Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Рекламная деятельность как социально-психологическое явление

Содержание:

Введение

Актуальность исследования обусловлена причинами экономического и культурологического характера. В современных условиях происходит интенсивное развитие рекламного рынка. Представители различных гуманитарных наук отмечают, что на современном этапе происходит увеличение изобразительных сообщений в общем меднапотоке и расширение социальной значимости визуальных языков в процессе коммуникации.

В силу того, что информационный поток характеризуется тенденцией к дальнейшему расширению, ритм жизни постоянно нарастает, экономика и культура стремительно глобализацируется, а национальные рынки насыщаются идентичными товарами, то значительно усиливается роль визуальной символики со свойственной ей информационной емкостью, независимостью от языковой среды и способностью успешно передавать эмоциональные состояния.

Динамичное развитие иконических знаковых систем ведет к корректировке характера изучения информационных продуктов и сообщает актуальность двум типам исследований, направленным на выявление закономерностей порождения и реконструкции смыслов соответственно. Первые представлены работами, реализующими комплексный подход к изучению слова и образа рекламного сообщения (РС). Ко вторым относятся психосемантические эксперименты, позволяющие получать данные о характере воздействия информационных продуктов на сознание потребителей.

Психосемантические методы являются важнейшими при изучении особенностей восприятия и постижения медиапродуктов, поскольку реализуют «принцип операциональной аналогии между параметрами

Степень разработанности проблемы. В работе использовались положения таких авторов Ч. Осгуд, Е. Ю.Артемьева, В. Ф. Петренко, С. Фиске, Ш.Тейлор, Дж. Келли, Дж. Брунер, Р. Тагиури, А. Бодалев и др.

Цель исследования: изучить особенности психосемантики рекламы.

Объект исследования – рекламная деятельность.

Предмет исследования – особенности психосемантики рекламы.

Задачи исследования:

1) определить роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка;

2) рассмотреть возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений;

3) провести экспериментальное исследование восприятие рекламы молодежью;

4) описать психосемантические методы в исследовании бренда.

Гипотеза исследования: ведущими путями влияния рекламы на сознание оказывают когнитивный и эмоциональный факторы.

Методы исследования: для решения поставленных задач и проверки выдвинутой гипотезы в работе использован комплекс методов исследования: теоретические - критический анализ литературы по теме исследования; опрос.

Методики исследования: семантический дифференциал Осгурда.

Практическая значимость заключается использовании материалов исследования для создания эффективной рекламы.

Экспериментальная база исследования. В исследовании приняли участие молодые люди возрасте 20-25 лет.

Объем работы: 38 страниц.

Глава 1. Рекламная деятельность как социально-психологическое явление

1.1 Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка

Реклама, является видом деятельности, целью которого выступает осуществление бытовых или организационных задач, различных предприятий и социальных организаций посредством продвижения оплаченной данными структурами информации. Формирование информации осуществляется таким образом, чтобы оказать наиболее сильное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, в результате чего будет вызвана заданная реакция выбранной потребительской аудитории ^[1].

На современном этапе рыночные условия оказывают значительное влияние на все коммерческие предприятия, в силу чего для успешности дела каждая организация должна воспользоваться услугами рекламных агентств. Следует заметить, что реклама достаточное долгое время, фактически столетия сопровождает человека, претерпевая изменения вместе с ним. Однако для основательного понимания современной рекламы необходимо произвести анализ базовых исторических этапов ее формирования.

В ходе развития организационных и общественных отношений еще в древних цивилизациях появлялась необходимость для передачи информации, которая была направлена на определенную группу людей. Определенная часть этой информации была ориентированна на стимулирующий эффект и убеждение в целесообразности конкретных действий. Налаживание контакта с покупателями еще древними торговцами осуществлялось благодаря прямым вербальным обращениям. В те времена места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Посредством таких посланий доносились сущностные черты характерные для современной рекламы и других средств продвижения товаров^[2].

Такая характеристика выражается в таком направлении коммуникаций, как промореклама. Само понятие «реклама» происходит от латинского reclamo, что означает возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать. В каждой коммерческой организации, которая успешно проводит свои дела, использует опыт и поддержка определенных специалистов - стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним словом рекламистов ^[3].

Сила и роль реклама хорошо известна из опыта мирового бизнеса. Главным образом, реклама отражает информацию, которая представляется в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее существенные факты и сведения о товарах и услугах.

Определение рекламы в широком смысле, отражает ее сущность как многообразного социального явления современного мира, при этом включая ее отдельные виды, которые оказывают ограничивающий эффект на рекламно-информационную деятельность определенными областями социально-экономической жизнедеятельности людей. В данном контексте можно четко проследить отрасли, вроде: торговой, политической, научной, религиозной и других видов рекламы ^[4].

В таблице 1 представлена классификация рекламы в зависимости от е социальной сферы деятельности.

Таблица 1

Классификация рекламы

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
1) Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
2)Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
3) Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания туризм
4) Зрелища	цирковые, театральные, концертные
5) Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
6) Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
7) Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
8) Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
9) Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию
10) Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Представленные в таблице 1 виды рекламной деятельности характеризуются различными предметами или объектами рекламного влияния. Наиболее типичной сферой рекламной деятельности выступает торговая реклама, предметом рекламного воздействия в данном случае выступают: товары, торговые организации, услуги, которые они оказывают. В своей основе торговая реклама выступает целенаправленным распространителем информации о потребительских свойствах товаров и многочисленных видов услуг, которые сопровождают продажу товаров. Данный процесс организуется для популяризации и привлечения потребительского внимания, целью которого выступает создание спроса на товары и услуги и увеличения их реализации^[5].

Наблюдается четкое отличие сообщений рекламного типа от сообщений информационных, так как первые призваны оказывать воздействие на человека для побуждения его к приобретению тех или иных товаров. В связи с данным обстоятельством направленность рекламы оказывать стимулирующее влияние на потребителя и создавать спрос на товары позволяет применять ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения^[6].

Посредством рекламы формируется определенная часть рыночного маркетинга, задачей которого выступает обеспечение непрерывного сбыта предлагаемой продукции.

Реклама должна предоставлять правдивую и точную информацию для потребителей о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Данная функция рекламы формирует фундамент для наиболее благополучного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

В рекламных сообщениях недопустимо использовать гиперболизованные данные о качестве товаров и тем более предоставлять подделку за полноценный товар, оказывать влияние на низменные человеческие наклонности и использовать другие деструктивные мотивации. Реклама должна оформляться в соответствии с современными эстетическими требованиями. Вместе с тем материальные расходы на ее организацию должны находиться в разумных пределах ^[7].

Силу и роль рекламы можно отследить из большого количества примеров представленных в мировом опыте. Главным образом, реклама представляет сжатую информацию выраженная в художественной и эмоционально окрашенной форме, которая доводит до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее главные факты и сведения о товарах и услугах. Однако, важно отметить, что реклама всегда является информацией, а информация в свою очередь не всегда является рекламой.

С одной стороны реклама доводит до покупателей информацию, необходимую для покупки и использования товаров. С другой стороны, посредством информационности и убедительности реклама оказывает эмоционально-психологическое влияние. В связи с данным обстоятельством реклама одновременно является и работой и искусством ^[8].

С помощью рекламы потребитель может быстрее находить необходимые ему товары, приобрести их с наибольшими удобствами и наименьшей временной затратой. В этом процессе происходит ускорение реализации товаров, значительно увеличивается эффективность трудовой деятельности работников, при этом существенно снижаются расходы. Так же для населения важна информация о локальных торговых организациях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговая реклама должна выражаться через черты добросовестности, правдивости, конкретности, целенаправленности, гуманности и компетентности.

Критерием первой классификации является предмет рекламы. В соответствии с этим подходом реклама может быть товарной и имиджевой^[9].

Товарная реклама связана с стимулированием сбыта товаров или услуг локального пользования и производственного назначения. Потребителями такой рекламы выступают производственные компании, государственные или общественные организации. В рекламной практике неоднократно было зафиксировано, что значительная часть рекламных бюджетов товаров локального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) уходит на телевизионную рекламу. В случае с товарами производственного назначения, реклама, главным образом, размещается в специализированных средствах массовой информации^[10].

В контексте имиджевой рекламы предметом является сама организация. Целью такой рекламы выступает создание конструктивного образа предприятия, торговой марки или формирование организационной культуры компании. На первоначальном этапе становления компании имиджевая реклама выполняет главную роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), однако, по мере того, как предприятие набирает обороты и приобретает известность, распределение затрат претерпевает изменения.

Выделяются следующие разновидности имиджевой рекламы:

корпоративная реклама является фирменной рекламой, которая способствует созданию представления об организации, отношения к ней и её деятельности посредством формирования имиджа средствами рекламы;
внутрифирменная реклама выступает элементом совокупности мероприятий, которые направлены на развитие внутренней, производственной культуры компании и базирующихся на системе внутренних коммуникаций фирмы;
реклама торговой марки является инструментом, который способствует развитию известности и отношения к торговому бренду, а также оказывает поддержку системы её стратегических образов у покупателей.

Реклама может быть как коммерческой, так и некоммерческой, это зависит от специфики задач, которые она решает^[11].

Направленность коммерческая рекламы связана с извлечением денежных средств от продажи товара или услуги. К данной категории относится реклама товаров массового спроса и организационного назначения, а так же реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама связана с извлечением нематериальной прибыли и продвижению общественно важных ценностей, в соответствии, с чем выделяются следующие виды рекламы^[12]:

1) государственная реклама направлена на развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

2) социальная реклама связана с пропагандой общественных ценностей, осуществляет защиту интересов слоев населения, у которых нет должной защиты (дети, пенсионеры, инвалиды) и общества в целом. Так же эта реклама связана с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных).

В соответствии с законом социальная реклама не должна упоминать коммерческие организации и индивидуальных предпринимателей, в том числе определенные бренды товаров, которые являются результатом предпринимательской деятельности некоммерческих предприятий^[13].

3) политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества, в данный сектор входит реклама политических партий, общественных объединений и ассоциаций, формирующих структуру гражданского общества.

В таблице 2 представлены виды рекламы в соответствии с маркетинговыми целями.

Таблица 2

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к введению на рынок	Информирование о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

Так же реклама различается по типу канала распространения информации. По типу рекламоносителя рекламы подразделяются на несколько наиболее базовых её видов: газетно-журнальная рекламу, видеореклама, радиореклама, наружная реклама, телереклама. Среди новых видов рекламы выделить рекламу в сети Интернет^[14].

Таким образом, реклама – это вид деятельности, целью которого выступает реализация бытовых или производственных задач, различных компаний и общественных организаций посредством продвижения оплаченной данными структурами информации.

1.2 Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений

Необходимым аспектом эффективности рекламы выступает ее психологическая эффективность.

Психологическая эффективность является критерием, который свидетельствует об успешности влияния рекламы на сознание людей и, в конечном счете, на их готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Чтобы рекламная деятельность была успешной, следует принимать в учет два важных требования ^[15]:

1) реклама не должна вызывать деструктивных эмоциональных переживаний, т. к. они могут переноситься потребителем на рекламируемый продукт;

2) образ продукта (включающий в себя рациональные и аффективные характеристики), который предлагает реклама, должен соответствовать ожиданиям потребителя.

В результате, в процессе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее критериев и ее тестированию^[16].

Как правило такие задачи решаются типичными качественными и количественными методами. К качественным методам относятся фокус-группы, к количественным методам относятся формализованные и полуформализованные интервью^[17].

Поведение людей базируется на общественных установках, состоящих из трех компонентов:

познавательный, связанный с знанием об объекте,
аффективный, проявляющийся в чувствах, эмоциях по отношению к объекту,
конативный, выражающийся в действиях по отношению к объекту.

Для качественного прогноза поведения потребителей, необходимо получить информацию, базирующуюся на всех трех уровнях^[18].

В рамках фокус-групп тренер погружает участников в ситуации их реального опыта, для того, чтобы респонденты смогли произвести анализ мотивов собственного поведения ^[19].

Выяснение мотивов в количественных интервью осуществляется через прямые вопросы. Осуществляя анализ полученных результатов, экспериментатор опирается на идею, что в своем поведении респондент руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал.

Однако результаты многочисленных исследований показали, что, в основном, мотивы людей неосознаваемые, поэтому их фактически невозможно выявить с помощью прямых вопросов и погружения субъекта в определенные ситуации.

Посредством данных методов, возможно, выявить информацию только с когнитивного и конативного уровней общественной установки. Даже в тех случаях, когда испытуемый прямо отвечает о своих чувствах по отношению к объекту, он выражает только собственные представления о то своих чувства, но никак не само отношение, которое, в основном, всегда подсознательно^[20].

Для решения подобной проблемы используются психосемантические методы, которые позволяют получить информацию с эмоционального уровня социальной установки. Наиболее популярный и часто используемый является метод семантического дифференциала, который был предложен Ч. Осгудом в 1957 г.

В своих трудах автор базировался на следующих положениях^[21]:

у каждого человека имеются денотативные признаки, отражающие непосредственные, объективно существующие характеристики, которые не зависят от восприятия человека. Следует отметить, что поведенческие признаки не являются объективными свойствами, их возникновение обусловлено в результате трансфера свойств характерных одному объекту на другой. К примеру, определение «высокий» для человека является денотативным. Высота человека определяется общеизвестными способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта. Слово «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой, в данном случае субъект выражает свое отношение к объекту;
часто мышление обусловлено синестезией, т. е. когда происходит возникновение одних ощущений под влиянием других. Так, под влиянием звуков, запахов в сознании субъекта могут появляться конкретные зрительные картины.

Метод, который был предложен Осгудом, предоставляет возможность определить отношение субъекта к объекту, а так же определить главенствующие факторы отношения исследуемой группы, при помощи расположения объекта в системе его признаков.

Осуществление данного метода проходит в несколько этапов. На первом этапе разрабатывается система полярных шкал, которая состоит из пар антонимичных прилагательных, характеризующих объект. К примеру, можно использовать такие пары: «высокий-низкий», «успех-неудача» и т. Д ^[22].

При классическом семантическом дифференциале используются прилагательные, которые соответствуют поведенческим признакам объекта. Тем не менее, в маркетинге достаточно часто используются и денотативные признаки, выражающиеся не только в отдельных прилагательных, а так же в словосочетаниях, которые описывают ожидания испытуемого от объекта исследования («нет желания приобрести — есть желание приобрести», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.).

Следует отметить, что существует большое множество различных варианты несловесного семантического дифференциала, в контексте которого вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Но оценка данных, которые были получены подобным способом значительно затрудняется ^[23].

Когда осуществляется подбор прилагательных, тогда следует избегать исследовательского субъективизма. Связи с данным обстоятельством, на первом этапе необходимо провести серию неформализованных интервью (20-30) с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе испытуемым можно предъявить объекты и шкалы для их оценки, где необходимо предоставить оценку по всем шкалам каждому объекту. Существует предположение, что, взглянув на объект, респондент может сопоставить собственные ощущения со всеми предложенными ему шкалами ^[24].

Объем выборки исследования обуславливается исследовательскими задачами. Если принять в учит, что таким методом исследуются не люди, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в итоге получается довольно большая матрица данных. В связи с данным обстоятельством необходимо ограничиться выборкой до 50 испытуемых.

Третий этап, считается аналитическим. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются^[25]:

анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.

Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);

Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После выполнения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала^[26].

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей и выделим целевую группу потребителей. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. одной из планируемых задач является выделение целевой группы — группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей^[27].

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики^[28].

Решив первый блок задач, перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу^[29].

Выводы по главе 1

Реклама – это вид деятельности, целью которого выступает реализация бытовых или производственных задач, различных компаний и общественных организаций посредством продвижения оплаченной данными структурами информации.

Методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными, методы исследований.

Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосемантическими методами достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала.

Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологами Алтайского государственного университета была разработана программа, позволяющая не только обрабатывать, но и собирать данные. Однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

Психосемантика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

Глава 2. Экспериментальное исследование

2.1 Организация и методы исследования

В экспериментальном исследовании принимала участие молодежь в количестве 10 человек, из которых 5 юношей и 5 девушек. Возрастной состав выборки – 20-25 лет.

При помощи данного метода построить семантические пространства, на базе которых можно вывести определенное суждение об эмоциональном отношении человека к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о его социальных установках, ценностных ориентациях и др.

Процедура семантического дифференциала заключается в оценке измеряемых объектов по ряду двухполюсных шкал. Каждая шкала характеризуется определенным признаком, к которому присваивается полюса противоположных выражений.

Центр шкалы характеризуется отсутствием выраженности признака, как в конструктивном, так и в деструктивном направлении. Если выделено большое количество шкал, тогда можно говорить о многогранном субъективном отражении объекта. Предоставляя оценку объекту, респондент показывает, степень отношения к нему.

При создании биполярных шкал СД были использованы следующие характеристики, описанные в исследовании И. Ю. Агаповой:

цвет и тон,
композиция,
смысл, цель,
соотношение визуальной и текстовой информации,
оригинальность, привлекательность,
информированность,
образ рекламируемого продукта,
шрифт,
эмоции, настроение,
красота, эстетика,
контраст,
качество, профессионализм,
характеристики модели, рекламирующей товар,
динамика – статика,
указание на целевую аудиторию,
отождествление – отчуждение,
ощущения, ассоциации,
реалистичность, правдивость, доверие,
формат, форма,
временная определенность сюжета,
лозунги, призывы к активности.

В таблице 3 представлены показатели восприятия рекламы молодежью.

Таблица 3

Показатели восприятия рекламы молодежью

№	Название фактора	Количество испытуемых, имеющих конструкты по данному фактору	% от общей численности
1	цвет и тон,	10	100
2	композиция,	7	70
3	смысл, цель,	4	40
4	соотношение визуальной и текстовой информации,	9	90
5	оригинальность, привлекательность,	8	80
6	информированность,	6	60
7	образ рекламируемого продукта,	8	80
8	шрифт,	5	50
9	эмоции, настроение,	10	100
10	красота, эстетика,	9	90
11	контраст,	7	70
12	качество, профессионализм,	9	90
13	характеристики модели, рекламирующей товар,	4	40
14	динамика – статика,	10	100
15	указание на целевую аудиторию,	5	50
16	отождествление – отчуждение,	6	60
17	ощущения, ассоциации,	5	50
18	реалистичность, правдивость, доверие,	7	70
19	формат, форма,	6	60
20	временная определенность сюжета,	3	30
21	лозунги, призывы к активности.	9	90

На рисунке 1 представлены показатели восприятия рекламы молодежью.

Рисунок 1. Показатели восприятия рекламы молодежью

Как представлено на рисунке 1 наиболее привлекательной для молодежи является та рекламой, которая отвечает следующим характеристикам:

яркая, привлекательная реклама;
визуальное изображение практически не поддержано текстом, чисто визуальная реклама;
оригинальная, интересная, привлекательная реклама, выполненная с фантазией, отличающаяся индивидуальностью;
веселая, юмористичная, жизнерадостная, праздничная, поднимающая настроение реклама;
реклама обладает художественной выразительностью. Она красива, эстетична, романтична и воспринимается как произведение искусства
реклама выполнена на современном профессиональном уровне, отличается качественной полиграфией, четким, объемным изображением, хорошей передачей цветов. Она выглядит дорого, с презентацией;
визуальное изображение рекламного сообщения наполнено движением, динамикой;
текст рекламы полон оптимизма, призывов к активным действиям,

лозунгов.

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой выборки являются:

хаотичное, неупорядоченное, бестолковое нагромождение элементов, затрудняющее восприятие;
реклама откровенно навязывает товар;
стандартная, типичная, тривиальная, надоевшая, примитивная, одна из тех, которые встречаются;
реклама перегружена информативными элементами, слишком много текста, рекламу можно читать как книгу;
рекламируемый продукт теряется среди других элементов, отвлекающих, рассеивающих внимание;
некрасивая, прозаичная, деловая, невыразительная реклама;
в рекламе используются бледные, пастельные, невыразительные, приглушенные тона;
в рекламе присутствуют незнакомые персонажи - «новые лица». Они не заинтересовывают? Не способствуют восприятию смысла;
сюжет современный, простой, не запоминающийся, не вызывающий ностальгических чувств.

Таким образом, для молодежи наиболее значимыми факторами восприятия рекламы выступают характеристики цветового сопровождения, содержательность рекламы, оригинальность и профессионализм выполнения рекламы.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью было установлено, что ведущими путями влияния рекламы на сознание оказывают когнитивный и эмоциональный факторы. Однако следует отметить, что воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. В связи, с чем построение методов противодействия влиянию рекламы должно базироваться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

2.2 Психосемантические методы в исследовании бренда

В современных условиях брендирование товара – от продуктов питания до образовательных услуг является важной составляющей хорошего оборота. При удачном бренде, товар может стать фаворитом рынка, однако, наличие неадекватного бренда может оказать дестурктивное воздействие и обеспечить провал даже качественного продукта.

В соответствии с данным обстоятельством на современном этапе брендингу уделяется значительное внимание. Ни одно предприятие, компания или организация не сомневается в том, что необходимо проводить исследование бренда на каждом этапе его жизненного цикла. Возникает вопрос о том, какой именно метод или их комплекс необходимо выбрать.

Как правило, в брендинге применяется комплек количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Тем не мене, наиболее перспективными являются попытки их интеграции, т.е. определение глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Вероятность такого совмещения предоставляет один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.

Одним из элементов бренда является название товара. Чтобы определить эффективность названия, главным образом, используются формализованные процедуры вроде анкетного опроса, при помощи которых осуществляется оценка главным компонентов установки испытуемого по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), эмоциональный (что чувствую? как оцениваю?) и конативный (что делаю?).

Следует отметить, что метод исследования - фокус-групповое интервью в данном случае ничего не меняет: участники все равно описывают собственные ощущения словами, при этом появляется эффект групповой динамики и возрастает вероятность общественно желательных и мало искренних ответов.

Специфика получаемых результатов при помощи данных методов заключается в том, что результаты исследования познавательного и эмоционального аспектов, как правило, совпадают, тогда, как с поведенческим компонентом подобной согласованности не наблюдается.

Одновременно, именно поведение испытуемых связанного с покупкой товара, главным образом, интересует предприятия-производителей, именно для определения факторов, оказывающих воздействие на поведение потенциальных покупателей. Как правило, с данной целью и проводятся исследования восприятия брендов, даже при наличии завышенной цены.

Совпадение познавательного и эмоционального компонентов является достаточно понятным, так как респондента напрямую спрашивают о его знаниях и эмоциях. В данном процессе определяется не эмоциональное состояние человека, а его мысли об эмоциях. В таком исследовании необходимо обратить внимание на тот факт, что человек, как правило, не осознает реальных мотивов своего поведения.

Таким образом, из-за того конативный компонент установки существенно связан с эмоциональным компонентом, нежели с познавательным, то главная исследовательская задача заключается в том, чтобы найти метод адекватного определения аффективной составляющей установки. Важно определить, что реально чувствует респондент по отношению к конкретному бренду, названию, а не то, что он говорит об переживаемых им эмоциях. Помимо этого, обращение к бессознательному предоставляет возможность не только устранить рационализацию, а так же избежать давления общественно желательных ответов.

Одним из наиболее эффективных методов решения данной задачи, высыпают «проективные техники», вроде семантического дифференциала.

1. Основные задачи.

Ниже рассмотрены несколько наиболее типичных примеров, задач, с которыми, как правило, сталкиваются при разработке и тестировании бренда; ситуаций, в которых использование психосемантических методик является достаточно обоснованным и действительно успешным.

Определение эмоциональных компонентов - смыслов, которые люди вкладывают в определенные объекты, понятия, явления. В данном случае имеется ввиду то, какие эмоции, ощущения человек переживает, когда ему предлагают новую марку одежды, название стирального порошка, концепцию новой фирмы изготовления шоколада, программу политической партии и прочее.
Определение факторов, обуславливающих смысловую значимость объектов для каждого респондента. В этом случае рассматривается то, по каким именно критериям каждый человек оценивает различные объекты внешнего мира вообще и определенные бренды и товары в частности; на чем базируется выбор субъекта при покупке новой недвижимости, заключении договора страхования, выборе места для покупки товаров, голосовании за определенного политического кандидата.
Выделение различий в восприятии субъектом разных объектов. В данном случае рассматривается то, как именно предприятие и товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким существует превосходство, а по каким сохраняются отстающие позиции, и в какой мере данные характеристики являются значимыми.

При помощи методики семантического дифференциала предоставляется возможность составления карты восприятия главных предприятий конкретного рынка, предоставить визуальное отображение сходств и отличий. С помощью методики осуществляется поиск ответа на вопрос о том, на насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.

Дифференциация людей, располагающих сходной картиной изучаемых смыслов. Данная методика позволяет классифицировать людей и группировать их по критерию похожести восприятия конкретных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп.

К примеру, следует выбрать название (упаковку, создать новый бренд с комплексом всех необходимых атрибутов) для новой марки йогурта. Необходимо придумать нечто новое, что в будущем сможет стать успешной маркой. На исследовательском этапе главной задачей является определение критериев, по которым осуществляется оценка покупателями, т.е. какие наименования активизируют конструктивные эмоции, как в пространстве этих факторов расположены другие марки йогуртов.

Базовые задачи, которые можно решить при помощи исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом:

оценка критериев выбора, заключается в том, на что следует обратить внимание в рекламе продукта;
выбор адекватного названия, которое будет отражать ожидания потребителя;
описание того, как расположен товар на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве. В данном случае, необходимо обратить внимание на то, что необходимо доработать в товаре, по каким критериям его можно представлять, а какие стороны скрывать.

2. Суть метода семантического дифференциала

Семантический дифференциал (СД) является одним из проективных методов социологии. Базируется метод на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Применение метода осуществляется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением субъекта, с анализом общественных установок и личностных смыслов. Данный метод является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Методы психосемантически осуществляют перевод информации с познавательного уровня на эмоциональный уровень, где данная информация закодирована не в языковых формах, а представлена разнообразными ощущениями.

Семантический дифференциал базируется на явлении синестезии (мыслительных операций по аналогии, когда одни чувственные восприятия появляются под влиянием других) и выступает операциональным средством «улавливания» аффективной стороны смысла, воспринимаемых человеком в объектах. Благодаря данному методу можно выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Семантический дифференциал может осуществить поиск системы латентных факторов, на основе которых человек осуществляет оценку объектов. В своей основе, семантическое пространство является исследовательской моделью структуры индивидуального сознания, и задача заключается в определении того, где в данном пространстве может находиться исследуемый объект.

Объекты подвергающиеся тестированию (например название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются при помощи бимодальных семибалльных шкал, полюса которых, как правило, задаются словесно посредством антонимов: светлый - темный, высокий - низкий, большой - маленький и т.п.

Считается, что человек может оценить исследуемый объект, посредством соотнесения интенсивности внутреннего переживания на счет объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы обозначают различный уровень данного качества объекта. Шкалы, которые коррелируют между собой, могут группироваться в независимые критерии, которые образуют семантическое пространство.

Совместно с словестными семантическими дифференциалами были разработаны и несловесные, где в роли полюсов шкал выступают графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В рамках исследований часто применяются монополярные шкалы, при помощи которых оценка объектов осуществляется по выраженности одного свойства: насколько объект дисциплинированный, насколько ответственный и т.п. При наличии бимодальных шкал испытуемый оценивает, где располагается для него объект «А» по шкале «дорогой – дешевый», а при унимодальных шкалах оценивается в какой степени свойство «дороговизна» характерна для объекта «А». Использование унимодальных шкал обусловлено тем, что часто антонимичные прилагательные в реальности не являются полными противоположностями – нехороший не всегда является плохим.

В классическом варианте Ч. Осгуда шкалы отражали, главным образом, поведенческие признаки, которые показывали не столь объективные свойства рассматриваемого предмета, сколько субъективно-значимые для испытуемого стороны предмета, понятия.

Наиболее часто используемым инструментом исследования имиджа предприятия, его бренда и т.д. в маркетинговых исследованиях являются денотативные шкалы, которые не всегда могут представляться как прилагательные–антонимы, но и проявляться в словосочетаниях, фразах, отражающих ожидания, характеристики товара, как деструктивные, так и конструктивные. Похожие товары различных предприятий-производителей можно оценивать по шкале «стоит своих денег», например, банки – по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Чтобы сохранить «дух» метода и фиксацию эмоциональных элементов установки применяется набор шкал (15–25 шкал). Следует отметить, что результатом методики выступают не напрямую рассчитанные средние показатели по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на базе которых и организуется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Необходимо отбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы семантического дифференциала не предоставляют описание реальности, а выступают как метафорическое выражение состояний и отношений человека (инструкция, которую получают респонденты, призывает: «ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания»). В полученном пространстве эмоциональных показателей фиксируется сближение понятий, на которые испытуемый реагирует типичным образом, и разведение понятий, которые имеют различный аффективный фон. Расстояние между понятиями отражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям «модности, стильности», «престижа, статуса», «цены», «экономичности эксплуатации», «сервисные сети послепродажного обслуживания» и т.п.

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:

1) формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично;

2) математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок – 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы;

3) размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, «я сам» и т.п.), для определения «положительных» полюсов факторов. Например, если мы получили фактор «модность, стильность, яркость» автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль – это надежный, консервативный «железный конь», экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне;

4) инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах – оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: «Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок минерального моторного масла по шкале от 0 до 5, где 0 – нет такого свойства, а 5 – свойство выражено максимально. В графе «идеальное моторное масло» запишите, какими свойствами должно обладать хорошее моторное масло, используя шкалу от 0 до 5, где 0 – такого свойства не должно быть, а 5 – свойство должно быть присуще маслу в максимальной степени».

Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30–50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3–5 групп можно собрать 30–50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала

Алгоритм работы смыслового ключа

Фокус-группы, посвященные выбору названия для нового зонтичного брэнда, включающего продукты питания семейного потребления, показали, что это название должно отражать такие качества будущего брэнда, как: стабильность, надежность, статусность и объединение семьи. Если говорить о концептуальной модели продвижения гипотетически рассматриваемого брэнда, то ее путь таков: марка должна утвердиться в сознании потребителей как стабильная, надежная, достаточно статусная, чтобы стать традиционной, желанной, входящей в структуру семейных ценностей. Следует отметить, что важную роль в формировании потребительских приоритетов будет играть имидж продукта, который позволит потребителям ощутить себя находящимися на определенном уровне. То есть продукт должен отвечать тем характеристикам, которые позволят потребителям поддерживать в собственных глазах определенный статус. Исследования последнего времени обнаружили интересную тенденцию: в настоящий момент как статусные начинают восприниматься не только традиционные сигареты, спиртное, парфюмерия, автомобили, но и такие продукты повседневного пользования, как, например, кетчуп, майонез и т.п. Вышеописанный способ анализа на основе построения психосемантических полей применяется нами с разными целями. Это не только поиск психосемантического ключа (оптимальное название, слоган, ключевые слова концепции продвижения и т.д.), но и возможность использования поля для выявления стиля и атмосферы будущей рекламы, приоритетов визуального ряда, типажей героев и т.д. и т.п.

На основе приведенного алгоритма для создания рекламы мы рекомендуем опираться на все ассоциативное поле, выявленное в ходе исследования. Эмоциональный диапазон ролика должен идти в направлении от отрицательного полюса («каторга, кошмар, проблемы и беготня»), порожденного такими обязанностями, как «стирка, уборка, кухня, плита, еда, магазины, покупки, тяжелые сумки, дети, школа, животные и т.п.», до положительного («уют, тепло, комфорт, радость, благополучие, счастье»), когда начинают фигурировать ценности «взаимопонимание, общение, любовь, семейный очаг». Если говорить о возможных вариантах видеоряда рекламы для телевидения, то сюжет должен быть построен на двух полюсах: от полного негатива до яркого позитива. Ключевым моментом смены настроения сюжета должно стать появление в кадре исследуемого продукта.

Многие исследователи используют «свободные ассоциации» как один из методических приемов на фокус-группах. Однако далеко не каждому удается правильно выстроить психосемантические блоки на основе индивидуальных ассоциаций участников исследования, выделить так называемые «ключи к сознанию потребителя». Причина — не владение методом на должном уровне. Таким образом, у заказчика всегда остается шанс получить неправильно проинтерпретированные данные или более скромный анализ, чем это возможно, исходя из полученных в ходе исследования материалов.

Выводы по главе 2

В экспериментальном исследовании приняло участие 10 человек в возрасте 20-25 лет, из которых 5 юношей и 5 девушек.

яркая, привлекательная реклама;
визуальное изображение практически не поддержано текстом, чисто визуальная реклама;
оригинальная, интересная, привлекательная реклама, выполненная с фантазией, отличающаяся индивидуальностью;
веселая, юмористичная, жизнерадостная, праздничная, поднимающая настроение реклама;
реклама обладает художественной выразительностью. Она красива, эстетична, романтична и воспринимается как произведение искусства
реклама выполнена на современном профессиональном уровне, отличается качественной полиграфией, четким, объемным изображением, хорошей передачей цветов. Она выглядит дорого, с презентацией;
визуальное изображение рекламного сообщения наполнено движением, динамикой;
текст рекламы полон оптимизма, призывов к активным действиям,

лозунгов.

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются:

хаотичное, неупорядоченное, бестолковое нагромождение элементов, затрудняющее восприятие;
реклама откровенно навязывает товар;
стандартная, типичная, тривиальная, надоевшая, примитивная, одна из тех, которые встречаются;
реклама перегружена информативными элементами, слишком много текста, рекламу можно читать как книгу;
рекламируемый продукт теряется среди других элементов, отвлекающих, рассеивающих внимание;
некрасивая, прозаичная, деловая, невыразительная реклама;
в рекламе используются бледные, пастельные, невыразительные, приглушенные тона;
в рекламе присутствуют незнакомые персонажи - «новые лица». Они не заинтересовывают? Не способствуют восприятию смысла;
сюжет современный, простой, не запоминающийся, не вызывающий ностальгических чувств.

Заключение

Экспериментальное исследование проводилось с молодежью. В исследовании приняли участие 10 человек. Возрастной состав выборки – 20-25 лет.

Для изучения особенностей психосемантики рекламы был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. По результатам исследования оказалось, что наиболее привлекательной для молодежи является та реклама, которая отвечает следующим характеристикам: яркая, привлекательная, визуальная, оригинальная, интересная, жизнерадостная, художественная выразительность. Реклама выполнена на современном профессиональном уровне, отличается качественной полиграфией, четким, объемным изображением, хорошей передачей цветов. Она выглядит дорого, с презентацией;

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются: хаотичное, неупорядоченное, бестолковое нагромождение элементов, затрудняющее восприятие; реклама откровенно навязывает товар; стандартная, типичная, тривиальная, надоевшая, примитивная, одна из тех, которые встречаются; реклама перегружена информативными элементами, слишком много текста, рекламу можно читать как книгу; некрасивая, прозаичная, деловая, невыразительная реклама;

Таким образом, данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью было установлено, что ведущими путями влияния рекламы на сознание оказывают когнитивный и эмоциональный факторы. Однако следует отметить, что воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. В связи с чем построение методов противодействия воздействию рекламы должно базироваться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

Список использованной литературы

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - Спб.: Питер, 2004
Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности: Автореф. дис. канд. фил. наук. - М., 1997.
Баранова Т. С. «Психосемантические методы в социологии»//Социология: 4М. 1993-94. № 3-4
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 784 с.
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие для вузов. М.- Аспект-пресс, 2001
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003
Головлева E. JI. Основы рекламы. - М.: ИД "Главбух", 2003
Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с.
Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с анг. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. -172 с.
. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Кармин А.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. - 512 с.
Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М.: «Современные проблемы», 1925. -271 с.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. с англ. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 243 с.
Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. / Учебно-методическое пособие. М.: Диалог-МГУ, 1998. - 168 с.
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. М.: ООО "ТК Велби", 2002.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2003. -368 с.
Мартынцев А. Н.. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002
Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ// Реклама, внушение, манипуляция. Самара, 2001 г.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с.
Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи.- М.: Гелла-Принт, 2003. 224 с.
Наумова А.В. Планирование рекламной кампании. - Новосибирск, 2005
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. 7-е изд., перераб. И доп. — М.: «Дашков и Ко», 2004
Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. - М.: изд-во МГУ, 1988
Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб.пособие. -Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. 400 с.
Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. – М. : РДЛ, 2003
Семенов Б.Л., Рекламный менеджмент. - М. : Маркетинг, 2001
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб. : Питер, 2001.