Реклама как сигнал информации (ГК «НАФТАН»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Формирующийся в Республике Беларусь рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару (услуге) при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей^[1].

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения услуг, так как именно с помощью ее средств предприятие может наиболее наглядно и эффективно представить свои услуги и товары.

Объектом исследования в данной работе является гостиничный комплекс «Нафтан» (далее – ГК), являющегося хозрасчетным структурным подразделением ОАО «Нафтан». ГК предоставляет гостиничные и ресторанные услуги в г. Новополоцке.

Целью данной работы является: анализ управления рекламной деятельности ГК и разработка рекомендаций по совершенствованию.

В работе рассматриваются следующие теоретические вопросы:

• понятие, классификация и функции рекламы;
• особенности применения различных рекламных средств;
• основы организации рекламной деятельности;
• особенности и методы определения эффективности рекламы.

Во второй главе, посвященной оценке деятельности объекта исследования проводится:

• SWOT-анализ ГК;
• анализ организации и управления рекламной деятельности ГК;
• анализ используемых рекламных средств;
• формулируются мероприятия по совершенствованию организации рекламной деятельности и применяемых ГК рекламных средств;
• проводится оценка экономической эффективности планируемой рекламной компании.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1.1 Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению.

Принято выделять восемь типов рекламы (рисунок 1.1)^[2].

Рисунок 1.1 - Типы рекламы

Реклама выполняет следующие основные функции:

- экономическую, которая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популярности, росту спроса и товарооборота;

- социальную, состоящую в интеграции населения как потребителя конкретных товаров, которая приобщает людей к определённому образу жизни;

- идеологическую, помогающую рекламе унифицировать мнения и поведение людей в обществе;

- воспитательную, проявляющуюся в стремлении оказывать влияние на взгляды людей, их отношение к себе и к окружающему миру, показать им готовые формы поведения. (рисунок 1.2)^[3].

Рисунок 1.2 – Функции рекламы

В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя. Задачей крупных рекламных компаний является не просто информационное воздействие на потенциальных клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных, с точки зрения рекламодателя рекламиста, стереотипов клиентов^[4].

В конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может либо способствовать, либо противодействовать влиянию рекламы. Нежелательную, с точки зрения рекламиста доминанту, можно затормозить, выработав у клиента новую. При прочих равных условиях для выработки соответствующей доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно-информационные.

Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд, и таким образом, воздействуя на область бессознательного человека. С этой точки зрения наиболее эффективным с точки зрения восприятия информации является телевидение, поскольку оно воспринимается и слухом и зрением одновременно (аудиовизуальный канал). Однако его возможности ограничены потребностью в кратких, чётких сообщениях и сиюминутностью самих этих сообщений, поэтому рекламная теле-информация зачастую дополняется другими СМИ (радио, пресса, рекламные щиты), которые предоставляют более подробную и длительно сохраняющуюся информацию^[5].

Наиболее удачные образцы рекламы помещают товар в ситуацию, окрашенную положительными эмоциями, тем самым вызывают положительные ассоциации у потенциального покупателя. Важно, чтобы рекламная информация содержала привлекательные образы наряду с элементами кредитности (убедительности), компетентности и авторитета. Если образ коммуникатора воспринимается благодаря тем или иным качествам положительно, то это в большей степени влияет на положительное восприятие его сообщения. Таким образом, покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом^[6].

Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя определённых потребностей. В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, в разной мере задействованных в современной рекламе:

1) Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо».

2) Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь.

Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания^[7].

«Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Т. Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя его потребителям роль инфантильных и безответственных участников^[8].

Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением.

3) Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах — самый распространенный вид удовлетворения вожделений.

4) Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни.

5) Обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степеней экстаза.

В этом плане даже сотворение мира не обошлось без проявлений удовлетворения Создателем своей работой. Как повествует «Бытие», когда «был вечер и было утро дня шестого», «увидел Бог все, что Он создал, и вот хорошо весьма» . Тем не менее, как потом выяснилось через тысячелетия, далеко не все в этом мире с точки зрения его обитателей достойно похвалы. Даже Апостолы в связи с этим вынуждены были отметить: «Мы знаем, что мы от Бога и что весь мир лежит во зле». Аналогичным образом, реклама современных «запредельных» творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и пр.) очень часто обращает внимание пользователей лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане.

6) Обладание духовными достижениями. В пору высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учителя жизни, провозгласившие иную цель обладания — стяжание духовных ценностей. Так, Будда учил, что достижение наивысшей ступени человеческого развития возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Иисус часто напоминал ученикам, «как трудно имеющим богатство войти в Царство Божие!» . Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее практически не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы корпорациям-рекламодателям.

7) Обладание информацией. Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока из внешней среды, причем, не только в период его развития, но на протяжении всей жизни. Характерно, что сам факт осознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление — удовольствие, — как и любой иной вид обладания. Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения вплоть до психических заболеваний. В настоящее время подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека своего рода «вторую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности^[9].

В современную эпоху осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают^[10].

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей. В литературе обсуждаются аргументы «за» и «против» рекламы. Приведем некоторые из них.

За. Реклама может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Против. Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы^[11].

Итак, реклама представляет собой массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку. Основными функциями рекламы являются следующие: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная. В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя.

Реклама воздействует на потребителя, выстраивая определённый ассоциативный ряд и таким образом воздействуя на область бессознательного. Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя следующих потребностей: в обладании бытием, пищей, объектом сексуального удовлетворения, материальным состоянием (недвижимостью, имуществом), мастерством, информацией. Представляется сомнительным, чтобы реклама актуализировала потребность в обладании духовными достижениями^[12].

1.2 Планирование рекламной деятельности

Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера.

Первый фактор – демография. Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

Второй фактор – экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель.

Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Это означает, что в определенный момент времени наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, и тогда может расти безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, они сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки дорогостоящих и неповседневного спроса товаров на более благоприятный период^[13].

Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая, но тем не менее весьма желательная процедура.

Третий фактор – технология. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать, какая технология используется компанией (предприятием) при производстве продукта.

Четвертый фактор – экология окружающей среды. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды.

Пятый фактор – социокультурная среда. Каждому обществу присущи свои фетиши, своя система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы^[14].

В настоящее время в развитых странах Запада одной из наиболее важных сфер рекламной деятельности, контролируемых регламентирующими органами, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще, а может быть, и вредный для здоровья (особенно если это медицинское оборудование или лекарственные препараты). Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому необходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на предмет точности и корректности информации^[15].

Фальшивая реклама, если она практикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате публика очень скоро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать клиентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы рек лама содержала только точные и корректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности менеджера по маркетингу.

Для определения рекламного бюджета используются следующие методы:

– установление затрат в процентах от объема продаж;

– установление затрат по методу оценки средств, запланированных конкурентами;

– оценка затрат для реализации мероприятий конкретного разработанного плана.

На начальных этапах разработки плана используют два первых метода. Третий метод планирования рекламного бюджета применяют на последующих этапах - при оптимизации, доработке плана^[16].

Размер средств, направляемых на рекламу, предприятия определяют самостоятельно исходя из стратегии и тактики развития в плановом периоде, а также исходя из поведения конкурентов. Возможно также вмешательство государства в этот процесс в виде установления предельных размеров расходования предприятиями средств на рекламу (в процентах от объема реализации продукции)^[17].

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.

Рекламная стратегия определяется рядом элементов, которые отображены на рисунке 1.3^[18].

Рисунок 1.3 - Элементы рекламной стратегии

Целевая аудитория – это количество людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Концепция продукта – это определение тех качеств товара или услуг, которые станут предметом рекламного сообщения, чтобы затем сформулировать цели рекламы относительно данного товара (услуги): ознакомление с новым продуктом или новой маркой (новым видом услуг); повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении; поддержание верности продукту. И здесь особое внимание обращается на дизайн, упаковку, послепродажное обслуживание, а также на рекламу с помощью фирменного стиля, который помогает идентифицировать изделия фирмы и указывает на связь с ней, а также выделяет продукт фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Каждое из рекламных средств распространения информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и т.д. – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит ста-дии исполнения и оценки. Правильно составленное обращение достигает целей, которые поставлены перед рекламистами. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными.

Классификация рекламы представлена в приложении А^[19]

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «НАФТАН»

2.1 Организационно-экономическая характеристика

Недалеко от центра города Новополоцка на территории более 5 гектаров расположен гостиничный комплекс «НАФТАН». Она украшена парковой зоной с декоративными скульптурами, множеством ухоженных газонов, пешеходными тротуарами, вдоль которых высажены декоративные кустарники, туя, сосна, пихта. В гостиничный комплекс «НАФТАН» входят гостиница на 115 мест, ресторан на 120 мест, универсам торговой площадью 2100 кв.м. (торговые залы оснащены высокотехнологичным оборудованием, прелагается широкий выбор товаров).

Новополоцкой гостинице «НАФТАН» первой в республике была присвоена категория 3 звезды. Это знаковое событие для белорусского гостиничного бизнеса случилось 23 октября 2000 года. Как «звёздный первопроходец» этот гостиничный комплекс по-прежнему в числе первых. Так, в 2003 году, он стал победителем 1-го Республиканского туристического конкурса «Познай Беларусь!» в номинации «Средства размещения, возродившие традиции белорусского гостеприимства».

Трехзвёздочная гостиница «НАФТАН» по праву считается самым комфортабельным отелем в городе Новополоцке. В неё входит ресторан высшей категории с европейской и национальной кухней. Изысканный стильный интерьер и современное оснащение позволяют предоставить гостям Новополоцка самые комфортабельные условия проживания и отдыха на уровне европейских стандартов.

С 5-ти этажного здания комплекса открывается великолепный вид города и живописный ландшафт реки Западная Двина.

Европейский дизайн, чистота и уют, спокойная и доброжелательная атмосфера, высокий уровень обслуживания - всё это делает гостиницу «НАФТАН» чрезвычайно привлекательной как для туристов, так и для бизнесменов.

Гостиничный комплекс «НАФТАН» был введён в эксплуатацию в 1996 году. В 2008 году была проведена реконструкция гостиницы и ресторана. С помощью современных отделочных материалов полностью изменено «лицо» комплекса – холл гостиницы. Произведена и оригинальная подсветка здания. Заменено напольное ковровое покрытие в гостинице, ресторане, баре. В гостиничных номерах и ресторане установлена новая, более надёжная противопожарная сигнализация, заменены двери лифтовых шахт. По итогам реконструкции Министерство по чрезвычайным ситуациям приняло решение о выдаче гостиничному комплексу «НАФТАН» лицензии на право эксплуатации как объекта с массовым пребыванием людей.

При гостинице функционирует ресторан «НАФТАН», который славится хорошей кухней и культурой обслуживания. Он неоднократно участвовал в республиканских конкурсах профессионального мастерства и всегда занимал призовые места: «Лучший ресторан 1996 г.», «Лучший ресторан при гостиничном комплексе 2001 г.».

В 2003 г. ресторан с успехом проводил Дни белорусской кухни в Москве в рамках Дней РБ в Москве. В 1996 году ему присвоена высшая категория. Зал ресторана «НАФТАН» рассчитан на 120 мест. Кроме того, имеются банкетный зал на 16 мест, зал для переговоров на 8 мест и бар на 40 мест, эстрада и танцевальная площадка. В вечернее время работает эстрадный ансамбль. Стильный интерьер, высокое качество обслуживания создает атмосферу уюта и гостеприимства. Разнообразное меню, широкий выбор фирменных блюд и закусок, богатый ассортимент вин и крепких напитков удовлетворит вкусы самых требовательных гостей, включая делегации правительственного уровня…

Бар располагается на 2 этаже и предлагает своим посетителям превосходные кофейные напитки с великолепными десертами, разнообразие безалкогольных и алкогольных напитков, закуски, фрукты на любой вкус. В распоряжении посетителей 40 уютных мест, где можно пообщаться с партнёрами по бизнесу днём и посидеть с друзьями в теплой обстановке вечером. Непринужденная атмосфера, современный дизайн бара и профессионализм барменов создадут необходимую атмосферу.

Банкетный зал идеально подходит для проведения банкетов, фуршетов, корпоративных мероприятий. Вместимость банкетного зала - 16 мест. Расположен на втором этаже гостиничного комплекса.

Комната для проведения переговоров, встреч, презентаций (вместимостью до 8 человек) расположена на втором этаже комплекса. Комфортная обстановка является залогом успешных переговоров, выступает отличным помощником для проведения деловых встреч.

В состав гостиничного комплекса входит универсам «НАФТАН», который был введен в строй 29 января 1999 года. Сегодня это современный торговый объект со среднемесячным товарооборотом в миллиард рублей. В его структуре также магазин и бар в посёлке нефтепереработчиков Междуречье, магазин в деревне Мошница, где расположено подсобное хозяйство «НАФТАНа», бар на АЗС в Полоцке, сувенирный отдел в холле гостиницы «НАФТАН». В 2007–2008 годах открылся отдел хозяйственных товаров, обновилось холодильное оборудование в торговом зале. Продукты с заводской маркой здесь не только свежие, но и с меньшей торговой надбавкой, чем в других магазинах города. На торговых витринах - карп, выращенный в рыбных прудах «НАФТАНа», мясо из собственного подсобного хозяйства, овощи из НАФТАНовских теплиц. Самого взыскательного покупателя удовлетворит ассортимент других продуктов питания и непродовольственных товаров, с производителями которых налажены самые прочные связи по всей Беларуси и за её пределами.

C 15 августа 2015года в гостиничном комплексе «НАФТАН» открыта и функционирует сауна финского типа, где оптимальное соотношение влажности и температуры делает её полезной для здоровья человека, способствует повышению способности кожи к терморегуляции, улучшается кровообращение, изменяет к лучшему самочувствие и настроение.

Гостиничный комплекс располагает:

- Собственной службой безопасности.

- Системами видеонаблюдения, оповещения, дымоудаления и пожарной сигнализацией.

- Охраняемой автостоянкой.

К услугам проживающих дополнительные услуги:

- Бизнес-центр (факс, копирование документов и др.).

- Прачечная, химчистка, ремонт одежды.

- Камера хранения.

- Вызов такси.

- Техническое обслуживание транспорта.

За период, прошедший после капитального ремонта период ГК «НАФТАН» наращивает объём представляемых услуг. Основные показатели отображены в таблице 1 приложение Б.

Из данных таблицы видно, что в период с 2014 по 2016 год наблюдается увеличение объёма предоставленных услуг, а в период с 2015 по 2016 год – снижение себестоимости предоставленных услуг, что способствует увеличению прибыли, получаемой от данного вида деятельности.

Наглядно данные таблицы отображены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Показатели деятельности ГК «НАФТАН»

К услугам посетителей в ГК «НАФТАН»:

- 2 номера «люкс»: люкс двухкомнатный (одна двухспальная кровать). Номер площадью 38,7 м². В номере: телевизор, фен, холодильник, место для работы, душ и санузел, диван, посуда, халат;

- 4 номера «полулюкс»: полулюкс однокомнатный (одна двухспальная кровать). Номер площадью 22 м². В номере: телевизор, фен, холодильник, место для работы, душ и санузел, софа, халат, посуда.;

- 14 одноместных номеров «высшей категории»: одноместный высшей категории, однокомнатный (одна двухспальная кровать). Номер площадью 19 м². В номере: телевизор, фен, холодильник, место для работы, душ и санузел, халат.;

- 69 одноместных и 13 двухместных комфортабельных номеров со всеми удобствами (спутниковое телевидение, электровентилятор напольный, холодильник, телефон с выходом на междугородную и международную связь, завтрак в номер по желанию клиента).

В гостинице «НАФТАН» всюду чувствуется культура обслуживания. Начиная с уютного, просторного, обставленного мягкой мебелью и украшенного цветами холла (в него можно попасть прямо из автомобиля). В расположенных здесь киосках в любое время суток можно приобрести свежие газеты и журналы, купить что-либо из мелочей. Ещё к услугам туристов аптека, парикмахерская, обмен валюты, бильярд, сауна, салон косметолога, охраняемая стоянка на 50 мест, вызов такси, заказ железнодорожных билетов. Условия ГК «НАФТАН» отвечают самому изысканному вкусу.

Для осуществления замкнутого технологического цикла обслуживания гостей (рисунок 2.2) в ГК «НАФТАН» предусмотрены следующие основные службы:

- бронирования;

- обслуживания;

- приёма и расчётная часть;

- служба эксплуатации номерного фонда.

Рисунок 2.2 - Технологический цикл обслуживания гостей

В зависимости от наличия контакта с гостем службы гостиничного комплекса «НАФТАН» расположены на двух уровнях (рисунок 2.3). На первом уровне – службы, персонал которых имеет непосредственный контакт с гостем (контактные службы), на втором уровне – службы, персонал которых практически не контактирует с гостем (неконтактные службы).

Рисунок 2.3 - Уровни организации службы ГП «НАФТАН»

Разграничение служб оказывает влияние на требования, предъявляемые к персоналу ГП.

Основными требованиями, предъявляемыми к персоналу контактных служб гостиницы «НАФТАН», являются следующие:

- опрятный и привлекательный внешний вид (соответствующая прическа, маникюр, макияж, одежда, украшения и т.д.);

- безупречная манера поведения;

- знание этики и психологии общения;

- коммуникабельность;

- знание иностранных языков.

Важнейшими требованиями, предъявляемыми к персоналу неконтактных служб, выступают наличие специального образования и опыт работы в данной сфере.

Остановимся на функциях, выполняемых службами гостиничного комплекса.

Служба бронирования и размещения осуществляет следующие виды деятельности:

1 Приём заявок и их обработка.

2 Составление необходимой документации: графиков заезда на каждый день (неделю, месяц, квартал, год), карты движения номерного фонда.

Приём заявок осуществляется по телефону, факсу, телексу, по почте (письмо или телеграмма), с помощью компьютерных систем бронирования (на сайте http://hotel.naftan.by или по электронной почте hotel@naftan.by.

В заявке должна быть отображена следующая информация:

- дата и время заезда;

- примерная дата и время отъезда;

- количество гостей;

- категория номера (люкс, апартамент, экономический класс, бизнес-класс);

- услуги в номере (наличие ванны, душа, телевизора, холодильника, сейфа, мини-бара и т.д.);

- услуги питания;

- цена (при указании цены следует точно определить, за что платит гость: за всё время пребывания, за один день пребывания, за каждого проживающего, только за размещение, за размещение и питание, за размещение и завтрак и т.д.);

- фамилия и инициалы того, кто будет оплачивать счёт (или название фирмы);

- вид оплаты (наличный, безналичный, с использованием кредитной карточки);

- особые пожелания (заранее забронировать стол в ресторане, возможность иметь в номере животное и т.д.).

Современные компьютерные технологии позволяют автоматически дать служащему, осуществляющему бронирование, информацию о клиенте, его вкусах и предпочтениях, если бы он обратился повторно. Компьютеры позволяют также обеспечивать служащих этого подразделения многообразной иллюстративной и технической информацией относительно запрашиваемого номера. С помощью компьютеров персонал службы бронирования превратился в специалистов по продажам.

Служащие, осуществляющие процедуры бронирования, должны не просто обработать заявки на размещение, а передать клиенту характеристики гостиничного номера и рассказать о преимуществах пребывания именно в этом отеле, чтобы у него возникло желание воспользоваться услугами данной гостиницы. Сегодня нет особой необходимости лишний раз обращаться в службу администратора за информацией о доступных номерах. Подобный перенос функций от службы администратора к службе бронирования весьма важен, поскольку позволяет управленцам прогнозировать не только загрузку, но и доход. Резервируя номер, персонал службы бронирования должен подтверждать его стоимость. Это требование исходит из реальной деловой практики, поскольку большинство гостей, запрашивая бронь, не подтверждает заказ, не зная его стоимости. Служащие отеля, принимая заказ от клиента, должны укрепить решение клиента остановиться в этой гостинице и поблагодарить его или её за обращение.

С точки зрения гостей служба обслуживания является важнейшей в гостинице, так как персонал именно этой службы работает с клиентами в постоянном контакте и выполняет все функции, связанные с их непосредственным обслуживанием.

Возглавляет службу обслуживания гостиницы менеджер, которому подчинены швейцары, лифтеры, рассыльные, водители.

В связи с важностью первых впечатлений клиентов о гостинице на персонал службы обслуживания возлагается особая ответственность. Как правило, первыми встречают гостей швейцары, которые стоят у входа в гостиницу. Они должны поприветствовать гостей, помочь им выйти из машины. Швейцары должны владеть информацией об услугах, имеющихся в гостинице, о гостиничных мероприятиях (конференциях, банкетах), о месте расположения гостиницы и её окрестностях.

Службу приёма часто называют «сердцем» или «нервным центром» гостиницы «Нафтан». С этой службой гость контактирует больше всего, сюда же он обращается за информацией и услугами во время своего пребывания в гостинице.

К важнейшим функциям службы приёма относится приветствие гостя и выполнение необходимых формальностей при его размещении. Сотрудник службы приёма является практически первым сотрудником гостиницы, после швейцара, стоящего у входа, с которым контактирует гость. От того, как примут гостя, как его поприветствуют, как быстро будут выполнены необходимые формальности (проверка бронирования, заполнение анкеты, предоплата), во многом зависит первое, часто самое сильное впечатление от гостиницы в целом.

К функциям службы приёма и расчётной части относятся также распределение номеров и учёт свободных мест в гостинице, выписка счетов и производство расчётов с клиентами.

В службе приёма также расположен щит для ключей от номеров, он снабжается специальными ячейками для корреспонденции гостей, телефонограмм и другой письменной информации.

Сразу же после размещения гостя в отеле расчётная часть открывает на его имя счёт. Обычно гость пользуется услугами различных служб гостиницы, предъявляя визитную карточку или называя номер комнаты. Эти службы дают сведения о расходах гостя в расчётную часть, которая включает их в общий счёт. В конце пребывания гостя расчётная часть рассчитывается с ним и информирует об этом все гостиничные службы.

Одна из функций службы приёма – ведение картотеки гостей. На каждого гостя после его пребывания в гостинице заполняется специальная карточка, в которой содержится информация, собранная со всех служб гостиницы, имевших с гостем контакт. При повторном приезде гостя эта информация даёт возможность персоналу гостиницы значительно повысить качество обслуживания, позволяет во многом предвосхитить предпочтения и пожелания гостя. Подобная работа очень важна для целей приобретения постоянных клиентов и является дополнительной рекламой гостиницы. В гостинице эту работу выполняют с помощью компьютерной программы, позволяющей создать обширный банк данных о клиентах.

Важнейшей функцией службы эксплуатации номерного фонда ГК «Нафтан» является поддержание необходимого уровня комфорта и санитарно-гигиенического состояния гостиничных номеров, а также общественных помещений (холлов, фойе, переходов, коридоров).

По численности занятого персонала эта служба является самой крупной службой гостиницы. Здесь работает около 50% всех служащих гостиницы.

Службу эксплуатации номеров возглавляет менеджер, которому подчинены горничные, дежурные, швейцары и некоторые другие категории работников.

Основной обязанностью горничных является уборка номеров, независимо от того, заняты они или свободны. Каждый день горничная выполняет текущую и промежуточную уборку номеров.

Уборка номерного фонда осуществляется в следующей последовательности: вначале работы ведутся в забронированных номерах, затем убираются номера, только что освободившиеся от проживающих гостей, в последнюю очередь выполняется уборка в занятых помещениях. Уборка производится в отсутствие гостя. Если же гость находится в номере, необходимо прежде получить у него разрешение на уборку.

Процесс текущей уборки состоит из проветривания помещения, уборки и мытья посуды, уборки кроватей, тумбочки, стола, удаления пыли, уборки санитарного узла. В обязанности горничной также входит проверка сохранности оборудования номера.

Если номер состоит из нескольких комнат, процесс уборки всегда начинается в спальне, затем продолжается в гостиной и других помещениях. Завершается работа уборкой санитарного узла.

Ежедневная промежуточная уборка в номерах производится по мере надобности и при наличии условий для уборки.

При уборке номера после выезда гостя в дополнительные функции горничной входит: приёмка номера, смена постельного белья и полотенец, замена информации, имеющейся в номере.

Генеральная уборка номерного фонда и всей жилой части гостиницы производится не реже одного раза в 10 дней.

Каждая горничная убирает и приводит в порядок от 16 до 20 номеров в день. Время, затрачиваемое на уборку, зависит от соотношения освобождающихся и занятых номеров, так как уборка освобождающихся номеров занимает больше времени.

Кухня и ресторан находятся в постоянном взаимодействии. Здесь очень важно уметь работать в команде, поэтому разные отделы должны держать постоянную связь, обмениваясь информацией о составе меню, требованиях клиентов, заказах, времени приготовления пищи и продажах, – все это достигается посредством совместных усилий. Работники кухни должны вовремя информировать работников ресторана обо всех доступных блюдах, включая их ингредиенты и способы приготовления. Работники ресторана должны время от времени пробовать блюда, приготовленные для посетителей, чтобы уметь более эффективно их продать. В некоторых случаях дирекция заведения заставляет работников кухни «сдвигать» определённые блюда, которые – не будучи проданы, – всё равно будут убраны из меню через какое-то время. Этот уровень кооперации помогает обеспечивать эффективное использование свежей продукции.

Отдел покупок также работает плечом к плечу с кухней. Несмотря на то, что он ответствен за поставку товаров во все отделы, именно кухня предъявляет наибольшие требования этому отделу. Доступность и стоимость ингредиентов играют важную роль в процессе планирования меню, причём минимизация расходов также важна для поддержания правильного уровня цен на разные продукты.

Расчётный или финансовый отдел также принимает участие в этой совместной работе. Кроме оплаты приобретаемых продуктов и различного оборудования, запрашиваемых кухней, эти отделы вместе работают над составлением бюджетов, прогнозов, расходов и процедур, ответственных над контролем цен. Говоря проще, чтобы получить выгоду из всего предприятия, необходимо учесть расходы на приобретаемую пищу и рабочую силу, плюс всякие непредвиденные расходы. На кухне, где контроль расходов скоропортящихся продуктов и неучтённых требований потребителей имеет особое значение, достижение выгодного результата является непростой задачей.

Большинство проживающих в гостинице гостей – наши соотечественники, граждане Республики Беларусь. Такой большой показатель сформирован благодаря многочисленным группам гостей, приезжающих на различные конференции, симпозиумы, встречи, проводимых в государстве и предпочитающих наш гостиничный комплекс.

Однако кроме соотечественников в период с января по декабрь 2016 года в гостинице проживали:

- белорусы –52,4 %

- россияне – 31,2%

- немцы – 5,16%

- американцы – 3,15%

- израильтяне – 3,13%

- англичане –2,3%

- и другие (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Статистика национальностей по ГК «НАФТАН» за 2016 год

Основными конкурентами на рынке предоставления услуг гостиничного бизнеса в городе Новополоцке выступают:

- гостиница «Беларусь» (категория 2 звезды);

- гостиничный комплекс «Дружба»;

- База отдыха «Суя»;

- агроэкоусадьба «Славяночка»;

- гостиничный комплекс «Кентавр».

Выявим факторы внутренней и внешней среды, оказывающие влияние на развитие ГК «НАФТАН» при помощи SWOT-анализа (SWOT по начальным буквам английских слов Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)).

Степень влияния факторов внешней среды на деятельность ГК оценим по пятибалльной шкале.

- Возможности:

- 5 – очень высокие,

- 4 – высокие,

- 3 – средние,

- 2 – низкие,

- 1 – очень низкие.

Угрозы:

- 5 – очень сильные,

- 4 – сильные,

- 3 – средние,

- 2 – слабые,

- 1 – очень слабые.

Сильные и слабые стороны:

- 5 – очень высокое значение,

- 4 – высокое значение,

- 3 – среднее,

- 2 – низкое,

- 1- очень низкое.

Рассчитаем общую оценку каждого из четырёх параметров карты SWOT.

Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности ГК составим обобщающую матрицу SWOT (таблица 2 приложение Б)

Обобщённые результаты SWOT-анализа отображены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Обобщающая матрица SWOT

		Возможности	Угрозы
		Баллы (14)	Баллы (13)
Сильные стороны	Баллы (18)	18*14=252	18*13=234
Слабые стороны	Баллы (13)	14*13=182	13*13=169

Из матрицы SWOT-анализа видно, что у ГК «Нафтан» слабых сторон меньше, чем сильных, а возможностей больше, чем угроз. Причём наибольшее влияние на деятельность ГК оказывают внутренние сильные стороны (18 балла) и внешние возможности (14 баллов), а наименьшее – внутренние слабые стороны и внешние возможности (по 13 баллов).

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT. Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направление развития ГК, а также выбор альтернативных стратегий развития либо их комбинаций.

Результаты расчёта показали, что наибольшее значение было определено в поле «Силы и возможности» (252 баллов), следовательно, внутренние сильные стороны ГК должны быть направлены на реализацию внешних возможностей с целью завоевания и удержания конкурентной позиции на рынке гостиничных и ресторанных услуг г. Новополоцка.

Таким образом, проведённый SWOT-анализ и оценка конкурентоспособности ГК позволили проанализировать конкурентную позицию организации на рынке, а также выделить сильные и слабые стороны, основные угрозы и слабости.

2.2 Рекламная деятельность ГК «НАФТАН»

Цель рекламной деятельности ГК «НАФТАН»: Содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и белорусских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности.

Основными задачами деятельности выступают:

- Поддержание и укрепление имиджа ОАО «НАФТАН» как одного из лидеров белоруской нефтехимии.

- Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.

- Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.

- Стимулирование продаж услуг.

- Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.

- Унифицирование рекламы с учётом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

ГК применяются следующие рекламные средства:

1. Реклама в печати – ежемесячные публикации в республиканских, областных и местных газетах («СБ – Беларусь сегодня», «Комсомольская правда в Беларуси», «7 дней», «Экономическая газета», «Знамя Юности», «Новая газета», «Химик»), журнале «Планета» и др., а именно:

- рекламные объявления;

- публикации о работе гостиницы, ресторана, бара, отзывы клиентов и т.д.

2. Радиореклама:

- рекламные объявления на FM-радио «Европа-плюс» до 3-х раз в месяц;

- ежемесячные выступления по республиканскому, областному и местному радио.

3. Телереклама – рекламные ролики на республиканских телеканалах ОНТ, Беларусь 1, Беларусь – 2, СТВ, а также на местном кабельном канале КТВ «Вектор».

4. Распространение рекламных листков:

- рассылка;

- личное вручение клиентам

5. Наружная реклама:

- расклейка рекламных объявлений;

- размещение рекламных стендов и стелы.

Разрабатываются новые образы и рекламные слоганы для визуальной рекламы (на транспорте, щиты по городу и т.п.).

6. Выступления и встречи:

- с представителями власти,

- общественными объединениями (относится больше к «паблик рилейшинз»).

7. Электронная реклама на сайте ОАО «Нафтан» (http://www.naftan.by), ГК «НАФТАН» (http://hotel.naftan.by), официальном сайте города (http://www.novopolotsk.by) в виде интернет баннеров на различных туристических сайтах.

В ходе рекламной деятельности ГК «НАФТАН», в 2015-2016 гг. были достигнуты основные показатели, которые отображены в таблице 3 приложение Б

Итак, на основании анализа таблицы 3 можно сделать вывод, что в 2016 г по сравнению с 2015 г рекламная деятельность ГК значительно активизировалась (количество рекламных обращений увеличилось на 210,3%). Так, возросло количество выступлений по радио (на 747,4%), по телевидению (на 89,3%). В тоже время незначительно сократилось количество публикаций в периодической печати (на 6,7%).

Если рассматривать структуру рекламных средств, то наибольший удельный вес в 2015 г принадлежал периодической печати (38,5%), а в 2016 г – радиорекламе (66,5%).

Проанализируем структурные сдвиги. Так, снизился удельный вес рекламных обращений в периодической печати, на телевидении. В то же время значительно возрос удельный вес радиорекламы.

Затраты на рекламу возросли в 2016 г по сравнению с 2015 г на 167,2%, если не считать, что в 2015 г 20140 тыс. руб. было направлено на установку рекламной стеллы по улице Молодежной города Новополоцка.

На основании анализа структурных сдвигов можно сделать вывод, что руководство ГК считает радиорекламу и телерекламу наиболее эффективными рекламными средствами, так как увеличивает количество рекламных обращений именно через них.

При проведении анкетировани, проживающих в гостиничном комплексе в 2016 году были выделены основные источники информации об отеле, полученные клиентами. Респондентам можно было выбрать несколько вариантов ответов. В результате анкетирования было получено 1376 выбора. Сводные результаты анкетирования отображены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Результаты анкетирования посетителей

Рекламные средства	Выборы
	Кол-во	%
Реклама в печати	257	19
Радиореклама	330	24
Телереклама	170	12
Рекламные листки	62	5
Наружная реклама	117	9
Выступления и встречи	46	3
Электронная реклама	360	26
От знакомых	34	2
Итого:	1376	100

По данным таблицы можно сделать вывод, что основными рекламными средствами, используемыми потенциальными потребителями услуг ГК «НАФТАН» выступили электронная реклама и реклама на радио. Следовательно, необходимо продолжать использовать радиорекламу, уделить должное внимание совершенствованию электронной рекламы (размещать интернет баннеры не только на туристических сайтах, но и на сайтах городской, районной, областной, республиканской администрации, бизнес сайтах).

В своих анкетах респонденты отметили недостаточное количество рекламных щитов, видеорекламы на автовокзале, железнодорожном вокзале и на магистралях при подъезде к городу.

2.3 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью

Вопрос рекламирования услуг гостиницы требует специальной проработки. Кроме того, в связи с кризисом, наблюдается повышение интереса к отечественным продуктам питания, например, и вообще к отечественному производителю. Поэтому, может быть имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в Новополоцке. В связи с выше изложенным нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к гостинице и укреплять у них имидж НАФТАНА. С этой целью необходимо использовать региональную прессу, Интернет.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда НАФТАН.

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.

При рекламировании услуг ГК «Нафтан» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент – потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

1. Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

• ГК «Нафтан» - лучший в Новополоцке и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода деловых услуг.
• Удачное месторасположение (близость к всем необходимым объектам инфраструктуры, живописная природа)

2. Успех рекламной политики ГК «Нафтан» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

• Рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.
• Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
• Информации о новых видах услуг
• Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

3. Реклама комплекса услуг, предлагаемых ГК «Нафтан», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с белорусскими и российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты ГК «Нафтан».

4. Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество ГК «Нафтан» выдержало проверку временем, и что ГК с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров белорусского рынка гостиниц

5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа ГК «Нафтан», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

6. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

7. Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ГК за два предыдущих года.

8. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

9. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы..

10. Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых – поддержание и упрочение имиджа ГК.

11. Вся реклама ГК «Нафтан» должна быть выдержана в фирменном стиле.

12. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

13. Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Анализ клиентов ГК «Нафтан» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:

• Иностранные туристы
• Белорусские и российские бизнесмены
• Жители Новополоцка и Полоцка, гости городов
• Участники конференций, командированные и т.д.

Дадим краткую характеристику рекламоносителей, которые преимущественно должны использоваться в рекламе ГК «Нафтан»:

1. Республиканское и местное телевидение

Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг ГК на ТВ не совсем целесообразно.

2. Радио

Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

3. Пресса

Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. С учетом особенностей деятельности ГК интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и:

• способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;
• устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;
• используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;
• способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок – это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.

Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Для привлечения зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в Республике Беларусь и России, так и в зарубежных странах.

4. Важный канал размещения информации – специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

5. Наружная реклама – действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы – щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.

6. Реклама на электронных носителях:

а) Реклама в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях – это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. ГК должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM - это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирм.

в) Видео реклама. ГК необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе конференц-зала во время мероприятий. Изготовить престижный видеофильм можно с минимальными затратами на базе видео студии «Вектор».

7. Полиграфическая и сувенирная продукция

Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

8. Выставки

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ГК играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в Беларуси и России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

В рекламной стратегии ГК должны иметь значительный объем прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

Таким образом, в целях повышения эффективности рекламной деятельности ГК необходимо:

1. Наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.
2. Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
3. Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
4. Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.
5. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
6. Разработать концепцию участия ГК «Нафтан» в ведущих международных выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу.
7. Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление ГК на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат – проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведённой работы можно сделать вывод, что эффективная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка является одним из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуще­ствление.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

На основании анализа управления рекламной деятельностью ГК «Нафтан» можно сделать следующие выводы:

1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке гостиничных услуг, роль рекламы неуклонно возрастает.
2. В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.
3. Рекламная политика ГК «Нафтан» требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.
4. Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.
5. Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.
6. Приоритетным направлением рекламной деятельности на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.
7. Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы всей гостиницы в целом с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности ГК «Нафтан»
8. Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И. Л. Маркетинг– Мн.: Выш. шк., 2007. – 293c.
2. Акулич И. Л. Международный маркетинг: Уч. Пособие. Мн.: Выш. Шк., 2007. – 496с.
3. Белоусова С.Н. Маркетинг: учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2016. – 400 с. -
4. Божук С.Н. Маркетинг: учеб. пособие – СПб.: Питер, 2016. – 448 с.
5. Бучик, И. Н. Мониторинг маркетинговой деятельности предприятия в режиме оперативного управления // Проблемы управления. – 2014. – №4(13). – с. 22-32.
6. Воронов, А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №4. – с. 57-63.
7. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебник / М.Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2016. – 464 с.
8. Головлева Е.Л. Основы рекламы /Под ред. Е.Л. Головлевой. – М.: Академический проект, 2016. – 336 с.
9. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №5. – с.3-10.
10. Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №5. – с. 31-41.
11. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №1. – с. 5-15.
12. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация /Под ред. И.А. Гольмана. – М.: Гелла-принт, 2016. – 400 с. -
13. Дайитбегова Д.К. Основы маркетинга: учеб. Пособие - М.: Инфра-М, 2015. – 368 с.
14. Дайченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинг. Коммуникации, СПб.: Питер, 2013.- 288 с. -
15. Денисон Д. Учебник по рекламе – Минск: «Маркетинг», 2007. – 844с.
16. Ивашко, Г. Информационные ресурсы и их распространение // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2003. – №7. – с. 45-53.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2014. – 1200с.
18. Котлер, Ф., Келлер, К.Л. Маркетинг менеджмент: - СПб.: Питер, 2009. – 816с.
19. Кудин В., Пономаренко, И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности// Маркетинг. – 2008. – № 5(66). – с. 23-31.
20. Макарова М. Факторы экономической устойчивости нефтяной компании // Маркетинг. – 2009. – №3(76). – с. 42-51.
21. Микитчук Т. Маркетинговая информационная система предприятия // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2008. – №11. – с. 23-31.
22. Мудров, А.Н. Аксиомы рекламы: Учебник. - М.: Экономистъ, 2008 - 462с.
23. Нуралиев С.У. Маркетинг: учеб. пособие / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. – М.: Дашков и К, 2013. – 364с.
24. Орешенков А. А. Эффективность управления маркетингом на предприятии. Методология и методы измерения // Экономика. Финансы. Управление. – 2009. – №1. – с.35-47.
25. Пичурин, И.А. Основы маркетинга: учеб. пособие / И.А. Пичурин, Н.Р. Эриашвили, О.Н. Обухов. – М.: Юнити, 2015. -384 с.
26. Похабов, В. И., Тарелко, В. В. Основы маркетинга. – Мн.: Выш. шк., 2009. – 224c.
27. Рейтер Г. Чем занять отдел маркетинга? // Современные технологии управления персоналом. – 2009. – №4. – с. 12-19.
28. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебник для вузов. - СПб: Питер, 2008 - 608 с.
29. Самостроенко Г.М. Маркетинг стратегии развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1. – с. 31-40.
30. Симонян Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебник / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2015, - 224с. -
31. Уткин Э.А. Рекламное дело /Под ред. Э.А. Уткина. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство ЭКМОС, 2009. – 272с.
32. Чередниченко Ю.В. Маркетинг в интернете. Сайт, который зарабатывает– СПб.: Питер, 2013. – 176 с.
33. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: учебник/ А.Н. Чумиков. – М.: Аспект-Пресс, 2016. – 160 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Классификация рекламы

Р Е К Л А М А

По составу целевой аудитории

Сильносегментированная

Среднесегментированная

Слабосегментированная

Текстовая

По способу исполнения

Визуальная

Текстово-визуальная

Глобальная

Общенациональная

По широте распространения

Региональная

Местная

Печатная

По способу (средству) передачи

Электронная

Внешняя (наружная)

По целевому воздействию

Коммерческая

Некоммерческая

По методу воздействия

Прямая

Косвенная

По способу обращения

Безличная

Персонифицированная

По способу оплаты

Платная

Бесплатная

Приложение Б

Таблица 1

Показатели деятельности ГК «НАФТАН» за 2014 – 2016 гг.

Показатели	2014г. тыс.руб.	2015г. тыс.руб.	2016г. тыс.руб.	Изменение (+, - ), тыс. руб.		Темп роста, %
				2015г. от 2014г.	2016г. от 2015г.	2015г. / 2014г.	2016г./ 2015г.
Объём предоставленных услуг	153500	158534	160058	+5034	+ 1524	3.28	0.96
Себестоимость предоставленных услуг	135947	138776	130394	+2929	- 8382	2.16	- 6.04

Таблица 2

SWOT-анализ

Сильные стороны 1.Качество предоставляемых услуг соответствует международным стандартам (3 звезды). 2.Большой опыт работы на рынке. 3.Высокая квалификация кадров и регулярное повышение уровня профессиональной подготовки. 4. Применение современных технических средств.	Баллы 5 4 4 5	Слабые стороны 1. Высокая стоимость некоторых видов услуг, оказываемых клиентам. 2.Невысокий размер оплаты труда. 3. Не достаточно широкая номенклатура предоставляемых услуг.	Баллы 5 4 4
Итого	18	Итого	13
Возможности 1.Заинтересованное участие городской администрации в делах ГК. 2.Невысокое влияние конкурентов. 3.ГК «Нафтан» является структурным подразделением ОАО «Нафтан» (крупнейшего предприятия г. Новополоцка).	Баллы 4 5 5	Угрозы 1.Регламентация деятельности ГК по средством приказов руководства ОАО «Нафтан». 2. Повышение тарифов на коммунальные платежи и налогов. 3. Невысокая покупательская способность населения.	Баллы 3 5 5
Итого	14	Итого	13

Таблица 3

Основные показатели рекламной деятельности ГК «НАФТАН»

№ п/п	Наименование показателя	2015 г		2016 г		Темп прироста, %
		Кол.	%	Кол.	%
1.	Периодическая печать, кол. публ.	30	38,5	28	11,6	-6,7
2.	Радиореклама, кол. выст.	19	24,4	161	66,5	747,4
3.	Телереклама, кол. выст.	28	35,9	53	22,0	89,3
5.	Установка рекламных стендов и стел, кол.	1	1,3	-	-	-
5.	Всего рекламных обращений	78	100	242	100	210,3
9.	Затраты на рекламу, всего, тыс. руб.	2815,0	100	1910,3	100	-32,1
9.1	Из них: на установку рекламных стендов и стелл	2100,0	74,60	-	-	-
9.2	на остальные средства	715,0	25,40	1910,3	100	167,2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Фотографии ГК «Нафтан»

1. Дайитбегова Д.К. Основы маркетинга: учеб. Пособие - М.: Инфра-М, 2015. – 368 с. ↑

2. Чередниченко Ю.В. Маркетинг в интернете. Сайт, который зарабатывает– СПб.: Питер, 2013. – 176 с. ↑

3. Мудров, А.Н. Аксиомы рекламы: Учебник. - М.: Экономистъ, 2008 - 462с. ↑

4. Акулич И. Л. Международный маркетинг: Уч. Пособие. Мн.: Выш. Шк., 2007. – 496с. ↑

5. Самостроенко Г.М. Маркетинг стратегии развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1. – с. 31-40. ↑

6. Головлева Е.Л. Основы рекламы /Под ред. Е.Л. Головлевой. – М.: Академический проект, 2016. – 336 с. ↑

7. Симонян Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебник / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2015, - 224с. ↑

8. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебник / М.Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2016. – 464 с. ↑

9. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: учебник/ А.Н. Чумиков. – М.: Аспект-Пресс, 2016. – 160 с. ↑

10. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №5. – с.3-10. ↑

11. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №1. – с. 5-15. ↑

12. Кудин В., Пономаренко, И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности// Маркетинг. – 2008. – № 5(66). – с. 23-31 ↑

13. Ивашко, Г. Информационные ресурсы и их распространение // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2003. – №7. – с. 45-53. ↑

14. Ивашко, Г. Информационные ресурсы и их распространение // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2003. – №7. – с. 45-53. ↑

15. Бучик, И. Н. Мониторинг маркетинговой деятельности предприятия в режиме оперативного управления // Проблемы управления. – 2014. – №4(13). – с. 22-32. ↑

16. Рейтер Г. Чем занять отдел маркетинга? // Современные технологии управления персоналом. – 2009. – №4. – с. 12-19. ↑

17. Белоусова С.Н. Маркетинг: учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2016. – 400 с. - ↑

18. Орешенков А. А. Эффективность управления маркетингом на предприятии. Методология и методы измерения // Экономика. Финансы. Управление. – 2009. – №1. – с.35-47. ↑

19. Воронов, А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №4. – с. 57-63. ↑