Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Рекламные стратегии кофейных компаний на отраслевых рынках

Содержание:

Введение

Актуальность темы. Значение кофе в мировой экономике невозможно не оценить. Многие годы кофе является одним из самых важнейших продуктов на мировом рынке после нефти. В зависимости от урожая, около 4-5 млн т кофе ежегодно экспортируется [27.C. 110]. Среди тонизирующих напитков, таких как чай, кофе и какао, в мировом производстве продукции на первом месте стоит кофе (в 2,6 раз больше чем чая, в 3,2 раза - чем какао). Таким образом, кофе имеет более значительную роль в обеспечении потребностей населения и в структуре его питания. Сегодня кофе пьют практически во всех уголках земного шара. Ежегодно человечество выпивает более 400 млдр чашек кофе. [12.C.3]

Кофе выращивают примерно в 80-ти странах мира. Его производством занимаются в Южной и Центральной Америке, на побережье Карибского моря, в Африке и Азии. Эквадор входит в число стран-мировых производителей кофе. Рынок кофе складывается из 5 сегментов: зеленый, натуральный кофе (зерновой/молотый), растворимый кофе (гранулированный/порошковый/ сублимированный), кофейные смеси и кофейные напитки. [3.C.5]

Степень научной разработанности. Различные аспекты создания рекламных стратегий представлены в работах таких исследователей как Котельникова О.А., Котлер Ф. , Ламбен Жан-Жак, Матвеев И.А., Милгром П., Мудров А.Н. и другие.

Объект исследования – рекламные стратегии компаний на рынке кофе.

Предмет исследования – рынок кофе.

Цель работы изучить особенности рекламный стратегий на отраслевых рынках на примере рынка кофе.

Достижение поставленной цели обусловило решение следующих задач:

изучить производство кофе в основных странах-производителях;
охарактеризовать мировой экспорт и импорт кофе;
рассмотреть ценообразование на мировом рынке кофе;
дать общую характеристику рекламных стратегий кофейных компаний;
рассмотреть применяемые медианосители.

Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились современные экономические теории и концепции, методологии системного анализа экономики аграрного производства, применённые в трудах авторитетных учёных и научных организаций.

Работа состоит из ведения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Анализ мирового производства кофе

1.1. Производство кофе в основных странах-производителях.

Кофе производится примерно в 80-ти тропических и субтропических странах мира, в Африке, Америке и Азии. [11.C.8]

В настоящее время основная масса производимого в мире кофе поступает из стран Латинской Америки, в первую очередь, Южной и Центральной её части. На мировой карте первенство по занимаемым кофейными плантациями площадям, производству и экспорту кофе принадлежит двум странам Бразилии и Вьетнаму. Кофе возделывают в большинстве стран Тропической Африки. Наиболее крупными его экспортёрами являются Эфиопия, Уганда, Кот-д’Ивуар, Мадагаскар, Кения, Камерун и Танзания. [7.C.31]

В Азии, крупными мировыми «кофейницами» являются Вьетнам, Индонезия и Индия, при этом, первая из них, в настоящее время, стремительно выходит на второе место в мире по производству кофе. В 2010 г. Вьетнам занимал 3-е место в мире по экспорту зелёного кофе после Бразилии и Колумбии. [14.C.33]

Состояние мирового производства кофе характеризуется размерами посевных площадей, урожайностью и валовыми сборами кофе. В 2016 г. на долю площадей под кофе приходилось более 7,5% всех мировых площадей, занятых многолетними культурами. Среди континентов наиболее высоким этот показатель был в Южной Америке (более 27%). В Северной и Центральной Америке - 13,1%, в Африке 7,5%, 4,1% в Азии и Океании 2,3%. Общая площадь под кофе в 2016 г. составляла по данным ФАО 10,6 млн га.[8.C.12]

Ниже представлены Табл. 1. и Рис. 1., которые показывают изменения площадей, используемых для производства кофе. За 10 лет с 2008 по 2016 гг. в мире площадь под кофе увеличилась на 6,8%, это увеличение кофейных площадей в основном связано с резким увеличением площадей в Азии на 66,2%. [8.C.2] В Африке площади под кофе за 10 лет уменьшились на 20,6% , а в Южной Америке увеличение площадей составляло только 1%. Более 60% всех площадей под кофе в мире приходится на 7 стран: Бразилия, Индонезия, Мексика, Вьетнам, Колумбия, Кот-д'Ивуар и Индия. [11.C.6]

Более детальный анализ показывает, что наибольшее влияние на увеличение площадей под кофе в мире оказал Вьетнам (Азия). С 2008 г. по 2016 г. площадь под кофе во Вьетнаме увеличилась на 211,7% (с 206000 га до 642011 га). Но всё-таки, Бразилия остаётся самой главной страной в мире по возделыванию кофе. Кофейная площадь Бразилии в 2016 г. составляла 22,0% (2326370 га) от общей мировой площади под кофе. За 10 лет площадь под кофе в Бразилии увеличилась на 21,2%. [27.C.4]

Таблица 1 -Динамика площадей под кофе по континентам, тыс. га [3]

Регион / Годы	Мир	Южная Америка	Северная и Центральная Америка	Африка	Азия	Океания
2008	9880,9	3542,1	1909,7	2677,9	.1692,8	58,5
2009	9849,4	3598,0	1857,2	2667,2	1639,5	87,4
2009	10061,0	3693,4	1827,6	2714,2	1738,4	87,6
2010	10308,0	3844,7	1913,5	2611,5	1850,3	87,5
2011	10393,0	3690,8	1897,3	2636,8	2080,9	87,4
2012	10317,0	3794,0	1961,7	2370,1	2124,9	66,6
2013	10327,0	3763,2	1884,2	2023,3	2586,0	70,3
2014	10315,0	3744,1	1930,6	1944,7	2621,0	74,3
2015	10376,0	3661,4	1932,8	2075,9	2640,9	65,5
2016	10560,0	3579,0	1973,9	2127,6	2814,0	65,5

Источник: FAO Statistics Division 2016.

Рис. 1. Доля мировых площадей под кофе по континентам (2006, 2016 г.) [3]

По данным ФАО средняя урожайность кофе в мире в 2016 г. составляла 730,9 кг/га. За десять лет она выросла на 16,2%. Самый большой рост урожайности кофе наблюдался в Южной Америке и Азии, где с 2008 по 2016 гг. она выросла на 30,7% и 13,6% (до 899 и 823 кг/га соответственно). За этот период в Центральной Америке и Океании урожайность кофе упала на 10,7% и 17,7%. В Африке не наблюдалось значительного изменения урожайности.[19.C.10]

В Табл. 2. показана средняя урожайность кофе по странам. Здесь заметен рост урожайности в Бразилии, Эфиопии, Индонезии, Индии, Уганде, Перу, Малайзии, Гондурасе, Гватемале и Танзании. Снижение урожайности заметно в Сальвадоре. [12.C.6]

Таблица 2-Средняя урожайность кофе по странам мира, кг/га [8.C.1]

Страны	Годы
Страны	1990-2004	2005-2007	2008-2009	2010-2012	2013-2015
Вьетнам	1650,9	1666,9	1959,8	1867,0	1590,9
Коста-Рика	1467,9	1414,1	1362,4	1415,4	1176,0
Сьерра-Леоне	2288,2	1980,4	1945,2	1085,1	1081,4
Бразилия	523,8	562,2	715,6	784,1	996,6
Эфиопия	719,9	822,6	917,3	899,1	905,4
Папуа Новая Гвинея	1015,5	1314,4	931,4	951,8	932,8
Таиланд	988,4	1100,1	1199,6	1125,6	836,5
Гватемала	784,8	801,4	961,4	1076,1	928,7
Колумбия	989,3	784,2	750,9	730,5	873,7
Индия	610,1	674,1	824,1	947,2	873,9
Гондурас	759,8	719,8	806,6	877,9	843,8
Филиппины	922,9	974,8	826,8	798,9	794,7
Малайзия	576,8	757,8	749,2	750,2	754,1
Перу	509,4	560,0	617,2	687,3	736,6
Уганда	482,3	663,3	869,8	713,5	715,0
Индонезия	555,7	549,3	541,3	632,6	701,3
Руанда	611,4	540,7	655,0	703,2	691,4
Никарагуа	542,3	569,1	665,5	794,1	552,1
Сальвадор	908,8	849,1	796,0	795,8	541,8
Танзания	409,2	358,6	387,2	415,8	445,8

Источник: FAO Statistics Division 2016.

За 10 лет (2008-2016 гг.) мировое производство выросло на 24,2% (с 6,2 млн т до 7,7 млн т). Самый большой рост производства кофе наблюдался в Азии и Южной Америке. За этот период в Азии производство кофе выросло на 88,8% (1,1 млн т). В то же время производство кофе в Южной Америке выросло на 32% (до 780 тыс. метрических т). В Африке производство кофе упало на 7,1%. [27.c.21]

Анализ показывает, что в Бразилии произошло снижение урожая в 2014-2015 гг., что связано с уменьшением использования удобрений и масштаба новых посадок в 2012 г. В целом же, в кофейной отрасли страны преобладают позитивные тенденции. [11.C.6]

Наибольшее влияние на рост урожая кофе в мире оказал Вьетнам, где наблюдался стремительный рост производства кофе (с 92 тыс. т в 1990 г. до 990 тыс. т в 2016 г.), что составляет 976,1%. Такой гигантский рост производства кофе сделал Вьетнам вторым большим производителем кофе в мире с 2010 г., вытесняя Колумбию на третью позицию. [3.C.43]

Таблица 3 -Доля основных производителей в мировом производстве кофе, (%) [12.C.3]

Страны	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
Бразилия	25,0	33,7	27,8	31,8	28,2
Вьетнам	11,5	8,9	П,1	10,7	12,8
Индонезия	7,9	8,9	9,8	9,0	9,9
Колумбия	9,0	8,8	9,7	8,5	8,8
Мексика	4,2	4,0	4,3	4,0	4,0
Танзания	0,8	0,6	0,8	0,7	0,7
Остальные страны	41,6	35,1	36,6	35,2	35,5
Весь Мир	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

Источник: FAO Statistics Division 2016.

В таблице 3, показано, что самым большим производителем кофе в мире остаётся Бразилия. За 5 лет доля Вьетнама в мировом производстве кофе увеличилась на 2,1% и доля на 5 основных стран-производителей кофе в мире (Бразилия, Вьетнам, Индонезия, Колумбия, и Мексика) увеличились с 57,6% до 63,8%. [11.C.6]

Кофе - один из ведущих товаров внешней торговли стран Африки. Вслед за нефтью он обеспечивает наибольшую сумму экспортных поступлений африканских стран. Кофе возделывается в большинстве стран Тропической Африки. В последние годы наиболее крупными его экспортёрами являются Эфиопия, Уганда, Кот-д'Ивуар, Мадагаскар, Камерун, Танзания, Кения, Конго, Руанда, Бурунди, Центральноафриканская Республика (ЦАР). [12.C.7]

Экспорт кофе из Африки составлял в 1960 г. - 640 тыс. т, в первой половине 90-х годов он превысил 1,1 млн т (максимальный уровень), а во второй половине 90-х годов составил 850-950 тыс. т в год. [5.C.6] Доля Африки в мировом экспорте возросла с 17 до 20% за период с 1960 по 2009 годы в тоже время доля Латинской Америки сократилась с 69 до 67% в тот же период. За 10 лет (2008-2016 гг.) доля производства кофе упала с 20,2% до 12,8%, где в Азии за этот период возросла с 19,8% до 30%. В 2016 г. средняя урожайность кофе, особенно в странах Восточной Африки (Эфиопия, Уганда, Танзания и Кения) составляла 603 кг/га, тогда, как в Танзании и Кении - 475 и 304 кг/га соответственно (в среднем, в большинстве стран Латинской Америки она составляет около 1000 кг). [18.C.4]

С целью изучения общих проблем и регулирования производства кофе в 1960 г. была создана межафриканская организация по кофе. В начале 90-х годов в неё входило 25 африканских государств, все они также являлись членами Международной Организации по Кофе. [4.C.6]

В большинстве стран Африки, государство монополизировало внешнюю торговлю кофе и не разрешило частным экспортёрам самостоятельно продавать этот товар на мировом рынке [12.C.107]. Участие в международных соглашениях, направленных на ограничение экспорта, особо тяжело сказывается на африканских производителях, поскольку продажа кофе составляет свыше 90% валютных доходов Уганды, около 70-85% доходов Бурунди, более 60% доходов Эфиопии. Для сравнения, в Бразилии, которая является крупнейшим поставщиком кофе на мировой рынок, этот показатель составляет лишь около 3%. [9.C.4] Таким образом, страны Африки чрезвычайно остро зависят от динамики мировых цен на кофе. Краткий обзор ситуации последнего десятилетия в области кофейного производства в Африке показывает возможность расширенного представления о сложных процессах, определяющих подъём и спад производства кофе. [13.C,41]

Анализ производства кофе в Африке показывает (Табл. 5.) в 2016 г., что Эфиопия занимала 1 место в Африке по объёму производства кофе (260 тыс. т). В 2011 г. Кот-д'Ивуар была ведущей страной в Африке по производству кофе. В 2012 г. Кот-д'Ивуар опустилась на 2 место, а с 2013 г. на третье в основном из-за гражданской войны. Общая тенденция в Африке то снижение валового сбора за последние 16 лет (1990-2015 гг.) - с 1,3 млн т до 1,0 млн т.[3.C.8]

Три ведущие страны по производству кофе - это Эфиопия, Уганда и Кот-д'Ивуар. В 2016 г. Танзания занимала 7 место среди стран Африки по производству кофе. [23.C.7]

Таблица 5. -Динамика валового сбора кофе в некоторых странах Африки (тонн) [12]

Страны	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
Эфиопия	229980	228000	220110	220110	220110	260 000
Уганда	143475	197410	189000	186000	186000	186 000
Кот-д'Ивуар	336273	209000	160000	133000	120110	160 000
Камерун	86200	70500	41000	48000	69000	60 000
Кения	100700	51700	48000	64500	64500	50 820
Мадагаскар	58080	64530	61520	61650	61650	65 000
Танзания	47800	58100	495000	54000	57000	57 000
Конго	42379	36870	32077	40000	33000	31 990
Руанда	16098	18366	19427	13805	27000	22 500
Сьерра Леоне	15 350	17 000	17 000	18 000	18 000	18 000

Источник: FAO Statistics Division 2016.

В 2013 г. Кот-д'Ивуар опустился на третью позицию в списке африканских стран-производителей кофе. Основная причина случившегося — гражданская война в стране, которая продолжалась больше года. [22.C.41]

Кот-д'Ивуар стал ведущим африканским, и пятым в мире — производителем кофе в период 2009/99 гг. Ежегодный объём производства кофе в стране составил 6 млн мешков что позволило Кот-д'Ивуару отодвинуть Уганду и Эфиопию, традиционных ведущих производителей, на второй план. Кот-д'Ивуар произвёл 1,8 млн мешков кофе, что на 3,0 млн мешков меньше, чем в аналогичный период 2012/02 гг. Несмотря на то, что Кот-д'Ивуар стал намного меньше производить кофе, он всё еще обгоняет таких небольших производителей, как Камерун, который производит 1 млн мешков кофе, Кению (900 000 мешков) и Танзанию (800 000 мешков). [23.C.3]

Эфиопия является родиной кофе сорта Арабика. В настоящее время Эфиопия занимает первое место (Табл. 5) по производству кофе в Африке и седьмое место в мире. В начале 90-х годов урожаи кофе в стране оставались невысокими, что было связано с неблагоприятными погодными условиями, нестабильной политической ситуацией, а также понижательной тенденцией на мировом рынке кофе. В 2005/94 гг. ситуация начала меняться к лучшему. Улучшение экономического и политического положения в стране, а также обильные дожди после 18 месячной засухи позволили в последующие годы увеличивать урожаи кофе в Эфиопии. В сезоне 2007/2008 гг. и с 2012 г. до 2016 г.[23.C.76] Эфиопия стала крупнейшим производителем кофе на континенте, опередив Кот-д'Ивуар. Повышение цен на кофе более чем в 3 раза в 2006 г. способствовало улучшению ухода за его посадками. [4.C.6] В результате сборы кофе и его экспорт в последние годы систематически растут (в отличие от других стран-производителей этого продукта, где значительная часть собранного кофе потребляется местным населением). В сезоне 2008/2009 гг. (с июня по июль) Эфиопия экспортировала 162 тыс. т кофе стоимостью 400 млн долл., что в 3-5 раз превышало выручку от его продажи в начале 90-х годов. [16.C.23]

Экспорт 2014/2015 гг. оценивается в 134 тыс. т. Указанные цифры относятся к зарегистрированным статистикой продажам кофе на внешнем рынке, которые в последние годы обеспечивают более половины валютных поступлений страны от внешней торговли. Помимо официальных показателей экспорта, значительный объём кофе вывозится контрабандным путём. [23.C.7]

Уганда по производству кофе занимает второе место в Африке и девятое - в мире. Плантациями кофе занято около 265 тыс. га земли. Возделывают как Робусту, так и Арабику, однако на долю первой приходится около 90% площади насаждений и соответственно 85% урожая. Основная масса производителей кофе - мелкие плантаторы, владеющие участками менее 1 га.[5.C.8]

Низкие цены на кофе, державшиеся на мировом рынке в конце 80-х - начале 90-х годов, оказали серьёзное негативное влияние на экономику страны, поскольку экспорт этой культуры обеспечивает, как правило, свыше 90% её валютных поступлений. [22.C.71]

В начале 90-х годов в Уганде были предприняты меры по стимулированию производства и экспорта кофе. В 1990 г. была отменена государственная монополия на экспорт кофе и разрешение частным экспортёрам самостоятельно продавать этот товар на мировом рынке. При этом появилась возможность устанавливать свободные цены. Участие в международных соглашениях, направленных на ограничение экспорта, особо тяжело, поскольку продажа кофе составляет свыше 90% валютных доходов Уганды. В середине 2015 г. в стране функционировали 12 кооперативов по сбыту кофе. Однако большая часть сбыта по-прежнему находится в государственной акционерной компании Кофи Маркетинг Борд - КМБ (Coffee Marketing Board - СМВ).[23.C.7]

В 2006 г. правительство Уганды из фондов иностранной финансовой помощи выделило 10 млн долл. на обновление кофейных плантаций урожайными сортами. Чтобы ускорить этот процесс в лабораториях государственного научно-исследовательского центра было начато выведение высокоурожайных сортов с помощью современного метода - выращивания из одной клетки с применением клеточной культуры (клонирования). [18.C.33]

Успешная реализация данных мероприятий в условиях повышения мировых цен на кофе начиная с сезона 2016 составила 212 тыс. т и значительно повысила свои валютные поступления. Это обстоятельство, наряду с проведением экономических реформ при финансовой поддержке МВФ, позволило стране добиться наивысшего за последние 20 лет уровня роста ВВП-8%.[14.C.81]

Уганда традиционно поставляла значительное количество кофе восточноевропейским странам по бартеру. Однако, в настоящее время эти поставки сократились. [13.C.4] Кот-д'Ивуар наряду с Эфиопией и Угандой является основным производителем кофе на континенте. [10.C.65]

В середине 90-х годов, в связи с низкими мировыми ценами на кофе Робуста, производители не уделяли должного внимания агротехнике выращивания кофе и не стремились расширять кофейные плантации. Урожайность кофейных деревьев оставалась низкой. Возраст 85% посадок превышал 15 лет, из которых 40% - старше 35 лет.[24.C.9] В настоящее время в условиях повышательной конъюнктуры рынка кофе правительство страны предполагает стабильно обеспечить производство и экспорт до 300 тыс. т путём расширения площадей и обновления старых плантаций. [11.C.7] С 1 октября 2005 г. в стране было начато проведение кампании -Кофе-какао под девизом «Высокое качество». Правительство республики намерено поощрять мелких и средних фермеров путём повышения закупочных цен: з 2005 г. они были повышены до 170 афр. франков за 1 кг зелёного кофе (вместо 140 в 2004 г.).с2007/96 гг. оптовые цены достигли уровня 700 афр. франков за кг. Особое внимание в рамках кампании уделяется качеству продукции, принимаются меры по ограничению деятельности посреднических фирм, нелегально скупающих сырьё.[26.C.8] Все расходы по доставке кофе с плантаций до морских портов, хранению и первичной обработке государство берёт на себя. С целью стимулировать экспорт в 2007 г. был снижен экспортный налог на кофе со 150 до 110 афр. франков за кг.[11.C.6]

1.2. Мировой экспорт и импорт кофе.

Главным внешним признаком существования мирового рынка является передвижение товаров и услуг между странами. [13.C.7]

Международная торговля— сфера международных товарно-денежных отношений, представляющая' собой совокупность внешней торговли всех стран мира. Применительно к одной стране обычно используется термин «внешняя торговля государства», применительно к торговле двух стран между собой — «межгосударственная, взаимная, двусторонняя торговля», а применительно к торговле всех стран друг с другом — «международная или мировая торговля». Часто под международной торговлей понимают торговлю не только товарами, но и услугами. Услуги — это тоже товары, но зачастую не имеющие овеществленной формы и отличающиеся от товаров по ряду параметров, о которых речь пойдет ниже. [4.C.7]

В мировой торговле, в осуществлении экспорта и импорта товаров, операции по обмену товаров и различного рода услуг находят завершение в ходе выполнения конкретных коммерческих операций. Эти операции обслуживают непосредственный внешнеторговый обмен материальными ценностями и услугами. [13.C.7]

Экспорт— продажа товара; предусматривающая его вывоз за границу. Все страны мира при заключении договоров купли-продажи руководствуются международными правилами «Инкотермс». Для современной международной торговли кофе характерны следующие черты: в странах-производителях весьма развита система государственного регулирования экспорта, переработка и сбыт конечного продукта в странах-импортёрах сильно монополизированы, в торговле велика роль посреднических фирм и бирж как реального товара, так и фьючерсных (срочных) сделок. [6.C.23]

Экспорт и импорт являются двумя ключевыми понятиями, характеризующими международное движение товаров, которые применяются для всестороннего анализа международной торговли и для практических целей. Торговое сальдо и оборот, как их производные, имеют более узкое аналитическое и практическое значение и используются реже. [12.C.51]

Импорт— покупка товара, предусматривающая его ввоз из-за границы. По принятым в мире стандартам статистики международной торговли ключевым элементом для признания торговли международной, продажи товара — экспортом, а покупки — импортом является факт пересечения товаром таможенной границы государства и фиксации этого в соответствующей таможенной отчетности. При этом меняет товар собственника или нет — значения не имеет. [10.C.61]

Мировой импорт кофе в 2011 г. и 2015 г. составлял 5,2 и 5,4 млн т. соответственно. За 15 лет (с 1990 по 2015 гг.), импорт кофе в мире от стран- экспортёров вырос на 15 % (с 4,7 млн т. до 5,4 млн т.). В Приложении 4. показана динамика импорта кофе с 1990 по 2015 гг. Заметный рост импорта кофе в ЕС наблюдается в Польше (398,5%), Испании (28,2%), в Греции (116,3%) и в Италии (28,9%). Ведущая страна по импорту кофе - США. США импортировала на 5,5% больше в 2015 г. по сравнению с 1990 г. Импорт кофе в США в 2015 г. составлял 1,2 млн т. [13.C.122]

Германия импортировала 809 тыс. т в 2011 г. по сравнению с 2015 г., импорт кофе увеличивался на 18,5%. С 1990 по 2015 г. импорт кофе в Германию был относительно стабилен, рост составлял только 5,5% по сравнению с 2005 г. Импорт кофе в Японию вырос на 37,6% (до 400,9 тыс. т.). Больше всех в мире кофе потребляли за данный период США, спад импорта составил только в 2012 г, затем наблюдалось стабильное его увеличение. Меньше всех импортировала кофе Испания (чуть менее 200 тыс. т). [14.C.56]

Заметное снижение импорта в странах ЕС наблюдается в Австрии и Франции, где импорт упал на 40,6% и 23,4% (до 62,4 и 239,7 тыс. т. соответственно). [12.C.76]

В Табл. 5. показана стоимость импорта кофе в некоторых странах мира (2011 - 2015 гг.). Несмотря на увеличение количества импорта кофе, анализ показывает, что в 2012 г. и 2013 г. во всех странах стоимость импорта кофе сильно упала из - за снижения цен на кофе на мировом рынке. [12.C.6]

Таблица 5. -Стоимость импорта кофе в некоторых странах мира (млн. долл. США) [7]

Страны	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.
США	2447	1452	1370	1711	1979
Германия	1443	1018	901	1016	1223
Япония	785	544	527	539	636
Италия	600	455	374	436	489
Франция	482	346	296	332	314
Бельгия	253	174	204	232	275
Испания	299	202	178	229	244
Канада	272	218	180	181	224
Нидерланды	242	177	152	200	220
Великобритания	199	139	122	142	176

Источник: ICO, International Coffee Organisation2016 г.

Среднедушевое потребление кофе [3] в отдельных странах- импортёрах представлено в таблице 6. Анализ таблицы 6 показывает, что за период 2011-2016 гг. наименьшими потребителями кофе на человека были Ирландия и Россия (в среднем 5,3 и 5,5 г/чел/день соответственно). Наибольшей популярностью кофе пользовался в Швеции и в Финляндии (в среднем 27,3 и 30,9 г/чел/день соответственно). [12.C.98]

Таблица 6-Среднедушевое потребление кофе в отдельных странах-импортёрах, г/чел/день [12]

Страны	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
Австрия	14,4	19,9	17,9	17,4	20,0	18,6
Бельгия	9,6	7,5	14,9	15,4	23,5	17,9
Великобритания	6,7	6,4	6,6	6,7	6,7	6,3
Германия	17,7	19,1	17,9	17,5	19,6	20,6
Греция	11,3	8,2	12,6	14,7	13,6	9,5
Дания	23,3	26,0	24,5	22,3	25,0	24,3
Ирландия	з,з	3,6	5,4	6,6	8,4	4,5
Испания	10,9	9,3	10,5	9,6	9,9	10,0
Италия	14,6	14,9	14,6	15,6	15,3	15,2
Канада	12,8	13,5	12,2	11,3	14,9	11,9
Нидерланды	24,2	24,4	24,2	27,5	26,7	30,5
Норвегия	24,5	26,3	25,5	25,1	26,0	25,5
Россия	3,5	5,5	5,5	6,1	5,8	6,3
США	12,5	11,0	10,9	11,4	11,3	11,4
Финляндия	29,2	30,4	30,3	31,1	32,2	32,3
Франция	15,2	15,1	15,4	14,5	13,7	13,4
Швеция	28,8	26,4	26,8	26,8	28,9	25,8
Япония	9,5	9,5	9,7	9,3	9,9	9,9

Источник: по данным ФАО, 2016; http://faostat.fao.org/.

Традиционным напитком в России считался чай. По данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации объединённых наций (FAO) в 2014 и 2015 гг. каждый россиянин в среднем потреблял 6,1 и 5,8 г кофе в день[12.C.66].

Рис. 2. Динамика потребления кофе в России, т (2011 - 2016 гг.) [12]

Россия является одним из самых быстрорастущих рынков кофе в мире. В 2014 г. по данным Международной организации кофе (ICO), потребление кофе в России составило 204570 тонн в расчёте на зелёный кофе. По оценкам автора объём потребления кофе в 2016 г. (при 3% рост) составляет 216996 тонн кофе. С 2011 по 2016 гг. потребление кофе выросло более чем на 100% (Рис. 2.). Внутренний рынок оценивается в 80-90 тыс. т. в пересчёте на растворимый. Примерно 85-90% рынка приходится на растворимый кофе. [18.C.34]

Самые дешёвые его сорта занимают более 50% российского рынка. На долю дорогих сортов (ароматизированных, обжаренных по специальной технологии) приходится не более 2%. [3]

В 2014 г. Россия вышла на первое место в мире по потреблению растворимого кофе [15.C.50], объёмы импорта которого выросли за последние 6 лет более, чем в 2 раза и достигли 111 тыс. т. При этом, темпы роста поступлений растворимого кофе остались прежними. Объёмы закупок растворимого кофе в 2015 г. выросли всего на 9% по сравнению с показателями 2014 г. Объёмы натурального кофе, ввезённого в Россию в 2015 г., составляют только 94% к уровню предыдущего года (Рис. 3.). [23.C.5]

Рис. 3. Динамика импорта натурального кофе по видам 2013-2015 гг., тонн

Однако, при всё-таки незначительном снижении объёмов поступлений натурального кофе, в структуре его импорта произошли серьёзные изменения: если в 2014 г. 83,8% от общего объёма, ввезённого в Россию натурального кофе составлял не обжаренный кофе, и только 16,2% - обжаренный, то в 2015 г. это соотношение сместилось в сторону увеличения доли обжаренного кофе и составляло уже 80 к 20%. [12.C.78]

Объёмы импорта зелёного кофе в натуральном выражении упали в 2015 г. более чем на 10% по сравнению с уровнем предыдущего года, а объёмы поступлений обжаренного, наоборот, значительно возросли (на 17,5%) за указанный период (Рис. 4.). Таким образом, снижение закупок натурального кофе произошло исключительно за счёт сокращения количества сырья для российских кофейных компаний. Это явление нельзя считать типичным, так как после резкого подъёма импорта в 2011 г., объёмы ввозимого зелёного кофе уверенно росли в среднем на 16% в год. [16.C.51]

Причины таких изменений следует искать в том, что российские производители кофе по-прежнему не могут конкурировать с иностранными компаниями. Поэтому в настоящее время сокращаются объёмы закупаемого Россией кофейного сырья при одновременном росте импорта готового к употреблению зарубежного продукта как натурального, так и растворимого кофе и концентратов. [24.C.8]

В структуре стран-поставщиков зелёного кофе также не обошлось без смены приоритетов. В 2015 г. лидером стала Индия, уверенно увеличившая объёмы продаж в течение последних трёх лет. За прошедший год объёмы поставок из этой страны выросли на 31,7% к уровню 2014 г. и их доля в российском импорте кофейного сырья достигла 27%. [27.C.9] Одновременно резко (с 6,4 до 3,9 тыс. т.) - упали объёмы зелёного кофе, поставляемого с плантаций Вьетнама, основного партнёра России на этом рынке в 2014 г. Более чем в 2 раза снизились закупки кофе Индонезии, также исторически выступавшей крупным поставщиком России. [6.C.81]

Неожиданно успешно в прошлом году в качестве внешнеторгового партнёра нашей страны по поставкам зелёного кофе выступила Танзания, из аутсайдеров рынка сразу же вышедшая на четвёртое место среди стран- производителей и занявшая 7% в объёме импорта кофейного сырья. Серьёзные изменения не коснулись, пожалуй, только отношений России и Бразилии: в закупках кофе из этой страны в последние годы отмечается незначительный, но стабильный рост (Табл. 7.). [22.C.71]

Что касается качественного (сортового) состава поставляемого в Россию кофейного сырья, то следует отметить, что здесь произошли положительные изменения: если в 2014 г. подтверждалась тенденция к использованию в российском производстве сырья сорта Робуста, обладающего невысокими вкусовыми качествами, то в 2015 г. стала набирать обороты Арабика, традиционно используемая для получения кофе высокого качества. Так, в структуре импорта зелёного кофе в 2015 г. на долю Арабики пришлось 43,8%, а на долю Робусты, соответственно - 56,2%. Для сравнения: в 2014 г. это соотношение составляло 33,3 к 65,5%. [12.C.5]

Таблица 7. -Динамика экспорта зелёного кофе по странам-производителям

в 2013-2015 гг. [3]

Страны	Доля в структуре экспорта %
Страны	2013	2014	2015
Индия	15,1	18,6	27,3
Вьетнам	33,8	24,7	16,6
Бразиля	7,1	9,6	12
Танзания	0,2	0,5	7
Индонезия	17,9	13,7	6,7
Уганда	3,8	2,9	4,5
КотД'ивуар	7,3	11,9	4,4
Эфиопия	1,1	1,2	3,8
Никарагуа	1,1	0,8	3,1
Колумбия	1,3	2,2	2,9
Прочие	11,4	13,8	11,6
Всего	100	100	100

Источник: Таможенная статистика, Россия, 2016.

Общее снижение объёмов поставок зелёного кофе произошло за счёт уменьшения доли импорта сырья сорта Робуста, в особенности вьетнамского и индонезийского происхождения. Закупки Арабики при этом возросли на 18,3% к уровню 2014 г. (Рис. 5.). Это позволяет рассчитывать на повышение качества производимого на территории России кофе. [19.C.33]

В 2014 г. максимальный объём импорта зелёного кофе пришёлся на Москву и Московскую область: туда поступило 59% всего ввезённого сырья, а в 2015 г. - на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, куда было импортировано 60% общего объёма поставок зелёного кофе. [12.C.8]

Рис. 5. Динамика импорта зелёного кофе по сортам в 2013-2015 гг., тыс. тонн [12]

Основными покупателями кофейного сырья на территории России в 2015 г., как и в предыдущем, выступили ООО «Караван» (Санкт-Петербург), ООО «КЛД-Кофе» (Калининградская область), ЗАО «ОримиТрэйд» (Санкт- Петербург) и ОАО «Русский продукт» (Москва). В то же время бессменными лидерами продаж в России уже готового натурального кофе, по итогам 2015 г., остаются международный концерн Gustav Paulig Ltd. и его представительство - компания Paulig Export Ltd. (Финляндия), без сомнения, успешно занимающиеся реализацией и маркетингом своей продукции на территории Российской Федерации и Прибалтики. За прошедший год объём импортированного ими в Россию кофе вырос на 11,8% и превысил 1,2 тыс. т., что составило 21,3% всего обжаренного кофе, поступившего в Россию за этот период. [16.C.12]

Второе место по объёму импорта натурального кофе занимает компания Tchibo: её продажи в 2015 г. выросли на 47% по сравнению с уровнем предыдущего года и составили 13% в общем объёме сегмента. [12.C.76]

В завершение следует отметить, что совокупные объёмы потребления натурального кофе в России бесконечно далеки от объёмов потребления его заменителей. Лидирующая позиция в импорте растворимого кофе в Россию принадлежит швейцарскому концерну Nestleи его брэнду Nescafe. Кофе этой марки, по-прежнему остаётся самым популярным. [3]

Сейчас немногочисленные российские гурманы больше доверяют маркам известных иностранных компаний, чем отечественным производителям. Кофе, привезённый из-за границы, пользуется большим спросом, чем произведённый внутри страны.

В сфере защиты интересов российских производителей так и не произошло сколько-нибудь серьёзных сдвигов. Несомненно, новая система учёта кофе, принятая Государственным таможенным комитетом, сделала рынок более прозрачным, но ситуация вряд ли сможет измениться к лучшему без давно ожидаемого увеличения пошлин на ввоз фасованного продукта. И всё же российские производители продолжают надеяться и работать в направлении улучшения сложившегося положения. [22.C.7]

1.3. Ценообразование на мировом рынке кофе

Главной характеристикой, определяющей отношение спроса и предложения, является рыночная цена на продукцию. Цена является одним из основных факторов определения выручки от реализации продукции, а значит, непосредственно влияет на размер прибыли, получаемой предприятием, и его финансово-экономическое состояние. [10.C.5]

В условиях плановой экономики цена равна средним издержкам производства и регулируется государством.

Зерновой кофе — такой же биржевой товар, как нефть, алюминий и пшеница. В год производится и продаётся около 7 миллионов тонн этого сырья. Правда, традиционной единицей измерения данного продукта является не центнер или тонна, а мешок весом в 60 килограммов. Ещё кофе меряют в фунтах: например, сегодня биржевая цена зернового кофе колеблется на уровне 60 центов за эту старинную меру веса (примерно 450 граммов). Всего же в год на биржах кофе продаётся примерно на 55-60 миллиардов долларов. Больше всего кофе покупают американцы — в год США импортируют около миллиона тонн. [12.C.76]

Существенное значение для мировой торговли кофе имеет биржевая торговля, в рамках которой, наряду с рынком реального товара, активно функционирует фьючерсный рынок. Биржи кофе действуют в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Значение бирж определяется тем, что они, во-первых, являются местом формирования мировых цен, которые широко используются как база сделок на рынке реального товара; во-вторых, их деятельность даёт возможность прогнозировать цены и применять такой важный способ уменьшения рисков в торговле, как «хеджирование» и, в- третьих, биржи - это важнейший финансовый институт, способствующий развитию торговли.[12.C.56]

Для современной международной торговли кофе характерны следующие черты: в странах-производителях весьма развита система государственного регулирования экспорта, переработка и сбыт конечного продукта в странах-импортёрах сильно монополизированы, в торговле велика роль посреднических фирм и бирж как реального товара, так и фьючерсных (срочных) сделок.[8]

Основную роль на рынке играют крупные торговые и промышленные фирмы, такие как «Нестле», «Дженерал фудз», «Консолидейтедфудз» и др., имеющие широко разветвлённую сеть агентов в странах-производителях и потребителях, развитую систему связи. В своей коммерческой деятельности они опираются на обширные и прочные контакты в торговых, промышленных и финансовых кругах, а также на большой опыт деятельности на мировом рынке. В целом на операции ведущих международных торговых фирм приходится до 50% всей мировой торговли кофе. [23.C.7]

В зависимости от способа перевозки транспортное страхование подразделяется на морское, речное, сухопутное и воздушное. После заключения договора о страховании страховщик обязан выдать страхователю подписанный им документ — страховой полис или страховой сертификат. При длительном характере взаимоотношений между страхователем и страховщиком оформляется и подписывается генеральный полис.

Цены на мировом рынке кофе подвержены значительным колебаниям, что связано с рядом факторов. Кроме того, влияние на цены оказывают природные факторы. На движение цен оказывает влияние и уровень накопленных запасов в странах-потребителях и странах- производителях. Страны-производители могут вступать в конкуренцию друг с другом. В периоды повышенных цен закладываются новые посадки кофейных деревьев, что в условиях недостаточно быстрорастущего объёма мирового потребления может привести к несоответствию предложения и спроса и определяет последующее снижение цен. [10.C.5]

В последнее время решающее значение в динамике цен на кофе приобрели мероприятия стран-производителей по регулированию мирового рынка этого товара [12.C.95]. В предыдущие годы подобное влияние оказывал квотный механизм поставок кофе на рынок в рамках периодически заключаемых международных соглашений по кофе.

Немалую роль в преувеличении размахов колебания цен на рынке кофе играет спекулятивная деятельность бирж при заключении сделок на срок.

С 1950 г. цены на зелёный кофе падали ежегодно в среднем на 2%. С крахом международного соглашения по кофе в 1989 г., цены на кофе в международном рынке стремительно упали и оставались очень низкими до середины 2009 г. В 2006 и 2009 гг. было временное увеличение цен, связанное с падением производства в Бразилии в результате мороза. Во второй половине 90-х годов наблюдалась общая тенденция падения цены на кофе из года в год.

В динамике мировые экспортные цены на кофе не стабильны по годам и имеют тенденцию к росту вследствие, инфляции в мировой экономике. По данным ФАО в перспективе ожидается углубление этого процесса и рост мировых экспортных цен на кофе [22.C.94].

В 2007 и 2008 гг. конъюнктура международного рынка кофе кардинально изменилась. На Нью-Йоркской сырьевой бирже цена на кофе в мае-июне 2009 г. оказалась наивысшей за последние 20 лет. Ситуацию на рынке дестабилизировали и спекулянты, приобретавшие большие запасы кофе. Особенно ощущалась нехватка кофе «Арабика». Его цена на Нью- Йоркской бирже за первые шесть месяцев 2009 г. удвоилась. Цена одного фунта доходила до 3 долл. и более. На Лондонской бирже, где торгуют в основном кофе сорта «Робуста», цены достигли наивысшего за 1,5 года уровня. [12.C.8]

Повышение цен обусловлено сокращением мировых запасов кофе, которые не пополнялись главным образом из-за снижения урожаев в Бразилии и Колумбии в 2006-2007 гг. [21.C.61]

В дальнейшем ситуация изменилась радикальным образом. Осенью- зимой 2009 г. цены на кофе сохранялись низкими. Во-первых, увеличилось производство как «Арабики», так и «Робусты». Во-вторых, страны, пострадавшие от финансового кризиса, сокращали закупки по импорту. В 2009 г. в Бразилии собрали большой урожай кофе — более 35 млн мешков, что вызвало дальнейшее снижение цен на «Арабику» на Нью-Йоркской бирже (около 1 долл. за фунт, что примерно вдвое ниже средней цены за июль 2009 г. Цена на «Робусту» в Лондоне упала незначительно — (с 90 до 80 центов за фунт за тот же период). В 2010 г. на рынке «Арабики» был излишек примерно в 10 млн мешков. [3.C.7]

Второй крупнейший производитель кофе — Колумбия в 2009 г. собрала 11,5 млн мешков, что на 12% больше, чем в 2009 г., когда в стране случилась засуха. По итогам 2009 г., на Колумбию пришлось 15% мирового производства «Арабики» (в начале 90-х годов её доля достигала 20%). В результате разрушительного землетрясения в Колумбии в январе 2010 г. был рост мировых цен на кофе, так как обширные кофейные плантации располагались в пострадавших районах Колумбии. Однако растущий кофейный потенциал Бразилии не привёл к заметному и продолжительному росту цен. В отличие от Колумбии Бразилия осуществила модернизацию кофейных плантаций. Средние сборы кофе здесь увеличились с 10 до 20 мешков с одного га. Расширен ареал возделывания кофе. Внутреннее потребление составили 14,5 млн мешков, остальные пошли на возмещение запасов. [12.C.81]

На Лондонской бирже цены на «Робусту» были более стабильными. Несмотря на неблагоприятные оценки урожая в Индонезии, в других странах (Вьетнам, Африканские государства) собран хороший урожай. [11]

В 2009 г. предложение на мировом рынке превышало спрос. В 20102011 гг. был рост производства кофе примерно на 10% (Международная конференция по кофе, проходившая в Ханое). [13.C.3]

Средняя цена кофе сортов Арабики по итогам марта 2013 г. составила 61,8 цента/фунт - минимум с октября 2013 г.. Средняя цена кофе сортов Робусты составила по итогам марта 37,2 цента/фунт - минимум с ноября 2013 г., отмечают аналитики [4.C.71].

В 2013 г. произошёл кофейный кризис, причины падения цены на кофе - устойчивый рост объёмов производства, которые увеличились с 5,9 млн т. (в 2009 г.) до 7,6 млн т. (в 2013 г. (ФАО)). При этом объёмы потребления оставались достаточно стабильными и составляли около 6,4 млн т. в год. [9]

Выводы:

Таким образом, на мировом рынке кофе наблюдается ситуация значительного превышения предложения кофе над спросом. Ответственность за перепроизводство возлагается на Бразилию и Вьетнам, которые совместно увеличили объёмы производства кофе на 1,0 млн т. за тот же период.

Кроме увеличения прибыли, устранение требования того, чтобы всё кофе привозилось на аукцион, позволит кофейным торговцам продвигать танзанийский кофе на рынки соседних стран, особенно Кении и Уганды. Обе страны получают значительные комиссионные за свой кофе (сорт Робуста и некрепкий сорт Арабики, соответственно), предоставляя мелким земледельцам разрешение на продажу только малой части урожая танзанийского кофе. Аргументы в пользу усиления интеграции региональной торговли приводит тот факт, что значительная часть танзанийской Робусты уже экспортируется в Уганду. Также рекомендует интегрировать рынок танзанийской Робусты с соседним угандийским рынком, позволяя странам торговать друг с другом, и объединить рынок некрепкой Арабики с кенийским.

Проведение обязательного аукциона часто оправдывает себя на том основании, что он гарантирует качество, упрощает сбор и распространение статистики и обеспечивает более высокую цену для танзанийского кофе. Однако ни один из этих аргументов не был подтверждён фактами. Качество кофе ухудшилось за последние 35 лет, и это падение снизилось после реформ. Качество статистики в лучшем случае сомнительно. И танзанийский кофе, несмотря на несколько ферм, которые сбывают специальные сорта кофе, не имеет той прибыли по сравнению со своими соседями.

Глава 2. Рекламные стратегии компаний на рынке кофе

2.1. Общая характеристика рекламных стратегий кофейных компаний

Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе» может быть описана следующим графиком (рисунок 6). [12]

Рекламные инвестиции в 2015 г. сократились на 7% по сравнению с 2014 годом, а за 10 месяцев 2016 г. они сократились на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г.

Можно предположить, что причиной этому является постепенный переход рынка на потребление зернового кофе.

Всплеск рекламной активности в категории наблюдается два раза в год: февраль - июнь, с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность – в летние месяцы. [13]

В течение периода январь 2014 – октябрь 2016 гг. в средствах массовой информации вышло 151,9 тысячи рекламных сообщений из категории «Растворимый кофе».

Лидером по этой позиции является телевидение: вышло 120,06 тысяч рекламных сообщений – 79% всех сообщений.

Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит рекламе в кино: 18, 08 тысяч. [11.C.8]

На третьем месте располагается наружная реклама: за анализируемый период наблюдалось 8,2 тысячи конструкции с рекламой растворимого кофе.

На четвертом месте находится радиореклама: в эфире центральных радиостанций мы могли слышать 4,8 тысячи роликов. [13.C.5]

Пресса с количеством рекламных сообщений 799 по количеству выходов находится на пятом месте.

Рисунок 6. - Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе» [11]

В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы¹. За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций категории «растворимый кофе» по видам медиа приходится на телевидение (смотри таблицу 8 и рисунок 8). [12.C.7]

На втором месте – пресса, далее расположены наружная реклама, радио и реклама в кино. Реклама в кинотеатрах присутствовала практически на протяжении всего исследуемого периода. Если говорить о крупнейших рекламодателях среди марок растворимого кофе, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ. [4.C.8]

Рисунок 7. - Распределение выходов рекламы по видам медианосителей

Рисунок 8. Распределение рекламных инвестиций по видам медианосителей [2]

ТВ. В 2015 году, по сравнению с 2014, объем рекламы на ТВ сократился на 7%. В 2016 году, по сравнению с аналогичным периодом (январь - октябрь) 2015 года, сократился на 9%. За исследуемый период 2014 – октябрь 2016 год на телевидении рекламировалось 25 марок растворимого кофе из 42 рекламируемых с помощью какого – либо медианосителя.[12.C.82]

Основными рекламодателями среди них в 2014 году были марки Nescafe, Jacobs, RUSCAFE, Tchibo, Maxwell house, Milagro, Гранд. В 2015 году на первом месте по рекламным инвестициям марка Nescafe, далее – Jacobs, Tchibo, RUSCAFE, Maxwell house, Гранд. За десять месяцев 2016 года самыми активными рекламодателями на ТВ стали марки: Nescafe, Milagro, Jacobs, Maxwell house Так как кофе потребляют во всех уголках нашей страны, то кофейные компании чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – НТВ, Первый канал, Россия (рисунок 9). [13.C.21]

Рисунок 9. Относительное распределение рекламных инвестиций марок кофе по ТВ-каналам [3]

Основные рекламные инвестиции на ТВ приходятся на весну и осень. Летом – затишье. Для исследуемой нами категории основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), на которую приходится 98% ТВ – инвестиций, что составляет 87% выходов за весь исследуемый период. Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют 30-секундные версии (41% случаев) и 20-секундные (15% случаев). На третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период находятся 10- и 5 - секундные рекламные ролики (12% случаев). Средний хронометраж за 2014 год – 20 секунд, за 2015 – 18 секунд, за 1-10/2016 – 20 секунд. [22.C.8]

Спонсорство на ТВ в категории «Растворимый кофе» используется не достаточно активно, всего за исследуемый период на этот вид рекламы пришлось 13% случаев. [12.C8] Чаще всего в качестве спонсора выходила марка PARLAMENT – 7384 выходов (случай рекламы зонтичных брендов, используется для продвижения водки и сигарет под одноименной маркой о таких случаях более подробно можно прочитать в статье «Как рекламировать крепкие алкогольные напитки» в журнале «Реклама теория и практика» №1(13) ИД Гребенникова). На втором и третьем месте – соответственно марки Nescafe – 299 выходов, Ambassador – 264 выхода. [3.C.91]

2.2. Характеристика применяемых медианосителей

ПРЕССА. Что касается тенденций по годам в прессе: в 2015 году инвестиции в рекламу увеличились на 32%, за десять месяцев 2016 года по сравнению с аналогичным периодом 2015 года инвестиции сократились на 8%. В прессе размещается основное число рекламодателей (26 из 42, т.е. 62% марок) категории «растворимый кофе». Основными рекламодателями среди марок кофе в прессе в течение анализируемого периода январь 2014 – октябрь 2016 гг. были марки Nescafe, Tchibo, Davidoff, Жокей, Carte Noire. Всплеск рекламной активности в прессе наблюдается осенью и весной, летом – затишье, как и на ТВ. [2.C.71]

Рисунок 10. Распределение рекламных инвестиций (левая ось) и количества выходов (правая ось) рекламы между изданиями (топ - 10) за весь исследуемый период (поранжировано по инвестициям за 2015 год) [2]

Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество «кофейной» рекламы за январь 2014 – октябрь 2016 гг., показаны на рисунке 10. [21.C.8]

В 2015 году и за 10 месяцев 2016 г. более активно стала размещаться «кофейная» реклама в журнале «Вокруг света». Это издание стало лидером по рекламным поступлениям в 2016 году, на втором месте – «Cosmopolitan», далее «7 Дней», «Лиза», «VOGUE». Журнал «Вокруг света» также лидирует и по количеству выходов рекламных сообщений за 2016 год. [12.C.6]

Если говорить о типах используемых изданий, то в 50% случаев публиковалась реклама в ежемесячных журналах, в 21% случаев – в еженедельных журналах, в 15% случаев – в ежедневных газетах (смотри рисунок 11). [7]

Рисунок 11. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в категории «Растворимый кофе»

В еженедельных и более редких газетах – 10%. Публикации в рекламных изданиях – 4%. Если рассматривать с точки зрения инвестиций рекламодателей, то наибольший удельный вес (68%) приходится на ежемесячные журналы (это объясняется большей стоимостью размещения в них, чем в ежедневных газетах). На долю еженедельных журналов приходится 22%, 6% – еженедельные газеты, 2% – ежедневные газеты, рекламные издания - 1%. [4.C.11]

Если говорить о цветности рекламы в прессе, то в 94% случаев выходы были цветными модулями.

РАДИО. Объем рекламных инвестиций на радио с каждым годом постепенно сокращается, например, в 2015 году по сравнению с 2014 рекламные инвестиции сократились на 35%, а в 2016 году – сократились на 53% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. [5]

Реклама на радио в течение исследуемого периода выходила неравномерно, сезонность прослеживается слабо, но пик наблюдается стабильно в декабре и в феврале каждого года исследуемого периода. Самыми активными рекламодателями среди марок кофе за январь 2014 – октябрь 2016 гг. были марки Moccona, Nescafe, Ruscafe. Чаще других рекламодатели использовали следующие радиостанции: Европа Плюс, Русское радио (рисунок 12). [13.C.8]

Рисунок 12. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями

В основном в эфир выходили прямые рекламные ролики (67%), но также высок процент спонсорства (33% от общего числа рекламных событий).

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. Наружная реклама использовалась на протяжении всего исследуемого периода. [4] В 2015 году, по сравнению с 2014, рекламные инвестиции категории «Растворимый кофе» сократились на 25%, а за десять месяцев 2016, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, инвестиции увеличились на 55%. Сезонность в наружной рекламе выражена слабо. Чаще всего в категории «Растворимый кофе» в течение периода январь 2014 – октября 2016 гг. использовались биллборды (щит 3х6 м) – в 32% случаев и брандмауэры (Painted Wall) – 31%. На крышные установки с использованием неона и внутренней подсветки (NEON ROOF SIGN) приходится 11%. Самые активные марки в наружной рекламе за исследуемый период: Nescafe, Carte Noire, Ambassador, Kaffa, Brooke Bond Bon, Maccoffee, Davidoff.[13.C.8]

Рисунок 13. Распределение рекламных инвестиций (правая ось) и количества выходов рекламы (левая ось) между марками растворимого кофе

РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ. С рекламой в кинотеатрах за исследуемый период выходили 2 марки: Nescafe – 78% инвестиций, что составляет ш89% - выходов; Carte Noire – 22% инвестиций и 11% - выходов. В качестве рекламы выходили только рекламные ролики.

Выводы:

Реклама категории «Растворимый кофе» носит сезонный продуктовый характер. Те марки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении, это примерно 60% всех рекламирующихся марок растворимого кофе, а их всего 42. Также рекламодатели используют прессу (различные издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки кофе (логотипа). Радио как рекламоноситель является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания и запоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ марки, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя.

Заключение

Список использованной литературы:

Анализ рынка кофе в России в 2009-2014 годы, прогноз на 2015-2018 годы. [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://businesstat.ru
Балабанов И.Т. Электронная коммерция Часть 1, Изд-во: Питер, 2012. – 317 с.
Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. Ч. 1: Учеб. пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2015. – 83 с.
Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / - М.:КНОРУС, 2016. — 656 с.
Запекина Н.В., Журавлева Л.А. Национальные и региональные аспекты развития российской кофейной отрасли // Мир науки, культуры, образования. - 2014. - № 4 (35). - 30-33 с.
Калашникова, Д. В. Современное состояние рынка кофе в России / Д. В. Калашникова, Ю. А. Кафтулина // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки : электронный сб. ст. по материалам XXXIII студенческой Междунар. науч.-практ. конф. – Новосибирск : СибАК. – 2015. – № 6 (33). –С. 152–164. – URL: http://www.sibac.info/archive/economy/6(33).pdf
Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. - Спб: Питер, 2016. - 752 с.
Костарев, Г. Кофейни превращаются в офисы малого бизнеса / Г. Костарев //Российская бизнес-газета. – 2013. – № 6226.
Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В Костина, Э.Ф Макаревич, О.И Карпухин - М.: КНОРУС. 2012. 408с.
Котельникова О.А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. Т. 7. 2007. № 7. С. 73—75. 4.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2012. — 480 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
Кудрин А.Л. Обзор российского рынка кофе // Экономика России: ХХI век. - 2014. - № 16. - 14-25 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 2016.- XV -589 с.
Марков, А. К. Изменение климата угрожает кофе, шоколаду и вину /А. К. Марков // Чистая энергия. – 2014. – № 4. – С. 102–105.
Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru/uecs43-432012/item/1432-2012-07-04-06-57-56.
Международные экономические отношения: учебник / под ред.В.Е. Рыбалкина. М.: Юнити-Дана, 2012. - 647 с.
Милгром П. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции / П. Милгром, Дж. Робертс //Вехи экономической мысли. Т. 5. Теория отраслевых рынков.; подобщ. ред. А.Г.Слуцкого. - СПб.: Экономическая школа, 2013.
Мудров А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - 3-e изд., перераб. и доп. - ил., (Гриф) – М.: Магистр, ИНФРА-М, 2014. – 416 с.
Наумова, В. В. Информационная фальсификация кофе / В. В. Наумова // Бюллетень медицинских интернет-конференций. – 2012. – Т. 2, № 2. – С. 35.
Пахомова Н.В. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник / Н.В. Пахомова, К.К. Рихтер. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. – 815с.
Пещанская И. В. Рынок как коммуникативная система и его развитие в информационном обществе.- М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. – 321 с.
Полутина, И. Тенденции мирового рынка кофе / И. Полутина // Грани науки. –2015. – Т. 3, № 2. – С. 14–16.
Рогожин П. Рынок кофе в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - № 6. - 101-110 с.
Розанова, Н. М. Р64 Экономика отраслевых рынков : учебник / Н. М. Розанова. — М. : Издательство Юрайт ; ИД Юрайт, 2011
Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. Учебник. –М.: Инфра-М, 2009. – 442с.
Романова Т. Вкус кофе в чашке должен быть постоянен // Ведомости. - 2014. - № 207 (2477).
Смирнова Ю.В. Реклама на телевидении. Разработка и технология производства: учеб. Пособие. / Ю.В. Смирнова. – М.: Изд-во «Омега-Л», 2011. – 256с.