Реклама как сигнал и как информация (Сущность, функции и роль рекламы)

Содержание:

Введение

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров и услуг на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. Реклама способствует формированию актуальных потребностей человека, направленных на саморазвитие личности. Реклама является уникальным средством информатизации общества, выступая в качестве инструмента маркетинга, устанавливающего и поддерживающего коммуникации между предприятиями торговли, с одной стороны, и потребителями этих услуг, с другой.

С учетом важной роли рекламы в экономике, умелого использования действенных рекламных средств, был определен выбор темы курсовой работы «Реклама как сигнал и как информация».

Цель курсовой работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике в «Афанасьевском Райпо», а также выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности потребительского спроса.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации рекламы;

- для чего служит реклама;

- анализ организации рекламы в Афанасьевском Райпо;

- разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.

Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

Объектом исследования работы является торговая организация Афанасьевское Райпо.

1. Теоретическая часть: реклама как сигнал и как информация

1.1.Сущность, функции и роль рекламы

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития [1, c. 12].

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Под рекламой, в частности, понимают: совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей; объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ; особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг; «двигатель торговли»; навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продукции и товаров; особого рода пропаганду; отрасль предпринимательской деятельности; род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств); поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу).21, c. 64]

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

К основным функциям рекламы можно отнести: информативную, коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий [8, c. 154].

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов [8, c. 155].

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят: престижные, коммерческие, некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров [16, c. 51].

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга.

Рассмотрев основные функции рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix) [3, c. 61].

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется приверженность к одной из двух определяющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию.[6, c. 91].

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей.

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности.

1.2. Реклама как сигнал

Рыночные сигналы представляют собой результаты специали­зированного производства информации о товарах на рынке.

Различают два вида рыночных сигналов — ценовые и неценовые. Теория рекламных сигналов бази­руется на предпосылке, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Что же может служить рыночным сигналом первое, что сразу приходит на ум, - это реклама. Однако, реклама не снижает степень асимметричности, поскольку она может распространяться в отношении товара или услуги как высокого, так и низкого качества сама по себе реклама не дает возможность их дифференцировать. Значит, продавцам товаров и услуг необходимо подавать  такой рыночный сигнал, который с большей степенью вероятности могут подавать продавцы высококачественных, нежели низкокачественных благ. [c.200]
Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу. [c.100]
Значительный вклад в постановку проблемы доведения до све­дения потребителей информации о действительной ценности про­дукции, выпускаемой фирмой, внесли экономисты Чикагской школы. В этом контексте они проанализировали рекламную дея­тельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала. В связи с исследованием проблемы был поставлен вопрос, какого рода информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы полностью работать на создание бренда. Этот вопрос поставил эко­номист Чикагской школы Филипп Нельсон в своих работах, напи­санных в 1970-е гг. Нельсон выделил две группы товаров, различающихся ответом на вопрос: можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования? Первую группу товаров, для которых ответ будет положительным, он опре­делил как изученные товары (search goods) (свитера, посуда, про­дукты питания, например сахар, соль). Покупатели в большей или меньшей степени могут определить качество этих товаров до того, как они решат — купить их или не купить. Другая группа товаров (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы), получившие название «опытные товары» (experience goods), пред­ставляют собой продукцию, качество которой можно определить только после покупки и реального использования.

Именно вторая группа товаров, по мнению Нельсона, является объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Про­изводитель «опытного товара» знает, является ли его продукт высо­ко- или низкокачественным. Следовательно, он, в принципе, обла­дает информацией, будет ли доволен потребитель, купив его товар. Проблема же состоит в том, что потребитель не имеет этой инфор­мации и может ее получить путем, возможно, негативного опыта использования. Как может производитель — особенно тот, кото­рый знает, что продает высококачественный товар, донести эту информацию потенциальным потребителям? Ключом к решению проблемы, как считает Нельсон, является реклама.

Если товар — высококачественный и его использование удов­летворяет покупателя, возможно, он будет и в дальнейшем покупать именно его, а не искать альтернативный продукт, что, скорее всего, станет делать клиент, купивший низкокачественный товар. Следо­вательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных расходов. Чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращать­ся в будущем к их приобретению и тем выше будет цена, которую они готовы заплатить.

Важную роль в моделях сигналов качества играют цены това­ров. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей, что проблемный продукт является высококачественным, произво­дитель этого товара должен обнаружить прибыльность повышения цены в ответ на увеличение спроса. Если это подтверждается, зна­чит, цена, устанавливаемая фирмой, будет также систематически меняться с изменением качества продукта. В связи с этим встает важный вопрос, почему потребители не делают выводов относи­тельно качества «опытных товаров» из цен, устанавливаемых фир­мой. Действительно, если простое установление высокой цены может сигнализировать о высоком качестве, то нет причин тратить деньги на рекламу для достижения той же цели.

Предположение Нельсона относительно рекламы как средства сигнализации о качестве остается значимым. Однако тео­рия не получила эмпирического подтверждения. Более того, теория рекламных сигналов имеет и другие проблемы. Прежде всего основная идея о том, что чем больше расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, прово­дящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул довести до покупателей сведения о своих затратах на рекламу. Но фирмы не информируют покупателей о том, сколько они тратят на рекламу.

1.3. Реклама как информация

Реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что равноценно, не будут знать, как его можно использовать, если они его уже купили. В отсут­ствие информации о том, как лучше использовать продукт, потре­бители не будут предъявлять на него спрос вообще. В этом случае информационное содержание рекламы выполняет вспомогатель­ную функцию по отношению к рекламируемому товару, поскольку без этого покупатель просто воздержится от покупки данного товара. Следует также сознавать, что, когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель его получает. Некоторые потребители могут видеть его, но не обратить внимание на содержание, т.е. рекламные послания потребители получают случайно (произвольно). Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздей­ствия на потребителей. Это прежде всего связано с усилением общего информационного потока, объем которого удваивается в настоящее время каждые год—полтора.

Информированность или не информированность экономиче­ских агентов существенно меняет рыночную ситуацию. Если информированность потребителей о качестве продукта ограниче­на, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукции обычно ниже, чем он был бы в усло­виях полной информированности потребителей. То есть имеет место неблагоприятный отбор. Источниками информации для потребителей могут служить экспертные оценки, стандарты и сер­тификаты, репутация компании, реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции.

В случае если потребители имеют ограниченную информацию о ценах, не существует равновесия или, если оно существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом смысле закон спроса и предложения не дей­ствует.

Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, а другие покупатели должны нести издержки поиска с целью опре­делить цену в каком-либо данном магазине, возможно существо­вание двух типов равновесия. Если количество информированных потребителей достаточно велико, то равновесная цена равняется предельным издержкам. В случае относительно небольшого числа информированных потребителей вероятно двухценовое равнове­сие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие — на уровне предельных издержек, даже если товар явля­ется однородным.

Когда покупатели по-разному информированы, возможно воз­никновение ценовой дискриминации. Монополия может устанав­ливать разные цены в разных магазинах с целью проведения поли­тики ценовой дискриминации между информированными и неин­формированными покупателями.

Как показал анализ, сокращение издержек после получения информации может не снизить средние цены. Например, при еди­ной равновесной цене понижение издержек поиска для всех потре­бителей может не иметь эффекта. Напротив, получение информа­ции потребителями о местоположении магазина с самыми низки­ми ценами, вероятнее всего, приведет к падению средней цены. В последние годы существенное влияние на решение проблемы ограниченной информации оказывают информационные техно­логии, способствуя в одних отраслях развитию конкуренции, а в других, где сильны внешние сетевые эффекты, — усилению рыноч­ной власти.

Серьезное влияние на развитие информационной составля­ющей современных рынков оказывают информационные техно­логии (IT).Прежде всего ценность IT определяется создаваемыми ими возможностями сбора, анализа и передачи информации в режиме реального времени. Этот процесс находится в самом нача­ле, и глубокие структурные преобразования еще впереди. Однако уже теперь можно констатировать, что IT получают очень быстрое распространение во всех отраслях: от производства до сферы услуг, образования, финансов, государственного управления. IT обеспе­чивают все большую прозрачность экономики, т.е. облегчают и расширяют доступ к информации, способствуя более эффективной работе рынков. Например, Интернет позволяет потребителям най­ти самую низкую цену на товар, а фирмам получать сведения о ценах от большего числа поставщиков.  Более информированные рынки должны обеспечивать и более произво­дительное использование ресурсов. IT позволяют проще и дешевле обрабатывать огромные коли­чества информации и сокращать время, необходимое для разра­ботки новой продукции. Важным фактором, способствующим распространению информации, является падение ее стоимости.

В настоящее время потребители имеют более широкий выбор продукции, а 1Т позволяют с мень­шими издержками предлагать персонифицированные товары и услуги. Выгоды потребителей постепенно растут. Таким образом, 1Т, повышая ценовую прозрачность, ослабляют рыночную власть продавцов и препятствия для появления новых участников рынка, усиливают конкуренцию. Однако в ряде отраслей, где сильны сетевые внешние эффек­ты¹, существует вероятность усиления монопольной власти фирмы на рынке. Например, комбинация эффектов масштаба со стороны, как спроса, так и предложения может сильно затруднять вход на рынок новых фирм. Кроме того, единые стандарты также могут действовать в направлении укрепления рыночной власти. Так, освоение одной компьютерной программы и ее широкое распро­странение может сильно затруднить выход на рынок новой про­граммы, работать на которой надо учиться заново. Более того, если исходить из идей Джозефа Шумпетера, то развитие 1Т требует несовершенного рынка, чтобы фирмы могли продвигать новые технологии и окупать свои издержки.¹ По материалам СМИ. 

2. Анализ рекламы на примере «Афанасьевское Райпо»

2.1.Характеристика предприятия

Наименование организации – Афанасьевское Райпо. Почтовый и юридический адрес – 613060 Кировская область пгт. Афанасьево, ул. Гудовских, 29. Виды деятельности: торговля, общественное питание, производство, заготовки.

Афанасьевское Райпо расположено в районном центре на северо-востоке Кировской области на расстоянии около 250 км от областного центра. Афанасьевский район граничит с Пермским краем и республикой Удмуртия.

Предприятие занимается главным образом торговой деятельностью, обеспечивая сельских жителей товарами народного потребления, а также часть жителей райцентра и рабочих поселков. В основном Райпо предлагает населению товары первой необходимости. Райпо занимает лидирующее место среди предприятий торговли, общепита и производства продуктов питания Афанасьевского района, является главным плательщиком налогов в бюджеты всех уровней.

В настоящее время Райпо объединяет: 53 магазина, торговой площадью 3581м2, 9 предприятий общественного питания на 238 посадочных мест, 3 цеха по производству пищевой продукции (1 по производству хлеба, 1 колбасный цех, 1 цех по производству безалкогольных напитков).

Обслуживаемое население 12693 человек, в т.ч. сельское 9280 чел.

В широком ассортименте вырабатывается продукция: разнообразные безалкогольные напитки, колбасные изделия, на хлебокомбинате выпекаются различные хлебобулочные изделия, баранка, пряники, сухари.

Управляют работой Райпо председатель совета, избранный на собрании уполномоченных членов пайщиков, председатель правления, главный бухгалтер и другие специалисты.

Финансирование затрат на приобретение товаров производится за счет собственных средств с использованием товарного кредита, привлечение свободных денежных средств своих работников, членов пайщиков и обслуживания населения.

Райпо не коммерческая организация, ее цель не только получение прибыли, но и ее дальнейшее развитие, более полное удовлетворение спроса населения, особенно на селе. Поэтому и основная цель работы заключается в дальнейшем освоении рынка сбыта, увеличении объема продаж, достижении рентабельной работы, развитие предприятия.

2.2.Оценка организации рекламы как сигнал и как информация на предприятии

Организация рекламной работы в Афанасьевском Райпо характеризуется следующими мероприятиями (табл. 2.1).

Таблица 2.1 — Анализ рекламных мероприятий в Афанасьевском Райпо за 2014-2015 гг., единиц

№	Направления рекламной деятельности	2014 г.	2015 г.	Отклонение (+/-)
1	Рекламная акция	52	51	-1
2	Рекламное мероприятие	32	33	1

Примечание — Источник: собственная разработка.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за 2014 год сектор рекламы провел 84 различное рекламное действие, основная работа – рекламные акции. Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной деятельности.

Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.2).

Таблица 2.2 — Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств Афанасьевского Райпо

Рекламное средство	2014 год		2015 год		Отклонение (+/-)		Темпы роста, %
	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %
Оформительские материалы	100,0	55,7	125,0	59,4	25,0	3,7	125
Телереклама	51,0	28,4	55,0	26,1	4,0	-2,3	107,8
Реклама в прессе	5,0	2,8	6,0	2.8	1,0	-	120
Выставки-продажи	5,1	2,8	6,1	2,7	1,0	-0,1	119,6
Витрины	14,7	8,2	15,6	7,4	0,9	-0,8	106,1
Другое	3,7	2,1	3,3	1,6	-0,4	-0,5	89,2
Итого	179,5	100	210,6	100	31,5	0,0	117,3

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, за 2015 год расходы на рекламу по всем видам рекламных средств возросли на 17.3 %, или на 31,5 тыс. руб.

Как следует из данных, представленных в таблице 2.2, структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует о следующем порядке расположения рекламных средств: оформительские материалы – 3,7 %, телереклама – 2,3 %, витрины – 0,8 %, и другое – 0,5 %.

В целях активизации торговли, увеличения объемов продаж, а также изучения покупательского спроса за 2015 год было реализовано 375 рекламных мероприятий и дегустаций продовольственных товаров, из них в демонстрационном зале 50 образцов товаров.

Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и для поддержания уже имеющихся клиентов. Проанализируем основные направления рекламной деятельности Афанасьевского Райпо. На предприятии практикуются следующие виды печатной рекламы: буклеты, плакаты.

Плакаты используются для оформления выставочных стендов, торговых залов, интерьеров служебных помещений, приемных.

В настоящее время Афанасьевское Райпо размещает печатную рекламу в газете «Призыв». Согласно медиаплану предприятия ежемесячно размещается одна статья либо фотосессия.

Важным направлением рекламной деятельности является стиль Афанасьевского Райпо. Значение стиля для любой современного предприятия сложно переоценить. Стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в бренд. Фирменный стиль повышает доверие покупателей и способствует повышению общего имиджа и репутации Афанасьевского Райпо на рынке.

На предприятии применяются следующие элементы фирменного стиля: единый стиль оформления интерьера всех магазинов предприятия, форменная одежда работников, стандартизированная упаковка покупок с информацией о предприятии, оформление транспортных средств и т.д.

Телереклама была взята на вооружение предприятием только с 2014 года. Реклама появляется на телеэкране преимущественно в вечернее время, так как именно в это время возможен наибольший охват целевой аудитории. Предприятие, используя имиджевую рекламу,  преследовало цель завоевания доверия к своей марке у потребителей.

Для создания видеоролика, демонстрируемого в настоящее время по телевидению, было привлечено рекламное агентство «Вятка», специализирующееся на оказании такого вида услуг. Оно занималось организацией и размещением ролика на телевидении.

Структура расходов предприятия в 2015 году на рекламу на телеканале Вятка представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Расходы на телевизионную рекламу на телеканале Вятка в 2015 году

День недели	Программа	Стоимость минуты, тыс.руб.	Длительность ролика, мин.	Стоимость показа, тыс. руб.	Число показов	Стоимость, тыс. руб.
Пн	Вести - утром	1,0	1,0	1,0	5	5,0
Вт	Вести - вечером	1,5	1,0	1,5	4	6,0
Ср	Вести - день	1,0	1,0	1,0	6	6,0
Чт	Наш край	1,5	1,0	1,5	4	6,0
Пт	Фильм Вятка	2,0	1,0	2,0	6	12,0
Сб	Вести-вечер	2,0	1,0	2,0	10	20,0
Итого						55,0

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, общая сумма расходов на телерекламу на канале Вятка в 2015 году составила 55 тыс. руб.

Данный телеканал характеризуется максимальной широтой вещания в Кировской области, что и обусловило его выбор с целью продвижения рекламы.

Предприятие размещает рекламу на доске объявлений на 4 улицах.

Активным инструментов рекламной деятельности является группа на сайте ВКонтакте Афанасьевское Райпо. Мною была проведена оценка использования этой группы подписчиками.

Таблица 2.4 — Оценка уровня использования группы ВКонтакте Афанасьевского Райпо

Критерии оценки	Удельный вес критерия	Эффективность использования, балл.	Итоговый показатель
1. Информационное наполнение группы
Информация о предприятии	0,07	8	0,56
Информация о проводимых мероприятий	0,05	1	0,05
Реклама продукции	0,08	9	0,72
Дополнительная информация	0,05	7	0,35
Итого:	0,25	25	1,68
2. Обратная связь
Контактная информация	0,10	9	0,90
Гостевая страница с отзывами и предложениями посетителей	0,05	1	0,05
Отчеты покупателям	0,05	1	0,05
Подписка на рассылку	0,05	8	0,40
Итого:	0,25	19	1,40
3. Ассортимент
Обновляемость	0,25	10	1,25
Информационное содержание	0,25	10	1,25
Итого:	0,50	20	2,50
ИТОГО:	1		7,58

Примечание — Источник: собственная разработка.
 В результате получен итоговый показатель, равный 7,58. Таким образом, можно сказать, что Афанасьевское Райпо использует возможности группы на 76%. Это достаточно высокий показатель, но возможны доработки в этой области. В частности, следует улучшить информационное наполнение группы, усовершенствовать обратную связь с клиентами.

Проанализируем эффективность группы с позиций маркетинга.

Таблица 2.5 — Эффективность использования группы ВКонтакте Афанасьевского Райпо

Показатель	2014	2015	Отклонение
Количество посетителей группы, тыс. человек	2,0	3,0	1,0
Количество покупателей, привлеченных через группу	0,6	1,0	0,4
Соотношение количества посещений сайта и покупателей, %	30	33	3,0
Средняя стоимость одной покупки, тыс. руб.	2,0	3,0	1,0
Дополнительная выручка от использования группы, тыс. руб.	184,8	768,0	583,2
Эффект от использования группы Вконтакте, тыс. руб.	168,3	739,7	571,4

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, проанализируем полученные результаты. В 2015 году количество посещений группы ВКонтакте увеличилось на 1,0 тыс. человек.

Количество покупателей, привлеченных через сайт выросло на 0,4 тыс. чел., что повлекло за собой увеличение соотношение количество посещений и покупок с 30 до 33%. Средняя стоимость одной покупки увеличилась с 2 тыс. руб. до 3 тыс. руб.

Соответственно дополнительная выручка Афанасьевского Райпо от покупок клиентов с группы ВКонтакте составила 184,8 млн. руб. в 2014 году и 768 млн. в 2015 году. Эффект от использования группы ВКонтакте в 2015 году вырос на 571,4 млн. руб. и составил 739,7 млн. руб. Перспективным направлением рекламы выступает контекстная реклама.

  Современный уровень развития Интернета дает возможность создать презентацию товаров Афанасьевского Райпо на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически и на страницах журналов и по телевидению существует возможность показать все лучшие стороны продукта и дать о нем максимум информации, но расходы на эфирное время и печатные площади в этом случае не компенсируются никакими объемами продаж.

2.3. Оценка рекламы в Афанасьевском Райпо

Проведем анализ рекламно-информационных мероприятий Афанасьевского Райпо. Данные о выполнении плана по выручке от реализации и расходах на рекламу приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 — Динамика выполнения плановых показателей, тыс. руб.

Наименование  показателей	Значение показателя			Затраты на РМ		Удельный вес затрат на РМ, %
	План	Факт	% выполнения	План	Факт	План	Факт	Отклонение
Выручка от реализации	265000	248211	93,7	200,0	210,6	0,075	0,085	+0,01
Чистая прибыль	600,0	184,1	30,7	200,0	210,6	0,075	0,085	+0,01

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, в отчетном периоде рекламно-информационной деятельности Афанасьевского Райпо эффективность рекламы была недостаточно высока.

Для расчета процента выполнения плана по выручке от реализации используем следующую формулу [4, c. 119]:

ВП = ВРф / ВРп * 100%,     (2.1)

где ВП — процент выполнения плана выручки от реализации;

ВРф — фактический объем выручки от реализации, тыс. руб.;

ВРп — плановый объем выручки от реализации, тыс. руб.

Рассчитаем процент выполнения плана по выручке от реализации:

248211/265000 * 100 = 93,7 %.

Для расчета процента выполнения плана по чистой прибыли используем следующую формулу [4, c. 120]:

ВПр = ЧПф / ЧПп * 100%,     (2.2)

где ВПр — процент выполнения плана чистой прибыли;

ЧПф — фактический объем чистой прибыли, тыс. руб.;

ЧПп — плановый объем чистой прибыли, тыс. руб.

Рассчитаем процент выполнения плана по чистой прибыли:

184,1/600 * 100 = 30,7 %.

Для расчета планового уровня затрат на рекламные мероприятия используем формулу [7, c. 81]:

ЗРп = ЗРп / ВРп * 100%,     (2.3)

где ЗРп — плановый уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРп — плановые затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.;

ВРп — плановый объем выручки от реализации, тыс. руб.

Рассчитаем плановый уровень затрат на рекламные мероприятия:

200,0/265000 * 100 = 0,075 %.

Для расчета фактического уровня затрат на рекламные мероприятия используем формулу [7, c. 82]:

ЗРф = ЗРф / ВРф * 100%,     (2.4)

где ЗРф — фактический уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРф — фактические затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.;

ВРф — фактический объем выручки от реализации, тыс. руб.

Рассчитаем фактический уровень затрат на рекламные мероприятия:

210,6/248211 * 100 = 0,085 %.

Таким образом, при перерасходе средств, запланированных на рекламную деятельность, не выполнены плановые показатели по выручке и чистой прибыли, что свидетельствует о необходимости принятия мер по повышению эффективности рекламной деятельности Афанасьевского Райпо.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения выручки от реализации за два идентичных периода, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Увеличение выручки от реализации за период, когда не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.

Произведем расчет экономической эффективности по данному методу, проанализировав данные о выручке от реализации Афанасьевского Райпо 1-10 августа 2016 г., когда готовилась рекламная кампания, и 1-10 сентября 2015 г., когда кампания была завершена.

Таблица 2.7 — Динамика выручки от реализации Афанасьевского Райпо под воздействием рекламных мероприятий, тыс. руб.

Период	Сумма выручки от реализации
1-10 августа	7652,4
1-10 сентября	7988,6

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, выручка от реализации после проведения рекламных мероприятий увеличилась. Для расчета индекса выручки от реализации под воздействием рекламных мероприятий используем формулу [11, c. 134]:

Ир = ВРдр / ВРпр,     (2.5)

где Ир — индекс выручки от реализации под воздействием рекламы;

ВРдр — выручка от реализации до рекламных мероприятий, тыс. руб.;

ВРпр — выручка от реализации после рекламных мероприятий, тыс. руб.

Рассчитаем индекс выручки от реализации:

Ир = 7988,6/7652,4 = 1,044.

Таким образом, выручка от реализации под воздействием рекламных мероприятий увеличилась на 4,4%.

Для расчета прироста выручки от реализации за счет рекламной деятельности используем формулу [11, c. 134]:

Пвр = ВРпр – ВРдр,     (2.6)

где Пвр — прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности.

Рассчитаем прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности:

7988,6 – 7652,4 = 336,2 тыс. руб.

Прибыль от реализации Афанасьевского райпо за этот период времени составила 1,88 % от общей выручки. Для расчета прибыли от дополнительной выручки, полученной за счет рекламной деятельности, используем формулу [12, c. 196]:

Пп = Пвр * %Пр / 100,    (2.7)

где Пп — прибыль от дополнительной выручки;

%Пр — доля прибыли от реализации в выручке от реализации за отчетный период, %.

Следовательно, чистая прибыль от дополнительной выручки, полученной за счет проведения рекламной кампании, составила:

П = 336,2 * 1,88 / 100 = 6,3 тыс. руб.

Для расчета экономического эффекта от проведения рекламной кампании необходимо проанализировать расходы на ее проведение.

Динамика расходов на проведение рекламных мероприятий в Афанасьевском Райпо представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8 — Структура расходов на проведение рекламной кампании в Афанасьевском Райпо, тыс. руб.

Статья расходов	Сумма
Оформление торгового зала	2,0
Подарки и сувениры	12,8
Печатная реклама	3,3
Реклама в Интернет	0,0
Итого	18,1

Примечание — Источник: собственная разработка.

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании составили 18,1 тыс. руб. Для расчета экономического эффекта используем формулу:

Э = Пвр – Зрм,             (2.8)

где Э — экономический эффект от проведения рекламной кампании;

Зрм — затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб. [14, c. 151].

Экономический эффект равен:

Э = 336,2 – 18,1 = 318,1 тыс. руб.

Рекламная кампания торговой организации является экономически эффективной.

Для подсчета экономической эффективности рекламной деятельности Афанасьевского Райпо используем следующие способы.

Для определения дополнительной выручки под воздействием рекламы используем формулу [14, c. 152]:

Т_д = Т_с х П х Д / 100,       (2.9)

где Т_д — дополнительная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Т_с — среднедневная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Д — количество дней учета выручки в рамках кампании;

П — относительный прирост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с до рекламной, %.

Среднедневная выручка в после рекламный период составила 798,9 тыс. руб. Среднедневная выручка в до рекламный период составила 765,2 тыс. руб. Учет выручки производился в течение 30 дней. Рассчитаем относительный прирост среднедневной выручки:

(798,9 - 765,2)/765,2 * 100 = 4,4 %.

Рассчитаем дополнительную выручку от реализации за время учета:

Т_д =798,9*30*4,4/100=1054,5 тыс. руб.

Найдем соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, по следующей формуле [15, c. 126]:

Э = Т х Н / 100 - (3_р+Р_д);                        (2.10)

где Э — экономический эффект рекламирования, ден. ед.;

Т — дополнительная выручка под воздействием рекламы, ден. ед.;

Н_т — торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

З — затраты на рекламу, ден. ед.;

Р — дополнительные расходы по приросту выручки, ден. ед.

Рассчитаем данное соотношение:

Э= 1054,5*18,66%/100- (35,6+51,0) = 110,2 тыс. руб.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определим по формуле [15, c. 127]:

Э = (П_ф – 3) / (П – 3) х 100,      (2.11)

где Э — уровень достижения цели рекламы, %;

П_ф — фактическое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

П — планируемое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

3 — затраты на рекламу, ден. ед.

Определим уровень достижения цели рекламы на основе формулы (2.11):

Э=(1054,5-35,6)/(1200,0-35,6)*100=1018,9/1164,4*100=87,5%

Итак, уровень достижения цели рекламных мероприятий составил 87,5%.

Рассмотрим оценку эффективности рекламы предприятия в таблице 2.9.

Таблица 2.9 — Оценка эффективности рекламы Афанасьевского Райпо, тыс. руб.

Рекламная задача	Затраты		Эффективность затрат, %	Кол-во рекламных носителей		Эффективность носителей	Эффект
	План	Факт		План	Факт
Стимулирование выручки посредством акции	9,0	8,4	-6,7	6	4	-33,3	-0,0008
Информирование о сувенирах и подарках	1,5	1,6	6,7	6	7	16,7	-0,0195

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рассчитаем эффективность решения задачи стимулирования выручки посредством акции:

Эз = (8,4 – 9,0) / 9,0 * 100 = - 6,7 %.

Эн = (4-6) / 6 * 100 = - 33,3 %.

Э = 6/9,0 – 4/8,4 = 0,67 – 0,48 = 0,21.

Оценим эффективность решения задачи повышения лояльности:

Эз = (5,1 – 5,9) / 5,9 * 100 = -13,6 %.

Эн = (4 – 3) / 4 * 100 = 33,3 %.

Э = 3/5,9 – 4/5,1 = 0,51 – 0,78 = - 0,27.

Оценим эффективность решения задачи поддержки реализации товаров:

Эз = (3,0 – 4,0)/4,0 * 100 = - 33,3 %.

Эн = (20 – 16) / 16 * 100 = 25 %.

Э = 16/4,0 – 20/3,0 = 4,0 – 6,67 = - 2,67.

Оценим эффективность решения задачи информирования:

Эз = (1,6 – 1,5) / 1,5 * 100 = 6,7 %.

Эн = (7 – 6) / 6 * 100 = 16,7 %.

Э = 6/1,5 – 7/1,6 = 4,0 – 4,38 = - 0,38.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой торговой организации – главная задача. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики: тип поведения, запросы или нужды.

При определении емкости будет рассматриваться население пгт. Афанасьево Кировской области (12693 чел.); взрослое население составляет 61,2%, что в абсолютных величинах составит:

12693 чел. * 0,612 = 7768 человек.

Итак, в целом рекламная деятельность Афанасьевского Райпо недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2015 году превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план ни по выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективности отдельных рекламных мероприятий в 2016 году выявлено, что их проведение принесло торговой организации значительный эффект, как экономический в виде дополнительной выручки от реализации, так и социальный в виде повышения лояльности покупателей к торговой организации.

3. Основные направления совершенствования рекламы предприятия

3.1 Пути повышения рекламной деятельности на предприятии

Проанализировав организацию рекламной работы на предприятии Афанасьевского Райпо, были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1. Усовершенствовать рекламу в Интернет. Создать свой сайт предприятия, где бы рассказывали свою собственную продукцию;

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

1) точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты. И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, так как данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом. И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.  Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах поселка и деревень), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

2. Менеджеру рекламы необходимо обратить внимание на рекламу в прессе. Предприятие могло бы привлечь новых покупателей, если бы предприятие больше публиковало свои рекламные объявление на страницах местной газеты «Призыв».

3. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

4. Стремиться к расширению ассортимента продукции.

5. Расширение клиентской базы.

6. Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

3.2 Пути повышения эффективности рекламы предприятия

Отделу рекламы Афанасьевского Райпо желательно наладить учёт эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, предлагаю проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что кроме рекламы, на реализацию продукции сказывается её качество и свойства, цена, внешний вид, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Рекламному отделу Афанасьевского Райпо следует более ответственно подходить к планированию рекламной кампании. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Отдел рекламы предприятия Райпо должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

Лучше разрабатывать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

Также Афанасьевскому Райпо необходимо увеличить тираж печатного издания, заняться грамотной разработкой оригинальной телевизионной рекламы, увеличив тем самым рейтинг, степень охвата аудитории и соответственно повысив эффективность своей рекламной деятельности.
Можно предложить следующие направления стимулирования сбыта продукции - скидки. Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными для дискаунтера выступят следующие виды скидок:

- Скидки на стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Система скидок в зависимости от стоимости покупки

Стоимость покупки, руб.	Скидка, %	Сумма скидки, руб.
До 500	3%	15
501 – 1000	5%	25 – 50
1001 – 10000	10%	100 – 1000
Более 10000	15%	от 1500

Примечание — Источник: собственная разработка.

Скидка в диапазоне 500 – 1000 руб. выступит важным фактором влияния на решение о покупке дополнительного товара. Покупки на сумму 1000 – 10000 руб. как правило, осуществляются в расчете на неделю или на семью, что позволит Афанасьевскому Райпо приобрести дополнительных клиентов. При крупных покупках уровень скидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращение потребителей в Афанасьевское Райпо. Следует отметить, что данная система скидок предлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт. Дифференциация дисконтных карт должна выглядеть следующим образом (см. табл. 3.2).

Таблица 3.2 — Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Вид карты	Условия приобретения
Базовая	Выдается при покупке собственной продукции на сумму от 1 000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет
Бронзовая	Выдается при суммарном приобретении собственной продукции Афанасьевского Райпо на сумму свыше 10 000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия – 1 год.
Серебряная	Выдается при пользовании услугами Афанасьевского Райпо свыше 1 года и покупках на сумму свыше 50 000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия – 2 года
Золотая	Выдается при пользовании услугами Афанасьевского Райпо свыше 1 года и покупках на сумму свыше 100 000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не ограничен

Примечание — Источник: собственная разработка.

Помимо введения дисконтных карт целесообразно использовать и другие средства стимулирования.

Купоны обычно выдаются кассиром или продавцом при оплате. На нем обязательно должен быть указан срок его действия, размер скидки и особые условия. Например, срок действия – 1 месяц, список товаров, на которые распространяется действие купона (3-4), размер скидки на товар – 20%, особые условия - действует при покупке на сумму от 1 000 руб.

Главной задачей для Афанасьевского Райпо на данном этапе является создания благоприятного имиджа. Для этого необходимо продвижение и расширение фирменного стиля. Это наиболее перспективный метод для того чтобы поднять объемы продаж.

Распространение печатной рекламы очень широко применяется в Афанасьевском Райпо, однако недостатком является качество изображения, что негативно влияет на её привлекательность. Проведя анализ стоимости изготовления полиграфической продукции различными издательствами и компаниями, возможно, предложить Афанасьевскому Райпо воспользоваться услугами агентства ”Снежинка», т.к. стоимость их услуг практически совпадает с печатным изданием «Призыв», а качество значительно выше.

Существует две возможности увеличения расходов на рекламу. Первый способ – это увеличение рекламного бюджета Афанасьевского Райпо. Однако по причине ограниченности средств в условиях низких показателей рентабельности этот способ может оказаться невозможным или неэффективным. Поэтому наиболее предпочтительным использование второго способа, предусматривающего увеличение расходов на печатную рекламу за счёт снижения расходов на сувенирную продукцию.

На основании анализа структуры бюджета конкурентов Афанасьевского Райпо считаю необходимым распределить расходы на основные элементы рекламной политики следующим образом:

-   телевизионная реклама -40%;

-   печатная реклама –30%;

-   реклама в СМИ – 22%;

- Интернет-реклама – 8%

Рассмотренные пути совершенствования рекламной деятельности носят научно-обоснованный характер, учитывают особенности деловой среды Афанасьевского Райпо и маркетинговую деятельность его основных конкурентов. Эти факты говорят о том, что они могут быть полезны для использования и должны способствовать совершенствованию рекламной политики предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама является неотъемлемым элементом коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия. Успешно разработанная рекламная кампания является залогом процветания фирмы. Реклама – средство информирования и привлечения покупателей с давних времен. Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров.

В ходе курсовой работы была рассмотрена тема рекламы как сигнал и как информация в розничной торговле предприятия Афанасьевского Райпо и пути ее повышения. Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы.

Реклама Афанасьевскому Райпо обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего предприятия от других торговых точек Афанасьевского района. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела рекламы, состоящего из двух человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

Для повышения результативности рекламной работы на предприятии мной были предложены следующие меры:

- усовершенствовать рекламу в Internet; разработать собственный электронный сайт;

- организовать рекламу в прессе;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

- расширить ассортимент продукции;

- расширить клиентскую базу;

- повысить роль планирования;

- организовать систему скидок, дисконтных карт.

В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламы. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. Заключительным этапом исследования явилась разработка программы совершенствования рекламной работы в Афанасьевском Райпо.

В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.

Библиография

1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации Части 1, 2:-М.; 1998 год.

3. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января 1996 года.

4. Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – 7 изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2005. – 526 с.

5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: Главбух, 2003. – 272 с. – (Энциклопедия менеджмента).

6. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. – 2-е изд. доп. и перераб. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с.

7. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 252 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. – 702 с.

9. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: ЭКСМО, 2005. – 411 с.: ил.. – (Профессиональные издания для бизнеса)

10. Лейн У., Рассел Д. Реклама: Основы. Развитие. Функции. – СПб.: Питер, 2004. – 536 с. – (Маркетинг для профессионалов)

11. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или Школа современной рекламы. – Киев: Альтерпрес, 2002 – 336 с.

12. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2002. – 413 с.

13. Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы. – 8-е изд. перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2006. – 524 с.

14. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика. – 2-е изд. перераб. и доп. – Ростов н/д: Феникс, 2003. – 347 с. – (Психология бизнеса)

15. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,2003. – 382 с. – (Высшее профессиональное образование).

16. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 303 с.

17. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с. – (Маркетинг для профессионалов)

18. Реклама: (Пер. с фр.)/А. Дейан. – СПб.: Нева, 2003. – 126 с. – (Школа бизнеса).

19. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./Ч. Сендидж. – М.: Сирин, 2001. – 619 с.