Содержание:

Введение

Актуальность работы обусловлена тем, что реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.

Чаще всего о рекламе говорят и пишут как о явлении экономическом; ее функции определяются как маркетинговые. И только совсем недавно (в историческом плане 60 – 70 лет - это немного), рекламой стали интересоваться психологи и лингвисты. Определенно, влияние рекламы на нашу жизнь и деятельность велико, но часто ли мы задумываемся, как, каким образом это явление изменяет нашу действительность. Мы привыкли ругать рекламу за ее навязчивость, но даже не представляем себе, насколько глубоко и многозначно это явление и как много оно значит для нас.

Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представить обличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Цель настоящей работы заключается в рассмотрении особенностей рекламы как сигнала и как информации на рынке.

Актуальность и цель работы определили круг задач для изучения:

1. Охарактеризовать назначение, виды и функции рекламы;
2. Раскрыть особенности рекламной деятельности предприятия;
3. Изучить сущность и особенности планирования рекламного процесса;
4. Рассмотреть подходы к определению эффективности рекламной деятельности;
5. Провести анализ продвижения товара на рынок на примере лекарственного препарата Тантум Верде (ООО «Фармацевтика»).

Методы работы. В процессе исследования использовались общие и специальные методы познания: диалектический, системный, логический и другие.

Методологической базой являются труды многочисленных экономистов, рекламистов, а также периодическая печать. При написании работы использовались труды таких авторов, как: Титкова Л.М., Рожков И.Я., Шённерт В., Понкратов Ф.Г., Дейян А. и других.

1. Реклама - основные положения

1.1 Назначение и виды рекламы

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.^[1]

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).^[2]

Без рекламы все должны «любить» одно и то же. Так в чем основные цели рекламы, в чем ее смысл. Попробуем ответить на эти вопросы с помощью тезисов.

1. Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С оной стороны, она содержит определенную информацию, а с другой – служит ориентиром для потребителей, оживляя, расширяя рынок товаров и услуг.
2. Реклама способствует свободному потребительному выбору.
3. Реклама играет огромную роль в повышении благосостояния. Желание жить лучше родилось гораздо раньше рекламы, но она стимулирует это желание.
4. Реклама удешевляет товары.
5. Реклама улучшает качество продукции.
6. Реклама как гарантия качества. Ничто не обязывает производителя больше заботиться о качестве товара, чем объявленная им реклама.
7. Реклама не только информирует, но и обращается к чувствам потребителей. Трудно не согласиться с предложениями Вальтером Шённертом тезисами о рекламе.

Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы говорит так: «Реклама – торговля в печатном виде».

Реклама позволяет:

1. Назвать предмет и выделить его среди прочих.
2. Дать информацию о товаре его качествах, месте реализации.
3. Побуждать пробовать новое.
4. Стимулировать распространение товара.
5. Развивать предпочтение одной марке.
6. Создавать положительный имидж товара.

Все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп:

• 1. маркетинговую.
  2. коммуникативную
  3. образовательную
  4. экономическую
  5. социальную.^[3]

Функции рекламы будут рассмотрены ниже.

«Реклама представляет собой сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели». - В. Кару.^[4]

Реклама представляет собой разновидность современного мифа, в частности одного из его разновидностей – товарного.

Появление первой рекламной афиши относится к 1593 г. В ней сообщалось о продаже пожарного насоса, и это сообщение носило чисто информационный характер.

В 1611 году в Лондоне открылось первое рекламное бюро. Через год такое же бюро открылось в Париже. С этого времени и формируется два подхода к рекламе.

Реклама

Информативное сообщение

Эмотивный тип обращения

Рисунок 1 – Подходы к определению рекламы

Исследователи выделяют три вида восприятия мира: зрительный, слуховой, кинестетический (ориентированный на движение и ощущение). В картинах мира разных людей каждый из этих типов может преобладать. Рекламный текст и его риторика в значительной мере учитывают данные характеристики. Рекламный текст используют как вербальные (словесные), так и не вербальные (изобразительные и выразительные) компоненты. В зависимости от соотношения словесных и несловесных средств и способов их передачи рекламные сообщения подразделяются на отдельные виды. С точки зрения риторики каждый из типов рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Учет преимуществ и недостатков классифицированной рекламы – важнейшее условие успешного рекламного менеджмента.^[5]

Реклама имеет свою конкретную, свойственную ей цель. Эту цель в самом общем виде можно сформулировать как формирование спроса на определенные товары и виды услуг, стимулирование потребностей человека. Задачи рекламы вытекают из цели. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли, реклама информировать, увещевать или напоминать. Важнейшим является информирование потенциального потребителя о товаре, предоставляемых услугах и новых идеях. Информация в рекламе, как правило, имеет довольно сжатую по художественной выраженности форму, доводящую до внимания и сознания потребителя наиболее важные аспекты и сведения, предварительно отобранные и обработанные на основе изучения спроса и мотивов покупателей.^[6]

Отсюда и вид рекламы - информативная, преобладающая, в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Если перед рекламой стоит задача увещевать, то соответственно это – увещевательная реклама, особо значимая на этапе роста и формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая старается утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Следующий вид – напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.^[7]

Все рекламные мероприятия можно также разделить на две части под названиями ATL и BTL. Байка о возникновении этих терминов такова. Говорят, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. В итоге пришлось ему вписывать эту статью расходов уже под итоговой чертой. Так и появились термины: ATL (above the line – над линией) и BTL (below the line – под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Все остальное можно смело относить к BTL. Таким образом, BTL-реклама включает PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты.^[8]

BTL-мероприятия дополняют инструменты ATL. Важно грамотно использовать и те и другие возможности.

Рисунок 2 – Виды рекламы

В целом, нужно отметить, то любая реклама должна побуждать объект рекламы к совершению действий, ведущих к конечной цели рекламной деятельности – превращению потенциальных потребителей в покупателей. Задача побуждения – добиться немедленной реакции на рекламу, побудить потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок – покупку.^[9]

Функции вытекают из задач, реализуются в процессе восприятия рекламы и обусловлены содержанием сообщения, особенностями аудитории (возраст, пол, социальная принадлежность и т.п.). Основные функции это – информативная и коммуникативная, которые являются характерными для рекламы. Множество задач и функций порождает разнообразие видов рекламы, средств ее распространения и других элементов рекламы. Существует множество средств распространения рекламы: газеты, телевидение, директ-мейл, радио и т.п.^[10]

Особенностью рекламного текста в газете и журнале является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова.

Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.^[11]

Рекламисты, работающие для газет и журналов, прекрасно понимают, что пресса представляет собой мощное оружие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством является быстрая реакция читателей. «В течение недели вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем большой степенью надежды на успех», - советует американский учебник по менеджменту.

1.2 Функции рекламы

Идеологические функции

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».^[12]

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.^[13]

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама — это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления социальных групп с разными ,порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». Новыми характеристиками, добавим мы.^[14]

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.^[15]

Воспитательные функции

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».^[16]

Стоит отметить, что российским рекламщикам стоит серьезно задуматься над сутью этих высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и нашей молодежью. Да и мы, взрослые, испытываем менторское воздействие рекламы. Стоит посмотреть на нее и с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИДом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему.^[17]

Показывают у нас, правда крайне редко, клипы экологического движения Greenpeace. Есть что-то против курения. Есть бездарная, на мой взгляд, реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текст содержит противоречащее общепринятым канонам утверждение, что «дети — не цветы». Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, отсюда — ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы будет понято и она займет свое достойное место.

2. Особенности рекламной деятельности предприятия

2.1 Реклама как один из видов коммуникационного общения

Модель образцового современного рекламного сообщения все более связывается специалистами с идеей позиционирования товаров. Впервые такой принцип был сформулирован Россером Ривзом в 1960 г. в книге «Реалии рекламы»^[18] («Reality in Advertising»). По его мнению, в основу рекламного сообщения должен быть положен принцип уникального торгового предложения.

Этот принцип включает в себя три компонента.^[19]

1. рекламное объявление должно активно навязывать читателю мысли: «Приобрети товар – и ты получишь такую-то выгоду»;
2. уникальность предложения может заключаться как в уникальности торговой марки, так и в новизне самого сообщения;
3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно подействовало на огромное количество людей, т.е. расширило сегмент потребителей вашего товара.

Эти три принципа, провозглашенные корифеем навязчивой рекламы, легли в основу весьма популярной теории позиционирования, созданной президентом одной из самых влиятельных в США консалтинговых фирм Джеком Траутом.

Джек Траут точно уловил ситуацию на современном рынке, которую специалисты характеризуют как тиранию выбора. Основной парадокс тирании выбора заключается в том, что чем больше выбора нам предлагают сложнейшие рыночные технологии, тем больше возрастает наше желание выбирать новые товары. Единственным спасением от тирании выбора является позиционирование. Ведь наглядно представленные и закрепленные за товаром отличия способствуют запоминанию, поскольку требуют от покупателя умственного усилия.

Рекламируя свой продукт, следует помнить, что наряду с коммуникативным обольщением вы должны донести до потребителя причины, по которым он должен выбрать ваш, а не чей-то иной аналогичный продукт.^[20]

В качестве эффективных стратегий для дифференцирования однородных товаров Джек Траут предлагает пять лингвистических процедур.

Идентификация: присоединение товара к брэнду, пользующемуся популярностью. Персонификация: отождествление товара с популярными персонажами. Создание нового типового продукта и его последующее наименование: смена названия

Репозиционирование категории

Все пять указанных процедур, предлагаемых Д. Траутом, в сущности, имеют один и тот же механизм, смысл которого сводится к тому, чтобы погружать означающее позитивными ассоциациями и дать потребителю почувствовать отличие означаемого от такого же означаемого.

2.2 Сущность и планирование рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.^[21]

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.^[22]

Основными функциями рекламодателя являются:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.^[23]

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.^[24]

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.^[25]

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Цели проведения рекламной кампании:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).^[26]

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют заранее определить программу действий в изменяющихся условиях на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.^[27]

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.^[28]

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.^[29]

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

2.3 Оценка эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая – по увеличению сбыта.^[30]

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна.^[31]

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти т.д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.^[32]

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.^[33]

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

С точки зрения коммуникативной эффективности (социально-психологической) проводится тестирование рекламы по принципу – «смотрел/видел/запомнил/понравилось». Сформулировано «правило Зильске», при котором запоминаемость рекламы определенным образом связана с ее повторяемостью в СМИ. «Закон Моргенштерна» гласит, что при первом знакомстве с рекламным обращением процент запомнивших равен «Х», что при каждом следующем добавляется часть, равная «Х» от числа незапомнивших.

3. Разработка плана рекламы при продвижении препарата лекарственного препарата Тантум Верде

В настоящем исследовании рассматривается продвижение товара на примере лекарственного препарата Тантум Верде. Дадим общую характеристику продвигаемого товара.

Название: Тантум Верде.

Общая характеристика: Нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы.

Особенности: Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т. е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.).

Лицензия: Имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества.

Клинические испытания: Препарат прошел клинические испытания на стоматологических больных в ведущих российских стоматологических клиниках: Центральный НИИ Стоматологии и Стоматологический комплекс при Московском Стоматологическом Институте им. Семашко.

Направления сбыта: Оптовые фармацевтические фирмы, аптеки и аптечные киоски, стоматологические клиники.

Препарат «Тантум Верде» удовлетворяет следующие потребности:

1. Облегчает страдания от воспалительных заболеваний рта и горла.
2. Ускоряет выздоровление.

К основным преимуществам препарата можно отнести:

1. Многолетний опыт использования.

2. Быстрое облегчение страданий.

3. Ускорение выздоровления.

4. Отсутствие сахара – можно применять диабетикам.

5. Приятный вкус.

6. Три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) – возможность использования в различных ситуациях.

Цель ООО «Фармацевтика» – продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих заболеваниями рта и горла

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет.

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов (табл. 1).

Таблица 1 – Разработка плана рекламы

Выбор модели	«Узнай-почувствуй-купи»
Установление целей	Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке. После информирования потребителя наступает черед следующей цели – убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде. На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.
Установление ответственности	За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.
Выбор объекта рекламы	Широкая часть населения Врачи
Содержание рекламы	Основная тема – Тантум Верде – новый препарат на российском рынке, который поможет сразу
Выбор средств рекламы	Анализ факторов (см. следующую таблицу) Выбор главного и вспомогательных средств рекламы – Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях
Создание рекламных обращений	Акцент делается на новизну препарата и его свойства. Так как основное отличие препарат от конкурентов – его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет «Тантум Верде поможет быстрее»
Исполнение обращения	Здесь возможно несколько стилевых подходов: – зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат. – использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными – использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате. Возможно комбинирование всех трех стилей. Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том, что если его не лечить, он может перейти в пародонтоз.
План рекламных мероприятий	Целесообразно использовать «пульсирующий график» – неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.
Частота появления рекламы	На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм. Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

Оценка эффективности различных СМИ представлена в табл. 4.

Таблица 4 – Оценка эффективности различных СМИ

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
Телевидение	дорого	отличный	отличная
Газеты, журналы	средняя	хороший	хорошая
Медицинские журналы	средняя	хороший	хорошая
Метро	недорого	хороший	хорошая
Радио	недорого	средний	средняя

Эффективность рекламы представлена в табл. 3.

Таблица 3 – Эффективность рекламы

Печатные объявления	Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале Публикация рекламы с «сюрпризом» (при покупке упаковки препарата, потребитель получает подарок – оценка отклика на рекламу
Вся реклама	Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции
Телевизионные тесты	Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.

Таким образом, коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики препарата, цена, доступность, действия конкурентов). Внедрение перечисленных мероприятий будет способствовать продвижению товара на рынок и позволит ООО «Фармацевтика» повысить эффективность своей деятельности.

Заключение

В завершение проведенного анализа теоретических источников, необходимо подвести итоги:

Главные цели и функции рекламы – продвижение товаров и услуг – определяют её особенности. Психологическое восприятие рекламы во многом зависит от образности и выраженности рекламного текста. Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С оной стороны, она содержит определенную информацию, а с другой – служит ориентиром для потребителей, оживляя, расширяя рынок товаров и услуг.

Реклама имеет свою конкретную, свойственную ей цель. Эту цель в самом общем виде можно сформулировать как формирование спроса на определенные товары и виды услуг, стимулирование потребностей человека.

Любая реклама должна побуждать объект рекламы к совершению действий, ведущих к конечной цели рекламной деятельности – превращению потенциальных потребителей в покупателей. Задача побуждения – добиться немедленной реакции на рекламу, побудить потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой.

Наиболее эффективной является та реклама, в которую вложены наибольшие материальные и духовные средства. Зачастую это телевизионная реклама, которая должна соответствовать даже самым требовательным вкусам.

Также стоит отметить, что реклама является каналом распространения информации на рынке, а, так же предпосылкой обратной связи с ним. Вот, почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а, значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров, поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. А количественная оценка каждого бизнес процесса от рекламы до продаж и комплексная оценка всей деятельности позволяют выстроить более эффективную систему управления бизнесом.

Список использованных источников:

1. Дейян А. Реклама / А. Дейян. – М., 2014.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2015. — 394с.
3. Понкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Пнкратов. – М.: Книгомир, 2014.
4. Ривз Россер. Реалии рекламы / Россер Ривз. – М.: В/О «Внешторгреклама» 1983. – с. 40 - 41.
5. Реклама в нашей жизни / Под ред. Н.Г. Федорова, П.Л. Колесникова. – М.: Рея, 2016.
6. Реклама. Новые технологии в России. / Под ред. О.Н. Феофановой. – С-Пб.: Питер, 2013.
7. Реклама: принципы и практика / У. Уэлос. – С-Пб.: Питер, 2013.
8. Рожков И.Я. Международное рекламное дело /И.Я. Рожков. – М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 2014.
9. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2015.
10. Современная реклама / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2014.
11. Современная реклама. / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2015.
12. Шённерт В. Грядущая реклама / В. Шённерт. - М.: Вита-Пресс, 2016.

Приложение 1

1. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2015. ↑

2. Реклама. Новые технологии в России. / Под ред. О.Н. Феофановой. – С-Пб.: Питер, 2013. ↑

3. Дейян А. Реклама. – М., 2014. ↑

4. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2015. — 394с. ↑

5. Современная реклама. / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2015. ↑

6. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2015. — 394с. ↑

7. Реклама в нашей жизни / Под ред. Н.Г. Федорова, П.Л. Колесникова. – М.: Рея, 2016. ↑

8. Понкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Книгомир, 2014. ↑

9. Ривз Россер. Реалии рекламы. – М.: В/О «Внешторгреклама» 1983. – с. 40 - 41. ↑

10. Реклама: принципы и практика / У. Уэлос. – С-Пб.: Питер, 2013. ↑

11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 2014. ↑

12. Современная реклама / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2014. ↑

13. Шённерт В. Грядущая реклама. - М.: Вита-Пресс, 2016. ↑

14. Современная реклама. / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2015. ↑

15. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 2014. ↑

16. Современная реклама / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2014. ↑

17. Современная реклама. / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2015. ↑

18. Современная реклама. / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2015. ↑

19. Шённерт В. Грядущая реклама. - М.: Вита-Пресс, 2016. ↑

20. Современная реклама / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2014. ↑

21. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2015. ↑

22. Ривз Россер. Реалии рекламы. – М.: В/О «Внешторгреклама» 1983. – с. 40 - 41. ↑

23. Дейян А. Реклама. – М., 2014. ↑

24. Реклама: принципы и практика / У. Уэлос. – С-Пб.: Питер, 2013. ↑

25. Реклама. Новые технологии в России. / Под ред. О.Н. Феофановой. – С-Пб.: Питер, 2013. ↑

26. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 2014. ↑

27. Реклама: принципы и практика / У. Уэлос. – С-Пб.: Питер, 2013. ↑

28. Реклама в нашей жизни / Под ред. Н.Г. Федорова, П.Л. Колесникова. – М.: Рея, 2016. ↑

29. Понкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Книгомир, 2014. ↑

30. Ривз Россер. Реалии рекламы. – М.: В/О «Внешторгреклама» 1983. – с. 40 - 41. ↑

31. Реклама: принципы и практика / У. Уэлос. – С-Пб.: Питер, 2013. ↑

32. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2015. ↑

33. Современная реклама. / Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – М.: Издательский дом Довгань, 2015. ↑