Содержание:

Введение

Рынок, это большая экономическая система и он бы не смог функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции. Конкуренция побуждает к поиску новых выгодных решений хозяйственных задач и к производству более качественной продукции, и услуг, для того что бы быстро их реализовать. Отсюда и возникает «конкурентная борьба», она и есть постоянный предмет исследований для ученых.

На рынке главное товар, который производит та или иная фирма. Каждая фирма в свою очередь пытается привлечь покупателя к своему товару. Кто-то дает своему товару низкую цену и его товар быстрее раскупают. А кто-то придает ей новый вид с помощью дизайна, качество, техничность. Чтоб Рассмотрим ценовую и неценовую конкуренцию. Чтобы товар реализовывался, фирмы в основном используют рекламы.

Сейчас современный мир сложно представить без рекламы. Она нас окружает везде и всюду. Когда мы смотрим телевизор, когда просматриваем веб-сайты, читаем газету, едем в транспорте - мы так или иначе сталкиваемся с рекламой ежеминутно причем в различных формах. Игнорировать и убежать от рекламы невозможно.

Реклама дает информацию, распространяет товар различными способами с применение различных средств, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечь внимание к объекту рекламы. Так же она поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Вроде все ясно и понятно, да и слово простое. Затруднений вызывать не должно. Но мало, кто знает для чего именно она нужна? Какая она бывает? Какие цели и задачи реклама ставит? Откуда она пошла? Как относятся к ней? И еще много вопрос, которые разберем.

1. Теоретические аспекты рекламы, как особого вида информации

Прежде чем начнем говорить о рекламе, разберемся что это такое, откуда она появилась, чем она помогает и ученые, которые занимались вопросами рекламы.

1.1. История рекламы и ученые, которые внесли свой вклад в рекламу

Реклама начала проявляться еще задолго до нашей эры. Ее прототипом для изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, написанные красками, а так же выгравированные на камнях изображения, которыми покрывали стены и потолки в подземных пещерах - это были пещерные росписи. В то время люди верили в магию: они считали, что с помощью картин и других изображений можно воздействовать на природу.

В Древнем Египте и Древней Греции появились первые рекламные тексты, которые напоминали современную рекламу. Такие объявления были просты и носили лишь информационный характер. Первую высеченную на камне надпись, которые нашли современные исследователи в развалинах древнего города Мемфиса, гласила «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Гораздо более распространенные были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. Это были граффити. В основном это были объявления о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Иногда надписи появлялись на жилых домах, что вызывало возмущение у их жителей. Вскоре городские власти издали закон, о таком размещении рекламы. В местах массового скопления людей Август Цезарь распорядился на Амбусах или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений государственной власти. Эта новая профессия предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлений до сугубо торговой рекламы. Они ходили по улицам и кричали рекламные песни.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во французской газете Gazett. Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце 18 в. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, которые вначале занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся самим клиентом. Первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг., а первая телереклама – в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную продукцию.

В 19 в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, на появившихся первых трамваях. Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. В это время в России широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свое дело за счет рекламы. В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. В этот период времени много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В конце 20–30-х гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом многих товаров народного потребления. В стране процветал «рынок продавца». Это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, а покупатели являются наиболее активными деятелями. В этих условиях реклама многих товаров была просто не нужна, так как они при любых условиях покупались населением нашей страны. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни. Считалось, что капиталистическая реклама очень дорога и расходы на нее приводят к обнищанию населения страны.

Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране в советское время был крайне низок. Рекламные объявления отличалась примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок» или набившая оскомину фраза «Летайте самолетами Аэрофлота» (как будто в то время можно было летать другими самолетами).

Технический уровень и технология рекламных средств также оставляла желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип идейности, т.е. подчинения задачам и функциям построения коммунистического общества.
Так же были и люди, которые внесли свой непосредственный вклад в развитие рекламы.

Так, например, Россер Ривз один из самых известных людей в сфере рекламы. Он начал свою карьеру в 19 лет. Он покинул университет и начал работать в газете, но понял, что зарплата слишком мала, и занялся рекламой. 60-е прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами явились четверо рекламистов: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах. Ривз говорил:
«Реклама определенно не должна развлекать общество. Реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться ни один раз. Потребитель может запомнить только одну главную вещь - самое ясное и сильное утверждение или идею.»

Его лозунг гласил, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!»
Несмотря на недостаток искусства в своих рекламных идеях, которые представлял Ривз, большинство рекламистов до сих пор используют техники, которые он разработал. Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» 1954 г: слоган «Тает во рту, а не в руках».

У Ривза была своя концепция, он считал, что в хорошей рекламе ничто не должно отвлекать потребителя от товара.
Значительной фигурой в истории рекламы стал Клод С. Хопкинс. Он говорил:
«Рекламы существует только для того, чтобы что-то продать и должны быть измеримыми и оправдать результаты, которые он произвел». Чтобы отслеживать результаты своей рекламе он использовал ключ кодированных купоны, а затем испытания заголовки, предложения и предложения в отношении друг друга. Он использовал анализ этих измерений постоянно совершенствовать свое объявление результатов, управляя ответы и экономическую эффективность своих рекламных клиентов тратить.

1.2. Понятие и сущность рекламы

С историей рекламы разобрались. Но что теперь с ней? Теперь это одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы. В маркетинговой литературе имеется достаточно много определений рекламы. Вот одно из них.

Реклама- это вид маркетинговой коммуникации, распространенный в заранее оплаченный информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческий или информационных продуктов.

Рекламная информация должна способствовать реализации товаром (работ, услуг) и одновременно формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.

Так же к рекламе есть и свои требования:

• Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
• Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках народов РФ;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Таким образом, подчеркиваются признаки рекламы: ее платность, однонаправленность на конкретную покупку, посредственность, т..е. реклама передается через систему посредников.

В рекламе в качестве объекта выступает товар. Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Сущность рекламы можно определить:

• в узком смысле — как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам;
• по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на
четыре  родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь  с общественностью и персонализированную  продажу. Получается, что реклама  — это только один элемент обшей  программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная  роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, дает информацию о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формируется занятость населения. Реклама информирует потребителей об альтернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровня населения. Кроме этого, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. На сегодняшний день исследователи рекламы приходят к выводу, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они считают, что общество состоит из сегментов — небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций.

Черчилль по этому поводу сказал следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно, но праву считать произведениями прикладного искусства.

Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы в большей степени влияет на расстановку политических сил в России.

К основным характеристикам рекламы, относят неличный характер, одностороннюю направленность, неопределенность позиции, общественный характер, беспристрастность и т.д. Например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.

Исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товара, реклама в местах продаж, выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, создание популярных марок, упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций.

2. Анализ эффективности рекламной деятельности

В современных условиях реклама является одним из способов воздействия на потребителя и привлечения к товарам и услугам именно данного предприятия. Для торговых предприятий это привлечение потребителей в свои торговые точки, а также реклама продукции которую они могут приобрести в магазине. К тому же немаловажную роль играют услуги, которые могут быть оказаны предприятием.

2.1. Оценка эффективности рекламы

Люди, которые определяют финансовую политику фирмы, могут долго обсуждать вопрос о том сколько, сколько фирма будет тратить на рекламу.

После этого возникает понятие, такие как “рекламный бюджет” или “деньги, с которыми попрощались”. К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, “неизбежные расходы”, а не как инвестиции. Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности. главное сделать, а инвестициями необходимо управлять. Только с изменив отношения к рекламе изменится и отношение к процедурам оценки эффективности затрат на рекламу.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

Во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы.

Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

Чтобы определить эффективности рекламы в целом нужно изучить комплекс взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, а их измерить практически невозможно. Невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
• анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также носителем или каналом распространения.

Определение коммуникативной эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.

Некоторые рекламодатели думают, что медиапланирование - это вовсе ненужный грамотному российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются.

Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без использования которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его.

Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований по проблеме эффективности рекламы очень мало. Исследований зависимости объема оборота (сбыта) от ассигнований на рекламу и того меньше, т.к. основные усилия в данной области направлены на изучение чисто информационных результатов рекламы. Определение информационной эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Изучение информационной результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Основной метод оценки финансовой эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Самый простой метод определения финансовой рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки. Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Для анализа финансовой эффективности берутся модели, которые описывают изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу . В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и Х.Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу в сравнении с другими компаниями-конкурентами.

-где Vi и Vj - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а Ei и Ej объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Пример расчета достаточно прост.

Фирмы "1" и "2" - конкуренты, выпускающие товары одной группы.

Фирма-1: объем продаж за год 5 млн. USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.

Фирма-2: объем продаж за год 2 млн. USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.

Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.

Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся структурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключается возможность утечки "коммерческой информации", кроме того, во внутреннюю жизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичной оценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству). Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера, осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, а копии - руководству...

Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных).

График иллюстрирует зависимость изменений -- увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс. USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс. USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс. USD/год.

2.2. Этапы оценки эффективности рекламы

Возникает вопрос, сколько времени существует реклама, настолько она и эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать, как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.

1. Реклама должна привлекать внимание потребителей. Значит, ей необходимо обладать такой силой воздействия, чтобы на нее обратил внимание целевой рынок. Без восприятия не может быть и речи о какой-либо ответной реакции. Здесь следует заметить, что реклама порой не только увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятно сказывается на объеме продаж рекламируемого товара. В этом случае она выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижению товара на рынок, нежели способствует этому.
2. Реклама должна быть зрительно разработана. Именно от того, насколько целостен зрительный образ текста и иллюстрации, зависит и степень привлекательности данной рекламы для потребителя, что, конечно же, имеет большое значение для рекламируемого товара. Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он просто пройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная реклама не в силах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.
3. Реклама должна быть концентрированной. Иными словами, в сообщении допускается не более 1--2 утверждений о преимуществах той или иной продукции. Исследования показали, что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем. Считается, что наиболее эффективным методом рекламного обращения является уникальное торговое предложение (УТП).
4. Реклама должна быть понятной и достоверной. Для ее успешного восприятия очень важно, чтобы сообщение, заключенное в ней, было составлено на языке потребителя и не использовало каких-либо чуждых, неясных элементов. Так, например, если фармацевтическую продукцию рекламировать исключительно медицинским языком, с привлечением соответствующей узкоспециальной терминологии, то едва ли подобный препарат найдет своего покупателя. Кроме того, рекламная информация требует подтверждения неоспоримыми и достоверными фактами.
5. Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции. Если этого не происходит, у потребителя складывается неприятие как самого товара, так и предлагающей его фирмы. Покупатели просто не приобретают товар, реклама которого вызвала какие-либо отрицательные чувства или вообще никак не воздействовала на них.
6. Реклама должна быть выдержана в едином стиле. Но стиль рекламного сообщения не должен разниться со стилем рекламной марки. Так, например, при продвижении продукции, славящейся прежде всего длительностью своего служения, в рекламе следует обязательно указать именно на это преимущество. Кроме того, и марка товара, и реклама должны вызывать в потребителе сходные эмоциональные настроения.
7. В рекламе должно сохраняться единство стиля. Исследования показали, что оттого, насколько долго реклама того или иного продукта выдерживается в едином стиле, настолько повышается эффективность спроса. Нельзя резко менять стиль рекламы, способ ее осуществления, иначе это не самым благоприятным образом отразится на имидже марки. Требуется значительно больше времени для того, чтобы реклама надоела потребителю, чем думают некоторые менеджеры, поскольку покупателя не интересует продвижение товара, а значит, он меньше внимания уделяет изменениям в той или иной рекламе.
8. Реклама не должна входить в резонанс с миром потребителя. Иными словами, рекламное обращение должно соответствовать реальности, в которой вынужден существовать тот или иной покупатель. Так, она должна создаваться в зависимости от страны, где впоследствии будет представлена, контингента, на которого ориентирована продукция, а также отражать общепринятые идеалы потребителей данного региона.
9. Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции. Другими словами, рекламное обращение призвано донести до потребителей, почему им целесообразнее выбрать именно данный продукт или услугу. Если последние, судя по рекламе, не несут в себе какой-либо отличительный признак, то можно с уверенностью сказать, что фирма, предлагающая данную продукцию, вскоре понесет существенные убытки.
10. В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова. Так, замечено, что с помощью образов можно гораздо эффективнее донести до потребителя сложные обращения. Изображения, как правило, наиболее подходят для этой роли. Тут потребителю хватает нескольких минут, чтобы ухватить суть сообщения.

3. Реклама сейчас

В наше время без рекламы сейчас никуда. Она сообщает о новом товаре той или иной марки, но есть и перспективы и проблемы рекламы.

3.1. Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут некую ограниченную информацию о рекламируемой ей продукции. Например, фирма готовит свой новый сухой завтрак на рынок. Естественно типичная реклама, скорее всего, пригласит популярного высокооплачиваемого актера, который будет с аппетитом поедать завтрак и нахваливать его вкус. Какую же информацию несет такая реклама? Защитники такой рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не содержит определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить вкус и качество продукции. Фирма готова израсходовать большую часть суммы денег на рекламу, хотя она сама по себе служит сигналом для потребителя, при этом намекая о высоком качестве этой продукции. И потребитель, заинтересовавшись продукцией сухого завтрак, принимает решение попробовать.

Данный пример объясняет, почему некоторые фирмы выплачивают огромные гонорары актеру за участие в рекламных роликах, которые не несут полезной информации. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Теперь проанализируем действие и поведение потребителя. Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только из-за того, что продавец его выпустил? Будет ли такое поведение рациональным?

Если этот сухой завтрак выпускает всем давно известная компания, то да, такое поведение будет вполне рациональным. Эта компания примет решение о начале рекламной кампании, потому что она уверенна в своей продукции. Если кампания готова тратить свои расходы на рекламу, чтобы продать свой сухой завтрак, то покупатель начнет рассуждать «Хм. Если эта кампания тратит такие суммы на рекламу нового сухого завтрака, то скорей всего он действительно вкусный».

Данный пример объясняет, почему фирма оплачивает огромные гонорары за участие в своих рекламных роликах знаменитого актера. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации ее дорогая цена.

3.2. Проблемы и перспективы рекламы

Сейчас для укрепление рекламного рынка сопровождается развитием новых видов рекламы, таких как онлайновая и интерактивная телереклама, а также так называемые спонсорские телепрограммы.

Интерактивная телереклама предполагает, что клиенты кабельных каналов при помощи специальных устройств в ходе показа рекламных блоков могут выбирать те товары, информацию о которых они хотели бы получить.

В спонсорских программах как правило, развлекательного или познавательного характера отсутствует прямая реклама производителя, но его название регулярно произносится в ходе эфира. Так, в Италии Nokia спонсирует одно из реалити-шоу, в Великобритании Heinz кулинарное шоу Dinner Doctors, в США Coca-Cola развлекательную молодежную передачу American Idol, в Великобритании и России выходит музыкальное шоу Pepsi Chart. Хотя объем затрат на такие передачи относительно невелик, темпы роста этого сегмента рынка высоки . Любопытно, что развитие интерактивного телевидения, предоставляя потребителю большую свободу выбора, несет не только плюсы, но и минусы для рекламного рынка.

Есть мнение, что качественный товар не нуждается в рекламе, а то, что рекламируется, однозначно некачественно. Это мнение несколько устарело и скорее относится к советскому времени, когда основной проблемой было просто найти в продаже требуемый товар.

В условиях современного российского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительских товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов.

Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.

Существует мнение, что в большинстве своем продается не то, что чаще рекламируется, а то, что дешевле. В количественном выражении фактор дешевизны доминирует на рынке, но задача специалистов по рекламе и заключается как раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют ценовой нише продукта и его качественному позиционированию. Если же говорить о потребительских предпочтениях, то в принципе довольно красноречивую картинку дают цифры.

По статистике, спрос на товары широкого потребления за прошлый год возрос в России более чем на 20% и значительную долю среди них занимают рекламируемые товары. Конечно, большую роль в неприятии обществом рекламы играет тот факт, что ее объем переходит все разумные границы.

Сейчас, при современном развитии рекламного рынка в России, в одной курсовой работе проанализировать все разнообразие рекламы, выявить тенденции и сделать выводы стало значительно сложнее, чем пять-шесть лет назад. Из отмеченных нами событий, как из мозаики, складываются следующие перспективы развития рекламного рынка в России.

Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с мировым. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей и ростом уровня жизни населения страны.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелируются с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

При большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и среди потребителей медиаканалов .При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе.

В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела - выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова (имеется в виду определение рекламы как массовой оплачиваемой рекламодателем коммуникации с потребителем) и получает новые огромные возможности.

Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и находясь в поисках обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный телефон, Интернет, компьютерная игра и т.п.).

При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания.

3.3. Торговые марки

Торговые марки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Некоторые торговые марки нам известны давно, мы ими пользуемся все время и годами они уже проверены. Мы даже не задумываемся, постоянно их упоминаем в разговоре. Так же есть малоизвестные торговые марки. Им очень сложно продавать свои товары. Так как люди не привыкли менять старое, годами проверенное, на что-то новое, мало проверенное.

Любой производитель стремится привлечь к своему товару, как можно больше потенциальных потребителей. Одним из наиболее эффективных способов повышения внимания своего продукта и спрос на него, является реклама. Рекламируя товар, производитель обычно акцентирует внимание своих покупателей на товарном знаке, под которым продукция известна на рынке.

Для начала разберемся, что такое торговая марка. Торговая марка - это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для распознания товара одного производителя или их группы и их дифференциации товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком .

Сегодня уже ни для кого не секрет, что товарный знак является неотъемлемой частью любого вида коммерческой деятельности. Для любой компании регистрация торговой марки позволяет эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции до потенциального потребителя.

С развитием конкуренции, к людям пришло понимание того, что регистрация бренда в соответствии с действующим законодательством способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, государственная регистрация торговых марок и вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальны для тех, кто создавал свой бизнес не на один день, а на долгие годы. И время показало, что они были абсолютно правы, и регистрация торговой марки действительно стала серьезным шагом на пути к успеху, поскольку бренд - это не просто товар или услуга, это еще и определенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мысли и ощущения. Иными словами, бренд - это все, что делает товар узнаваемым и востребованным. Регистрация торговой марки - это создание своеобразного «знака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именно поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, заботящейся о своем имидже и желающей добиться доверия со стороны потребителя.

Еще это означает, что никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для компании которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения.

Использование товарного знака без согласия правообладателя является правонарушением. Однако и для самих владельцев товарного знака существуют определенные ограничения:

• товарный знак регистрируется и охраняется в отношении определенного перечня товаров и услуг, которые указываются в свидетельстве на товарный знак;
• охрана товарного знака носит территориальный характер (т.е. знак охраняется именно в той стране, в которой он зарегистрирован);
• охрана товарного знака действует в течение срока его регистрации (стандартный срок регистрации составляет 10 лет с возможностью продления, количество продлений не ограничено).

Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что стоимость таких всемирно известных торговых марок как «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет большую часть всех активов компаний-правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицами приносит их владельцам колоссальные прибыли. Понимание данного факта, во многом объясняет установившуюся в России за последнее время тенденцию к росту количества заявок, поданных в Роспатент на регистрацию брендов.

Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию торговой марки, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе, причинной которой является конкуренция, они используют уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно окупаются тогда, как использование незарегистрированного знака может свести на «нет» многолетние труды по продвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания достаточно многообразны.

Основные виды товарных знаков

• словесные, в том числе слоганы;
• изобразительные (различные картинки, графические элементы, монограммы и т.п.);
• комбинированные (состоящие из словесных и изобразительных элементов);
• объемные (например, изображение формы товара – бутылки);
• звуковые;
• обонятельные.

Наибольший интерес в практическом плане представляют словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков.

Владелец товарного знака может использовать его любым законным способом:

• на товарах, этикетках, упаковках;
• при выполнении работ (оказании услуг);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в сети интернет, в том числе в доменном имени;
• в предложениях о продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе.

Характерный внешний вид и особое название превращают марочный товар в рекламу самого себя. Фактически самореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании вне зависимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степень постоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только терминах финансов, т.е. приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной мере поддерживается руководством;
• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки, отслеживать изменение ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями .

Товарные знаки могут быть использованы в различных видах рекламы:

• в телепередачах и радиопередачах;
• в периодических печатных изданиях;
• при кинообслуживании;
• в наружной рекламе (на щитах, стендах, перетяжках, электронных табло, в виде конструкций на зданиях, на остановках общественного транспорта и т.п.);
• на транспортных средствах.

Как говорилось выше, успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений - имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки - это набор убеждений потребителей о ее атрибутах и ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками:

• Опытные. Часто покупатели уже использовали марку, и в большинстве случаев у них сформировались представления о надежности товара и его характере.
• Личные. Использовавшие или наблюдавшие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках ее свойств и своих ассоциациях с ней.
• Общественные. Различные сведения о марках публикуются в масс-медиа, анализируются в потребительских отчетах.
• Коммерческие. Реклама, представление на прилавках, упаковка и продавцы информируют потребителя об особенностях и ценностях марки.

Торговые марки и имиджи, которыми они обладают, подразделяются на три группы.

• Марка-атрибут. Обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах продукта. Так как в массиве предложений покупателю трудно объективно оценить качество и возможности товара, он выбирает марки, которые, по его мнению, подтвердили заявленные производителями качества.
• Марка-устремление. Несут в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни. Создание таких имиджей означает признание того факта, что многие продукты покупаются не просто для удовлетворения функциональных потребностей, а для приобретения статуса, признания и уважения.
• Марка-опыт. Концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений и связана скорее с общей философией. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, с которыми живет человек

Эффективность имиджа марки зависит от природы рынка. На рынках товаров производственного назначения, на которых закупки носят более функциональный характер, на первый план выходят марки-атрибуты, на рынках предметов роскоши - марки-устремления. На основных потребительских рынках многие компании пытаются создавать марки, основанные на опыте, которые по сравнению с “атрибутами” и “устремлениями” обладают рядом преимуществ. Проблема марок-атрибутов состоит в том, что современные сложные технологии не позволяют сколько угодно сохранять уникальность характеристик или свойств продукта. Объективные источники информации нередко ставят под сомнение заявленные производителями атрибуты марки.

Маркам-устремлениям угрожают рост благосостояния, снижение влияния социальных классов и рост популярности индивидуалистического стиля жизни. Многие потребители уже не чувствуют необходимости имитировать жизнь лучших мира сегодняшнего дня или “жить не хуже других”. Потребители становятся индивидуалистами, предпочитают тратить деньги на то, что радует их самих, а не производит впечатление на соседей. Марки, основанные на опыте, оказываются в этих условиях более живучими, поскольку не зависят от продукта или образа. Еще одно их преимущество состоит в том, что поскольку “опытные” марки связаны скорее с личными ценностями, их семейства достаточно легко расширяются. Последние в основном ограничены своими категориями или тесно связанными рынками. Марка-опыт, напротив, может быть распространена на любую сферу в пределах индивидуальной философии потребителя.

Успешные марки в буквальном смысле отличны от других. В современных условиях конкуренты воспроизводят самые новые, самые сложные товары уже через несколько недель после их появления на рынке. Но потребители не желают приобретать аналоги в тех же количествах и уж точно по тем же ценам. Они готовы заплатить за приобретение известных марок, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести желаемый статус или потому что разделяют материализованную в них философию.

Сильные торговые марки способствуют увеличению денежных потоков компании.

• Более высокие цены. Уверенность потребителей в свойствах и качестве марок или в том, что они несут желаемые ассоциации и опыт, позволяет поставщикам назначать марочную премию.
• Больший объем продаж. Компания-поставщик имеет возможность “пожертвовать” марочной премией, продавая товар по среднерыночной или близкой к ней цене, в то время как репутация марки будет способствовать повышению объемов реализации.
• Снижение издержек. Наличие марок-лидеров позволяет их владельцам воспользоваться эффектом масштаба (а значит, снижением издержек). Популярность марки у потребителей означает, что ее производитель имеет относительно низкие переменные издержки, но наибольшие их преимущества в сфере постоянных издержек, связанных в первую очередь с маркетингом и дистрибьюцией (большинство маркетинговых расходов имеют постоянный характер).
• Повышение интенсивности использования активов. Сильные марки предоставляют поставщику значительные возможности экономии на основном и оборотном капитале.

Наличие сильных марок позитивно воздействует на акционерную стоимость компании, так как они способствуют скорейшему поступлению денежных средств. Чем быстрее текут в компанию денежные потоки, тем выше ее чистая приведенная стоимость. Имеется масса свидетельств тому, что скорость реакции потребителей на маркетинговые кампании оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней.

Торговые марки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

Изучив все вышеперечисленные вопросы темы, можно сделать следующие выводы:

• товарный знак позволяет эффективно донести информацию о товаре, о компании до потенциального потребителя;
• владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использовать другим в рамках перечня товаров и услуг, для которых регистрировался товарный знак;
• в России товарный знак является рекламой, которая указывает на качество товара. И тем не менее это не говорит о том, что потребитель выберет именно этот товар, для российского покупателя также важно, в какой стране был произведен этот продукт.
• в последнее время увеличился приток иностранных марок, а значит усиливается конкуренция между российскими и иностранными производителями.

Заключение

Подведем итог и сделаем вывод вышесказанному. Реклама может как позитивно, так и негативно влиять на потребителей и общество. Реклама помогает внедрять новые товары на рынок. Реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о продуктах конкурентов, здесь заключается положительно воздействие. Но она навязывает свои взгляды потенциальному клиенту, здесь заключается отрицательное воздействие. Но есть опасность, если конкуренты подключаются к рекламе, то она может стать саморазрушительной. Тогда реклама начинает увеличивать свои затраты, становится экономически неэффективной и перестает достигать поставленную цель.

У рекламы есть свои виды, которые фирма может использовать по своему усмотрению. Фирма так же может использовать как дешевую, так и более дорогостоящую рекламу.

Вообще, нужно согласится, что без рекламы врят ли можно продать свой товар в современном мире. Реклама-это вечный двигатель прогресса. Но есть и те кто считают (критики), что рекламу и товарные знаки используют с целью манипуляции потребителей. Но защитники рекламы и зарегистрированные торговые марки считают, что фирма стремится предоставить клиенту всю необходимую информацию о товаре. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

Список литературы

Головлева Е. Л. Основы рекламы. http://www.studmed.ru/view/golovleva-el-osnovy-reklamy_8b6d1178c10.html

Соколова Галина. Использование товарных знаков в рекламе. http://www.delo-press.ru/articles.php?n=19347

Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации. http://padaread.com/?book=78353&pg=4

Елина Е. А. Семиотика рекламы. Учебное пособие. https://studfiles.net/preview/3047920/

Т. А. Бороноева, учебное пособие, Современный рекламный менеджмент, 2004 год, Аспект-пресс, 53-56 стр.

К.Н. Валов, Рекламный щит - новое лицо России, //Эко, 2003 год, №4, 74-91 стр.

Гольман И. Реклама плюс, реклама минус –М.Гела-принт, 2002- 288с

Крылов И. Реклама научно технической продукции: (Метод, пособие). –М: ИПКИР, 1993 79 стр

О. О. Савельева, Реклама: хорошая, плохая, социальная, // Человек, 2002 год, №1, 138 стр.

К.Н. Валов, Рекламный щит - новое лицо России, //Эко, 2003 год, №4, 74-91 стр.