Реклама как сигнал и как информация (Виды и средства распространения рекламы)

Содержание:

Введение

Тема данного исследования была выбрана с целью анализа и изучения рекламной деятельности. В процессе рекламной деятельности выделяются специальные структуры, обеспечивающие существования рекламы, к таковым структурам относятся структуры по производству рекламы и потребители рекламной информации.

Актуальность настоящего исследования обусловлена тем, что реклама является важнейшим элементом рынка и маркетинга, сосредоточенные в рекламе социально-экономические отношения являются принадлежностью системы рыночных и товарно-денежных отношений в обществе.

Целью данной работы является анализ и изучение рекламной деятельности в современной России и в мире. Рассмотрение теории рекламы и методов реализации рекламной деятельности.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Изучение общетеоретических основ рекламной деятельности. Определение ее функций и задач.
2. Проведение анализа реализации рекламной деятельности.
3. Выявить особенности рекламы в контексте глобализации.
4. Определить характерные признаки эффективности рекламы.

Объектом исследования выступает реклама как социальный институт общества.

Предметом исследования является рекламная информация.

При написании данной работы были использованы ранее опубликованные книги, статьи и монографии таких авторов, как Федотова Л.Н, Синяева И. М., Антипов К.В., Аванесова Г.А.

1 Глава. Реклама как отрасль. Рекламные рынки

1.1Функции и цели рекламы

Реклама необходима для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах и услугах и их потребительских свойствах. Реклама всегда направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы.^[1] Реклама не всегда навязывает свой товар покупателю, зачастую просто заставляет запомнить конкретную марку товара или услуги. Изначально, потребитель решает, из чего выбирать, затем какой марке отдать предпочтение на основе стереотипа или сложившегося образа конкретного товара или услуги^[2].

Функции рекламы следующие:

1. Экономическая функция. Данная функция представляет собой стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени.
2. Информационная функция. В данной роли, реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и о его товарах.
3. Управляющая функция. Реклама активно использует свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей и тем самым выполняет функцию управления спросом.
4. Социальная функция. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого человека. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей.
5. Маркетинговая функция. Реклама-это составляющая продвижения продукта. Реклама полностью подчиняется задачам маркетинга, преследующего в качестве конечной цели удовлетворение потребностей покупателя в конкретных товарах и услугах.
6. Коммуникационная функция. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.
7. Идеологическая функция. Реклама культивирует ценности.
8. Воспитательная функция. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации.
9. Контролирующая и корректирующая функции. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а также в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.^[3]

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегии рекламодателя. Только конкретные стратегии продвижения выступают в качестве генератора формирования целей и задач рекламы. Цели рекламной деятельности всегда должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий^[4].

Задачи рекламы- информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

• аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам и услугам);
• доверительные (вызвать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);
• мотивационные (привести аргуметировано-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

• Коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж увеличение прибыли, ускорение товарооборота. поиск выгодных партнеров);
• Некоммерческие (осуществление политических целей. укрепление моральных устоев, охрана природы. снижение заболеваемости)
• Имиджевые (формирование образа товара. фирмы. ее престижности).

Реклама-это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, она может стать решающим фактором в конкурентной борьбе^[5].

Основные принципы рекламы:

• Заинтересовать потребителей, умело используя изображения, иллюстрации и другие способы рекламы, привлекающие внимание клиентов, которым она адресована;
• Поддержка заинтересованности клиента, тем самым подчеркивая выгодность предложения;
• Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отожествлял бы со своей выгодой;
• Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества.
• Важность обращения к чувству собственного достоинства клиента.
• Заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого^[6].

1.2 Виды и средства распространения рекламы

По способу распространения реклама в СМИ занимает самое значительное место. Именно на примере рекламы в СМИ можно выделить следующий уровень классификации и различить типы рекламы.

Можно выделить такие типы рекламы:

• Рекламу в газетах;
• Рекламу в журналах;
• Рекламу на радио;
• Рекламу на телевидении.

Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения разработки и подачи^[7].

Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещенная в периодической печати.

1. Переодическая печать.

Отличительные признаки рекламного текста:

• Содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
• Предназначен для неопределенного круга лиц;
• Призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
• Способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски и изящество словесной формы, а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция^[8]. Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова.

По тематике газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные и отраслевые). По месту издания- на центральные и местные. По регионам распространения- издающиеся в странах СНГ, России, отдельных областях и городах.

По видам информации их можно разделить на:

• Информационные ( информация в основном политического характера, доля рекламы небольшая)
• Коммерческие.

Эффективность рекламы напрямую связаны со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие^[9].

1. Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты).
2. Телереклама.
3. Радиореклама.
4. Наружная реклама.
5. Indoor-реклама (реклама, расположенная внутри помещений, как правило, используется внутри торговых центров, магазинов, супермаркетов, аэропортах, кинотеатрах и тд.)
6. Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Мультимедийная презентация проекта (CD-ROM и CD-визитка)

1.3Интернет-реклама как современная форма коммуникации

На российском рекламном рынке по статистике за 2016 г. Сегмент интернет-рекламы составил 62,3 млрд руб. (около 22% среди трат на все медийные площадки)^[10]

Очевидно, что в последнее время интернет-площадки рассматриваются как средство расширения присутствия в зоне внимания людей именно корпоративной информации. Когда потребитель осознанно ищет в Интернете рекламу определенного товара или информацию о фирме, такую продукцию производящую,-это модель, имеющая аналог с рекламой на месте продаж, где заслуга контакта принадлежит не рекламе, а потребностям клиента.

Интернет предоставляет широкий простор для размещения рекламы, поскольку в нем ищут как нечто узкопрофессиональное и утилитарное, так и широкий реестр материалов для более широких потребностей^[11].

В табл. 1 приведены данные опросов, проведенных «Левада-Центром».

Таблица 1.

Ответы на вопрос «Пользуетесь ли вы лично дома, на работе, в любых других местах сетью Интернет (кроме электронной почти)?

Как часто?

Варианты	2010г.	2011г.	2012г.	2013г.	2014г.	2015г.
Ежедневно	14	31	37	44	52	64
Один раз в неделю	6	11	11	11	20	9
Два-три раза в месяц	2	3	4	2	5	4
Один раз в месяц	2	1	3	1	1	3
Реже одного раза в месяц	3	1	1	1	2	1
Никогда не пользуюсь	50	43	39	34	27	19

Таким образом, на сегодня Интернет-средство, которым пользуется подавляющее большинство россиян. Довольно большое количество пользователей обращается туда с целью найти/купить какие-либо товары и услуги. Социальное пространство сети Интернет может быть рассмотрено как совокупность разных социальных площадок. На сегодняшний день, интернет-реклама работает лучше, чем телереклама и переходит в разряд наиболее востребованных для рекламодателя способов размещения рекламы^[12].

Таким образом, темп роста рынка интернет-рекламы связан в первую очередь с:

• Невысокой ценой
• Возможностью отслеживать результаты рекламной компании
• Узким таргетированием, т.е. с точной фокусировкой рекламы на конкретные группы пользователей.

Подводя итог в 1 главе настоящего исследования можно сделать вывод, что в современных реалиях реклама является важнейшим торгово-экономическим инструментом, регулирующим конкуренцию на рынке. В настоящее время существуют различные виды привлечения клиентов, начиная от периодической рекламы, заканчивая рекламой в интернете. В ближайшем будущем ожидается ощутимый переход рекламодателей на интернет-площадки, так как большинство населения сосредоточено именно там, а так же реклама в сети Интернет доступнее и дешевле рекламы на телевидении или в формате Indoor.

2 Глава. Организация рекламной деятельности

2.1 Этапы планирования рекламной компании

Организация рекламного процесса-это функционирование, упорядочение его связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению-маркетинговой экологии. Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса, который включает рассмотрение целевой аудитории, концепции продукта, средств и каналов распространения информации, рекламного сообщения^[13].

Планирование рекламной кампании-процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса- составление плана рекламной кампании на определенный период^[14].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения^[15].

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации^[16].

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Проанализируем количество рекламы на конкретном примере в таб.2 указан расчет рекламных размещений на различных радиостанциях.

Таблица 2

Расчет рекламных размещений

Радиостанция	Количество выходов	Начальная стоимость	Скидка %	Стоимость без НДС	НДС	Стоимость с НДС
Русское радио	129	6 273 300	58	2634786	18	3109047
Европа плюс	95	5 274 500	60	2109320	18	2489564
Ретро FM	131	4 335 800	60	1734320	18	2046497
Итого				6478426		7645109

2.2 Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламных компаний несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Приведем пример, некая фирма готовится к представлению рынку нового продукта. Типичная реклама, вероятнее всего, будет изображать знаменитого актера, употребляющего или использовавшего данный продукт. Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая не несет определенной информации, на самом деле, позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы потратить большую сумму средств на рекламную компанию сама по себе служит сигналом для потребителей о высоком качестве предлагаемой продукции^[17].

Дополнительным фактором, подкрепляющим возможность брэнда сигнализировать качество товара, является дополнительное качество брэндового товара олицетворять социальный успех, т. е. покупая брэндовые товары, статусно-ориентированный покупатель получает дополнительное качество – повышение социального статуса.

Брэнд – достаточно мощный сигнал; имеются исследования, свидетельствующие в пользу того, что брэнд более информативен, чем цена. Так происходит в силу действия эвристики «брэнд=хорошее качество». Это не значит, что все брэнды ассоциируются у потребителя с хорошим качеством^[18].

Просто по правилу аффективного соотнесения многократно принимаемые решения по одной товарной категории приводят к формированию в памяти потребителя некоторой усредненной оценки бренда. Собранная информация (даже если покупка не происходит) не пропадает и храниться в памяти до следующего аналогичного поиска. В этом случае каждый раз при выборе не будет необходимости сопоставлять характеристики, выбор будет происходить исключительно по виртуальной, сформированной ранее оценке^[19].

Чем чаще рекламируется товар, тем выше воспринимается его качество, т. к.

• только товар высокого качества может окупить неинформативную рекламу в случае нового проверяемого товара (сигнал скрытой окупаемости);

• только эффективные и успешные производители могут позволить себе рекламировать товар (сигнал об эффективности);

• реклама окупается только в долгосрочном периоде, а значит товар действительно высокого качества, если производитель принялся тратить деньги на его рекламу (сигнал о долгосрочных намерениях);

• даже на первый взгляд неинформативная реклама дает покупателям косвенную информацию и позволяет им находить товары, которые лучше могут удовлетворить их потребности (сигнал о неявных свойствах товара).

• создание репутации в ущерб текущей прибыльности увеличивает долгосрочную приведенную прибыльность фирмы (эффект гарантированного качества). Также существует мнение, что о высоком уровне качества свидетельствует скорее средний уровень расходов на рекламу.

В качестве обратного примера рассмотрим рекламную компанию автомобиля SMART. Первоочередная задача рекламной компании была направлена на необходимость поднятия престижа модели SMART, повысить степень привлекательности автомобиля в глазах всех автомобилистов, добиться того, чтобы его образ ассоциировался с «надежностью», «уважением» и «симпатией».

В основе новой рекламной кампании лежит творческая идея, которая заключается в том, что эмоциональная привлекательность в сочетании с практическими преимуществами позволяет smart завоевать популярность среди представителей многочисленной целевой группы. Реклама сигнализирует то, что выбор модели smart продиктован мироощущением, а не материальным положением.

В отличии от большинства рекламных компаний, рекламный бюджет Smart незначителен в связи с большими расходами на производство и сбыт микролитражных автомобилей. Поэтому было принято решение сосредоточить внимание на печатных средствах массовой информации. Были выбраны только популярные журналы, поскольку именно они позволяют установить непосредственный контакт с большим количеством потенциальных потребителей.

Для того, чтобы реклама данного автомобиля выделялась на фоне прочих реклам автомобилей, ее стали размещать либо на целом журнальном листе, либо на развороте.

Были достигнуты результаты рекламной компании. Несмотря на жесткие рамки, в которых проводилась рекламная кампания Smart, устроителям удалось выполнить все поставленные перед ними задачи.

Первая цель: повышение показателя известности модели на 10%. Поставленная за дача была выполнена со значительным превышением. Степень известности удалось повысить на 21% (с 76% в 1999 г. до 92% в 2000 г.). Таким образом, Smart выдвинулся на передовые позиции, обойдя ведущих конкурентов. Smart уже в течение нескольких лет претендовали на роль лидеров (рис. 1).

Рис. 1 Увеличение доли рынка в сегменте микролитражных автомобилей в 2015 г. по сравнению с предыдущим годом.

Вторая цель: увеличение оборота на 10%. Оборот Smart возрос почти на 27%, несмотря на то что в целом аналогичный показатель на рынке снизился на 11%, а в данном сегменте рынка – на 16%. За это время оборот популярных конкурентов Smart (VWLupo, Renault Twingo и Ford Ka) снизился, по меньшей мере, на 17%. План, связанный с увеличением оборота Smart на 10% по сравнению с аналогичными показателями предыдущего года, был выполнен на 170%. Таким моделям, как VWLupo, Ford Ka и Renault Twingo, пришлось по тесниться на рынке, а доля участия Smart в данном сегменте рынка возросла на 51%.

Третья цель: создание более привлекательного имиджа. Степень популярности имиджа Smart повысилась на 31%, между тем как аналогичные показатели у четырех его основных конкурентов снизились: показатель привлекательности имиджа VwLupo снизился на 17%, Renault Twingo – на 25%, Ford Ka – на 46%. Среди владельцев автомобиля Smart показатель уверенности в его надежности воз рос на 20%, показатель уважительного отношения к модели – на 70%, а показатель симпатии – на 11%, то есть задача была перевыполнена на 10%.

2.3Реклама как информация о товаре

Понятие "информация" является одним из самых распространенных. Термин "информация" произошел от латинского "informatio" , что означает - разъяснение, изложение. Первоначально под информацией понимали сообщения , сведения, передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось.

Один из самых наблюдаемых результатов рекламы-это информированность, т.е. приращение знания о продукте. На степень информированности влияет частота использования рекламы, ее информационное содержание, художественное оформление и оригинальность сюжета. Но известно, что, хотя информированность о продукте с помощью рекламы является важным фактором для его покупки, она не исключает действия других факторов^[20].

Информированность-это база, с которой начинаются все остальные способы воздействия рекламы на человека. Познакомившись с литературой на этот счет можно обнаружить, что практически все теоретики начинают описание способов воздействия рекламы именно со стадии знакомства с ней.

Очень часто рекламу используют для повышения узнаваемости бренда, продвигаемого той или иной компанией. В отдельных случаях реклама помогает оповестить аудиторию о грядущих изменениях на рынке, например – о слитии существующих линеек, выводе новой и так далее. Наконец, очень часто функции современной рекламы включают в себя социальную составляющую – представление некоммерческих идей и проектов, которые ставят перед собой цель - помогать людям, а не получать прибыль^[21].

В последние годы возникло направление в исследованиях, которое можно назвать: отношение к рекламе, основанное на замерах степени приклекательности рекламы, иначе говоря «рекламная привлекательность». Он основан на определении качества рекламной информации по следующим критериям:

• Убедительная ли реклама;
• Дает ли реклама объективную информацию о товаре;
• Интересна ли реклама;
• Может ли реклама изменить мнение респондента о товаре.

Приведем пример из практического исследования. Социологический центр Рупера в исследовании «Как мировой потребитель относится к рекламе» использовал следующую методику. Результаты этого опроса были следующими (%):

• Преувеличивается польза для здоровья-72
• Эта деятельность сильно влияет на детей – 70
• Не дается должной информации о товаре-61
• Создается креативная развлекающая реклама-60
• Дается точная информация о товаре-38
• Уважается интеллект потребителя-30

Так, суждение «Товаропроизводители дают достоверную информацию» разделяло следующее число опрошенных в разных странах (%):

• Северная Америка-43;
• Латинская Америка-32;
• Средний Восток-29;
• Азия-40;
• Западная Европа-19;
• Центральная Европа-30;
• Страны бывшего СССР-10;

Исследователи, измеряя отношения потребителей к рекламе и понятность рекламы используют опрос с помощью рейтинг-шкалы. Для большинства людей реклама несет понятную и достоверную рекламу, что обеспечивает высокую эффективность рекламных компаний.

3 Глава. Реклама в контексте глобализации

3.1Интернациональная реклама как средство межкультурной коммуникации

В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают не­сколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляю­щая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию^[22].

Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист - один из владельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю - утверждает, что только агентство, состоящее из со­трудников данного региона, может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара на данном рынке, так как "идеи коренятся в реальности. Они выросли из повседневной жизни дизайнера и составителя текстов.

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать.

В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку. Все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с США.

Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рек­ламного текста - это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду - к любому аспекту, создающему от­ношение потребителя к товару^[23].

Понимание особенностей национальной культуры должно вли­ять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.

Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее этнонациональнокультурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и другое, проти­воречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подверга­емого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя, Если не учтены ограничения, устанавливаемые местными регулирую­щими органами; во-вторых, если использованы непонятные для дан­ной аудитории иностранные слова, непонятные или неадекватно ин­терпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. А также - если использованы неблагозвучные или имеющие негатив­ные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова^[24].

В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении международной рекламной кампании:

1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокуль­турным особенностям аудитории;

2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стра­не, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное за­конодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3) необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (на­пример, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена); следует учитывать правила использования в рекламных объ­явлениях иностранных слов и марок;

4) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.

3.2Характеристики эффективности рекламы

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

• количества новых покупателей;
• количества всех покупателей;
• количества счетов;
• суммы продаж для производственных предприятий;
• суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнитель­ные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать боль­шую точность определения эффективности, лучшую чувствитель­ность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнитель­ным параметрам могут относиться:

• новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекла­мы в СМИ или периодической печати;
• новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
• новые клиенты, привлеченные под влиянием специфичес­ких видов рекламы, например Интернета, выставок и дру­гих;
• число всех клиентов.

Кроме этой, главной группы основных и дополнительных пара­метров, могут быть и другие, специфические, — это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов^[25].

Сущность применения такого многообразия параметров состо­ит в удобстве определения эффективности для конкретных специ­фических случаев. Так, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю. Использование параметров, характерных для отдельных преобладающих видов рекламы, позволяет получать лучшую чувствительность. Категория клиентов, привлекаемая через знакомых, — наиболее мобильная по сравнению с постоянными клиентами, «привязанными» к месту специальными скидками, и первая по времени откликается на всяческие изменения рекламы^[26].

Чаще других используются способы определения эффективности рекламы, основанные на выявлении количества новых клиентов и суммы покупок.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе предприятия. Это:

• продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;
• раскрутка фирмы или филиала;
• формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

Такие широкие возможности этот параметр имеет в связи с существующей связью объема, креативности и затрат на рекламу с характером и скоростью протекания всех указанных процессов бизнеса. Кроме того, возможно осуществление обратной связи и регу­лирования этих процессов. С методической точки зрения все четыре указанных процесса бизнеса определяются одинаковыми абсолютными параметрами эффективности, например по количеству но­вых клиентов^[27].

Это означает, что одно найденное значение измене­ния количества новых клиентов по сравнению с предыдущим мо­жет характеризовать и продвижение товаров, и продвижение тор­говой марки, и раскрученость фирмы, и формирование условий достижения успеха. Однако термин «характеризует» указывает на наличие некоторой связи, т.е. не на количественную, а на каче­ственную сторону.

Конкретность и количественную оценку все эти процессы бизнеса приобретают в случае привязки (математически — взятие отноше­ния) параметра количества новых клиентов к одному из основных количественных параметров этого процесса, например к затратам.

Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

Заключение

Таким образом, подводя итог данного исследования необходимо выделить, что реклама и массовые коммуникации существуют в глобализированном мире. При реализации рекламной деятельности необходимо изучить современные социо-, политико-, экономико-, культорологические тенденции.

В данной курсовой работе было проведено исследование рекламы, как средства коммуникации между рекламодателем и потребителем, а так же, рекламы, как важнейшего инструмента торгово-экономической политики государства.

В данной работе был проведен анализ рекламного процесса, оценка эффективности рекламной деятельности, изучены методы рекламы, а также дано определение функций рекламы, ее видов и целей.

Все вышеперечисленное дает общее представление о реализации рекламной деятельности в России, что и было необходимо для достижения цели данного исследования.

Библиографический список

1. Федотова Л.Н. Социология массовых коммуникаций : учебник.- 5-е изд., перераб. И доп. – М.: Юрайт, 2014
2. Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата / Л.Н.Феотова.-М.: Издательство Юрайт, 2018.-391с.
3. Синяева, И.М. Основы рекламы: учебник и практикум для СПО/И.М Синяева, О.Н. Жильцова, Д.А. Жильцов.-М.: Издательство Юрайт, 2017.-552 с.
4. Поляков, В.А. Рекламные технологии : учеб. Пособие / В. А. Поляков, И. М. Синяева. – М.: ОЛ-МА Медиа Групп, 2011
5. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – М. : Эксмо, 2011.
6. Маркетинг : учеб. Пособие / под ред. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФА- М, 2011.
7. Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. – М.:АСТ, 2008.
8. Щепилова, Г. Г. Реклама в СМИ : история, технологии, классификация.- М. : Изд-во Моск. Ун-та, 2010.
9. Поляков, В.А. Рекламные технологии : учеб. Пособие / В.А. Поляков. И.М. Синяева. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2011.
10. Российский рекламный ежегодник- 2016. М. : Российская Академия реклама, АКАР, Аналити-ческий центр «Видео Интернешнл», 2017. С.266. Проценты рассчитаны по абсолютным цифрам, при-веденным в данном источнике
11. Городников А. Общие тенденции мирового медийно-рекламного рынка : Broadcasting. 2005. №8. Де-кабрь. С. 32-37
12. Хмелев М. Лицо корпорации: интернет-страница может испортить репутацию компании// Известия. 2008.
13. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для СПО / С. В. Карпова.-2-е изд., пере-раб. И доп. – М.: Издательство Юрайт, 2016.
14. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник/ И. М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев ; под ред. Л. П.Дашкова, -М. : Дашков и К. 2011.
15. Синяева, И. М. Основы рекламы :учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д.А. Жильцов, - М.: Издательство Юрайт 2016.
16. Энциклопедия мировой индустрии СМИ / под ред. Е. Л. Вартановой –М. : Аспект пресс, 2013
17. Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг(на примере BTL-рекламы) //Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 4. С. 11-16.
18. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2006.- С.160.
19. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. – С.111.
20. Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе.
21. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М. : ОНИКС, 2007. С.55.
22. Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и раз-вития комплекса рекламы: Монография. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.
23. БагиевГ.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
24. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Методология и ме­тодика организации коммуника-тивной политики. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2007
25. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Информа-ционно–внедренческий центр «Маркетинг», 2007.
26. Рыжкова Е. Продающий сайт. Эффективный ресурс для любого из вас//Рекламодатель, № 12, 2009, с.85-90
27. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для сту-дентов высших учебных заведений. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 18 с.
28. Булатова А.А. Теоретические и организационные основы рекламной деятельности//Аудит и финансовый анализ, -№ 5, 2009, с. 310.
29. Николаев Д. Рекламируй, не отходя от кассы//Эксперт, 2009. - № 5.-С. 28.
30. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2007, с. 312-315
31. РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА. Учебник и практикум для ака-демического бакалавриата Научная школа: Евразийский открытый институт (г.Москва) Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (г. Москва) Поляков В.А., Романов А.А. По-дробнее Страниц: 502 Год: 2017 / Гриф УМО ВО
32. Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистра-туры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 233 с. — (Се-рия : Бакалавр и магистр. Академический курс).
33. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 384 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс)
34. Карпова, С. В. Международная реклама : учебник и практикум для академического бакалаври-ата / С. В. Карпова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 473 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс).
35. Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы : учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 462 с. — (Серия : Авторский учебник)
36. Оценка эффективности сайта: инструменты и практика//Рекламодатель, № 11, 2009, с. 13.
37. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 439 с.
38. Франц, В. А. Управление общественным мнением : учебное пособие для академического бакалавриа-та / В. А. Франц. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 133 с. — (Серия : Университеты России)

1. Федотова Л.Н. Социология массовых коммуникаций : учебник.- 5-е изд., перераб. И доп. – М.: Юрайт, 2014 ↑

2. Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата / Л.Н.Феотова.-М.: Издательство Юрайт, 2018.-391с. ↑

3. Синяева, И.М. Основы рекламы: учебник и практикум для СПО/И.М Синяева, О.Н. Жильцова, Д.А. Жильцов.-М.: Издательство Юрайт, 2017.-552 с. ↑

4. Поляков, В.А. Рекламные технологии : учеб. Пособие / В. А. Поляков, И. М. Синяева. – М.: ОЛМА Медиа Групп, 2011. ↑

5. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – М. : Эксмо, 2011. ↑

6. Маркетинг : учеб. Пособие / под ред. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФА- М, 2011. ↑

7. Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. – М.:АСТ, 2008. ↑

8. Щепилова, Г. Г. Реклама в СМИ : история, технологии, классификация.- М. : Изд-во Моск. Ун-та, 2010. ↑

9. Поляков, В.А. Рекламные технологии : учеб. Пособие / В.А. Поляков. И.М. Синяева. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2011. ↑

10. Российский рекламный ежегодник- 2016. М. : Российская Академия реклама, АКАР, Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2017. С.266. Проценты рассчитаны по абсолютным цифрам, приведенным в данном источнике. ↑

11. Городников А. Общие тенденции мирового медийно-рекламного рынка : Broadcasting. 2005. №8. Декабрь. С. 32-37. ↑

12. Хмелев М. Лицо корпорации: интернет-страница может испортить репутацию компании// Известия. 2008. ↑

13. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для СПО / С. В. Карпова.-2-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательство Юрайт, 2016. ↑

14. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник/ И. М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев ; под ред. Л. П.Дашкова, -М. : Дашков и К. 2011. ↑

15. Синяева, И. М. Основы рекламы :учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д.А. Жильцов, - М.: Издательство Юрайт 2016. ↑

16. Энциклопедия мировой индустрии СМИ / под ред. Е. Л. Вартановой –М. : Аспект пресс, 2013 ↑

17. Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг(на примере BTL-рекламы) //Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 4. С. 11-16. ↑

18. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2006.- С.160. ↑

19. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. – С.111. ↑

20. Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе. ↑

21. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М. : ОНИКС, 2007. С.55. ↑

22. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 384 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс) ↑

23. Карпова, С. В. Международная реклама : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В. Карпова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 473 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс). ↑

24. Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы : учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 462 с. — (Серия : Авторский учебник) ↑

25. Оценка эффективности сайта: инструменты и практика//Рекламодатель, № 11, 2009, с. 13. ↑

26. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 439 с. ↑

27. Франц, В. А. Управление общественным мнением : учебное пособие для академического бакалавриата / В. А. Франц. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 133 с. — (Серия : Университеты России) ↑