Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Современные тенденции дальнейшего развития рекламного рынка в России)

Содержание:

Введение

Каждый раз, когда мы прогуливаемся по городу, включаем телевидение или заходим в социальную сеть пообщаться со своими друзьями, на нас оказывает своё действие реклама, заставляя ощущать потребность в том, в чем, в действительности, возможно, и нет никакой необходимости. Даже просматривая свой любимый кинофильм, мы не можем быть уверены на 100%, что в данный момент находимся вне влияния маркетинговой кампании какой-либо корпорации.

Ни одно массовое мероприятие больше не обходится без рекламы. Неважно, что это: концерт, научная конференция или благотворительная акция, ни одно из этих мероприятий не пройдет в состояние «дефицита спонсорской информации».

Реклама в наши дни является методом массивного маркетинга, прилагая огромные усилия для убеждения покупателя в необходимости приобретения данного товара. Главное в этой программе — это донести до потребителя важность и уникальность такого продукта, сосредотачиваясь на преимуществах и игнорируя недостатки.

Таким образом, реклама является важным элементом продвижения товаров и компании на рынке, затраты на нее составляют значительную долю в общих затратах, однако средства, выделяемые на рекламные проекты, не всегда расходуются рационально и эффективно. В этой связи актуальным является необходимость изучения сущности рекламы и оценки ее эффективности.

Объектом исследования данной работы выступает реклама и рекламный рынок России. Предмет исследования – сущность рекламы, особенности ее формирования, а также тенденции развития российского рекламного рынка.

Целью работы является анализ сущности и особенностей воздействия рекламы на потребителя.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие и виды рекламы;

2) раскрыть понятие эффективности рекламы, выявить методы определения эффективности рекламной кампании;

3) исследовать методы формирования современного рекламного сигнала;

4) проанализировать современный рекламный рынок России, его показатели и тенденции развития;

5) сформулировать выводы по исследованию и оформить их в виде заключения.

Для выполнения указанных задач были изучены учебники и статьи таких авторов, как С.Ф. Галанин, А.А. Грищенкова, А.В. Дегтярева, Е.Ю. Полякова, Е.С. Чечина и др.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в процессе подготовки бакалавров направлению «Экономика», для написания научных статей и дипломной работы. Кроме того, разработанные мероприятия данного исследования могут быть использованы на практике, при планировании рекламной кампании предприятия.

Структура работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Общая характеристика информационной сущности рекламы

1.1. Понятие рекламы и критерии ее эффективности

Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1]

Говоря о значении современной рекламы, нужно отметить, что утверждение «реклама - двигатель торговли» не теряет своей актуальности. Без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.[2] Однако увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары - устаревшие, не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неправильно и бюджет рекламного проекта израсходован неэффективно.

Несомненно, главным критерием качества рекламы является ее эффективность.[3] Причем эффективность как экономическая, так и коммуникативная (психологическая), которая интересна как самостоятельный субъект оценки, так и как составная часть в оценке экономической эффективности рекламы.

Прежде чем говорить об эффективности рекламы и проблемах, с которыми сталкиваются при оценке, необходимо определиться с тем, что следует понимать под термином «эффективность рекламы». Данный термин часто трактуется по-разному.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.[4]

Часть авторов исследований по маркетингу и рекламе под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это было задано производителем.[5]

Другим определением эффективности является оптимальное соотношение затрат и прибыли, полученной от рекламы.[6]

По нашему мнению, наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

Цели могут варьироваться от стратегических (создание имиджа компании, увеличение стоимости бренда и проч.) до тактических (напоминание о товаре, заявление о новом товаре, изменении цен и проч.).

С помощью рекламы можно обратить внимание потребителей на товары и услуги своей компании, повысить продажи, увеличить узнаваемость компании и т.д.

Задача рекламы - информировать, убеждать, напоминать, побуждать к совершению покупки, стимулировать повторную покупку товара, стимулировать обращение к услугам компании.[7]

В зависимости от целей рекламы для оценки экономической эффективности могут быть использованы различные методы. При этом в литературе на данный момент имеющееся многообразие методов не структурировано в зависимости от целей, не раскрыто в полной мере и требует уточнения.

Многие авторы считают, что оценить результат расходов на рекламу практически невозможно.[8] Однако это не совсем так, с развитием методик оценки эффективности рекламы, сбора информации различными путями у компаний появляется возможность при оптимальном уровне затрат на оценку рассчитывать эффективность на каждом из этапов рекламного проекта и корректировать с учетом полученных результатов. Такая оценка позволяет улучшать рекламный проект и достигать улучшения результатов.

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» указывает, что необходимо как минимум следить за следующими показателями: затратами на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы; процентом аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения; мнениями потребителей о содержании и эффективности рекламы; отношением к продукту до и после рекламы; числом запросов товара, вызванных рекламным обращением; расходами на один запрос (покупку).[9]

Кроме приведенных Ф. Котлером показателей, важным является сравнение объема продаж до и после проведения рекламной кампании с учетом внешних факторов, расчет рентабельности рекламного проекта, контроль денежных потоков от рекламной кампании.[10] При этом расчет показателей и общую оценку эффективности рекламы желательно проводить на каждом из этапов:

- предварительный;

- промежуточный;

- итоговый.

Задача оценки на каждом оценки различна. Так, на предварительном этапе это может быть изначальное отсеивание неэффективных рекламных проектов во избежание их выхода и для минимизации потерь от таких проектов; на промежуточном этапе происходит сравнение эффекта от реализуемых рекламных мероприятий и запланированных ранее с возможной корректировкой; итоговый этап предполагает сравнение плана и факта, оценку эффективности с целью учета поученной информации в будущем.[11]

При оценке эффективности рекламы следует учитывать влияние внешних факторов:

- сезонные колебания;

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- общеэкономические изменения (инфляция, рост (снижение) общего уровня заработной платы и проч.);

- изменение качества (свойств) рекламируемого продукта;

- другие факторы.[12]

Реклама всегда должна быть во взаимоувязке с другими факторами, такими как привлекательность товара, его потребительские свойства, качество, цена, действия конкурентов, обстановка на рынке и проч. Без привлекательной цены, оптимального качества, оборудованных мест продаж даже самая убедительная реклама может превратиться в «пустой сюжет». Вместе с тем в большинстве методов оценок данные факторы не учитывается, что в некоторой степени искажает получаемые результаты.[13]

Многие факторы, влияющие на продажу, сложно поддаются учету, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы даже с учетом факторов часто становится неоднозначным.

Для разрешения этой проблемы необходимо искать пути получения, вычленения информации, привлекать экспертов и проч.

Для каждого рекламного проекта в зависимости от целей проекта, а также имеющейся информации необходимо подбирать те показатели и методы, которые будут важны для компании при разработке последующих проектов и рекламного бюджета.[14]

При этом необходимо не забывать о соотношении между трудозатратами, временем, которое было затрачено на оценку эффективности, и получаемым эффектом от этой оценки (степень важности информации, возможность учесть полученные результаты в будущем). Другими словами, должен быть баланс между затратами по оценке и полученным эффектом от такой оценки.[15]

Подводя итог, следует отметить, что существует необходимость дальнейшего исследования эффективности рекламы, разработки (доработки) методов оценки, их систематизация. Множество факторов, трудности в получении необходимой для оценки информации, недоработанность методик (многие методы оценки не учитывают факторы, влияющие на активность потребителя), неоднозначность понятийного аппарата осложняют оценку эффективности рекламных проектов и требуют внимания, уточнения.

1.2. Особенности формирования современного рекламного сигнала

Чаще всего для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы. АИДА от английского “attention” - внимание, “interest” - интерес, “desire” - желание, “action” - действие.[16] В современном варианте к классическому варианту добавляется на конце S, что означает “satisfaction” - удовлетворение. Благодаря такой пропаганде появляется возможность выхода на совершенно новый уровень продаж за минимальные сроки.[17]

В то же время можно говорить о том, что нынешнее поколение стало более устойчиво к воздействию разного рода рекламы. Именно поэтому набирает популярность такой вид маркетинга, как нейромаркетинг. А именно то, что борьба за привлечение клиентов делает технологии нейромаркетинга всё более актуальными.

Методика Нейромаркетинга была разработана в 90-х годах Джерри Залтманом, профессором Гарвардского университета. Данная методика представляет собой сбор, обработку и интерпретацию непроизвольной реакции человека на какие-либо особенности товара или рекламной марки.[18] Таким образом, можно говорить о том, что любую нужную для компании реакцию, можно «впечатать» в мозг потребителя.

Итак, нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении.

Давно известно, что человеческий мозг имеет большую склонность к эмоциональным реакциям, чем к рациональному стратегическому мышлению. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем сознательные процессы, и кроме того, изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текста. В связи с этим, эффективней использовать равное количество иллюстрированного и текстового материала при разработке наглядной рекламы продукции.[19]

Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.[22]

Так респондентам было предложено пять рекламных образов известных брендов (Channel, D&G, Guerlain, Moschino, Calvin Klein).

Респондентам требовалось определить, какие из представленных рекламных образов наиболее привлекательны, и в чем именно состоит их привлекательность.

Рис. 1. Привлекательность рекламных образов пяти известных брендов (по 5-ти бальной шкале)[23]

При ответе на вопрос «Оцените по 5-ти бальной шкале привлекательность представленных женских образов в рекламе», распределение наивысшего балла представлено на рисунке 1.

Наиболее привлекательным для респондентов оказался рекламный образ № 3 (Реклама Guerlain).

При этом на вопрос: «Какие женские образы для рекламы духов для вас действенны», наибольшее количество опрашиваемых выбрали варианты ответов: модель (77,8%) и бизнес-леди (70,4%). Образы матери (3,7%) и домохозяйки (5,6%) оказались наименее привлекательными.[24]

За основу дальнейшего исследования была взята реклама духов Calvin Klein (в предлагаемых респондентам рекламных образах представлена под № 5).

В данной рекламе больше всего внимания привлекло именно тело девушки, неестественность контуров тела, а также цветовая гамма. На вопрос, Что в первую очередь привлекает Ваше внимание в рекламе № 5, ответы распределились следующим образом.

Рис. 2. Распределение внимания в рекламном ролике[25]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.[26]

Тот факт, что при просмотре рекламы основное внимание притягивает женский образ, рекламируемый продукт отходит на второй план и часто не запоминается. Это подтверждает полученный ответ на вопрос, «какова сила воздействия на вас данной рекламы?» Лишь 7,4% поставили наивысшую оценку. Для 18,5% данная реклама не оказала никакого воздействия, т.е. для этой категории респондентов она оказалась неэффективной.[27]

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.[28]

По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.[29] Данный эффект и стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы с использованием техник нейромаркетинга. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ показателей развития рекламного рынка в России

2.1. Факторы, влияющие на современное развитие рекламного рынка

Ведущая тенденция, характеризующая российский рекламный рынок,- это его падение, хотя и приостановившееся к концу 2015 г. Это даёт основание предполагать, что к концу 2016 г. в целом рекламный рынок будет стабилизироваться, спад прекратится, вероятен даже незначительный рост. Основным фактором, влияющим на современное развитие рекламного рынка является общая макроэкономическая ситуация в России.

Значительное падение рынка рекламы началось уже с октября 2014 г. Все медиа в 2014 г. продемонстрировали падение объёмов (от 5 до 20 % по итогам года). Лишь контекстная интернет-реклама показала рост на 20 %. В начале 2015г. делались прогнозы о дальнейшем снижении рынка вплоть до 30 %.[30]

Согласно прогнозному отчету коммуникационной группы Zenith Optimedia, который был представлен в 2015 г., ожидалось, что рынок рекламы в России потеряет примерно 17 % (для сравнения в 2009 г. он снизился на 27,5 %, но тогда не было столь заметного падения курса рубля). Прогнозировалось, что рынок ТВ-рекламы сократится на 19 % до 129,4 млрд. руб., реклама в печатных СМИ и на радио упадет на 35 % до 21,5 млрд. и 11 млрд. руб. соответственно. Единственный сегмент, который продолжит рост, - интернет-реклама (на 5 % до 88,8 млрд. руб.), её доля увеличится до 31 %. При этом ожидалось, что мировой рынок рекламы предположительно вырастет на 4,4 %.[31]

Как заявил замдиректора «СТС-Медиа» Сергей Петров на итоговой коллегии агентства «Татмедиа» в начале февраля 2016 г., по итогам 2015 года рекламный рынок России упал на 17 %. Он оценил это как значительное падение, но не катастрофическое, сказав, что если бы рынок упал на 25%, то «мы бы недосчитались половины СМИ». По оценкам «СТС-Медиа», некоторая стабилизация наметилась в конце 2015 г. и в 2016 г. прогнозируется незначительный прирост на рынке - примерно на 0,25 %.[32]

В то время как в 2012-2013 гг. рынок рекламы в России вырос примерно на 13 и 10 % соответственно, а в 2014 г. рынок не показал снижения, хотя рост был значительно меньшим - всего около 4 %, главным образом, благодаря увеличению объёмов интернет-рекламы.

В 2015 г. снижались объёмы и в регионах. Так, в одном из наиболее экономически развитых регионов России - Республике Татарстан - объем рекламных бюджетов по итогам 2015 года составил 844 млн. рублей. Это на 21 % ниже показателя 2014 года, как объявил в начале февраля 2016 г. на итоговой коллегии республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям «Татмедиа» его глава А. Зарипов. Рынок рекламы в Татарстане за 2015 год упал на 21 %. Также глава агентства отметил, что особенно заметно спад доли отмечен на телевидении и в печатной прессе. Однако объемы рекламы на радио и в Интернете выросли.[33]

Наиболее же серьёзное падение, как и в целом по России, в Республике Татарстан отмечается в сфере наружной рекламы. По информации начальника Управления наружной рекламы и информации Исполнительного комитета муниципального образования города Казани И. Дябилкиной, при падении рынка наружной рекламы в России в 2015 г. на 27 %, в Казани спад составил 23,4 %. Несмотря на это, а также на идущий с 2012 г. процесс демонтажа и сокращения числа рекламных конструкций, признанных несоответствующими положениям нормативно-правовых актов в сфере наружной рекламы, по итогам 2015 г. Управление наружной рекламы и информации перевыполнило план по исполнению бюджета города Казани на 3,8 %, как передается на сайте мэрии Казани. Это дало в бюджет города 72 млн. руб. из примерно 19,5 млрд. руб. доходной части городского бюджета.

2.2. Исследование особенностей развития отдельных видов рекламы

Одной из ведущих тенденций современного рынка является рост доли интернет-рекламы. Так, по прогнозу коммуникационной группы ZenithOptimedia, опубликованному в декабре 2015 г., реклама в сети Интернет по доходам превысит долю телерекламы в 2018 году, составив 36,6 % всех рекламных доходов, тогда как доля телевидения сократится до 34,8 %. По расчетам коммуникационной группы, доля мобильной рекламы в общем объеме мирового рекламного рынка вырастет до 18,4 % в 2018 г., тогда как по итогам 2015 года этот показатель составляет 9,2%. Доля рынка десктопной рекламы сократится с 19,9 % до 18,2 %. Вместе оба сегмента интернет-рекламы составят 36,6 % всего мирового рекламного рынка. В то же время доля доходов телевизионной рекламы, которая сейчас является самой крупной среди всех сегментов, сократится с 37,7 % до 34,8 % рынка.[34]

Другой тенденцией становится рост доли мобильной рекламы. Она является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка и будет расти более чем на 32 % ежегодно до 2018 г., прогнозирует ZenithOptimedia. Пик развития десктоп-сегмента придется на 2017 г., когда инвестиции в него составят $114 млрд. После этого объемы десктоп-интернета начнут сокращаться. Инвестиции в мобильную рекламу увеличатся с $50 до $114 млрд. в 2018 г.

Эта тенденция ярко проявилась и на российском рекламном рынке в 2015 г. «Мобайл» в ближайшие пару лет может не только догнать, но и перегнать «десктоп». Рекламодатели всё чаще вместо стандартных статичных баннеров обращаются к проектам с игровыми механиками, которые вовлекают пользователя в рекламное сообщение, что положительно отражается на конверсии. Значительный рост продемонстрировал формат мобильного видео во всех сегментах. Некоторым препятствием к ещё большим темпам развития мобильной рекламы является её слабая измеряемость на данный момент, но в самое ближайшее время медиаизмерения войдут в эту сферу так же, как и в традиционные направления рекламы. Также помимо общепринятого источника трафика MyTarget, в 2015 году можно отметить рост доли относительно новых источников для российского рынка, таких как Facebook, Twitter и Instagram. Наибольший интерес в 2016 г. вызывает развитие программатик-технологий, то есть автоматизации процесса медиабаинга в digital коммуникациях. По прогнозам к 2017 году более 60% всех покупок рекламы будут программируемыми. С программатик-технологиями медиабаинг становится дешевле и быстрее.

Новый активно растущий сегмент на рынке мобильной рекламы - видеореклама. Она дороже в производстве. Некоторые площадки (такие как Instagram или Vice) увеличивают для видео стоимость размещения вдвое. Но при этом CTR видеорекламы выше, чем у интерактивных HTML5 баннеров до 18 раз, согласно информации А. Рабцевича, вице-президента по продажам и маркетингу Zorka.Mobi. По данным TNS, 56 % пользователей мобильного Интернета смотрят онлайн-видео с мобильных устройств. Также при просмотре мобильного видео пользователи показывают уровень вовлеченности в 5 раз больше, чем средний.[35]

После изменения алгоритмов поиска в Google, а также ввода Арр Indexing, более приоритетными в поиске стали оптимизированные под мобильные устройства сайты. Помимо этого около 40 % всех результатов поиска на Android - индексированные приложения, и ожидается, что эта цифра вырастет в 2016 г. Apple и Bing также активно начали индексировать в поисковых системах мобильные приложения.

Поисковая система вместо домашних страниц приложений выдает результаты с конкретными страницами в конкретных предложениях. Это повышает вовлеченность пользователей. Один из трендов 2016 г. - рост мессенджеров как нового источника трафика. В 2016 г. ожидается, по словам А. Рабцевича, появление на рынке решений по размещению рекламы от тройки самых популярных на российском рынке мессенджеров Telegram, Viber, WhatsApp.[36]

2.3. Современные тенденции дальнейшего развития рекламного рынка в России

Российский рекламный рынок, переходящий от падения к стагнации, контрастирует с тенденциями растущего мирового рынка. Глобальный рекламный рынок растет стабильными темпами (4-5 % в год) начиная с 2011 г., и эта динамика сохранится вплоть до 2018г., как прогнозирует ZenithOptimedia. По мнению экспертов данной компании, 2016 г. для мировой рекламы станет успешным - рост рынка составит 4,7 % (по сравнению с 3,9 % в 2015 г.).[37]

В условиях падения рынка в России неоднократно были попытки инициирования предложений по смягчению ограничений в сфере рекламы в целях поддержания рынка. В частности, с мая 2016 г. Федеральная антимонопольная служба предлагает увеличить допустимую площадь рекламных материалов в печатных изданиях с 40 до 45 % объема номера, что отражено в проекте по внесению изменений в ст. 164 НК России и ст. 16 ФЗ «О рекламе».

Интернет-реклама остается, пожалуй, единственным видом рекламы, демонстрирующим прирост. Но здесь существует целый ряд проблем. Одна из них - увеличение объёмов деятельности автоматических компьютерных программ, имитирующих поведение пользователя. На разных ресурсах доля так называемых «фальшивых кликов» составляет от 2 до 22 %. При этом в 2016 г. прогнозируется увеличение этой доли до 3-37 %, примерно на 14 %, что увеличит вызванные данным явлением финансовые потери рекламодателей с $6,3 до $7,2 млрд. в год. И это на фоне прогнозируемого увеличения затрат на digital-рекламу на 15 %. Об этом сообщает Financial Times со ссылкой на исследования американской Ассоциации национальных рекламодателей, в том числе таких крупнейших в мире, как McDonald’s, АВ InBev и Unilever (совокупный рекламный бюджет членов Ассоциации превышает $250 млрд. в год) и аналитической компании White Ops.[38]

Осенью 2015 г. в России, как и в большинстве других стран мира, появились новые рекламные возможности, благодаря вовлечению в рекламу через Facebook сети Instagram, принадлежащий американской корпорации Facebook. До этого реклама в Instagram была доступна только для США. По прогнозам исследовательской компании eMarketer, рекламные доходы Instagram составят $1,5 млрд. в 2016 г. и вырастут до $2,8 млрд. в 2017 г. В сентябре 2016 г. Instagram сообщил о появлении рекламы в лентах российских пользователей. Ставка делается прежде всего на малый бизнес по всему миру включая Россию. Главный операционный директор Instagram М. Левин заявила, что команда продаж Facebook начнет продвигать рекламные услуги Instagram для малого бизнеса, направляя их конкретным пользователям как рекламу на Facebook.[39]

Интернет-пользователи всё чаще пытаются противостоять растущей назойливости рекламы, объёмы которой в сети заметно увеличиваются, устанавливая программы-блокираторы рекламы. В свою очередь, крупнейшие рекламодатели либо идут на сговор с создателями приложений, чтобы их реклама проходила через фильтры блокираторов, либо финансируют создание приложений, позволяющих их обходить.

В этой связи следует выделить особенно активно растущую, прежде всего в социальных сетях, нативную рекламу, которая полностью интегрирована в основной контент интернет-ресурсов. Такая реклама часто не блокируется приложениями-блокировщиками рекламы, которые всё в большем количестве применяются пользователями и серьезно снижают доходы интернет-бизнеса. Учитывая негативную оценку такой рекламы со стороны части аудитории, Федеральная торговая комиссия США (FTC), осуществляющая контроль в сфере рекламы, признала недобросовестной и вводящей в заблуждение потребителей так называемую естественную или нативную рекламу. В заключении данной комиссии заявлено: «Комиссия будет рассматривать рекламу, которая вводит пользователя в заблуждение относительно своего характера или происхождения, как недобросовестную».

На этом основании любой рекламный контент, не снабженный указанием на его рекламный характер, повлечёт за собой санкции со стороны государственного регулятора США. Это, в свою очередь, облегчает жизнь блокировщикам, поскольку теперь будет легко заблокировать контент с подобным указанием на его рекламный характер. Как прогнозируют эксперты, это приведёт к новому витку «гонки вооружений» между программами-блокираторами и рекламщиками. Ещё более активно будут создаваться «блокировщики блокировщиков» - программы, которые препятствуют работе приложений, блокирующих рекламу в Интернете.[40]

Продолжая тенденцию последних лет, увеличивается значение видеоконтента в Интернете. Видеореклама в Интернете показала в 2014 г. самый динамичный прирост - до 50%, и эта тенденция сохранилась в 2015 г., хотя и не в таких значительных показателях. Одна из глубинных причин - усиление визуализации восприятия аудитории. По предварительной оценке генерального директора «Газпром-медиа Digital» Н. Дмитриевой, рынок российской онлайн- видеорекламы вырос в 2015 году по сравнению с 2014 г. с 4,9 млрд. руб. до 5,2 млрд. рублей, из которых около 40 % (с 3,4 млрд. просмотров) принадлежит видеохостингу Rutube, входящему в крупнейший российский медиахолдинг «Газпром-медиа».

В настоящее время больше половины пользователей российского интернета заходят в сеть с настольных компьютеров только в рабочие дни.

Время использования мобильного интернета достигло 98 минут в день, и это всего на 25 % меньше, чем время, которое люди проводят в сети с десктопов.

В целом интернетом с мобильных устройств в России пользуются около 72 % всех интернет-потребителей. С переходом пользователей на мобильные устройства доля поисковой контекстной рекламы в общем рекламном пироге будет падать, ожидают аналитики «Сбербанка С1В». Это связано с тем, что большую часть времени (82 %) мобильные пользователи проводят в приложениях, и это прежде всего приложения социальных сетей и игры. Соответственно, поисковая реклама будет уступать место рекламе в этих приложениях, говорится в отчете.

В России «Яндекс» является лидером на рынке поисковой рекламы, но его рекламные возможности на мобильных устройствах испытывают серьезную конкуренцию со стороны социальных сетей и Google, который владеет операционной системой Android для смартфонов и планшетов. У «Яндекса» доля поисковых запросов с мобильных устройств составляет сейчас 26 % (данные за III квартал 2015 г.). Однако у Google в России этот показатель намного выше - 50 %, оценивают аналитики «Сбербанка С1В». В 2015 г. около 45 % рекламных доходов Mail.ru Group, владеющей двумя крупнейшими в России социальными сетями - «В контакте» и «Одноклассниками», которые размещают мобильную рекламу, обеспечивает реклама на мобильных устройствах.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АЕСАР), в 2014 г. российский рынок интернет-рекламы вырос на 18 % до 84,6 млрд. руб.: контекстная реклама выросла на 27% до 65,5 млрд. руб., медийная упала на 5 % до 19,1 млрд. руб. За девять месяцев 2015 г. рынок интернет- рекламы увеличился на 12 % до 66,6 млрд. руб.: контекстная реклама выросла на 17 % до 54,3 млрд. руб., медийная упала на 6 % до 12,3 млрд. руб.

Объем рынка мобильной рекламы в интернете АЕСАР не измеряет. Но недавно этот рынок в России измерила аналитическая компания eMarketer. Она прогнозирует, что в 2015 г. российский рынок мобильной рекламы вырастет на 120 % до $430 млн.: это 19 % всего рынка интернет- рекламы и 5 % всего рекламного рынка страны. Доля мобильной рекламы в интернет-рекламе в последние два года растет ежегодно в 1,5-2 раза, говорил ранее А. Беляев, координатор группы по оценке интернет-рекламы АЕСАР. Аудитория мобильных устройств быстро растет, а рекламодатели уже преодолели свой первоначальный скепсис по отношению к новому рекламоносителю, объяснял он.[41]

Заключение

В завершение исследования можно сформулировать основные выводы по работе.

1. Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Значение рекламы определяется тем, что без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. В математическом выражении роль рекламы указывают исследования американских маркетологов: увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.

2. Главным критерием качества рекламы является ее эффективность. Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

3. Обычно для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы.

Однако в настоящее время набирает популярность такой вид маркетинга, как нейромаркетинг. Нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении. Использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

В данной работе подробно исследуется один из приемов нейромаркетинга, коим является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.

4. В работе проведен анализ показателей развития рекламного рынка в России. Сделан вывод, что к основным современным тенденциям, характеризующим развитие рекламного рынка в России, следует отнести:

- переход от спада к неустойчивой стабилизации, что отличает отечественный рекламный рынок от мирового, для которого характерен устойчивый рост на уровне 4 % в год начиная с 2011г.;

- быстрые темпы роста не просто интернет-рекламы, а мобильной рекламы, связанные со значительным ростом числа пользователей (более 70 %), которые предпочитают выходить в интернет через мобильные устройства (благодаря распространению точек доступа Wi-Fi пользователь, прежде всего в крупных городах, может быть в сети где и когда угодно);

- рост объёмов нативной рекламы, которая естественно вписывается в общий контекст ресурса, прежде всего в социальных сетях (для России основной сетью останутся «ВКонтакте» и «Одноклассники», на третьей позиции Facebook);

- увеличение количества видеоматериалов, особенно в мобильных версиях, и рост интереса к ним, прежде всего к так называемому «потоковому» видео;

- игрофикация - рост числа участников игр в сети;

- предоставление новых рекламных возможностей на такой площадке, как Instagram, которая интегрирует свои рекламные возможности с возможностями Facebook;

- снижение доли поисковой рекламы в общем объёме интернет-рекламы, благодаря новым настройкам поисковых систем, прежде всего Google;

- по-прежнему будет ускоренными темпами расти количество приложений для мобильных устройств.

Список использованных источников

  1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.
  2. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1 (8). – С. 12-18.
  3. В США признали нативную рекламу недобросовестной. - URL: http://advertology.ru/articlel34799.htm (дата обращения: 05.12.2016).
  4. Галанин С.Ф., Хакимова А.С. Тенденции развития рекламного рынка в России // Российская школа связей с общественностью. - 2016. - Т. 8. - С. 42-52.
  5. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95-100.
  6. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-170.
  7. Интернет обгонит телевидение по рекламным доходам в 2018 году. - URL:https://rns.online/advertising/Internet-obgonit-televidenie-po-reklamnim-dohodam-v-2018- godu-2015-12-18/ (дата обращения: 05.12.2016).
  8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
  9. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227-234.
  10. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. - 144 с.
  11. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. – 240 с.
  12. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91-98.
  13. Потери рекламодателей из-за «ботов» повысятся в 2016 году на 14 % до $7,2 млрд. - URL: https://rns.online/advertising/Poteri-reklamodatelei-iz-za-botov-povisyatsya-v-2016-godu- na-14-do-72-mlrd-2016-01-19/ (дата обращения: 05.12.2016).
  14. Рекламный рынок перестал расти с октября 2014 г. - URL: http://re- port.ru/news/reklamnyi_rynok_perestal_rasti_s_oktjabija_2014_goda/ (дата обращения: 04.12.2016)
  15. Рекламный рынок России в 2015 году провалился на 17 %. - URL: http://realnoevremya.rn/news/23077 (дата обращения: 05.12.2016).
  16. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. – 248 с.
  17. Российская мобильная реклама: итоги 2015 года. - URL: http://report.ru/news/rossiiskaja_mobilnaja_reklama_itogi_2015_goda_i_prognoz_na_2016/ (дата обращения: 05.12.2016).
  18. Рынок интернет-рекламы вырастет за счет мобильных устройств. - URL: http://report.ru/news/rynok_internet-reklamy_vyrastet_za_schet _mobilnyh_ustroistv/ (дата обращения: 05.12.2016).
  19. Рынок рекламы в Татарстане упал за 2015 год на 21 %. - URL: https://realnoevremya.ru/news/23072 (дата обращения: 05.12.2016).

Приложение 1

Рис. 1. Реклама как процесс

  1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

  2. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 21. ↑

  3. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

  4. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

  5. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227. ↑

  6. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 96. ↑

  7. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-169. ↑

  8. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 97. ↑

  9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. С. 411. ↑

  10. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

  11. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

  12. Там же. С. 169-170. ↑

  13. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 153. ↑

  14. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 170. ↑

  15. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 229. ↑

  16. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91. ↑

  17. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. С. 107. ↑

  18. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 92. ↑

  19. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 39. ↑

  20. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 92. ↑

  21. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1(8). – С. 12. ↑

  22. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91-98. ↑

  23. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 94. ↑

  24. Там же. С. 94-95. ↑

  25. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 95. ↑

  26. Там же. С. 95-96. ↑

  27. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 96. ↑

  28. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 51. ↑

  29. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 97. ↑

  30. Рекламный рынок перестал расти с октября 2014 г. - URL: http://report.ru/news/reklamnyi_rynok_perestal _rasti_s_oktjabija_2014_goda/ (дата обращения: 04.12.2016) ↑

  31. Рекламный рынок России в 2015 году провалился на 17 %. - URL: http://realnoevremya.rn/news/23077 (дата обращения: 05.12.2016). ↑

  32. Там же. ↑

  33. Рынок рекламы в Татарстане упал за 2015 год на 21 %. - URL: https://realnoevremya.ru/news/23072 (дата обращения: 05.12.2016). ↑

  34. Галанин С.Ф., Хакимова А.С. Тенденции развития рекламного рынка в России // Российская школа связей с общественностью. - 2016. - Т. 8. - С. 45. ↑

  35. Галанин С.Ф., Хакимова А.С. Тенденции развития рекламного рынка в России // Российская школа связей с общественностью. - 2016. - Т. 8. - С. 46. ↑

  36. Российская мобильная реклама: итоги 2015 года. - URL: http://report.ru/news/rossiiskaja_mobilnaja_reklama_ itogi_2015_goda_i_prognoz_na_2016/ (дата обращения: 05.12.2016). ↑

  37. Интернет обгонит телевидение по рекламным доходам в 2018 году. - URL:https://rns.online/advertising/Internet-obgonit-televidenie-po-reklamnim-dohodam-v-2018- godu-2015-12-18/ (дата обращения: 05.12.2016). ↑

  38. Потери рекламодателей из-за «ботов» повысятся в 2016 году на 14 % до $7,2 млрд. - URL: https://rns.online/advertising/Poteri-reklamodatelei-iz-za-botov-povisyatsya-v-2016-godu- na-14-do-72-mlrd-2016-01-19/ (дата обращения: 05.12.2016). ↑

  39. Галанин С.Ф., Хакимова А.С. Тенденции развития рекламного рынка в России // Российская школа связей с общественностью. - 2016. - Т. 8. - С. 48. ↑

  40. В США признали нативную рекламу недобросовестной. - URL: http://advertology.ru/articlel34799.htm (дата обращения: 05.12.2016). ↑

  41. Рынок интернет-рекламы вырастет за счет мобильных устройств. - URL: http://report.ru/news/rynok_ internet-reklamy_vyrastet_za_schet_mobilnyh_ustroistv/ (дата обращения: 05.12.2016). ↑

СПИСОК ДЛЯ ТРЕНИРОВКИ ССЫЛОК