Реклама как сигнал и как информация . .

Содержание:

Введение

Появление торговли является первым признаком развития цивилизованного общества. А с появлением торговли возник и «двигатель прогресса», который в последствии стал называться рекламой. Цель рекламы была в том, чтобы представить покупателю товар или услуги и убедить его в покупке.

В современном мире реклама называется комплекс звуковых, словестных, письменных и изобразительных приемов, которые направленны на образ рекламируемого объекта. Современная реклама сложна и многообразна. Мы сталкиваемся с ней при просмотре телевизора, чтении газеты, в интернете, на улице. С экономической точки зрения, реклама – это элемент неценовой конкуренции. Фирмы используют рекламу, чтобы привлечь все больше покупателей.

На рекламу своей продукции и услуг предприятиями тратятся огромные материальные средства. Реклама приносит огромный доход газетам, журналам, телевиденью. Реклама заставляет потребителей покупать вещи, без которых можно бы было обойтись. Она как бы заставляет покупателей приобрести тот товар, который им предлагает рекламодатель. Этим он создает конкуренцию другим похожим товарам и услугам. Опыт рыночной экономики показывает, что реклама, которая не наносит вред обществу, необходима. В наше время обойтись без нее невозможно.

Большинству предприятий реклама необходим, без нее нельзя привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать тех, которые уже существующих. Хорошая реклама не только распространяет информацию, она также создает имидж для предприятия.

Основная часть

1 глава основной части

1. Теоретические аспекты организации рекламы

1.1 Понятия и роль рекламы

Слово реклама означает:

- мероприятия, с помощью которых создается известность чему-либо, привлекаются потребители и покупатели;

- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо для создания популярности.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей многочисленные сведенья, необходимые, для того, чтобы купить и использовать товар, а с другой стороны – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама может оказывать на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама – это одновременно и бизнес, и искусство.

Существуют три важных условия для возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

- возникновение рынка товаров и услуг;

- возникновение рынка средств, которые распространяют информацию о предлагаемых к продаже товарах и услугах;

- возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Так получилось, что длительное время реклама подразумевало все, что связанно с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся в то время средств коммуникации. Со временем развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товаров и услуг, реклама в местах, выставочная деятельность, спонсорство и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, получила название система маркетинговых коммуникаций.

К настоящему времени сложились два подхода к определению термина «реклама». В первом смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения более всего распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» определяется в более широком смысле. К рекламе относят: выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты, афиши, листовки и т.д.

В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама – это информация, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие понятия, которые связаны с определением рекламы:

Объект рекламирования – это товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности или мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар – это продукт деятельности (работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Ненадлежащая реклама – это реклама, которая не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации.

Рекламодатель – это изготовитель либо продавец товара или другое определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо.

Рекламопроизводитель – это лицо, которое осуществляет полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель – это лицо, которое осуществляет распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Потребитель рекламы – это лицо, на привлечение внимания которого к объекту рекламирования направлена реклама.

Сфера деятельности рекламы чрезвычайно велика и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, составление объявлений, текстов и тому подобное.

Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно усовершенствуются технические возможности, которые используются в рекламных роликах. В последнее время изменилось назначение рекламируемой продукции. Информацию о товаре стали заменять внушением и манипуляцией сознания. Это стало достигаться при помощи применения новейших технологий. Поэтому особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного применения законодательства.

Существует две системы взглядов на рекламу:

- теория могущества рынка: считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться похожими товарами конкурентов;

- теория экономической информации: предлагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основой этого считается, что реклама информирует потребителя об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цен ведет к изменению спроса.

Реклама выполняет также и социальную роль. Она информирует нас о новой продукции и учит, как нужно пользоваться этими навыками. Она дает возможность сравнивать товары, после этого покупатель принимает решение о покупке товара, будучи уже информированным.

Из вышеперечисленного можно сказать, что реклама сама по себе – это одновременно и работа, и искусство. Реклама помогает потребителю осознавать спрос на товар, который осуществляется покупкой товара.

1.2 Рекламные средства и их применение

Рекламные средства – это носители рекламной информации, при помощи которых рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потребителей, объекта рекламирования и побудить их к совершению определенного действия или поступка.

Основные средства рекламы:

- реклама в прессе

- печатная реклама

- аудиовизуальная реклама

- радио- и телереклама

- выставки и ярмарки

- рекламные сувениры

- прямая почтовая реклама

- наружная реклама

- компьютеризированная реклама

- реклама по электронной почте

Реклама в прессе включает в себя самые разные рекламные материалы, которые опубликованы в периодической печати (газетах, журналах и т.п.). Рекламные материалы в прессе можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи.

Печатная реклама — это одно из основных средств рекламы, которое рассчитано исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно разделить на две группы: рекламно-каталожные издания, рекламно-подарочные издания. К ним относятся каталоги, буклеты, плакаты, листовки и т.п.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы можно подразделить на: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Несмотря на короткий период своего существования, они постоянно конкурируют с другими средствами рекламы, развиваются и совершенствуются. Самыми распространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами и фильмами.

Выставки и ярмарки занимают особое место в рекламном воздействии, так как предоставляют очень широкие возможности при демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенный эффект имеют выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, круглых столов, встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы заключается в том, что ежегодно в мире проводятся тысячи крупных выставочных мероприятий, которые требуют значительных затрат.

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это отличное средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. К ним относятся фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия и подарочные изделия.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. В связи с тем, что прямая почтовая реклама является наиболее эффективным средством, обеспечивающим при минимальных затратах охват большого числа потенциальных потребителей, она получила широкое распространение в разных странах. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или целевую рассылку печатных рекламных материалов.

Наружная реклама является эффективным средством для рекламы потребительских товаров, так как она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Среди множества видов наружной рекламы следует выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы также отнесятся витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на ходу, она представляет собой, краткие и выразительные сообщения. Наружная реклама — это средство воздействия, которое позволяет настичь человека на улице или во время поездок.

Для наружной рекламы существует пять правил:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой;

- быть без труда читаемой на ходу;

- быть понятной.

Компьютеризованная реклама — это размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в Интернете. Компьютеризированная реклама – это новое средство распространения рекламы. Компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысила их эффективность. Сегодня Интернет стал мощным орудием, он позволяет быстро и легко находить информацию о производителях, торговых показах и свежих идеях в бизнесе. Для рекламы в прямых продажах Интернет стал просто незаменим.

Реклама по электронной почте – это рассылка электронных писем по электронным почтовым адресам организаций, частных лиц и фирм. Это хороший способ информировать покупателей о специальных предложениях, акциях, новых поступлениях и обо всем том, чем в принципе предприятие может заинтересовать потребителя.

1.3 Основные типы рекламы

Реклама делится на разные разновидности, все зависит от того, что лежит в основе рекламы. Существует восемь типов рекламы.

Типы рекламы:

- реклама торговой марки

- торгово-розничная реклама

- политическая реклама

- адресно-справочная реклама

- реклама с обратной связью

- корпоративная реклама

- бизнес-реклама

- общественная реклама

Реклама торговой марки – это преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок. Основные условия в такой рекламе направлены на то, чтобы создать образа определенной марки или товара и выработки положительного отношения целевой аудитории к ним.

Торгово-розничная реклама – это реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка.

Торгово-розничная реклама должна осуществлять следующие функции:

- содействовать продажам

- стимулировать торговлю

- доставлять послания, которые направлены на стимулирование сбыта

- создавать и поддерживать имидж и индивидуальность марки

Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сосредоточена на торговой точки или предприятии сфер услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

Политическая реклама – это один из наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудито­рии го­лосовать за определенное решение или за определенного кандида­та. По своей сути политическая реклама в большее схожа с рекламой торговой марки, с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по­следней посредством такой рекламы формируется позитив­ный образ политика или выносимого на референ­дум законопроекта.

Адресно-справочная реклама – это разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы состоит в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей.

Реклама с обратной связью – это данный вид рекламы подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Форма подобной рекламы – это почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями, например каталоги на почте. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей. 

Корпоративная реклама – это реклама, которая редко содержит рекламную информацию, заключается в убеждении определенного покупателя с точки зрения компании. Корпоративная реклама создает потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Задача такой рекламы – заключается в формировании позитивного отношения к фирме у широкой аудитории. От такого вида рекламы не следует ждать быстрого коммерческого эффекта.

Бизнес-реклама – это профессионально-ориентированная реклама, которая распространяется среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама в основном через специализированные издания. Содержание данной рекламы пред­ставляет большой интерес даже для высококвалифицирован­ных специалистов – например для программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., так как рассказывает этим людям о ве­щах, которые интересуют их с про­фессиональной точки зрения.

Общественная – это реклама, которая сориентирована на аудитории, которые объединены по своему социальному статусу – например для матерей-одиночек, бездетных семейных пар, подростков и т.д. Этот вид рекламы значительно отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего ее заказчиками являются государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в основном изготавливают и размещают ее на безвозмездной основе или по минимальным ценам. Поэтому самыми известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с алкоголизмом и наркоманией, по соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и т.п.

Так мы рассмотрели несколько типов рекламы и увидели, что рекламная индустрия очень широка и разнообразна. Все виды рекламы требуют свежих творческих идей, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.

2 глава основной части

2. Способы рекламы

2.1 Реклама как сигнал

Одним из способов, при помощи которых производители товаров могут донести до покупателя информацию о качестве их товара, являются сигналы. Сигналы – это такие механизмы, которые позволяют покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателя являются его репутация, цена товара, реклама и предоставление гарантий.

Реклама является частью рыночного маркетинга. Его задача состоит в обеспечении сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве товара, его свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других о сведениях товаров и услуг. Эта функция рекламы создает предпосылки для наиболее эффективного производства товаров и более лучшего удовлетворения потребностей населения.

Нельзя использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или выдавать фальшивый товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно быть современным, а расходы на ее организацию не должны быть завышены.

Сигналы помогают потребителям определится с выбором не только товаров и услуг. По мнению Лил и Дейла Труеттов, при подборе персонала на работу мы тоже обращаем внимание на то как он выглядит: «Это своего рода сигнал, если работник одет как человек, нацеленный на успех, то шансы его быть взятым на работу более велики, и наоборот, как бы хорош кандидат не был и как высоки не были бы его результаты при тестировании, если он одет грязно и неопрятно, то взять его на работу вряд ли кто-то согласится».

Из всего сказанного можно сделать вывод, что сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни. Мы только должны обращать на них внимание и знать, что это за сигналы.

Сигналом о качестве товара служат расточительные расходы. Расточительные расходы представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том тогда, когда продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного промежутка времени. Эти расходы являются необратимыми, в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны потребителя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара производителя. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя свой товар, от суммы прибыли, которую она получит в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска.

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Эта теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» Авдашевой и Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу низкокачественного товара. В ином случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не станет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, то продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от последующих покупок, и продавец не сможет компенсировать убытки. Наоборот, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде положительную экономическую прибыль.

Авдашева и Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том тогда, когда будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки? Все зависит как от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, так и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя».

Пол Милгром и Джон Робертс предполагают, что большая часть рекламы, которую мы видим по телевидению или в газетах не несет никакой информации о качестве предлагаемого товара. Правда иногда встречается дорогостоящая реклама, где сразу понятно, что товар настолько хорошо раскупается, что на его рекламу можно потратить много денег. И то, такая реклама несет скорее информативный характер. Она лишь сообщает о том, что такой продукт существует в природе и не дает никакой информации о его качестве. В своей статье «Цена и реклама как сигналы о качестве товара» Милгром и Робертс опираются на мнение Нельсона и проводит исследование исходя из его взглядов. В своих статьях Нельсон выдвинул идею, что реклама все же несет информативный характер, так как производителю некачественного товара просто нет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар немного дешевле. Очевидно, что если расходы компании на рекламу велики и ее бренд известен, то потребитель воспринимает рекламируемый продукт как качественный. Нельсон уделял внимание «повторной продажи». Он утверждал, что у качественного продукта есть больше шанса «повторной продажи», чем у некачественного продукта. Но при прочих равных условиях первоначальная продажа обходится производителю высококачественного продукта дороже, чем последующие продажи и у такой фирмы велики расходы на рекламу. Это делается для того, чтобы заставить покупателя совершить первоначальную покупку, после которой, проверив качество купленного товара и убедившись в том, что купленная продукция хорошая, потребитель будет покупать и далее.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые производитель готов нести только в случае положительной прибыли, а это возможно только в случае продажи качественного товара, а вот производителю некачественного товара не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар подешевле.

2.2 Реклама как информация

Реклама – это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью всевозможных средств, которая предназначена для потребителей рекламы, которая направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет?

Реклама информирует потребителя о товаре или услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с данным товаром и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламные товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: спортивное снаряжение, одежда и товары, новые бытовые приборы и компьютеры, планшеты, смартфоны, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с улучшенной комплектацией и т.д.

Реклама формирует предпочтения к товару или фирме, она убеждает и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. Также реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель обратил внимание именно на него и выделил именно этот товар среди других похожих товаров конкурентов. Она усиливает образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.

Реклама также информирует потребителя о том, где можно купить товар, тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

Реклама адресует свои обращения к разным слоям потребителей, продвигая на рынок разную по характеристикам продукцию, соответствующую определённой целевой аудитории. Проводит работу с группами потребителей, лояльных конкретному товару, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителе, которые отдают ему предпочтение.

Также реклама дает информацию о фирме, которая отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго сохраняется в памяти потребителя, что приводит к дальнейшему спросу на ее товар.

Также реклама концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, это может касаться тенденций развития моды или автомобилестроения. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда, реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым она помогает ему овладеть новым стилем жизни и идти в ногу со временем.

Реклама поддерживает уже существующие принципы и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно должно учитываться, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит что-нибудь новое, то это внедряется постепенно, поэтому у потребителя не возникает дискомфортных ощущений.

Общепринято делить рекламу на три вида:

- информативная

- конкурентная

- напоминающая

Информативная реклама – это такая реклама, которая знакомит возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

Конкурентная реклама – это когда рекламодатель с помощью различных средств и способов воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в приобретении данного товара или услуги. Она выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно данный товар.

 Напоминающая реклама – это такая реклама, которая напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, дает повторную информацию о товаре, так как потребитель вполне может забыть о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. 

Из вышеперечисленного можно сказать, что в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

3 глава основной части

3. Рекламные агентства

3.1 Понятие рекламного агентства. Виды и функции рекламных агентств

Одним из важных вопросов рекламной работы является вопрос о том, кто будет решать рекламную задачу. Будет ли это рекламная служба фирмы или рекламное агентство.

Рекламное агентство –это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации осуществляют рекламу товаров или услуг клиента путём привлечения к нему дополнительного интереса. Агентство предоставляет услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации, предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

- в агентствах работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

- агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм не в силах;

- агентства имеют большой опыт работы на рынке в сфере рекламы и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

- агентства могут более твердо и отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, так как не являются ее подразделениями.

Существуют следующие виды агентств:

- агентства, предоставляющие услуги

- независимые медиа-агентства

- агентства «A la carte»

- творческие агентства

- агентства, привлекаемые к развитию нового продукта

- агентства контактной рекламы

- спонсорские агентства

Агентства, предоставляющие услуги

Агентства, предоставляющие услуги, делятся на агентства полного цикла, агентства неполного цикла и агентства индустриальной рекламы.

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Существует множество больших агентств, которые являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже. Агентства полного цикла берут на себя организацию всей рекламной деятельности своего клиента, от разработки рекламной концепции, до отслеживания эффективности предпринимаемых усилий. Такое агентство обычно распоряжается рекламным бюджетом своего клиента, оно разумно расходует его для продвижения товаров и услуг фирмы-заказчика.

Агентства неполного цикла. Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации.

Агентства индустриальной рекламы. Само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется в основном в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов, технических справочников и т.п. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможен опыт менеджера по рекламе. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов невелик, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто могут менять агентство. Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

Независимые медиа-агентства

Меда-агентства составляют большую часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размещен во многих из них в различных вариантах. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на радио, в прессе и т.д. Одновременно с этим существуют крупные Меда-агентства, которые размещают рекламный продукт во всех каналах распространения.

Творческая составляющая в работе этих агентств определяется качеством составления медийных планов и программ. Уровень их работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного товара, который отвечает требованиям плана рекламной кампании, а также выгодами для клиента, выражающимися в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных условий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Отдельные агентства являются непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательны для рекламодателей, чем другие.

Агентства «A la carte»

Агентства «A la carte», которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Агентства «A la carte» - это творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: рекламирование нового продукта, повторное рекламирование уже известного продукта, своеобразная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

Творческие агентства. Они разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и создают музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени.

Этот вид агентства может показаться более сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. Объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

Агентства, привлекаемые к развитию нового продукта. Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых этапах структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, также они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе рынка сбыта, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании. Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50% из них даже после удачного испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении, они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок.

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "продажа со страницы", которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте – часто единственное рекламное средство таких кампаний. Здесь используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, они опережают фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше лидировали в этой сфере. Суть этого типа деятельности заключается в том, чтобы продать товар или услугу потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета.

Спонсорские агентства. Спонсорство – это большой бизнес, оно имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, требующие финансовой поддержки, и компании, готовые вложивают деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.

Одним из наиболее дорогих видов спонсорства считается спонсирование автомобильных гонок, это требует внедрение затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях. Вот почему на машинах можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами может показывать автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и хоккею, которые так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошеломила общественность.

Закон про телевизионное и радиовещание одобрил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Эти нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате появились такие агентства, которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы.

3.2 Анализ деятельности рекламного агентства ПТУП «Ранак»

Производственно-торговое унитарное предприятие «Ранак» было основано в 1993 году. ПТУП является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Основной задачей ПТУП «Ранак» является: издательство газет и журналов, услуги в сети Интернет, организация передач радиосигнала и телевизионного сигнала (телеканалы, радиостанции), рекламные услуги. Услуги предоставляются как за счет ресурсов компании, так и с помощью подрядчиков.

Руководителем компании является директор Игорь Васильевич Кашликов. Количество работающих в компании составляет от 50 до 99 сотрудников. Юридический адрес ПТУП «Ранак»: Беларусь, Гомельская область, город Светлогорск, проезд Старый Город, 2.

ПТУП «Ранак» сегодня – это:

- сеть кабельного ТВ

- городская компьютерная сеть

- эфирно-кабельное телевещание

- FM-радио

- еженедельная газета «Ранак-плюс»

Сеть кабельного телевиденья охватывает практически весь город. В базовом пакете транслируются 10 телеканалов: все каналы которые входят в социальный пакет и дополнительные. Расширенный пакет включает в себя каналы базового пакета плюс 30 коммерческих телеканалов, охватывающих разнообразные тематические предпочтения телезрителей.

Городская компьютерная сеть строится на базе современных технологий с использованием оптоволоконных линий передачи данных и является более перспективным, в плане возможностей оказываемых услуг, в условиях быстро развивающейся сферы информационных технологий. Среди услуг, предоставляемым пользователям сети, доступ в интернет, виртуальные развлечения, общение и т.п.

Одной из основных задач деятельности было и остаётся оперативное и достоверное информирование населения города и района о событиях, явлениях и тенденциях, оказывающих влияние на общественную жизнь данного региона. Передачи местного вещания могут принимать жители города и близлежащих деревень и поселков. Потенциальная аудитория составляет около 90 тысяч человек. Служба информации обеспечивает ежедневный выход в эфир программы теленовостей. Телезрители города и района имеют возможность увидеть новости в наиболее удобное для них вечернее время.

Для оперативного информирования населения используется «бегущая строка». Телеканал «Ранак-инфо» транслируется в пределах кабельной сети, входит в базовый пакет телепрограмм. Тематика вещания – музыкальная, информационная, рекламная. С мая 2006 года выходят в эфир программы FM-радиостанции «Радио-Ранак». Тематика вещания музыкально-развлекательная, рекламная. Концепция информационных радиопрограмм: позитивные или развлекательные новости.

Еженедельная массово-политическая газета «Ранак-плюс» издаётся с 1995 года. Объём ее составляет 16 страницы, средний тираж 6500 экземпляров. На страницах издания печатаются новости из жизни региона, криминальная хроника, полезные советы, полная телепрограмма, объявления и реклама. «Ранак-плюс» - это полезная газета для всех!

В 2007 году ПТУП «Ранак» признано лучшим предпринимателем области в сфере информационно-рекламных услуг. Не один раз награждалось грамотами Гомельского облисполкома, грамотами и призами по линии различных министерств и ведомств.

В основном ПТУП «Ранак» предоставляет рекламные услуги для организаций своего города и района. Реклама принимается как от юридических, так и от частных лиц. В зависимости от стоимости рекламы и желания клиента реклама может размещаться на телеканале, радио, интернете, либо печататься в газете.

На телеканале и радио компания не имеет конкурентов, так как является единственной в данном городе.

Заключение

В наше время реклама занимает очень важное место, благодаря рекламе потребители узнают о новых товарах и услугах, знакомятся с организациями и предприятиями, производящими данный товар или предоставляющими услугу. Потребитель в первую очередь захочет купить рекламируемый товар, так как уже слышал о нем и захотел его попробовать. Этим самым повышается конкурентоспособность данного товара, что следовательно принесет большую прибыль организации, которая рекламирует данный товар.

Первым в рейтинге рекламных средств является телевиденье. Его преимуществом является: массовая аудитория, экономичность, относительно невысокие затраты. Большое количество людей получает рекламную информацию во время просмотра фильма, телепередачи и т.д. Потребитель нехотя получает информацию о товаре, так как реклама часто повторяется, потребитель запоминает ее, при походе в магазин он быстрее обратит внимание на рекламируемый товар, чем на не рекламируемый товар.

Главной целью рекламы является информация о товаре или услуге с целью получения большей прибыли, чем у конкурента. Ведь рекламируемый товар будет больше пользоваться спросом. Однако предприятие или организация должна позаботиться о качестве своего продукта, так как спрос на него может упасть, если он не будет соответствовать требованиям покупателя.

Из этого следует сделать вывод, реклама несет информацию о продукте, значит она сигнализирует о его качестве.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества получения различных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Поэтому ее могут толковать по-разному, все зависит от того, кто смотрит ее и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого можно сделать один совершенно четкий прогноз: реклама будет продолжать предоставлять во множестве обличий для множества людей в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва.

Список используемой литературы

1. Дорофееф Н.П Реклама в сфере торговли. Москва. Лаборатория книги. 2010г.

2. Романов А.А. Маркетинг, экономика рекламы. 2010 г.

3. Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга. 2007 г.

4. Мудров А.Н. Основы рекламы. Москва. 2005г.

5. Алиева Л. Рекламная компания своими силами. Санкт-Петербург. 2008г.

6. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. 2002 г.

7. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации

8. Казакова М. Реклама. Москва. Лаборатория книги. 2010г.

9. Лаптев А.В. Реклама и PR-технологии в управлении предприятием. Москва. Лаборатория книги. 2011г.

10. Куянцев И.А. Маркетинг. Реклама. PR-технологии в управлении предприятием. Сборник студенческих работ. Москва. Студенческая наука. 2012г.

11. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. Второе издание. Москва. Инфра-М. 2006г.

Приложение

Таблица 1. Исторические события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы

период	событие
2500 лет назад	Древний Египет. «Я – Рино с Крита, по повелению богов толкую сны» - это самый старый найденный рекламный текст, составленный в городе Мемфисе.
1477 год	Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил.
1625 год	Англия. Появилось первое рекламное объявление в английской газете.
1774 год	США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать нужный товар.
1871 год	США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании, а в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе – «медийные агентства».
1899 год	США. Начало создания международных рекламных сетей, рекламное агентство «J.Walter Thompson» первым среди агентств вышло на международный рынок.
Начало XX столетия	США. Проводятся первые групповые интервью, которые потом, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп
1906 год	США. Первая реклама общественной организации.
1917 год	США. Первый политический плакат.
1920 год	Англия. Американское рекламное агентство «McCann-Erickson» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом.
1922 год	США. Прозвучала в эфире первая радиореклама.
1929 год	США. Первое мероприятие Pablic relatios (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном.
1941 год	США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка). США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был десяти секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев телевизоров.
1952 год	США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида рекламы.
1998 год	Россия. Появления нового типа наружной рекламы – первый движущийся супербиллборд: рекламно-оформленная электричка.