Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЧАСТЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ (Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современные предприятия ведут свою деятельность в нестабильных постоянно меняющихся условиях. Для удержания конкурентных позиций на рынке и обеспечения финансовой устойчивости необходимо проводить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживать все изменения и выявлять тенденции развития. Это возможно сделать за счет постоянного проведения маркетинговых исследований, которые требуют постоянного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение – это своеобразный способ коммуникации предприятия с окружающей средой, в процесс которого происходит сбор необходимых данных, которые могут помочь при принятии управленческих решений. Особенно актуальным информационное обеспечение представляется в деятельности службы маркетинга, которая несет ответственность за взаимодействие организации с внешними силами. Для эффективной организации работы службы маркетинга и проведения маркетинговых исследований необходимо построение такой маркетинговой информационной системы, которая обеспечит маркетологу доступ к необходимым данным своевременно и в полном объеме.

Маркетинговые исследования позволяют получить полную и достоверную информации о продукте организации, ее потребителях, конкурентах, рыночной позиции, воздействии внешних сил и прочей информации о тех факторах, которые непосредственно влияют на деятельность организации. Знание данной информации дает организации возможность своевременно реагировать на рыночные изменения и корректировать свою деятельность для укрепления позиций и максимизации прибыли. Именно поэтому проведение маркетинговых исследований является обязательным для всех организаций. Проведение маркетинговых исследований должно носить постоянный характер для своевременного обнаружения проблемных участков и принятия соответствующих решений.

Целью курсовой работы является изучение методов маркетинговых исследований и их практическое применение.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

Дано определение понятия «маркетинговое исследование»
Раскрыта сущность и принципы маркетинговых исследований
Охарактеризован процесс проведения маркетингового исследования
Дана краткая характеристика основным методам проведения маркетинговых исследований
Проведено маркетинговое исследование ТМ «Добрый» с обоснованием выбора метода исследования, по результатам проведенного исследования даны вводы.

Объектом исследования является торговая марка «Добрый» (ЗАО «Мултон»), субъектом исследования выступают маркетинговые исследования.

Работа выполнена на 30 листах, содержит 9 таблиц, 3 рисунка. Список литературы содержит 26 информационных источников.

Глава 1. Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы

1.1. Маркетинговые исследования: понятие, сущность

Принятие любых управленческих решений, в том числе в области маркетинга, основывается на информации, которая обосновывает данные решения.

Информация – это способ коммуникации людей, с ее помощью они получают информацию об окружающей среде и происходящих в ней процессах. В целом понятие «информация» является абстрактным, однако возможность ее записать, стереть, передать дает возможность отнести ее и к материальным объектам. Информация может быть представлена в различных видах: в виде текста, рисунка, таблицы и т.д.

Информационное обеспечение предполагает удовлетворение потребности специалистов в информации, которая необходима для выработки оптимальных и своевременных управленческих решений. Информационное обеспечение основывается на применении специальных средств и методов получения, накопления, обработки информации.

Вся информация, которая необходима для организации маркетинговой деятельности организации, образует систему маркетинговой информации. (СМИ). Такая система основывается на трех подсистемах: внутренней информации, внешней информации и информации, полученной в ходе маркетинговых исследований [8].

Система внутренней информации – это все данные, которые образуются на предприятии в процессе его функционирования. Это бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, производственная, коммерческая и прочая информация.

Система внешней информации дает представление о факторах внешней среды, состоянии рынка, его динамике, структуре, деятельности конкурентов, мерах государственного регулирования рынка и пр. такая информация может быть получена из внешних источников, таких как периодические издания, сборники статистики, обзоры исследовательских центров и пр. Кроме того, эта информация может быть собрана специалистом по маркетингу в процессе ведения переговоров, встреч, посещения специализированных мероприятий и пр. [5].

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, рождается в процессе исследования конкретных объектов и направлений маркетинговой деятельности. Такие исследования могут проводиться как маркетологами организации самостоятельно, так и с привлечением профессиональных исследовательских агентств. Целью маркетинговых исследований является получение сведений об определенных проблемах, стоящих перед организацией. Данные сведения необходимы для выработки управленческих решений, направленных на решение возникающих проблем.

Маркетинговые исследования подразумевают сбор информации о потребителях, конкурентах, рынках, производимой продукции, каналах товародвижения, ценовой политике, внешней и внутренней среде организации [1].

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [3].

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности [5].

Основная цель проведения маркетинговых исследований – сбор информации для формирования информационно-аналитической основы для выработки управленческих решений, которые будут способствовать снижению рисков и неопределенностей на рынке; более полному удовлетворению постоянно меняющихся потребностей и запросов потребителей. Как правило, маркетинговые исследования проводятся в следующих случаях:

Организации необходимо разработать новый бизнес-план для начала новой или продолжения старой деятельности на новом уровне;
Организация теряет конкурентные позиции;
Организация не достигает плановых показателей;
Организация планирует расширения сфер деятельности, выходит на новые рынки;
Организации необходима информация о текущей ситуации для разработки стратегических планов.

Чаще всего при проведении маркетинговых исследований организация нацелена на решение одной из следующих проблем [4]:

Повышение уровня продаж;
Определение факторов, способствующих росту конкурентоспособности;
Выведение на рынок принципиально новой продукции;
Определение предпочтений потребителей и изучение их реакций.
В качестве объектов маркетинговых исследований выступают:
уровень продаж;
конкурентные позиции организации и ее продукции;
конкуренты;
потребители, их предпочтения, восприятия, реакции;
кампании по продвижению, их эффективность и полученная реакция, и др.

С целью достижения поставленных задачи в процессе маркетинговых исследований уточняется необходимая информация, определяются методы сбора информации, осуществляется ее сбор, производится интерпретация полученных данных, делаются выводы и разрабатываются предложения и рекомендации, которые будут способствовать выработке эффективных управленческих решений.

Для того, чтобы проводимое маркетинговое исследование было эффективным, при его проведении необходимо соблюдать ряд требований [2]:

исследования не должны носить стихийный или разовый характер; они должны быть заранее спланированы и проводиться с определенной периодичностью;
маркетинговые исследования должны базироваться на научном подходе, давать объективную и точную информацию;
при проведении маркетингового исследования должна соблюдаться заранее разработанная последовательность этапов;
при проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать принципы добросовестной конкуренции, прописанные в Международном кодексе по практике маркетинговых исследований.

Участниками процесса маркетинговых исследований выступают:

заказчики (выступают инициаторами маркетингового исследования)
исполнители (специалисты в области маркетинга, проводящие маркетинговое исследование)
информаторы (источники информации, необходимой для проведения маркетингового исследования) – потребители, специалисты и эксперты в исследуемой области [9].

При проведении маркетинговых исследований необходимо придерживаться следующих принципов:

научность – интерпретация данных и разработка прогнозов в ходе маркетинговых исследований должны основываться на научных положениях и объективно полученной информации;
системность – в процессе исследования необходимо выделять отдельные структурные элементы и выявлять взаимосвязи между ними;
комплексность – все процессы, происходящие на рынке, должны рассматриваться как взаимосвязанные и взаимозависимые;
достоверность – все собранные данные должны иметь основу и подтверждение;
объективность – анализ собранной информации необходимо проводить с предельной осторожностью для избежания погрешностей;
эффективность – затраты на проведение маркетинговых исследований должны быть сопоставимы с результатами, которые могут быть получены [2].

Одна из концепций маркетинга трактует его как процесс управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью организации. Исходя из этого, в процессе своей деятельности маркетолог должен опираться на информацию, касающуюся:

рынка товаров и услуг;
производства товаров и услуг;
внешней макросреды, связанная с производством и рынком сбыта.

Основной здесь является информация о рынке товаров и услуг, поскольку она определяет цели и направления всей маркетинговых исследований, проводимых в компании. В процессе анализа рынка производится оценка его емкости, сегментов, действующих цен, потребительских предпочтений, конкурентов, системы товародвижения, и пр.

При оценке производства товаров и услуг проводится соотнесение возможностей предприятия и потребностей рынка. Основными параметрами, подлежащими исследованию, являются производственная мощность предприятия, материально-техническая база, ассортимент предлагаемой продукции, прибыльность каждого направления ассортимента, издержки производства, кадровый потенциал, и пр. [6].

Информация, полученная в ходе анализа рынка и производственных возможностей, является основой для принятия решения относительно стратегических и тактических действий предприятия в целях получения максимальной прибыли и опережения конкурентов [2].

Помимо исследования внутренних процессов организации, необходимо так же учитывать силы, которые непосредственно влияют на деятельность организации, в то время как осуществить обратное влияние на эти факторы организация не может. К таким факторам относятся политические, экономические, социально-демографические, культурные, экологические, технологические, и пр. в совокупности они образуют макросреду предприятия. Их влияние является стабильным, и организации приходится приспосабливаться к влиянию этих факторов и извлекать для себя максимальную выгоду от их влияния [6].

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным признакам [3].

В зависимости от периодичности сбора выделят постоянную, переменную и эпизодическую информацию. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация собирается по мере возникновения ситуаций, требующих рассмотрения и решения.

В зависимости от назначения маркетинговая информация может носить справочный, рекомендательный, нормативный, сигнальный или регулирующий характер. Справочная информация знакомит со стабильными и неизменными категориями, и может быть получена из справочников, нормативов. Рекомендательная формируется в ходе проведения маркетинговых исследований и содержит предварительные выводы по изучаемому вопросу (выбор стратегии позиционирования, уровня цен, целевого рынка и пр.). Нормативная включает нормы и нормативы относительно различных областей производства, а так же законодательные акты. Сигнальная информация свидетельствует об отклонении показателей заданным параметрам. После установления причин возникающих отклонений составляется перечень мероприятий, образующих регулирующую информацию.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
указывать степень погрешности своих данных;
быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых) [10].

Многообразие форм и способов получения информации требует создания на предприятии систем маркетинговой информации, которая поможет специалистам-маркетологам эффективно вести свою деятельность и решать поставленные задачи.

1.2. Этапы проведения маркетинговых исследований

Стандартная процедура проведения маркетингового исследования включает следующие этапы.

1. Определение проблемы и постановки цели исследования.

Для того, чтобы проводимое маркетинговое исследование было эффективным, в первую очередь необходимо определить, какие именно результаты должны быть достигнуты в процессе его проведения. Требуемые результаты определяют цель исследования, исходя из которой формулируются его основные задачи. При неправильной постановке цели в результате исследования будет полученная информация, которая не сможет решить стоящие перед организацией проблемы, а ресурсы будут потрачены впустую. Формулировать цель всегда должны сотрудники организации, т.к. только они обладают полной информацией о положении организации и ее проблемах [2].

2. Определение источников информации и выбор методов проведения исследований.

Исходя из поставленных целей и задач, необходимо выбрать методы, которые будут использованы при проведении маркетингового исследования.

Все методы маркетинговых исследований делятся на социологические методы, методы экспертных оценок, экономико-математические методы. Первые два метода ориентированы на сбор качественной информации. Основное их отличие заключается в том, что социологические методы направлены на изучение мнения массовых респондентов, экспертные же методы изучают мнение специалистов в исследуемой области. Для анализа данных, полученных данными методами, используются методы математической статистики [7].

Экономико-математические методы предполагают сбор количественной информации. В процессе данных исследований определяются зависимости между различными переменными, помогают найти оптимальное решение из многообразных вариантов, и т.д. Использование этих методов является достаточно трудоемким и сложным процессом, это вызвано следующими моментами:

Маркетинговые процессы имеют нелинейную структуру и зачастую сопровождаются временными лагами;
Маркетинговые переменные являются взаимосвязанными, изменение одного элемента неизбежно ведет к изменению других элементов;
Сложность количественной характеристики многих маркетинговых элементов (реакция потребителей, отношение и многие другие)
Нестабильность элементов маркетинговой системы из-за постоянного изменения рыночных условий, потребительских предпочтений.
Необходимость специальных знаний в области математики, которых зачастую не достает исследователям [6].

Определение метода, при помощи которого будет проводиться маркетинговое исследование, зависит от целей, которых желает достичь организация. В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на три группы:

Разведочные исследования.

Такие исследования проводятся для сбора предварительной информации, которая позволит уточнить выдвигаемые гипотезы и будет способствовать более глубокому пониманию существующих проблем. Зачастую при проведении разведочного исследования бывает достаточно ограничиться изучением вторичных данных, либо провести опрос нескольких экспертов в исследуемой области. Если же разведочное исследование проводится для проверки гипотез или выявления зависимостей между рядом факторов, используются методы фокус-групп, проекция, анализ конкретных ситуаций [5].

Описательные исследования.

Данный вид исследований направлен на описание интересующих организацию проблем и ситуаций. Они отвечают на вопросы «Как?», «Что?», «Когда?», «Где?», «Кто?». Получение такой информации возможно путем анализа вторичных данных, проведения экспериментов и наблюдений [3].

Казуальные исследования.

Казуальные исследования проводятся с целью проверки выдвигаемых гипотез и предположений. Как правило, при проведении таких исследований формулируется гипотеза в формате «Если А, то В». При этом чаще всего предположение А является неизменной переменной, а В – зависимой переменной. Применение казуальных исследований дает представление об изменении ситуации, однако не дает глубокого понимания причин происходящих изменений. При казуальных исследованиях используют методы математического моделирования и метод эксперимента [5].

При проведении маркетинговых исследований чаще всего используют все три метода, т.к. только их сочетание позволит дать полную и достоверную информацию об исследуемой проблеме [11].

3. Проведение «кабинетных» исследований и анализ первичной информации.

Под «кабинетными» исследованиями понимается анализ вторичной информации. К вторичной информации относят те данные, которые были собраны ранее для других целей, но могут быть использованы для решения задач проводимого исследования. Вторичная информация может поступать как из внешних, так и внутренних источников. Внутренние источники – это бухгалтерская отчетность, документооборот организации, данные о клиентах, счетах, прочая отчетность. Внешние источники – данные статистики, бюллетени государственных органов, статьи в журналах и книгах, маркетинговые исследования других организаций, и пр. Данные источники могут исследоваться как параллельно, так и последовательно, в зависимости от наличия временных ресурсов и рабочей силы [1].

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Вторичная информация обладает рядом достоинств и недостатков, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Достоинства и недостатки вторичной информации.

Достоинства

Недостатки

Относительная дешевизна (многие источники вторичной информации являются общедоступными и бесплатными, либо за них взимается символическая плата)
Быстрота получения (т.к. информация уже собрана, доступ к ней является достаточно быстрым)
Информация может быть получена из нескольких источников, что позволяет получать большие объемы информации и сопоставлять полученные данные.
Вторичная информация может стать источником данных, которые невозможно получить самостоятельно.
Достоверность информации, полученной из официальных и авторитетных источников.

Для получения необходимой информации необходимо переработать большое количество источников информации.
Данные могут не соответствовать ситуации из-за постоянно меняющихся рыночных условий.
Данные, полученные из различных источников, могут противоречить друг другу
Вторичная информация может давать однобокое представление исследуемой ситуации.

Под первичной информацией понимается те данные, которые получают впервые для получения какого-либо запланированного результата. Сбор первичной информации необходим в тех случаях, когда вторичная информация не раскрывает исследуемую ситуацию целиком. Первичная информация, как и вторичная, имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 2.

Таблица 2 – Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства

Недостатки

1.Позволяет решить конкретные задачи
2. Способы ее сбора и анализа доступны организации и могут быть проконтролированы
3. Является недоступной для конкурентов, что дает организации ряд преимуществ
4. Собранная информация является достоверной и надежной
5. Зачастую является единственным способом получения необходимых сведений

1. Получение первичной информации требует значительных затрат временных, денежных и трудовых ресурсов

2. Первичная информация не позволяет собрать информацию об областях, недоступных организации

3. Организация может быть неспособна к сбору качественной первичной информации

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

поставленные цели управления маркетингом на предприятии;
особенности информационной системы обследуемой среды.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);
технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);
рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
издаваемые законы и акты, указы Президента;
выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
узкоспециализированные производственные печатные издания;
фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. В качестве методов исследований используются наблюдение, эксперимент и опрос [11].

Методы сбора первичной информации делятся на три группы:

Методы сбора качественных данных – дают ответы на вопросы «Как?», «Почему?», т.е. содержат информацию о сути, процессах, взаимосвязях изучаемого явления. Наиболее распространенными методами сбора качественных данных являются фокус-группа, наблюдение, проекционные методы, эксперимент.

Фокус-группа – это метод группового интервью, предполагающие групповое обсуждение исследуемого вопроса под руководством ведущего. В качестве участников дискуссии выступают наиболее типичные потребители продукции. В ходе дискуссии участники в свободной форме высказывают свое отношение к изучаемой проблеме; задача ведущего – направить ход разговора в нужное русло, погасить возможные конфликты между участниками, дать возможность выразить свое мнение каждому участнику [5].

Наблюдение - метод сбора информации, предполагающий наблюдение за потребителями, их действиями и реакциями, представляющими интерес для организации, фиксация полученных данных без личного контакта с исследователями и вмешательства с их стороны. Наблюдение может быть скрытым (когда исследуемые не знают о проведении наблюдения) и открытым (исследуемые в курсе проводимого исследования).

Эксперимент - метод сбора информации, предполагающий активное участие исследователя в процессе для определения зависимостей между исследуемыми факторами и определение степени влияния одних факторов на другие. При проведении эксперимента под контролем так же находятся все внешние условия, в которых функционируют исследуемые объекты. Для успешного эксперимента необходимым условием является неизменность исследуемого фактора при различных вариациях прочих факторов. Эксперименты могут проводиться в реальных условиях (полевые), либо в искусственно созданных условиях (лабораторные).

Проекционные методы позволяют выявить скрытые мотивы, двигающие потребителями при совершении тех или иных действий. Респондентам предлагается представить себя в гипотетической ситуации и описать свое поведение [9].

2. Методы сбора количественных данных – дают ответы на вопросы «Кто?», «Сколько?», т.е. рассматривают исследуемую проблему с точки зрения количественных показателей. Наиболее часто используемыми методами сбора количественных данных являются опросы.

Опрос – метод сбора информации, при котором устанавливается непосредственный контакт с объектами исследованиями. Это – наиболее часто используемый метод, с его применением проводится до 90% всех маркетинговых исследований. При опросе может производиться сбор информации как от потребителей, которые не имеют профессиональной связи с объектом исследования, так и от специалистов в исследуемой области. Такие опросы носят название экспертных [3].

Микс-методики – предполагают сочетание количественных и качественных методов. В настоящее время активно используются hall-тесты, home-тесты и метод тайного покупателя. Hall-тесты проводятся следующим образом: большая группа людей тестирует продукт в специально отведенном помещение, а затем высказывает свое отношение к продукту и его атрибутам. Home-тесты предполагают тестирование товара в домашних условиях (используется для сложных товаров). Метод тайного покупателя используется для изучения уровня обслуживания, квалификации персонала при помощи подставных клиентов [2].
Структурирование и интерпретация полученных результатов

Структурирование предполагает представление полученной информации в форме, наиболее удобной для восприятия (в виде таблиц, графиков, диаграмм, текста). Интерпретация данных предполагает формулирование выводов на основе анализа полученной информации.

5. Составление отчета о результатах исследования.

Отчет составляется в двух формах – краткой и развернутой. Развернутый отчет направляется специалистам отдела маркетинга и содержит подробную информацию о целях, задачах, сроках, методах сбора и анализа и прочих аспектах проведения исследования. Краткий отчет направляется высшему руководству организации и содержит основные положения и краткие выводы по результатам проведенного исследования [4].

Проведение маркетинговых исследований должно являться неотъемлемой частью деятельности любой организации, т.к. без информации, касающейся уровня спроса, предпочтений потребителей, действий конкурентов и пр. организация не сможет обеспечить конкурентоспособную деятельность в рыночных условиях. При проведении маркетинговых исследований необходимо придерживаться определенной методологии, обеспечивать выбор тех источников информации и тех методов исследования, которые максимально будут соответствовать целям и задачам запланированного организацией исследования.

Глава 2. Проведение маркетинговых исследований для ЗАО «Мултон» (на примере сока ТМ «Добрый»)

2.1. Характеристика условий проводимого исследования

Методика и инструментарий исследования:

В настоящее время на рынке соков наблюдается тенденция к снижению общего уровня потребления соков, росту популярности потребления соков массового и низко ценового сегментов, возрастанию популярности овощных соков и фруктово-овощных миксов, что ведет к усилению конкуренции среди существующих производителей. Для эффективного продвижения марки необходимо знать ее расположение в рыночном пространстве исходя из существующей структуры спроса. Концепция позиционирования зависит от представлений покупателя о ценностно-ролевых выгодах сока, его потребительских свойствах и атрибутивного восприятия, поэтому сбор первичных данных о предпочтениях потребителей является особенно актуальным.

Основной целью исследования является определение профильных характеристик потребителей соков и выявить потенциальное направление позиционирования соков ТМ «Добрый».

Задачи исследования:

Выявить уровни осведомленности и лояльности потребителей по конкурентному ряду марок соков различных ценовых диапазонов г. Москва.
Выявить наиболее значимые для потребителей характеристики соков.
Изучить коммуникационно-когнитивные мотивы покупки сока потребителями.
Выявить целевую аудиторию покупателей соков ТМ «Добрый».
Определить отношение покупателей к продукции ТМ «Добрый».

Объект исследования: Для комплексного изучения ситуации, сложившейся на рынке соков, было выбрано 13 наиболее известных торговых марки соков, разных производителей, разных ценовых сегментов.

Методы сбора данных исследования:

Основным методом сбора данных в исследовании стал опрос покупателей соков, в качестве инструмента которого был разработан специальный опросный лист (Приложение 1), содержащий 33 исследовательские позиции. Полевые работы проводились в форме персонального интервью специально созданной для этой цели группой интервьюеров.

Кроме опроса в исследовании использовались следующие способы сбора данных:

вторичные: анализ имеющейся статистической, научной и прочей маркетинговой информации;
первичные: наблюдения условий и совершения покупок соков в крупных торговых точках г. Москва.

Общий вид исследования: описательное, с элементами поискового характера.

Время и место проведения: февраль 2019 г., г. Москва.

Выборка: использовался случайный метод отбора покупателей, намеревающихся посетить крупнейшие продовольственные магазины города. Интервьюеры находились вне торговых заведений и опрашивали тех, кто собирался зайти в магазин.

В список торговых учреждений вошли супермаркеты и предприятия самообслуживания, реализующие продукцию ТМ «Добрый».

Благодаря выбору магазинов также и по их расположению (административным районам) в поле исследования жители г. Москва попали достаточно равномерно.

Размер выборки составил 90 человек.

Периодичность проведения – разовая.

Уровень измерительной точности - количественная.

Среди объективно сложившихся ограничений исследования необходимо отметить:

информационную недостаточность специализированных маркетинговых данных по конкретному рынку;
финансовые ограничения, повлиявшие на выбор методики и канала сбора данных.

2.2. Проведение исследования и анализ полученных результатов

Исходя из данных, полученных из открытых источников, покупатель соков слабо выделяется среди общей массы покупателей для домашнего хозяйства по социально-демографическим характеристикам. Тем не менее, можно отметить основные черты, характеризующие именно покупателей соков. В качестве основных характеристик исследования были заложены: пол, возраст, совокупный доход, доля расходов на питание и размер домохозяйства и наличие детей (таблица 3).

Таблица 3 - Социально-демографические характеристики потребителей соков

*Характеристики*	*Значения*
*Характеристики*	*Количество*	*Доля, %*
1.Пол:	90	100
Мужчины	23	26
Женщины	67	74
2.Возрастные группы:	90	100
18-29	28	31
30-39	25	28
40-49 50 и старше	23 14	26 15
3.Совокупный доход Менее 15 000 руб. 15 000 – 30 0000 руб. Свыше 30 000 руб.	90 21 28 42	100 23 30 47
4.Доля расходов на питание	90	100
Две трети и более Около половины Треть и менее	31 36 23	35 40 25
5.Размер домохозяйства	90	100
1-2 человека	20	22
3 человека.	34	38
4 человека и более	36	40
5.Наличие детей	90	100
Нет детей	17	19
От 0-6	23	25
7-12 лет 13-18 лет	31 19	34 22
6.Частота покупок сока за неделю 1 раз в неделю 2-3 раза в месяц 1 раз в месяц Реже 1 раза в месяц	90 30 26 19 15	100 32,5 28,8 21 17,7

Помимо характеристик домохозяйств, было проведено исследование уровня образования и занятости типичного покупателя сока (таблица 4, 5)

Таблица 4 - Характеристика по уровню образования

*Характеристики*	*Значение*
*Характеристики*	*Количество*	*Качество*
4.Образование	90	100
Неполное среднее	3	4
Среднее специальное	31	34
Высшее	56	62
5.Занятость	90	100
Работающие	82	95
Неработающие	8	5

Таблица 5 - Характеристика по социальному положению

*Характеристики*	*Значение*
*Характеристики*	*Количество*	*Качество*
1.Работающие	82	100
Руководитель (зам.)организации	2	2
Руководитель подразделения	6	6
Специалист	32	38
Служащий	23	27
Рабочие специальности	16	23
Другое	3	4
2.Неработающие	8	100
Студент	3	38
Пенсионер	2	25
Уход за детьми	2	25
Другое	1	12

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Еженедельно сок в упаковке 0,5 л и более покупало 81 % домохозяйств. Учитывая, что в основном женщины являются главным покупателем продуктов питания в домохозяйстве (74 %), можно утверждать, что их мнение является преобладающим и при приобретении соков для семейного потребления. При разделении по возрасту, минимальная доля покупателей зафиксирована в старшей группе (50-65 лет) – 15 %. Можно предположить, что приобретение в группе старше 65 лет еще ниже. В иных возрастных группах доля покупателей держится на среднем уровне. Как видно из снижения доли не покупавших сока за неделю, приобретение сока становится стандартной еженедельной покупкой по мере увеличения дохода домохозяйства. Не менее сильно сказывается на росте активности сокового потребления и увеличение численности домохозяйства, в особенности, за счет детей до 12 лет.

К потреблению сока больше склонны работающие люди, с высшим образованием; специалисты и служащие.

В совокупности данные характеристики объединяются в то, что принято называть «средним классом».

Распределение ответов покупателей доказывает, что соки прочно вошли в потребительский обиход.

Раз в неделю соки приобретает 32,5% опрошенных, 2-3 раза в месяц – 28,8%, раз в месяц – 21% и реже одного раза в месяц идут за соком в магазин 17,7% респондентов. Визуализация частотных индикаторов представлена на рисунке 1.

Рис.1. Частота совершения покупок сока, %

Таким образом, регулярно покупают продукт 82,3% потребителей целевой группы, или восемь человек из десяти. Остальная часть (18,7%) опрошенных совершает покупки от случая к случаю.

Из полученных данных прослеживается зависимость частоты покупки соков от уровня дохода: среди опрошенных с уровнем дохода свыше 30 000 руб. более 70% покупают соки еженедельно. Со снижением уровня дохода частота покупки уменьшается. В целом можно говорить, что соки пользуются спросом у любых слоев населения.

Анализ частоты приобретения сока может служить вспомогательным показателем для определения емкости рынка, поскольку данный рынок практически ненасыщаем в силу принадлежности соков к группе FMCG и не требует отслеживания демографических изменений.

Распределение респондентов относительно выбора вкуса соков и нектаров представлено в таблице 6.

Таблица 6 - Предпочтения респондентов по видам сока

Варианты ответов	Абсолютная частота	Относительная частота (%)
овощные	1	1
гранатовый	1	2
вишневый	5	3
грейпфрутовый	2	7
ананасный	9	10
виноградный	9	11
мультифруктовый	10	11
томатный	14	16
абрикосовый	16	18
персиковый	23	26
апельсиновый	36	40
яблочный	39	43
другое	2	3

Рис. 2. Предпочтения респондентов по видам сока

Наиболее популярными среди опрашиваемых являются соки - нектары с яблочным и апельсиновым вкусами - 43 % и 40 % соответственно. 26% предпочитают персиковый сок и нектар, 18%- абрикосовый, 16 % томатный, 11% - мультифруктовый, по 10% - виноградный и ананасовый (рис. 2). Таким образом, предпочтения здесь достаточно традиционны.

Помимо уже привычных ориентиров вкусового выбора (яблочный, апельсиновый) покупатели проявляют интерес новым вариантам (гранатовый, цитрусовые соки; овощные соки).

Таблица 7 - Распределение респондентов относительно цели потребления соков

Варианты ответов	Абсолютная частота	Относительная частота (%)
побаловать себя, доставить удовольствие	35	39
получить необходимые витамины	27	30
утолить жажду	19	21
приглушить чувство голода	7	8
затрудняюсь ответить	2	2

Рис. 3. Цель потребления соков

Из данных опроса можно сделать вывод, что соки воспринимаются потребителями не просто как повседневный продукт питания, а как лакомство, способ разнообразить свой ежедневный рацион. Так же значительная часть опрошенных видит в соках продукт, способствующие поддержанию здоровья организма.

При анализе важнейших атрибутов сока были выделены основные показатели, влияющие на выбор той или иной марки сока конечным потребителем. Данные показатели представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Оценка потребителями значимости атрибутов соков

Характеристика	Частота, %	Ранг
Вкус	99,8	1
Натуральность	97,0	2
Постоянство качества	84,5	3
Приемлемая цена	84,0	4
Отсутствие консервантов	75,6	5
Марка производителя	66,5	6
Удобная упаковка	42,4	7
Красочное оформление	22,2	8

В первую очередь, потребители обращают внимание на вкус и натуральность – это то, что гарантирует реальные выгоды потребителя при покупке товара конкретной марки, воспринимается на внутреннем уровне, органами чувств, и непосредственно связано со здоровьем человека. На атрибут «постоянство качества» потребители так же обращают повышенное внимание, т.к. это свойство, которое гарантирует во времени соблюдение вкусовых норм. На отсутствие консервантов обращает внимание меньшее количество потребителей. Это связано с тем, что потребители в общих чертах знакомы с технологией производства соков и понимают, что при производстве используются дополнительные вещества, позволяющие сохранить сок в течение длительного времени.

Не слишком высокая оценка атрибута «марка» весьма характерна для товаров повседневного спроса. При большом количестве производителей, представляющих на рынке сходную продукцию со сходными характеристиками и в одинаковом ценовом диапазоне потребитель отвыкает от способности распознавать марку. Поэтому производителям необходимо уделять большое внимание продвижению своего товара непосредственно на местах продаж. Именно поэтому производители товаров повседневного спроса делают значительный упор на маркетинговый инструмент «product placement».

Дальнейшие характеристики – удобная упаковка, красочность оформления – все это призвано увеличивать привлекательность товара в глазах посетителей, и не гарантирует высокого качества продукции.

Глава 3. Выводы по результатам проведенного исследования

3.1. Определение рыночной ниши сока ТМ «Добрый»

Отношение потребителей к характеристикам сока ТМ «Добрый» представлено в таблице 9. Выделенные характеристики марки соответствовали ранее обозначенным в опросном листе характеристикам соков; респондентам предлагалось дать один из ответов дифференцированной шкалы согласия по каждой из характеристик. В конечном итоге все мнения респондентов были сгруппированы по двум принципиальным показателям согласия с наличием характеристик (оценки «согласен» и «скорее согласен») и несогласия (оценки «скорее не согласен» и «не согласен»). Распределение ответов по характеристикам представлено в таблице 9 в абсолютных значениях, число ответивших - 37 человек.

Таблица 9 - Отношение покупателей к характеристикам продукции ТМ «Добрый»

Характеристики	Оценки, кол-во
Характеристики	Согласие	Несогласие
1.Постоянство качества	31	6
2.Красочное оформление	8	29
3.Вкус	36	1
4.Известная марка	35	2
5.Приемлемая цена	31	6
6.Удобная упаковка	25	12
7.Натуральность	27	10
8.Отсутствие консервантов	28	9

В целом, оценки, данные респондентами, подтверждают совпадение восприятия марки с основными направлениями работы производителя. Стратегия совершенствования качества продукции дала свои результаты: абсолютное большинство потребителей признают высокие вкусовые характеристики сока, удобство упаковки и оптимальность ценовой политики. Наименьшее согласие потребители выразили к характеристике «Отсутствие консервантов». Это связано, скорее, с общим восприятием сока как продукта (натуральные продукты не хранятся долго; полностью натуральными могут быть только свежевыжатые соки), нежели с характеристикой конкретной торговой марки.

Все ответившие респонденты единодушны в оценке известности марки (100%-ное узнавание). Следовательно, покупатели хорошо знают торговую марку и уверенно распознают ее на полках магазинов.

Сок «Добрый» присутствует на рынке с 1998 г., представлен в LowMedium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует с марками «Моя семья», «Фруктовый сад». «Добрый» имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как «душевный», «свой, родной», «забота, внимание», «дружелюбный, открытый», «русский продукт», «теплые, светлые чувства», что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия «Доброго» как «брэнда-лидера».

Целевая Группа

Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25–45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование — высшее, среднее.

Обобщенный портрет потребителей:

приверженность размеренному образу жизни, традиционным ценностям
приоритетные ценности — благополучие семьи, здоровье собственных детей
достаточно высокие самооценка и критичность к рекламным сообщениям
предпочитают российские продукты
очень чувствительны к цене
Потребительское поведение: Основная масса ЦА воспринимает сок как категорию, а не как торговые марки. Низкая лояльность к торговым маркам — легко переключаются с одной на другую.

Ценовой сегмент, основным игроком которого является брэнд «Добрый», является самым массовым и быстрорастущим сегментом на соковом рынке и отличается острой конкуренцией.

3.2. Рекомендации по позиционированию сока ТМ «Добрый» на рынке

Соки торговой марки «Добрый» являются одними из лидеров на рынке и занимают 100%-ную долю знания и высокую долю предпочтения (17%) при минимальной доле отвержения (15%).

На рынке соков соки ТМ «Добрый» входят в тройку лидеров наряду с соками ТМ «Моя семья» и «Фруктовый сад».

Это можно связать со следующими факторами:

Сок «Добрый» существует на рынке с 1998 года, заняв к 2001 году лидирующие позиции на рынке.
Линейка вкусов сока «Добрый» постоянно пополняется. Данная ТМ одна из первых стала производить морсы (2004 г.)
Философия торговой марки – помощь обществу и программа «Растим добро» по адаптации детей-сирот - одна из социальных инициатив, на которую идет часть средств от продажи каждой упаковки "Добрый" – так же повышает лояльность потребителей к данной ТМ.
Масштабная рекламная поддержка (реклама в СМИ, наружная реклама, проведение акций); постоянное совершенствование (разработка новой упаковки, повышение вкусовых качеств) так же способствуют высоким позициям данной ТМ на рынке.

Позиционирование брэнда:

Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок «Добрый» создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки -душевность.

Характеристики брэнда:

Надежный, дружелюбный, простой, «свой», честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0, 2л, 0, 5л, 1л, 1, 5л, 2л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей.

Обоснование:

Добро и доброта — уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки.

Основной посыл рекламных кампаний: сок «Добрый» - это сок, который создан добротой; несет в себе добро, нравственные устои. Сюжеты из обыденной жизни позволяют установить эмоциональную связь с целевой аудиторией и максимально раскрыть простые и важные для аудитории ценности. Мы часто нуждаемся в заботе, внимании и добром отношении окружающих. И для того, чтобы быть добрыми друг к другу, не требуется каких-то особенных усилий. Свое доброе отношение к людям можно выразить через простые пожелания добра.Каждый ТВ-ролик несет в себе доброе пожелание (Всего Вам доброго, Добро пожаловать, Доброе утро, Всего доброго, В добрый час).

ТВ кампания поддерживается в наружной рекламе, материалах на местах продаж и PR [12].

В условиях деятельности продвижения особенно актуально становится подкрепление соответствующим информационным обеспечением. Для этого предлагается:

1. Проводить мониторинг рынка для сбора данных по построению рыночной карты и отслеживанию долей пробы, отвержения и предпочтения марок как показателей лояльности покупателей. Только строго фиксированные по периодичности, возобновляемые замеры позволяют оценить динамику и тенденции спроса и определить эффективность сбыта и продвижения.

2. Регулярно отслеживать условия продажи соков ТМ Добрый в торговых точках. Роль конечной точки сбыта огромна, и, в конечном итоге, продавец определяет качество презентации марки. Необходимо разрабатывать политику взаимоотношений с конечным продавцом и согласовывать с ним общие интересы.

3. Запланировать и реализовать углубленное изучение параметров спроса на соки ТМ «Добрый». Данное направление работы становится более насущным в условиях повышения осведомленности и выработки устойчивого мнения у потребителей о марке. В качестве возможных направлений исследования необходимо выделить:

изучение отношения потребителей к ценообразованию на продукцию ТМ «Добрый»;
исследование взвешенных оценок потребителями свойств отдельных продуктов ТМ «Добрый» по сравнению с аналогами других торговых марок;
изучение корреляции (взаимосвязи) характеристик потребителей и мотивов выбора марки;
изучение выбора потребителями информационных каналов для определения наиболее оптимальных способов донесения информации о марке (по конкретным информационным носителям на телевидении, радио и в печати).

В условиях усиления конкуренции информационный мониторинг является одним из наиболее эффективных средств достижения преимущества на рынке, а при внедрении стратегического планирования – единственным возможным основанием для работы и координации в рыночном пространстве.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведение маркетинговых исследований является необходимым для предприятий любых размеров, форм собственности, сфер деятельности. Только с помощью маркетинговых исследований организация может получить полную и достоверную информацию об условиях своего функционирования для выработки управленческих решений, которые позволят ей укрепить позиции на рынке.

Для проведения эффективного маркетингового исследования, когда полученные результаты гарантированно будут полезны организации, необходимо, во-первых, наиболее четко сформулировать цель исследования и стоящие задачи. Вторым наиболее важным условием является выбор того метода маркетингового исследования, который позволит получить информацию, которая будет удовлетворять целям и задачам исследования, будет достоверной и объективной.

Для маркетингового исследования торговой марки сока «Добрый», проведенного для ЗАО «Мултон», было выбрано два метода исследования: метод анализа вторичной информации для проведения сегментации рынка соков, а так же опрос как метод сбора первичной информации для наиболее полного описания портрета потребителя сока ТМ «Добрый». На основании проведенного исследования были даны рекомендации по позиционированию исследуемой марки сока на рынке с учетом результата проведенного маркетингового исследования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 с
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.
Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер. с англ. – М.: Balance Business Books, 2009. – 336 с.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. -М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. - 398 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : [перевод с английского] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — 12-е изд. — Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2012. — 814 с.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
Маркетинговые исследования: Сб. статей по теории и практике маркетинговых исследований/ под общ. ред. Е.В.Ромата.- Харьков: НФВ «Студцентр», 2004. – 352 с.
Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.
http://www.marketing.spb.ru/mr/
http://research.rbc.ru/methods.shtml
dobry.ru