сегодня заставляет многие компании бороться между собой за клиента, в результате чего выигрывает та компания, которая находит самый лучший способ предоставления своего товара, и которая способна больше заинтересовать публику. Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности и изменчивости, и постоянному соответствию ритму современной жизни. Существующий ассортимент продукции дополняется, исчезают не пользующиеся прошлой популярностью товары и бренды, география деятельности — расширяется, открываются новые точки продаж товара путем открытия фирменных магазинов, либо через посредников. При помощи открытия собственных точек продаж производитель сможет экономить собственные средства на логистике и распределении товара. Так как благодаря наличию специализированных распределительных центров продукция быстрее доходит до потребителя и сохраняет свои свойства. Логистика также оказывает большое влияние на качество и цену продукции. Так на примере компании КДВ можно сказать, что из-за собственной грамотно выстроенной системы логистике товар быстро доходит до точек продажа, в магазины «Ярче!» (где продается фирменная продукция ООО «КДВ Групп»), и находит своего покупателя. Успешная маркетинговая деятельность, соблюдение законов, бизнес-принципов, кодексов поведения профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться новых успехов. Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что его потребности и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене, хорошему качеству. Основной секрет не в том, чтобы просто знать эту формулу, а в том, чтобы все это реализовать на практике. Благодаря этому компания сможет иметь хорошую репутацию у потребителей и успешно вести свой бизнес. Для наглядности стоит обратиться к опыту компании Нестле, так как она успешно реализует все это на практике и занимает по многим показателям лидирующие позиции на рынке.

Целью компании Nestle является создание продукта высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять, по цене, доступной среднему классу потребителей [3].

Рекламная стратегия компании «Нестле» в России начинается с брендинговой стратегии. На сегодняшний день компания выстроила очень хорошую и сильную комбинацию локальных и международных брендов. С одной стороны, на российском рынке присутствуют такие локальные бренды, как «Россия» – Щедрая Душа!», «Комильфо» и мороженое «48 копеек». С другой стороны, компания вывела на российский рынок большое количество популярных международных брендов (Nescafé, Nespresso, Purina, NAN). Но, в отличие от российских брендов, которые изначально разрабатываются с учетом предпочтений местных потребителей, международные бренды необходимо адаптировать под вкусы россиян. Провести хорошую и действенную рекламную кампанию, чтоб заинтересовать российского покупателя. Гендиректор «Nestle Россия» Маурицио Патарнелло говорит, что компания не верит в глобального покупателя, а верит в локального покупателя. Поэтому компания прикладывает все возможные усилия для того, чтобы адаптировать продукты под вкусовые предпочтения именно локального покупателя. В Nestle существует программа - «60/40», направленная на инновацию и совершенствование всей продукции. Она подразумевает, что продукт компании должен быть выбран 60% потребителей в тесте вкусовых предпочтений по сравнению с продуктами конкурентов «Нестле» [3].

В отношении коммуникации с потребителем, стратегия Nestle зависит от позиционирования бренда. Часть брендов позиционируются как международные, а часть как локальные. С учетом этой разницы выстраивается маркетинговая коммуникация и выбираются каналы, которые ранжируются от ТВ до digital [7].

Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов".

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle. И именно благодаря этому компания помогает сблизится покупателю со своей продукцией. Так как во время промо-акций и розыгрышей, у потребителей есть желание покупать продукцию компании. Можно привести несколько подобных акций и розыгрышей:

1. Nestle Classic (производит наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию", по итогам которой трех главных победителей розыгрыша ждала поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии [3].

2. Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс". Сущность заключалась в том, что первые 100 000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.

3. Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждое такое мероприятие ознакомлению детей с "Несквиком" проводилась в рамках внеурочных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах.

При рассмотрении связей с потребителями, выяснилось, что компания Nestle старается донести до потребителей свою позицию в отношении здорового образа жизни и правильного питания. Заботливо и ответственно компания относится к обучению детей здоровому и правильному питанию. Поэтому компании группы Nestle следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и представляющимся по запросу). [3].

На основе вышесказанного, можно сказать, что компания Nestle производит качественную продукцию и проводит большое число рекламных акций, тем самым вызывает большой спрос у потребителей. Также успех компании зависит от внимательности к своим потребителям (действуют на основе четких принципов). Все это позволяет компании занимать лидирующее место на рынке кондитерских изделий. [8].

2.2. Пути совершенствования рекламной стратегии на предприятии

Реклама в " Nestle " - эффективно работающая услуга, позволяющая осуществлять контакт с покупателем или клиентом, обеспечивая широкий охват целевой аудитории, эффективное воздействие и позитивное отношение к рекламируемому бренду. Размещение рекламы в наших супермаркетах обеспечит привлечение новых клиентов и выгодно выделит вашу продукцию из массы однотипных предложений. [17, c.350]

Выделим следующие рекомендации по организации рекламного менеджмента предприятия " Nestle ":

- Работа с персоналом. Обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

- Привлечение стажеров - студентов, что поможет предприятию принести больше свежих мыслей и найти потенциально хороших профессионалов и специалистов, более того привлечение стажеров позволит также сэкономить деньги предприятия [25, c.135].

- Организация труда сотрудников, формирование коллективного духа, командные соревнования, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации и другое). Это необходимо для мотивации работников к труду на благо супермаркета и чтобы были заинтересованы в увеличении ее прибыли.

- Сотрудники маркетингового отдела должны осуществлять контроль за проведение рекламных мероприятий, в том числе взаимодействие с торговым персоналом.

- Поощрение работников за отлично выполненную работу, с целью совершенствования системы стимулирования к существующим экономическим методам стимулирования и установить: систему вознаграждения и стимулирования работников должна включать шкалу роста выплат по достижении больших объемов продаж в день.

- Разработка презентаций новых товаров. После презентации покупатель делится своими впечатлениями, качеством продукта, освещает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством [23, c.135].

- Рекомендовано переделать систему мерчандайзинга в " Nestle ". Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали - это является основной задачей каждого мерчандайзера или человека, который занимается мерчандайзингом на предприятии.

- Интенсивное использование сети Internet, как канала коммуникации с целевой аудиторией. Ни для кого не секрет, что интернет на сегодняшний день является одним из самых мощных инструментов по продвижению и не имеет конкурентов в соотношении цена / качество контакта с потребителем. Сеть Internet объединяет наиболее динамичных потребителей с активной жизненной позицией.

- Проведение анкетирования потребителей для повышения позиции на рынке и среди конкурентов.

Все приведенные рекомендации должны привлечь большее количество посетителей супермаркета и оставаться постоянными клиентами для увеличения финансового состояния и позиции.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый-управление созданием рекламным материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо "чистой рекламы" вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса. Эффективность рекламы зависит от большого количества факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп [4, c.135]:

текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;
художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Содержание рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричная, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия [5, c.117].

По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные рассказы. Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и самый заметный его элемент - заголовок. Он должен быть кратким, понятным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу. Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятный, краткий. Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы. В рекламе допустимо чувство юмора [7, c.23].

В условиях рыночной экономики одним из важных факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и обособленные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

При рекламной подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (см. таблицу 2.1.). Это в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию [5, c.145].

Таблица 2.1.

Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции

Содержание стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
знания	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими или знаниями предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного фирмы или товара.
преимущество	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкурентной фирмы товарам других фирм.	Построение системы убедительных доказательств преимущества конкретного товара в отношении товаров конкурентов.
убеждение	Потенциальный потребитель отдает предпочтение товару конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: " Nestle - с нами удобно"
покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар конкурентной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования	Необходим завершающий "толчок" для практической реализации готовности потенциального потребителя купить товар

Что представляется целью - реклама фирмы или ее продукция. Методы развития фирменного или товарного имиджа (развивается только имидж фирмы, уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка). Объединение двух названных стратегий - развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны. Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией [24, c.357].

Для этого следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет выявить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории. Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:

анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;
опрос потенциальной аудитории об уровне ее осведомленности и привязанности к товару или фирме [4, c.45];
использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара;
экспертная оценка.

Основное преимущество размещения рекламы на этом предприятии - это максимальное приближение к потенциальному потребителю, и, что очень важно - к месту реализации рекламируемых товаров [21, c.540].

Существуют следующие составляющие рекламы: - Субъект - рекламодатель. - Объект - тот на кого рассчитана реклама. - Предмет - сама реклама. - Средства рекламы - способ ее донесения до конечного потребителя. В качестве рекламодателей могут выступать частные лица, фирмы-производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг, общественные организации, финансовые учреждения и многие другие.

В рекламной практике рекламодатели обычно разделяют на общенациональных, международных и местных, в зависимости от используемых средств рекламы.

Для более эффективного рекламного воздействия на потенциальных потребителей рекламодатели часто пользуются услугами посредников - рекламных агентств. Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг. Рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых копирайтеров, художники, фотографы, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты по планированию рекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организации общественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли) [4, c.123].

Основными (по видам расходов) носителями рекламных сообщений, или средствами рекламы являются средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама. Средства массовой информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы. Директ мейл (прямая почтовая реклама) - средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных людей.

Наружная реклама включает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Кроме того, рекламодатели используют рекламу на транспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу в местах продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы. С целью повышения эффективности продвижения товаров, составляющих ассортимент супермаркета и повышение спроса предлагается использовать комплекс рекламных мероприятий. Во-первых, рассмотрим преимущества и недостатки основных видов рекламы [7, c.235].

Реклама в газетах, на радио, а также наружная и интерьерная реклама - это интересные предложения для "Nestle": из-за доступности цены и большого охвата целевой аудитории. Телевидение - самый эффективный метод, но и самый дорогой.

На интерьерной рекламе следует остановиться особо: это абсолютно новый вид рекламы, который нельзя отнести к традиционным. В то же время он является очень эффективным в местах продажи.

Таблица 2. 2.

Преимущества и недостатки основных видов рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных читателей"
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, физическое воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Восприятие только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера

Было принято решение о заказе для супермаркета " Nestle " динамических рекламных установок - "слайд-боксов". Слайд-бокс за счет динамики "оживляет" интерьер, а реклама в местах продаж на 70% повышает вероятность покупки.

Кроме того, подобный вид рекламы может обещать улучшение имиджа магазина (внедрение новых технологий добавляет "Nestle" в глазах общественности статус "продвинутой", успешной, динамичной организации, что положительно сказывается на лояльности и приверженности постоянных и потенциальных клиентов) и, как следствие, рост продаж [5, c.145].

В числе предложений также разработка для супермаркета "Nestle" единого фирменного стиля (визитки, бланки, конверты; элементы оформления места продажи, всего - 10-15 элементов). Этот шаг повысит уважение в глазах покупателей и партнеров компании, привлечет дополнительных покупателей. Разработка этого проекта стоит 10 000 рублей.

Реклама на радио также является эффективным способом завоевания лояльности и уважения покупателей. Особенно, если реклама звучит на одной из самых популярных радиостанций города. На основе исследования еженедельной аудитории каждой из радиостанций, которое предоставляет Gallup Media, было принято решение о размещении рекламных роликов на радио на "Русском радио"). [23, c.547].

Таблица 2. 3.

Комплекс рекламных мероприятий для " Nestle ".

Рекламное мероприятие	Характеристика	Общая стоимость/ количество выходов
Внутренняя реклама	3 "слайд-боксы" размером 1,2 х 0,8 для монтажа в стену магазина	4500 р. единоразово
Создание фирменного стиля	Каталоги, брошюры, открытки, визитки, бланки, конверты, элементы оформления места продажи	10000 тыс. единоразово
Реклама на "Русском радио”	30 секундный ролик в 2-х радиопрограммах - "Стол заказов". 5 объявлений о " Nestle»	5 000 тыс. рублей
Телевизионная реклама	Рекламный ролик (2 мин) на телеканале "Россия плюс" - (региональный рекламный блок после программы "Итоги недели"	5700 рублей
Реклама на транспорте	Реклама на 4-х маршрутных такси.	5900 рублей

Размещение рекламного изображения на поверхности бортов транспорта - один из видов эффективной рекламы. Естественно, размещая рекламу на одном из видов транспорта, необходимо учитывать маршрут его движения. Оптимальным маршрутом для размещения рекламы " Nestle " есть маршрутные такси такси №262, 16, 71, 70 проходящих мимо. Размещение рекламы " Nestle " на четырех автобусах этих маршрутов будет оптимальным вариантом.

Все мы испытываем радость, услышав слово "скидка", ведь это означает, что мы оказались в нужное время в нужном месте. В то же время именно таким образом компании заманивают покупателей скидками, которые уже могут быть заранее заложены в цену. А вот сети супермаркетов " Nestle " и партнерам Коллективной дисконтной системы "скидка" завлекать покупателей не нужно. Ведь здесь можно найти приемлемые цены, качественные товары и услуги, приятное обслуживание и многое другое. У нас не заманивают покупателей, у нас им говорят спасибо за то, что они пришли к нам и выдают в благодарность за совершенную покупку "проценты" [25, c.35]. И нас чрезвычайно радует, что на сегодняшний день огромное количество покупателей оценило, что делать покупки в " Nestle " и у партнеров системы "скидок" еще приятнее и выгоднее, потому что [23, c.145]:

имея дисконтную карточку " Nestle ", вы "любимый покупатель "не только "Nestle", но еще и более 30 компаний партнеров;
состояние премиального счета всегда можно проверить, взглянув в кассовый чек " Nestle ";
экономию в виде скидки не почувствуешь материально, а получив "проценты" раз, второй, третий - глядишь и уже можно обменять их на набор посуды, чайник или пылесос;
подарок можно выбрать самому из более 1000 наименований товаров; - дисконтный отдел также не забывает о вашем досуге - в обмен на "проценты" можно сходить в аквапарк, кинотеатр, дельфинарий, зоопарк, на футбол и т.д.;
и не только о досуге - можно помыть авто, полечить зубы, напечатать фотографии, приобрести спортивную одежду и многое другое;
можно быстрее пополнять премиальный счет, участвуя в акциях;
получив в дисконтном отделе второй Семейный карточку, можно стремительно ускорить пополнение своего премиального счета

Реклама в сети предприятия " Nestle " - эффективно работающая услуга, позволяющая осуществлять контакт с покупателем или клиентом, обеспечивая широкий охват целевой аудитории, эффективное воздействие и позитивное отношение к рекламируемому бренду. Размещение рекламы в «Nestle» обеспечит привлечение новых клиентов и выгодно выделит вашу продукцию из массы однотипных предложений. Основное преимущество размещения рекламы у нас - максимальное приближение к потенциальному потребителю, и, что очень важно - к месту реализации рекламируемых товаров.

Выводы к разделу 2. Внедрение предложенных в курсовой работе рекомендаций позволит не только увеличить объемы продаж на предприятии " Nestle ", но и повысит уровень узнаваемости и престижности торговой марки, бесспорно магазина принесет дивиденды в будущем. Для успешного проведения рекламной компании необходимо составить план. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно высшем уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ:

Основные из них следующие:

1) осуществляется система мер по комплексному анализу, оценки и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

2) четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

3) ресурсы рекламы концентрируется на важнейших направлениях их использования;

4) определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

5) создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе цели - миссии фирмы. После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа. Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным путем их достижения является реклама.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в отличие от других рынков, рынок кондитерских изделий достаточно устойчиво развивается. Закупка импортного оборудования позволила предприятиям расширить ассортимент выпускаемой продукции и повысить качество изделий. С другой стороны, доля рынка традиционных российских продуктов увеличилась за счет расширения ассортимента.

Рынок остался за российскими производителями и будет развиваться дальше.

В результате исследования было выявлено, что реклама очень важна для предприятия, которое производит пищевую продукцию, так как от рекламных кампаний и зависит имидж и репутация предприятия.

1) В ходе анализа сущности рекламы как составляющей стратегии предприятия, было выявлено, что от грамотно выполненной рекламной кампании зависит успех компании, так как для потребителя огромное значение имеет имидж и репутация компании.

2) По итогу работы была выявлена специфика конкуренции на рынке кондитерских изделий. Можно сказать, что рынок растет и конкуренция на нем очень высокая. Многие производители разными способами пытаются привлечь клиентов, но по итогу опроса, было выявлено, что по-прежнему на сознание человека при выборе продукции играет известность бренда. А это во многом зависит от рекламы.

3) Таким образом можно сделать вывод, от внедрения данных рекомендаций компания сможет стать еще более узнаваемой, что обеспечит спрос на продукцию. В дальнейшем, если предприятие стремится выйти на международный уровень, то реклама ей просто необходима, так как за рубежом она не пользуется такой популярностью. На примере компании Нестле можно увидеть, что когда компания решила выходить на российский рынок, то была разработана очень сильная рекламная кампания для российского рынка, и благодаря этому бренд Нестле стал узнаваемым и начал пользоваться спросом у потребителей.

В заключении можно отметить, что успех производителя кондитерских изделий зависит от качества продукции, цен на нее и от репутации компании на рынке. Нужно чем-то отличаться от конкурентов и для этого следует разрабатывать рекламную кампанию, которая позволит завоевать внимание потребителей и в дальнейшем приведет к приобретению товаров. Грамотно выстроенная рекламная стратегия способна завоевывать успех среди конкурентов и повысить внимание к продукции со стороны покупателей, тем самым повысить узнаваемость бренда и в перспективе приносить доход компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативные законы

1.Гражданский Кодекс Российской Федерации

2.Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ Консультант Плюс Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей" (с изменениями от 2 июня 1993 г., 9 января 1996 г., 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004 г., 27 июля 2006 г., 25 ноября 2006 г.

3.Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс] URL http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655

Монографии и литературные источники

Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.
Ашалян Л.Н., Зебелян Р.С., Шурухина Т.В. Стратегический анализ состояния рынка кондитерских изделий / Управленческое консультирование. 2016. № 6 (90). С. 81-89.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с.
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.
Бажанов Р.С. Анализ результатов применения системы ключевых показателей эффективности на примере интернет проекта «оптом плюс» / Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 39. С. 46- 55.
Березина Е.А. Диагностика конкурентной среды оптового рынка шоколадных кондитерских изделий кировской области / Nauka-Rastudent.ru. 2015. № 1 (13). С. 54.
Вишневер В.Я. Особенности конкурентной среды на российском рынке кондитерских изделий / Вестник Самарского государственного экономического университета. 2014. № 8 (118). С. 43-46.
Гучетль Р.Г., Тётушкин В.А. Инновационные и маркетинговые тенденции регионального развития рынка кондитерских изделий / Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И. Вернадского. 2015. № 2 (56). С. 41-57.
Киселева С.А., Шаповалов С.Ю. Функционирование регионального рынка кондитерских изделий / Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2014. № 6. С. 23-24.
Кифоренко И.К. Формирование медиаплана на основе показателей эффективности рекламных носителей / Вестник Самарского государственного технического университета. Серия: Экономические науки. 2014. № 4 (14). С. 74-82.
Николашин А.С. Совершенствование маркетингового потенциала развития сбыта продукции на региональном рынке кондитерских изделий / Социально-экономические явления и процессы. 2016. Т. 11. № 11. С. 53-59.
Магомедов Г.О., Плотникова И.В., Зацепилина Н.П., Гульбагандова С.Г., Гусев А.А., Демяник Н.П., Танкаева М.З., Крючкова О.А. Продовольственная и экономическая безопасность кондитерских изделий / Экономика. Инновации. Управление качеством. 2015. № 4 (13). С. 90.
Пьянков В.В., Якимова С.А. Тенденции и перспективы развития рынка натуральных кондитерских изделий России / Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2012. № 11. С. 13-19.
Ремнев А.И., Гомонко Э.А., Догаева Л.А., Косухина О.В. Анализ и синтез результатов опроса потребителей кондитерских изделий по белгородской области / Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2016. № 4 (60). С. 210-217.
Ситникова Я.В., Разомазов В.В. Состояние рынка кондитерских изделий в сибирском регионе / Символ науки. 2016. № 10-1 (22). С. 132-135
Титова В.А., Богданов С.И. Анализ производства кондитерских изделий в России / Вестник Прикаспия. 2013. № 3. С. 26-31.
Юдакова О.В., Бочоришвилли В.Г. Маркетинговый подход к управлению торговыми марками предприятия / Наука XXI века: актуальные направления развития. 2016. № 2-2. С. 237-240.
Царенко Е.С. Специфика российского рынка кондитерских изделий: субъектно - объектная определенность / Современные технологии управления. 2012. № 24 (24). С. 102-111.
Крымова К.О. Сообщества и таргетинговая реклама как инструменты стратегии продвижения товаров и услуг в социальных сетях (на примере «вконтакте») / Новая наука: От идеи к результату. 2016. № 3-1 (72). С. 135-137. [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru
Сучков Е.А., Смирнова Н.А., Лутов С.Н. Двухфакторная модель оценки эффективности рекламных кампаний и ее значимость в обеспечении устойчивости функционирования предприятий / Наука и Мир. 2015. Т. 3. № 11 (27). С. 21-26. [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru
Как устроен кондитерский бизнес в России [Электронный ресурс]/ анализ рыка кондитерских изделий. - Режим доступа: http://moneymakerfactory.ru/biznes-idei/konditerskiy-biznes-v-rossii/ (дата обращения 20.12.2018).
Оболешева А.А., Зимина Л.В. Эффективность интернет-рекламы: основные показатели, порядок расчётов, проблемы и тенденции / Экономическая среда. 2015. № 4 (14). С. 78-83. [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru
Шихмагомедова З.З. К вопросу о возможности использования цвета в рекламе / Новая наука: Стратегии и векторы развития. 2015. № 5-1. С. 222-224. [Электронный ресурс]. URL: http://elibrary.ru