Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках»

Содержание:

Введение

На основе анализа зарубежного опыта и исследований, проведенных в таких городах как Лондон, Брюссель, Москва и других, можно сделать выводы о том, что развитие информационного поля города, включающее в себя систему визуальных коммуникаций, является неотъемлемым шагом развития городской среды в целом. Это часть общей тенденции, наблюдающейся во всех прогрессивных городах мира: создание города, удобного для жизни людей, так называемого «liveable city», принципы которого были описаны Генри Леннардом в 1997 году. Эта тенденция наиболее явно прослеживается в крупных городах, из-за развитой инфраструктуры и большого потока туристов. В связи с проведением в Нижнем Новгороде Чемпионата мира по футболу в 2018 г., перед ним также встает проблема поиска наиболее эффективного решения по созданию дружелюбной, безопасной и современной среды, предназначенной как для жителей города, так и для туристов.

Наружная реклама, безусловно является значимой частью городской среды, а ее аудиторией - все жители города, при этом изолироваться от ее влияния невозможно, именно по этой причине рекламодатели используют этот канал коммуникации. В то же время, границы между "онлайн" и "офлайн" во всех сферах рекламной индустрии стремительно стираются. Эксперты ведущих российских ООН операторов (Мария Смирнова вице-президент Gallery outdoor, Жан Эммануэль де Витт управляющий директор Russoutdoor) уверены - интернет, ТВ и наружная реклама в скором времени перейдут на programmatic, изменив традиционную модель работы площадки и рекламодателя. Сегмент наружной рекламы, получил шанс на восстановление прежних темпов развития. Одна из крупнейших интернет-компаний Яндекс совместно со специалистами "ЭСПАР-Аналитик" разрабатывает систему измерения аудитории объектов наружной рекламы, которая позволит оценить аудиторию каждой поверхности за любой отрезок времени. Так, карты Яндекса позволят специалистам получить обезличенные данные о загруженности дорог и пользователях, включая GPS-координаты и вектор движения с точностью около 10 метров. Располагая данными о загруженности дорог и знаниями о месячной аудитории конструкций наружной рекламы, Яндекс вычисляет аудиторию каждой из них за любой период времени.

Представленное исследование посвящено оценке эффективности наружной рекламы, а именно такого формата как рекламные указатели. Рекламные указатели являются частью системы городской навигации, которая направлена на то, чтобы сделать городскую среду удобной, «читаемой» и повысить информированность общества об устройстве города. Российская экономика сегодня имеет негативную динамику, сокращение объема потребительского рынка влечет за собой сокращение маркетинговых бюджетов. Для многих компаний наружная реклама остается необходимым каналом коммуникации с потребителями, однако в связи со сложной экономической ситуацией, они переходят на более доступные по цене носители, которыми являются рекламные указатели. В связи с актуализацией данного формата наружной рекламы, изучение его эффективности становится важным как с научной, так и практической точки зрения.

Месторасположение – ключевой показатель для наружной рекламы, и рекламные указатели могут быть установлены в любой локации города, на опорах светового освещения или самостоятельных опорах. Благодаря соседству с информацией о расположении городских объектов и лаконичным макетам, реклама на указателях не раздражает и воспринимается позитивно. Формат рекламных указателей существует в Нижнем Новгороде достаточно давно, при этом эффективность данного формата не была оценена. Рекламодатели часто выбирают другие носители из-за невозможности спрогнозировать результат от использования указателей.

Цель: оценить эффективность рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Объект: рекламные указатели в Нижнем Новгороде

Предмет: эффективность рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Задачи исследования:

1. Выбрать метрики для оценки эффективности рекламных указателей

2. Собрать данные о рекламных указателях, необходимые для расчета метрик (транспортные потоки, зона обзора, смещение от направления движения, высота и др.)

3. Рассчитать метрики для рекламных указателей, которые позволяют сравнивать рекламные указатели и стандартные щиты 6х3

4. Выявить факторы, влияющие на эффективность рекламных указателей.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1. Форматы наружной рекламы, их специфика

Существует множество форматов наружной рекламы. Их многообразие чаще всего обусловлено городской архитектурой и навигацией, но есть и стандартные форматы, применяемые как в России, так и зарубежом.

Чаще всего наружную рекламу классифицируют по размеру (1,2х1,8; 3х6; 12х4 метров) и формату изображения (статичная, динамичная и цифровая картинка).

Рассмотрим основные форматы и сгруппируем их по ключевому признаку.

Рекламные указатели	Отдельностоящие небольшие конструкции, являются частью городской системы маршрутного ориентирования, содержат информацию о названии компании, ее деятельности и расстоянии до ее офиса, магазина или дилерского центра.
Уличная мебель	Впервые такой формат изобрел Жан Клод Дэко, создатель крупнейшего в мире рекламного агентства JCDecaux [15], особенность его в совмещении объектов городской инфраструктуры и поверхностей наружной рекламы. Операторы наружной рекламы устанавливают остановки общественного транспорта, лавочки, информационные стеллы и другие объекты, на которых впоследствии размещают рекламу своих клиентов.
Перетяжка	Баннерное полотно прямоугольной формы, которое крепится над проезжей частью, в основном к столбам уличного освещения.
Билборды	Самый распространенный формат наружной рекламы, который называется «стандарт», представляет собой отдельно стоящий щит размером 6х3 метра. Эти конструкции можно встретить во всех городах России, что позволяет рекламным агентствам планировать рекламную кампанию удаленно, производить стандартный рекламный материал для всех поверхностей наружной рекламы.
Суперсайты	Данный формат набирает особенную популярность последние годы, сейчас в Нижнем Новгороде уже порядка 30 подобных конструкций. Как и билборды, суперсайты это отдельно стоящие щиты вдоль автомагистралей, но их размер может быть 12х4 или 15х5 метров.
Брэндмауэры	Самые крупные поверхности наружной рекламы, расположенные на торцевой стене здания. Размер брэндмауэра ограничивается только размером стены здания, на котором он расположен.
Транзитная реклама/реклама на транспорте	Рекламные агентства обклеивают литой или перфорированной пленкой автобусы, троллейбусы, трамваи. Такое размещение обеспечивает огромный охват, но рекламный материал часто оказывается загрязнен или поврежден, что негативно сказывается на эффективности рекламной кампании.
Цифровые билборды.	Один из самых перспективных форматов, рекламное поле представлено светодиодным экраном, который позволяет транслировать видео.
Медиафасады	Цифровые конструкции, которые крепятся к стене здания, представлены светодиодной сеткой или экраном.

1.2. Особенности рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Рекламные указатели являются частью системы городского маршрутного ориентирования. В Нижнем Новгороде встречаются 2 формата рекламных указателей: дорожные и пешеходные, в данной работе рассматриваются дорожные рекламные указатели.

Рекламные указатели устанавливают для решения следующих задач:

Навигация к точкам продаж

При появлении новой точки продаж, важно проинформировать участников дорожного движения о всех деталях подъездного пути, особенно если офис компании расположен не на основной магистрали.

Охват

Из-за изменения законодательства в области наружной рекламы, в нужной локации часто отсутствует рекламный инвентарь, рекламные указатели могут быть установлены в любой точке города, поэтому решают эту проблему.

Недорогая наружная реклама

Средняя стоимость одного контакта с рекламным указателем значительно ниже, чем в других форматах наружной рекламы.

Позитивно воспринимается

Благодаря соседству с некоммерческой полезной информацией, реклама на указателях воспринимается позитивно и привлекает больше внимания.

Легко запоминается

Содержание макета на рекламном указателе регламентируется ГОСТом. Там содержится только название, направление и расстояние до объекта. Лаконичные макеты в наружной рекламе запоминаются чаще, несмотря на отсутствие изображений.

Рекламные указатели появились в России в 2004 году, после принятия ГОСТа Р 52289-2004, который регулирует правила установки дорожных знаков. Позже, в 2006 году, Юрием Михайловичем Лужковым было принято приложение № 2 к распоряжению Правительства Москвы N 408-РП “Концепция дальнейшего развития общегородской системы информационного обеспечения участников дорожного движения”. Данная концепция впервые содержала понятие “рекламно-информационный знак”, а установка таких знаков стала частью системы информационного обеспечения, маршрутного ориентирования участников
дорожного движения и оптимизации транспортных потоков.

В 2015 году была разработана комплексная транспортная система Нижнего Новгорода, реализация которой приурочена к 2018 году, в связи с проведением в Нижнем Новгороде нескольких игр Чемпионата Мира по футболу. В рамках данной системы должна быть также организована система маршрутного ориентирования с единым стилем рекламных указателей, информационными стендами, единым стилем адресных табличек на домах.

1.3. Наружная реклама в медиамиксе рекламодателей

Использование комплекса маркетинговых коммуникаций стало обычной практикой рекламодателей. Компании не полагаются на один вид медиа, они стараются максимально донести информацию о своем продукте до потребителя. Изначально они создают спонтанную осведомленность о продукте, используя традиционные медиа с широким охватом, затем работают с заинтересованными потребителями через интернет или в точках продаж.

Главной целью составления разнообразного маркетингового сплита – является достижение синергетического эффекта, который позволит достичь более высоких показателей эффективности при снижении затрат. В наибольшей степени он проявляет себя в комбинации ТВ + интернет [99]

Относительно наружной рекламы наиболее эффективными являются следующие комбинации:

1. ТВ и OOH (с английского out-of-home). Наружная реклама усиливает эффект ТВ-кампании – макеты дополняют вещательную образность, а грамотно подобранная адресная программа помогает увеличить общий охват и частоту контактов.

2. Радио и OOH. Если радио ассоциируется в сознании потребителя с «театром воображения», создавая привлекательный образ без визуализации, то OOH добавляет зрительные ассоциации. Комбинация этих двух медиа обеспечивает наибольшую эффективность совместного размещения.

3. Пресса и OOH. Рекламная кампания в газетах и OOH позволяет предоставлять потребителю максимально подробную информацию о преимуществах продукта при хорошем зрительном воздействии. Наружная реклама обращает внимание аудитории на рекламу в газете, помогая установить продолжительное присутствие товара на рынке. Поскольку газеты являются экономичным рекламным носителем с «ограниченным сроком жизни», их одновременное использование с outdoor инструментами позволяет продлить воздействие рекламного сообщения. Журналы и OOH. Многие специализированные издания охватывают узкий сегмент рынка, и наружная реклама помогает увеличить частоту контакта. Благодаря OOH-размещению в местах продаж печатной продукции достигается двойной синергетический эффект.

1.4. Методы оценки эффективности наружной рекламы

Традиционно эффективность наружной рекламы измеряется на 3-х уровнях восприятия: подсознательном, эмоциональном и поведенческом. Подсознательный (когнитивный) уровень – это способность людей вспомнить или распознать рекламное сообщение или бренд. Эмоциональный уровень характеризует восприятие рекламы и мнение о ней. Поведенческий уровень показывает способность рекламы вызвать целевое действие – покупку товара, посещение мероприятия или другое.

Исследования эффективности рекламы сконцентрированы на измерении этих 3-х показателей.

При этом исследователи часто обращались к телевизионной и печатной рекламе, не уделив достаточного внимания наружной рекламе и рекламе на радио. И как следствие этого, затраты на наружную рекламу составляют менее 1% от общих маркетинговых затрат, в то время как на телевидение тратится 23% маркетингового бюджета (Arens, 1999, p. 246). Кроме того, большинство работ по эффективности наружной рекламы сфокусированы на исследовании подсознательного восприятия. Рассмотрим этот аспект.

Когнитивное восприятие.

Существует несколько способов измерения когнитивного восприятия рекламы начиная от степени привлечения внимания, заканчивая долгосрочным подсказанным знанием, спонтанная осведомленность при этом находится где-то посередине. Степень привлечения внимания относится к мгновенной реакции и не подразумевает обработку информации. Распознавание – это способность выделить увиденную рекламу среди множества других. Подсказанное воспоминание – это способность определить определенную рекламу, устно описанную респонденту. Спонтанная осведомленность – способность вспомнить рекламное сообщение без подсказки исследователя. Долгосрочное знание или воспоминание может быть измерено спустя некоторое время после окончания рекламной кампании. Каждый из рассмотренных нами методов может также быть применен для оценки отдельных элементов рекламы.

Таблица 1. Методы оценки эффективности наружной рекламы.

Автор	Название исследования	Метод	Описание
Hewett, Wendell C. (1975)	“The Significance of Human Curiosity in an Outdoor Advertising Experiment”	Опрос	Исследование состояло из 2-х этапов: опрос выборки №1 на выявление осведомленности до рекламной кампании и опрос выборки №2 после рекламной кампании. Изменение уровня осведомленности респондентов с 0,6% до 7,7%
Fitts, Robert L. and Wendell C. Hewett (1977),	“Utilizing the Before After with Control Group Experimental Design to Evaluate an Outdoor Advertising Campaign”	Опрос	Была проведена рекламная кампания в 44 городах Америки, показатели узнаваемости увеличились от 1,6% до 16,3%. Достоверность проверена контрольной группой, в которой показатели узнаваемости увеличились с 0,49% до 1,48%.
Tinkham S. E. (1983)	"Billboard Advertising in a Field Setting: Brand and Advertising Recall." In Proceedings of the 1983 Convention of the American Academy of Advertising, D.W. Jugenheimer, ed. Lawrence, KS: University of Kansas, p. 1-5	Опрос	Исследование проводилось в 4 этапа, в ходе которых было опрошено 970 респондентов, 1 волна проходила за неделю до рекламной кампании, вторая волна опроса была проведена во время рекламной кампании, третья через 1 неделю после окончания рекламной кампании и четвертая – через 6 недель после окончания рекламной кампании
Young, E. (1984).	"Visibility Achieved by Outdoor Advertising."	Эксперимент	Респондентам были показаны видео-симуляции с водительского сидения, где в течении 27 минут были продемонстрированы более 200 рекламных поверхностей. Внимание измерялось с помощью eye-tracking, а способность запомнить сообщение, с помощью последующего опроса.
Blasko, Vincent J. (1985)	"A Content Analysis of the CreativeCharacteristics of Outdoor Advertising: National Vs. Regional Differences"	Кабинетное исследование	Контент анализ рекламных материалов, использованых рекламодателями Burton’s Advertising Copywriting (1983) и the Traffic Audit Bureau’s Planning for Out-of-Home Media (1977)

В опубликованных исследованиях чаще всего применяли эксперимент в качестве метода измерения эффективности рекламной кампании. Hewett (1972) разработал метод 2-х этапного эксперимента с использованием билбордов, в котором ключевой фигурой был 23-ий президент США. Во время 1-ого этапа рекламной кампании на билбордах был размещен вопрос: «Кто 23-ий президент?». Во время второго этапа в рекламное сообщение был добавлено имя: «Кто 23-ий президент? Бенжамин Харрисон». Одна выборка респондентов была опрошена до и после первого этапа рекламной кампании (когда имя не было добавлено), если до первого этапа правильный ответ знали 0,6% респондентов, то после уже 7,7% давали верный ответ.

Другая выборка респондентов была опрошена через 2 недели после второго этапа рекламной кампании (когда было добавлено имя президента) и процент верных ответов составил уже 35,6%.

Институт Наружной рекламы в 1975 году провел похожий эксперимент, но ключевой фигурой была Мисс Америка.

В результате рекламной кампании на 10 000 билбордов в 44 городах Америки показатели узнаваемости увеличились от 1,6% до 16,3% Fitts and Hewett (1977) увеличили достоверность этих результатов, добавив контрольную группу. И в то время как в контрольных городах показатели узнаваемости увеличились с 0,49% до 1,48% - несущественное изменение, в городах, где проводился эксперимент, показатели узнаваемости увеличились с 0,9% до 14,7%.

Tinkham (1983) исследовал влияние внешних факторов на результаты кампаний в наружной рекламы на примере рекламной кампании производителя шоколадного батончика. Было проведено 4 волны опросов, в ходе которых было опрошено 970 респондентов, 1 волна проходила за неделю до рекламной кампании, вторая волна опроса была проведена во время рекламной кампании, третья через 1 неделю после окончания рекламной кампании и четвертая – через 6 недель после окончания рекламной кампании. Измеряя уровень спонтанного и подсказанного знания, автор мог оценить долгосрочность рекламного эффекта. Результаты показывают резкий скачок уровня осведомленности во время первого месяца кампании и постепенный спад во время 2-х последующих волн опроса.

Young (1984) измерил внимание респондентов к рекламным поверхностям и уровень запоминания сообщения в лабораторных условиях. Респондентам были показаны видео-симуляции с водительского сидения, где в течении 27 минут были продемонстрированы более 200 рекламных поверхностей. Внимание измерялось с помощью устройства, контролирующего движение глаз, а способность запомнить сообщение, с помощью последующего опроса.

Выяснилось, что появление внимания к рекламной поверхности превышает способность вспомнить увиденное в 2,5 раза. Запоминаемость сообщения всегда выше в начале рекламной кампании, что подтверждает целесообразность использования данного медиа для продвижения мероприятий. Кроме того, уровень запоминаемости может зависеть и от других переменных.

Исследователям необходимо учитывать прошлый пользовательский опыт с конкретным рекламируемым продуктом. Bhargava, Donthu and Caron (1994) заключили, на основе проанализированных 282 кампаний наружной рекламы, в течение 13 лет, что уровень распознавания продукта связан положительной корреляцией с уровнем знания бренда.

Глава 2. Анализ рекламной стратегии на примере рекламы на указателях в Нижнем Новгороде

2.1 Носители рекламной информации

Для исследования такого нестандартного носителя наружной рекламы, как указатели Городской навигации, были изучены основные методики оценки эффективности наружной рекламы, представленные в источниках:

Global guidelines on out-of-home audience measurement. Esomar 2009
Visibility research. Route 2013
TAB OOH ratings 2.0. Clear Channel Outdoor 2014
Исследования в ООН и других медиа. Mediascope 2016
The Role of Location and Visual Saliency in Capturing Attention to Outdoor Advertising. Journal of Advertising Research. 2016.

В результате анализа вторичной информации были выделены метрики эффективности наружной рекламы:

- OTS

- GRP

- Reach (охват)

Рис. Формула OTS (Эспар Аналитикс) [11]

Под факторами обзора поверхности в данной формуле подразумеваются:

Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Препятствия обзора
Расстояние до светофора
Подсветка

GRP расшифровывается как Gross Rating Point и отражает масштаб маркетингового воздействия на целевую аудиторию.

GRP исчисляется в процентах, но может быть больше 100%, т.к. представляет собой суммарный рейтинг всех рекламных сообщений.

Охват (reach) характеризует число представителей целевой аудитории, которые имели контакт с рекламной поверхностью во время рекламной кампании. Данная метрика может применяться для того, чтобы отследить эффективность рекламной кампании в течение всего периода ее проведения. Например, может быть рассчитан дневной охват, охват-2 и другие. Дневной охват – количество представителей целевой аудитории, охваченных за один день. Охват-2 - количество представителей целевой аудитории, у которых было 2 контакта с рекламной поверхностью.

2.2 Исследование эффективности рекламных дорожных указателей

Цель исследования: оценить эффективность рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Объект исследования: рекламные указатели в Нижнем Новгороде

Предмет исследования: эффективность рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Задачи исследования:

1. Выбрать метрики для оценки эффективности рекламных указателей

4. Выявить факторы, влияющие на эффективность рекламных указателей

Гипотезы исследования:

15 мая 2017 года Администрация Нижнего Новгорода объявила аукцион на выполнение работ по демонтажу более 300 незаконно эксплуатируемых рекламных конструкций. Начальная (максимальная) цена контракта составляет 2,82 млн рублей, которые выделяются из бюджета города (сайт Госзакупок http://zakupki.gov.ru). Сокращение конструкций наружной рекламы влечет за собой удорожание стоимости размещения и поиск нового инвентаря. Рекламодатели рассматривают рекламные указатели в качестве замены щитам 6х3, так как установка рекламных указателей возможна в любой нужной локации и не влечет больших финансовых затрат.

Гипотеза 1. Рекламный указатель может являться качественной заменой щита 6х3.

Из исследования компании Postar под названием Postar Visibility research, проведенного в Лондоне в 2008 году, мы знаем, что пассажиры, передвигающиеся на автомобиле, уделяют больше внимания наружной рекламе, чем водители. Для рекламных указателей подобного исследования не проводилось

Гипотеза 2. Респонденты-пассажиры уделяют больше внимания рекламным указателям, чем респонденты-водители.

В своем исследовании «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая» А.М. Сальников среди факторов, влияющих на замечаемость наружной рекламы вывел пол и возраст респондентов. Так, респонденты в возрасте до 25 лет замечают наружную рекламу в 3 раза чаще, чем респонденты в возрасте старше 25 лет. При этом женщины замечают наружную рекламу в 2 раза чаще чем мужчины.

Гипотеза 3. Пол и возраст аудитории влияет на эффективность рекламных указателей.

Одним из плюсов наружной рекламы считается высокая частота показов рекламного материала. Эффект от повторных показов выше чем эффект от разового контакта. (Kelley and Jugenheimer 2004; Sissors and Baron 2002; Taylor 1997; Vanden Bergh and Katz 1999; Woodside 1990).

Гипотеза 4. Частота контакта повышает эффективность рекламных указателей.

Исследование проводилось с использованием данных компании «Городская навигация», которая занимается согласованием и установкой рекламных указателей на территории РФ. Эффективность данного формата наружной рекламы ранее не была исследована и прохождение практики в данной компании позволило получить первичные данные от экспертов и клиентов компании.

Выборка

Генеральная совокупность аудитории рекламных указателей состоит из водителей и пассажиров личного автотранспорта и пассажиров наземного общественного транспорта.

В Нижнем Новгороде зарегистрировано 345000 личных автомобилей (аналитическое агентство Автостат https://www.autostat.ru/news/23442/ 20.10.2015 г.).

Таблица 1 - Наземный общественный транспорт в Нижнем Новгороде представлен автобусами, троллейбусами и трамваями.

Вид транспорта	Вместимость	Количество единиц
Трамвай	130	297
Троллейбус	91	201
Автобус (ПАЗ 3205)	23	890

Данные по количеству единиц общественного транспорта – с портала Градотека (за 2013 г). Генеральная совокупность (OTSgross) рассчитывается методом суммирования транспортного и пешеходного потока.

Таким образом генеральная совокупность аудитории рекламных указателей составит 422371 человек.

Опрос был произведен онлайн на автомобильных ресурсах, форма для заполнения была размещена в качестве новости на портале или в сообществе.

Таблица 2. Онлайн ресурсы.

Выборка является детерминированной и нерепрезентативной.

Объем выборки: 235 человек.

В качестве ограничений необходимо отметить то, что в личном автомобиле также находятся пассажиры, которые не учитываются в расчете. Также данные по количеству общественного транспорта могут быть не актуальны в силу того, что есть множество немуниципальных автобусов, зарегистрированных как ИП.

Объект исследования: объектом исследования были выбраны указатели, установленные для гипермаркета ОКЕЙ, т.к. они обладают наибольшей частотой размещения.

Рис.1. Карта расположения рекламных указателей гипермаркета ОКЕЙ в Нижнем Новгороде.

Всего к гипермаркету ОКЕЙ, расположенному на пл. Комсомольской, ведет 15 указателей, а к расположенному на пл.Советской – 13 указателей.

Для сравнения эффективности указателей с щитами 6х3, были выбраны следующие конструкции:

1) г. Н.Новгород, пл. Комсомольская д.2б, после пересечения с ш. Комсомольское, правая сторона движения в сторону Молитовского моста. Размер: 2150 х 510 мм

Рис. 2. Проект указателя

Рис. 3. Место установки указателя

2) г. Н.Новгород, ш. Комсомольское (пл. Комсомольская д.6), после пересечения с пр. Ленина, правая сторона движения в сторону пл. Комсомольская. Размер 2050 х 510 мм

Рис. 4. Проект указателя:

Рис. 5. Место установки указателя

3) г. Н.Новгород, ш. Комсомольское, перед пересечением с пр. Ленина, правая сторона движения в сторону пл. Комсомольская. Размер 2200 х 510 мм

Рис. 6. Проект указателя

Рис. 7. Место установки

3.2 Расчет метрик эффективности для рекламных указателей

Исследовательская компания «ЭСПАР- Аналитик» занимается мониторингом и оценкой аудиторий наружной рекламы на основе применения геоинформационных технологий с 1996. Согласно методологии «ЭСПАР - Аналитик», при оценке эффективности стационарной наружной рекламы, учитываются такие факторы:

1) География (объемы автомобильных и пешеходных потоков в зоне обзора рекламного носителя)

2) Геометрия (протяженность зоны обзора, смещение от направления движения, угол разворота, высота, препятствия обзора).

Объектами исследования по данным параметрам являются 3 рекламных указателя гипермаркета «ОКЕЙ», расположенного на Комсомольской пл.:

1) пл. Комсомольская д.2б

2) пл. Комсомольская д.6

3) ш. Комсомольское, перед пересечением с пр. Ленина

Для оценки объемов автомобильного и пешеходного потоков были проведены наблюдения в период с 12.03.2017 по 26.03.2017 г.

Рис. 8. Дневник наблюдений

В ходе наблюдений были замерены транспортные и пешеходные потоки, в том числе:

- количество легковых автомобилей

- количество автобусов

- количество пешеходов

Для расчета совокупного движения на пл. Комсомольской, были применены следующие коэффициенты:

- для легкового автомобиля - 1,5

- для автобуса - 10

- для пешехода - 1.

Также по умолчанию принимается, что в период с 21.00 до 07.00 дорожное и пешеходное движение на пл. Комсомольской приостанавливается, и при расчете суточного потока учитываются только 14 часов.

Таким образом, получаем совокупный транспортный и пешеходный поток на пл.Комсомольской: (84х1,5 +6х10 + 30) х12 х14 часов=36680

Параметры качества обзора рекламных указателей были оценены и приведены в таблице ниже:

Таблица 3. Коэффициенты, характеризующие факторы обзора [Эспар][11]

Для расчета медиаметрических показателей GRP и OTS применяются следующие формулы:

В результате наблюдений, мы имеем все необходимые параметры для расчета эффективной дневной аудитории по выбранным указателям.

Рис. 9. Метрики GRP и OTS для рекламных указателей

Таким образом для рекламных указателей рассчитаны основные метрики [9] применяемые для наружной рекламы.

Средний рейтинг GRP для рекламного указателя на пл. Комсомольской составляет 3,40.

2.4 Сравнительный анализ эффективности рекламных указателей и рекламных щитов 6х3

Для сравнения эффективности формата рекламных указателей с щитами 6х3 м. были отобраны 3 конструкции, расположенные также на пл.Комсомольской.

Рис.10. Метрики щитов 6х3 на Комсомольской пл. (Russ Outdoor)

Собственником данных конструкций является крупнейший в России оператор наружной рекламы Russ Outdoor. Данные об эффективности выбранных щитов находятся в свободном доступе, на сайте компании Russ Outdoor.

Средний рейтинг GRP для рекламного щита 6х3 на пл. Комсомольской составляет 4,20.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность щита 6х3 в среднем выше, чем эффективность рекламного указателя. При этом разница составляет менее 1 GRP, такое различие не считается значимым в наружной рекламе.

Заключение

Целью данной работы является оценка эффективности рекламных указателей. Данный формат наружной рекламы не был широко исследован в России, данные о его эффективности отсутствуют. При этом организация актуальной системы маршрутного ориентирования в Нижнем Новгороде является необходимой частью подготовки к предстоящему Чемпионату мира по футболу 2018.

Для оценки эффективности рекламных указателей было проведено исследование, состоявшее из двух этапов:

- Расчет метрик эффективности рекламных указателей

- Оценка факторов, влияющих на эффективность рекламных указателей

В качестве метрик эффективности были отобраны показатели GRP (gross rating point) и OTS (opportunity to see). В результате наблюдений и кабинетного исследования были получены данные, необходимые для расчета метрик GRP и OTS. Полученные метрики были нужны для последующего сравнительного анализа со стандартными поверхностями наружной рекламы формата 6х3. Анализ показал, что эффективность рекламных указателей незначительно отличается от эффективности щитов 6х3, установленных в той же локации.

Для оценки факторов, влияющих на эффективность рекламных указателей был проведен опрос жителей Нижнего Новгорода, старше 18 лет, передвигающихся на автомобилях и наземным общественным транспортом.

В ходе данного опроса респондентам было показано видео, снятое по ходу движения автомобиля, на котором зафиксированы 4 рекламных указателя с наименованием места назначения. После просмотра видео респондентам предложено назвать место, являющееся конечной точкой движения автомобиля. Вопрос не содержал вариантов ответа. Ответ на данный вопрос был зависимой переменной в последующем анализе. Независимыми переменными были: пол, возраст, частота контакта, способ передвижения.

Для проверки гипотез о влиянии данных факторов на зависимую переменную был проведен анализ методом бинарной логистической регрессии. В результате анализа была подтверждена гипотеза о влиянии возраста, способа передвижения и частоты контакта на эффективность рекламных указателей. На эффективность рекламных указателей положительно влияет частота контакта, она увеличивает вероятность верно распознать рекламное сообщение. Аудитория, передвигающаяся на пассажирском сидении автомобиля, в возрасте от 18 до 25 лет, напротив распознает рекламное сообщение на указателе с меньшей вероятностью.

Выводы, полученные в рамках данной работы, требуют проверки на репрезентативной выборке респондентов для дальнейшего использования в практической деятельности.

Список использованной литературы

Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама 2015 г.
Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы 2014 г.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы 2-ое издание 2016 г.
Кузнецов Р., Андрюшова Ю., Бессилина Е., Сапункова Н., Ионова Ю., Региональные рекламные рынки 2015 г. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://www.sostav.ru/publication/regionalnye-reklamnye-rynki-18864.html
Сальников А.М., «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка» 2013 г.
Багрова А.Г. Методы оценки эффективности наружной рекламы. 2016 г. Курсовая работа по направлению подготовки 38.04.02 – «Менеджмент» образовательная программа «Маркетинг» НИУ ВШЭ
Ткач В. Трекинг как инструмент оптимизации мультимедийных кампаний, Outdoor Media №6 2015 г.
Самый преданный клиент наружки, Outdoor Media № 11, 2013
Купреев А. Почему рекламодатель выбирает наружную рекламу. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://outdoor.ru/analytics/98/
Наружная реклама: современный инструмент продвижения или пережиток прошлого? 04.07.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://outdoor.ru/analytics/13634/
Эспар Аналитик. [Электронный ресурс] Режим доступа : www.espar.ru/pres
Van Meurs, Lex and Mandy Klerkx (2004), Recognized in a Split Second. The Effectiveness of Outdoor Posters, ESOMAR working paper.
Arbitron to develop outdoor rating system , Business Wire, June 20, 2002
Essentials of outdoor advertising , Association of National Advertisers, Inc. (1952).
Magink & Mitsubishi Electric Corp. to develop full color digital ink outdoor displays , Business Wire, Dec. 4, 2002.
Nielsen to test electronic ratings service for outdoor advertising , Business Wire, Oct. 8, 2002.
JCDecaux - крупнейшая компания в области наружной рекламы в мире , АКАР 2011 г. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id447
Почему рекламодатель выбирает наружную рекламу Купреев А. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://outdoor.ru/analytics/98/)

Приложение 1.

Анкета

1) Являетесь ли Вы жителем Нижнего Новгорода?

- Да

- Нет

2) Каким образом чаще всего вы передвигаетесь по городу?[10] [11] [12]

- на автомобиле в качестве водителя

- на автомобиле в качестве пассажира

- на наземном общественном транспорте (автобус, троллейбус, трамвай)

- на метро

- пешком/на велосипеде (- спасибо за участие!)

3) Какие улицы из предложенных далее являются частью Вашего ежедневного (или наиболее частого) маршрута перемещений по городу?

- Комсомольское шоссе

- пр.Ленина

- пл.Лядова

- пл.Комсомольская

- ул.Июльских дней

- Окский съезд

4) Просмотр видео[13]

5) Вы просмотрели видео, снятое по ходу движения автомобиля. Какое место предположительно могло быть конечной точкой движения автомобиля?

6) Какими источниками информации[14] [15] о местоположении объектов городской инфраструктуры Вы пользуетесь?

- Картами поисковых систем (Google, Яндекс и др.)

- Автомобильным навигатором

- Дорожными указателями

- Другое _______________

7) У Вас бывают трудности с определением местонахождения магазинов или автосалонов в Нижнем Новгороде?

- Нет, я хорошо ориентируюсь в городе – к вопросу 9

- Иногда, когда нужный магазин находится в незнакомом районе – к вопросу 8

- Да, я регулярно сталкиваюсь с такой проблемой – к вопросу 8

8) Когда Вам не удавалось с первого раза найти интересующий Вас объект, это повлияло на Ваше отношение к данной компании?

- Да, компания должна была позаботится о том, чтобы ее было легко найти

- Нет, в конечном итоге я нашел то, что искал

- Не знаю

9) Ваш пол?

10) Ваш возраст?[16] [17] [18]