Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Типологии сообщений интегрированных коммуникаций

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

XXI век – это век поступательного движения и внедрения информационных технологий во все сферы жизнедеятельности, в том числе для расширения возможностей коммуникаций хозяйствующих субъектов с целевыми аудиториями. На первый план выходит использование возможностей этих технологий в получении и распространении данных технологий во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, партнерами, властными структурами и средствами массовой информации.

Конкретно в нашем случае? на помощь должна прийти маркетинговая коммуникация – это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая обеспечит взаимосвязь между сегментами рынка и коммуникацию с аудиториями, для выполнения целевых задач, поставленных субъектом хозяйственной деятельности.

Вместе с тем, благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций, собственно и формируются ИМК («интегрированные маркетинговые коммуникации»): целостная единая система деятельности хозяйствующего субъекта, направленная на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих и перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации. Этим и объясняется актуальность темы исследования.

Цель работы – изучить теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:

изучить теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций;
рассмотреть типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций;
проанализировать сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие.

Предмет работы – основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью).

Объект работы – PR в системе Интегрированных коммуникаций.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы.

Элементы маркетинговых коммуникаций, их формы и содержание

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

По мнению Мокшанцева Рудольфа Ивановича (кандидат философских наук, доцент, практикующий психолог-консультант, психолог-игротехник) понятие «реклама» – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама – важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка и высокой конкуренции каждый производитель и продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, рассматривая рекламу как фактор конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности рекламы. В то же время, использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") может привести к негативному результату.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств ее распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Мокшанцев Рудольф Иванович считает, что основные цели рекламы состоят в следующем:

привлечь внимание потенциального покупателя;
представить покупателю выгоду для него от приобретения товара (услуги);
предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
формировать потребности в данном товаре (услуге);
формировать положительное отношение к фирме-производителю;
побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов. [19, с. 230]

В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ сформулировано более емкое и юридически обоснованное определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В ФЗ «О рекламе» определены терминология и понятия, связанные с рекламой:

Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. [29]

Ввиду разнообразия трактовок и формулировок понятия «реклама», полагаю, что при планировании и реализации рекламной продукции за основу необходимо брать ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ, его последующие изменения и дополнения.

Паблик Рилейшенз (PR)

Прежде чем разобраться, что такое «паблик рилейшнз», проанализируем два международно признанных определения, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы.

Определение Британского Института «паблик рилейшнз» – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и общественностью.

Это определение означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

Целью является гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены различные группы людей.

Определение Фрэнка Джефкинса:

Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.

Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели

включают решение коммуникационных задач, например, изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.

Так как же паблик рилейшнз отличается от рекламы? Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. [6, с. 186]

Если говорить о функциях паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями, то они таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
создание «положительного образа» организации;
сохранение репутации организации;
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: [30, с. 457]

общественных отношениях;
правительственных отношениях;
международных и межнациональных отношениях;
отношениях в промышленности и финансах;
средствах массовой информации.

Хотя перечисленные понятия и формулировки указанных авторов довольно часто используются в теории, но они не являются всемирно принятыми и законодательными. Имеют право на жизнь и другие мнения.

Личные продажи

Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, и др.) также вносят свой вклад в продажи, хотя их воздействие является косвенным (отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу).

Личные продажи чаще всего ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они также являются инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой – группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» – набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама – второстепенную.

Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);
этап жизненного цикла товара;
степень покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия

проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
финансовые возможности организации;
осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Личная продажа – единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем.

Личная продажа – это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения, а именно: личный контакт, гибкость отношений, диалоговый режим коммуникации, возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Но помимо этих плюсов есть и недостатки: высокие издержки, сложность унификации технологии продажи. [20, с. 37]

На мой взгляд, наибольшая эффективность личных продаж товара будет достигаться в том случае, если продавец (менеджер) при личном контакте с покупателем будет использовать необходимый набор рекламных материалов.

Стимулирование сбыта

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца, благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам и многие другие.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Все средства можно объединить в три большие группы:

предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д.);
предложение в натуральной форме (премии, образцы товара и т.д.);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи и т.д.).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов. [15, с. 279]

Общее стимулирование применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. [24, с. 432]

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. [25, с. 184] Роли стимулирования в жизненном цикле товара указаны в приложении 2.

Наблюдения показывают, что чрезмерное, навязчивое и длительное стимулирование, как правило, приводит к отрицательному эффекту.

Изменения в коммуникации в XXI веке

Основной тенденцией конца XX века стало снижение роли традиционных СМИ («средства массовой информации») — печатной прессы, радио и телевидения. Однако развитие технологий привело к появлению нового СМИ — сеть Интернет. В начале XXI века Интернет перестал быть высокотехнологичным местом общения специалистов, и стал местом, где каждая компания реализует свои коммуникации с целевыми аудиториями. Интернет полностью изменил понятие информации. Телевидение и газеты оставались доминирующими источниками сведений об окружающем мире, но массив информации нарастал как лавина. Человек столкнулся с объемом информации, которую не в состоянии был поглотить. В эпоху газет мы выбирали, на что хотим смотреть, в эпоху Интернета мы уже выбираем, на что не смотреть. Это оказало решающее влияние на то, в какой форме подается информация. Если раньше достаточно было что-то сказать, чтобы привлечь внимание, то к началу XXI века люди уже настолько пресытились информацией, что приходилось задумываться о том, как сделать что-то лучше, отличаться уже было недостаточно. [26, с. 10]

В 2004 г. стартовал новый этап развития технологий — социальные сети. Его почву сформировали блог-платформы. Каждый мог создать свой информационный островок, стать владельцем собственного СМИ. Телевидение больше не является основным источником информации, а газеты борются за выживание, многие из них закрывают печатные версии, переходя полностью на цифровой формат. Так за последние 200 лет люди приобрели поочередно следующие возможности:

получать информацию издалека;
получать ее в прямом эфире;
видеть ее в прямом эфире;
решать, что интересно, а что нет;
комментировать информацию;
публиковать собственную информацию;
самим стать информацией.

Появились новые виды информации. Один из них — игры, аудио и видео. Теперь вместо того чтобы включать телевизор и смотреть то, что показывают, можно самому формировать собственное телевидение. Другой — концепция нацеленной информации. Все больше приложений для компьютеров или мобильных телефонов, которые предлагают определенную информацию, основываясь на вашем местоположении или ранее отмеченных предпочтениях. С ростом объема информации все более важным становятся инструменты фильтрации выбора.

Поскольку коммуникации передаются целевым аудиториям по нескольким каналам, среди которых есть как запланированные, так и незапланированные (спонтанные) коммуникации, и компании используют не один, а несколько видов маркетинговых коммуникаций, важно, чтобы эти коммуникации были согласованными. Как уже отмечалось, каждое из коммуникационных мероприятий готовится отдельно, нередко определенной командой специалистов, но для потребителя неважно, откуда он получил заинтересовавшую его информацию о товаре.

Исследуя изменения в коммуникационной среде, можно выделить две основные тенденции в области маркетинга и рекламы: во-первых, происходит углубление дифференциации потребителей, потребительских групп в первую очередь по мотивам потребления и, во-вторых, наблюдается расширение возможностей коммуникации, что позволяет потребителю получать больше информации о товаре, продукте. Все это дает возможность воспринимать потребителя как личность, глубже понимать его пристрастия, увлечения, потребности, желания, что позволяет объединить все информационные каналы и потоки в рамках концепции воздействия на потребителя — именно этим и занимаются интегрированные маркетинговые коммуникации. [26, с. 11]

Преимущества и недостатки средств рекламы приведены в приложении (таблица 1).

Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций

Как коммуникации, так и коммуникационный менеджмент – это необходимые компоненты внешней управленческой деятельности, от правильной организации которых будет зависеть место и роль организации в обществе. Внешние коммуникации – это информационные взаимные действия, в которые вступает человечество с окружающей средой, а также взаимодействия, которые поддерживаются при выполнении определенных должностных и функциональных функций. [28, с. 264]

Одним из важнейших элементов структуры внешних коммуникаций являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования данных коммуникаций, исходящая из потребности производить и оценивать роль, значимость определенных направлений в общей стратегии (пиара, рекламы, стимулирования сбыта и прочее), а также осуществлять поиск самого лучшего сочетания, которое способно обеспечить эффективность, последовательность и четкость влияния коммуникационных программ с помощью совместимого объединения отдельных обращений. [13, с. 31]

ИМК выполняют следующие функции: [21, с. 19]

взаимосвязь и координирование всех различных маркетинговых коммуникаций;
исключение каких-либо противоречий между маркетинговыми обращениями, которые используются;
содействие и помощь в вопросах интернационализации деятельности в сфере маркетинга, потому что данные коммуникации помогают анализировать, контролировать слаженность и взаимодействие всех обращений, распределяющихся в различных государствах;
оказание помощи естественному процессу восприятия, это дает возможность целевым аудиториям наиболее лучше запомнить и оценить информацию, которую они получили;
на долгосрочной перспективе способствуют концентрации усилий.

Выделим основные взаимосвязанные проблемы, решить которые помогают интегрированные маркетинговые коммуникации: [18, с. 300]

Создание целостной системы посланий, которые могут использовать различные средства маркетинговых коммуникаций, при этом не должны противоречить друг другу, а наоборот координируются между собой, что позволяет создавать единый универсальный образ коммуникатора.
Рассматриваемые коммуникации подчинены одной единой цели, а именно максимизировать результативность маркетинговых коммуникаций с помощью поиска самых удачных комбинаций основных и синтетических средств данных коммуникаций, а также приемов конкретного средства и единичных инструментов.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов: [5, с. 350]

Паблик рилейшнз (связи с общественностью);
Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет – и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше;
Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи. Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды;
Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается;
Международная реклама. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши;
Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания – производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию;
План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Формирование ИМК имеет свои особенности. Принципиальная схема, на которой можно изобразить интегрированные маркетинговые коммуникации, состоит из семи основных этапов. [2, с. 216] Если выпадет какой-то из них, то это негативно повлияет на эффективность и качество ИМК в информационной кампании. Рассмотрим каждый этап по отдельности.

Первым этапом является определение и выявление целевой аудитории, а также проведение анализа данной аудитории. Неверное определение и выбор целевой аудитории может привести к самой грубой ошибке в сфере маркетинга. По причине того, что целевая аудитория всегда представлена огромным разнообразием групп, которые различаются по своим предпочтениям и направлениям, то в таком случае данная ошибка при неверном выборе приведет к обращению, нацеленного на группу потребителей, не интересующихся данным товаром. Приведем пример, при рекламе какой-либо дорогой косметики размещение таких объявлений даже в основной, центральной газете не сможет принести огромного успеха, в отличии от того, если сосредоточить все внимание на данной рекламе косметики в косметических салонах и дорогих бутиках. Также сюда относится проведение анализа целевой аудитории, который проводят заранее. Данный подход позволяет выявить определенные группы, наиболее подходящие для реализуемого товара или услуги.

Без следующего этапа маркетинговые коммуникации не будут иметь единой, целостной системы, который, прежде всего, состоит из целей данной коммуникации. Когда маркетолог уже определил нужный сегмент рынка, а также его особенности и характеристики, тогда возникает необходимость в формировании понимания того, чего же все-таки нужно добиться и ожидать от целевой аудитории.

Выделим самые распространенные цели в сфере маркетинга:

достичь узнаваемости своего бренда;
завоевать симпатии потребителей;
информировать целевую аудиторию об услугах и товарах, что в дальнейшем позволит создать на них определенный спрос;
добиться устойчивого положения и высокого статуса на рынке, при которых потребители отдадут свой голос именно этому товару или услуге, а не аналогичным созданных конкурентами, прочее.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций считается следующим этапом, что в свою очередь, является важнейшей задачей. Выделим методы определения бюджета, которые являются самыми распространенными: метод соответствия конкурентам, метод задач и целей, методы определяющие объемы сбыта, рассчитанные в процентном соотношении и оценка возможностей.

Далее приходит время для принятия решений по вопросам средств продвижения товара, что происходит на последующем этапе коммуникаций в сфере маркетинга.

Средства продвижения товара – это такой способ, при котором до каждого потребителя (покупателя) доносят всю необходимую информацию, которая поступает непосредственно ко всей целевой аудитории. Данными средствами могут выступать различные PR-технологии или же реклама в различных ее проявлениях.

Далее следует этап стимулирования сбыта. К этому этапу относят предложение скидок и распродаж различных типов, проведение разнообразных лотерей и акций, тому подобное. Данные подходы существенно влияют и оживляют покупателей, что довольно в краткосрочной перспективе приводит к значительному росту спроса на услугу или товар. [28, с. 44]

Следующий этап ИМК это личные продажи и прямой маркетинг. Этот этап предусматривает личное и прямое общение покупателя с продавцом. Например, это живое общение, а также "неживое" - различная переписка с потенциальными клиентами, а также общение при помощи всевозможных коммуникационных линий связи (телефон, телевидение, интернет). К сожалению, очень часто на данном этапе возникает так называемая неприязнь потребителем товаров.

По причине того, что при получении разных уведомлений и писем, навязанные покупателю, они часто вызывают у потенциальных клиентов раздражение, в следствии за последнее время данные мероприятия относятся к спаму, с которыми начинает проводиться активная борьба. [16, с. 376]

Последним же этапом выделяют создание сообщений информационного характера. Данный этап лидирует среди всех предыдущих. Так как именно от доступности и информативности подобных сообщений потенциальный покупатель принимает решение, будет ли он покупать данный товар или же наоборот будет игнорировать его.

В настоящее время существует целый ряд научных институтов, занимающихся вопросами влияния информации на потенциальных клиентов в коммерческих целях. Положительный результат гибкого и творческого планирования основан на широком и углубленном знании целей потребителей, а также путей, использованные для достижения данного потребителя.

Основные цели, которых пытаются достичь сегодня большинство интегрированных маркетинговых коммуникаций:

повышение осведомленности об услугах, продуктах и самой компании;
стимулировать продажи с целью привлечения покупателей конкурентов;
изменение и создание бизнес-имиджа.

Таким образом, можно сделать вывод, что основными и главными задачами деятельности коммуникаций являются рост технико-экономических показателей, а также наиболее эффективная и взаимосвязанная работа всех структур организации, целью которой является выполнение маркетинговой стратегии.

Также важно понимать, что для реализации задач, которые были поставлены, необходимо соблюдать тесное взаимодействие различных структур организации, что предполагает, во-первых, стабильные коммуникации внутри самой организации и, во-вторых, широкий ассортимент всевозможных средств для поддержки и создания коммуникаций с внешней средой. ИМК – это комплекс различных методов и мер, направленных на продвижение товаров и услуг с помощью информационных технологий в самые короткие сроки. [13, с. 178]

Анализ, который осуществляется с помощью данной обратной связи, наиболее полно оценивает эффективность вложений в маркетинговые коммуникации, а также отображает результативность компании в целом. Именно комплекс маркетинговых коммуникаций или внедрение в пространство сферы маркетинга, формирует реальную ценность компании, которая обеспечивает привлекательность в инвестиционной сфере, а также динамику развития фирмы.

Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций

Комплекс ИК («интегрированных коммуникаций») представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Однако, для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только на инструменты, сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. [16, с. 159]

Запланированные сообщения – такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

Реклама – это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: "Реклама – любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком". Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами – удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта. [27, с. 12]

Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации. – работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке – все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта. [8, с. 451]

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.

Предполагаемые сообщения – такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации. [10, с. 5]

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

Сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие

Появившаяся в 1990-е годы концепция "интегрированные коммуникации" сегодня приобретает все большую популярность. PR-специалисты рассматривают ее в качестве стратегического PR. Маркетологи говорят о маркетинговых коммуникациях. Для тех и других первичны потребности бизнеса.

Для точного понимания интегрированных коммуникаций необходимо рассмотреть понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), являющееся основным трендом в современном маркетинге. Зачастую некоторые характеристики ИМК отличаются у разных специалистов, иногда даже противоречат друг другу. Общепринята следующая трактовка:

Стратегический характер.
Синтез и интеграция коммуникативных сред, управление аспектами коммуникации.
Фокусировка на потребителе.
Поддержка и улучшение репутации, брендов.

Воздействие на:

повышение конкурентного преимущества компании, ее позиционирование;
миссию компании;
лояльность потребителя;
удовлетворение потребителя, создание и поддержку отношений, преодоление изолированности отделов коммуникации;
увеличение прибыли.
точный учет данных.
развитие ключевых бизнес-процессов.

К пониманию интегрированных коммуникаций приводит знание особенностей ИМК.

Ряд специалистов отмечает, что управление коммуникациями должно быть направлено не только вовне, но и вовнутрь, так как при изменении и разрастании коммуникационных систем интеграционная задача усложняется. С момента признания того, что интегрированные коммуникации являются основным фактором в достижении успеха на рынке, включая внешние и внутренние аудитории, а также отношения с персоналом (в отличие от ИМК, подразумевающих только внешние коммуникационные связи), понятие вышло за границы чистого маркетинга. Появилась необходимость в создании новой, адекватной терминологии. [21, с. 19]

На практике возникают случаи появления программ в области коммуникаций, которые сложно отнести к известным дисциплинам. В коммуникационный процесс вовлечены и дистрибьюторы, и персонал компании. Возникает ряд терминологических вопросов, от ответов на которые зависит принятие конкретных решений: Как назвать процесс? PR или маркетинг? Работа с сообществами или отношения с персоналом? Управление мероприятиями или работа с клиентами?

Исследователи нашли выход, вложив все вышеперечисленное и даже больше в понятие "интегрированные коммуникации".

Независимо от того, что многие скептически относятся к исключению слова маркетинг из этого определения, термин имеет перспективу. Он переносит внимание на интеграционные коммуникации не только с клиентами, но и со всеми группами, связанными с компанией. Важно, что вопрос более актуален для России, нежели для Запада: построение коммуникационных связей с исполнительной властью, СМИ, группами влияния могут оказаться более значимыми, чем работа с покупателями.

Правильно организованный процесс интегрированных коммуникаций повышает конкурентные преимущества компании. Выходя за рамки чистого маркетинга, преимущественно ориентированного на потребителя, и входя в область развития и поддержания связей, специалисты вводят такое понятие, как "третья сила". Группы интересов влияют на рост и важность доверия к третьим силам. Получателю информации необходимо знать, что она достоверна. Подтверждение, полученное от третьей силы (крупные торговые организации или медиаструктуры), приводит к большему доверию.

Другой причиной возникновения определения "интегрированные коммуникации" стала излишняя популярность термина ИМК в ущерб его содержанию. Он стал размыт: то ли отрасль знаний в коммуникационной области, то ли способ продажи услуг рекламных и PR-агентств.

В основе появления концепции интегрированных коммуникаций лежат два мотива: [11, с. 112]

внешний. Информационные технологии во всех вариантах;
внутренний. Изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций.

Интегрированные коммуникации – это эволюционное развитие интеграционной идеи. Некоторые специалисты считают, что они используют эти идеи уже на протяжении многих лет, так как давно объединяют продвижение товаров, рекламу, маркетинг и PR в общий коммуникационный поток и направляют его на потребителя, используя СМИ. Другие рассматривают интегрированные коммуникации как совершенно новый инструмент.

Таким образом, интегрированные коммуникации:

формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;
устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ;
обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации. На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;
устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;
выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией.

Модель интегрированных коммуникаций рассматривает компанию в виде трех треугольников:

руководство наверху, персонал среднего звена посередине, остальные сотрудники внизу;
инвесторы, правительство, местные сообщества и СМИ;
покупатели.

Процессы интеграции также делятся на три крупных раздела:

внешняя интеграция. Связи и отношения между компанией и важными для нее группами, между компаниями и покупателями;
вертикальная интеграция. Развитие интеграционных коммуникаций внутри самой компании: от рядовых сотрудников к высшему руководящему составу;
горизонтальная интеграция. Коммуникационные связи между отделами компании на уровне рядовых работников, среднего персонала и высшего звена. [1, с. 31]

Прослеживается акцент на взаимодействие со всеми важными группами без какого-либо подавляющего покупательского приоритета и направленности интегрированных стратегических коммуникаций вовне и внутри компании.

Существенное отличие интегрированных коммуникаций – понимание согласованности и специализации информации. В ИМК сообщения для разных аудиторий, включая СМИ, не отличались друг от друга. Специалисты по интегрированным коммуникациям признают этот подход недостаточным, так как он приводит к такому обобщению, при котором утрачивается смысл для каждого получателя.

Интегрированные коммуникации используют различные сообщения для разных аудиторий, учитывая их индивидуальные особенности. Это одно из фундаментальных изменений в области коммуникаций. Контроль в этом случае переходит к получателю, а не к отправителю. Сообщения основаны на том, что хотят услышать покупатели, а не на том, что им хотят рассказать специалисты.

Интегрированные коммуникации – это сложная концепция управления коммуникацией различных структур. Она основывается на следующих принципах: [5, с. 89]

учет источников информации и предметов деятельности компании;
интегрирование полученных источников в коммуникационную среду с помощью технологий рекламы, маркетинга, PR, организации мероприятий, стимулирования сбыта;
управления коммуникацией с равноправным подходом ко всем группам потребителей, инвесторам и персоналу, акционерам, внутри компании и вне ее;
использование согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;
управление на основе данных об аудитории, конкуренте, различных рыночных факторах, о потребителе;
использование интегрированных стратегических коммуникаций.

Разработка эффективных интегрированных коммуникаций выполняется поэтапно:

отправитель (сторона, отправляющая сообщение) определяет целевую аудиторию для общения и ее отклик;
уточняются цели создаваемых коммуникаций;
выбираются способы обращения;
определяются средства, с помощью которых распространяются обращения;
выбирается источник обращения;

устанавливается обратная связь.

В процессе разработки коммуникаций проводится анализ образа компании, определяются стратегические задачи, информационные каналы и тренды, с помощью которых в дальнейшем будет передаваться обращение к целевой аудитории; формируется комплекс PR-проектов и коммуникационных программ. В результате, будет сформирован требуемый образ компании и ее руководства в информационном пространстве.

Необходимо создание схемы коммуникационного процесса, которая включает: [9, с. 219]

отправителя (сторона, отправляющая сообщения);
кодировки (эффективная кодировка позволяет получателю сообщения адекватно его расшифровать и воспринять);
посредника (коммуникационные каналы передачи сообщений получателю);
расшифровки (процесс придания определенного значения символам, закодированным отправителем);
получателя (сторона, принимающая сообщения);
ответную реакцию (набор откликов на контакт с обращением);
обратную связь с исполнителем (часть ответной реакции);
помехи (искажения информации в процессе ее передачи).

Сегодня важно иметь эффективную систему интегрированных стратегических коммуникаций, развивающуюся вместе с бизнесом хозяйствующего субъекта. Такая система позволяет оперативно приобретать новые полезные функции, повышать мобильность сотрудников, совершенствовать бизнес-процессы и увеличивать прибыль.

Тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях. [17, с. 12]

Определение бюджета маркетинга по сей день является проблемой руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Сегодня российский рынок находится еще на стадии развития, но по определенным группам товаров уже наблюдается тенденция стабилизации. Насыщение товарными категориями различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию.

Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования, как производства, так и дистрибуции, вторую – субъективным человеческим фактором. Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге.

Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества приверженных потребителей этому бренду. Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов. [12, с. 12]

Известно, что 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов, уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10—12%, а затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. Часть клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

В современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой зависит вся концепция коммуникаций – важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Выполнению этой задачи как раз и способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации, представляющие собой комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий.

Подходы и инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций разнообразны, но важно выделить несколько базовых принципов выстраивания этого комплекса: [23, с. 384]

синергизм – взаимную поддержку всех элементов и координацию всех факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование;
открытость к сотрудничеству, готовность искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым;
оперативность – готовность использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций, а информационным поводом для события может стать любая грамотно оформленная информация;
персонализация – выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Именно интеграционные процессы, различных маркетинговых коммуникаций, формируют целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих и перспективных ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами. [4, с. 24]

Планирование маркетинговых коммуникаций должно строиться на основе стратегического подхода. Разработчик программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должен располагать программой маркетинга или хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга.

Для каждого из выбранных средств продвижения формируется цель, определяется бюджет и стратегия – модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям.

Реализация программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам достижения целей вносятся коррективы в структуру и содержание программы продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом. [24, с. 684]

Маркетологам следует ожидать различную реакцию на свои коммуникации. До инициирования маркетинговых коммуникаций важно знать — насколько целевая аудитория осведомлена и информирована о продукте и как она к нему относится.

Целевая аудитория может находиться в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов: игнорирование марки, осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убеждение, покупка. Таким образом, потребители могут двигаться через семиступенчатую иерархию, от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки.

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация может не быть одноступенчатым процессом. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень в зависимости от цели.

Организация, стремящаяся к эффективному продвижению, должна начать с одного из основных правил – идентифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь коммуникационный процесс должен быть построен вокруг предполагаемого получателя коммуникации.

Покупатели не всегда движутся по всем стадиям, например, в ситуациях низкой вовлеченности в процесс принятия решения о покупке, поэтому инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса.

В идеале комплекс продвижения должен быть спланирован так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств и инструментов коммуникации осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию, некоторые потребители движутся медленнее, чем другие.

Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуникационной иерархии – фактические и целевые. Системы маркетинговых коммуникаций должны также содержать в себе функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию. [22, с. 4]

Очевидно, что успешность коммуникационной деятельности любой компании на современном этапе должна, прежде всего, оцениваться долей завоеванного рынка, рентабельностью и капитализацией предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от хозяйствующего субъекта. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Однако другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций рассматриваемого хозяйствующего субъекта.

Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые хозяйствующий субъект направляет в целевую среду. Хотя некоторые точки соприкосновения могут носить опосредствованные или случайные события, например: вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании. Другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции.

Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером (и не только) – это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые "только случаются", многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация.

Большинство PR-программ, таких как рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алехин В.С. Маркетинговая политика предприятия / Вести, 2015. – 54 с.
Богомолова И.П. Повышение конкурентоспособности бренда / И.Богомолова, З.Гаврилова / Маркетинг, 2016. – 469 с.
Виханский О.С. Маркетинг / М.: Гардарики, 2012. – 318 с.
Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Маркетинг в России и за рубежом, 2012. — 280 с.
Джеральд К. Управление маркетингом в современных организациях / М.: Москва, 2013. – 350 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д., Паблик Рилейшнз / Учебное пособие для вузов, перевод с английского под редакцией Еремина Б.Л., М.: ЮНИТИ-ДАНА, Серия «Зарубежный учебник», 2003. – 416 с.
Завьялов П.С., Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / М., ИНФРА-М, 2012. – 348 с.
Зайцев Л.Г. Маркетинг организации / М.: Экономист, 2012. – 665 с.
Занковский А.Н. Маркетинговые коммуникации / М.: ИНФРА, 2013. – 416 с.
Захаров А.В. Маркетинг в интернет-пространстве в России / Аналитический журнал, 2015. – 37 с.
Карташова Л.В. Реклама и ее поддержка / М.: ИНФА-М, 2012. – 300 с.
Климова Э.Н., Пятова Е.Ю. Фактор имиджа в коммуникационной деятельности компаний / Сборник материалов международной научно-практической конференции «Сервис и туризм: инновации, теория и практика» / Абакан: ХГУ им. Н.Ф. Катанова, 2011. – 78 с.
Котлер Ф. Маркетинг / М.: Знание, 2014. – 443 с.
Кузнецова В.В. Ценностные ориентации в ИМК / Маркетинг, 2015. – 193 с.
Ланкина В.Е. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Таганрог: ТРТУ, 2006. – С. 279
Магура М.И. Современные интернет-технологии / М.: Бизнес-школа, 2013. – 376 с.
Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование / М.: Статут, 2008. – 139 с.
Миссорина М.А. Маркетинг в организациях / М.: ЮНИТИ, 2011 – 300 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. – 651 с.
Наумова А.В. Фрагмент из учебного пособия «Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи», 2007. – 165 с.
Никишкина В.В. Особенности оценки маркетинговой деятельности / Маркетинг, 2015. – 352 с.
Панкрухин А.П. Антикризисный стратегический маркетинг / Практический маркетинг, 2010. – 43 с.
Питер Дж. Розенвальд Маркетинг, приносящий прибыль / ГроссМедиа, 2008. – 384 с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / М.: Эксмо, 2012. – 684 с.
Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта / Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184 с.
Сагинова О.В. Интегрированные коммуникации / Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Цветкова А.Б. и др. / под ред. Сагиновой О.В., М.: «Академия», 2014. – 19 с.
Слуцкий П.А., Королева К.В., учебное пособие Интегрированные коммуникации / Издательство СПбГЭТУ ЛЭТИ , 2005. – 58 с.
Теплова Т.В. Маркетинговое решение, стратегия и тактика / СПб.: Магистр, 2011. – 264 с.
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", 2006. – С. 3
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / М.: ИНФРА-М, 2010 – 573 с.

Приложения

Таблица 1

Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта.
Радио	Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность.	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительное существования.	Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет.
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов.	Отсутствие избирательности аудитории.

Продолжение таблицы

Выставки и ярмарки

Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами.

Большие расходы.

Источник: Завьялов П.С., «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие» - М., ИНФРА-М, 2012. – С. 80

Приложение 2

Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Источник: Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта / Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184 с.