Реклама как сигнал и как информация (Эффективность рекламы и проблема ее выбора)

Содержание:

Введение

Фундаментом рыночной экономики страны является конкуренция, которая подталкивает предпринимателей к активным и оперативным принятиям решения. В настоящее время реклама - это неотъемлемая часть маркетинга предприятия, которая формируется для определения маркетинговых задач и создается, оперируя основными маркетинговыми направлениями компании.

Значение рекламы велико во многих областях экономики и общественной жизни. Нельзя не подчеркнуть ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Разумеется, экономическая роль - это важнейшая составляющая рекламы, так как реклама должна констатировать и организовывать связующее звено между производителем и потребителем, повышать рентабельность компаний и благосостояние общества. В конечном счете, это содействует увеличению общественного производства и распространению границ рынков сбыта.

Получение наибольшей прибыли практически невозможно без хорошей рекламы, особенно в современном мире, где реклама заполонила улицы городов, WEB-страницы в интернете, газеты, телевидение и прочие объекты и источники, с которыми человек сталкивается ежедневно. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Таким образом, в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования данной работы выступает реклама (на примере рынка образовательных услуг). Предметом исследования является сущность рекламы, ее виды, степень креативности и эффективности.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является анализ сущности и видов рекламы. Задачи работы следующие:

- дать определение рекламе и рассмотреть ее виды;

- рассмотреть роль и значение рекламы в системе элементов маркетинговых коммуникаций;

- изучить критерии эффективности рекламы;

- провести исследование рекламы на рынке образовательных услуг, дать сравнительный анализ рекламы различными ВУЗами;

- сформулировать рекомендации о том, какой должна быть реклама современного ВУЗа.

Теоретическая основа. В качестве теоретической основы в данной работе использованы труды таких специалистов в сфере экономики и маркетинга, как О.Е. Акимова, А.В. Бондарева, А. Мельников, И.В. Мухин, Т.Л. Решетило, Л.С. Яковлев.

Методы исследования. В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, системный подход.

Практическая значимость. Положения, изложенные во второй главе работы, можно использовать при создании рекламы ВУЗов и иных образовательных учреждений, а также как пособие на лекциях по маркетингу и теории отраслевых рынков.

Структура работы. Курсовая работа включает следующие структурные части: титульный лист, содержание, две главы (теоретическую и практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и задачи современной рекламы

Современный маркетинг, помимо создания товара, который бы удовлетворял запросы клиентов, мог быть продан по приемлемой цене и при этом был бы широко доступен, требует гораздо большего. Кроме стандартного набора операций, фирмам следует осуществлять общение со своими клиентами. Для этого было введено понятие - маркетинговые коммуникации.

Одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, основной целью которой является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.^[1] Для формирования своего имиджа и привлечения внимания к своим продуктам компании пытаются зарегулировать поведение потребителей и превзойти конкурентов. И реклама является наиболее эффективным инструментом в достижении этих целей.

В соответствии с Федеральным законом РФ № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

В рекламном процессе информация о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателями, передается различными средствами.

Аргументированная и оригинальная реклама, по словам И.В. Мухина, повышает объем продаж на 15-50%.^[3] При дефиците какого-либо продукта достаточно простой информации. Если же на рынке избыток однотипных товаров и услуг, то здесь необходима грамотная реклама. При точно поставленных целях и творческом исполнении реклама привлекает в 3-5 раз больше внимания, чем просто информация, а запоминается в 2-3 раза сильнее.^[4]

К основным задачам рекламы относятся:

- информирование (осведомление);

- изменение отношения (формирование отношения);

- изменение склонности (предпочтения).^[5]

Рекламная кампания должна оказывать влияние на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот процесс последовательно проходит от стадии неосведомленности о продукте (услуги) до стадии предпочтения и выбора данного продукта (услуги).

Этот процесс представляется следующим образом: неосведомленность - информированность - заинтересованность - знание - признание - предпочтение - убеждение - покупка.^[6]

Вначале потенциальные потребители не знают о предлагаемом продукте. Чтобы его продать, производителю необходимо информировать о нем потребителей. Информация должна заинтересовать потенциального клиента и вызвать у него желание узнать о продукте как можно больше, выяснить, какую пользу данный продукт ему принесет. Знание товара формирует у покупателя то или иное отношение к нему. Если продукт нравится, то формируется предпочтение к этому продукту и убеждение приобрести именно этот продукт.

Таким образом, задачи рекламы и их реализацию можно представить в виде последовательности четырех этапов.

На первом этапе происходит информирование условно неосведомленных потребителей о продукте. Это уровень первичной осведомленности (привлечения внимания).

Следующий второй этап - это увеличение информации до такого размера, когда большая часть потенциальных потребителей будет знать не только о существовании продукта, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем этапе реклама должна сообщать целевую информацию о продукте и его свойствах так, чтобы убедить определенное число потребителей в его ценности и преимуществах. На этом этапе формируется убежденность некоторой группы потребителей в преимуществах данного продукта.

На четвертом этапе выделяется группа потребителей, кто желает приобрести именно данный продукт. Этот этап можно обозначить как уровень желания и действия. Здесь формируется определенный процент желающих приобрести продукт (услугу) - его реальные покупатели.^[7]

Это упрощенная модель, которая не учитывает динамику изменения вкусов и предпочтений потребителей, этапы жизненного цикла продукта, активность конкурентов и многие другие факторы. Но, тем не менее, данная модель соответствует четырехэтапной психологической схеме процесса воздействия рекламы, которую называют формулой АИДА (AIDA).^[8]

А - внимание (attention) = привлечь внимание к продукту;

I - интерес (interest) = вызвать интерес к продукту, превратить человека в потенциального потребителя;

D - желание (desire) = вызвать у потенциального потребителя желание приобрести данный продукт;

А - действие (action) = указать путь к действию по приобретению продукта.^[9]

1.2. Классификация рекламы и характеристика ее видов

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще прослеживается разграничение на такие направления развития маркетинговых коммуникаций, как ATL и BTL.^[10]

Считается, что названия ATL- и BTL-реклама произошли по случайности. Топ-менеджер одной из ведущих компаний, предположительно Procter&Gamble, распланировав общую сумму рекламного бюджета, начал распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В конечном итоге получилась меньшая сумма по сравнению с запланированным объемом рекламного бюджета. Но затрачивать больше на рекламу в СМИ было нецелесообразно, поэтому была «подведена черта» и под ней написан остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т.п. Часть средств, которые были спланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой» («above the line» - ATL), а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей - «под чертой» («below the line» - BTL).^[11]

Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 22 % и 78 % соответственно.^[12]

ATL - вся реклама, оторванная от непосредственной продажи товара по временным или пространственным причинам. ATL (традиционная форма рекламы) оказывает одностороннее воздействие на сознание покупателя, не включая его в диалог с продавцом, производителем конечного продукта или торговой организацией.^[13]

К ATL относят следующие виды рекламы:

- печатные СМИ;

- телевидение;

- радио;

- реклама в кинотеатрах;

- outdoor (наружная реклама, «наружу»);

- indoor (реклама в местах продаж).^[14]

Достаточно новой составляющей является реклама в Интернет. К ней относят следующие методы рекламы: это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и видеореклама (видеополя).^[15]

В таблице 1 приведены сильные и слабые стороны ATL носителей.

Таблица 1*

Виды ATL-рекламы и ее характеристики

Носитель	Плюсы	Минусы
Телевидение	широкий охват; аудиовизуальная подача информации; низкая стоимость контакта.	необходимость многократного показа рекламы, чтобы она запомнилась; молодое поколение уходит в Интернет.
Радио	доступность многим слоям населения; относительно невысокая стоимость размещения	отсутствие визуальной составляющей; сложность оценки эффективности.
Наружная реклама	- возможность географической локализации; - видят те, кому недоступны другие форматы.	высокая стоимость размещения; привязанность к определенной территории; сложная оценка эффективности.
Печатная реклама	неограниченный контакт с рекламой в случае заинтересованности; ненавязчивость.	- большое количество конкурентов в одном издании снижает запоминаемость рекламы; - сложная оценка эффективности.
Интернет реклама	прозрачные способы замера эффективности; понятная отчетность.	- охват ограничен пользователями Интернета.

*Таблица составлена автором на основе источника: Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 24.

Традиционные формы продвижения товара постепенно теряют свой уровень доверия и не являются столь же эффективными как несколько лет назад. Они уже не приводят к должному эффекту и не способствуют необходимому увеличению продаж. Потребитель больше верит тому, что видел и пробовал сам, нежели словам с экранов телевизоров и газетам. Ему нужен прямой диалог с производителем, и BTL мероприятия дают такую возможность.^[16]

BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей.^[17]

К направлению BTL относят:

- Стимулирование сбыта среди потребителей;

- Стимулирование сбыта среди торговых посредников;

- Прямой маркетинг;

- Особые мероприятия.^[18]

BTL акции проводят с целью стимулирования покупок, корректировок ценовой политики в отношении каждой группы товаров, укрепления бренда, увеличения продаж, а также повышения интереса потребителей к марке компании.

Распространение BTL-акций считается востребованным, так как большинство потребителей принимают решения о покупке непосредственно на месте продажи товара, в торговой точке.^[19]

BTL-реклама представляет собой создание более тесных взаимоотношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с товаром.

BTL-технологии считаются на российском рынке эффективными, так как они привлекают внимание потребителя на положительных и особенных сторонах товара.

В основе BTL инструментов находится сбытовая функция в продвижении бренда, оценка эффективности подобных методов сводится к анализу данных о динамике спроса.^[20]

Преимущества BTL в продвижении бренда заключаются в том, что они дают возможность потребителю самостоятельно принимать решение об участии в BTL-акции. Следующее преимущество в BTL - инструменты воздействуют непосредственно на человеческие эмоции, что позволяет достичь максимально желаемый результат. Использование инструментов BTL с точки зрения сбытовой функции, направлены на увеличение объемов продаж, что является основным показателем эффективности при маркетинговых коммуникациях.^[21]

Несмотря на большое количество преимуществ, существуют и недостатки инструментов BTL.

Из недостатков стоит отметить, что BTL-проекты трудоемки в проведении, а также они требуют от рекламодателей нестандартных подходов в решении вопросов, а также непрофильной деятельности.^[22]

В чем же преимущество BTL перед ATL?

1. С помощью использования BTL инструментов за счет прямого воздействия на потребителя можно стремительно достигнуть желаемых результатов.

2. Здравый и масштабируемый бюджет. По сравнению с ATL - бюджет BTL сравнительно меньше и он легко корректируем.

3. Приготовление к проведению BTL-проектов, занимает меньше времени, чем создание ATL-проектов.

4. С проведением BTL-мероприятий создается возможность установления прямого контакта с потребителями. В ATL-коммуникациях допустима лишь односторонняя передача информации от рекламодателя к потребителю.^[23]

В современном глобальном мире стандартным ATL и BTL средствам становится все труднее справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Поэтому необходимо объединение ATL и BTL технологий для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии (от англ. Trough the Line - сквозь линию) - кооперация технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL, особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из огромной массы подобных.^[24] Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL - установить индивидуальный контакт с потребителем. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя.

1.3. Эффективность рекламы и проблема ее выбора

Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир.^[25]

Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. При продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, от правильного выбора зависит успех компании. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.^[26]

При выборе эффективной рекламы нужно учитывать ряд существенных характеристик:

- рекламная аудитория,

- бесполезная аудитория,

- бесполезный (холостой) тираж,

- дополнительная аудитория (вторичная аудитория).^[27]

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Internet - пользователи.

Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.^[28]

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс - всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.^[29]

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Критерии выбора канала рекламного сообщения^[30]

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы. Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного эффективного средства, пригодного для всех ситуаций.

При оценке эффективности рекламы учитывают^[31]:

1) торговую эффективность:

-увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

-корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

-результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

-претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);

- посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.^[32]

Реальное воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.^[33]

Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

2. Анализ применения рекламы в сфере предоставления образовательных услуг

2.1. Роль и необходимость рекламы на рынке образовательных услуг

На рынке образовательных услуг реклама занимает важнейшую позицию. При этом на новых рынках, сформировавшихся за последние два десятилетия, таких как российский или болгарский, она особенно важна, поскольку иные формы маркетинговых коммуникаций сложились в значительно меньшей степени. Современная реклама образовательных услуг в постсоциалистических странах осуществляется в условиях масштабного экстенсивного роста объемов рекламной продукции, что напрямую влияет и на саму рекламу. За последние два десятилетия принципиально изменилась среда, в которой реализуются рекламные кампании.

На фоне снижения числа абитуриентов количество вузов в восточноевропейских странах с начала 1990-х годов росло. Особенно выраженным этот процесс был в России. Число государственных учебных заведений с 1991 по 2010 г. (момент достижения наивысшего количественного уровня) выросло чуть больше чем на 20%, причем общую статистику определил рост негосударственного компонента системы. На 1991 г. такие учебные заведения отсутствовали, к 2010 г. их число практически сравнялось с числом государственных образовательных учреждений.^[34] При этом демографическая ситуация определяет снижение числа потенциальных абитуриентов: согласно прогнозу Института социологии РАН в 2017 г. их количество упадет до 926,8 тыс., после чего начнется медленный подъем.^[35] В этих условиях Министерство образования и науки РФ, исходя из некоторой избыточности объемов образовательных услуг при снижении их качества, весной 2015 г. поставило задачу к 2020 г. на 40% сократить количество вузов в России, а количество их филиалов - на 80%.^[36]

Потребность в рекламе определяется, однако, не только условиями жесткой конкуренции вузов за абитуриентов. Помимо университетов в ней заинтересовано общество в целом. Реклама и продуманная система промоушинга в целом может способствовать реструктуризации как системы образования, так и спроса на образовательные услуги. По данным Минобрнауки РФ, в последние два десятилетия устойчивая ориентация выпускников школ на юридические и экономические направления подготовки привела к явным диспропорциям; уровень трудоустройства по ним существенно ниже, чем по ряду других направлений.^[37] Такое положение дел не может быть изменено без существенных издержек, только посредством оптимизации системы образования, в частности, закрытия соответствующих направлений подготовки в части вузов. Действенные позитивные изменения возможны лишь в режиме диалога с абитуриентами. Необходимо способствовать изменениям в их системах приоритетов. Одним из очевидных инструментов такого диалога выступает вузовская реклама.

Научный интерес к ней в последнее время активизировался. Обсуждаются стратегии рекламных кампаний^[38], проводится их компаративный анализ^[39], оценивается эффективность^[40], рассматриваются конкретные методы анализа рекламных проектов. Выделяются основные виды рекламы образовательных услуг: печатная, размещаемая на транспорте, медийная, продвигаемая в Интернете.

Общей чертой для рекламы в России и восточноевропейских странах является ее имиджевый характер, и в области образовательных услуг эта тенденция проявляется особенно отчетливо^[41]. Причины просты: в социалистическую эпоху, когда образовательные услуги не рассматривались как товар, не предлагались в качестве таковых непосредственному потребителю, бренды высших учебных заведений уже существовали. Между этими заведениями наблюдалась неявная конкуренция за государственные ресурсы, поэтому имело значение создание имиджа, причем ориентированного не только на узкую группу партийных, государственных функционеров, от которых зависело бюджетное финансирование, но и на абитуриентов. Последние интересовали руководство вузов постольку, поскольку от качества контингента зависела отчетность перед вышестоящими органами. Будучи заинтересованными в том, чтобы их выбирали наиболее подготовленные и способные абитуриенты, вузы уделяли определенное внимание созданию у них благоприятного представления о себе.

Как правило, в рекламе вузов реализуется традиционный, классический подход, в то время как работать приходится в новом, информационном мире. Сложились новые каналы информации, следовательно и рекламы; некоторые из традиционных каналов уже не работают так, как в прошлом, следовательно, меняется формат рекламы, ее представление. «Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое».^[42] В этих условиях необходимостью становится креативная реклама.

В России реклама вузов носит выраженный информативный характер. 57% рекламных сообщений информирует о длительности обучения, 38% - о выдаваемых после окончания обучения документах и только 19% - о стоимости обучения^[43]. В немалой степени это обусловлено генезисом структуры каналов рекламы.

В советскую эпоху вузовская реклама была почти исключительно печатной. В 1990-е годы вузовская реклама постепенно выходит на телевидение, но для большинства провинциальных вузов телевизионная реклама до сих пор остается фрагментарной. Наружная реклама образовательных услуг, как и выпуск буклетов, листовок, в 1990-е годы была также ограниченной в силу дороговизны полиграфии, но в первой половине 2000-х годов ситуация изменилась, и теперь эти каналы можно считать преобладающими. Уже в середине 2000-х годов, по данным опросов, значимость листовок и буклетов сравнялась со значимостью телевизионной рекламы: к ним обращалась треть аудитории. Однако некоторое влияние традиции 1990-х годов, когда на полиграфии экономили, в силу чего в рекламе преобладал чисто информативный компонент, сохранилось.

Дни открытых дверей, выставки образовательных услуг, проводимые в вузах, недостаточно эффективны, но в условиях высокой конкуренции за абитуриентов трудно ожидать отказа от этой практики. Лишь в последние 8-10 лет действительно интенсивно используются вузовские сайты (охват более половины аудитории с середины 2000-х годов), и именно с этим связан намечающийся поворот к качественной, разнообразной рекламе.

При выборе средств наружной рекламы (отдельно стоящие щиты, брандмауэры, оформление остановок транспорта, указатели на опорах освещения, транспаранты-перетяжки на центральных улицах городов, витрины, вывески, а также передвижная реклама на транспортных средствах) вузы руководствуются прежде всего финансовыми возможностями. Щиты на «глухих» стенах зданий (брандмауэры) преобладают, поскольку при этом используются собственные строения. Качество наружной рекламы за последние годы существенно повысилось, как в силу удешевления полиграфии и в целом услуг рекламных агентств, так и благодаря использованию вузами внутренних ресурсов.

2.2. Общий и сравнительный анализ рекламы отдельных ВУЗов

Некоторые аспекты специфики образования делают его уникальной для создания креативной рекламы областью. Это невозможность достоверного, верифицируемого денежного измерения стоимости продукта; зависимость его итогового качества от потребителя; длительность временного интервала оказания и использования услуги при невозможности перепродажи. Классическая схема рекламного предложения здесь в чистом виде не работает.^[44]

Базовая схема, фиксируемая большинством исследований рекламных сообщений, включает информацию о вузе, видах оказываемых им образовательных услуг, потенциальных выгодах для потребителя. Возможности для креатива заложены в последнем из этих разделов. Содержание рекламы сводится обычно к доказательству надежности вуза (сведения о лицензии, государственной аккредитации, материальной базе) и характеристике конкурентных преимуществ. Среди последних акцент может делаться на возможности углубленного изучения иностранных языков, параллельного обучения, содействия в трудоустройстве, отсрочки от призыва в Вооруженные силы, международного сотрудничества, возможности обучения по индивидуальному плану, наличии права выдачи диплома международного образца.

Визуальное представление этих конкурентных преимуществ оказывается нетривиальной задачей. Создатели буклетов, листовок, наружной рекламы, по сути, обходят ее, представляя образы студентов как людей, полностью удовлетворенных полученным продуктом. Однако при этом связь с конкретным вузом создать сложно в силу отсутствия в большинстве случаев узнаваемых зрительных образов.^[45] Неудивительно, что американские и британские вузы столь много внимания уделяют разработке атрибутики, производству одежды с символикой конкретного университета. В российских вузах усиление внимания администрации к дресс-коду в последние два года не вылилось в готовность наладить производство фирменных джемперов, пиджаков, толстовок.

Ряд вопросов связан с символикой визуальных представлений успеха. В современной российской рекламе вузов представлены два ряда образов: энергичные молодые люди, зафиксированные в момент движения вперед, и традиционные для молодежной рекламы образы юношей и девушек в танце, или просто в прыжке, который должен передать раскованность, радость через спонтанное движение. Такие образы уже давно не воспринимаются как оригинальные и слабо связаны с образованием.

В визуальных представлениях вузов доминируют конструкты, носящие прежде всего информационный характер. Образы студентов на них правильнее определить не как иллюстративные, а как символические. Они представляют студентов как социальную группу. Таков брандмауэр, установленный на корпусе Поволжского института управления по улице Радищева, на котором представлена информация приемной комиссии и фотография группы студентов. В России и в большинстве стран Восточной Европы, во всяком случае в Болгарии, это имеет смысл в силу наличия в обществе устойчивых позитивных установок на высшее образование и, соответственно, позитивное восприятие облика студента.

Сайты вузов, не требующие таких затрат, как наружная реклама, могли бы служить полем реализации сколь угодно амбициозных рекламных проектов. Однако для них также характерно преобладание информативного подхода.

Крайнее выражение этой тенденции демонстрирует сайт Софийского университета имени святого Климента Охридского (София, Болгария). Визуализация здесь крайне скромна: 2/3 страниц вообще лишены изображений, на остальных представлены, как правило, фотографии учебных и административных корпусов, причем не панорамные (приложение 1, рис. 1). Юзабилити сайта можно оценить высоко, но с учетом академизма исполнения: он дружествен в отношении пользователя, обладающего традиционной академической культурой. Однако потенциальный студент не обязательно обладает именно такой культурой. Визуальный поворот существенно изменил общество, текстовые доклады вытесняются презентациями, брошюры - красочными буклетами. Люди все больше мыслят визуально, и для целого ряда областей деятельности это становится признаком профессиональной компетентности. Логично предположить, что абитуриент будет ожидать от сайта вуза наглядности.

Более удачное решение реализовано на сайте СГУ (Саратов, Россия). На главной странице www.sgu.ru размещены фотографии корпусов (в «открыточном» формате), визуально представлены новости (знаковыми изображениями, позволяющими узнать основное содержание, прежде чем перейти к чтению новостного текста). На стартовой странице приемной комиссии размещен красочный интерактивный календарь абитуриента, иконками обозначены переходы к страницам раздела. Имеется здесь и реклама коммерческих структур, аффилированных с университетом: ведущих подготовку к ЕГЭ, обучение иностранным языкам, осуществляющих переводы (приложение 1, рис. 2).

Резко выделяется в этом ряду сайт Поволжского института управления http://www.piu.ranepa.ru. На главной странице расположены две сменных фотогалереи, представляющие новостную информацию. Крупными событийными фотографиями иллюстрирована структура работы со студентами. Фотографиями меньшего размера маркирован календарь (приложение 1, рис. 3).

Считается, что креативная реклама, которая была создана для конкурсов, являет собой неэффективное подобие рекламы, искажает представление о реальной рекламе. Необходимо изменить это представление и использовать креативную рекламу для продвижения образовательных услуг. Цели такой рекламы могут быть такими же, как и у традиционной рекламы - создать имидж нового товара, изменить имидж существующего товара, напомнить о товаре, увеличить продажи, создать лояльность. По мнению болгарского специалиста по рекламе Х. Кафтанджиева, креативный подход способен менять все компоненты рекламы: рекламные обращения, коммуникативные стратегии, знаковые системы, каналы рекламы. Х. Кафтанджиев предлагает следующие способы создания креативной рекламы.

Рекламное обращение является основной движущей силой, которая привлекает потребителей к товару. Это может быть счастье, безопасность, юмор и многое другое. Рекламное обращение выбирается в зависимости от цели рекламы и целевых групп. Х. Кафтанджиев начинает свою книгу «Гармония в рекламной коммуникации» именно определением того, что такое рекламное обращение, и продолжает работать с определениями для разных видов рекламных обращений. По его мнению, рекламное обращение - самая важная часть любой рекламы, и в основном от него зависит, будет ли реклама эффективна.^[46]

Реклама может быть креативной в зависимости от своего канала распространения («out of the box»). Характерный пример - ambient media. Это реклама, которая пользуется возможностями окружающей среды.

В определенной степени сказанное относится и к образам учебного процесса. Они артикулируют интерес участников, командную работу, использование современных информационных технологий. Однако при этом задействуются достаточно очевидные, традиционные приемы. Показателен билборд международного факультета прикладных информационных технологий Саратовского государственного технического университета. На нем представлены образы студентов (за основу взята реальная фотография), совместными усилиями передвигающих условный предмет. Образы игровых технологий в образовательном процессе, коллективной работы, увлеченности переданы вполне успешно. Однако креативность билборда и, как следствие, его потенциальную эффективность можно было бы поднять размещением при нем стрелки с указанием расстояния, поскольку находился он недалеко от СГТУ, на дороге. При этом он ассоциировался бы в восприятии зрителей с дорожным знаком, однако, указывая на нетипичный для дорожных знаков объект, стал бы запоминаться.

Примером реализации описанного подхода может служить видеоролик, подготовленный в рамках реализации программы участия студентов в разработке рекламной продукции в Софийском университете. Сюжет ролика представлен двумя частями. Первая замкнута циклом, в котором трижды повторяется эпизод: три студентки весело проводят время и вдруг вспоминают, что пора идти на лекцию по технологиям рекламной деятельности. В первый раз они пошли на занятие, хотя и с неохотой. Во второй раз пошли, но у входа в учебный корпус передумали и вернулись к застолью, в третий раз вообще не пошли. В следующей части мы видим, что первая студентка, не посещавшая занятия по рекламе, стала преподавателем в школе. Хотя это престижная и уважаемая умными и интеллигентными людьми профессия, в Болгарии никто не хочет быть преподавателем, так как зарплаты учителей очень маленькие. Становится ясно, что первая студентка не сумела реализовать себя в жизни, поскольку не посещала лекции. Вторая студентка стала гадалкой - своеобразное и вряд ли успешное в контексте полученного образования будущее. А третья студентка вовсе упустила жизнь и пытается продать на рынке все свои книги по рекламе. В эпилоге три подруги встречаются на том же самом месте, где раньше веселились, только теперь им грустно. Любимого пива уже нет в кадре, и девушки собирают оставшиеся копейки, чтобы его купить. Музыкальный ряд поддерживает сюжет. Когда девушки веселятся в кафе в начале ролика, играет ирландская музыка. Каждое вспоминание об университете и лекциях озвучивается драматичной мелодией Rainbow «Gates of Babylon». Вторая часть ролика идет под болгарскую песню Ахата «Черната овца», текст которой подчеркивает, что они сами выбрали для себя эту судьбу. Коммуникативная стратегия построена на переплетении трагедийной и комедийной доминант. Слоган, делающий этот ролик частью рекламы образовательных услуг, прост: «Университет ничего не сделает для тебя. Он просто дает тебе шанс. Как им воспользоваться, зависит только от тебя». Таким образом, делается ставка на уверенность в собственных силах, стремление к преодолению препятствий, самостоятельность выбора. Вторым планом проходит рекламное сообщение: университет поможет тебе реализовать себя.^[47]

Осуществленное Л.С. Яковлевым и Ц.С. Рангеловой эмпирическое исследование - интервью с предъявлением респондентам (студенты Софии и Саратова) образцов рекламной продукции - показало следующее. Термин «креативная реклама» затрудняет респондентов, практически никто (опрашивались юноши и девушки, не занятые профессионально рекламной деятельностью) не может самостоятельно дать удовлетворительной интерпретации. В качестве примеров респонденты приводят не телевизионные ролики и печатные рекламные материалы, а рекламные кампании с использованием нескольких каналов воздействия на восприятие людей - например, сочетание видео и билбордов, создающее запоминающиеся ощущения; эмоциональную социальную рекламу.^[48]

По мнению пользователей, креативная реклама - это не просто интересная реклама, которая заставляет их смотреть с начала до конца каждый раз, но также реклама, имеющая большую смысловую нагрузку и заставляющая задуматься. Существенная особенность креативной рекламы для пользователей - это юмор. Использование юмора в рекламе не ведет к потере смысла. В целом в представлении респондентов «интересная» - то же, что «креативная», но креативная реклама может быть и полезной для них.^[49]

Чтобы сделать рекламу образовательных услуг более креативной и эффективной, акцент необходимо ставить на действие: сообщать абитуриенту не о том, как его будут обучать, а о том, как он сам будет открывать новое, осваивать методы и средства изменения окружающего мира. В основу рекламного сообщения стоит класть представление траекторий развития: показывать абитуриенту, кем он может стать через 5, 10, 15 лет, что будет делать, о чем думать, с кем общаться. Реклама может представить потенциальному потребителю тех, кто уже прошел этой дорогой, показать разные аспекты жизни людей, получивших образование по данному (или близкому к нему) направлению.

Конечной целью должно быть конструирование обратной связи. Человек слышит только ответы на вопросы, которые сам задал (или ему кажется, что задал). Разумеется, иногда рекламе удается эти вопросы предугадать, и тогда она достигает впечатляющего эффекта. Но стремиться следует к формам рекламы, интегрирующим техники обратной связи. Для наружной рекламы это означает, в частности, возможность отказа от принципов «взгляда за одну секунду» и фокусировки на одной идее. С учетом того, что для абитуриента может быть выстроен маршрут, можно сначала спровоцировать вопрос, потом дать на него ответ.

Потребители проявляют больший интерес к креативной рекламе, хотят видеть интеллектуальные, осмысленные и в то же время забавные и провокационные приемы. Креативная реклама запоминается гораздо лучше обычной, она вызывает интерес у аудитории, желание обсудить ее с друзьями. Кроме того, она с большей вероятностью создает вирусный эффект. Таким образом, у креативной рекламы больше шансов обойти психологическую защиту и получить внимание потребителя.

Заключение

В данной курсовой работе проанализирована реклама и ее информационное воздействие на потребителя. Сделаны следующие выводы.

Реклама занимает одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций; ее основной целью является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров. Аргументированная и оригинальная реклама повышает объем продаж на 15-50%. При точно поставленных целях и творческом исполнении реклама привлекает в 3-5 раз больше внимания, чем просто информация, а запоминается в 2-3 раза сильнее.

К основным задачам рекламы относятся:

- информирование (осведомление);

- изменение отношения (формирование отношения);

- изменение склонности (предпочтения).

Существует множество видов рекламы, однако принято ее разделение на такие группы, как ATL- и BTL-реклама. К ATL относят следующие виды рекламы: печатные СМИ; телевидение; радио; реклама в кинотеатрах; outdoor (наружная реклама, «наружу»); indoor (реклама в местах продаж). К направлению BTL относят: стимулирование сбыта среди потребителей; стимулирование сбыта среди торговых посредников; прямой маркетинг; особые мероприятия.

Анализ показал, что в современном глобальном мире стандартным ATL и BTL средствам становится все труднее справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Поэтому необходимо объединение ATL и BTL технологий для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии - кооперация технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL, особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из огромной массы подобных. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя.

В работе также рассмотрена эффективность рекламы. Установлено, что реклама достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. При продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, от правильного выбора зависит успех компании. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. Чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.

В работе исследована роль и особенности рекламы образовательных услуг. Сделан вывод, что потребность в рекламе определяется условиями жесткой конкуренции вузов за абитуриентов. Кроме того, реклама и продуманная система промоушинга в целом может способствовать реструктуризации как системы образования, так и спроса на образовательные услуги.

В работе констатируется неэффективность большинства рекламных компаний образовательных учреждений (в первую очередь ВУЗов). Чтобы сделать рекламу образовательных услуг более креативной и эффективной, акцент необходимо ставить на действие: сообщать абитуриенту не о том, как его будут обучать, а о том, как он сам будет открывать новое, осваивать методы и средства изменения окружающего мира. В основу рекламного сообщения стоит класть представление траекторий развития: показывать абитуриенту, кем он может стать через 5, 10, 15 лет, что будет делать, о чем думать, с кем общаться. Реклама может представить потенциальному потребителю тех, кто уже прошел этой дорогой, показать разные аспекты жизни людей, получивших образование по данному (или близкому к нему) направлению.

Потребители проявляют больший интерес к креативной рекламе, хотят видеть интеллектуальные, осмысленные и в то же время забавные и провокационные приемы. Креативная реклама запоминается гораздо лучше обычной, она вызывает интерес у аудитории, желание обсудить ее с друзьями. Таким образом, у креативной рекламы больше шансов обойти психологическую защиту и получить внимание потребителя – будущего студента.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016 г.) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.
2. Акимова О.Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 9. - С.86-92.
3. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2014. - № 6. - С. 12-14.
4. Анкудинова Е.В. Проблема оптимизации рекламы образовательных услуг // Культура общения и ее формирование: межвузовский сборник научных трудов / под ред. И.А. Стернина. - Воронеж, 2016. - С. 6-8.
5. Антонова Н.В., Шмелева Ж.Н. Реклама как способ продвижения имиджа института на рынке образовательных услуг // Символ науки. - 2016. - № 1-2 (13). - С. 127-130.
6. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 394-397.
7. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы / К. В. Гаврилов. - М.; ИД’ЪИЛЬЯМС”, 2014. - 218 с.
8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации: Учебник для вузов / Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд, 2013. – 243 с.
9. Гилмутдинова Н.Н., Курпачёва Д.И. Динамика развития рекламы в России // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2014. - № 61. - С. 190-191.
10. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М., 2015. – 246 с.
11. Кириллова Н. Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учеб. пособие / Н.Б. Кириллова. - М.: Академ. Проект: Культура, 2013. - 494 с.
12. Количество негосударственных и государственных вузов в России [Электронный ресурс]. - URL: http://4ege.ru/novosti-vuzov/6332-kolichestvo-negosudarstvennyh-i-gosudarstvennyh-vuzov-v-rossii.html (дата обращения: 20.12.2016)
13. Корчагова Л.А., Алахвердова К.А. Сравнительный анализ методов продвижения образовательных услуг в ведущих вузах Москвы // Вестник РГГУ Сер.: Экономика. Управление. Право. - 2015. - № 1. - С. 82-93.
14. Лухменева Е.П., Агишева А.А. Специфика разработки фирменного стиля на рынке образовательных услуг // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2014. - № 39. - С. 56-61.
15. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. - 48 с.
16. Минобрнауки обещает на 40% сократить количество вузов в России [Электронный ресурс]. - URL: http://www. rosbalt.ru/main/2015/03/27/1382561. html (дата обращения: 20.12.2016)
17. Муравьев В.Б. Организация рекламных кампаний вуза // Вестник Российского экономического университета им. ГВ. Плеханова. - 2014. - № 5 (71). - С. 140-149.
18. Мухин И.В. Увеличение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. - 2015. - № 3 (2). - С. 17-22.
19. Мухин И.В. Экономическая безопасность современной России: угрозы и перспективы обеспечения// Экономические науки. - 2012. - № 1(86). - С. 118-122.
20. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 311-314.
21. Панкрухин И.П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. - URL: http://www.marketing.spb.ru/ lib-special/branch/mou/15.htm (дата обращения: 20.12.2016)
22. Решетило Т.Л. Особенности игрового маркетинга в стимулирования сбыта // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2015. - № 3-1. - С. 83-87.
23. Статистика трудоустройства выпускников вузов [Электронный ресурс]. - URL: http://moeobrazovanie.ru/statis- tika_trudoustroistva_ vypusknikov_vuzov.html (дата обращения: 20.12.2016)
24. Царенко Е.С. Эволюция BTL-коммуникаций // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) - 2014. - № 4. - С. 145-153.
25. Численность обучающихся, педагогического и профессорско-преподавательского персонала, число образовательных организаций Российской Федерации: прогноз до 2020 года и оценка тенденций до 2030 года / Институт социологии РАН, Центр социального прогнозирования и маркетинга. - М., 2015. – 146 с.
26. Яковлев Л.С., Рангелова Ц.С. Перспективы креативной рекламы в системе высшего образования (компаративный анализ на примере России и Болгарии) // Вестник Поволжского института управления. - 2016. - № 4 (55). - С. 26-33.

Приложение 1

Рис. 1. Сайт Софийского университета имени святого Климента Охридского (София, Болгария)

Рис. 2. Сайт Саратовского Государственного Университета (Саратов, Россия)

Рис. 3. Сайт Поволжского института управления им. П.А. Столыпина

1. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 311. ↑

2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

3. Мухин И.В. Увеличение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. - 2015. - № 3 (2). - С. 17. ↑

4. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2014. - № 6. - С. 12. ↑

5. Мухин И.В. Увеличение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. - 2015. - № 3 (2). - С. 17-18. ↑

6. Там же. С. 18. ↑

7. Мухин И.В. Экономическая безопасность современной России: угрозы и перспективы обеспечения // Экономические науки. - 2012. - № 1(86). - С. 120. ↑

8. Там же. С. 121. ↑

9. Мухин И.В. Увеличение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. - 2015. - № 3 (2). - С. 19. ↑

10. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 2. ↑

11. Царенко Е.С. Эволюция BTL-коммуникаций // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) - 2014. - № 4. - С. 145. ↑

12. Гилмутдинова Н.Н., Курпачёва Д.И. Динамика развития рекламы в России // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2014. - № 61. - С. 190. ↑

13. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 3. ↑

14. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 4-5. ↑

15. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 312. ↑

16. Акимова О.Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 9. - С.86. ↑

17. Царенко Е.С. Эволюция BTL-коммуникаций // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) - 2014. - № 4. - С. 146-147. ↑

18. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 313. ↑

19. Акимова О.Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 9. - С.87. ↑

20. Решетило Т.Л. Особенности игрового маркетинга в стимулирования сбыта // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2015. - № 3-1. - С. 84. ↑

21. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 313. ↑

22. Решетило Т.Л. Особенности игрового маркетинга в стимулирования сбыта // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2015. - № 3-1. - С. 84. ↑

23. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 313-314. ↑

24. Акимова О.Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 9. - С.91. ↑

25. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 394. ↑

26. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации: Учебник для вузов / Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд, 2013. С. 41. ↑

27. Кириллова, Н. Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учеб. пособие / Н.Б. Кириллова. - М.: Академ. Проект: Культура, 2013. С. 12-13. ↑

28. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 395. ↑

29. Там же. С. 395-396. ↑

30. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы / К. В. Гаврилов. - М.; ИД’ЪИЛЬЯМС”, 2014. С. 67. ↑

31. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 396. ↑

32. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 396-397. ↑

33. Там же. С. 397. ↑

34. Количество негосударственных и государственных вузов в России [Электронный ресурс]. - URL: http://4ege.ru/novosti-vuzov/6332-kolichestvo-negosudarstvennyh-i-gosudarstvennyh-vuzov-v-rossii.html (дата обращения: 20.12.2016) ↑

35. Численность обучающихся, педагогического и профессорско-преподавательского персонала, число образовательных организаций Российской Федерации: прогноз до 2020 года и оценка тенденций до 2030 года / Институт социологии РАН, Центр социального прогнозирования и маркетинга. - М., 2015. С. 17. ↑

36. Минобрнауки обещает на 40% сократить количество вузов в России [Электронный ресурс]. - URL: http://www. rosbalt.ru/main/2015/03/27/1382561.html (дата обращения: 20.12.2016) ↑

37. Статистика трудоустройства выпускников вузов [Электронный ресурс]. - URL: http://moeobrazovanie.ru/ statis-tika_trudoustroistva_vypusknikov_vuzov.html (дата обращения: 20.12.2016) ↑

38. Муравьев В.Б. Организация рекламных кампаний вуза // Вестник Российского экономического университета им. ГВ. Плеханова. - 2014. - № 5 (71). - С. 140-149. ↑

39. Корчагова Л.А., Алахвердова К.А. Сравнительный анализ методов продвижения образовательных услуг в ведущих вузах Москвы // Вестник РГГУ Сер.: Экономика. Управление. Право. - 2015. - № 1. - С. 82-93. ↑

40. Анкудинова Е.В. Проблема оптимизации рекламы образовательных услуг // Культура общения и ее формирование: межвузовский сборник научных трудов / под ред. И.А. Стернина. - Воронеж, 2016. - С. 6-8. ↑

41. Антонова Н.В., Шмелева Ж.Н. Реклама как способ продвижения имиджа института на рынке образовательных услуг // Символ науки. - 2016. - № 1-2 (13). - С. 127. ↑

42. Яковлев Л.С., Рангелова Ц.С. Перспективы креативной рекламы в системе высшего образования (компаративный анализ на примере России и Болгарии) // Вестник Поволжского института управления. - 2016. - № 4 (55). - С. 29. ↑

43. Панкрухин И.П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. - URL: http://www.marketing. spb.ru/lib-special/branch/mou/15.htm (дата обращения: 20.12.2016) ↑

44. Яковлев Л.С., Рангелова Ц.С. Перспективы креативной рекламы в системе высшего образования (компаративный анализ на примере России и Болгарии) // Вестник Поволжского института управления. - 2016. - № 4 (55). - С. 30. ↑

45. Лухменева Е.П., Агишева А.А. Специфика разработки фирменного стиля на рынке образовательных услуг // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2014. - № 39. - С. 56. ↑

46. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М., 2015. С. 39. ↑

47. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М., 2015. С. 53-57. ↑

48. Яковлев Л.С., Рангелова Ц.С. Перспективы креативной рекламы в системе высшего образования (компаративный анализ на примере России и Болгарии) // Вестник Поволжского института управления. - 2016. - № 4 (55). - С. 31-32 ↑

49. Там же. С. 32. ↑