Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшний сложный мир диктует такие условия, что необходимо понимать и разбираться в маркетинге. Необходимо знать, что такое рынок, как он функционирует, кто на нем действует, каковы его запросы и др. Процесс управления маркетинговой деятельностью подразумевает под собой систему мероприятий, которые необходимо проанализировать и из которых выбрать наиболее оптимальный вариант для организации.

Маркетинг в настоящее время дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании не ценовых, иных, принципов. В современном мире маркетинг становится важным как никогда раньше.

Таким образом, маркетинг выступает в качестве масштабного процесса систематизированного выявления: что производить и в каком объеме, как привлечь внимание потребителя к товару, а также облегчить доступность товара, как постоянно поддерживать у потребителя желание покупать только у конкретной организации.

Основное содержание маркетинга заключается в комплексном исследовании целей и причин принятия тех или иных решений участниками рынка в процессе взаимоотношений предложения и спроса.

Основная задача маркетинга - не просто реализация товара, а формирование взаимовыгодных долгосрочных отношений с покупателями компании.

Основной смысл маркетинговой деятельности – это преобразование изменяющихся потребностей потребителей (покупателей) в прибыльные возможности фирмы.

Актуальность выбранной темы курсовой работы по организации маркетинга для предприятий определяется, прежде всего, их ориентацией на удовлетворение потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению таких задач, как быстрая смена ассортимента продукции в соответствии с запросами потребителя, постоянный мониторинг предпочтений потребителей, как в части ассортимента, так и уровня сервиса, эффективное использование и анализ мероприятий по продвижению товаров и приемов мерчендайзинга и др.

Главная цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии. Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи: проанализировать понятие сущности управления маркетинговой деятельности на предприятии; проанализировать систему управления маркетингом на предприятии; выявить проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

Объектом исследования курсовой работы выступает общество с ограниченной ответственностью.

Научный интерес к проблеме маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материла. В России создан определенный теоретический фундамент по управлению маркетинговой деятельностью. Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А, Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С.

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и маркетинговой деятельности; материалы периодической печати.

В ходе написания выпускной квалификационной работы использовались общенаучные методы: системный, диалектический, методы анализа и синтеза, структурный, сравнительный, статистический и деятельностный.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Термин «маркетинг» впервые возник в Соединенных Штатах Америки на рубеже XX века. При этом маркетинг стал рассматриваться в качестве ведущей функции управления примерно с пятидесятых годов XX века.

В настоящее время существует порядка 2000 определений маркетинга, рассматривающих ту или иную его сторону, либо дающих попытку его комплексной характеристики.

В целом можно сказать, что «маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли».

Маркетинг, являющийся функцией управления, имеет не меньшее значение, чем и любая другая деятельность, которая, например, связана с финансами, научными исследованиями, производством, материально-техническим снабжением и т.п.

Маркетинг, являясь концепцией управления (философией бизнеса), требует, чтобы организация рассматривала потребление товаров как «демократический» процесс, когда покупатели имеют право «голосовать» за нужный им товар своими деньгами. Это позволяет оптимально удовлетворять потребности потребителя и в целом определяет успех компании. [1]^[1]

Так как маркетинг является способом убеждения масс сделать покупку, многие ошибочно отожествляют его со стимулированием и сбытом. Разница между этими понятиями заключается в следующем: главным образом сбыт предполагает контакт лицом к лицу, то есть продавцы имеют дело непосредственно с потенциальными покупателями. А маркетинг, в свою очередь, использует, например, средства массовой информации, другие методы, которые позволяют завладеть вниманием людей и убедить их приобрести конкретный товар. Эти люди могут никогда не иметь прямого контакта ни с кем из данной организации. Питер Друккер, ведущий теоретик по проблемам управления, говорит по этому поводу так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». [2]^[2]

Известный теоретик Ф.Котлер дает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». При этом, «управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.».

В Великобритании общественный институт маркетинга определяет маркетинг следующим образом: «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Американские ученые маркетинг определяют примерно в тех же категориях, что и английские.

Таким образом, маркетинг является сложным, многоплановым и динамичным явлением. Именно этим и объясняется большое количество трактований данного понятия, так как невозможно в одном универсальном определении дать полную характеристику маркетинга, которая адекватна его сущности, принципам и функциям.

Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности.

Основополагающими принципами являются:

При принятии экономических решений важность учета потребностей покупателей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры;

Исходя из долгосрочной перспективы создание необходимых условий для максимального приспособления производства к структуре спроса и к требованиям рынка;

Воздействие на покупателей, на рынок с помощью всех доступных организации средств, и прежде всего рекламы.

Основными целями маркетинга выступают:

Обеспечить как можно более высокий уровень потребления посредством различных методов и способов.

Максимизировать потребительскую удовлетворенность, то есть выявить существующие потребности покупателей и предложить максимально возможный ассортимент однородных товаров. В связи с тем, что уровень потребительской удовлетворенности потребителей очень трудно количественно измерить, то и оценить эффективность маркетинга в этом направлении довольно сложно. [5]^[3]

Максимизация выбора. Указанная цель является продолжением предыдущей цели. Реализовать данную цель затруднительно, так как есть возможность создать на рынке марочное изобилие и мнимость выбора. Кроме того, при избытке определенных товаров некоторые потребители испытывают чувство неуверенности и растерянности.

Повышение качества жизни. Принято считать, что наличие большого ассортимента товаров наиболее благоприятно влияет на его качество, стоимость, доступность, то есть условно можно сказать, что потребитель может максимально полно удовлетворить свои потребности, тем самым повысить качество жизни. При этом качество жизни трудно измерить, в связи с этим рождаются многие противоречия.

Исходя из целей маркетинга, можно определить его основные задачи.

исследование, анализ, оценка потребностей существующих и потенциальных покупателей;

исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния существующих и потенциальных рынков;

разработка принципиально новых товаров или услуг;

маркетинговые коммуникации;

исследование и оценка деятельности конкурентов;

формирование и реализация ассортиментной политики;

формирование и реализация ценовой политики;

формирование в целом стратегии поведения компании и многое другое.

Рассмотрев понятие, цели, задачи маркетинга, определим его основные функции.

К общим функциям маркетинга относят: управление, организацию, планирование, прогнозирование, анализ, оценку, учет, контроль. Более конкретными функциями выступают: изучение рынка, изучение потребителей и спроса, исследование внешней и внутренней среды, реализация товарной и ценовой политики компании, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и многое другое. То есть можно сказать, что функции маркетинга – это взаимосвязь различных видов деятельности организации. [4]^[4]

Выделяют пять основных концепций, на основе которых организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства (производственная концепция);

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Отмечаем, что маркетинговая деятельность является комплексной системой управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей покупателей, которая основана на возможностях организации и направлена на получение максимизацию прибыли и получение конкурентных преимуществ.

Таким образом, подводя итог изложенному, отмечаем, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, которые рассчитаны на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

1.2 ЗАДАЧИ, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Данный анализ направлен на выявление факторов, содействующих коммерческому успеху или создающих препятствие этому. В результате анализа внешней среды формируется банк данных, на основе которого принимаются обоснованные маркетинговые решения;

анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных. Этот анализ заключается в исследовании экономических, демографических, социальных и иных характеристик людей, которые принимают решение о покупке, их потребностей в процессе приобретения товара фирмы или фирм-конкурентов;

разработка концепции создания качественно новых товаров либо модернизации старых, в том числе их ассортимент, параметрические ряды, дизайн, упаковку и т.д. При этом устаревшие товары, которые не приносят заданной прибыли, должны снимаются с производства или с продажи;

планирование товародвижения и сбыта; [6]^[5]

обеспечение формирование спроса путем комбинации рекламы, личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов (например, акции, распродажи и др.), которые направлены на покупателей;

обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на продаваемые товары, скидок и т.д.;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы организации, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых действий и решений.

Для того, чтобы осуществить на практике все вышеперечисленные мероприятия, необходимо учитывать большую роль субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в пренебрегать нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

сбор маркетинговой информации о внутренней и внешней среде организации – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.д.;

анализ собранной маркетинговой информации; дальнейшее принятие маркетинговых решений (оценка конкурентоспособности, сегментирование и выбор целевых сегментов, позиционирование и т.д.);

планирование маркетинговых мероприятий (разработка плана маркетинга и маркетинговой стратегии); [9]^[6]

формирование и реализация комплекса маркетинга.

Все перечисленные направления являются не последовательными этапами маркетинговой деятельности, а выступают именно как взаимодополняющие направления.

Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие или изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать? [8]^[7]

В связи с изложенным, целями маркетинговой деятельности в коммерческих организациях являются:

достижение высокого уровня потребления в целом и, в частности, товаров данной организации. При этом стимулирование потребления создает условия для роста производства, занятости и общего благосостояния работников;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности как абсолютной, так и по сравнению с аналогичными товарами организаций- конкурентов;

предоставление для потребителя возможности выбора в процессе удовлетворения той или иной потребности;

обеспечение условий для достижения стратегических и тактических целей предприятия.

Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

Достижение конечного практического результата производственно- сбытовой деятельности.

Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат.

Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе. Однако наилучший результат может быть получен только в том случае, если они будут рассматриваться в комплексе и последовательно: Изучение рынка; Прогноз рынка; Оценка собственных возможностей; Формулирование целей на текущую и отдаленные перспективы; Разработка стратегии; Разработка тактики; Формирование спроса и стимулирование сбыта; Анализ и контроль. [8]^[8]

На основе анализа мероприятий маркетинговой деятельности выявляются внутренние возможности и внешние факторы, влияющие на деятельность компании.

К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, поскольку она дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение.

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.

По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями компании.

Анализ выпускаемой продукции, т.е. качество и надежность, выгода и польза, которые дают ее использование, позволяет определить, удовлетворяет ли эта продукция потребностям покупателей. Сегментация потребителей по географическому, психологическому, социально-демографическому признакам позволяет осуществить классификацию потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда.

Таким образом, подводя итог изложенному, можно сказать, что маркетинговая деятельность в целом является основополагающей в организациях в процессе исследования покупателей (прогнозирование спроса на конкретные товары, выявление конкретных требований, определение ассортимента выпускаемой продукции, сегментация рынка и целевая аудитория, прогнозирование ожидаемых результатов и т.п.) и в выборе стратегий сбыта и каналов распределения. [7]^[9]

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит главным образом от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и оттого, каким образом эта структура функционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В настоящее время отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

На рисунке 1 показаны принципы организации отделов маркетинга на предприятиях.

По функциональному принципу

По географическому принципу

По товарному производству

По рыночному принципу

По товарно- рыночному принципу

Принципы организации отделов маркетинга на предприятиях

Рис. 1 - Принципы организации отделов маркетинга на предприятиях

1. Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Главным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
2. Организация по географическому принципу. В фирмах, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
3. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и (или) разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ: управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию; управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы; не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий; управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками: система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей; становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности/

1. Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
2. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще, фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. [10]^[10]

Методы маркетинга - это те способы деятельности, применение которых в комплексе позволяет достичь целей компании и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя.

В различных ситуациях, в зависимости от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга: учет, анализ, систематизация, синтез, метод моделирования, прогноз, эксперимент, метод экспертных оценок, метод планирования и другие, являются общенаучными, и позволяют компании работать с информацией о рынке, потребителях, конкурентах, маркетинговых каналах, проводя систематизацию и анализ вторичной информации, а также получая первичную информацию благодаря собственным исследованиям; моделировать рыночные ситуации, делать прогнозы и оценивать перспективы маркетинговых решений, на основании чего планировать и корректировать работу компании.

В маркетинге также находят применения методы конкретных наук, таких как статистика, микро- и макроэкономический анализ, социология, психология, математика, теория управления. Эти методы маркетинга (статистический метод, метод социологического опроса, математический и логический анализ и другие) позволяют компании оценивать емкость рынка, величину спроса, перспективы развития рынка, возможности самой компании и ее конкурентов, выявлять и анализировать позиции целевой аудитории по конкретным вопросам, повышать эффективность рекламы, оптимизировать способы формирования и увеличения спроса, планировать, регулировать и контролировать маркетинговую деятельность.

Конкретные методы маркетинга – это метод генерации новых идей, использующийся в отношении маркетинговых объектов, ценообразования, ассортимента, продвижения на рынке товаров и услуг, а также метод экспертных оценок и контент-анализа. Перечисленные методы маркетинга большей частью используются при маркетинговых исследованиях.

Методы маркетинга могут быть ориентированы на товар (услугу) или на конечного потребителя, его потребности. Виды маркетинга, различаемые по таким основаниям, как содержание товарной политики, доля рынка компании, потребительский спрос и т.п., по сути, отражают методы маркетинга.

При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.

Методы маркетинга

ориентация на продукт

ориентация на потребителя

интегрированный маркетинг

маркетинг открытых систем

Рис. 2– Виды методов маркетинга

1. Метод ориентации на продукт, услугу. Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать.

Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли.

1. Метод ориентации на потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. [11]^[11]

1. Интегрированный маркетинг.

Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности.

1. Маркетинг открытых систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель.

2.2 ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Сейчас не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в структуре его предприятия отдела маркетинга. Но маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. В настоящее время маркетинг использующий средства массовой информации становится все менее эффективным. Потребители все более становятся избирательны к тому, что они смотрят, и каким рекламам верят. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию отдела маркетинга на предприятии, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала. [16]^[12]

К внешним проблемам могут быть отнесены:

Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. Большинство предприятий остаются на «экономическом плаву» и добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга.

Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения исследований.

Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. К внешним факторам относят непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.[19]^[13]

Интернационализация предприятий. Трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам отдела маркетинга необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности.

Наиболее часто встречаемые и наиболее глобальные проблемы развития маркетинга на предприятии - стратегические, то есть отсутствие продуманной стратегии, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, отсутствие видения его роли в будущем успехе компании.

Причины неэффективной работы отдела маркетинга зачастую кроются в структурных проблемах, в частности: подчиненность маркетинга в компании. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт, коммерческий отдел и отдел маркетинга, приходили к общему видению, общей стратегии. А консенсус возможен только среди равных; соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании.

Загруженность управленческими проблемами не позволяет руководителю компании уделять достаточно внимания маркетинговым проблемам. Это не будет серьезной проблемой, если у руководителя компании есть опытный и талантливый начальник отдела маркетинга.

Далее рассмотрим внутренние проблемы, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия:

Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Многие предприятия недопонимают, что маркетинговые мероприятия, проводимые действительно специалистами – это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги. Таким образом, тратя небольшое количество денег, необходимых на маркетинговые мероприятия сталкиваются с проблемой, что результаты, предположим, не дали о себе знать или практически не заметны. Данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, ниже которого эффективность данного мероприятия отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного мероприятия может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д.

Маркетинг следует рассматривать гораздо шире, как систему управления предприятием с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления системой маркетинга. Система ориентирована на внешнюю среду, которая включает не только потребителей, но и конкурентов, рыночных посредников, органы управления, акционеров и другие заинтересованные группы. Считается, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. Безусловно, потребители являются важнейшей группой во внешней среде, но не единственной. Отсюда вытекает необходимость развития имиджевой рекламы, мероприятий по связи с общественностью (паблик рилейшнз), внутреннего маркетинга. Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.

Основным потребителем результатов маркетинговых мероприятий на предприятии является руководство.

Наиболее распространенные ошибки, совершаемые руководителями предприятия при интерпретации и использовании результатов деятельности отдела маркетинга:

интуитивная оценка экономической информации в работе предприятия;

ориентация на частные и незакономерные случаи;

неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением;

переоценка значимости финансовых показателей;

ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу;

неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.

Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.

Нечеткость и запутанный характер функций отдела маркетинга и должностных обязанностей. Отсутствие четкого разделения труда между работниками, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций разными службами.

К основным проблемам в организации работы маркетингового отдела в его взаимоотношении с другими подразделениями можно отнести:

с высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);

с экономической службой (обмен информацией, проектирование цен); - с инженерным отделом (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией); с технологическим отделом (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);

со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);

с информационным отделом (обмен информацией);

с управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).

Информационное взаимодействие отдела маркетинга со структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации в организации редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи нужно прописать в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.

Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. Маркетинговый (сбытовой) персонал набирается в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга. Практика и опыт работы являются практически единственным источником получения работниками службы маркетинговых навыков. Таким образом, в условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела. Проблема в том, что как вид деятельности, маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций.

Особую остроту проблема компетенции работников имеет для предприятий со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления.[21]^[14]

Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации. В большинстве российских компаний, как правило, отсутствует комплексная информационная система, использование которой в условиях рынка становится наиболее актуальным. Без применения средств автоматизации становится трудно отслеживать изменения, как во внутренней, так и во внешней среде. Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии необходима маркетинговая информационная система, создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству и сотрудникам службы маркетинга, но и всем заинтересованным группам на предприятии.

Использование системы бюджетного планирования на предприятии в области управления коммерческой деятельностью вынуждает руководителей систематически заниматься маркетингом (изучать свою продукцию и рынки сбыта) для разработки более точных прогнозов, что способствует лучшему знанию ситуации на предприятии; определять наиболее целесообразные и эффективные коммерческие мероприятия в пределах, обеспеченных имеющимися ресурсными возможностями для их осуществления.

Отсутствие действенного механизма мотивации труда. Никаких специальных способов стимулирования работников отдела маркетинга на предприятиях не существует. Как правило, служба маркетинга является структурным подразделением организации, и оплата труда осуществляется в соответствии со штатным расписанием. Но должна существовать прямая и простая зависимость между размерами заработков этих работников и финансовыми результатами.[20]^[15]

Естественно, на работников службы маркетинга должны распространяться общие меры стимулирования: премии по результатам деятельности компании, оплата (частичная) дополнительного профессионального образования или переподготовки, внеочередная модернизация рабочего места и т.п.

Серьезную проблему представляет собой и внутреннее взаимодействие (коммуникационные проблемы), а именно:

отсутствие управляемых информационных потоков. Маркетинг задыхается без информации. Нормальное функционирование службы маркетинга требует хороших информационных коммуникаций прежде всего внутри компании. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий (IT) маркетинг вынужден брать на себя, а также заниматься созданием и регулировкой информационных потоков внутри компании; внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование.

Существуют еще и вопросы диагностики, контроля и бюджетирования, не говоря уже о проблемах корпоративного маркетинга.

Получается, что существующие отделы маркетинга редко достигают операционной и стратегической эффективности — все чаше возникает задача реорганизации.

Понятно, что перечисленные проблемы вовсе не являются специфичными именно для отдела маркетинга. Маркетинг в данном случае выступает как некий показатель процессов. Имидж самой идеи маркетинга определяется эффективностью применения маркетинга на предприятии.

Маркетинговые расходы подошли к наивысшему уровню, а оценивать их эффективность стало еще сложнее. По этой причине становится все сложнее следовать старым правилам бюджетирования, фокусировать сообщения на повышение известности или лояльности, оптимизации расходов в соответствии с портфелем брендов и идентифицировать сегменты, наиболее отвечающие различным потреблениям рынка. С одной стороны становится все сложнее и дороже достичь потребителя, а с другой все тяжелее отслеживать какие средства и каналы они используют.

Руководители маркетинговых служб подразделений продаж и сбыта не могут перенести результаты своей деятельности в финансовые показатели для доказательства своего реального вклада в общую корпоративную эффективность и капитализацию компании. Руководители компаний и финансовые менеджеры не понимают языка маркетинговых отчетов и нуждаются в определенных и точных финансовых показателях, иллюстрирующих процесс затрат на маркетинг.

Мнением многих зарекомендовавших себя в области маркетинга авторов сходятся в своем понимании сложившегося явления кризиса традиционного маркетинга. Не смотря на то, что маркетологи знают о возникших проблемах, маркетинговая отрасль адаптируется к ним медленно.

Для маркетологов пришло время начать последовательно применять основы инвестирования, уметь определять цели инвестирования, находить и использовать преимущества экономического рычага, управлять рисками и отслеживать возврат инвестиций. Данные принципы инвестиционного менеджмента, примененные к маркетинговым функциям, могут создавать простой способ отслеживания расходов на маркетинг. Опытные маркетологи не будут применять их вслепую. От маркетологов потребуется тонкое искусное чутье для перевода основ инвестиционного менеджмента к маркетинговым функциям. Хотя маркетологи формально могут оценивать только финансы в своих маркетинговых бюджетах, сейчас является необходимым рассматривать все планируемые расходы на маркетинг. Сам факт отслеживания затрат и убеждение в том, что маркетологи направляют нужное сообщение нужным потребителям может произвести большой положительный эффект.

Становится очевидным, что маркетологам будет сложно добиться должного внимания и доверия со стороны руководства, а значит, и необходимых инвестиций в нужные бренды, если они не докажут, что своей деятельностью приносят прибыль. Поэтому, актуальным будет усовершенствование методической базы маркетинга, что позволит не только более точно измерять эффективность вложенных средств в маркетинг, но и изменить сложившееся к нему отношение.[4]^[16]

Развитие маркетинга на предприятии будет, если будут созданы соответствующие условия. Поэтому маркетинговая деятельность на предприятии должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, информацию о внешних условиях деятельности предприятия;

cоздание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

У предприятий должен быть принцип: производить то, что требует покупатель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате исследования теоретических основ маркетинга маркетинговой деятельности, проведенного в ходе написания курсовой работы, установлено следующее.

Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Нельзя ставить знак равенства между сбытом продукции и маркетингом. Последний вариант включает следующие элементы и направления деятельности: изучение рынка, ценовая политика, реклама продукции и ее продвижение, составление ассортимента товаров, определения покупательной способности потенциальных клиентов, стимулирование спроса, гарантийное обслуживание. В представленном перечне ничего не указано о влиянии маркетинга на процесс производства.

Это связано с тем, что основные задачи маркетинга сводятся к составлению общей картины товара, на который есть спрос. Эта информация является инструкцией для отдела, занимающегося производством продукции. Например, на заводе, который выпускает одежду, сотрудники отдела маркетинга провели исследования рынка и сделали вывод: весной-летом этого года будет устойчивый спрос на облегающие футболки темных тонов. Данная информация передается в другие отделы, чтобы оперативно наладить процесс производства продукции, которая очень быстро реализуется и принесет предприятию солидную прибыль.

Маркетинговая деятельность является комплексной системой управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей покупателей, которая основана на возможностях организации и направлена на получение максимизацию прибыли и получение конкурентных преимуществ.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Кодекс Федерации
2. Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. . - Учебник для / М.: Знамя,
3. Баркан Д.И. фирмой в рынка. - – ключ к , М.: Кнорус,
4. Бун. Л. Современный . - учебник М.: -Дана,
5. Голубкова Е.П. маркетинга. - М.: «Финпресс»,
6. Дихтль Е., Х. Практический .- М.: Высшая , 2015.
7. А.Ф. Управление . - М.: Кнорус,
8. Капустина Н.Е. и практика в США. - М.: ИД ФБК-Пресс,
9. Маркетинг - под. р Н.П. Ващекин, 2-е изд. М.: ИД , 2013.
10. в России и за , журнал - № 3 2012.
11. в России и за , журнал - № 5 2014.
12. в России и за , журнал - № 6,
13. Маркетинг, - № 7, 2016.
14. Ноздрева Р. Б., В.Ю. Маркетинг. - у, М.: Юристь,
15. Парамонова Т.Н. . - 4-е изд. учебник, М.: 2017.
16. Е.В. Планирование исследований на пред Маркетинг, № 1.
17. Попов общественного , Маркетинг, № 5.
18. Попов Е.В. маркетинга. – М.: , Екатеринбург,
19. Практический , журнал - № 3,

1. Гражданский дает Кодекс Российской стат Федерации ↑

2. Багиев ноздрева Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг практический. - Учебник для вузов время / М.: Знамя, 2013. ↑

3. Голубкова Е.П. Основы технологии маркетинга. - М.: Издательство kerin «Финпресс», 2015. управление ↑

4. Бун. Л. Современный маркетинг условиями. - учебник М.: Юнити должны-Дана, 2015. положение ↑

5. Дихтль Е., Хершген ного Х. Практический маркетинг крюков.- М.: Высшая школа принцип, 2015. ↑

6. Маркетинг - под. редакцией предприятий Н.П. Ващекин, 2-е изд. М.: ИД ФБК-Пресс jackson, 2013. ↑

7. Капустина Н.Е. Теория ятия и практика маркетинга едакцией в США. - М.: ИД ФБК-Пресс, 2012. применением ↑

8. Капустина Н.Е. Теория ятия и практика маркетинга едакцией в США. - М.: ИД ФБК-Пресс, 2012. применением ↑

9. Крюков достигнуть А.Ф. Управление маркетингом результате. - М.: Кнорус, 2017. информацию ↑

10. Маркетинг производить в России и за рубежом соответственно, журнал - № 3 (47), ческой 2012. ↑

11. Маркетинг маркетинг в России и за рубежом маркетинг, журнал - № 5 (49), современный 2014. ↑

12. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии Маркетинг, 2012. № 1. ↑

13. Практический маркетинг, журнал - № 3, 2012 ↑

14. Положение об отделе маркетинга ООО «Смит Ярцево» ↑

15. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований/Под ред. Голубкова Е. П. - М., Экономика, 2014. ↑

16. Бун. Л. Современный маркетинг. - учебник М.: Юнити-Дана, 2013. ↑