Разработка регламента выполнения процесса «Выявление нужд и ожиданий потребителей»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Вся деятельность организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. Покупателями предприятия могут выступать как отдельные лица и семьи, так и другие компании. Каждый из клиентов фирмы использует приобретенные характеристики и свойства товара для удовлетворения собственных запросов, будь то потребление продукта в личных целях или покупка его для перепродажи либо использования в производстве других товаров.

Для понимания покупательской мотивации следует рассмотреть значения понятий нужды и потребности.

Нужда представляет собой ощущение дискомфорта, не связанное с нехваткой какого-то конкретного товара или предмета. Иногда нуждой является состояние, при котором не хочется терять уже имеющиеся блага. [2]

Потребность наступает после того, как нужда приобретает предметный характер, и лицо осознает, какого именно товара ему не хватает для обретения душевного спокойствия и равновесия. [2]

1 Описание предметной области. Постановка задачи.

1.1 Определение ожиданий потребителей

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.[3]

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.[4]

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.[4]

Одной из исходных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Ф. Котлер определяет потребность, как нужду, принявшую специфическую форму удовлетворения ощущения нехватки чего-либо, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности можно рассматривать с самых разных сторон - как биологические, социальные, экономические, культурные и др. Таким образом, человеческие потребности разнообразны и многочисленны, но общее между ними то, что они вызваны экономическим развитием общества.[1]

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Попытка объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, привела к разработке иерархии потребностей, например, иерархия потребностей по Маслоу (физиологические потребности, потребность в самосохранении, социальные потребности, потребность в уважении, потребность в самоутверждении). Таким образом, доказано, что человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.[5]

Например Альфред Маршалл разделил потребности сразу по нескольким группам:

• Первичные (в воде и пище) и Вторичные (просмотр кино)
• Абсолютные (необходимость общения) и Относительные (иметь страничку в социальных сетях)
• Высшие (эстетические, духовные, когнитивные) и Низшие (связанные с физиологией)
• Положительные (потребность в познании) и Отрицательные (зависимости)
• Неотложные и те, что можно  отложить
• Общие (есть у всех представителей человечества) и Особенные (сложившиеся в определенных социальных группах)
• Индивидуальные (потребности индивида) и коллективные (потребности группы людей)
• Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами
• Частные (потребности индивида, семьи или фирмы) и Государственные (например, потребность в охране границ) [6]

Заинтересованные стороны являются частью среды организации, поэтому она должна учитывать их интересы и запросы. Каждая организация может иметь несколько категорий заинтересованных сторон, имеющих свои ожидания. Заинтересованные стороны в той или иной мере могут влиять на деятельность организации. Например, нельзя преувеличить вклад сотрудников в её успех. Но потребности и ожидания разных заинтересованных сторон могут отличаться и даже противоречить друг другу. Поэтому одновременное их удовлетворение может оказаться достаточно сложным для организации. В этом случае следует выделить наиболее важные потребности и определить порядок их выполнения. Но в любом случае, следует определять свои заинтересованные стороны, понимать их потребности и ожидания, по возможности, переводить эти потребности и ожидания в требования к деятельности организации, продукции или услуге, доводить эти требования до персонала, постоянно оценивать полученные результаты и улучшать процессы с целью обеспечения ценности для заинтересованных сторон. Если руководству удастся сбалансировать потребности, ожидания и выгоды заинтересованных сторон, привлечь их к взаимовыгодному сотрудничеству, это может открыть новые возможности для развития организации. [7]

Организация должна устанавливать потребителей, как существующих, так и потенциальных, ожидания которых она намерена определить.
После установления "потребительской" группы организация должна выявить отдельных потребителей, ожидания которых следует определить. Например, в сфере потребительских товаров речь может идти как о постоянных, так и о случайных потребителях. Когда потребителем является организация, должны быть выбраны одно или несколько лиц, работающих в данной организации (например, из отдела поставок, отдела управления проектами или производственного подразделения). [8]

Типы потребителей, подлежащих обследованию для определения ожиданий потребителей), перечислены ниже:

Существующие потребители - это потребители, которые недавно приобретали продукцию организации. К ним могут относиться:

1) постоянные потребители, которые регулярно покупают продукцию или услуги организации.

2) случайные потребители, которые периодически покупают продукцию организации.

b) Прямые потребители - это потребители, которые покупают продукцию непосредственно у организации. Такие потребители, как правило, сообщают о своих ожиданиях непосредственно организации.

c) Косвенные потребители - это потребители, которые покупают продукцию организации через дилера или другую организацию. В таких случаях организации важно понимать ожидания дилера, а также ожидания конечного потребителя.

d) Потенциальные потребители - это потребители, которые могут быть заинтересованы в продукции организации, но пока еще ее не покупали. На ожидания таких потребителей может влиять репутация организации, поскольку они не имели с данной организацией никаких отношений.

e) Потерянные потребители - это потребители, которые ранее приобретали продукцию организации, но прекратили совершать покупки. В таких случаях организация должна постараться понять причины изменения предпочтений потребителей. [7]

Рисунок 1 - Концептуальная модель удовлетворенности потребителей

При определении ожиданий потребителей (см. рисунок 1) организация должна учитывать следующее:

- требования, установленные потребителями;

- подразумеваемые требования потребителей;

- законодательные и другие обязательные требования;

- другие предпочтения потребителей ("список требований").
Важно иметь в виду, что потребитель не всегда может четко сформулировать все аспекты продукции. Аспекты, наличие которых предполагается, могут не уточняться. Некоторые аспекты могут быть упущены из виду или быть неизвестными потребителю.
Как показано на примере концептуальной модели, чрезвычайно важно иметь четкое и полное представление об ожиданиях потребителей. Удовлетворенность потребителей будет зависеть от того, насколько полно удовлетворены их ожидания. [9]

Организация сможет лучше понять ожидания потребителей, если будет принимать во внимание следующие аспекты:

- роль, которую потребители играют в проектировании и поставке продукции;

- обратная связь с потребителями для получения информации об ожиданиях потребителей и воспринимаемой ценности поставляемой продукции;

- роль других сторон (например, поставщика третьей стороны или партнера, или того и другого), которые могут оказывать влияние на удовлетворенность потребителей;

- намерения потребителей по использованию или эксплуатации продукции. [9]

Организация обязана понять ожидания потребителей и трансформировать их в требования. Выявить потребности целевой аудитории можно при проведении маркетинговых исследований. Продукт, не удовлетворяющий потребность потребителей не может существовать на рынке – на него просто не будет спроса. Конечно, потребность у потребителей можно сформировать, однако это потребует больших затрат.[10]

1.2. Выбор средства для моделирования бизнес-процессов.

Управление бизнес-процессами имеет множество инструментов для определения существующего состояния бизнес-процессов в компании.

Можно описать бизнес-процессы в виде структурированного текста, можно описать в виде таблицы, ну а можно моделировать бизнес-процессы в виде графической модели в той или иной нотации (BPMN, EPC, IDEF). [11]

Можно ввести даже границу  в терминологию — описание — это текст и таблица, а моделирование — это исключительно формирование графической модели. [11]

При сравнении различных средств моделирования бизнес-систем целесообразно рассматривать их особенности по следующим группам функциональных возможностей:

• средства построения моделей бизнес- систем;
• средства анализа моделей;
• средства оптимизации моделируемых систем по их моделям;
• поддержка библиотек типовых моделей;
• оформление регламентов и документации;
• поддержка разработки моделей баз данных и программных средств;
• интеграция с другими программными продуктами (CASE-средствами, ERP-системами, прикладными программами).

С точки зрения возможностей построения моделей бизнес-систем, обычно учитываются такие свойства средств и методологий моделирования как

• универсальность (возможность и способы представления различных аспектов моделируемой системы для разных классов систем);
• открытость (возможность моделирования новых, первоначально не рассматривавшихся сторон бизнес-системы, учета развития моделируемой системы и т.п.). [12]

Вопрос универсальности средства моделирования требует некоторого уточнения этого понятия. Как отмечалось выше, в практике моделирования бизнес-систем основными отображаемыми в моделях сторонами системы являются:

• структурная организация системы
• функции системы и ее составных частей (например, подразделений)
• процессы, протекающие в системе
• распределение ресурсов по процессам
• распределение ответственности за процессы и ресурсы.

Кроме того, на более высоких, концептуальных уровнях представления бизнес-системы описываются назначения и организационно-управленческие установки системы, такие как миссия, цели, стратегии, политики и пр. [14]

Реализация всех необходимых объектов и свойств системы может осуществляться:

1. либо за счет построения и использования различных типов моделей для отображения разных сторон системы,
2. либо посредством использования одного типа модели, трактовка компонент и связей которой при отображении различных свойств системы будет варьироваться.

Поэтому под универсальностью, видимо, следует понимать именно возможность и способы отображения представлений различных аспектов (срезов) моделируемой системы. [11]

Все сравниваемые методологии (ORG-Master, ARIS и BP-Win) позволяют строить модели бизнес-систем, отображающие различные стороны систем. В этих моделях представляются реализуемые в бизнес-системах функции, их структура, протекающие в них процессы, а также циркулирующие в них данные (в том числе планы, проекты, регламенты, первичные документы и отчеты). Однако, подходы, использованные в этих системах, различны. [10]

Существует более 20 технологий проектирования организационно-технических систем и несколько сотен специальных инструментов, предназначенных для автоматизации этого процесса. Существуют также средства моделирования, входящие в состав комплексных систем управления предприятиями (SAP/R3, BAAN, Oracle Application и др.).

Для  выбора  программно-инструментального  Case-средства  для  описания  бизнес-процесса  организации  была выбрана программа ARIS.

Методология ARIS предполагает определенный подход к формализации информации о деятельности организации и представление ее в виде графических моделей, удобном для понимания и анализа. Модели, создаваемые по этой методологии, отражают существующую ситуацию с той или иной степенью приближенности. Степень детализации описания зависит от целей проекта, в рамках которого проводится моделирование. Модели ARIS могут быть использованы для анализа и выработки различного рода решений по реорганизации деятельности предприятия, в том числе по внедрению систем ERP, разработке систем менеджмента качества.

Преимущества методологии ARIS:

• Возможность рассматривать объект с разных точек зрения; разные уровни описания, обеспечивающие поддержку концепции жизненного цикла систем.
• Дифференцированный взгляд на анализируемый объект (организацию, систему управления и т.д.).
• Богатство методов моделирования, отражающих различные аспекты исследуемой предметной области, позволяет моделировать широкий спектр систем (организационно-хозяйственных, технологических и пр.).
• Единый репозиторий; все модели и объекты создаются и хранятся в единой базе проекта, что обеспечивает построение интегрированной и целостной модели предметной области. Возможность многократного применения результатов моделирования; накопленное корпоративное знание обо всех аспектах деятельности организации может в дальнейшем служить основой для разработки различных проектов непосредственно в среде ARIS и с использованием интерфейсов других средств.

Основное преимущество методологии ARIS (с формальной точки зрения) заключается в ее комплексности, которая проявляется во взаимосвязи моделей, построенных в различных нотациях. Методология ARIS позволяет описывать деятельность организации с разных точек зрения, при этом полученные модели будут в определенной степени связаны между собой.

Система ARIS предназначена для визуального представления принципов и условий функционирования различного рода компаний, а также для анализа их деятельности по различным показателям с целью определения идеальных характеристик деятельности компании, реорганизации ее организационной структуры, целей и функций, бизнес-процессов, используемых данных. В рамках методологии ARIS имеется также возможность определить требования к автоматизированной системе управления и провести ее проектирование.

Методология моделирования ARIS основывается на разработанной профессором А.-В. Шеером теории построения интегрированных информационных систем, определяющей принципы визуального отображения всех аспектов функционирования анализируемой системы. Данная методология предполагает весьма широкий подход к описанию бизнес-процессов компании, представляя собой своего рода оболочку, или рамку, в которую можно «встроить» тот или иной метод моделирования и определить его реальную ценность, показав, какие части бизнес-процесса он описывает. При этом единственным специально разработанным в рамках методологии методом явилась рассмотренная выше нотация EPC.

 ARIS Express — бесплатный программный инструмент для начала работы с ARIS, он идеально подходит для новичков в области BPM. Простой, инновационный интерфейс моделирования обеспечивает стабильные результаты. Программное обеспечение для моделирования бизнес-процессов предлагается в качестве  альтернативы таким используемым во многих компаниях инструментам для моделирования процессов, как MS Visio и MS PowerPoint. Инструментарий поддерживает общепринятые стандартные нотации для описания бизнес-процессов и некоторых других предметных областей, таких как оргструктура, информационные системы и модели данных.

Нотация EPC (Event-Driven Process Chain – цепочка процессов, управляемая событиями) была разработана в 1992 г. Институтом информационных систем при Саарском университете (Германия) в рамках научно-исследовательского проекта, финансировавшегося компанией SAP AG. Ведущую роль в проекте сыграл директор Института профессор Август-Вильгельм Шеер (основатель компании IDS Scheer, выпускающей программное обеспечение семейства ARIS). Метод EPC стал частью созданной им концепции ARIS (Architecture of Integrated Information Systems – архитектура интегрированных информационных).

Нотация EPC представляет собой простое, наглядное и эффективное средство моделирования, позволяющее в виде последовательности событий и функций описывать сложные бизнес-процессы. Она применяется в таких распространенных программных продуктах, как SAP и ARIS. К недостаткам EPC следует отнести отсутствие строго определенных синтаксиса и семантики. Диаграммы EPC не имеют 41 определенного формального языка, что может привести к построению логически некорректных диаграмм и затрудняет переносимость диаграмм EPC между различными программными продуктами.

1.3. Моделирование бизнес-процессов «как есть».

Моделирование бизнес-процессов в последние годы стало модной тенденцией, охватившей многие крупные (и даже не очень крупные) предприятия. Во многих компаниях как грибы растут департаменты организационного развития, отделы процессного управления и иные подра зделения, основная задача которых заключается в выработке рекомендаций по совершенствованию деятельности компании на основе применения процессного подхода.

Моделирование бизнес-процессов используется на практике для решения широкого спектра задач. Один из наиболее типичных способов применения подобных моделей — это совершенствование самих моделируемых процессов. На практике производится описание процессов «как есть» (то есть именно так, как они происходят в действительности), а затем различными способами выявляются узкие места в этих процессах и на основе данного анализа создается несколько моделей «как должно быть».

Для того чтобы улучшить процесс, необходимо понимать, как он работает в данный момент. На этой стадии определяются границы процесса, выявляются его ключевые элементы, собираются данные о работе процесса. В результате создается исходная модель процесса «как есть». Эта модель не всегда адекватно отражает работу процесса, поэтому модель этой стадии можно назвать «первым драфтом» или исходной моделью «как есть».

Модель «Как есть» (англ. «AS IS»): отражает реальное положение дел на момент описания, фактически имеющуюся, сложившуюся технологию работы.

Изучения проблемы определения нужд потребителя возьмём туристическую фирму Туристическое агентство «Горячие туры» Сотрудники таких организаций осуществляют холодные и теплые звонки потенциальным клиентам. В туристических фирмах доля таких сотрудников может достигать от 50% до 80%. У группы сотрудников большого и среднего подразделения может быть руководитель, который занимается руководством отдела, мотивацией сотрудников, однако в процессе определения нужд потребителей он не участвует.

Для выявления потребностей клиентов компания использует телефонный опрос (горячие и холодные звонки), сотрудники просматривают электронные заявки потенциальных клиентов, осуществляют мониторинг отзывов в социальных сетях. Однако большая доля вероятности определить истинную потребность потенциального покупателя путевки – это телефонный опрос, так как при личной встрече клиенты уже настроены на оформление документов и заключение сделки, а в отзывах из социальных сетей присутствует высокая доля эмоционального мнения.

В компании имеется инструкция по работе с клиентами, составленная в виде блок-схемы (см. рис. 1 ).

Рис. 1 Инструкция по работе с клиентами в виде блок - схемы

Для выявления потребностей покупателей самым эффективным инструментом являются вопросы продавца во время телефонного разговора. Продавец задает покупателю вопросы с целью добиться определенной реакции — рассказа о потребностях, проблемах, текущих задачах и перспективах организации.

Сначала задаются открытые вопросы, которые помогают продавцу развить дальнейшую беседу, представить масштаб деятельности организации-покупателя. Узкие вопросы уже предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента ту специфическую информацию, на основе которой можно определить что же конкретно ему требуется. Закрытые вопросы требуют четкого ответа «да» или «нет». Они призваны заставить клиента сказать, в чем он хотел бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить. Наводящие вопросы предназначены для точного обозначения условий договора и, как правило, касаются бюджетирования проекта. Ситуационные вопросы - фокусировка на ситуации. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.

Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения. [2]

Рис. 2. Последовательность вопросов для выявления потребностей покупателей

Компания считает, что последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности.

Владелец процесса - должностное лицо организации, наделенное правами и полномочиями, имеет в своем распоряжении персонал, инфраструктуру, программное и аппаратное обеспечение, информацию о бизнес-процессе, несет ответственность за бизнес-процесс во всех его аспектах — планирование, обеспечение, управление и улучшение процесса.

Владелец процесса имеет право:

- выставлять требования к входам своего процесса и их показателям;

- проводить предупреждающие и корректирующие мероприятия для управления процессом, а также планируемые мероприятия для его улучшения;

- запрашивать ресурсы для обеспечения процесса, проведения корректирующих/предупреждающих мероприятий, а также для мероприятий по улучшению процесса;

- разрабатывать и вносить изменения в управляющую документацию процесса.

Владельцем процесса определения нужд клиентов можно считать менеджера фирмы по работе с клиентами, поскольку именно они могут осуществить непосредственный опрос потребителей.

Вход процесса - объект бизнес-процесса (функция, операция, совокупность элементов), взаимодействующий с внешними бизнес-процессами и получающий от них информацию/материальные ресурсы, необходимые для выполнения бизнес-процесса.

Вход процесса должен, с одной стороны, обеспечивать нормальное протекание процесса (т.е. обладать всей необходимой информацией, ресурсами, регламентами и т.д.). С другой стороны, вход процесса является событием, инициирующим запуск (активацию) бизнес-процесса. (см Первичные и вторичные входы и выходы)

Выход процесса - результат (продукт) процесса. Выходы делится на первичный (основной результат, ради которого существует бизнес-процесс) и вторичный (побочный продукт бизнес-процесса). 

Ресурсы бизнес-процесса - перечень объектов, потребляемых в ходе выполнения бизнес-процесса и необходимых для получения конечного результата процесса.

Ресурсы бизнес-процесса подразделяют на :

- информационные (документы, файлы, данные, программное обеспечение),

- финансовые (наличные деньги, средства на расчетных счетах, ценные бумаги),

- материальные (сырье, материалы, оборудование),

- кадровые (персонал),

- временные.

 В ходе опросов менеджерам обычно удается выяснить, что ожидания потребителя формируются на основе личных стандартов качества жизни, его прошлого опыта, под влиянием мнений друзей, партнеров, конкурентов, общественного мнения, имиджа компании, усилий компании по продвижению услуг и цен.

И та, и другая категории информации неразрывно связаны с принадлежностью потребителя к конкретной социальной группе. Под стандартами качества жизни в настоящей работе понимаются устоявшиеся в привычной для гостя социальной среде представления о достойном уровне условий проживания, качества питания, стиле и характере взаимоотношений с персоналом. Исповедуемые потребителем личные стандарты качества жизни находят отражение в его представлениях об интерьере и ухоженности помещений, зданий, оборудования; надлежащих и соответствующих цене проживания в гостинице составе и уровне качества предоставляемых бытовых удобств и сопутствующих услуг; качестве ресторанных услуг; оперативности, внимательности, обязательности, вежливости и услужливости персонала и т.д.

Основные проблемы по вопросам определения ожиданий потребителей следующие. Менеджер задает вопросы, но они сумбурны, непоследовательны и не преследуют четкой цели. У клиента обычно мало времени для беседы. Клиент часто разговаривает с менеджером заносчиво, предъявляя высокие требования к туристическим продуктам. Иногда менеджеру нужно задать слишком много вопросов, и звонок срывается.

В компании много начинающих специалистов, которые допускают следующие ошибки:

1. пропускают выявление потребностей и сразу начинают презентацию;
2. начинающие специалисты задают вопросы, не дающие выявить суть потребностей клиента;
3. менеджеры перебивают клиента, не дают ему договорить;
4. особенно молодые менеджеры считают, что уже все знают и не вникают в суть проблемы.

2. Улучшение бизнес – процессов.

2.1. Мероприятия по улучшению бизнес-процессов.

Улучшение бизнес-процессов — совокупность методов и подходов, которые дают руководителям компании возможность повысить эффективность ее работы. Как следует из наименования процедуры, которую также иногда называют менеджментом бизнес-процессов, цель ее — улучшение бизнес-процессов, которое помогает сделать их более эффективными. 

Для улучшения работы организации по вопросам определения нужд и потребностей потребителей необходимо выделить стратегию диалогов с клиентами. Основой такой стратегии является исследование, которое направлено на выявление или формирование явных потребностей. После выявления потребностей мы демонстрируем выгоды приобретения нашего продукта, которые склонят чашу весов уравнения ценности в сторону покупки.

Стратегия позволит:

1. Сформировать для себя выгоды и преимущества вашего продукта для вашей целевой аудитории.
2. Подготовить исследование клиента, которое включает в себя вопросы по потребностям и нуждам.
3. Провести исследование клиента во время переговоров и записать ответы на вопросы.
4. Подготовить индивидуальное коммерческое предложение, которое учитывает выявленные потребности и содержит сформулированные выводы.
5. Провести презентацию продукта с упором на преимущества и выгоды, которые несет наш продукт, и которые соответствуют явным потребностям клиента.

Умение грамотно задавать вопросы и правильно реагировать на ответы, гибко меняя линию поведения в зависимости от получаемой информации, - психологическое ядро обслуживания туристов. Не менее важной психологической составляющей работы менеджера туристской фирмы является умение провести эффективную презентацию турпродукта. Клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если получит привлекательную для себя информацию. Менеджер должен знать, как лучше всего преподнести свой туристский продукт.

Причины, по которым нужно задавать вопросы:

• Чтобы клиент почувствовал свою значимость,

• Чтобы контролировать процесс прохождения по этапам,

• Чтобы понять потребности и желания клиента,

• Чтобы узнать возможные возражения.

Итак, что нужно выяснять и с помощью каких вопросов:

На первом уровне выясняем проблему или явную потребность клиента. Простым языком – узнаем, что конкретно ищет клиент.

Для построения грамотной презентации, необходимо выяснить критерии по которым клиент принимает решение о покупке.

Определите насколько вышеуказанные критерии принципиальны, это позволит  расширить границы продаж и лишний раз не напрягать клиента.

Несмотря на неоднозначность подобных вопросов, важно понять, каких результатов клиент ожидает от процесса использования своего приобретения. Узнав об ожидаемых результатах, Вы сможете предложить альтернативу и продемонстрировать свою экспертность.

Опыт Задавая вопросы про предыдущий опыт, Вы сможете глубоко понять потребности клиента, а также узнать уровень его осведомленности о товаре.

1. Бюджет. Как бы продавцы не боялись этого вопроса, в большинстве случаев, вопросы о бюджете оправданы. Они конкретны и позволяют сэкономить время. Единственное, о чем нужно помнить, что клиенту свойственно занижать декларируемый бюджет в среднем на 30%.
2. Особые предпочтения. Отличный вопрос, чтобы выделиться из толпы неопытных продавцов и показать клиенту свою заботу, а возможно и сделать быструю сделку на уникальных свойствах товара.
3. Готовность. Безусловно, нужно работать с полной отдачей со всеми клиентами, но бывают ситуации, когда необходимо выяснить намерения клиента на совершение покупки или подтолкнуть его к принятию решения.
4. Стереотипы. Клиенты сейчас более осведомлены и подходят к покупке с разным багажом знаний: читают информацию в интернете, спрашивают у знакомых, общаются с продавцами конкурентов (где им могут рассказать про Вас и Ваш товар много интересного). Желательно знать «тайные» мысли клиентов, что позволит заранее обработать возможные возражения.
5. Опасения. Страхи являются основной причиной не покупки.  Клиент боится: что не разберется, что сломается, что обманут и тысячи других вопросов, которые влияют на принятие решения. Как правило, эти страхи начинают вылезать на этапе «работы с возражениями», но профессионалы могут их вытащить на этапе выяснения потребностей. Важно задавать подобные вопросы в правильное время и следить за реакцией клиента.

Скрипт продаж банковских продуктов и услуг – это определенная последовательность действий менеджера банка, своего рода сценарий продажи банковских услуг, заранее подготовленный пошаговый план, целью и основной задачей которого является заключение сделки с клиентом.

Очень часто скрипты в банке разрабатываются под конкретный продукт, акцию и т.д. Например, есть скрипт общения с клиентом с целью продажи потребительского кредита, кредитной карты, вклада, договора НПФ. Кроме этого, очень распространены скрипты кросс-продаж и скрипты холодных звонков клиентам с целью предложения услуг банка.

Помимо глобальной цели скрипты решают следующие задачи:

- повышают уверенность менеджеров по продажам;

- позволяют быстро сориентироваться и быть готовым к любому ответу или вопросу клиента;

- помогают заранее продумать основные моменты разговора и Ваше поведение в ключевых точках.

Чтобы написать эффективный скрипт, или сценарий, продаж банковских услуг, важно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Перед составлением скрипта определите четкую цель, какой банковский продукт и какому целевому клиенту Вы будете предлагать, выпишите основные свойства этого продукта и переведите их в выгоды для клиента (используйте язык выгоды: свойство – характеристика – выгода);

2. Пропишите скрипт по каждому этапу, продумайте различные варианты ответа клиента на Ваши вопросы и обязательно укажите действия менеджера банка при каждом сценарии. Это необходимо для того, чтобы менеджер был готов к любому «повороту событий».

2.2. Моделирование бизнес-процессов «как должно быть».

Владелец бизнес-процесса — менеджер компании, координирующий работу бизнес-процесса и несущий ответственности за эффективность его функционирования

Типы потребностей клиентов

Существует огромное множество различных классификаций потребностей. Вспомните пирамиду потребностей Маслоу или двухфакторную модель потребностей Герцберга, но они малоэффективны на этапе реализации товара.

В продажах принято выделять два вида потребностей: рациональные (их также называют функциональными) и эмоциональные.

Рациональные потребности – главные потребности, без удовлетворения которых невозможно дальнейшее существование индивида. Конечно, это слишком категоричное определение для современного мира, но по факту оно справедливо. Например, вы идете в жаркий летний день по городу и очень хотите пить. Вы обязательно остановитесь у ближайшего ларька и купите бутылочку воды, потому что без нее продолжать путь будет очень тяжело.

Оперируя рациональными потребностями клиента, можно реализовать товары массового спроса: продукты питания, одежду, мебель. При этом потребителя может не интересовать финансовая сторона вопроса.

В работе с такими товарами следует делать акцент на функциональных выгодах продукта. Например, куртку можно презентовать следующим образом: “Эта куртка выполнена из холодоотражающего материала, он не даст вам замерзнуть на улице, и при этом вам не будет в ней жарко в транспорте”.

Эмоциональные потребности возникают тогда, когда удовлетворены рациональные. Примером эмоциональной потребности может быть потребность в самовыражении или принадлежности к какой-либо группе, это социальные потребности. Товар, который удовлетворяет эмоциональную потребность, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Играть на эмоциональных потребностях клиента могут брендированные товары. Например, бренд Apple ассоциируется у потребителей с определённым статусом и уровнем. Это и есть удовлетворение эмоциональной потребности.

Продавать товар, удовлетворяющий эмоциональную потребность, следует оперируя чувствами и эмоциями клиента. Например, ту же куртку можно продавать так: “Эта куртка – новый тренд настоящего сезона. В ней ходит сам господин “N”!” В качестве господина “N” следует представить референтную для данного потребителя личность.

Существует еще одна полезная для продажников классификация. Согласно ей, выделяют внутренние и внешние потребности.

Внутренние потребности связаны с личными переживаниями и страхами клиента. Например, девушка покупает косметику, чтобы нравиться самой себе.

Внешние потребности связаны с желанием человека получить общественное признание. Например, та же девушка покупает косметику, чтобы понравиться своему парню.

Рис. 4 Блок схема выявление потребностей клиента

2.3 Схема, предполагающая последовательное вплетение вопросов в контекст разговора

Выявление первичного интереса

«Сергей Иванович, спасибо, что вы нашли время  встретиться (поговорить предметно по телефону). Я так понимаю, вас заинтересовало наше предложение. Расскажите поподробнее, что для вас сейчас актуально?».

Выявление факта потребления

«Сергей Иванович, скажите, пожалуйста, вы уже пользовались подобной услугой (продуктом, сервисом)?  Чем именно вы сейчас пользуетесь? Вы довольны результатами использования этого товара (сотрудничества с данной организацией)?».

Выявление потребности

«Сергей Иванович, что для вас принципиально важно при выборе продукта (услуги, сервиса)?  Что именно для вас важно при выборе поставщика (провайдера, подрядчика, производителя)? Есть ли у вас особенные предпочтения?».

Вопрос о принципиальной привязке

«Сергей Иванович, вы сказали, что работаете сейчас только с одним поставщиком. Это ваша принципиальная позиция, или вы готовы рассмотреть варианты сотрудничества с нашей компанией? Возможно, наше предложение будет для вас интересно. Вы готовы обсудить детали?».

Формирование кредита доверия

«Сергей Иванович, скажите, пожалуйста, по какому принципу вы выбираете (называем предмет выбора)? Дело в том, что наша компания может вам предложить (назовите ценность, выгоды, скрытые нюансы, которые не известны потребителю, чтобы сформировать статус эксперта в данном вопросе и повысить доверие)».

Вопрос о негативном (особенно актуально для услуг – разработки сайтов, дизайна, рекламы, а также для PR, СМИ)

«Сергей Иванович, скажите, есть что-то такое, чего не должно быть в рекламном ролике (на сайте, в газете)? Вы можете показать то, что вам не нравится, чтобы мы сразу могли это исключить? Покажите, пожалуйста, то, что вам нравится, и то, что не нравится».

Предупреждение возражения «дорого»

«Сергей Иванович, сориентируйте меня, пожалуйста, по бюджету, чтобы я не предлагал вам варианты, которые точно вам не подойдут».

Вопросы, связанные со сферой использования продукта, или услуги

«Сергей Иванович, где вы планируете использовать наш товар? Как вы собираетесь его использовать? Что ожидаете получить в результате?».

Вопросы о процессе принятия решений (для крупных сделок)

«Сергей Иванович, если мы с вами договоримся в целом по условиям, как будет выглядеть процесс принятия решения о сотрудничестве, каковы этапы согласования, за кем останется последнее слово?».

Вопрос фиксирования интереса

«Сергей Иванович, скажите, пожалуйста, какой из предложенных вариантов, на первый взгляд, вас устраивает больше?».

Если доверительные отношения с клиентом

«Сергей Иванович, скажите, что мне нужно еще сделать, чтобы сделка состоялась?».

Вопрос для анализа эффективности каналов привлечения новых клиентов

«Сергей Иванович, скажите, пожалуйста, откуда вы узнали о нас (о нашем предложении)?».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выявление потребностей клиента сводится к получению как можно большей информации от собеседника о приоритетах, которые повлияют на возможность заключения сделки.

Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение.

Каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Вендров А.М. Методы и средства моделирования бизнес-процессов (обзор) http://www.jetinfo.ru/2004/10/1/article1.10.2004.html

2. Кулябов Д. С., Королькова А. В. Введение в формальные методы описания бизнес-процессов: Учеб. пособие. — М.: РУДН, 2008. — 173 с

3. Фирсова Н. В. Инструментальные средства моделирования бизнеспроцессов и оценка их применения для целей реинжениринга // Вестник СПбГУ. Сер. 8. — Вып. 4. — 2005.

4. Методология функционального моделирования. Рекомендации по стандартизации Р 50.1.028–2001. — М.: ИПК Издательство стандартов, 2001.

5.Андерсен  Б.  Бизнес-процессы.  Инструменты  совершенствования.  М.:  РИА  Стандарты  и  качество,  2003.  —  272  с.

6.Репин  В.В.,  Елиферов  В.Г.  Бизнес-процессы:  Регламентация  и  управление.  М.:  ИНФРА-М,  2004.  —  319  с.

7.Репин  В.В.,  Елиферов  В.Г.  Процессный  подход  к  управлению:  Моделирование  бизнес-процессов.  М.:  РИА  «Стандарты  и  качество»,  2004.  —  398  с.

8.Шеер  А.В.  ARIS  —  моделирование  бизнес -процессов.  М.:  Вильямс, 

2008.  —  224  с.

9. Аристов, О.В. Управление качеством / О.В. Аристов. - М.: Инфра-М, 2012. - 240 с.

10. Басовский, Л.Е. Управление качеством / Л.Е. Басовский. - М.: Инфра-М.: Наука, 2012. - 212 с.

11. Ильенкова, С.Д. Управление качеством / С.Д. Ильенкова. - М.: Юнити, 2012. - 334 с.

12. Мазур, И.И. Управление качеством / И.И. Мазур. - М.: Омега-Л, 2013. - 400 с.

13. Никифоров, А.Д. Управление качеством / А.Д. Никифоров. - М.: Дрофа, 2012. - 720 с.

14. Семенова, Е.И. Управление качеством / Е.И. Семенова. - М.: КолосС, 2012. - 184 c.